Как проводить анализ рынка рекламы

На дворе 2018 год, а в интернете все такое же количество неинформативных, внешне непривлекательных и недостаточно понятных простому пользователю сайтов. Но это было бы еще полбеды. Иногда предприниматели, продвигая свою компанию, просто создают сайт и не интересуются, приносит ли он кому-то пользу.

Интернет действительно лидирует по скорости передачи информации, в том числе, и рекламных сообщений. Однако так ли необходима именно вашей компании реклама в интернете, или можно обойтись простыми флаерами?

Не достаточно просто разобраться в том, какой инструмент передачи информации вам подойдет. Стоит задуматься о развитии информированности вашей целевой аудитории. Важна постоянная работа над повышением интереса к вашей компании, что приведет к главной цели — к повышению продаж. Ключевая деятельность для вас — это анализ рекламы и медиапланирование.

Именно разработка действенной маркетинговой стратегии даст понимание того, какой же вид рекламы в интернете подойдет именно вашей компании, ее целям и аудитории. Для того, чтобы наладить эффективный рабочий процесс, стоит проанализировать потенциальную аудиторию, выбрать на ее основе тип рекламы, спланировать процесс ее демонстрации и разработать детальную стратегию для достижения ваших целей. Именно этот процесс называется медиапланированием (анализ рекламы и ее воздействия на аудиторию).

Для начала необходимо ознакомиться с основами организации рекламной кампании. Анализ контекстной рекламы конкурентов — лучший помощник в этом деле, ведь он даст ответы на многие вопросы и откроет подводные камни, с которыми вы можете встретиться в вашем проекте. В случае отсутствия опыта организации подобных кампаний, стоит обратиться в специализированное агентство, которое проведет необходимые расчеты бюджета и разработает стратегию, чтобы снизить всевозможные риски.

Если вы уверены в своих силах, обратите внимание на основные аспекты эффективного медиаплана:

Определение целевой аудитории. Для начала четко сформулируйте представление о том, кому вы будете продавать товар или услуги. На основе анализа контекстной рекламы других сайтов, можно рассчитать необходимые действия для создания эффективного сообщения потенциальным клиентам.
Несомненной важностью обладает выбор вида рекламы, канала его распространения, сроков и стоимости рекламной кампании. К тому же, на основе анализа рынка рекламы рассчитывается потенциальная эффективность рекламы.
Расчет бюджета. Стоимость видов рекламы различается. Стратегия разрабатывается на основе многих факторов, ключевым из которых является не только конечный результат, но и материальные возможности рекламной кампании.
Определение целей. Важным шагом является определение желаемых результатов рекламы. В зависимости от выбранной цели, используются определенные инструменты, которые на современном рынке рекламы чаще всего смешиваются. Это считается наиболее эффективным средством для достижения тех или иных целей. Целями анализа рекламы и проведения всего медиапланирования могут быть привлечение внимания к акции или компании в целом, увеличение посещаемости сайта, выведение нового продукта на рынок и многое другое. Конечная цель едина — продвинуть свой товар или услугу для повышения продаж.

Современная интернет-реклама отличается особой популярностью и относительной бюджетностью. К ней прибегают, в том числе, ввиду высокой скорости передачи рекламных сообщений целевой аудитории и обратной связи. На рынке рекламы этот вид занимает стабильное место и отличается устойчивым развитием. Ее особенности позволяют добиться мгновенного отклика потенциальных потребителей наряду с узкой целевой направленностью (точно в целевую группу). В связи с возможностью быстро реагировать на сообщения для целевой аудитории, интернет-реклама отличается возможностью корректировать стратегию развития, а также дает возможность очень просто проводить анализ контекстной рекламы.

