Эффективное управление бизнесом, развитие проекта начинается с базового алгоритма изучения ситуации, который получил название SWOT анализ. Что это такое? SWOT – это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного объекта. Он включает в себя четыре фактора, о которых расскажем в этой статье.
Отметим, что до внедрения этого алгоритма, для определения перспектив бизнеса учитывали только сильные и слабые стороны компании. Например, сравнивали преимущества и недостатки, из их соотношения делали вывод о дальнейшем развитии. Кеннет Эндрюс расширил формулу двумя составляющими – факторами влияния извне и внутри, чем превратил анализ сильных и слабых качеств в одну из популярных моделей оценки бизнеса.
Основная задача заключается в разработке бизнес-стратегии развития предприятия или объекта, удостоверившись в том, что были учтены все главные факторы – движущие силы для успешного роста. А также рассмотрены возможности внутри компании и внешние факторы.
SWOT-анализ подходит для проектирования стратегии нового предприятия, фирмы, услуги, товара. Нередко алгоритм применяют и для самоанализа личностного, профессионального роста. Его также используют для конкурентной разведки в нише. Например, анализ помогает сегментировать имеющиеся предложения на рынке по степени их востребованности у ЦА.
Для любого бизнеса важно реально видеть те рычаги, которыми он может управлять – внутренние ресурсы компании, а также понимать факторы, находящиеся вне зоны воздействия – внешние угрозы. Простое понимание этих моментов уже экономит бюджет и время.
SWOT-анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:
- S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества, ценности, уникальные навыки. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе.
- W (weaknesses) – слабые стороны. Недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад.
- O (opportunities) – возможности. Это рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников и прочее;
- T (treats) – угрозы. Трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений.
На три характеристики бизнес может повлиять. Например, устранить недостатки (слабые стороны) за счет внедрения новых технологий, решений (возможности) и усилить свои конкурентные преимущества (сильные стороны). SWOT-анализ учитывает также категорию внешних причин – угроз для роста. Это — природные катаклизмы, климат региона, курс валют, принятие новых законов, политическая ситуация в стране, демография и ряд других факторов.
Составляя SWOT-анализ, рекомендуется придерживаться следующих правил:
- Фокусировка на конкретном направлении бизнеса. Следует отбросить всё, что не относится напрямую к сфере деятельности компании.
- Выявление «своих» сильных и слабых сторон.
- Определение возможностей. Нужно ориентироваться на внутренние факторы, ими компания может управлять.
- SWOT-анализ предприятия проводит группа людей, чтобы получить объективные результаты. Доверьте работу маркетинговому отделу.
- Используйте точные формулировки характеристик, избегайте пространных, двусмысленных определений. Чем конкретнее цель, тем понятнее пути её достижения.
На практике используют три варианта:
- Экспресс – применяется повсеместно в бизнесе для выявления сильных сторон. Упор в этом виде делается на существующих преимуществах и возможностях улучшения внутренних факторов, которые будут успешно противостоять воздействию извне. Главный плюс, который дает экспресс-SWOT-анализ заключается в наглядности бизнес-характеристик.
- Сводный – оперирует основными показателями деятельности компании на конкретный момент времени и на будущий период. Он позволяет получить более точные количественные значения факторов стратегического анализа. Достоинство этого вида в незамедлительном переходе от исследований к разработке стратегии развития бизнеса. Недостаток – сложность проведения.
- Смешанный SWOT-анализ – это вариант, в котором используются характеристики экспресс и сводного типа. Алгоритм предполагает проведение как минимум трёх стратегических исследований. Количественная оценка не выполняется. Все данные сводятся в таблицу для перекрестного анализа. Плюс в глубине проработки.
SWOT-анализ обладает следующими достоинствами:
- Определение силы и слабости бизнеса, выявление факторов роста и внешних угроз.
- Простота проведения и эффективность для любых форм коммерческой деятельности. Экспресс-анализ может провести любой предприниматель или группа сотрудников без помощи профессионалов.
- Выявление возможностей компании, которые влияют на работу с реальными проблемами бизнеса.
- Определение связей между недостатками и сильными сторонам в разрезе возможностей роста с учетом внешних рисков. Это одна из главных задач, которую решает SWOT-анализ – найти рычаги воздействия на недостатки и стать лучше.
- Не нужно собирать массивы информации для проведения расчетов. Довольно часто все данные уже под рукой, нужно их только систематизировать.
