Анализ состояния рынка минеральной воды

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Экономика предприятия»

На тему: Анализ состояния рынка минеральной воды

Выполнила: студентка группы 5-21-2у

Характеристика ЗАО «Завод минеральных вод

«Серебряные ключи» и выявление основных маркетинговых проблем……….5

Исследование маркетинговых проблем……………………………………7
1. Сегментация рынка потребителей…………………………………………7
2. Разработка концепции товара……………………………………………..14
3. Выбор целевого сегмента………………………………………………….17
4. Определение конкурентного преимущества……………………………..20
5. Расчет емкости и спроса выбранных сегментов рынка………………….26
6. Анализ факторов макросреды…………………………………………….. 29
Разработка комплекса маркетинга для ЗАО «Завод минеральных

Список используемых литературных источников……………………………….35

Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение. Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Маркетинг – это не только набор инструментов, обеспечивающих успех фирме на рынке, он превратился в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители. С маркетингом встречаются в повседневной жизни, как простые люди, так и профессиональные деятели рынка, для которых маркетинг является одной из основ их деятельности. Таким образом, практически всем необходимо обладать основными знаниями в области маркетинга. Ведь все становятся рыночными агентами, покупая или продавая определенные товары. Поэтому предприятию необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Кроме того, внутри предприятия должна постоянно функционировать система по выявлению и исследованию маркетинговых проблем; система по разработке маркетингового комплекса для целевых сегментов, расчет их емкости и спроса. А также предприятие должно осуществлять анализ факторов макросреды, формулировать свои конкурентные преимущества и конкурентные преимущества других участников рынка. Все это необходимо для разработки грамотной и эффективной маркетинговой стратегии. [№2, с.45]

Маркетинговая деятельность на российских предприятиях сегодня тоже активно развивается. Сегодня пришло время, когда западные основы маркетинга применяются и в России. И на этом рынке определяются свои особенности маркетинга. Надо учитывать и тот факт, что российский потребитель значительно отличается от западного, что определяет всю специфику маркетинговой деятельности.

Постепенно маркетинг в интересах производителя (от главной сбытовой функции маркетинга) переходит в маркетинг, при котором основополагающее направление деятельности предприятий задает потребитель. [№2, с.109]

Целью данной курсовой работы является исследовать потребителя товара – минеральной воды, выявить маркетинговые проблемы, возникающие на этом рынке и разработать комплекс маркетинга для выбранных сегментов.

1. Характеристика ЗАО «Завод минеральных вод «Серебряные ключи» и выявление основных маркетинговых проблем.

ЗАО «Завод минеральных вод «Серебряные ключи» — крупнейший в Удмуртской Республике производитель питьевых, минеральных лечебных и столовых вод, безалкогольных напитков. В условиях постоянно ухудшающейся экологической ситуации предприятие выполняет благородную миссию — поставляет населению чистую природную воду. История Ижевского завода минерально-фруктовых вод берет свое начало с 1949 года, когда в районе железнодорожного вокзала при бурении скважины для хозяйственных нужд был обнаружен источник с минеральной водой, обладающей уникальными лечебными свойствами. Уже через четыре года, в 1953 году, на этом месте начал свою работу Ижевский завод минерально-фруктовых вод.

C момента открытия производства основной продукцией завода являются минеральные воды Ново-Ижевского источника, которые применялись и применяются для лечения и профилактики болезней желудочно-кишечного тракта. С 90-х годов у завода имеется уже 5 скважин минеральной воды. Два источника дают питьевую воду, остальные три — минеральную воду с различным составом солей. Глубина скважин от 90 до 210 метров — это ниже поймы реки, которая уносит все вредные выбросы. Сегодня специалисты говорят, что запасы скважин «Серебряных ключей» защищены. Это значит, что они не иссякнут еще десятки лет.

Ассортимент выпускаемой продукции насчитывает 7 видов минеральной и питьевой воды, 14 видов газированных и негазированных безалкогольных напитков. Предприятие занимается разливом вод «Серебряные ключи», «Ошмес», «Серебряное озеро», напитка «Благодатный» в 12 и 19 л. бутыли, В 2006 году выпущена новая питьевая вода «Серебряные ключи» — вода уникальная по своему составу и полезным свойствам. Приобрести ее можно как в упаковке от 0,5 л. до 19 л., так и на разлив в сети фирменных киосков предприятия. [№5]

Основной проблемой является сезонное колебание спроса на питьевую воду, в том числе в упаковке по 0,5 л.. Кроме того, в этой отрасли много конкурентов, в том числе ввозящих продукцию их других регионов РФ. Также можно говорить о том, что население меньше осведомлено о свойствах и полезности именно негазированной минеральной воды, чем газированной.

При разработке маркетинговой стратегии одним из основных инструментов является матрица Ансоффа «товар – рынок», которая показывает вероятное расположение существующего и нового продуктов относительно рынков сбыта:

старый товар/старый рынок;
новый товар/старый рынок;
старый товар/новый рынок;
новый товар/новый рынок.

1 – стратегия глубокого проникновения (снижение цен, активное продвижение и стимулирование продаж);

2 – стратегия разработки товара (улучшение качества, его характеристик)

3 – стратегия развития рынка (поиск новых сегментов, использование прогрессивных методов товародвижения);

4 — стратегия диверсификации (поиск и разработка новых товаров и сегментов). [№3, с.217]

Данное предприятие в своей деятельности использует 2 основные стратегии – стратегию развития рынка и стратегию разработки товара. Применение этих стратегий обуславливается спецификой рынка – рынка минеральной воды. Здесь много возможностей для модификации товара и расширения рынков, выделения новых сегментов. Основная задача при модификации товара — придание ему таких свойств, которые обеспечивали бы стабильную потребность в нем, независимо от времени года. Так же, наряду с этим можно расширять и географические границы рынка — стратегия развития рынка. Прежде чем заниматься разработками, фирме необходимо разбить рынок на сегменты и выделить целевые, чтобы выбрать направления модификации товара.

2 Исследование маркетинговых проблем

2.1 Сегментация рынка потребителей

В настоящее время подавляющее большинство фирм использует тактику целевого маркетинга. Целевой маркетинг предусматривает разграничение между сегментами рынка, выбор из них одного или нескольких и разработку товаров и комплекса маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. [№4, с.105]

Сегментирование рынка предполагает разбивку рынка на четкие группы

покупателей на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Сегментирование рынка может быть произведено на основе различных переменных параметров, таких как географические, демографические, психографические и поведенческие. Сегментирование по географическому принципу целесообразно проводить, если потребление товара зависит от нужд и предпочтений потребителей, определяемых географией. (климат, характеристика места проживания – город, село и т.д.)

