Меню Рубрики

Swot анализ как инструмент маркетингового исследования

SWOT-анализ является основным инструментом при создании маркетинговых стратегий и бизнес-планов .

Его большим преимуществом является универсальность – он идеально подходит для концептуальной работы в небольшой местной прачечной, а также при планировании слияния двух крупных предприятий.

Чтобы проводить такой анализ, вам не нужны профессиональные знания или выдающиеся аналитические навыки – вам необходимо быть объективными и иметь возможность трезво смотреть на свое предприятие.

Кроме того, вам также нужна информация о сегменте рынка, на который вы собираетесь выйти.

Речь идет в основном о конкуренции, а также об изменении правовых условий. Интересно, что SWOT-анализ также может быть использован для некоммерческого планирования.

Кто-то, читая этот текст, может задаться вопросом: зачем вам такой анализ, если он у вас в голове?

Ответ прост – выписывание всех факторов по схеме, проверенной многими теоретиками и практиками, чрезвычайно полезно для систематизации этой информации.

Кроме того, он часто необходим при подаче заявки на кредит в банке или поддержке учреждения венчурного капитала.

SWOT – это сокращение английских слов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Существуют разные подходы к интерпретации того, что именно должны представлять отдельные элементы. В статье мы будем использовать самые популярные из них. Первые два компонента анализа (сильные и слабые стороны) касаются внутренних факторов, то есть преимуществ и недостатков исследуемого субъекта, а также шансов и угроз для внешних.

Сильные стороны – набор сильных сторон, которые исследуемая компания имеет в своем распоряжении.

Это может быть, например, инновационный продукт, большая логистическая база или резерв финансовых ресурсов. Вы должны обратить пристальное внимание на то, что проанализировал уникальный бизнес, у вас нет конкуренции.

Стоит помнить, что в конкретных отраслях сильные стороны могут иметь различный вес – например, в случае интернет-магазина ценовая привлекательность имеет большое значение для спроса, потому что интернет-пользователь может быстро проверить предложения других компаний.

Чтобы упростить сортировку факторов в соответствии с их важностью, стоит использовать дробные модификаторы, суммирующие до 1. Это означает, например, что ценовой коэффициент получит достоверность 0,4, а новинка продукта – 0,2.

Слабые стороны – нужно объективно смотреть на свой проект, чтобы уловить все недостатки.

Недостатком может быть, например, отсутствие опыта ведения бизнеса или незначительное признание бренда. Как и в случае сильных сторон, стоит ранжировать их по весу.

Шансы – все внешние обстоятельства, которые компания может использовать в своей деятельности.

Это как о тех, кто уже присутствует, так и о будущем, которое возможно появиться. Примерами текущей возможности являются пробел на рынке, который компания намерена заполнить, и слабость (например, отсутствие инноваций) конкурентов.

Будущие перспективы моды на данный товар из стран, где он популярен – например, в случае таверн для завтрака с кофе и рогаликами – могут быть шансом на будущее .

Угрозы – внешние обстоятельства , которые могут оказать пагубное влияние на бизнес. Угроза может быть изменением закона (например, увеличение акцизного налога ) или вступлением конкуренции в данный сегмент рынка.

Для многих предприятий оцифровка общества представляет опасность – например, печатная пресса или традиционные бухгалтерские услуги. Есть также такие компании, деятельность которых сильно зависит от погодных явлений.

Остается вопрос: где узнать об элементах анализа?

p, blockquote 24,0,0,0,0 —>

  • Прежде всего – из головы.
  • Во-вторых – стоит спросить других людей об их мнении, избегая при этом тех, кто по какой-то причине может быть предвзятым.
  • В-третьих – из прессы и статей в интернете.

Необходимо узнать специфику рынка, на который вы хотите выйти. Также целесообразно отслеживать ситуацию на фондовых биржах и предлагаемые правовые изменения, которые могут повлиять на успех компании.

После записи всех элементов SWOT , пришло время подумать о том, как они влияют друг на друга.