К выбору типа рекламы как инструмента будущей рекламной кампании стоит подойти со всей серьезностью, ведь именно от канала передачи сообщения целевым группам будет зависеть будущая эффективность работы компании и ее прибыль. Методы продвижения компании также связаны с финансовыми возможностями. На основе этих двух факторов и формируется рекламный бюджет. При его формировании стоит опираться на примерные рекомендуемые доли: доля бюджета на рекламные мероприятия для промышленных товаров должна составлять не более 15 % и 35 % для других типов товаров.

Для того, чтобы лучше подготовиться к будущей рекламной кампании, можно использовать данные и эффективные инструменты из предыдущих кампаний, а также статистические данные и результаты маркетинговых исследований рынка рекламы. Несмотря на то, что для результативности проведения рекламной акции необходимо несколько факторов, которые приведут к успешности, важную роль играет оформление сообщения целевой аудитории. Как же выглядит эффективное рекламное сообщение?

Любое рекламное сообщение направлено на определенную целевую группу и включает несколько составляющих, среди которых важнейшими являются элементный (заголовок, слоган, сам текст, иллюстрация и адресные данные) и композиционный (придает изюминки любому тексту и его сочетанию с прочими деталями сообщения).

Большим помощником в создании рекламного сообщения станет анализ рекламы конкурентов, что позволит на основе сформированного имиджа и успешности той или иной компании определить верный метод создания контекстной рекламы. Однако не забывайте об уникальности вашего сообщения.

Эффективное рекламное сообщение отличает то, что оно привлекает к себе внимание. Среди составляющих, отличающих эффективный рекламный текст, стоит выделить такие особенности: интенсивность и удобочитаемость текста, оригинальность и яркость текста, динамичность и частое периодичное транслирование текста.

Важным фактором эффективности рекламной кампании является правильно сформированное рекламное сообщение. Оно должно соответствовать образу, под которым себя позиционирует ваша компания, а также особенностям вашей целевой аудитории. Так же как до введения рекламы на рынок стоит оценить возможные риски и особенности воздействия вашего сообщения на аудиторию, также и после завершения кампании, важно оценить ее реальную эффективность. Как же провести такой анализ эффективности рекламы?

Проанализировать коммуникации (оценить количество установленных контактов).
Вычислить экономическую эффективность (посчитать прибыль компании).
Оценить качественные характеристики — выявить соответствие особенностей целевой аудитории продукту, имиджу компании и другим характеристикам.

Для оценки экономической части существует пять основных правил, которыми пользуются специалисты отрасли. Они очень просты, однако требуют особого отношения:

Экономической эффективности. Не забывайте о том, что все затраты на рекламу должны приносить прибыль. Она рассчитывается по специальной формуле ROI. ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы. Здесь выручка (до) — это продажи до введения рекламы. Выручка (после) — продажи после введения рекламной поддержки. Рентабельность — процент прибыли от единицы проданного товара. Рассчитывается как «Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара». Рекламные расходы — бюджет, выделенный и затраченный на продвижение товара.
Правило точности и последовательности измерений; Здесь важно определить критерии, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы (рост продаж или увеличение обращений по товару именно через рекламное сообщение и т. д.).
Правило конвертации. Следите за эффективностью работы канала передачи информации, то есть рекламное сообщение должно увеличивать количество звонков, а звонки — конвертируются в продажи. Если этого не происходит или происходит недостаточно, канал передачи сообщения неэффективен;
принцип «наилучший-наихудший»; Любой эффективный пример анализа рекламы основан на этом принципе. Изучайте и отрицательные, и положительные результаты, чтобы в будущем выбирать лучшие каналы передачи данных и лучшие формы рекламных сообщений.
Правило честного анализа рекламы. Никогда не приукрашивайте результаты работы для вашего начальства. Быть честным в этой части оценки — значит, быть успешнее с каждым новым проектом.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т. е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Интересно, что анализ использования рекламы показал такую статистику: 80 % престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Зачем же компании идут на эти затраты? Их главным приоритетом является то, что они предотвращают убытки, которые понесут за счет потери имиджа, более того сохраняя рыночный статус и уровень конкурентоспособности.