В данном случае исследуемое предприятие — завод минеральных вод «Серебряные ключи», находится на территории с умеренным климатом, соответственно и география распространения товара – минеральной воды, тоже в пределах умеренных широт. Таким образом, спрос на воду зависит от сезона. В течение почти полугода и более необходимы меры по поддержанию спроса на нее.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе демографических переменных (пол, возраст, размер семьи и т.д.). Но в сегментирование включают только те демографические признаки, которые оказывают влияние на уровень потребления товара, предпочтения. В данном случае, важными для сегментации являются социальные признаки – социальная группа и род (характер) деятельности. Т.е это люди в силу специфики своей деятельности часто бывают в разных местах и порой не бывает времени или возможности утолить жажду другим способом, кроме как купить бутылочку минеральной.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам образа жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера пользования товара и реакции на этот товар.

Потребление минеральной воды зависит от того, как люди проводят свободное время. Чаще всего это люди совершающие экскурсии, непродолжительные пешие прогулки и т.д. [№2, с.325]

Основные признаки, которые используются для сегментирования рынка по потребителю, представлены на рис 1.

Основными признаками сегментации являются место проживания (географический), характер деятельности (студенты, работающие) и размер дохода.

Рис.1 — Сегментирование рынка по потребителю.

Товар: минеральная вода (негазированная, в пластиковой бутылочке объемом 0,5 л)

источник

Федеральное управление по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

Институт национальной и мировой экономики

На тему:«Микроэкономический анализ спроса на рынке питьевой минеральной воды»

Национальной и мировой экономики

Азоева Ольга Валентиновна

1. Общая характеристика рынка и товара

Питьевые минеральные воды — как правило, подземные (известны также талые, искусственные и др.) воды, которые характеризуются наличием определённых солей и других химических соединений. В зависимости от температуры, выделяют холодные, тёплые и горячие минеральные воды. Некоторые минеральные воды обладают природной радиоактивностью. Отличием минеральных вод от питьевых является более высокий уровень минерализации — порядка 1 г/л и выше.

В зависимости от концентрации солей, природные минеральные воды делят на:

лечебно-столовые — в этой воде может содержаться от 1 до 10 граммов солей на литр воды. Достоинство лечебно-столовых минеральных вод состоит в их многофункциональности: их можно употреблять как столовый напиток и систематически — для лечения;

лечебные — самая насыщенная по солевому составу вода. К этой категории относят минеральные воды с минерализацией — более 10 граммов на литр, либо воды с повышенным содержанием активных микроэлементов, например, мышьяка или бора. Ее следует пить строго по рекомендации врача.

На протяжении последних нескольких лет российский рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках. Это один из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков.

Среднедушевое потребление воды в России, по европейским меркам, остается достаточно невысоким – 41 . Заметно более высокие показатели потребления характерны для столичного рынка, где на каждого жителя в год приходится порядка 50-55 литров минеральной и питьевой воды, что соответствует средним показателям для развитых стран Восточной Европы, таких как Чехия, Венгрия и другие. Для сравнения также отметим, что, например, в странах Западной Европы на одного человека ежегодно приходится в среднем около 100 литров минеральной и питьевой воды, а в таких странах, как Италия, Франция, Бельгия, Испания и Германия, среднедушевое потребление воды уже несколько лет превышает 100 литров на человека в год.

На рынке 10 крупнейших городов (Владивостоке, Екатеринбурге, Краснодаре, Москве, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Уфе) более половины продаж рассматриваемой категории приходится на питьевую воду — очищенную и артезианскую.

Для рынков Москвы, Нижнего Новгорода и Краснодара характерен довольно высокий уровень конкуренции: в этих городах на первую пятерку приходится менее 65% от всего рынка.

Крупнейшие иностранные компании «ПепсиКо» и The Coca-Cola Company занимают два первых места в рейтинге лишь в Москве и Санкт-Петербурге. Если в Санкт-Петербурге компания «ПепсиКо» продолжает удерживать первое место на рынке, то в Москве к началу 2009 года она потеряла лидерство и сравнялась по объемам продаж со своим основным конкурентом. Лишь в 6 городах из 10 компания The Coca-Cola Company входит в пятерку лидеров, а «ПепсиКо» — в семи. Причем во всех городах, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, эти компании не занимают первого места в рейтинге. В Нижнем Новгороде, Краснодаре и Ростове-на-Дону региональным компаниям принадлежат оба первых места.

Основные факторы, влияющие на спрос: цена, доходы потребителей, реклама, сезонность.

Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Это один из наиболее существенных факторов и спрос должен увеличиваться с наступлением жары, так как это означает увеличение потребления воды. Пик продаж наступает летом. В России в 2009 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы — январь-февраль — пришлось всего около 13% продаж . Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых городах, например в Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.

При изменении цены кривая спроса не изменит свое положение – будет меняться лишь объем спроса. При повышении цены объем спроса уменьшается, а при снижении цены – увеличивается.

Реклама: при ее успешном внедрении кривая Qd сместится вправо Qd’, при этом цена увеличится больше чем объем спроса; при неуспешном внедрении изменений не произойдет.

Воздействие рекламы на рынке минеральной воды просматривается очень четко , т.к. именно наиболее разрекламированные виды «минералки» покупают чаще всего. Ярким доказательством этому аргументу служит рейтинг основных производителей на рынке, который представлен выше. Компании «ПепсиКо» и The Coca-Cola Company лидируют , при этом их продукция подвергается очень сильной рекламной раскрутке

Доход потребителей: при увеличении дохода кривая спроса смещается вправо Qd’, при уменьшении влево Qd”. Смещение небольшое, так как стоимость услуги невысока.

источник

За 2014-2018 гг объём продаж минеральных и питьевых вод в России увеличился на 16,2%: с 6,50 до 7,55 млрд л. В рассматриваемые годы сокращение показателя отмечалось только в 2015 г – на 3,2% к уровню 2014 г. Кризисные явления, происходящие в экономике страны, привели к падению реальных доходов потенциальных покупателей, что способствовало сокращению объёма приобретения различных категорий продуктов питания. В результате многие потребители стали отказываться от покупки минеральных и питьевых вод в пользу водопроводной и фильтрованной воды. В 2016-2018 гг продажи возобновили рост. Высокий темп прироста в 2018 г объясняется достаточно теплым летом, которое удерживало сезонный спрос на минеральные и питьевые воды на уровне выше обычного.

Если в 2014 г на минеральные воды приходилось 61,9% от совокупных продаж минеральных и питьевых вод, то в 2018 г их доля упала до 47,2%. Одновременно доля питьевых вод в натуральном объеме продаж выросла с 38,1% до 52,8%. В 2014-2018 гг наблюдалось снижение доли всех видов минеральных вод в совокупном объеме продаж: доля столовых минеральных вод сократилась с 39,7% до 28,4%, лечебно-столовых – с 20,9% до 18,0%, лечебных – с 1,3% до 0,9%. При этом рос удельный вес всех видов питьевых вод в общих продажах: питьевых негазированных вод – с 29,3% до 43,2%, газированных – с 8,7% до 9,6%.