Дело в том, чтобы объединить факторы:

p, blockquote 27,0,0,0,0 —>

  • Сильные стороны позволяют вам в полной мере использовать возможности?
  • Могут ли слабости помешать использованию возможностей?
  • Помогут ли сильные стороны в устранении угроз?
  • Делают ли слабости невозможным воспользоваться шансом?

Таким образом, вы можете получить полную картину шансов компании на успех на рынке, что является прочной основой для написания подробного бизнес-плана и возможной маркетинговой стратегии.

Следующим шагом является оценка того, какие факторы наиболее тесно связаны друг с другом и, таким образом, становятся решающими для дальнейшего планирования деятельности. Соотнося их, можно выделить четыре основные стратегии действий:

Сильные стороны + возможности = агрессивная стратегия или использование возможностей через сильные стороны компании. Разработка, расширение.

Слабые стороны + угрозы = оборонительная стратегия, то есть ситуация, в которой слабые стороны предприятия усугубляются угрозами и наоборот.

Отношение к тому, чтобы оставаться на рынке и избавляться от риска банкротства.

Сильные стороны + угрозы = консервативная стратегия .

Это тот случай, когда активы компании помогают нейтрализовать риски – например, большие финансовые резервы позволяют выдерживать сезонные простои заказов. Ориентация на поддержание статус-кво, ожидание.

Слабые стороны + возможности = конкурентная стратегия.

В этой ситуации ключевым действием является устранение недостатков, не позволяющих использовать возможности.

Например: есть новая технология, которую можно использовать на предприятии, чтобы получить качественное преимущество, но не хватает ноу-хау или денег для ее приобретения.

p, blockquote 38,0,0,0,0 —> p, blockquote 39,0,0,0,1 —>

источник

Внешняя среда, в которой приходится действовать российским компаниям, становится качественно иной: обострение конкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени его неопределенности, а значит, появляются непредсказуемые факторы риска. Очевидно, что и приоритеты управления смещаются при этом в область управления изменениями (управления организационным развитием).

Неожиданные изменения во внешней среде, требующие быстрой и адекватной реакции компании для поддержания и усиления своей конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления.

Как основной инструмент регулярного стратегического управления многие компании выбирают матрицу «качественного» стратегического анализа, которую еще называют матрицей SWOT. Эта матрица предоставляет руководителям компании структурированное информационное поле, в котором они могут стратегически ориентироваться и принимать решения.

Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками компании на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

При этом отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем «количественного» анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации «навязать» неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного «оптимального» решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной «нулю».

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

  • 1) использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
  • 2) являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
  • 3) какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
  • 4) какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

По существу матрица SWOT-анализа представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая «дихотомическая процедура» (dickotomia — (греч.) разделяю на две части), используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и т.д.). Тогда элементы матрицы представляют собой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить неопределенность взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации «крупным мазком».

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в том, что сначала всё делится на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные: внешняя — внутренняя, сила — слабость, возможности — угрозы.

Общий вид матрицы первичного SWOT-анализа приведен на рис.3

Рис.3 Общий вид матрицы SWOT-анализа

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Березин И. С. Маркетинговые исследования: как это делают в России. — М.: Вершина, 2005. — С. 175-177

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

SWOT-анализ должен проводиться при участии всех важнейших членов данной организации. Это касается общей идентификации слабых и сильных сторон, которые внутри организации должны быть хорошо видны. Однако этот анализ должен быть наиболее широким. Сложнее всего определить слабые стороны организации, которые могут проявиться потом, в атаках конкурирующих организаций.

SWOT-анализ может выполняться с применением техники «мозговой атаки». Однако если в задачи входит оценка руководства организации, эта техника окажется малоэффективной, поскольку члены организации могут опасаться высказывать свои настоящие взгляды в присутствии других лиц. Отсюда следует, что необходимо применять также и иные техники, обеспечивающие анонимность конкретным авторам анализа. С этой целью можно, прежде всего, собрать выполненный каждым членом организации анализ, а потом поддать результаты общей верификации и дискуссии. Каждый из пунктов во всех четырех направлениях анализа может оцениваться рядовыми членами организации по схеме: «да», «нет», должен корректироваться.

Разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

Кроме того, результаты анализа и принятые на его основании решения должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании. Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты бизнес-инжиниринга, опирающиеся на систему информационных моделей предприятия и моделей внешней среды. Специальные модули подобных программ как раз позволяют фиксировать, проводить мониторинг и сопоставлять SWOT-факторы влияющие на стратегические решения по выбору возможных направлений развития компании.

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

источник

Успешность любой компании зависит от её умения правильно реагировать на изменяющие внешние факторы. Для изучения этих факторов применяются различные инструменты маркетинговых исследований, самый популярный из которых – SWOT анализ. В этой статье мы рассмотрим, что представляет собой SWOT-анализ, и как его использовать.

Итак, SWOT-анализ подразумевает анализ сильных и слабых сторон компаний, а также её возможностей и внешних угроз. Такой анализ позволяет правильно составить стратегический или маркетинговый план развития компаний, позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности рынка и угрозы для вашего проекта. Все эти знания позволят вам составить план развития компаний и правильно реагировать на возможные осложнения.

Также качественный SWOT-анализ дает ответ на причины неэффективной и эффективной работы компании, что позволяет понять, в каком направлении должна двигаться компания, чтобы добиться успеха. Результат анализа является фундаментом для создания эффективной стратегической и маркетинговой стратегии развития.

Для удобства понимания принципов работы SWOT-анализа разобьем все критерии на два фактора – внутренние (сильные и слабые стороны компании) и внешние (возможности и угрозы внешней среды) и рассмотрим их подробнее.

Исследование главных отличительных особенностей вашей компании помогает определить, насколько эффективно используются сильные качества компании. Если таковых нет, можно определить потенциально сильные стороны, которые могут стать двигателем компании. А понимание слабых сторон позволит вам определить, насколько они уязвимы в борьбе с конкурентами. Результат исследования слабых сторон компании позволит вам корректировать их, исходя из общего плана развития. В целом, исследование сильных и слабых сторон компаний заключается в анализе следующих факторов:

1. Исследование менеджмента компании. Следует оценить потенциал сотрудников фирмы среднего и высшего уровня, а также их лояльность, мотивацию и квалификацию.

2. Анализ коммуникационных программ. Исследуется эффективность рекламы, PR-компаний, сравнивается рекламная активность с конкурентами и проводится анализ эффективности маркетинга.

3. Анализ обслуживающего персонала. Исследуются уровень квалификации, заинтересованность в выполнении поставленных целей и их мотивация.

4. Анализ продуктового ассортимента. В этот пункт входит анализ доли рынка, прибыльность каждого отдельного продукта, их качество и имидж, ожидаемые и текущие объемы продаж.

5. Анализ ценовой политики.

6. Анализ приоритетных конкурентов.

При исследовании внешних факторов уделяют внимание тем факторам, которые могут угрожать развитию бизнеса или дают возможности для благоприятной работы компании. Для определения возможностей, исследуются следующие факторы:

1. Тенденции рынка и анализ развития спроса в различных сегментах рынка.

2. Поведение покупателей, их вкусы, привычки и поведение при покупке товара. Также исследуются факторы, позволяющие влиять на покупательную активность потребителей.

3. Анализ конкурентов в выбранном сегменте рынка.

Определяя внешние угрозы для вашего бизнеса, следует обращать внимание на следующие факторы:

1. Политическая среда и существующее законодательство. Исследуются законодательные акты, которые могут повлиять на работу компании.

2. Изменение технологий и инноваций. Использование инновационных продуктов конкурентами может превратить продукцию фирмы в «ненужный хлам» для рынка.

3. Анализ социально-демографических факторов.

Как правило, чем тщательнее был проведен SWOT -анализ, тем эффективнее будет ваш стратегический план. Также для успешного ведения бизнеса возможно использование связок, например, использование сильных сторон для получения рыночных возможностей или для нивелирования возможных угроз.