Коммуникативная эффективность — это также неявный показатель, который сложно отследить наблюдением. Для измерения этого вида воздействия рекламы используют специальное тестирование или опросы, проводимые чаще всего в два этапа: первоначальное или предтестирование (проводится до введения рекламной кампании) и последующее или посттестирование (проводится после рекламной акции). Иногда добавляется промежуточный контрольный этап — текущее тестирование, которое помогает исправлять допущенные неточности и ошибки по ходу работы, прямо во время проведения рекламной кампании.

Предварительное тестирование гарантирует меньшую вероятность допущения ошибок при разработке рекламной кампании. Такое тестирование важно в особенности для дорогостоящих акций, где важна рентабельность и надежность каждого проводимого мероприятия. Первый этап проверки коммуникативной эффективности дает возможность убедиться в таких показателях:

В выборе целевой аудитории и ниши на рынке.
В правильности выбора формы и содержания рекламного сообщения относительно сформированной аудитории.
В адекватности выбора каналов передачи рекламных сообщений и инструментов распространения информации.

Заключительный и промежуточный этапы тестирования проводятся с основной целью оценки качества усвоения информации рекламного сообщения, а также для анализа ответной реакции потребителей на рекламу и даже обратную связь. Результаты двух заключительных этапов подобного тестирования дают ответы на вопросы об узнаваемости, запоминаемости, убедительности рекламы и ее воздействии на покупательское поведение.

Для сравнения стоит обратить внимание на более традиционную наружную рекламу (на баннерах, автотранспорте и зданиях). На современном рынке рекламы такой тип сообщений для потенциального потребителя считается наиболее эффективным для повышения сбыта, отличается высоким уровнем действенности и повышения покупательского интереса. Однако именно наружная реклама отличается наибольшей сложностью в в анализе ее эффективности.

Если эффективность интернет-рекламы в виде различных рекламных сообщений можно исследовать и отследить онлайн, то анализ наружной рекламы можно провести, например, в формате опроса целевой аудитории вне торговых точек, с задействованием дополнительных средств на исследования.

Чаще всего эффективность оценивается недалеко от рекламных конструкций в виде опросов, которые представляют собой замер информированности аудитории в целом и целевых групп в частности по определенным параметрам:

отслеживается общий охват аудитории, имевшей действительный контакт с наружными сообщениями, то есть сколько людей увидело рекламу;
исследуется охват аудитории, понявшей информацию (запомнившие название товара или компании);
оценивается размер аудитории, действительно запомнившей все сообщение целиком, с маркой и наименованием товара.

источник

Рынок рекламы – это целевой рынок маркетинговых коммуникаций между участниками рекламной деятельности и потребителями, которые постоянно взаимодействуют с рынками товаров и услуг.

В целях обеспечения эффективного сбыта продукции производители (рекламодатели) используют рекламу, для того, чтобы заявить о себе. Рекламные сообщения направляются непосредственно потребителям через посредников, которые создают эту рекламу (рекламопроизводители) и распространяют (рекламораспространители). Взаимодействие всех четырех субъектов и формируют рынок рекламы.

Функции субъектов рекламного рынка:

Рекламодатель – это непосредственно заказчик рекламы, который создает спрос на рекламные услуги и является клиентом рекламопроизводителя.
Рекламопроизводитель – исполнитель рекламных услуг по заказу рекламодателя, создает предложение на рекламном рынке.
Рекламораспространитель – это организация, которая по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя занимается распространением оплаченной рекламы через рекламоносители.
Потребитель рекламы – это конечный получатель рекламных сообщений.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рынок рекламы состоит из следующих отдельных рынков, которые функционируют по своим законам и правилам:

Рынок креатива. Это рынок рекламных агентств, которые работают на принципах монопольной конкуренции: каждая фирма на своей нише. Сравнивать предложения таких организаций довольно сложно, у всех в штате есть отличные специалисты своего дела, применяющие индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому выбор агентства останется за заказчиком.

