Массовая коммуникация как предмет научного анализа

142 Шығындарды бөліп – тарату дегеніміз

Шығындарды арнайы обьектілерге жатқызу үрдісі

Шығындар туралы мәліметтерді жинайтын есептік өлшемін анықтау

Жұмыстың өнімділігі, үрдістердің құны өлшенеді

Ұйымдық бөлімше,контракт арасында бөлу

143 Коммерциялық шығындарға жататындар:

Өнімді өткізу шығындары

Негізгі және қосымша материал шығындары

Шикізат пен материалдарға кеткен шығындар

144 Шығындар есебі және өнімнің өзіндік құнын анықтау әрбір өндіріс сатысы, кезеңі, фазасы бойынша жүргізілетін қай әдісінде болады?

Сатылық әдісінде

145 Өнімнің өзіндік құны – бұл:

Тікелей және жанама өндірістік шығындар

Айнымалы өндірістік шығындар

Тікелей өндірістік шығындар

Жанама өндірістік шығындар

146 Болашақта табыс әкелетін шығындар аталады:

147 “Пувис” компаниясы өндiрген өнiмнiң бiрлiгiне жұмсалған айнымалы шығындар 50 теңге. Жалпы тұрақты шығындар сомасы 1000000 теңге. Сату бағасы толық өзiндiк құнға оның 10% мөлшерiндегi үстеменi қосқаннан шығады. 100000 өнiм бiрлiгiнiң сату бағасы қандай болады?

148 Маржиналдық шығындар дегенiмiз не?

Өнiмнiң бiр бiрлiгiн есептегендегi қосымша шығындар мен табыстар

Қандай да бiр өнiмдер партиясын дайындау жағдайында қосымша пайда болады

Сметаны қабылдағанда бекiтiлген ережелер мен мерзiмдер бойынша бөлшектеп өнiмнiң өзiндiк құнына енгiзiледi

Есептi кезеңде өндiрiлген жартылай фабрикат құны

Есептi кезеңдi өндiрiлген дайын өнiмдер құны

149 Релевантты шығындар дегенiмiз не?

Тапсырысты орындауға және қорларды сақтауға байланысты шығындар

Болашақта табыс әкелетiн сатып алынған және қолда бар ресурстар

Өнiмнiң бiр бөлігін есептегендегi қосымша шығындар

Ресурстар шектеулi болған жағдайда пайда болған

Сметаларды қөрған кезде бекiтiлген ережелер және мерзiмдер бойынша өнiмнiң өзiндiк құнына бөлшектеп енгiзiледi

150 Өндірістiк шығындар есебiнiң тапсырыстық әдiсiне:

Шығындар әр бiр тапсырыс немесе бұйым партиясы бойынша есептеледi

Тұрақты және айнымалы шығындар есептеледi

Шығындар есебi мен өнiмнiң өзiндiк құнын анықтауды әр бiр өндiрiс сатыс фазасы, кезеңі бойынша жүргiзедi

Әр бiр объект бойынша тiкелей шығындар есептелген нормативтiк шығындар мөлшерiнде және нормативтiк шығындардан ауытқу сомаларын бөлек есептейдi

Тек айнымалы шығындар есептеледi

Массовая коммуникация как предмет научного анализа

Ключевые понятия и категории: структуры,институты, коммуникация, коммуникатор, реципиент, кодирование и декодирование, обратная связь, медиаориентированные и социально-ориентированные подходы, бихевиоризм.

Предлагаемый вниманию студентов курс «Современные теории массовой коммуникации»посвящен изучению феномена мас­совой коммуникации, явления, оказывающего все большее влияние на современный мир.

Лекция построена преимущественно в рамках социологического рассмотрения массовой коммуникации. Первичным здесь оказывается рассмотрение массовой коммуникации как социального явления, во всем многообразии его связей и отношений. Вместе с тем, в работе отражается современная тенденция к междисциплинарному анализу массово-коммуникативных процессов. Именно поэтому в отдельных лекция будет очевидно влияние подходов, сложившихся в рамках социальной психологии, культурологии, политологии, журналистики и некоторых других.

Сегодня социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает наличие непосредствен­ных социальных контактов, вторая формируется за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой коммуникации.

Становление феномена массовой коммуникации, особенно мас­совой печати в XIX веке, радио и телевидения в начале нынешнего столетия оказало и оказывает серьезнейшее влияние практически на все сферы жизни современного общества.

Повышение роли средств массовой коммуникации в современном мире чаще всего связывают с тем, что они становятся одним из важнейших ресурсов власти.

Массовая коммуникация является источником и средством распространения ин­формации, необходимой для функционирования ключевых социальных институтов.

Кроме того, массовая коммуникация представляет собой важнейший источник нормативных образцов, источник определений и средство формирования образов социальной реальности.

Массовая коммуникация является также важнейшим посредником, фактором, способствующим приобретению известности, эффективной деятельности на общественном поприще.

Рассмотрим теперь подробнее содержание понятия «массовая ком­муникация».

1. Массовая коммуникация: определение

Коммуникация представляет собой одну из форм деятельности людей, которая знакома каждому. Коммуникацией является и непо­средственная беседа, и телевизионная программа, и передача сигналов со спутника на землю, и наш внешний облик, и публицистическая ста­тья.Перечень этих проявлений очень широк. Поэтому не случайным оказывается разнообразие определений коммуникации как объекта изу­чения. Приведем некоторые из них.

«Одна из форм взаимодействия людей в процессе их деятельно­сти, представляющая собой процесс обмена сообщениями, в которых содержатся результаты отражения людьми действительности»[1]; «Спо­собы общения позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию»[2]; «Передача информации, идей, оценок или эмоций отодного человека (или группы) к другому (или другим) главным обра­зам посредством символов»[3]; «Коммуникацией является социальное взаимодействие, осуществляемое с помощью сообщений»[4].