По оценкам BusinesStat, в 2019 г ожидается небольшое снижение объемов реализации минеральных и питьевых вод в стране. В 2020-2023 гг продажи будут демонстрировать умеренную положительную динамику – в среднем на 2,5% ежегодно. К концу прогнозного периода они достигнут 8,15 млрд л, что превысит уровень 2018 г на 8,0%. Отметим, что в 2019-2023 гг тенденция снижения доли минеральных вод в общем объеме продаж сохранится. В 2023 г удельный вес минеральных вод в продажах сократится до 40,7%, а доля питьевых вод увеличится до 59,3%.

«Анализ рынка минеральных и питьевых вод в России в 2014-2018 гг, прогноз на 2019-2023 гг» включает важнейшие данные, необходимые для понимания текущей конъюнктуры рынка и оценки перспектив его развития:

Экономическая ситуация в России
Производство и цены производителей
Продажи и цены минеральных и питьевых вод
Баланс спроса, предложения, складских запасов минеральных и питьевых вод
Численность потребителей и потребление минеральных и питьевых вод
Экспорт и импорт минеральных и питьевых вод
Рейтинги производителей по финансовым показателям

В обзоре детализирована информация по видам минеральных и питьевых вод:

Воды минеральные
Воды питьевые

В обзоре приведена дополнительная детализация производства и продаж по видам минеральных и питьевых вод:

Воды минеральные столовые
Воды минеральные лечебно-столовые
Воды минеральные лечебные
Воды питьевые негазированные
Воды питьевые газированные

Отдельно представлена информация по секторам рынка:

Приведены данные по крупнейшим производителям минеральных и питьевых вод: ПепсиКо Холдингс, Вимм-Билль-Данн, Пивоваренная компания «Балтика», Кока-Кола Эйчбиси Евразия, Фирма «Агрокомплекс» им. Н.И.Ткачева, Виктория Балтия, Прогресс, Милком, Боровичский комбинат огнеупоров, КДВ Яшкино, ТД-Холдинг, Очаково, Завод Трехсосенский, Арча, Томское пиво, Холод, Башспирт, Бастион, Омсквинпром, АКС и др.

BusinesStat готовит обзор мирового рынка минеральных и питьевых вод, а также обзоры рынков СНГ, ЕС и отдельных стран мира. В обзоре российского рынка некоторые показатели детализированы по регионам страны или федеральным округам.

В обзоре представлены рейтинги крупнейших импортёров и экспортёров минеральных и питьевых вод. Также представлен рейтинг крупнейших зарубежных компаний-получателей российских минеральных и питьевых вод и рейтинг крупнейших зарубежных поставщиков минеральных и питьевых вод.

При подготовке обзора использована официальная статистика:

Федеральная служба государственной статистики РФ
Министерство экономического развития РФ
Федеральная таможенная служба РФ
Федеральная налоговая служба РФ
Таможенный союз ЕврАзЭС
Всемирная торговая организация

Наряду с официальной статистикой в обзоре приведены результаты исследований BusinesStat:

Опрос потребителей минеральных и питьевых вод
Аудит розничной торговли минеральными и питьевыми водами
Опрос экспертов пищевой промышленности

источник

АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР
Исследование рынка и анализ сбыта минеральной воды

В данном Анализе рассматривается комплекс вопросов, связанных с отраслью по производству бутилированной минеральной воды в России и регионе КМВ.

Основными вопросами при подготовке данного анализа является:

Ознакомление предпринимателей с особенностями рассматриваемого вида бизнеса;
Представление практических подходов к организации завода розлива;
Представление предпринимателю практической информации, необходимой для составления собственного бизнес-плана.

Прежде, чем начинать действовать на рынке, предпринимателю необходимо иметь по возможности полное представление о том, что на нем происходит. Полная и достоверная информация о характеристиках рынка, на которых действует фирма (внешние факторы), и самой компании (внутренние факторы) является основой эффективного планирования и управления. Анализ рынка является важнейшим компонентом маркетингового подхода в компании. В задачи исследования входит сбор, анализ и обработка информации о субъектах, объектах, и потребителях данной продукции.

Сбор и обработка информации производятся в целях принятия решений в области стратегии маркетинга и разработки практических шагов компании.

К сожалению, предприниматели, занятые в малом бизнесе, часто пренебрегают проведением маркетингового анализа. Иногда они просто не понимают, зачем им тратить силы и средства на эти работы. Конечно, сами по себе маркетинговые исследования не гарантируют успеха в бизнесе. Их задача иная — они должны помочь оценить маркетинговые возможности предлагаемого продукта или услуги и снизить риск принятия неправильных решений.

Важность темы обусловлена, положением региона Кавказских Минеральных Вод, являющимся основным сырьевым источником качественной воды. Более миллиарда человек — шестая часть всего населения планеты — не имеют в настоящий момент постоянного доступа к качественной питьевой воде, около двух миллиардов живут в неудовлетворительных санитарных условиях.

По мнению многих специалистов, причиной большинства экономических и политических конфликтов 21 века станет борьба за качественную воду. По международной гидрологической программе, 97,7 процента всех водных запасов — это соленая морская вода, не пригодная для питья. Оставшиеся 2,5 процента — пресная вода, но и здесь 70 процентов невозможно использовать, потому что это глетчеры или лед. Получается, что воды, которая реально пригодна к употреблению, очень, очень мало. Сравнительный анализ состояния водных запасов 122 стран мира показал, что самая чистая вода в мире в Финляндии, за ней следует Канада, Новая Зеландия и Великобритания.

Высокую оценку, получила по результатам исследования Россия — она занимает седьмое место в списке. Это связано, прежде всего, с тем, что водные ресурсы, находящиеся в распоряжении Российской Федерации, весьма велики и промышленные отходы, растворяются в большом кол-ве воды. Тем не менее, экономное использование и вопросы загрязнения окружающей среды исследуются российскими учеными.

Характеристика рынка в общем понятии, это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка. Структура рынка может классифицироваться по объектам и субъектам рынка, по географическому положению рынка (местный, национальный, мировой), по степени ограничения конкуренции (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), по отраслям и характеру продаж (оптовый, розничный), по соответствию действующему законодательству ( рынок легальный и нелегальный) и т.д.

Рынок определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части, которые она будет обслуживать. Понятие «рынок» имеет несколько значений. Оно может обозначать систему организаций, например производителей и оптовиков, занимающихся реализацией товара. Это рынок предложений товара, например рынок минеральной воды. Под рынком может пониматься и спрос на некоторые товары, призванные выполнять одинаковую функцию или служить одной цели, причем ограниченный определенной географической территорией. В этом случае мы говорим о рынке покупателей минеральных вод. Эти два значения хотя и взаимосвязаны, но отличны друг от друга: изменение в одном не обязательно вызывает изменения в другом. Так, изменения на рынке покупателей минеральной воды ( то есть перемены в объеме, уровне или типе спроса на товар ) могут лишь незначительно отразиться на рынке предложений минеральной воды ( в том смысле, что коммуникации и системы товарообмена останутся неизменными ).

Поскольку любой рынок состоит из объектов рынка, субъектов рынка и «правил игры» на рынке, то целесообразно будет проводить исследование по этим основным элементам рынка.