- Проектирование перспектив компании, предприятия.
- Количественный расчет факторов, вариантов эффективного развития с учетом всех реалий рынка. Сводный или смешанный алгоритм расчета позволяет глубоко проработать характеристики роста.
- Оценка рентабельности проекта в существующих реалиях.
- Укрепление конкурентных преимуществ, разведка ситуации на рынке.
- Оценка внутреннего потенциала компании, ресурсов предприятия, определение возможных проблем и разработка мероприятий по их нивелированию.
- Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными в существующем положении, принять меры для эффективной защиты.
- SWOT-анализ представляет собой аналитический инструмент, который не дает четких числовых показателей или руководств к действию. В первую очередь – это наглядная, структурированная информация. Качественную работу аналитиков никто не отменял.
- Отсутствует временная динамика. Если ситуация на рынке изменяется или происходят перемены внутри компании, то расчеты следует делать заново.
- СВОТ оперирует субъективными показателями, что усложняет работу.
Перед любой фирмой стоит вопрос: делать расчет сильных и слабых стороны, рисков и возможностей или нет. Рекомендации такие.
«ЗА» — существует необходимость быстро получить информацию о перспективах бизнеса не привязанную к изменениям во времени.
«НЕТ» — необходимы данные о развитие проекта с учетом динамики рынка. В этом случае СВОТ – это пустая трата времени. Точной картины не получить из-за работы с примитивными характеристиками.
Рассмотрим пошаговый алгоритм проведения исследования.
Шаг 1. Выписываем основные цели, задачи компании или проекта. Выясняем, какие мотивы – зачем нужно развивать дело вам лично или для фирмы.
Шаг 2. Заносим в список сильные и слабые стороны. Можно использовать следующие вопросы или аналогии к ним:
- В чем сильны наши сотрудники?
- Есть ли преимущества в технологиях, методиках работы перед конкурентами?
- УТП нашего бренда?
- Почему нас выбирают покупатели, клиенты?
- Какие есть характеристики у продукции?
- Что мы делаем лучше других на рынке?
- Какие сферы мы освоили «на отлично», помимо основной деятельности?
- В чем мы слабы по сравнению с конкурентами?
- Что мешает внедрять инновации в работу, техническое оснащение?
- Какие есть недостатки маркетинга, рекламы, корпоративной среды?
- Что мешает развиваться по стратегическому плану?
Шаг 3. Группируем ответы в таблицу, даем им названия – сильные и слабые стороны. Обсуждение полученной информации с коллегами, партнерами.
Шаг 4. Выписываем возможности компании, предприятия. Смотрим на преимущества. Определяем, какие внутренние ресурсы помогут устранить недостатки.
Шаг 5. Определяем риски, которые могут повлиять на стратегию развития. Это внешние факторы – противодействие конкурентов, изменение законов, природные катаклизмы, политические санкции и прочее. Выясняем всё к чему нужно быть готовым на рынке.
Шаг 6. Заносим возможности и риски в таблицу. Анализируем, как можно использовать «силу» для преодоления «слабости» и эффективной защиты от неконтролируемых факторов.
Шаг 7. Проектируем стратегию развития на основе полученных данных.
Рассмотрим SWOT-анализ пример: новая сеть закусочных быстрой еды в городе с населением 500 000 человек.
Сильные стороны – быстрое приготовление пищи, партнерство с местными пекарнями и поставщиками продуктов, обслуживание всех групп ЦА (дети, подростки, студенты, работники, пенсионеры), продукты от частников (качество).
Слабые стороны – слабая узнаваемость бренда, конкуренция с Макдональдс, большие затраты на рекламу.
Возможности – задействовать активных клиентов среди молодежи в качестве промоутеров для бюджетной рекламы в вузах и школах. Доставка еды на дом и в офис. Добавить в меню полезные продукты.
Угрозы – конкуренция с Макдональдс и Бургер Кинг. Противодействие сторонников здорового питания.
Выводы по SWOT-анализу делают на основе двух методик: быстрый просмотр и составление матрицы. Первый вариант занимает 20-30 минут и заключается в том, чтобы откинуть все лишнее и сконцентрироваться на приоритетных задачах. Например, усилить конкретный продукт или услугу за счет имеющихся возможностей.
Составление матрицы подразумевает разбивку информации по группам:
- S-O – линия силы, то есть изучаются сильные стороны и возможности для того, чтобы стать ещё лучше.