Таким образом, коммуникация невозможна без отправителя (ком­муникатора, передатчика сообщений), канала передачи, собственно со­общения, приемника, отношений между передающей и принимающей сторонами.

Традиционными для исследователей коммуникационных процессов являются следующие вопросы.

— Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители).

— Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели).

— Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды).

— В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообще­ния).

— Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и не планируемые).

Обратим внимание, что в ряде определений коммуникации ис­пользуются термины «кодирования» и «декодирования». Под кодиро­ванием понимается перевод сообщений на язык (или в коды) необхо­димые для процесса передачи. Декодирование предполагает обратный перевод — восстановление смысла сообщения на стороне приема.

Таблица 1. Особенности различных видов коммуникации

Говоря о коммуникации, нельзя обойти стороной вопрос «обрат­ной связи».В целом под обратной связью понимают различные процес­сы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством предполагаемый адресат получил сообщение.

Какое место массовая коммуникация занимает среди многообразных проявлений человеческой коммуникации?

Поясним это с помощью сравнения отдельных особенностей межличностного общения в традиционном обществе и массовой коммуникации в современном обществе[5]. Данные об этом приведены в таблице 1.

Таким образом, отличия массовой коммуникации от межличност­ного общения проявляются практически в связи со всеми составляю­щими коммуникационного процесса.

Перейдем теперь к определению массовой коммуникации. Отметим, что как и в случае с определением коммуникации как таковой здесь не существует какого-то одного законченного варианта. Будем иметь в виду, что любое определение является своеобразным идеальным типом, представляющим собой некоторое теоретическое описание процесса.

Причем здесь усиливаются ключевые характеристики реаль­ности, подлежащие анализу.Остановимся в этой связи на следующих, показательных, на наш взгляд определениях, которые достаточно часто встречаются в литературе.

«Массовая коммуникация — систематическое распространение со­общений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения и поведение людей»[6]; «Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям»[7]; «Массовая коммуникация представляет собой институциализированнос производ­ство и массовое распространение символических материалов посред­ством передачи и накопления информации»[8].

На основе приведенных определений выделим следующие особен­ности массовой коммуникации.

Во-первых, «отправитель сообщений» является здесь частью ор­ганизованной группы а зачастую представителем института, который в качестве своей основной функции имеет задачи отличные от соб­ственно коммуникации[9].

Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. Вместе с тем, этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками.

В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные тех­нологические системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальнуюкомпоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм, привычек и ожиданий аудитории.

В-четвертых, сообщения в массовой коммуникации представля­ет собой результат массового производства, с зачастую повторяемой сложной структурой.

Обратим внимание и на другие особенности массовой коммуни­кации:

— публичный характер и открытость;

— ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

— опосредованность контактов передающей и принимающей сто­рон;

— асимметричность (несбалансированность) отношений передаю­щей и принимающей сторон;

— множество реципиентов;

— влияние институциональных предписаний на отношения пере­дающей и принимающей сторон.

Анализ массовой коммуникации, который проводится в рамках курса, предполагает в первую очередь социологический ракурс рассмотрения. Т.е. в фокусе нашего внимания находятся, прежде всего, проявления коммуникационных процессов на макро-социальном уровне. При этом большое значение придается культурному и историческому контексту последних.

Дата добавления: 2015-09-19 ; просмотров: 561 . Нарушение авторских прав

источник

Конкурирующие теории, изучающие человеческую природу, переплелись в несхожих взгляда* на обще­ство и различные политические системы и на протя­жении всей истории являлись источником больших разногласий.

В мире нет ничего более могущественного, чем идея, время которой пришло.

Основные этапы становления и развития западной социологии массовой комм^икзции

Становление социологии имеет длительную предысторию, ведь стремление осмыслить характер общественного устройства было свойственно человечеству еще на заре его развития. В целом возник­новение социологии как науки об обществе относят к первой трети XIX в. Социология же массовой коммуникации как отрасль социоло­гического знания начала развиваться сравнительно недавно — в 1920-х гг

Изучение «массы» (и «массовости») как нового типа реципиента информации началось в конце XIX в. в рамках психологической на­уки. Первоначально масса трактовалась как простое агрегатное состо­яние личности, позже — как агрегатное объединение индивидов, со­единенных случайной информацией в случайных условиях. Данное объединение характеризуется непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций как в целом, так и в поведении составля­ющих его единиц — индивидов.

Основы изучения массы были заложены в работах Г. Тарда, Г. Jle- бона, П. Лаврова, К. Михайловского, Н. Кареева, В. Бехтерева, П. Со­рокина. Исследование массы дало толчок для развития теории элит X. Ортеги-и-Гасета, В. Парето, Г. Моски, С. Московичи.

Г. Лебон — автор одной из первых концепций массового общест­ва — отождествлял массу с толпой, где индивиды утрачивают чувство ответственности. Толпа не рассуждает, а повинуется страстям. Стано­вясь частью толпы, люди опускаются вниз по лестнице цивилизации. Согласно Лебону, главная черта XX в. состоит в замене сознательной деятельности индивида бессознательной деятельностью толпы. Он отмечал, что основной характерной чертой масс является слияние индивидов в единые разум и чувство, которые затушевывают лично­стные различия и снижают интеллектуальные способности. Каждый стремится походить на ближнего, с которым общается. При этом не имеют значения социальный класс, образование и культура участвую­щих: «с того самого момента, когда люди оказываются в толпе, невеж­да и ученый становятся одинаково неспособными соображать». Для Лебона масса является почти исключительной противоположностью личности.

В развитие теории Лебона Г. Тард подчеркивает, что в основе любо­го воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, по­этому влияние на толпу при использовании ряда приемов может об­ладать гипнотическим эффектом с необходимым для воздействующих групп результатом.