Сырьевая ситуация на рынке минеральных вод в основном определяет характер рынка на котором приходится работать. Дебет источников во многом определяет производственные мощности предприятий, тип минеральной воды определяет процесс сегментации и позиционирования товара. Уровень стратегических вложений в эту зону хозяйствования, которые фирма сделает в настоящее время, а также оптимальную массу этих вложений так же определяет наличие конкурентов, возможности производителя и сырьевая база

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин «потенциал рынка». Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других — то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином товарном рынке.

Определим емкость рынка по тенденциям, спроса населения

Следует отметить, что потребление минеральной воды в России в начале 90-х годов не отличалось массовой популярностью. Бутилированная минеральная вода, обычно лечебно-столовая, была не обязательным атрибутом розничных магазинов и ресторанов. Питье минеральной воды в качестве столового напитка долгое время практически не использовалось.

Спрос на бутилированную воду удовлетворялся в основном региональными производителями у себя в регионе. Существовали и надрегиональные марки: Нарзан, Ессентуки, Боржоми, Смирновская, Славяновская, Арзни, Нафтуся, Полюстрово. Общероссийские (Советские) марки минеральных вод хорошо известны благодаря своим лечебным свойствам. Их рекомендовали врачи и специалисты для профилактики и лечения различных заболеваний органов пищеварения. Однако, предпочтения массового потребителя складывались не в пользу лечебно-столовых вод. Не получилось и экспорта (Советских) марок, в силу политических и экономических причин. В западных справочниках упоминается 3 наименования вод: Нарзан, Боржоми и Арзни, что говорит об отсутствии массового экспорта минеральных вод в бывшем СССР.

По уровню технического состояния отечественное производство значительно отставало от европейского уровня . Что не позволяло его продукции претендовать на мировые стандарты качества. Согласно некоторым оценкам, износ производственных мощностей в отрасли составлял более 45%. Потребность в качественном оборудовании российское машиностроение не в силах удовлетворить по причине отсталости в технологии изготовления тары, розлива и водоподготовки.

В конце 20 в. потребление минеральной воды в мире резко возросло. Этому явлению способствовало несколько факторов. С одной стороны, в результате загрязнения окружающей среды в промышленно развитых странах, водоемы неизбежно оказались отравленными отходами. С другой стороны, рост уровня жизни и культуры потребления, сделали людей более «разборчивыми во всем, что касается продуктов питания. Многие люди во всем мире стали придавать особое значение здоровому образу жизни, заботе о своем организме. Недоверие к качеству водопроводной воды также является одним из наиболее мощных стимулов для роста объемов потребления бутилированной воды — как очищенной, так и минеральной. Но все же наблюдающиеся темпы роста потребления минеральной воды, объясняются, главным образом, массовым стремлением к более здоровому образу жизни.

После продолжительного застоя, с середины 90-х годов производство бутилированной воды начало подъем. Следует отметить, что всплеск активности был вызван и заходом на российский рынок пластиковой тары (ПЭТ-бутылки) которая удовлетворяла конкретные специфические нужды компаний-производителей, желающих иметь свой конечный продукт достаточно уникальным с точки зрения дизайна, формы упаковки а также легкости в транспортировке и эксплуатации. Потребности производителей в отечественном оборудовании российское машиностроение удовлетворить не может и все приходится импортировать. Основными иностранными поставщиками яв-ся: Италия, Китай, Германия, Канада.

По данным референс листа компании SIPA Италия, первые поставки оборудования в СНГ осуществлялись следующим компаниям:

1.Штурман (Калининград, 1993, SF3000, мин-вода/газ.напитки)
2.Очаково (Москва, 1994, ECS 32, газ.напитки/пиво)
3.Славяновская (Железноводск, 1996, TOP 8, мин-вода)

Были заметны усилия компании COCA-COLA и PEPSI ставившие свои заводы в России и странах СНГ.

Как и во многих других отраслях пищевой промышленности, размещение предприятий носит практически повсеместный характер. Однако все же определенная неравномерность существует. Наибольшее количество предприятий располагается в более экономически развитых регионах, но главным условием является наличие основного сырья — качественной и дешевой воды.

Можно выделить два типа предприятий по сфере потребления продукции:

В основном эти предприятия относятся к малым и средним. Предприятия в составе агрофирм, городских (районных) пищекомбинатов, пивные-заводы и т.п. Сфера потребления продукции таких предприятий, как правило, представляет собой диапазон от города до области.

Эти предприятия отличаются от первого типа более высокой представленностью, что обеспечено более качественной , (уникальной) водой. Эти предприятия снабжают крупные города и субъекты РФ

Такая типология наиболее корректна по определению размеров обслуживаемой ими территории.

Как экономическая теория, так и здравый смысл говорят о том, что рентабельность работы фирмы в данной отрасли будет пропорциональна сделанным капиталовложениям.

Условно их можно разделить:

1) относительного уровня стратегических капиталовложений фирмы, обеспечивающих конкурентный статус на основе эффекта масштабов выпуска отдельных видов продукции, а также эффекта масштабов деятельности фирмы в целом;
2) конкурентной стратегии. Она позволяет разграничить позиции фирмы и ее соперников;
3) мобилизационных возможностей фирмы. Они состоят в том, что стратегии обеспечивается эффективная поддержка на уровнях планирования и выполнения планов, а также поддержка в виде хорошо налаженной оперативной работы после того, как стратегия принята.

Критическая точка объема капиталовложения плохо поддается оценке, и до последнего времени она не была в центре внимания маркетологов. В результате попытки войти в новые отрасли, предпринятые с самыми лучшими намерениями, часто терпели провал-просто потому, что фирма, как правило, с опозданием обнаруживала, что она не в состоянии выделить средства для капиталовложений выше критической точки объема.

Примером может служить ситуация с производством в регионе КМВ, где большинство конкурирующих фирм по своим масштабам меньше, чем это будет необходимо в ближайшие 5-10 лет для того, чтобы успешно выдержать конкуренцию на рынке.

Как уже отмечалось, понимание важности уровня стратегических капиталовложений сложилось сравнительно недавно. Поэтому удовлетворительные приемы оценки этого уровня еще не разработаны. Начинать их разработку следует с определения, какие категории затрат входят в состав капиталовложений. При оценке уровня стратегических вложений в зону хозяйствования, которые фирма делает в настоящее время, а также оптимальной массы этих вложений необходимо принимать в расчет следующие категории затрат.

1. Вложения в мощности. Это стоимость зданий и оборудования для обеспечения требуемой мощности производственных сооружений, сбытовой сети, маркетинга, НИОКР.
2. Вложения в стратегию. Сюда входят затраты на стратегическое планирование, обследование рынков, разработку новой, продукции, запуск новой продукции в серийное производство.
3. Вложения в потенциал фирмы, т.е. наем и обучение персонала, приобретение технологии, затраты на создание функциональных служб.

