Swot анализ как инструмент маркетинга территорий

Значение индикаторов и рейтингов для развития территории

SWOT – анализ и PEST-анализ

Программы продвижения территории

Значение индикаторов и рейтингов для развития территории

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.

Индикаторы — это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

SWOT – анализ и PEST-анализ

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1.1. Каждый критерий при этом предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие,

в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории, доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках, качество и известность товаров и услуг территории, цеповая политика, действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае – в координатах вероятности успеха и его значимости (для матрицы возможностей, см. рис. 1.3), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (для матрицы угроз, см. рис. 1.4).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьировать в зависимости от стратегических целей, но в любом случае нужно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории, и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

К факторам, внешним по отношению к территории и вместе с тем присущим определенной стране, можно отнести: темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производств

различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т. д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими секторами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней – региональной, национальной и международной экономики и наоборот.

3. Оценка потенциала территории для экономического роста, стабильности или упадка, определение тех возможных обстоятельств, которые могут вызвать или дополнить каждое направление развития.

4. Определение обстоятельств, важных для населения и органов управления территорией, которые могут оказать наиболее сильное воздействие на занятость, продажи, доходы (личные и общественные) и затраты, экономическую производительность, качество труда и уровень жизни на территории.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики – это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

источник

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерри-

ториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Индикаторы—это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом тою, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы,такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

[*]18-19
ляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализпредполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый Критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, В том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

В частности, по критерию «маркетинг» оценке традиционно подлежат: репутация, имидж территории; доли рынка товаров данной территории на ее собственном и других рынках; качество и известность товаров и услуг территории; ценовая политика; действенность маркетинговых коммуникаций и системы распределения (сбыта, продаж).

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: При сдаче лабораторной работы, студент делает вид, что все знает; преподаватель делает вид, что верит ему. 9451 — | 7325 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т. е. являются общетерриториалъными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.

Индикаторы — это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Осмыслить эту роль индикатора легче с учетом того, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель (часто — с различными удельными весами, коэффициентами значимости), используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам (прежде всего индексам, а также индикаторам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.

Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-ппализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.

1. SWOT— это аббревиатура четырех англоязычных слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities- возможности и threats — опасности, угрозы. SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Анализ сильных и слабых сторон территории проводится по критериям и шкалам, приведенным в табл. 1. Каждый критерий предполагает наполнение, присущее данному уровню организации территории (страна, регион, муниципальное образование). При этом анализу подвергаются не только собственно маркетинговые аспекты, но и многие другие, в том числе наличие и эффективность использования разнообразных территориальных ресурсов.

Анализ сильных и слабых сторон территории в русле SWOT-анализа

Составляющие внутренней среды	Эффективность составляющих внутренней среды	Важность (вес)
Очень сильная	Сильная	Нейтральная	Слабая	Очень слабая	Высокая	Средняя	Низкая
Маркетинг
Финансы
Производство
Природные ресурсы
Наука и образование
Инфраструктура
Управление
Население

Анализ внешней среды территории, ее возможностей и угроз происходит с применением соответствующих матриц, по проблематике и критериям, адекватным внешней среде территории соответствующего уровня, но в любом случае — в координатах вероятности успеха и его значимости (матрица возможностей, см рис. 1), а также вероятности происшествия и серьезности последствий (матрица угроз, см. рис 2).

Тематика возможностей и угроз, по которым оценивается внешняя среда территории, может варьироваться в зависимости от стратегических целей, но в любом случае важно выявить важные для нее изменения во внешней среде, которые воздействуют на разные аспекты деятельности территории и оценить перспективы и угрозы (отрицательные и положительные факторы) для будущего развития.

1. Территория строит новые стадионы и другие спортивные сооружения

2. Территория приглашает к себе Олимпиаду или другие крупные международные спортивные игры

3. На территории начинают производить новые высококачественные элементы экипировки для спортсменов

4. Территория налаживает обучение спортсменов для «продажи» их за рубеж

Рисунок 1. Матрица возможностей территории

1. Конкурентам удается переманить к себе намечаемые крупные спортивные мероприятия

3. Повышение материальных издержек

4. Повышение стоимости подготовки спортсменов

Рисунок 2. Матрица угроз территории

К факторам, внешним по отношению к территории и имеете с тем присущим определенной стране, можно отнести темпы инфляции, политику государства в области финансов и экономического законодательства (блок экономических факторов); изменение конъюнктуры по конкретным видам продукции, услуг (рыночные); изменение технологий производства в различных сферах (технологические); наличие возможных конкурентов (других территорий), их слабые и сильные стороны, факторы конкуренции; изменение ожиданий инвесторов, предпринимателей, населения (социальные) и т.д. Анализ всех внешних факторов дает возможность оценить как возможности, так и опасности со стороны внешней среды, что позволяет в какой-то степени «застраховать» территорию от неудач.