В своей концепции Тард пошел дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о «рассеянной толпе», то Тард выделил в ней новое социальное образование — публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный — непосред­ственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим источником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа комму­никации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации он включил три основных закона; повторяемости, противоположения и приспособления. По закону повторяемости идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присово­купленная к агрегату истин, знаний или положений, — это не просто сложение, а скорее умножение. Закон противоположения связан со стремлением идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие. Закон приспособле­ния — это использование появившегося изобретения, подражание ему. Часто возникает своеобразная конкуренция идей, когда индивид

сталкивается с проблемой выбора «лучей подражания». Эти лучи бы­вают причиной или нового изобретения, или внутренней борьбы в че­ловеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый мо­мент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс 1 . Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Тард считает показателем циви­лизованности общества. Акт коммуникации он называет «интермоз­говым отношением умов». Такая модель взаимного отражения позво­ляет понять «единение умов, которое, будучи организовано раз и увековечено традицией, подражанием предкам, производит на инди­вида давление часто тираническое, а еще чаще полезное» 2 .

3. Фрейд, анализируя и обобщая взгляды Лебона, делает выводы, что масса:

• импульсивна, изменчива и возбудима. Ею почти исключительно руководит бессознательное;

■легковерна и чрезвычайно легко поддается влиянию, она некри­тична, неправдоподобного для нее не существует. Она думает образа­ми и не знает ни сомнений, ни неуверенности;

• склонна ко всем крайностям, и тот, кто хочет на нее влиять, не нуждается в логической проверке своей аргументации.

В работе «Массовая психология и анализ человеческого Я» Фрейд по аналогии с анализом роли сексуальных влечений в жизни человека анализирует роль этих влечений для уяснения природы массовой пси­хологии и массовых неврозов. Таким образом, Фрейд предпринимает попытку на основе психоаналитической теории объяснить развитие человеческого общества, связать особенности психической структуры личности с поведением целых социальных групп.

В названной работе Фрейд пытается дифференцировать массы. Одно дело толпа. Другое — войско или сообщество верующих. Они уже являются искусственными массами. В искусственных массах, в отличие от толпы, необходимо внешнее принуждение, чтобы удер­жать их от распада.

Пружиной поведения массы является отношение ее членов к вож­дю, их любовь к нему. Масса складывается из суммы стремления ее членов. Каждый желает максимально приблизить себя к лидеру, иден­тифицировать себя с ним. Знаменитое фрейдовское «либидо» реали­зуется в обожании вождя, стоящего во главе массы. Психоаналитиче­ский подход Фрейда к исследованию феномена массы предполагает

1 См. Тард Г. Социальные законы. СПб., 1901. С. 43—53.

акцент на индивида, личность, в отличие от феноменологического метода Э. Канетти.

Европейский мыслитель и публицист Э. Канетти в своей работе «Массы и власть» подробно описывает различные свойства массы:

1. Масса всегда стремится расти.

2. Внутри массы господствует равенство.

4. Масса требует направления 1 .

После Второй мировой войны в западной социологии развертыва­ется критика различных сторон массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.). Социологи Т. Адорно и М. Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу «Диалектика про­свещения», на основе которой сформировалась современная социоло­гия средств массовой коммуникации. Они ввели в научный оборот по­нятие «индустрия культуры», а также обнаружили типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта соци­ально-политического строя «позднего капитализма». Эта и подобные ей работы отрицали существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов (например, Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные моменты в дея­тельности массового общества, в частности подчеркивали роль массо­вой коммуникации в становлении социально-экономической и поли­тической однородности различных слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных групп.

В западной литературе того периода появились такие понятия-сим­волы, как «индустриальный человек», «человек без лица» и т.п.; харак­терные приемы в таких направлениях изобразительного искусства, как футуризм, подчеркивающие униформность, анонимность и взаимоза­меняемость людей, выступающих в качестве «винтиков» общественной «машины». Экстраполяция обезличивающих тенденций в будущее по­родила множество социальных антиутопий, самые известные из кото­рых — «Мы» Е. Замятина, «1984» Дж. Оруэлла и «О дивный новый мир» О. Хаксли.

Если же говорить о возникновении именно социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания, то связано оно было с возросшим интересом американских специалистов к изуче­нию политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В ра­ботах американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берель- сона, X. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой

1 См.: Канетти Э. Массы и власть. Ad Maiginem. M., 1997. С. 34.

информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте. В 19Э0—1940-х гт. разрабатывались методический арсенал изучения массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса а панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент- анализа (Г. Лассузлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К. Хоидвнд). Основное развитие социологии массовой коммуника­ции началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в обаас |и психологии (А_А_ Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики (Дж-Р. Сердь, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер. К. Шеннон, С. Вир), а также концепции со­циального конструктивизма, рассматривающие формирование соци­ального знания как часть социальной деятельности людей.

У каждого из исследователей неизбежно складывалось свое пред­ставление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с по­зиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заме­тим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем развития каналов коммуникации и. соответственно, существовавшей системой производства и потребления информации.

Среди известных теорий массовой коммуникации принято выде­лить три направления. К первому из них относятся теории, исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной способности СМИ мнить на общественное мнение (Г. Лассузлл, У. Лилман); ко второму — теории, исследующие степень эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, X. Годе); к третьему — современные теории, в центре шивовим которых находятся методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и техноло­гий для изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не считается универсальным, имеются в виду специальные ком­муникационные технологии, используемые в специальных обстоя­тельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.

В 1920 г. была опубликована работа У. Липмана «Общественное мнение», а в 1927-м — книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в ми­ровой войне» — обе они. собственно говоря, и положили начало ис­следованиям массовой коммуникации. На примере военной пропа­ганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о технология» эффективного информационного воздействия.

В 1941 г Лассузлл предложил ставшую классической формулу по­литической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КА­НАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ?»