Следовательно, первым шагом к оценке будущего конкурентного статуса фирмы в отрасли является определение ее относительных инвестиционных возможностей в перспективе, а именно: оценка стратегических капиталовложений, которые фирма имеет возможность сделать и планирует в настоящее время.

Конкуренция на рынке минеральной воды

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

Видовая конкуренция — следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.

Предметная конкуренция — результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь ввиду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Когда рынки монополизированы, разделены между собой незначительным числом крупных фирм, захватившим ключевые позиции, производители стремятся возможно дольше удержать цены постоянными, чтобы целенаправленно снижая себестоимость и расходы на маркетинг, обеспечить возрастание прибыли (максимизацию).

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами — аутсайдерами в борьбе с фирмами конкурентами, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами, а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее.

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки».

Меньшее энергопотребление, сниженная фондоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных качествах продукции.

Рассмотрим конкурентную ситуацию в регионе КМВ среди предприятий производящих бутилированную воду. При сборе информации о конкуренции наиболее важным является поиск ответов на следующие вопросы: «Каковы основные особенности конкурентов и кто сталкивается в своих интересах на конкретном рынке?» и «Что каждый из них намеревается предпринять?».

В данной главе, мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию. Такое определение не только напоминает нам о цели, которой служит товар, но и указывает на соперников по рынку, конкурентов фирмы. Определение рынка на основе выполняемой функции (или, точнее, спроса на определенной территории на товары, выполняющие одну и ту же функцию) приводит нас к определению бизнеса фирмы, который характеризуется группой покупателей и выполняемыми функциями. Определение рынка по выполняемым функциям, по существу, то же самое, что определение конкуренции на рынке по типовой потребности, которые обслуживает фирма. Типовая потребность может определяться очень широко и захватывать конкурентов из разных отраслей. Например, минеральная вода конкурирует с чаем и кофе и т. п. Однако разные отрасли, как правило, обслуживают разные части рынка, так как, если они и выполняют одну и ту же базовую функцию, то выгоды предоставляют разные.

Рынок минеральных вод имеет свою спецификацию и особенности, связанные, прежде всего с отношением к продукту потребителей. Именно выбор продукции потребителем определяет положение предприятия в отрасли.

Цель исследования конкурентов — создать группы, которые в идеале давали бы наиболее точный прогноз реакции рынка на разные предложения или разнообразные аспекты предложения, как-то рекламные призывы. Как и в любом группировании, должна существовать возможность обобщения в рамках одной группы. Таким же образом ведущий потребитель выбирает себе продукцию на прилавке магазина, что говорит о последовательных шагах в процедуре потребления минеральной воды.

Ниже предоставлена карта восприятия — это изображение различных товаров и их производителей на одном поле, исходя из их воспринимаемых (потребителями) сходств и различий. Результатом построения карты восприятия является структурный анализ рынка.

Минеральные воды, представленные в розничной продаже любого региона, можно условно разделить на группы:

Воды местные
Воды импортные
Воды Кавказского региона
Тип условно: лечебные
Тип условно лечебно-столовые
Меркурий
Славяновская
ООО «Славяновская» (Продукт «Славяновская»)
ООО «МВЖ» (Продукт «Славяновская»)

Новотерская целебная

Тип условно: столовые

Процесс выбора потребителем товара в каждой из позиций различен. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности.

На первом уровне предложение сегментируется в большей части по уровню доходов. Присутствие на прилавке магазина трех видов воды (группа 1):

импортные воды — дорогой товар для покупателя с высоким уровнем дохода (товар Люкс)
местные воды — дешевый товар для покупателя с низким уровнем дохода (товар Дешевый)
воды Кавказского региона — средний уровень цен (товар Дорогой)

В первой группе так же сильно влияние предпочтений потребителей по принадлежности себя к определенной группе потребления или дженерик поведения. Покупатель решает для себя: «Сегодня я куплю дорогую французскую воду».

На втором уровне предложение сегментируется по функциональному выбору (Функциональная конкуренция) т.к. общее предложение внутри группы можно разделить на три условных типа (группа 2):

Условно-лечебные (Ессентуки, Лысогорская)
Условно лечебно-столовые (Меркурий, Новотерская, Славяновская)

Различия между отдельными условными типами, имеют сильные отличительные черты, так что можно говорить об отдельных рынках. Главным отличительным свойством является степень минерализации воды, которая определяет основную функцию воды в ее использовании. Покупатель на следующем шаге определяет тип воды и для какого потребления он ее приобретает.

Третий уровень предложение сегментируется по принципу:

Предпочтения потребителей + качество + цена (Видовая конкуренция), где сталкиваются интересы предприятий, производящих почти одинаковую продукцию. Именно на этом шаге и происходит окончательный выбор. В этот момент начинает работать основной «призыв» производителя — он выражается через качество воды, оформление бутылки и другие средства маркетинга. Поднимается вопрос важности производителя и доверия к нему.

И четвертый уровень, говорит о существовании прямого конкурента, который производит минеральную воду под тем же марочным названием.

Чем ниже позиции двух марок на карте, тем вероятнее модель прямой конкуренции между ними — потребитель воспринимает эти марки как схожие.

Существование внутри группы прямой конкуренции, рыночного лидера, значительно приподнимает планку входного барьера для новой фирмы или условия работы для существующей. А именно наличие прямого конкурента требует соответствия масштабов производства и сбыта. А также преодоления основных входных барьеров:

1.Экономия масштаба.
2. Невозможность получения доступа к технологическим и сырьевым ресурсам.
3. Наличие эффекта кривой опыта.
4. Преданность покупателя торговой марке.
5. Потребности капитала.
6. Невыгодное положение по уровню затрат, которое не зависит от объема производства.
7. Доступ к распределительным каналам.
8. Регулирующие положения.

Выбирая свою позицию без должного изучения конкуренции — большая ошибка. Выбирая основной ресурс и размер производственных мощностей, фирма одновременно выбирает конкурентов, с которыми она будет бороться сейчас или в будущем. И хотя сегмент может быть очень большим, он часто неплохо обслуживается укрепившимся в нем поставщиком. Необходимо проанализировать их предложения по отношению к предложению фирмы и убедиться в существовании устойчивого конкурентного преимущества. Следует также изучить правила, по которым работают в сегменте конкуренты.

Что каждый из них намеревается предпринять?

Наличие информации по этой теме, является необходимым условием формулировки стратегии предприятия. На этом этапе необходимо дать оценку трем факторам:

1. возможности компании
2. ресурсы компании
3. намерения компании

При оценке возможностей и основных ресурсов обычно не возникает трудностей в получении сведений об ассортименте товаров, используемых технологиях, финансовых ресурсах, количестве работников и даже о качестве менеджмента. Реальная проблема заключается в правильном понимании того, что эти факторы означают с точки зрения будущих действий конкурента. В частности, нередко возникает трудность в оценке относительного потенциала любого впервые появляющегося на рынке товара-заменителя в сравнении с товаром фирмы, уже присутствующем на рынке.