Читайте также:  Географический язык какие анализы сдать

источник

SWOT-анализ как важнейший инструмент анализа маркетинговой среды

Впервые о матрице SWOT упомянул профессор K. Андревис в 1963 году на конференции по проблемам бизнес политики в Гарварде. С тех пор SWOT-анализ широко применяется в стратегическом планировании. SWOT-анализ – это инструмент, который позволяет определить сильные и слабые стороны той или иной компании, а также возможности, которые перед ней открыты и угрозы, с которыми ей приходится сталкиваться.

С помощью SWOT-анализа можно оценить фактическое положение компании и ее стратегические перспективы, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей, а также факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, связывая воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщая, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем.

STRENGTH (сильные стороны) и WEAKNESS (слабые стороны) отражают внутреннюю среду компании, а внешняя среда отражена в OPPORTUNITIES (возможности) и THREATHS (угрозы).

  • использует ли компания свои сильные стороны в качестве преимущества;
  • являются ли слабые стороны компании ее уязвимыми местами;
  • какие благоприятные обстоятельства предполагают успех;
  • на каких угрозах внешней среды необходимо сконцентрировать внимание.

1 этап. Прежде всего, компании необходимо определить свои сильные и слабые стороны. Сильная сторона — это фактор успешности компании, или ее уникальная особенность, которая обеспечивает ей дополнительные возможности. Слабая сторона – это, прежде всего, упущение компании, которое ставит ее в неблагоприятные условия.

2 этап. Компания выявляет возможности и угрозы, которые заключены во внешней среде. Стратегия компании во многом определяется из рыночных возможностей. Возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, это зависит от условий отрасли. Возможности – это шансы, которые предоставляет внешняя среда и которые могут обеспечить компании успех, если ими правильно воспользоваться. Важно помнить, что возможности отрасли не всегда являются возможностями самой фирмы, так как не каждая компания занимает хорошую позицию на рынке. Наиболее благоприятными для компании являются те возможности отрасли, которые способствуют максимальному росту прибыли и при которых компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества. Угрозы – факторы внешней среды, которые отрицательно влияют на благосостояние компании.

3 этап. Определение взаимосвязи между внешними и внутренними факторами. На данном этапе составляется матрица SWOT-анализа, которая и позволяет оценить эту взаимосвязь. На каждом из полей необходимо рассмотреть возможные парные комбинации и выделить те, которые могут быть учтены при разработке стратегии. Поле СИВ — следует разработать такую стратегию, чтобы использовать сильные стороны организации с целью реализации как можно большего количества возможностей и получить максимальную отдачу. Поле СИУ — необходимо разработать стратегию с целью использования сильных сторон компании для преодоления возникших угроз, заключенных во внешней среде. Поле СЛВ – необходимо разработать стратегию таким образом, чтобы преодолеть имеющиеся в организации слабые стороны за счет появившихся возможностей. Поле СЛУ— следует выработать стратегию, которая бы позволила компании избавиться от слабых сторон и превратить их в сильные стороны, а также предотвратить нависшую угрозу.

4 этап Производится оценка значимости факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми и губительными для компании. А одни сильные стороны значимее других для компании. Таким образом, при определении значимости фактора оценивают его влияние на положение компании. А также оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. При проведении данного исследования основным является метод экспертных оценок. Очень важны сильные стороны компании с точки зрения формирования стратегии, так как они могут быть использованы в качестве основы для формирования самой стратегии и конкурентного преимущества. Разрабатывая стратегию, необходимо ориентироваться на использование которые соответствуют возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз. Выбирая ту или иную стратегию, нужно помнить, что возможности и угрозы могут становиться противоположностями. Любая неиспользованная возможность, если ее использует конкурент, может стать угрозой для компании. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у компании дополнительную возможность в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

источник

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ в маркетинговом плане Вашего предприятия

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)

Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

Проиллюстрируем эту методику примером.

Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее вам следует заполнить таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

источник

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Июля 2014 в 18:06, контрольная работа

Цель реферативной работы — рассмотреть SWOT-анализ как инструмент менеджмента и составить анализ конкретного предприятия с использованием данного метода.
Объект исследования — метод SWOT, понятийный аппарат SWOT-анализа, методика и возможности его применения.
Предмет исследования — swot-анализ организации на примере ОАО «Уралтрансбанк» .
Задачи, решаемые в ходе работы:
— рассмотреть SWOT-анализ, как инструмент внешней и внутренней среды;
— проанализировать достоинства метода СВОТ, как одного из основных инструментов регулярного стратегического управления;
— составить SWOT-анализ для конкретного предприятия.