- W-O – линия улучшения. Как использовать возможности для нивелирования недостатков.
- S-T – линия защиты. Как преимущества защитят от неконтролируемых внешних факторов. Устоит ли компания под санкциями, при снижении спроса, повышении НДС и прочее.
- W-T – линия предупреждения. Какие мероприятия запустить, чтобы предупредить будущие риски.
Часто эти два метода используют вместе. Сначала делают быстрый просмотр результатов с выявлением приоритетных направлений. Следующим шагом выстраивают матрицу по стратегическим линиям.
Мы изучили, что такое SWOT-анализ. Узнали, какие виды существуют, как его составлять и анализировать результаты. Что нужно запомнить? Этот алгоритм позволяет оценить положение компании на рынке и определить пути развития. Он не дает указаний что делать, но является стимулом для размышлений – как эффективно развивать проект в имеющейся ситуации.
источник
Если у вас появилась бизнес идея, то срочно узнайте все про SWOT анализ что.
Если у вас появилась бизнес идея, то срочно узнайте все про SWOT анализ что это такое и почему его нужно использовать задолго до того, как начать реализовывать свой бизнес-план на миллион.
Вот вам типичная история стартаперов. Садитесь вы с друзьями в гараже и под пивко решаете открыть свой бизнес. Так как чем конкретно заниматься вы не знаете, то думаете, что раз все люди покупают обувь, то можно этим прибыльно заниматься.
Правильно? Да нет конечно же, и вот почему:
Так же выдам “с плеча” шаблон для самостоятельного проведения SWOT анализа. Его можно использовать почти под любую ситуацию. Просто открываете таблицу и вводите данные. Программа сама подведет итоги, а вам останется только внедрить. Теперь никакой маркетолог вам не страшен).
А теперь вернемся в нашу “теплую ламповую” компанию в гараже…
Вы и друзья, посмотрев несколько роликов на Ютубе понимаете, что рынок — сложная штука и без предварительных расчетов не стоит нырять в этот омут. К примеру, бизнес планируется в городе миллионнике и продаваться будет мужская обувь. Взрослого населения в городе — 60%, из них 40% женщин, и 20% мужчин.
В городе уже есть 5 компаний, которые занимаются продажей обуви. После четвертой бутылки пива вы решили, что став шестой компанией на рынке, можно будет продавать 33 тысячи пар обуви за сезон. Просто берете общее количество граждан мужского пола в городе и деребаните на 6 компаний, получая данную цифру.
Думаете это все? Обычно бизнес-планирование на этом этапе считается завершенным. Друзья расходятся по домам, а на следующее утро закупают первую партию мужской обуви из Китая .
Многие начинающие предприниматели начинают паниковать, когда слышат незнакомые термины или английские аббревиатуры. К таковым, которые могут вызвать подобную реакцию, можно отнести и свот анализ.
А если все не так сложно как кажется? Можно ли объяснить что такое SWOT анализ простыми словами не вникая в длинный список формул, которые даются в экономических вузах? Не только можно но и нужно.
SWOT анализ — это инструмент для оценки внешних и внутренних факторов, от которых будет зависеть дальнейшее развитие компании на рынке. А теперь разберемся за что отвечает каждая буква в этом термине.
- S (strengths) — основные преимущества компании;
- W (weaknesses) — недостатки бизнеса, то над чем стоит поработать;
- O (opportunities) — возможности и ресурсы, которые могут наделить фирму преимуществами перед конкурентами;
- T (threats) — угрозы и обстоятельства, которые могут повлиять на продвижение компании на рынке;
Таким образом, мы можем быстро проанализировать сильные и слабые стороны идеи, бизнеса или личности как бренда . Но для объективности такого анализа нужно соблюдать несколько правил, которые приведены чуть ниже.
Предложил использовать SWOT анализ Кеннет Эндрюсом из Гарварда в 1963 году на конференции посвященной бизнес политике. А через некоторое время методика сформировалась в том виде, котором мы сейчас ее и изучаем. Как видим, подобный анализ далеко не новшество в маркетинге.
Если вы сделали запуск нового продукта на рынке, а он у вас не продается, то свот анализ уже вам не поможет.
Смысл методики в том, чтобы предупредить, а не ремонтировать то, что уже сломалось.