Основное внимание исследователя было обращено на процесс движения идей внутри общественного сознания. В формуле Лассуэл- ла выражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента, который вы­ступает лишь в качестве объекта, реагирующего на воспринимаемую информацию. Эффектом, которого желательно достичь, является до­несение информации без искажений. Лассуэлл писал, что в каждом обществе создаваемые и распространяемые им ценности составляют идеологическую поддержку средств массовой коммуникации в целом, что некоторые из наиболее серьезных угроз эффективности коммуни­кации в обществе относятся к таким понятиям, как власть, богатство и вес в обществе (см. табл. 2).

Схема функционального анализа СМИ

j 1. Наблюдение: информируют, сообщают новости

Предупреждают об опасных природных ката- Создают возможность паники клизмах

Служат инструментом — новости необходимы Служат наркотиком — апатия, пас- для экономики, общества, аудитории. Норми- сивностъ. неразборчивость рование (личностей, событий)

2. Согласие: выбирают, интерпретируют, крити-1 \куют

Усиливают социальные нормы — поддерживают Усиливают конформность, навязы- j консенсус, показывают отклонения вают стереотипы

Снижают угрозу социальной нестабильности, \Создают псевдособытия, псевдо­паники [образы Отражают общественное мнение и управляют им. I Минимизируют критику Контролируют правительство и правоохрани- Способствуют сохранению власти j тельные органы

Увеличивают социальную сплоченность — рас- Уменьшают разнообразие субкуль- ширяют базу общих переживаний, опыта |тур. Деперсонализация Уменьшают число нарушений норм Имеют тенденцию к стандартизации.

Продолжают социализацию Ограничивают культурный рост

Заполняют свободное время, отвлекают от дей- Способствуют уходу от реальности, ствительносги повышению значения досуга

Создают массовую культуру — искусство, музы- [Искажают искусство ку, шоу

Улучшают вкус Ухудшают вкус, ограничивают

Источник: Communication Theories: Origins, Methods and Uses in Mass Media. N.Y., 1978.

Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве ос­новной схемы как теоретического осмысления массовой коммуника­ции. так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том. каким образом процесс коммуникации воспроизводит­ся в широком социальном контексте, в частности как его воздействие отражается в непосредственном qKpvTKeHHH людей, из которых и со­стоит массовые аудиторий.

Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствова­на Р. Браддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятель­ствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуника­ции тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организо­ванного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают не­посредственную и немедленную реакцию.

Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получи­ла у К. Шеннона и У. Уивера. которые ввели в нее элементы «передатчи­ка». в котором «сообщение», отправленное «источником», преобразует­ся в «сигнал», адаптированный для передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, по­ступает в «приемник», где восстанавливается до формата, в котором он мажет быть подан «адресату». При этом «помехи» в коммуникации, воз­никающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача услож­няется. если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить до­полнительные «помехи».

Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обна­ружить во множестве других, более поздних моделей.

Значительным продвижением вперед оказалось обращение внима­ния исследователей к воспринимающей стороне — аудитории; основ-

ной акиент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.

В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что ре­акции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуаль­ным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.

Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односто­ронностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением ин­формационных технологий и вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия. Этому способствовали идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе Н. Винера.

Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «вза­имной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который выде­ляет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, об­разованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучать взаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения аудито­рии. По мнению автора, массовая коммуникация способствует изме­нению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения ре­ципиентов и их потребности в информации, что в свою очередь обусловливает изменения в программной политике СМИ.

Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный про­цесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принима­ющие и распределяющие бесконечный поток информации. »

Шрамм в своих работах развивал идеи П. Лазарефельда. который сформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую об­щепризнанной теоретической моделью. В ходе проведенных под ру­ководством Лазарсфельда исследований было обнаружено, что «идеи

чаек» ш ц linn I от рввио и газет к лидерам общественного мнения, а«гш — к менее активным слоям населения»В итоге «молекуляр­ное тщании на межличностном уровне «одушевляет» формаль­ное воздействие СМ И путем его личностной интерпретации. Именно ж счет такого молекулярного воздействия происходит унификация миеяяй внутри микрогруппы и формируется социальная закономер­ности. в сяду которой «политические предпочтения определяются со- «шмм характеристиками* 2 . Изучая предвыборные кампании в США. Лазарсфельд приходит, в частности, к выводу, что процесс вое- приятия |И iwiiw н н in информационного сообщения зависит и от та­ких индивидуальных его особенностей, как возраст, пол, уровень об­разования. иимтинщ самоидентификация, культурная среда и тд.

Последователи Лазарсфельда стремились показать, что микро- групва способна бвокировать даже самое массированное пропаган­дистское воздействие. Так, любопытное исследование было проведе­но американскими социологами М. Яновицем и Э. Шилзом в годы Второй мировой войны. Они заинтересовались вопросом, почему об­работка солдат вермахта с помощью враждебных их взглядам и идео­логия выступлений не имела успеха. Причина невосприимчивости к пропаганде союзников и сохранения высокого боевого духа, по мне­нию Шилза я Яновица. коренилась в сохранении структуры первич­ных групп в подразделениях, из которых состояла армия вермахта. Исследователи выяснили, что принадлежность того или иного инди- внва к вгфоуимниВ группе примерно совпадала с принадлежностью сшлата к воинскому подразделению. Следовательно, все члены груп­пы шел один и тот же идеал воинской чести. Сам вермахт как более вврош система осуществлял контроль над своими подсистемами. Например, он добивался, чтобы в одних и тех же подразделениях слу­жили солдаты, которые были связаны друг с другом и в прошлом.