Министерство общего и профессионального образования Свердловской области

Государственное автономное образовательное учреждение

среднего профессионального образования Свердловской области

Контрольная работа по дисциплине

на тему: «SWOT — анализ как инструмент маркетингового исследования»

Дата:_________________________
Подпись: _____________________

1 Понятие и сущность SWOT-анализа………………………………………….5

2 Этапы проведения SWOT- анализа…………………………………………..7

3 SWOT – анализ ОАО «Уралтрансбанк»……………………………………. .11

Список пользованных источников…………………………………………….. 20

Среду обитания организации условно можно разделить на две части: внешняя по отношению к организации среда (макроокружение и непосредственное окружение) и внутренняя среда. Задача менеджмента состоит в том, чтобы обеспечивать поддержание баланса между организацией и внешней средой путем создания продукта и его обмена во внешней среде на необходимые для обеспечения жизнедеятельности организации ресурсы. В процессе взаимодействия организации с внешней средой стратегическое управление интересует прежде всего то, как должна вести себя организация в долгосрочной перспективе, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими организациями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а следовательно, обеспечивать устойчивое существование организации.
Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) — является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Таким образом, актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.
Цель реферативной работы — рассмотреть SWOT-анализ как инструмент менеджмента и составить анализ конкретного предприятия с использованием данного метода.

Объект исследования — метод SWOT, понятийный аппарат SWOT-анализа, методика и возможности его применения.

Предмет исследования — swot-анализ организации на примере ОАО «Уралтрансбанк» .

Задачи, решаемые в ходе работы:

— рассмотреть SWOT-анализ, как инструмент внешней и внутренней среды;
— проанализировать достоинства метода СВОТ, как одного из основных инструментов регулярного стратегического управления;
— составить SWOT-анализ для конкретного предприятия.
Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.
Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь получить отдачи от них. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.
Таким образом, анализ среды, как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. В реферате приведен также SWOT-анализ банка.

1 Понятие и сущность SWOT-анализа

SWOT-анализ — один из самых известных методов первичного стратегического анализа в стратегическом управлении. Название метода произошло от сочетания первых букв английских слов Strength/Weakness (сила/слабость) и Opportunities/Threats (возможности/угрозы). Объектом анализа являются внутреннее состояние организации и внешние условия развития.

SWOT- анализа позволяет упорядочить разрозненные представления о компании и конкурентном окружении и получить схему взаимодействия сил и слабостей, возможностей и угроз.

Стратегический анализ, который является необходимым этапом при определении эффективной стратегии компании, в полном объеме доступен только очень крупным предприятиям. Для небольших компаний, а также ряда крупных предприятий в условиях динамично изменяющегося рынка SWOT- анализ является необходимым и доступным инструментом стратегического управления компании.

Области применения SWOT-анализ а:
— конкурентная разведка. SWOT-анализ широко применяется при сборе и изучении данных о конкурентах.
— анализ факторов конкурентного окружения. На данный момент SWOT анализ является отдельным этапом структурирования и оценки информации при стратегическом планировании.
— планирование реализации стратегий.

SWOT-анализ применяется для:

-анализа факторов конкурентного окружения. В настоящее время в рамках технологий стратегического планирования SWOT анализ рассматривается как отдельный этап оценки и структурирования информации, собранной в соответствии с классическими моделями PEST, моделями Портера, и т.д.

Читайте также:  Как делать анализ на английском

— планирования реализации стратегий. Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT моделей проф. Weihrich, используют матрицы balanced scorecard. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.

— конкурентной разведки. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT-анализ широко используется в конкурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах.

Вопросы, на которые дает ответ SWOT-анализ:

— Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии?

— Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

— Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства?

— Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

— Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

— Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

2 Этапы проведения SWOT- анализа

SWOT-анализ проводится в несколько этапов.

Первый шаг – анализ сильных и слабых сторон предприятия.