SWOT анализ актуален перед запуском стартапа , открытии бизнеса или вывода нового продукта на рынок уже существующей организацией. Почему-то большинство курсов по созданию бизнеса не знакомят с данным инструментарием перед тем, как ученики смело идут в бой, тестируя свои бизнес идеи путем слива рекламных бюджетов.
Сделанный даже “на коленке” СВОТ анализ поможет снять розовые очки у предпринимателя и уберечь от потерь в виде денег, времени, сил и эмоций. Отмечу, что данная методика применима и в отношении отдельно взятого человека. Например, при поиске новой работы или смене вида деятельности.
Вы будете знать на что приблизительно рассчитывать в любом начинании. Вне зависимости бизнес это или работа по найму.
Если вы читаете не первую мою статью, то, наверное, уже знаете, что деньги не играют решающей роли для успеха в бизнесе. Мало того, если бизнес требует огромных инвестиций при своем старте, то с этим бизнесом что-то не так.
Ведь целью каждого бизнеса является генерация денежного потока. А если бизнес не в состоянии приносить деньги для подальших реинвестиций, то с ним явно какие-то недоразумения. Поэтому успех любого проекта определяется не деньгами.
И даже не всеми любимой и мифической “бизнес-идеей”. Ее наличие вообще считается катастрофически губительным для любого стартапа . Это происходит потому, что идею часто путают с гипотезой.
Опытный маркетолог знает, что выстреливает не крутая идея, а протестированная несколько десятков раз рабочая гипотеза. Другими словами, если вы хотите продавать самую дешевую мужскую обувь на рынке за счет снижения себестоимости производства или закупки товаров в Китае, то это не бизнес идея.
Это только осторожное предположение, которое нужно протестировать, рассказав о нем на рынке как можно большему количеству потенциальных потребителей. А дальше дело за малым: подсчитывать количество продаж и собирать отзывы от покупателей.
Все просто: методика дает общее понимание того, как гипотетически может развиваться ситуация. Проведя такой анализ можно в теории предусмотреть с какими трудностями столкнется компания при своем продвижении на рынке.
Тут дело в том, что сам по себе тест гипотезы может потребовать определенное количество денег, времени и усилий. Свот анализ дает скорее понимание при общем выборе ниши. Если бы друзья в гараже знали бы про такую методику, то через 20 минут они бы знали, стоит ли заниматься обувным бизнесом или нет.
Минуточку, а как же обувные компании, которые захватили рынок в городе? Они что, тоже проводили SWOT анализ прежде чем начинать продажи? Этого никто не знает, но если поинтересоваться тем, как они стартовали, то окажется, что их ситуация была немного другой, как минимум на рынке было меньше конкурентов.
Ну а рассуждать о тех компаниях, которые начинали свою деятельность в 90-х годах, совершенно бессмысленно. Тогда острой нужды в SWOT анализе не было, так как был острый дефицит в продукте. Достаточно было поставить пару ящиков с майонезом или обувью в переходе и успех гарантирован.
Безусловно, что тематика методологии СВОТ более широкая, нежели приведена в данной статье и лучше доверить подобную работу специалистам . Но знание основных понятий определенно поможет сформировать общее видение рынка.
Давайте вернемся к нашему успешному обувному бизнесу. На самом деле, мы слишком оптимистично отнеслись к формированию бизнес идеи у обычных людей. Так как обычно дальше грубого подсчета населения дело не доходит.
Наши друзья более продвинутые и они учли, что на рынке уже есть 5 компаний, сколько целевой аудитории приблизительно готовы покупать сезонную обувь, и сузили аватар клиента по половому признаку.
Но так делают далеко не все стартаперы . Если открывается обувной ларек, то на нем обязательно будет вывеска: “Обувь для всех”. Это все равно, если бы мы написали на ресторане “Корм для людей”. Такой подход — грубое нарушение правила SWOT анализа.
Для анализа выбирается конкретное направление с подальшей детализацией. Если это обувь, то для мужчин или женщин? Если для мужчин, то для какого возрастного диапазона? Если это молодежь, то для какого сезона будет изготавливаться обувь?
Маркетологи из США такой процесс фильтра целевой аудитории называют “чанкинг даун”, делением вниз. Смысл его очень простой: берется обобщенная информация и детализируется до того уровня, который только возможен.
Далее, если срез рынка (количество потенциальных покупателей) на самом низком уровне будет незначительным, то внимание переносится на уровень выше, до той поры, пока количество целевой аудитории будет устраивать планируемым задачам.