Оценить намерения бывает намного трудней, чем возможности и ресурсы. Намерения обычно проявляются в действиях и заявлениях, так как планирование любых операций требует времени и не все этапы этого процесса удается осуществить незаметно. Однако оценка ресурсов конкурента и его намерений редко оказывается объективной.

В общем случае фирмы концентрируют свое внимание на крупнейших конкурентов по той причине, что эффективность действия любого предприятия зависит от ее возможностей управления имеющимися ресурсами а общее, суммарное предложение этой фирмы оказывает наибольшее влияние на целевой рынок.

В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе, все организации работающие в отрасли производства минеральной воды, могут быть разделены по группам:

Рыночный лидер ( наибольшая рыночная доля)

ОАО «Нарзан» город Кисловодск продукция «Нарзан»
ОАО «Кавминводы» г.Мин-Воды продукция «Новотерская целебная»

Рыночный претендент (увеличивающий рыночную долю). Рыночный последователь. Организации действующие в рыночной нише

Желающим расширить свою рыночную долю, разумнее будет попробовать сначала устранить мелких конкурентов и затем вступать в борьбу с более крупными, накопив достаточно ресурсов и опыта. Здесь многое зависит и от динамики развития отрасли и от емкости рынка, так как проще всего увеличивать свою долю в условиях развивающегося рынка, когда еще не сформировались привязанности к торговым маркам и соответствующие им покупательские привычки.

Для того чтобы составить конкуренцию лидерам необходимо:

1. Предложение должно содержать сведения о совершенно особом преимуществе.
2. Фирма должна иметь достаточные ресурсы для борьбы с лидерами, при этом потенциал ее основных систем должен быть, по меньшей мере, равным потенциалу аналогичных систем конкурентов.
3. Общее предложение фирмы должно восприниматься достаточным числом потребителей как более привлекательное для того, чтобы компенсировать потребителям издержки переключения с товаров конкурентов на свой товар.

Если фирма собирается действовать с целью увеличения своей рыночной доли, она может добиться этого за счет:

Новых территорий
Новых сегментов
Новых каналов распространения товаров
Специальной цены для проникновения на рынок

Если рыночная доля должна быть увеличена в ходе конкурентной борьбы необходимо выбрать конкурентную стратегию и добиться создания начального спроса.

Любой расчет в бизнес-плане, как расчет срока окупаемости инвестиций, прямые и косвенные издержки, расходы по обслуживанию инвестиций и т.п .- находятся в прямой зависимости от последующих продаж готовой продукции, ее цены и возвратности средств(времени оборота).

В классическом варианте планируемая продукция должна быть востребована и реализована до начала ее изготовления. На рынке конечных продуктов и услуг такой вариант маловероятен т.к. как существует конкуренция среди производителей, так и существуют товары заменители.

Успех товара, обуславливается как и технологией его производства так и нематериальными активами этого товара: его известностью, привлекательностью, достоинствами. Поэтому выпуск нового товара должен быть подготовлен не только с точки зрения технологии, но и с точки зрения последующих продаж, которые являются «гарантом» экономической деятельности и ожидаемых финансовых результатов.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться определенными принципами. Зависят они от типа рынка конкуренции, от насыщенности рынка от особенностей производства и т.п. Интерес представляет этап выхода товара с новыми или улучшенными полезными качествами. Если новый продукт выходит на рынок, то в отношении спроса возникает новая перспектива, которая кажется безбрежной и открытой. Конечно, где-то ждет предел насыщения, но до него еще так далеко, что актуален вопрос: вызвать к жизни новый спрос. Первоначальные трудности создания спроса состоят в том, чтобы преодолеть недоверие и скепсис по отношению к неизвестному и неопробованному продукту, а это требует определенных затрат.

В отношении цены и спроса на новый продукт действует общая закономерность: чем выше цена тем труднее привлечь покупателя и как следствие — тем больше затраты на создание спроса в будущем. Однако, даже в гипотетическом случае, когда цена на товар равна нулю, существуют издержки на создание спроса, вызываемые необходимостью дать информацию о новом продукте.

Получается «замкнутый круг» в котором и оказывается предприятие. Чем выше цена тем большую выручку получает предприятие но при условии высоких затрат на обеспечение спроса.

В теории можно вычислить цену равновесия, на практике обычно экономя средства на создание спроса, предприятие получает минимальную выручку, либо теряет ее вовсе. Почему предприятие экономит средства на создание спроса? Потому что понятие «формирование спроса», имеет субъективный характер и занимает второй план. Предприятие двигается по цепочке: прямые и косвенные издержки — товар — цена. Естественно на этапе выхода товара издержки максимальны (замораживание оборотных средств, хранение и т.п.), и они оттягивают на себя затраты на создание спроса. Получается ситуация, когда новый товар не может практически покинуть склады продавца по причинам:

неизвестность товара, а значит и его невостребованность
затраты на информирование и стимулирование товара несут за собой удорожание этого товара, что в свою очередь отпугивает покупателя.

Предприятие оказывается в состоянии стогнации.

Рассматривая издержки на создание спроса, как затраты инвестиционного капитала, можно перейти к новому аспекту проблемы. При рассматривании проблемы создания нового предприятия, отдельной строкой выделить в бизнес-плане строку СОЗДАНИЕ СПРОСА и рассматривать его как инвестирование капитала.

Объем инвестируемых средств на создание нового спроса определяет объем создаваемого спроса. Когда предприятию, наконец, удается захватить некоторую часть нового рынка, появляются новые моменты, влияющие на определение цены.

Начинает действовать обычное соотношение цены и объема сбыта, когда цену определяет предельная выручка и предельные издержки производства, а не ценовая выручка и предельные издержки на создание спроса. Разрывается «замкнутый круг», экономится время выхода товара на рынок, а главное проблема решается за счет долгосрочного инвестиционного кредита, а не общей сметой затрат (Сбытовые расходы), увеличивающих себестоимость продукции в краткосрочном периоде.

Идея формирования спроса не только выводит предприятие из стогнации но и открывает новые возможности:

а) быстрый переход из фазы «выхода товара на рынок», в фазу «экспансии» на рынок и фазу «насыщения».
б) максимизация рентабельности продаж
в) использование ценностного метода в ценообразовании (увеличение потребительской стоимости)

В практическом выражении формирование спроса это коммуникационный канал продавец-покупатель. Если инициативу в свои руки берет продавец, то вполне разумно предположить, что продавец может управлять поведением потребителя. С одной стороны, логика его вполне очевидна, и поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе экономической рациональности, а с другой стороны, он действует далеко не самым рациональным образом и зачастую склонен к «показному потреблению», что и является тем рычагом на который и опирается идея формирования спроса.

С помощью умелого использования субъективности оценок в выборе покупателем товара, для предприятия открывается стратегический простор многочисленных способов управления чувствительностью покупателей.

а) эффект уникальности т.е. создание ощущения неправомерности каких-либо сравнений с альтернативными товарами. На товар устанавливается «ЦЕНА БЕЗРАЗЛИЧИЯ»
б) эффект переключения т.е. величина скидки преодолевает эффект уникальности, безразличие и экономическую привычку.
в) эффект трудности сравнения т.е. покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар, который может принести разочарование.
г) эффект создания запасов и др.