Специалисты рекомендуют включать в анализ внешней среды и потенциала территории следующие моменты.

1. Определение того, какие секторы играют доминирующую роль в экономике территории по уровню занятости, продаж, налоговых поступлений и связей с другими сек- I торами экономики.

2. Выявление существенных связей между местной и «внешней» экономикой для того, чтобы оценить степень влияния секторов территориальной экономики на изменения «вышестоящих» и «нижестоящих» уровней — региональной,] национальной и международной экономики и наоборот.

После проведения SWOT-анализа, определившись с внутренними и внешними условиями и возможностями развития, можно переходить к этапу принятия решений о возможном пути развития, определить место старта (где территория находится сейчас) и место перемещения через определенный срок (куда и как хочет «попасть» в будущем). Конкретизация такого рода пожеланий возможна с применением маркетинговых инструментов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

2. Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.

Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территории, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (или нестимулированный) спрос, рыночный потенциал (в том числе абсолютный) и текущий рыночный спрос (в том числе селективный).

Первичный, или нестимулированный спрос — суммарный фактический спрос на все разновидности данного товара или услуги, реализуемые без использования маркетинга. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяемый рынок (реагирующий на применение инструментов маркетинга) и нерасширяемый рынок (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал — это предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат на маркетинг на той или иной территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. В этом случае предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Это понятие позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок, независимо от экономических ограничений, опираясь только на величину потребности. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Но, в отличие от конкретной фирмы, территория и ее органы управления, общественность значительно в большей степе-] ни способны изменить абсолютный потенциал территории (правда, только данной, а не других). Например, территориальные законодатели могут изменить возраст получения водительских прав, что соответственно повлияет на абсолютный спрос на автомобили. Усилия территорий, таким образом, могут быть направлены как на предвидение изменений внешней среды, так и на их целенаправленное формирование.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируются путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки, где поставщиков ощутимо мало), легко поддаются статистическому анализу. Обычно •то связано с тем, что собирается и широко публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услуг в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих других видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величины спроса и других рыночных характеристик требуется формировать массивы так называемой первичной информации путем специальных маркетинговых исследований, содержание которых будет охарактеризовано далее.

3. Позиционирование территории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.

Важнейший показатель позиционирования любого территориального сегмента рынка, где проявляют активность хозяйствующие субъекты данной территории, характеризующий перспективность этого сегмента,- это величина валового территориального продукта на душу населения, с учетом приоритета покупательной способности.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли конкретной территории в том или ином сегменте рынке. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории. Если у территории (совокупности ее хозяйствующих субъектов) показатель рыночной доли выше, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если территория выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта на этой территории, вследствие действия эффекта экономии на масштабах, будет ниже по сравнению с другими конкурирующими территориями. Следовательно, позиции данной территории в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Подходя к стратегическим решениям в маркетинге территорий, важно осмыслить все ее будущие компоненты, в том числе те, которые принято называть компонентами «маркетинга-микс», основными функциями маркетинга, его четырьмя китами, четырьмя «р»: product (продукт), price (цена), place (размещение, распределение), promotion (продвижение). В последнее время к ним все чаще прибавляют пятое «р» — personnel (персонал).

Продукт (product). Его основные разновидности и acпекты применительно к территории- это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д. Ассортимент и качество этого продукта, а точнее, комплекса продуктов определяются запросами как внутренних (внутритерриториальных), так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей ресурсов, благ территории.