Всрмаи издавал приказы, строжайше запрещавшие малейшие упоминания в письмах на фронт о лишениях, которые терпели в ты­лу семьи солдат. Нет ничего удивительного в том, что немецкий сол­дат, какре пи п связанный со своими боевыми товарищами тесной Bpjnfeoft я военной организацией, не обращал особого внимания на Ярапагамяу союзников даже тогда, когда верил ей. Эвто, будучи вы- ранимым из этих структур, например в советском плену, резко менял свое поведение.

• ШягфМ Г., Ми В. 4 Отёл Н The People’s Choice. How (he Мит Makes up MIBMM«NMHMCM«MH N.Y., 1948. P. 152, V.

Опровергая идеи Лассуэлла, Яновиц и Шилз утверждали, что «сле­дует отказаться от ошибочного подхода, строящегося на всемогущест­ве пропаганды, и заменить его гораздо более дифференцированным подходом, основывающимся на оценке возможностей некоторых ви­дов пропаганды при определенном наборе условий»’.

Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся установ­ки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит необ­ходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее мас­совая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что. как правило, делают массовую коммуникацию дополня­ющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий» 2 .

Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших иссле­дований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на ауди­торию исчез из поля зрения большинства ученых. Тем более что выводы Лазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследования­ми роли средств массовой информации в политической коммуникации. Они показали необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важ­но, как подается информация, кем она подается; 2) значимым является контекст сообщения; 3) между источником информации и коммуника­тором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, сущест­вуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.

В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуни­кация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения «. Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помо­щью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от побужде-

‘ Janowht М. 2 Atapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., I960, P 69

‘ См.: Hovtand C.I., Jam’s I.L. folly H,H Communication and Persuasion: Psychological Studies of Opinion Change. New Haven. 1953.

ний или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассмат­риваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценнос­тей 1 . Авторы привели некоторые примеры побуждений, применяемых в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мне­ния. — главная их идея состояла в том, что человек должен быть ка­ким-то образом за это награжден.

Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной ситуации привел к экспериментальной практике систематического из­менения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблю­дению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое подкрепле- кие ставшие к тому времени широко известными факты поведения маггпиыт аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным действиям специалистов по пропаганде. В свою очередь, это привело к появлению новой теоретической парадигмы, заставившей ученых отка­заться от образа атомизированной аудитории и вызвавшей интерес к межличностным отношениям как каналам, по которым распространя­ются информация и социальное влияние.

Позже многие исследователи пытались развить идею «двухступенча­тое™» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в основном на изуче­нии «лидеров мнений» и коммуникационных цепочках в пределах малых групп. Однако, как отмечают современные исследователи, двухступенча­тая модель имеет ряд недостатков:

•игнорирует процесс непосредственного распространения инфор­мации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй сту­пени»;

• не предполагает возможности существования людей, обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и «рядового» потребителя информации В действительности, наверное, непросто найти такого ли­дера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации;

• не учитывает существования так называемого «горизонтального процесса обсуждения мнений». Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на сред-

‘ См.: Hortartd C.L, Janis t.L, Kelly H.H Communication and Ferauasion; Psychological ЗтЛшЫОршкж Change C. 40

ства массовой информации, игнорируя все другие источники, а «рядо­вые члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;

• искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки ин­формации изолированно, несмотря на то что различные пункты инфор­мации связаны между собой.

В ряде дальнейших исследований был рассмотрен процесс много­ступенчатого распространения информации, обратный тому, что изу­чается двухступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам мне­ний». Концепция многоступенчатости коммуникационного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтально­го процессов коммуникации. Так, было показано, что люди, находящи­еся на периферии системы взаимоотношений, способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев такие люди об­ладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. В частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, что периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процес­се коммуникации благодаря не только своим личным качествам, но и уникальной комбинации структурных преимуществ 1 . Тог факт, что чело­век является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами.

В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на грани­цах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группа­ми, служат информационными «мостиками» между ними. При этом внутри групповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают информа­цию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же про­цесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддержи­вают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых «мостиков» очень велико.

Удачную попытку применить данные теории к исследованию ком­муникации сделал М. Грановеттер 2 . Его теория «прочности слабых связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отно­шений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорцио­нально прочности связей между индивидами, таким образом давая возможность только слабым связям служить «мостиком» между груп­пами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят

1 См.: Wetmann G. One More Step into the Two-Step Flow of Communication // American Sociological Review. 1982. Nb 47(6) P. 764—773.

2 См.: Granovtitrr M.S. Strength of NVtek Ties // American Journal of Sociology 1973. № 78(6). P 1360-1380.

преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей 1 .

Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуника­ции является то, что она учитывает индивидуальные источники ин­формации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и много- напрааленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.

На протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теорети­ческий поиск новых мощных эффектов СМИ — факторов, опосреду­ющих влияние средств массовой информации на избирателей и обще­ственное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики» 2 продемонстриро­вал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, без­работицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Ян га ром такого по­нятия, как «структурирование», означающего способ подачи полити­ческих новостей средствами массовой информации 3 . Эффекты струк­турирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расста­новку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знако­мой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощаю­щих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле тексту эмоциональность, и т.д. Таким образом, концепция структури­рования возвращается к изначальному рассмотрению средств массо­вой информации как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.

Ряд исследователей большее внимание обращали на канал переда­чи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик комму­никации М. Маклюэн, автор работ в области массовой коммуника-

‘ См.: Friedkin N.E. The Development of Structure in Random Networks // Social Net­work. 1981. № 3(1). P. 41-52.

2 MacKuen M. Social Communication and the Mass Policy Agenda. N.Y., 1981.

3 См.: Iyengars. A Kinder D.R. News that Matters. N.Y., 1987.

ции, определил набор различий между печатной и электронной ком­муникациями (см. табл. 3).

Основные различия между печатной и электронной коммуникациями

Маклюэн разграничил «холодные и горячие» виды коммуникации, считая, что «холодное» средство требует большего соучастия аудито­рии для того, чтобы мысленно дополнить передаваемую ей информа­цию, а «горячие» средства требуют меньшего соучастия (см. табл. 4).