Рынок производства рекламных материалов. Это рынок реклампроизводителей, которые предоставляют услуги по созданию рекламного ролика, баннера или макета билборда. На этом рынке заказчики могут сравнить предложения, основываясь на изучении цены и качества рекламных материалов.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Рынок размещения рекламы включает в себя проведение исследований рынка и средств массовой информации, процедуру планирования рекламной кампании и непосредственное размещение рекламы на определенных носителях.

Исследования рынка рекламы – это процесс сбора и анализа информации с целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.

Процедура проведения исследования включает в себя следующие этапы:

определение целей и задач исследования
выбор источников информации
проведение исследования
оценка полученных анализ данных и составление отчета о проделанной работе.

На первом этапе необходимо четко сформулировать цель исследования. Как правило, эл получение информации о содержании рекламного сообщения, основных идеях и концепциях рекламы и др.

Под выбором источников информации понимается определение источников вторичной и первичной информации о рекламе. Вторичные данные – это уже ранее собранные сведения для каких-либо целей (периодические издания, базы данных, статистическая информация, бухгалтерская отчетность и др.). Вторичная информация позволяет сформулировать основную гипотезу исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы исследования, необходимо приступит к сбору первичной информации (данные, полученные для решения конкретной проблемы исследования)

Информация о рынке рекламы собирается двумя способами:

Кабинетное исследование – изучение вторичных источников информации
Полевой исследование — сбор и обработка первичных данных непосредственно для конкретного рекламного анализа.

Следующий этап исследования – процесс проведения исследования рынка рекламы. Он включает в себя:

Расчет объема выборки – это определение количества представителей объекта исследования
Определение методов исследования. Различают количественные и качественные методы изучения рынка рекламы.

Опрос – получение информации от респондентов лично с использованием анкеты
Наблюдение – изучение поведения потребителей непосредственно в местах проведения исследования
Эксперимент — измерение фактического причинно-следственного соотношения исследуемой и контрольной ситуациями на рынке.

Фокус-группы – это групповая дискуссия 8-12 человек на предмет определенной рекламы (ожидания и реакция потребителей на рекламное сообщение)
Проекционные методы – помещение респондентов в имитируемые ситуации для выяснения их психоэмоционального отношения к рекламе товара или услуги (незавершенные предложения, ассоциации, ролевые игры и др.).
Физиологические измерения — изучение непроизвольных эмоциональных реакций респондентов на стимулы с помощью специального оборудования (исследование движения глаз и реакций респондентов во время рекламного ролика).

Для более полной картины изучения рекламного рынка, следует использовать не один метод исследования, а несколько. Это позволить правильно оценить эффективность рекламной деятельности компании.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

источник

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

источник

Реклама как ведущее звено маркетинговой коммуникации, ее понятие, цели и функции. Средства и технологии рекламных сообщений. Принципы и критерии оценки эффективности рекламной деятельности, преимущества радиорекламы. Российское законодательство о рекламе.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. В рамках стратегии развития предприятия, направленной на достижение долгосрочных целей, важную роль играют усилия по использованию рекламы в качестве основного элемента маркетинговых коммуникаций на уровне фирмы. Маркетинговая деятельность, необходимая на всех этапах хозяйственного процесса, особое значение приобретает при представлении продукции на рынке. Для коммерческих предприятий и организаций качественно и своевременно проведенная рекламная кампания является не только основой достижения маркетинговых целей, но и важным фактором функционирования и развития фирмы.

В условиях финансовой и политической нестабильности в обществе и экономике страны актуальным вопросом устойчивого развития предприятий различных отраслей народного хозяйства выступает комплексное управление рекламной деятельностью, в частности, методика планирования распределения рекламных усилий для получения наибольшего эффекта от вложенных в рекламу средств. Наименее изученной и научно обоснованной проблемой в этой области является реализация контрольных функций управления рекламной деятельностью, включающая комплексную оценку эффективности рекламных кампаний.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом.