При выборе тех или иных факторов для составлении шаблона SWOT анализа, всегда перепроверяйте к какой из сторон относится данный показатель: к внутреннему или внешнему.
- Сильные и слабые стороны. Это внутренняя кухня организации. Это то, на что предприниматель может повлиять.
- Возможности и угрозы. Это то, на что влиять мы не можем. Ну разве если ваш папа местный олигарх и имеет нужные связи наверху.
Понятно, что здесь учитывается разница между вашей ответственностью и тем, на что вы не можете никак повлиять.
Анализируем сильные и слабые стороны организации или выводимого на рынок продукта. Важно делать это из третьей позиции, со стороны независимого наблюдателя. Это сложное для выполнения правило, особенно если оценку проводит собственник бизнеса или лицо вовлеченное в процесс.
Смотрите на преимущества и слабые стороны вашего продукта глазами покупателя. Например, если у вас качественный ремонт квартир, но по цене гораздо выше средней, то вряд ли это можно назвать преимуществом перед конкурентом.
Преимущество продукта это то, что рынок замечает сам среди подобных услуг. В анализ стоит включать только те факторы, которые действительно могут потенциально повлиять на ситуацию.
По известным причинам сложно давать оценку, если вы находитесь внутри бизнеса. Лучше доверить это сделать независимой группе, к которой есть определенный уровень доверия. Обычно это наемные маркетологи со стороны. Их оценка может быть беспристрастной и объективной.
Но если вы решили обойтись без сторонней помощи, то ни прикаких обстоятельствах не делайте СВОТ анализ самостоятельно. Создайте такую референтную группу внутри вашего бизнеса из тех, кто вовлечен в него. Даже если кроме вас в процессе будет принимать участие только 1 человек.
Избегайте обобщений при формулировке всех пунктов в шаблоне SWOT анализа. Не допускайте появления слов, трактовка которых может иметь несколько значений. Это намного упростит задачу для покупателей и им не придется догадываться что же именно вы имеете ввиду.
Старайтесь отсекать прилагательные: качественный, вкусный, индивидуальный. В эту же копилку отнесем оценочные суждения: хороший, плохой, правильный. Такие формулировки лучше заменить на фактические показатели в цифрах.
Главное в составлении любого анализа это структура. Поскольку смысл данной статьи объяснить что такое SWOT анализ простыми словами, то будем разбирать его упрощенный вид. Он и будет используется в большинстве случае.
При заполнении клеточек таблицы задавайте следующие вопросы:
- Какова текущая ситуация в компании и на рынке
- Что можно сделать уже сейчас и какими ресурсами обладает для этого бизнес
- Какие действия следует произвести через 1, 3, 6, месяцев
- Чего ожидают потребители и другие игроки на рынке от нас
Давайте попробуем выявить типичные факторы, от которых зависит успешность открытия бизнеса или вывод нового продукта на рынок. Это значительно упростит вашу задачу на практике.
- Опыт работы на рынке
- Собственный отдел продаж
- Конверсия продаж
- Настроенные каналы привлечения клиентов
- SMM маркетинг
- Собственный сайт
- Постоянная лидогенерация
- Количество позитивных отзывов на 100 продаж
- Работа с мотивацией персонала
- Сформирована линейка товаров
- Двухшаговые продажи
- Внедрение дополнительных технологий продаж
- Недостаток рекламного бюджета
- Отсутствие отдела маркетинга
- Не отслеживается воронка продаж .
- Плохо систематизированная аналитики
- Не поставлены четкие цели по рекламным кампаниям
- Составлена гарантия на продукт
- Без четкого УТП на рынке
- Низкий t-индекс, уровень доверия со стороны потребителя
- Продукт ничем не отличается от конкурентов
- Текучка персонала
- Увеличение спроса при общем росте экономики
- Налаживание партнерских связей, нетворкинг
- Определение новой целевой аудитории
- Работа с партнерами в смежных нишах
- Появление нового продукта на рынке
- Изменение внешней экономической ситуации в стране
- Государственная поддержка
- Новые поставщики
- Рост конкуренции
- Резкое изменение политики государства
- Завершение цикла жизни продукта
- Появление на рынке монополиста
- Новый вид продуктов-заменителей
- Негативные отзывы покупателей
- Черный пиар со стороны конкурентов
- Экономический спад
- Сезонность продукта
Давайте рассмотрим практическую ситуацию.