Особенности «горячих» и «холодных» средств массовой коммуникации

«Горячие» средства коммуникации

«Холодные» средства коммуникации

Источник: BergerA.A. Essentials of Mass Communication Theory. N.Y., 1995. P. 57, 59.

Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно «холоднее», соответственно «холоднее» и спокойнее восприятие зри­теля. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр теле­видения, а телевидение сильнее, чем видео.

Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными техно­логиями любого количества сообщений — передачи, осуществляемой по всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новей­шие информационные технологии в медийной практике способны структурировать информационное сообщение, более того — транс­формировать направленность мыслительных процессов и тем самым регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным ста­новится. таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сооб­щения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежит определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: вследствие новых технологий меняются мыслительные процессы, социальные институты, вся социальная структура общест­ва. Особое значение им уделяется анализу современного этапа в раз­витии массовой коммуникации, характеризуемого «мозаичностью» в переработке информации. Маклюэн полагает, что «электронная ин­формация» строится не по линейному («последовательному») прин­ципу; а по принципу «интервального сочетания». Линейная организа­ция информации характерна для книжной культуры. «Мозаичная» позволяет организовывать информацию через интервалы, когда она обрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интере­сующие фрагменты.

Современные тенденции развития массовой коммуникации поз­воляют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенден­ции расширяют функции технических средств коммуникации в на­правлениях, способствующих децентрализации, повышению роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличе­нию широты смысловой и оценочной информации, повышению ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

В последние двадцать лет развивается социально-конструктивист- кий подход, который описывает СМИ как фактор, меняющий соци­альные реалии и представления о них у аудитории (С. Болл-Рокич, MJI. Дефлер, P.M. Энтман). Выдвигается идея о структурной эависи-

мости между средствами массовой коммуникации, аудиторией и со­циальной структурой общества: формируя определенные фреймы, СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создавая искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации за­висит от уровня нестабильности социальной системы. Чем неста­бильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориен­тировании, определении, установлении приоритетов. И чем выше уровень развития СМИ. тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе и больше зависимость от них аудитории.

Один из сторонников возрождения концепции значительного вли­яния средств массовой информации в политическом процессе Дж. Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осто­рожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воз­действии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации со­стоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпи­рического исследования, проведенного Зеллером во время прези­дентских выборов и выборов главы Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увели­чением числа полученных сообщений и может принимать совершен­но определенную форму, зависящую от относительной интенсивнос­ти коммуникационных потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивиду­альное и общественное сознание, на политические установки и пове­дение избирателей.

Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массо­вой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствую­щих условиях.

В итоге мы видим, что практически вся история исследований массовой коммуникации — это изучение способов влияния на обще­ство через коммуникацию.

Очертим в сжатой форме наиболее важные стадии в изучении эф­фектов массовой коммуникации.

• Первая стадия (начало XX в. — вторая половина 1930-х гг.) — уве­ренность в непреодолимом влиянии СМИ. Основной целью комму­никации было признано изменение социальных установок, суждений реципиента с помощью определенным образом организованного со­общения и поведения коммуникатора.

• Вторая стадия (до 1960-х гг.) — утверждалось, что главный эф­фект СМИ состоит в усилении уже существующих установок, эффект воздействия кампании в печати минимален.

•Третья стадия (1970—1980-е гг.) — поиск новых мощных эффектов СМИ.

• Четвертая стадия (с 1980-х гг. по настоящее время) — влияние СМИ не считается универсальным, говорится о специальных коммуникаци­онных технологиях, используемых в специальных обстоятельствах.

Характерно, что часть исследователей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Этому способствовало, среди прочего, широкое распространение те­левидения, имеющего иные аудиовизуальные возможности, чем ра­дио и печать. Кроме того, были зафиксированы новые эффекты, от­личные по своей природе от непосредственных и одномерных. Повышению интереса к этой области способствовало возникновение проблемы средств массовой коммуникации как возможного источни­ка насилия и агрессивности в обществе.

Все современные исследования массовой коммуникации основы­ваются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественное мнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массо­вых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации — как результат воздействия, выпол­нения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей ком­муникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздей­ствия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).

Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.

И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы к изучению феномена массовой коммуникации дают интересные ре­зультаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевид­ны для современных исследователей. Наиболее плодотворным явля­ется объединение элементов обоих подходов в модель диалогического общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.

Отечественный опыт исследования массовой коммуникации

Из сказанного видно, что мировой опыт исследований массовой ком­муникации — это в первую очередь и по преимуществу опыт американ­ский. В отечественной науке проблемы массовой коммуникации стали объектом самостоятельного теоретического анализа сравнительно не­давно. Сам термин «массовая коммуникация» в Советском Союзе на­ходился под запретом как буржуазный, периодически его предлагалось заменить термином «массовое общение», а та дисциплина, которая на Западе получила название «теория массовой коммуникации», у нас именовалась «социологией журналистики», причем специально огова­ривалось, что советская социология журналистики не имеет ничего об­щего с западными исследованиями такого рода 1 .

Отечественная социология массовой коммуникации развивалась в основном в рамках журналистики, психологии, лингвистики, изучаю­щей языковую коммуникацию, в русле исследования общественного мнения и социальных общностей как сфер, на которые непосредствен­но оказывает влияние деятельность средств массовой коммуникации.

Из дореволюционных исследований в России следует отметить от­дельные исследования уровня грамотности потенциальной аудито­рии. Так, в 1895 г. вышла в свет интересная книга известного русского просветителя и книговеда Н.А. Рубакина «Этюды о читающей публи­ке». В 1906 г. появилась интересная работа отечественного социолога В.М. Хвостова под названием «Общественное мнение и политические партии». Хвостов связывал зарождение общественного мнения с ин­тересами определенных социальных групп. Очевидно, что опыт ос­мысления такого явления, как общественное мнение, накапливался, но исследования не были комплексными и рассматривали метод изу­чения, а не его предмет.