Целью написания данной контрольной работы является анализ рынка РФ

Исходя из цели, необходимо решить следующие задачи:

— определить понятие, цели и функции рекламы;

— изучить средства рекламы и технологии рекламных сообщений;

— провести оценку эффективности рекламной деятельности;

— рассмотреть российское законодательство о рекламе.

1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама-это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Это действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель-активизация спроса и расширение рынка. В плане реализации целей и задач рекламы предприятия, находящиеся в условиях цивилизованного рынка, вынуждены нести значительные расходы. Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

Расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50 % стоимости изделий) — это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование рекламы включает выбор и предварительные испытания средств и способов рекламы, а также изучение эффективности их воздействия после применения рекламы.

Если производителя лишить эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама — лучшая гарантия качества товара (услуги), ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся “временщики, “бизнесмены-однодневки”, делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным. Функции рекламы определяются ее целями и задачами: 1.экономическая (умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли);

2. информационная (информирование покупателей о товарах и услугах);

3. коммуникативная (реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей); 4. контролирующая (контролирует процессы, создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента); 5. функция управления спросом (объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос).

Сегодня государство пытается реанимировать производство российских телевизоров, однако, без серьезной рекламной поддержки, без глубокого исследования внутреннего рынка сделать будет это непросто.

В условиях превышения предложения над спросом не производство, а сбыт стал наиболее сложным и трудно управляемым процессом. В связи с этим возрастает необходимость изучения рынка на предмет определения товаров-объектов рекламы. На основе полученных данных осуществляются рекламные мероприятия. Реклама формирует спрос на конкретный товар и создает условия для его реализации. . Цахаев Р.К. Основы маркетинга: учебник для вузов / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. [Текст] 2-е изд., стереотип. — М.: Издательство «Экзамен», 2007. — 448 с.

Рекламная деятельность требует тщательной подготовки и скрупулезного учета всех обстоятельств. Целенаправленно проведенная реклама может резко повысить продажу товара, обеспечить ему стабильный спрос на многие годы. Существует широкий арсенал средств, которые способствуют продвижению товара и стимулируют его сбыт это: каталоги; кино-, теле,- радиореклама, вывески, витрины, рекламные щиты, устанавливаемые в местах большого скопления людей; упаковки, этикетки, выставки и т.д.

Телереклама позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Ключевыми факторами здесь являются доступность и повторяемость рекламы, недостатком-относительная дороговизна. . Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника.- Изд. 5-е, испр. и доп. [Текст] М.: Академический Проект, 2008. — 510 с.

Основные преимущества радиорекламы заключаются в возможности выбрать удачное время передачи качеств товара с помощью популярной, легко запоминающейся мелодии, сравнительно низкая стоимость позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы.

Для подготовки рекламы не требуется много времени и больших расходов. Журналы — дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Позволяет разместить большой объем информации, распространить отрывные купоны для заказа и на продажу товаров со скидкой.

Маркетолог получает возможность проанализировать положение товара на рынке по количеству купонов, присланных для закупки товара.

Газетная реклама — сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации.

Уличная реклама включает различные формы: рекламные щиты, плакаты, рекламу в магазинах, рекламу на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах, даже в сельской местности. Вместе с радиорекламой рекламные щиты — одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка.

Световая реклама украшает городские улицы-это и автозаправки (АЗС) световые вывески коммерческих магазинов и т.д.

Реклама методом прямой почтовой рассылки — простой, минимальный по затратам способ выхода на рынок. Вместе с тем письма только тогда выполняют свою роль, когда будут посланы по правильным адресам и тем лицам, которых вы имеете в виду, начиная рекламную компанию. Письма могут сопровождаться каталогами, образцами товаров.

Широкое распространение получила реклама товаров на транспорте.