Возьмем обычный розничный магазин с оборотом до 100 тыс. долларов. Для подобного вида деятельности важно 2 фактора:
- Чтобы клиент приобрел ту вещь, которую искал и тем способом, который ему наиболее подходит
- Качественный пост продажный сервис: доставка и гарантия.
Для начала выделим сильные и слабые стороны.
После этого выписываем в 2 колонки сводную таблицу:
Следующий шаг — определяем варианты возможностей и угроз:
И проводим итоговый анализ:
После этого определяются ближайшие цели и сроки их внедрения.
Таким же образом методика применяется и для людей, которые хотят выйти на новый уровень развития или заработка. Свот анализ в данном случае помогает с помощью правильных вопросов выявить весь потенциал человека, а также определить весь ли он используется на данный момент.
Поскольку такой метод помогает человеку выявить скрытые внешние ресурсы и угрозы о которых он мог даже не догадываться, SWOT анализ используется также в коучинге .
- Что вы делаете уже сейчас лучше, чем другие
- Какие ресурсы у вас есть для достижения целей
- Какие ваши самые ценные регалии
- Что является вашей сильной стороной по мнению других людей
- Есть ли в вашем окружении люди, которые смогут вам помочь
- Ваши основные убеждения, которые помогают по жизни
- Какой первый шаг можно сделать уже завтра для достижения цели
Задавая эти вопросы себе, помните об одном из правил построения SWOT анализа, об референтности. Попробуйте задать эти же вопросы вашим знакомым. Пусть они выскажут свое мнение по каждому из пункту. Это приближает процесс к более эффективным показателям.
- Каких качеств не хватает сейчас
- Что не позволяло сделать это раньше
- Какое впечатление вы производите на других
- Что хотелось бы изменить в собственных убеждениях
- Какие привычки мешают в работе
- Насколько ценны ваши навыки для достижения цели
- Какие слабые стороны замечают в вас другие люди
- Принимаете решения самостоятельно или прислушиваетесь другим
Не забудьте передать эти вопросы знакомым. Приготовьтесь к оценочному суждению со стороны. Например, буквально вчера на тренинге по переговорам мне дали оценку “угнетенный” относительно внешнего вида, видимо работа нон-стоп последние 2 недели дала о себе знать).
После этого проясняем ресурсы и угрозы.
- Перечислите все способы, которые помогут в достижении цели
- Составьте список других альтернатив, которые дают частичное решение
- Какая из возможностей может дать лучший результат
- Существуют ли новые методы и технологии могут помочь
- Чем вы можете быть полезны другим людям
- Какие трудности вас могут остановить
- Насколько легко вы договариваетесь с коллегами
- Готовы ли вы к переменам в вашей сфере деятельности
- Как быстро вы готовы сменить деятельность на новую
- От кого кроме вас зависит достижение поставленных задач
- Что может не позволить сделать запланированное
Выявив сильные и слабые стороны, человек видит свои зоны роста, а также все преимущества своих личностных качеств перед другими. По правде говоря, SWOT анализ конкретной личности лучше проработать с профессиональным коучем . Так результат ревизии ваших навыков будет намного выше.
Конечно же таковой будет считаться не четкое придерживание правил и структуры). Ну а если серьезно, то зная теперь как это все работает, можно допустить несколько типичных ошибок.
Часто за факты, которые якобы относятся к компании, признают такие, которые в действительности не существуют. Обычно такие компоненты представлены в виде миссии компании, слогана и так далее. Например: “Мы даем лучшее, что есть на обувном рынке города” или “Наша обувь создана для всех”.
Помните о конкретизации всех формулировок и не допускайте слишком явных оценочных суждений при свот анализе.
Нередко бывают случаи, когда просто путают внешние и внутренние факторы. Возьмем пример создание уникального предложения на рынке. Это целиком и полностью внутренняя кухня любой компании, но некоторые почему-то считают, что это внешний ресурс.
В действительности мы не можем из своей головы составить правильный оффер. Придется наблюдать за тем, что делает целевая аудитория в реальном мире. Этот факт может вроде относится к внешним ресурсам. Но на самом деле это внутренняя кухня компании, так как составление УТП целиком в руках организации.
Выписав внутренние и внешние стороны в таблице, очень часто участники SWOT анализа забывают об итоговой декомпозиции. Заполнение шаблона — это всего лишь прояснение реальности и поиск новых ресурсов.