‘ Подробнее см: Дьякова Е.Г., ТрахтенбергАЛ. Массовая коммуникация и пробле­ма конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов. Екатерин­бург, 1999.

Что касается советского периода истории, то на исследователей, занимавшихся изучением различных аспектов функционирования средств массовой информации и пропаганды, оказывалось значитель­ное идеологическое давление. Достаточно сказать, что статьи по этой теме обычно публиковались в сборниках под названием «Вопросы те­ории и методов идеологической работы». Поэтому изучение специ­фики деятельности средств массовой информации и эффективности их воздействия на аудиторию в лучшем случае осуществлялось под грифом «Для служебного пользования», а в худшем — не осуществля­лось вообще (за исключением периода «оттепели» 1960-х гг., когда был проведен ряд любопытных исследований, особенно в Прибалти­ке).- И даже если такого рода исследования удавалось провести, на господствующую медиареальность они не оказывали ни малейшего воздействия.

В результате у западных исследователей даже складывалось впе­чатление, что советские средства массовой информации вообще не озабочены проблемой обратной связи с аудиторией. Так, М. Хопкинс, автор до сих пор не утратившего актуальности труда «Средства массо­вой информации в Советском Союзе» (1970), с недоумением писал: «Возникает вопрос, известны ли им [советским СМИ] самые элемен­тарные технологии. Американский президент выступает с Посланием о положении в стране не более получаса, так как понимает, что массо­вая телевизионная аудитория скоро начинает скучать и теряет инте­рес. Телевизионная речь Брежнева по случаю 50-й годовщины образо­вания СССР длилась четыре часа. Интересно было бы узнать рейтинг этой передачи» 1 .

Интерес к массовым коммуникациям носил скорее отвлеченно- теоретический характер, никак не связанный с практическими поли­тико-идеологическими задачами управления большими массами лю­дей с целью достижения заранее определенных результатов.

Впервые в отечественной научной литературе «официальное» опре­деление массовой коммуникации появилось в 1983 г. в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю.А Шерковина. Массовая коммуникация определялась там как «систематическое распростране­ние сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического,

1 Цнт по: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А Д. Массовая коммуникация и проблема кон­струирования реальности: анализ основных теоретических подходов.

политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

Сейчас ситуация изменилась. Исследование проблем конструиро­вания реальности в процессах массовой коммуникации становится крайне актуальным. Социология массовой коммуникации рассматри­вается как специальная отрасль социологии (от лат. societas — об­щество и греч. logos — учение, слово) как науки, которая изучает струк­туры общества, их элементы, условия существования и социальные процессы, протекающие в этих структурах.

В целом социологию можно определить как научное изучение спе­цифики общества и социальных отношений. От других наук ее отли­чает то, что она изучает структурные единицы общества (личности, группы, слои, ассоциации), социальные связи между ними (действия, взаимодействия, социальные институты), а также динамику социаль­ных структур (социальные изменения).

Социологическая наука представляет собой сложно структуриро­ванную область научного знания и включает:

1) фундаментальные, общесоциологические теории;

2) специальные (частные) социологические теории (или «теории среднего уровня»);

3) конкретные (эмпирические) социологические исследования.

Первыми в структуре социологии названы теории наиболее высо­кого уровня общности. В социологии, как и в других науках, существу­ет множество конкурирующих между собой общих теорий, таких, как теория социального действия М. Вебера, теория общественных фор­маций К. Маркса, структурно-функциональная теория Т. Парсонса, теория обмена П. Блау и др. Предметом исследования здесь выступает общество в целом со всеми его законами развития и функционирова­ния. Эмпирической основой общесоциологических теорий являются данные прикладных исследований. Общесоциологические теории и эмпирические исследования связаны между собой. Если эмпиричес­кие исследования отражают изучаемые объекты с учетом конкретных условий и фактов, то общесоциологические теории представляют их в качестве абстрактных объектов, вскрывают существенные связи, отно­шения и закономерности.

Конкретные (эмпирические) социологические исследования уста­навливают и обобщают социальные факты с помощью прямой или косвенной регистрации каких-то совершившихся событий. Получен­ные в ходе эмпирических (от греч. empeiria — опыт) исследований системы фактов и зависимостей составляют эмпирический базис со­циологического знания. Такие исследования опираются на разные

методы конкретных социологических исследований (опрос, наблюде­ние, анализ документов и т.д.).

Специальные социологические теории (теории среднего уровня) занимают промежуточное положение между фундаментальными тео­риями и конкретно-социологическими исследованиями. Термин «те­ории среднего уровня» введен в науку американским социологом Р. Мертоном. Такие теории обобщают и структурируют эмпирические данные в пределах отдельных областей социологического знания. Со­циология массовой коммуникации относится именно к специальным социологическим теориям. «

Выделение теорий среднего уровня дает возможность:

* создания теоретической основы для исследования без исполь­зования громоздкого понятийного аппарата общесоциологических теорий;

• осуществления тесного взаимодействия с реальной жизнью об­щества;

•демонстрирования преимуществ и убедительности социологиче­ских исследований в глазах специалистов несоциологических облас­тей знания.

Социология массовой коммуникации — это социо­логическая дисциплина, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации, социальную обусловлен­ность и последствия их деятельности.

Объектам социологии массовой коммуникации является массово- коммуникативная деятельность как социальный институт. Предмет социологии массовой коммуникации определяется как совокупность закономерностей вышеуказанной деятельности, исследование кото­рых определяет структуру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня эм­пирических исследований, распространяющихся на изучение как объекта массово-коммуникативной деятельности — массовой аудито­рии, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций и средств их функционирования.