Как создается спрос — отдельная тема, но необходимость его создания очевидна. Любому товару необходимо «готовить почву» в сознании людей для выхода его в стабильную систему продаж и инициатива должна исходить от производителя.

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей.

Существует множество различных конкурентных преимуществ:

преимущество товаров более высокого качества,
предоставление покупателям более широкого круга услуг,
сбыт товаров по относительно низким ценам,
более выгодное географическое положение,
производство товаров, не имеющих равноценных аналогов,
производство более надежных и долговечных продуктов,
предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены).

Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую «ценность», чем того ожидает покупатель. Дополнительная «ценность» создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции «более качественной», чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм. Однако, отбрасывая все нюансы, можно выделить три основных стратегических подхода к ведению конкурентной борьбы:

Стремление иметь самые низкие в отрасли издержки производства (стратегия руководящей роли в области издержек производства).
Поиск путей дифференциации производимой продукции от продукции конкурентов (стратегия дифференциации).
Фокусирование на узкой части, а не на всем рынке (стратегия фокуса, или ниши).

Продажи минеральной воды имеют сильную сезонную зависимость. Наблюдается она в течение года и наивысший пик продаж приходится в период с мая по сентябрь, с начала сентября до декабря — ощутимый спад. Пики и провалы делают общую годовую картину продаж достаточно прогнозируемой и управляемой. Большие скидки в период спада и резкий скачек цен в период увеличения спроса несколько выравнивают сезонные колебания спроса, но не могут ее преодолеть по причине что спрос имеет достаточно выраженную сезонность — в период с мая по сентябрь (включительно) покупатели совершают не менее 65% годового объема покупок минеральной воды.

Не трудно заметить, что спрос имеет и температурную зависимость. Выше предоставлены данные о зависимости средненедельного объема потребления минеральной воды от средненедельной температуры в средней полосе России со средней годовой температурой +5 С.

Эластичность спроса на продукт показывает, как изменение цены на продукт влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.

Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья (водка, коньяк имеют показатель 0,55 — 0,45). Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества (около 0,6).

Для сравнения укажем, что безалкогольные напитки имеют высокий показатель эластичности спроса с большой зависимостью спроса от цены (газированная вода — 3,5; минеральная вода — 4,2).

Потребление минеральной воды в нашей стране в десятки раз меньше, чем в развитых странах, где показатель превышает 100 литров в год. В России около 14 литров в год. Показатель потребления постоянно растет но и меняются предпочтения. Предпочтение покупателей склоняются в пользу именно питьевой, слабоминерализованной и негазированной воды. Практически все исследования рынка минеральной воды позволяют сделать вывод — россияне неплохо осведомлены в марках минеральной воды, присутствующих на рынке, однако приверженность какой-либо марке характерна лишь для меньшинства.

Минеральные воды и другие прохладительные напитки относят к группе товаров импульсного спроса. И представлять его надо с тем расчетом, чтобы его обязательно захотелось купить.

Эспресс-опрос покупателей минеральной и питьевой воды.

2. Предпочтения по возрастному критерию

Отношение покупателей к объему упаковки минеральной воды.

Характеристики, имеющие значение для потребителя при выборе

Далее представлены результаты количественного исследования рынка минеральной воды, которое было проведено независимым институтом РОМИР . Исследование проходило в 18 крупных городах России. Всего в опросе приняло участие 1006 человек в возрасте от 16 до 49 лет, чей месячный доход превышает 2 тыс. рублей. Опрос проходил методом личного интервью по месту жительства респондента. Известность различных марок минеральной воды среди взрослого городского населения России определялась в данном опросе на уровне спонтанного знания марок: респондентам было предложено перечислить все марки несладкой воды, с газом или без, которые они знают.

Наиболее известными марками минеральной воды оказались отечественные брэнды, существующие на рынке в течении многих десятков лет — «Боржоми» — 65% опрошенных сказали, что знают эту марку воды, «Ессентуки» (48,2%) и «Нарзан» (47,8%).

После того, как респондентам представили список марок (карту) минеральной и столовой воды и попросили указать знакомые марки, ситуация существенно не изменилась. Первые три места по известности остались за «Боржоми» — 96% опрошенных знают эту марку, «Нарзаном» — 90,3%, «Ессентуками» — 87,5%.

Таким образом, наиболее известными марками минеральной и столовой воды можно признать брэнды, существующие на рынке в течении довольно длительного срока, имеющие хорошо налаженную систему дистрибуции и рекламную поддержку.

Если сравнить данные по знанию марок и знанию рекламы марок столовой и минеральной воды, то можно отметить, что все марки, имеющие относительно высокий рейтинг знания рекламы занимают лидирующие места и в вопросе знания марок. Эффективная рекламная поддержка и разветвленная сеть дистрибуции делают эти марки минеральной и столовой воды узнаваемыми большинством российских потребителей.

Знание марки продукта, также как и знание рекламы, не всегда свидетельствуют о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако, данные исследования свидетельствуют о том, что лидерами продаж являются все те же марки минеральной воды — «Боржоми», покупаемый 36,3% респондентов, «Нарзан» — 27,8%, «Ессентуки» — 21,2%. Таким образом, российские потребители демонстрируют приверженность традиционным маркам минеральной воды.

Самой любимой маркой минеральной воды по-прежнему остается «Боржоми» — 19,5% опрошенных сообщили о своей приверженности этой марке. Каждый регион имеет свою марку минеральной воды, пользующуюся популярностью в данной области, но малоизвестной на остальной территории. Поэтому, данные марки набрали в среднем от 1 до 3%. Уникальность марок «Боржоми», «Ессентуки» и «Нарзан» состоит в том, что существуют единичные источники их розлива, а распространяются они по всей России.

Единственной емкостью, в которую разливали минеральную воду в России, долгое время оставалась стеклянная бутылка. С течением времени ситуация изменилась и сейчас на рынке можно купить минеральную и столовую воды в различных упаковках — от жестяной банки 0,33л до десятилитровой канистры. Но самой популярной емкостью стала бутылка — 1,5 л, именно ее предпочитают покупать 61% респондентов. 25,7% опрошенных заявили, что чаще всего покупают минеральную и столовую воду в бутылке 0,5-0,7л, 3,8% покупают воду в банке 330 мл, а 4% — в бутылке емкостью 2-3 л.