Сила — это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности (навыки, опыт, ресурсы, достижения компании и другие).

Слабость — это отсутствие чего-то важного для функционирования компании, или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Пример анализа фактора Сила/Слабость приведен в таблице 1.

Таблица 1 — Анализ фактора сила/слабость (пример)

Потенциальные сильные стороны компании

Потенциальные слабые стороны компании

♦ Полная компетентность в
ключевых вопросах

♦ Адекватные финансовые
ресурсы

♦ Хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей

♦ Хорошо проработанная
функциональная стратегия

♦ Экономия на масштабах производства

Умение избежать (хотя бы в
некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов

♦ Лучшие рекламные компании

♦ Опыт в разработке новых
товаров

♦ Нет четкого стратегического направления развития

♦ Низкая прибыльность (по при
чине. )

♦ Недостаток управленческого таланта и умения

♦ Отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности

♦ Плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании

Внутренние производственные проблемы

♦ Отставание в области исследований и разработок

♦ Слишком узкий ассортимент продукции

♦ Недостаточный имидж на рынке

♦ Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности

♦ Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в
стратегии

♦ Себестоимость каждого изделия
выше, чем у основных конкурентов

Ситуационный анализ проводится в несколько этапов. Вначале изучается внешняя среда предприятия, и выделяются те ее факторы, которые открывают перед ним возможности развития, и те, которые создают угрозы. Составляется перечень внешних стратегических факторов (возможностей и угроз). На этом этапе привлекаются результаты анализа дальней внешней среды, конкурентного анализа, анализа КФУ. Факторы могут быть проранжированы по степени значимости для стратегии с помощью дополнительных матриц возможностей и угроз (по характеристикам «вероятность — влияние»). Примеры матриц возможностей и угроз приведены соответственно в таблице 2.

Таблица 2 — Анализ фактора возможности/угрозы (пример)

Потенциальные внешние возможности

Потенциальные внешние угрозы

♦ Появление новых рынков или
новых сегментов рынка

♦ Возрастающее разнообразие
потребностей клиентов, новые
требования к продукции

♦ Вертикальная интеграция в
отрасли (вперед или назад)

♦ Снижение торговых барьеров
на привлекательных иностранных рынках

♦ Ослабление позиций предприятий-конкурентов

♦ Резкий рост спроса на рынке

♦ Появление новых технологий

♦ Выход на рынок иностранных
конкурентов с более низкими издержками

♦ Рост продаж товаров-заменителей

♦ Неблагоприятное изменение
курсов иностранных валют или
торговой политики иностранных
правительств

♦ Дорогостоящие законодатель
ные требования

♦ Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного
цикла развития бизнеса

♦ Растущая требовательность покупателей и поставщиков

♦ Изменение вкусов и потребностей покупателей

♦ Неблагоприятные демографические изменения

Третий шаг – сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и опасностями.

Для этих целей можно использовать специальную сопоставимую матрицу (рисунок 1).

источник

Автор: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2011 в 19:38, курсовая работа

Цель исследования проанализировать рыночные позиции фирмы и разработать механизмы повышения ее конкурентоспособности.
Предметом анализа в работе выступает SWOT-анализ.
Основными задачами работы являются:
исследования SWOT-анализа;
изучение теоретических аспектов SWOT-анализа
проведение SWOT-анализа маркетинговой среды компании;

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет в этом важную роль. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового.

Для того чтобы получить ясную оценку сил организации предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

В современных экономических условиях выживание предприятий, не говоря уже об их развитии, в значительной степени зависит от уровня стратегического планирования. Только при ясном представлении о целях деятельности предприятия, их своевременной корректировке в соответствии с изменениями внешней среды четкое распределение материальных и людских ресурсов может обеспечить успех предпринимательской деятельности. Для выявления факторов, влияющих на деятельность предприятия со стороны внутренней и внешней среды, проводят анализ внутренней и внешней среды предприятия. В этом и состоит актуальность данной темы.

Цель исследования проанализировать рыночные позиции фирмы и разработать механизмы повышения ее конкурентоспособности.

Предметом анализа в работе выступает SWOT-анализ.