Для того, чтобы сделать работу до конца, составьте список того, над чем следует поработать компании в ближайшее время, а также определите сроки выполнения. Только в таком случае SWOT-анализ имеет смысл
Отдельно вынесу мысль, которую озвучил почти в начале статьи. Если резюмировать, то SWOT это не панацея от всех бед в бизнесе или же в личном развитии. Это инструмент, который поможет в принятии решения и определения дальнейшей стратегии.
В идеале такой метод нужно применять задолго до того, как планируется какое либо действие. Будь-то открытие нового направления в бизнесе, запуск стартапа или краудфандинга , или смена вида деятельности.
Так что главная ошибка в SWOT анализе — это делать его слишком поздно, либо не делать вообще. По этой ссылке вы сможете скачать шаблон, который упростит вам жизнь в применении данной методики на практике.
Кроме того, не забудьте скачать книгу по трафику . Продавать обувь — действительно хороший бизнес, но даже в нем поток клиентов остается главной жизненной силой.
Ну а на этом все. Надеюсь, что данный разбор оказался вам полезным и вы теперь точно знаете все о SWOT анализе что это простыми словами.
источник
Что такое СВОТ-анализ? Когда и зачем он применяется? Существуют ли методы, помогающие неспециалисту провести качественный SWOT-анализ?
В данной статье раскрывается методика проведения SWOT-анализа, перечислены параметры, на которые необходимо обратить особое внимание, приведены образцы стандартных матриц, используемых при его осуществлении. В статье приведены также собственные опытные разработки автора, помогающие осуществить качественный анализ.
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.
Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом?
Главное при проведении SWOT-анализа, также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».
Если вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT-анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.
Основные параметры SWOT-анализа
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды
В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;
Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:
Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;
Социально-демографические факторы;
Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»;
Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;
Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании
В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.
Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, pR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.
Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT-анализа
1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок.
Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:
а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);
с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания.
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого внимание не обращалось.
2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм торгового персонала и т.д.
Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа
Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания.
Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.
Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного анализа для оптового интернет магазина одежды и розничной торговлей одежды. В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.
ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.
1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка
Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:
1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса
1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»
Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.
Сильные стороны сети магазинов «У»
1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе pR.
3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.
1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.
1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.
2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.
1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.
Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT
Таблица 1 SWOT анализ базовый
Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.
Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа
Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа ипри решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.
Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.
На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.
Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил
В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.
Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.
Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком
Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимновлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.
Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.
Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегия формулируется на основании результатов матриц 3, 4 и 5.
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.
Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.
Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности).
Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.
Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.
Вариации SWOT-анализа для профессиональных маркетологов
Для тех, кто знаком с методами многокритериальных балльных оценок, экспертных оценок, статистического анализа вкратце привожу несколько более сложных матриц ситуационного анализа, которые позволяют произвести более точный анализ на основе количественных показателей и оценок.
Таблица 5 SWOT взвешенная бальная оценка. Оптовое подразделение компании Х
Матрица составлена на основе собственных опытных разработок автора и позволяет отслеживать изменение ситуации в динамике.
Следующая матрица применяется в российской практике крайне редко и требует высокой квалификации персонала и использования специального программного обеспечения обработки данных.
Таблица 6 Образец матрицы SWOT Статистическая оценка сильные, слабые стороны, возможности и угрозы
Таблица 7 Образец матрицы SWOT анализа
Kabij[0;1] – коэффициент корреляции сильных и слабых сторон и возможностей и угроз
Формулы реализации потенциала:
R0i = Vi ∑j(Fj Ksojj) — ∑l(Gl Kwoli ) , Rti = Ui ∑j(Fj Kstij) — ∑l(Gl Kwtli)
psi = Fi ∑j(Vj Ksoij) — ∑l(Ul Kstil ), pvi = Gi ∑j(Vj Kwoij) — ∑l(Ul Kwtil )
Потенциал – степень участия сильной или слабой стороны в существующих возможностях и угрозах.
Реализация – способность реализовать возможность или предотвратить угрозу.
1.Для осуществления базового варианта SWOT-анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке. Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.
2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2).
3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4.
4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице ( Таблица 5).
5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа.
По мере освоения метода можно начинать использовать экспертные бальные и статистические оценки (Таблицы 6, 7 и 8).
Хотя, если Вы можете себе это позволить, то предпочтительнее обратится к специалисту, лучше стороннему, для получения 100% непредвзятого субъективного анализа.