Наиболее эффективным средством передачи является World Wide Web (WWW). Отображение информации в виде гипертекста дает пользователю возможность углубленного изучения интересующего вопроса посредством самостоятельного поиска подробностей выделенных рубрик. Мультимедийные средства WWW: звук, цвет, объемная графика, — дают возможность создания эмоционально направленной рекламы для привлечения внимания посетителя. Можно показать товар в разных проекциях, даже разместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает и т.д. Преимуществами данной рекламы являются также размещение неограниченного объема информации, оперативное обновление данных, т.е. новая информация может быть доступна через несколько часов после внесенных изменений, а скорость, как нам известно, важнейший фактор коммерческого успеха в условиях конкуренции.

Технология рекламных сообщений может различаться: по способу воздействия на покупателя; по способу выражения; с точки зрения основных целей и задач. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. [Текст] — СПб.: Питер, 2006. — 296 с.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть: рациональным; эмоциональным. Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и, в меньшей степени, звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на “жесткую” и “мягкую”.

“Жесткая” реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

“Мягкая” реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: “имидж-реклама” (направлена на создание благоприятного образа

(имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей); стимулирующая реклама (направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы); реклама стабильности (направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке); увещевательная реклама (ее основная задача-убедить покупателя купить именно этот товар или услугу); сравнительная реклама (основана на сравнении рекламируемо-го товара или услуги с товарами конкурентов); подкрепляющая реклама (призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора; она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного); информирующая реклама (эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях). Реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан с тем, что ее создатели начинали “творить”, не имея необходимой информации. Для сбора информации рекламист использует самые различные источники, но основной источник-рекламодатель.

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы обстоятельств. Как правило, это документ размером 10 — 20 стр.

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы и обо всем, что этот предмет окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами и даже разными предрассудками. Это особенно заметно на примере России с ее огромным разнообразием региональных, национальных и прочих условий. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда то, что отлично продается в Москве, не работает в Новосибирске и так далее.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят анализ СМИ по следующим критериям: 1. охват (возможное число адресатов при обычных, средних условиях); 2. доступность (сможет ли предприятие воспользоваться им в любой нужный момент); 3. стоимость (об-щие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность); 4. управляемость (возможность предприятия передавать по этому каналу сообщения выбранной целевой группе); 5. авторитетность (уважение со стороны потенциальных и действующих покупателей ); 6. сервисность (представление рекламного послания в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или подготовки текста. Цахаев Р.К. Основы маркетинга: учебник для вузов / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева. [Текст] 2-е изд., стереотип. — М.: Издательство «Экзамен», 2007. — 448 с.

Субъект воздействия должен видеть и воспринимать не рекламу, а идею, заложенную в рекламном послании. Реклама содействует продаже конкретного товара, побуждает покупателя вступить в контакт с продавцом.

Маркетологи должны овладевать методами и способами разработки рекламы, управления ею. Разработка рекламы осуществляется в определенной последовательности: 1. разработка целей рекламной деятельности (доведение до потребителей информации о новом продукте); 2. разработка бюджета рекламы (с учетом уровня конкуренции, частоты повторов рекламы);

3. определение идеи рекламного обращения (оценка и выбор его вариантов, осуществление реализации выбранного варианта); 4. выбор средств рекламы;

5. определение эффективности рекламы (сравнение затрат, объемов реализации до и после проведения рекламы).

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определить какие виды продукции, проданные какому потребителю несут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку и т.д. Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом товаров и услуг, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям: 1. его содержание и форма (видеоряд, композиция, язык и т.д.) эффективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории; 2. его содержание не противоречит законодательству о рекламе; 3. его форма не противоречит культурным нормам общества.