Цена продукта (территории) (price) — это затраты, которые несут потребители территории. Цена территории складывается из возможных статей расходов, включая как привычные, так и непривычные. Для жителей территории это прежде всего стоимость жизни, как интегральный показатель, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок (включая оплату транспорта, проживания, питания), величина суточных карманных расходов. Для корпоративных потребителей (производственных, финансовых, строительных и других фирм) на предварительном папе это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор. На следующем этапе неизбежные расходы — стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования (обычно это единственная статья расходов, на которую практически не может воздействовать «продавец» территории, поскольку круг поставщиков и партнеров у крупного или среднего предпринимателя, финансиста, инвестора уже сложился), подготовка площадки, строительство и т.д. Здесь и далее особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др.

Немаловажны также и психологические компоненты «цены территории». Прежде всего это оценка степени комфортности (включая безопасность) и вовлеченности компании и жизнь города. Если к предпринимателю или инвестору с первых дней относятся как к «своему», приглашают (бесплатно, а не в качестве спонсора) на территориальные праздники, торжества, поздравляют с его удачами, это попытает степень привязанности «покупателя», уже сделавшего выбор, к «продукту» — территории. Кроме того, на цену продукта будут влиять и отрицательные эмоции, полученные, например, в борьбе с бюрократическими препонами, а также время, потраченное на хождение по инстанциям. Чем меньше на данной территории отрицательных эмоций, тем ценнее и привлекательнее на ней бизнес.

Размещение, распределение, локализация продукта (place). Любая конкретная территория обычно лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров или услуг. В индустриальном обществе ориентирами для такой локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В постиндустриальном обществе использование высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. От выбора площадки она переходит в принципиально иную, еще непривычную для нас сферу — выбора объема и направленности информации, которая будет распространяться с целью формирования интереса к территории.

Продвижение продукта (promotion). Продвижение территории — это рекламная и PR-кампании. Грамотно спланировать их, расставить акценты, полностью использовать имеющиеся возможности — это большое искусство. Прежде всего необходимо определить адресатов и каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются формы, носители, определяются объемы распространяемой информации, временные режимы ее предъявления, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть как общим, так и нацеленным. Общее продвижение направлены на обеспечение расфокусированной деятельности, такой, как распространение общей, многоцелевой информации, рекламные действия по «созданию имиджа», описание инвестиционных проектов в расчете на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Адресаты здесь четко не определены, информация выдается в расчете на «всех желающих». Эффект такого продвижения часто трудно определить в силу его размытости. Именно такого рода деятельность пока в основном доминирует в сфере продвижения российских территорий: издаются дорогостоящие многотематические буклеты и атласы, запускаются интернет-серверы территориальных администраций Целевое продвижение, напротив, сфокусировано и более активно по своей природе. Целевые стратегии продвижения направлены на прямой выход и взаимодействие с уже определенными, идентифицированными и исследованными инвесторами. Деятельность по целевому продвижению может включать прямые визиты к инвесторам, презентации или семинары для специально подобранной аудитории, адресную интернет-рассылку электронной информации. Субъектами такого продвижения часто служат представительства территорий, депутаты, конкретные лоббисты, специально занимающиеся поиском потенциальных инвесторов и контактами с ними (вплоть до выдачи потенциальным инвесторам грантов и субсидий на обучение кадров, проектное финансирование, начало деятельности и набор кадров). Бюджет такого рода программ продвижения обычно достаточно ограничен, но нацеленное продвижение, как правило, результативнее общего: чем четче определены цели, тем более эффективна программа. Об этом свидетельствует опыт самых разных стран на различных ступенях их развития. В России подобные программы, к сожалению, пока не столь распространены, хотя именно они позволяют лучше определить, идентифицировать, понять вероятного «потребителя» территории (туриста, инвестора, переселенца) и его требования, обеспечить его нужной и достаточной информацией, убедить в адекватности его потребностям именно данной территории, не дать разочароваться с первых практических шагов.

Отдельно стоит остановиться на такой современной форме продвижения территории, как Интернет. Сейчас даже в России трудно найти регион, более или менее крупный город, который не имеет веб-сервера или хотя бы своей страницы’ в Интернет. Но размещаемая в сети информация часто ограничивается сугубо общей характеристикой имеющихся организационных структур власти и краткой информацией о руководителях. Потенциальному туристу, инвестору или бизнесмену сложно бывает не только получить необходимую информацию о городе, но и просто «дозвониться» до источника информации. Значительная часть содержания сервера или сайта может быть только заявлена на главной странице сайта, но не иметь реального информационного наполнения, а имеющаяся информация устаревает гораздо быстрее, чем обновляется. Между тем, именно в Интернет можно оперативно, полноценно и дешево проводить презентации ключевых проектов территории, к участию в которых ее власти хотели бы привлечь представителей бизнеса. В виде интернет-сайта территория может получить круглосуточного и неустающего проводника, лоцмана, навигатора для всех заинтересованных лиц в лабиринте социально-экономических процессов, задумок и возможностей территории.