Как правило, респонденты покупают только одну упаковку воды за один раз — 73,1% опрошенных заявили об этом. 2 бутылки за один раз покупают 17,2% респондентов, а 3,2% покупают по 3 упаковки. Респонденты предпочитают покупать минеральную и столовую воду либо несколько раз в неделю (30,6% опрошенных заявили, что делают это 2-6 раз в неделю), либо один раз, как это делают 21,3%. 2-3 раза в месяц покупают себе минеральную и столовую воду 16% опрошенных, а 9,5% позволяют себе купить воду только один раз в месяц. Лишь 13,1% опрошенных покупают себе минеральную и столовую воды ежедневно и 2,9% делают это несколько раз в день. Таким образом, чаще всего респонденты покупают одну бутылку столовой или минеральной воды емкостью 1-1,5 л несколько раз в неделю. Учитывая тот факт, что собирались данные о частоте и объеме покупок в летний период, на который приходится пик продаж, можно предположить, что в среднем респонденты выпивают 2- 3 бутылки воды в неделю.

Чаще всего минеральную воду этим летом покупали в обычном продовольственном магазине, где помимо минеральной и столовой воды есть еще и другие продукты питания .На втором месте по популярности — киоск/палатка — 29,3% процента городских жителей летом покупали здесь минеральную и столовую воду. Минеральную воду можно купить по дороге домой, на работу, во время прогулки, и киоск/палатка — оптимальное место для покупки, особенно в летний период, тем более, что в большинстве из них имеется холодильник, а прохладная минеральная вода, как известно, наилучшим образом утоляет жажду. Немногим более 8,4% респондентов покупают воду в крупных универмагах/гастрономах и еще 8,2% — на оптовых рынках. Эти торговые точки пользуются популярностью у людей, делающих покупки раз в неделю в торговых точках, имеющих самый разнообразный ассортимент, в том числе и минеральную воду. Около 4,7 % респондентов покупают воду с лотка на улице, но, учитывая сезонный фактор, можно предположить, что данный вид торговой точки популярен только в жаркий летний период, поэтому он не оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов предпочитают покупать минеральную и столовую воду в супермаркетах.

Респондентам было предложено оценить по пятибалльной шкале важность различных параметров при выборе марки несладкой воды с газом или без. Оценке подверглись такие критерии, как:

страна-производитель
марка
цена
реклама
рекомендации знакомых
объем упаковки
целебные свойства.

казалось, что почти 67% респондентов при выборе марки учитывают страну-производитель: для 40,4% опрошенных данный показатель важен и для 26,2% — очень важен. Более 20% респондентов не обращают внимание на страну-производитель, а для почти 10% респондентов этот фактор не имеет никакого значения.

Марка воды при выборе имеет значение для более 80% респондентов (46,1% сказали, что марка воды важна для них, а 35,7% посчитали этот критерий очень важным). Около 10% респондентов отметили, что марка воды не очень важна при выборе нескладкой воды, еще 10% не обращают внимания на этот фактор. Таким образом, известность марки минеральной воды имеет огромное значение при выборе той или иной воды. Этот факт свидетельствует о том, что на рынке минеральной и столовой воды появились «брэнды», самостоятельные марки воды, узнаваемые респондентами. Эти брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу той или иной марки.

Стоимость минеральной или столовой воды тоже имеет немаловажное значение при выборе марки, более 70% респондентов обращают внимание на стоимость минеральной и столовой воды. Лишь для 4,9% опрошенных этот критерий не имеет значения, а для 11,5% процентов он не так существеннен.

Большинство респондентов (67,4%) заявили, что реклама не оказывает значительного влияния на выбор той или иной марки минеральной или столовой воды: для 39,2% этот критерий абсолютно не важен, а для 28,2% скорее не важен. 12,4% опрошенных заявили, что реклама оказывает существенное влияние на выбор марки, а 2,7% сочли этот фактор очень важным. Таким образом, большинство респондентов считают, что не подвержены влиянию рекламы, хотя вышеприведенные данные свидетельствуют об обратном.

Что касается рекомендации знакомых, то почти 50% опрошенных руководствуются этим критерием при выборе марки. Большая часть респондентов не верит рекламе, но придает решающее значение отзывам родственников и друзей при выборе марки воды. 15,5% респондентов не обращаются за советом к знакомым при выборе марки воды (для них этот критерий совсем не важен), еще 18,2% не придают особого значения рекомендациям (для них этот фактор скорее не важен).

Объем упаковки играет немаловажную роль при выборе той или иной марки минеральной воды. Около 50% респондентов заявили, что обращают внимание на объем упаковки при выборе той или иной марки воды. Более чем для 30% опрошенных этот критерий не важен. Еще для 15,5% респондентов объем упаковки не является решающим при выборе марки.

Что же касается целебных свойств воды, то на этот критерий обращают внимание почти 80% респондентов. Выбор той или иной марки воды они связывают с наличием/отсутствием лечебных свойств. Этим фактором во многом объясняется лидирующее положение минеральных вод («Боржоми», «Нарзан», «Ессентуки») в объеме потребления несладкой воды, а также в какой-то мере критерий значимости марки при выборе несладкой воды. Подавляющее число респондентов считает, что минеральная и столовая вода должна обладать лечебными свойствами, поэтому они предпочитают покупать и потреблять отечественные марки минеральной воды, чьи лечебно-профилактические свойства давно известны.

Подводя итоги, следует заметить, что основными факторами, влияющими на решение о покупке минеральной и столовой воды, являются ее марка и целебные свойства . Эти два фактора на наш взгляд тесно взаимосвязаны и должны рассматриваться в совокупности, поскольку респонденты предпочитают употреблять давно известные марки воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами. Каждый из этих критериев набрал 80% голосов опрошенных.

Следующим важным критерием является цена продукта. Несладкая бутилированная вода не является продуктом первой необходимости, ее покупают в дополнение к основному рациону, поэтому для большинства респондентов крайне важна цена марки воды. К тому же цены на «региональные» марки, как правило, значительно ниже «национальных» марок столовой воды, что во многом обусловливает предпочтение «региональных» брэндов.

Третьим по значимости критерием при выборе воды является страна-производитель: 66,6% опрошенных заявили, что данный критерий очень важен для них при выборе марки воды. Следует заметить, что респонденты предпочитают покупать и потреблять отечественные марки столовой воды, причем чаще всего произведенные в регионе их проживания. Что касается марок минеральной воды, то следует отметить тот факт, что у отечественных производителей минеральной воды нет конкуренции со стороны импортных марок.

Таким образом, можно говорить о росте популярности отечественных марок минеральной и столовой бутилированной воды среди российских потребителей. Отечественные марки являются лидерами и по известности, и по потреблению. Причем минеральные воды, обладающие лечебно-профилактическими свойствами в целом более предпочтительны для отечественных потребителей. Зарубежные производители, имеющие большой опыт на рынке столовой и минеральной воды и занимающие устойчивые позиции во всем мире, получили лишь небольшую часть рынка. Гораздо большей популярностью пользуется столовая вода, разливаемая из отечественных источников. Во многом данный факт предпочтительности объясняется как уникальностью розлива таких минеральных вод как «Ессентуки», «Боржоми», «Нарзан», не имеющих импортных аналогов, так и фактором цены. Отечественные марки воды по цене гораздо дешевле продукции зарубежных компаний, а по качеству им не уступают.

Обзор подготовлен начальником отдела маркетинга ООО «Смирновская», Максимом Жадаевым.

источник