Создав вполне профессиональный продукт, отчасти автор забывает выделить должным образом свою основную цель. Для примера сравним две популярные в начале 1990-х годов серии рекламных роликов. Один заканчивался словами: «Всемирная история. Банк «Империал». Хотя никакой связи между содержанием роликов и банком не было, реклама своей цели достигала. А вот другой слоган: «Хороший банк — устойчивый банк». Слоган помнят многие, но кто вспомнит, о каком именно банке шла речь? Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. А.Я. Якобсона. [Текст] М.: Изд-во Омега-Л, 2006. — 476 с.

Часто в российской рекламе можно встретить такое явление, как варваризм-это заимствования из чужих языков, особенно такие, которые не вошли в русский язык органически. Например, написание слов, имен, аббревиатур латинскими буквами (из этого же ряда — знак &, в английском языке заменяющий трехбуквенное слово and, но в русском совершенно не нужный); использование слов и выражений, не свойственных русскому языку, — здесь и междометия «вау!», «упс!», отсутствующие в нашем словоупотреблении новообразования, такие как «диско» вместо «дискотека»; использование явно «не наших» образов и реалий (Санта-Клаус, «фруктовый бал» и т.д.).

Авторы, отступающие от культурных норм, позиционируют себя как непрофессионалы. Существуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен — разумеется, если целевая аудитория молодежная, но и здесь необходимо чувство меры. То есть речь может быть насыщена жаргонизмами очень густо — это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это приемлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит «свой». Однако смешно выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на мероприятие, характеризуемое, причем совершенно серьезно, без тени иронии, как «туса на пять с плюсом» . Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника.- Изд. 5-е, испр. и доп. [Текст] М.: Академический Проект, 2008. — 510 с (стр.77) .

Такой стиль рекламы раздражает многих потребителей, но с другой стороны, значительную часть потребителей он вполне устраивает, что тоже очень важно. Главное — четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависимости от этого дифференцировать стиль рекламы.

Основными причинами падения эффективности рекламы следует считать следующие: 1. В условиях современного информационного взрыва эффект от воздействия рекламы падает. (Объем информации, который сегодня обрушивается на человека, удваивается каждые год-полтора). 2. В силу безадресности массовых коммуникаций приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потребителей. Таким образом, при проведении рекламных кампаний часто бьют по площадям, тогда как надо бить по целям, особенно когда продвигаются немассовые продукты. 3. Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Следовательно, цифры фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5. 4. В условиях усиления конкурентной борьбы имеет место «перенасыщенный» рынок мало отличающихся по своим потребительским свойствам товаров, что приводит к снижению цен, а следовательно, прибыли производителей, и их возможностей тратить на рекламу, стоимость которой неуклонно растет. 5. Как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещенной рекламы и не увязано с фактической продажей товара. Новые же тенденции заключаются в том, что окончательное вознаграждение рекламных агентств производится с учетом фактического объема продаж. 6. Наметилась тенденция снижения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продаж и прямого маркетинга.

4. РОССИЙСКОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РЕКЛАМЕ

14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения, получения рекламы.

Со времени принятия первого Закона о рекламе прошло более 10 лет. За это время рекламная индустрия России шагнула далеко вперед, окрепла, пережила серьезный кризис в 1998 г. Проявились недостатки первого Закона, которые надо было исправить, а также необходимо было привести Закон в соответствие тем условиям, в которых сегодня работают рекламисты. Все эти причины повлияли на то, что 13 марта 2006 г. Президент РФ подписал второй Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе».

Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.Федеральный закон 38-ФЗ «О рекламе»

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

Закон требует, чтобы реклама была распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, т.е. чтобы любой потребитель при желании мог легко отличить рекламу от пропаганды.

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную, скрытую.

Недобросовестной рекламой является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения товара с конкурентами. Недостоверная реклама- та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Неэтичная реклама, нарушающая общепринятые нормы морали и гуманности, содержащая оскорбления в отношении национальности, профессии, порочащая объекты искусства, составляющие культурное достояние, национальные символы России или иного государства. Заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит потребителя в заблуждение. Скрытая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие (двойная звукозапись)

Закон ограничивает время и место, отводимые на рекламу. Так, указывается, что в периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера, на радио и телевидении 20% объема вещания в течение суток.