Во всех случаях принципиальным является качество тех преобразований, которые администрация территории хочет и может возложить на себя. Вариантов здесь как минимум несколько. Первый- ничего радикального не предпринимать. Второй- двигаться к новому конкурентному состоянию постепенно, не отвергая то, что территория имеет сегодня. Третий вариант- избрать приоритетом резкое изменение существующей структуры экономики. Возможны также варианты сочетания различных путей. Даже в рамках, например, эволюционного развития существует выбор методов: жесткое переустройство, самодостраивание экономики, беспощадная конкуренция или целевое стимулирование желаемых направлений, форм, структур хозяйствования. Возможность и право выбора развития всегда должны оставаться за самой территорией. Но это уже вопросы выбора стратегии.

Дата добавления: 2014-01-07 ; Просмотров: 2742 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 29.05.2017 2017-05-29

Статья просмотрена: 1555 раз

Файзрахманова К. В., Коробко А. А. Особенности применения SWOT-анализа в территориальном маркетинге Брянской области // Молодой ученый. 2017. №21. С. 262-267. URL https://moluch.ru/archive/155/43820/ (дата обращения: 10.12.2019).

В условиях острой конкуренции возрастает значимость маркетинга, являющегося доктриной и философией бизнеса, этикой делового общения, методологией и концепцией управления рыночным поведением, деятельностью по поиску и удовлетворению потребностей покупателей или клиентов. Джек Траут, рассуждая о маркетинге, отмечал, что маркетинг — игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы проникнуть в сознание, клиентам нужны деньги. И нужны они для того, чтобы остаться в сознании после того, как проникли в него [10]. В связи с этим применение маркетинговых инструментов включает различные методы исследования, перманентные функции и деятельность по поиску, сбору, обработке информации о маркетинговой среде предприятия для принятия оперативных и стратегических решений. Объектом маркетинговых исследований является любой элемент комплекса маркетинга, а также любой фактор, влияющий на поведение фирмы и клиентов. Предметом маркетинговых исследований определяют конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Многие известные ученые (А. П. Панкрухин, Г. Л. Багиев, Филипп Котлер, А. М. Лавров) в своих научных работах пытались дать определение такому значимому и довольно быстро развивающемуся в наши дни направлению, как территориальный маркетинг или маркетинг территорий. Изучение и развитие территориального маркетинга является очень значим для региона. Так как это поможет четко оценить свои сильные и слабые стороны, разработать план по устранению или частичному избавлению от слабо развитых сторон области. К сожалению, толкования многих из известных ученых о территориальном маркетинге не сохранились до наших дней. Некоторые из определений понятия маркетинга территорий представлены в таблице 1.

Основные подходы ученых кпонятию территориального маркетинга

Определение

деятельность, осуществляемая в интересах территории

целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий, которые способствуют удовлетворению социально-значимых интересов территории

маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована

формирует в многоуровневой системе управления новые процессы по изучению и реализации конкурентных позиций территорий

самостоятельный вид маркетинга, когда предметом изучения и управленческого воздействия становится такой специфический объект, как территория

В России первым кто обратил внимание на данный вид деятельности, стал А. П. Панкрухин, который обобщил взгляды и суждения ряда западных ученых, определив территориальный маркетинг как деятельность, осуществляемую в интересах территории [1]. Территориальный маркетинг направлен на продвижение продуктов, услуг, товаров, предприятии, отраслей, которые характерны для территории и конечно для привлечения в эти отрасли инвестиции. Для достижения этой цели нужно разрабатывать конкурентную политику регионов, конкурентная направленность будет выражаться в создании лучших, по сравнению с другими территориями, условии ведения бизнеса, обучения, туризма, проживания.

Чтобы оценить эффективность деятельности территориального маркетинга области используют SWOT-анализ. Наглядно представить полезность использования SWOT анализа можно сравнив его плюсы и минусы.