Основными задачами работы являются:

  1. исследования SWOT-анализа;
  2. изучение теоретических аспектов SWOT-анализа
  3. проведение SWOT-анализа маркетинговой среды компании;

Структура работы построена соответственно структуре поставленных задач.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты SWOT-анализа.

Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компании. Для этого используется SWOT-анализ.

1.1 SWOT-анализ как элемент маркетинговых исследований

SWOT – анализ – это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных и слабых сторон, угроз со стороны внешней среды, а также установления возможностей, предоставляемых фирме её внешней средой. [5, стр. 351]

Это неотъемлемый элемент стратегического планирования, сущность которого заключается в постоянном пересмотре ответов на следующие вопросы: где сейчас находится организация; в каком направлении она должна развиваться в будущем; как она собирается попасть в то положение, где ее хочет видеть руководство.

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой.[16, стр 78]

Любое сегментирование начинается с всестороннего изучения рыночной ситуации. SWOT-анализ — один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Он позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Это достигается это за счет сравнивания внутренних сил и слабостей компании с возможностями рынка. Исходя из результатов, делается вывод о направлении развития бизнеса компании. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять в самых различных областях деятельности. [8, стр. 59]

SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды. По своей сути он характеризует:

Сильные стороны организации — то, в чем она преуспела или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны фирмы — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые можно использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать данная организация предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на компанию предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый следующий элемент: ………………………………………………………… .:
1.Формирование сил ……………………………………………………………..
2.Уменьшение слабостей …………………………………………. слабостей
3.Использование возможностей

Неожиданные изменения во внешней рыночной среде, когда быстрая и адекватная реакция компании на эти изменения приобретает исключительно важное значение для обеспечения конкурентоспособности, обостряют интерес к проблемам стратегического управления. ……………………………
Теория маркетинга доказывает, что общий анализ внешней среды, помимо оценки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как экономика, политика, технология, международное положение и социально-культурное поведение.

Маркетинговая стратегии предприятия определяются исходя из сопоставления (корреляции) характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаем свои базовые стратегии. Предприятие имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса.

Таким образом, утверждают специалисты, «маркетинговая разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сегменты — сферы, их использования для укрепления своих позиций». Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой.

Здесь как нельзя лучше подходят технологии и инструменты маркетинга. Правильно принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. Они существенно влияют на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач. Это удобная и универсальная методика.

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. [9, стр 178]

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Представление об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организации с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организаций со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом. [10, cтр 259]

Применяемый для анализа среды (как внешней, так и внутренней) организации метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английский слов сила, слабость, возможности и угрозы) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.[17, cтр 90]

источник

Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Читайте также:  Какие анализы сдавать на иммунитет

Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)

Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

Проиллюстрируем эту методику примером.

Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее вам следует заполнить таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны
1. Организация Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство
  • Высокое качество выпускаемых товаров
  • Проверенный и надежный поставщик комплектующих
  • Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам
  • Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
  • 3. и т.д.

    После этого из всего списка сильных и слабых сторон вашего предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

    Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу — определению возможностей и угроз.

    Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

    Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

    Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;

    По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия;

    Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.

    За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

    Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

    Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

    Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

    Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

    Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

    Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

    Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

    Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

    Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

    И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

    Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

    Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

    Параметры оценки Возможности Угрозы
    1. Конкуренция Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
    2. Сбыт На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
    3. и т.д.

    После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).

    Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

    Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

    Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

    Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

    За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

    Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

    Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

    Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

    1. Высокое качество продукции
    2.
    3. и т.д.

    1. Как воспользоваться возможностями
    Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции 2. За счет чего можно снизить угрозы
    Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции 1.Высокая себестоимость продукции
    2.
    3. и т.д. 3. Что может помешать воспользоваться возможностями
    Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов 4. Самые большие опасности для фирмы
    Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

    Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные нами примеры), вы обнаружите, что:

    определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);

    сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).

    Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:

    На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

    Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:

    результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);

    отчеты и сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);

    наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

    Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь — подведем итог всему вышесказанному.

    SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

    SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

    Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

    При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

  • Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
  • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
  • Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.

    источник