Радио- и телепередачи, продолжительность которых составляет более 15 минут, разрешается прерывать рекламой не чаще чем через 15 минут.

Не допускается прерывать рекламой демонстрацию фильмов в кинотеатрах, запись фильмов на видеокассетах.

Закон устанавливает специфические ограничения на рекламу отдельных видов товаров. Реклама алкогольных напитков, табака не должна содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, Сообщать информацию о положительных свойствах данного товара, обращаться к несовершеннолетних. Реклама данных товаров не должна распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, учебных, медицинских организациях. (ст.22)

Реклама медикаментов, методов лечения, диагностики не допускается при отсутствии разрешения на их производство и реализацию. (ст.24)

Не допускается реклама всех видов оружия, за исключением разрешенного гражданского, охотничьего оружия, оружия и техники, внесенных в перечень продукции военного назначения, такая реклама допускается только в отдельных изданиях (ст. 26) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ

При рекламировании финансовых, страховых услуг не разрешается гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям, представлять обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности. Реклама не должна дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, внушать детям, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемые товары. Федеральный антимонопольный орган в лице своих территориальных органов осуществляет государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе. Он вправе предъявлять иски в суды, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламе. В случае установления факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан за свой счет осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом. Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушений законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5 тыс. минимальных размеров оплаты труда. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность.

История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.

курсовая работа [56,4 K], добавлен 23.06.2014

Особенности рекламы на радио: преимущества и недостатки, психологические особенности восприятия аудиоспотов. Факторы эффективности радиорекламы. Особенности составления рекламного текста для аудиоспота. Исследование динамики рынка радиорекламы в Украине.

курсовая работа [750,8 K], добавлен 13.03.2015

Современное состояние глобального маркетинга, его функции, задачи и виды. Основные принципы глобального маркетинга, цели маркетинговой деятельности и сегменты рынка. Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами, разработка рекламной программы.

реферат [77,8 K], добавлен 14.11.2009

Понятие рекламы, ее средства и эффективность применения. Цели и задачи проведения рекламных компаний. Особенности этапов подготовки и проведения рекламной кампании. Применение рекламных средств в маркетинговой практике на примере турфирмы ООО «Визит».

курсовая работа [405,8 K], добавлен 26.11.2011

Определение и основные характеристики рекламы, виды и средства ее распространения. Эмоции как метод психологического воздействия в рекламе. Структура рекламного бюджета фирмы. Оценка организации рекламной деятельности и ее экономической эффективности.

дипломная работа [678,7 K], добавлен 12.03.2011

Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа [261,3 K], добавлен 18.05.2014

Реклама как вид маркетинговых коммуникаций: сущность и основные элементы. Виды рекламы и ее этические принципы. Анализ рекламной практики: этика рекламных сообщений и уровень восприятия рекламы. Создание социально-ответственного рекламного продукта.

курсовая работа [311,8 K], добавлен 30.05.2012

Понятие и классификация рекламы. Средства рекламной деятельности: радио, телевидение, паблик рилейшнз, печатные издания. Планирование рекламной деятельности. Понятие и методы определения рекламного бюджета. Оценка эффективности рекламной деятельности.

контрольная работа [51,0 K], добавлен 14.01.2010

Теоретические аспекты развития рекламной деятельности в сфере рекламного бизнеса. Формы и виды маркетинговой коммуникации. Преимущества и недостатки некоторых коммуникационных средств. Стратегический анализ деятельности рекламного агентства ООО «Орион».

дипломная работа [339,1 K], добавлен 06.10.2012

Теоретические основы социальной рекламы, ее сущность, функции и правила применения. Критерии выбора тем для социальных рекламных сообщений. Плюсы и минусы основных средств и носителей социальной рекламы. Определение эффективности их использования.

курсовая работа [48,0 K], добавлен 23.09.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

источник