Плюсы иминусы SWOT— анализа (на основании данных www.ru.wikipedia.org)

Плюсы SWOT— анализа:

Минусы SWOT— анализа:

Если сильных преимуществ у региона нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.

SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов.

Помогает региону использовать внутренние сильные стороны.

Результаты SWOT-анализа зависимы от полноты и качества исходной информации.

Помогает выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для региона.

В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки Их сложно выявить, они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.

Главным плюсом является — можно проанализировать сильные стороны региона, если очевидно сильных преимуществ нет у региона, и использовать их для достижения маркетинговых целей. Большим минусом SWOT анализа является то, что если вначале работы были допущены механические ошибки, то в дальнейшем их будет сложно обнаружить и это влияет на процесс самого дальнейшего анализа и приводит к неверным выводам.

Гринчель Б.М считает, что для того, чтобы проанализировать каждую из SWOT составляющих необходимо прибегнуть к привлечению экспертов по инновационно-экономическому развитию региона и получение от них оценки по каждому из структурных элементов. [2]. Сильные стороны (от англ. «Strengths») — это те составляющие региональной инновационной системы, которые характеризуются высокими рейтинговыми показателями и могут объективно являться конкурентными преимуществами данной региональной инновационной системы. Слабые стороны (от англ. «Weaknesses»), в противоположность сильным сторонам региональных инновационных систем могут быть обусловлены недостатком навыков, ресурсов (в том числе, и людских), мощностей. Действительно, каждый элемент рассматриваемой региональной инновационной системы может быть потенциально отнесен к сильным или слабым сторонам. Разные возможности окружающей внешней среды (от англ. «Opportunities») дают перспективу для дальнейшего развития региональной инновационной системы. В книге Романенковой О.Н по примерам применения данного инструментария как правило приводятся следующие составляющие [10]: законодательство и политический климат, экономическое положение региона (изменение показателей ВНП, предполагаемые масштабные изменения в экономике, предстоящая инфляция); социально-демографические факторы; изменение технологий (ожидание технических новинок); экологическую среду. Следует отметить, что внешняя среда может порождать также и угрозы (от англ. «Threats») для существующей территориально-инновационных систем. [5]

Ф. Котлер не выделяет категории «территориальный маркетинг», но указывает о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

[9] По мнению Ф. Котлера, задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять то или иное решение. Выводы, которые будут сделаны на основе этого решения, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов. Из этого следует, что проведение SWOT-анализа территории дает представление о сложностях и возможностях ее развития.

А. П. Панкрухин выделяет три категории — «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий».

Три категории территориального маркетинга на основе классификацииА.П.Панкрухина [5].

маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на территории.

маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах.

маркетинг на (внутри) территории

аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристик развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг.

Объектом нашего SWOT-анализа в территориальном маркетинге является Брянская область. Брянская область — субъект Российской Федерации, который расположен в Центральной России к юго-западу от Москвы, на расстоянии около 379 км на границе с Украиной и Белоруссией. Областной центр — город Брянск. Брянская область является одним из индустриальных регионов ЦФО РФ с высоким финансовым потенциалом. Промышленную продукцию региона производят более 900 компаний. Основной отраслью региона является машиностроение, на ее долю приходится третья часть всейпродукции. Исходя из рейтинга инвестиционной привлекательности субъектов РФ за 2015 г. (составитель рейтинга «Эксперт РА»), можно сделать вывод, что Брянская область имеет пониженный потенциал и умеренный риск [4].

По данным Федеральной службы государственной статистики Брянская область в 2015 г. заняла 43 место в рейтинге инвестиционного потенциала из 85 субъектов РФ. Для региона характерен повышенный ресурсно-сырьевой (67,85 %) и производственный (53,89 %) потенциалы и пониженный инфраструктурный (9,9 %). Доля области в общероссийском потенциале в 2015 г. составляет 0,741 %, в то время как доля Москвы составляет 12,838 %.

На рисунке 1 представим сравнение инвестиционного риска Брянской области с некоторыми другими регионами. [3]

Рис. 1. Инвестиционные риски регионов в 2015 г.