источник
Применение SWOT- анализа для определения маркетинговых стратегий организации
Большая часть данных, необходимых для анализа рынка (спрос, цены, объем продаж товаров и т. п.) являются неопределенными, и в будущем возможны их изменения как в худшую сторону, так и в лучшую. Для прогнозирования этих процессов требуется достаточно большой объем данных, которые не всегда можно собрать, и управленческие решения приходится принимать в условиях неопределенности. Риски таких решений высоки, поскольку даже для сравнительно небольших организаций одной интуиции руководителя недостаточно для успешных действий на рынке. Этим и обусловлена необходимость использования ограниченных, более “дешевых” вариантов выработки стратегий, таких как SWOT-анализ.
Задачей SWOT-анализа как внутреннего инструмента принятия решений для организации, работающей на рынке с плотной конкуренцией, является выявление проблемных полей по сравнению с конкурентами, а также возможностей и угроз внешней среды. Результаты данного анализа являются, прежде всего, базой для разработки ведущими специалистами организации взаимосвязанного комплекса стратегий, мероприятий по конкурентной борьбе, оптимизации бизнес-процессов и т. д.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды):
сильные стороны (strengths) — преимущества организации;
слабости (weaknesses) — недостатки организации;
возможности (opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
угрозы (threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
При анализе рынка в целом и положения на нём организации, ее ресурсов и конкурентных возможностей исследуются пять параметров:
эффективность действующей стратегии;
сильные и слабые стороны, возможности и угрозы;
конкурентоспособность по ценам и затратам;
устойчивость конкурентной позиции по сравнению с основными соперниками;
Методология проведения SWOT-анализа. Оценка сильных и слабых сторон организации по отношению к возможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у нее стратегических перспектив и возможностей их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентация методов управления развитием организации с опоры на ранее достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы), на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы).
Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в разделении окружения на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму организацию), а затем явления в каждой из этих частей делятся на благоприятные и неблагоприятные. В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы (Рисунок).
Рисунок − Матрица первичного стратегического анализа
В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны организации, а также рыночные возможности и угрозы:
— сильные стороны организации — то, в чем она преуспела или наличие какой-то особенности, предоставляющей ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.;
— слабые стороны организации — это отсутствие какого-то важного для функционирования организации фактора или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими организациями, ставящее ее в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.;
— рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примерами рыночных угроз могут быть выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.;
— рыночные возможности — благоприятные обстоятельства, которые организация может использовать для получения преимущества. В качестве примера можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства товаров, рост уровня доходов населения и т. п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все благоприятные обстоятельства, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация. Важный момент: один и тот же фактор для разных организаций может быть как угрозой, так и возможностью.
Правила проведения SWOT-анализа.
Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. Организации часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и принесет мало пользы для тех менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. К примеру, фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз именно там.
Правило 2. Важно понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты организации, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают потребители. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости, и определяться они должны в свете потребностей конкурентов. Сильная сторона будет считаться таковой лишь в случае, если ее признает рынок. Например, качество продукта будет сильной стороной, только если оно выше, чем у продуктов-конкурентов. В итоге таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что трудно будет разобраться, какие из них являются главными. Во избежание этого, преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах потребителей.
Правило 4. Для большей объективности необходимо использовать разностороннюю входящую информацию. Понятно, что не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но нельзя и поручать его одному человеку, поскольку такой анализ не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров, и он должен основываться на объективных фактах и данных.
Правило 5. Формулировки результатов анализа не должны иметь двойных толкований. Слишком часто качество SWOT-анализа страдает от наличия утверждений, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства потребителей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.
Этапы проведения SWOT-анализа.
1) Назначается группа, в состав которой входят ведущие специалисты организации, которые и будут выступать экспертами в анализе.
2) Назначается руководитель группы, который информирует экспертов о целях и задачах анализа и раздает всем экспертам для ознакомления подготовленные документы по обзору и прогнозу целевого рынка, а также результаты внутренней диагностики организации. Определяется время, необходимое для просмотра документов.
3) Эксперты приглашаются на заседание, где определяют перечень показателей, по которым оцениваются сильные и слабые стороны организации. Для этого предлагается составить перечень параметров для оценок, и по каждому параметру определить, что является сильной стороной организации, а что — слабой. За основу может быть принят перечень, приведенный в таблице.
Таблица − Примерный список параметров оценки организации
источник