Существующие исследования массовой коммуникации традици­онно разделяются на исследования проблем коммуникатора, аудито­рии, содержания и проблем восприятия массовой информации, функционирования отдельных средств массовой коммуникации.

Традиционными для исследователей массовых коммуникацион­ных процессов являются следующие вопросы:

* Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители);

• Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели);

• Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды);

• В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообще­ния);

• Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и непланируемые).

Если обратиться к отечественной социологии, то впервые всесто­роннее изучение деятельности средств массовой информации было реализовано в рамках проекта «Функционирование общественного мнения в условиях города и деятельность государственных и обще­ственных институтов» под руководством Б.А. Грушина в Таганроге, Москве и Ростове-на-Дону (1967—1974). В частности, был осуще­ствлен анализ аудитории, где теоретические выкладки сопровожда­лись и обосновывались большой эмпирической базой. Был подроб­но проанализирован процесс потребления информации, выделены его характеристики и основные этапы, зафиксирована его картина на уровне приема сообщений, понимания информации, отношения к ней.

Говоря об исследованиях отдельных средств массовой информа­ции, следует выделить масштабные проекты изучения телевидения (Б.М. Фирсов, конец 1960-х гг.) и печати (под руководством B.C. Ко- робейникова, 1977). Были получены данные, касающиеся информа­ционных потребностей населения во взаимосвязи с социально-демо- графическими характеристиками. В частности, для того периода были отмечены следующие закономерности: до получения среднего обра­зования наблюдался процесс увеличения информационных потреб­ностей, причем особенно быстро при этом возрастала роль телевиде­ния. Последующее повышение уровня образования резкого влияния на информационные потребности не оказывало.

В 1963 г. талантливый театральный критик и журналист В. Сап пак написал книгу «Телевидение и мы», которая актуальна до сих пор. Те­левидение тогда еще только искало свои пути, до вступления в строй крупнейшего в Европе Останкинского телецентра оставалось четыре года. Но Саппак одним из первых попытался определить те качества, которыми привлекает людей телеэкран.

Телевидение создает эффект присутствия, поскольку с его помо­щью мы становимся свидетелями события в момент его совершения. Оно достоверно, поскольку, видя воочию событие на экране, мы мо­жем самостоятельно судить о нем и делать выводы. Телевидение ин­тимно, ведь любой из нас, усаживаясь перед телевизором, испытыва­ет ощущение, будто именно к нему в дом пришло изображение, именно к нему обращаются с экрана. Саппак разглядел большое буду-

щее телевидения и как уникального средства информации, и как уди­вительного, синтетического искусства.

В отечественной социологии массовой коммуникации одним из центральных было положение о включенности личности в сферу де­ятельности газет, радио и телевидения через ряд объективных и субъективных факторов. Результаты исследования белорусских уче­ных показали, что процесс включения личности в сферу влияния средств массовой коммуникации характеризуется несколькими эта­пами. «На первом этапе человек стремится воспринять как можно больше сообщений, доверяет им, многое из воспринятого надолго запечатлевается в его памяти и активно используется во всех видах деятельности. Однако положение меняется, когда поток сообще­ний наталкивается на возросшую информированность людей, на бо­лее осознанные информационные потребности. На этом этапе вли­яние СМИ растет значительно медленнее и становится более опосредованным и фиксируется на одном уровне. Когда же объем информационных потребностей и уровень их осознания достигают определенного предела, влияние СМИ начинает снижаться или да­же оборачиваться дисфункциональными эффектами, например эф­фектом бумеранга» 1 .

После 1991 г. на первый план выдвинулась сугубо политическая потребность: обеспечить наиболее эффективное манипулирование общественным мнением при смене общественного строя. Для реше­ния этой задачи необходимо было исследовать средства массовой коммуникации прежде всего с точки зрения их манипулятивной применимости. При этом большинство теоретиков и практиков, за­нимавшихся данными вопросами у нас в стране, почти без измене­ния восприняли методологические подходы, обоснованные и неод­нократно апробированные американскими специалистами. Однако применение коммуникационных технологий без учета националь­ной специфики не всегда приводило к тем результатам, которые ожидались и прогнозировались. Это обусловило более пристальный разносторонний интерес к исследованию феномена массовых ком­муникаций в социологии и политологии.

Ученые говорят, что сегодня сложилось несколько направлений анализа данного феномена. Во-первых, анализ политико-идеологиче­ский, традиционно связанный с манипулятивными практиками. Ак­цент здесь делается на достижение оптимальных результатов при фор-

1 Монаев О. Т. Включенность личности в сферу влияния средств массовой информа­ции // Социологические исследования. 1984. № 4.

мировании у масс при помощи коммуникационных технологий нуж­ных мотивационных и поведенческих установок. Это направление представлено в научной литературе лучше всего.

Во-вторых, массовые коммуникации исследуются в социологиче­ском аспекте, с соблюдением «научности» и объективности. В рамках этого направления стали появляться работы, связанные с различны­ми сферами коммуникационных связей, с анализом их специфики при учете статусно-ролевых и ценностных иерархий в обществе.

В-третьих, массовые коммуникации исследуются в контексте со­циально-психологических наук. В этом плане особый интерес в по­следнее время стали вызывать работы психологов «русской школы», активно разрабатывающих вопросы коммуникаций в дореволюцион­ный период (В. Бехтерев, Н. Укач-Огорович, Н. Кареев и др.).

Таким образом, можно сказать, что сегодня формируется меж­предметное поле изучения массовых коммуникаций. Стали склады­ваться национальные научные школы, хорошо заявившие о себе и в прикладном, и в теоретическом плане. Можно ожидать, что посте­пенно будет возрастать эффективность использования средств массо­вой коммуникации при решении конкретных задач развития россий­ского общества.

источник