Для Брянской области наименее опасным инвестиционным риском является законодательно-правовой риск (1,6 %), а наиболее — экологический (47,3 %) и экономический (45,9 %). Это обусловлено тем, что большая часть Брянской области подверглась радиоактивному загрязнению в результате аварии на ЧАЭС и в связи с экономическим кризисом в стране. Для достижения стабильного экономического роста Брянской области необходимо проводить постоянную работу в области активизации инвестиционной деятельности, которая включает стимулирующее законодательство, систему сопровождения финансовых средств, а также мероприятия по преодолению административных барьеров на пути реализации инвестиционных проектов и программ, что в итоге повысит инвестиционную привлекательность региона.

Брянской области должна складываться с учетом стратегических сильных и слабых сторон Брянской области, а также внешних возможностей и угроз развития региона. Для выявления стратегически сильных и слабых сторон Брянской области, а также внешних возможностей и угроз развития региона был использован метод стратегического планирования — SWOT-анализа.

Результаты SWOT-анализа Брянской области, сильные ислабые стороны

Сильные стороны внутренней среды (S)

Слабые стороны внутренней среды (W)

1)приграничное положение Брянской

области, область находится на пересечении главных путей экспорта и импорта товаров (Новозыбковский,Севский районы); 2)сравнительная близость к рынкам сбыта нескольких крупнейших агломераций СНГ (Минская, Киевская)

3)локализация в области крупных промышленных предприятий, в т. ч. транспортного машиностроения (ЗАО УК «Брянский машиностроительный завод»,

ЗАО «Брянский автомобильный завод»,

4)наличие экономически доступных природных ресурсов — лес, торф(занимает

82тыс.га), фосфориты (их запасы составляют свыше 150 млн т.)

1)отток населения в Москву и соседние регионы(3 440 человек за 2016г);

2)высокая доля населения нуждающегося в улучшении жилищных условий (10 564 человека по данным на 2016г.);

3)дефицит высококвалифицированных рабочих кадров;

4)слабое развитие форм участия населения в местном самоуправлении;

5)область является наиболее пострадавшей в России от чернобыльской катастрофы

(уровень гамма-фона 5 мая 1986 г. в

Брянском районе составлял 20 МкР/ч, в

Новозыбкове — 100 МкР/ч, в Клинцах — 250

МкР/ч. Через 12 дней -17 мая гамма-фон в

Брянском районе был 20 МкР/ч, в

Новозыбкове — 400 МкР/ч, в Дятькове — 20

Результаты SWOT-анализа Брянской области, возможности и угрозы внешней среды

Возможности внешней среды (О)

1) расширение экспортного рынка для основной продукции Брянской области, в частности, продукции лесопереработки и мебельной промышленности, машин и

механизмов транспортного машиностроения, дорожной техники;

2) возможность приостановить отток трудовых ресурсов на сельских

территориях и создать условия для работы специалистов на селе (на данный момент

правительство России взялось за

возрождение с/х в обществе, в частности в Брянской области 50 % все полей, которые

ранее были не тронуты, занято под посадку);

3) есть возможность улучшение качества и

расширение масштабов очистки

сбрасываемых вод путем сокращения использования питьевой воды для

4) возрождение сельскохозяйственного и промышленного производства на территориях, пострадавших при аварии на Чернобыльской АЭС.

1) старение населения (население Брянска на 2017г — 405 921 человек из них половина людей старше среднего возраста);

2) истощение водных ресурсов — -60 % рек и озер в летний период страдает от

загрязнения (идет активная деятельность администрации области об усилении

охраны малых рек от загрязнения);

3) негативное влияние информационной среды и массовой культуры на морально-

нравственные устои подрастающего

поколения (70 % новостной ленты забито

негативными и отрицательными новостями);

4) уровень жизни на селе ниже, чем в городе, что также относится к инфраструктуре (обеспеченность магазинами, предприятиями обслуживания, питания, образования, здравоохранения).

Территориальный маркетинг заставляет по-новому взглянуть на краткосрочные и долгосрочные цели развития. Требуется добиваться постоянного соотнесения таких задач, как максимизация доходов от использования ресурсов территории сейчас и гарантированность развития территории на длительную перспективу и в целях всех слоев общества. Территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социально экономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории.

Брянская область является одним из самых успешных примеров маркетинга территорий. В рамках стратегии маркетинга привлекательности Брянская область имеет огромные преимущества. Многие исторические события произошли здесь: герой куликовской битвы Александр Пересвет был родом из Брянской области, также поэты Алексей Константинович Толстой и Федор Иванович Тютчев. Брянск был постностью сожжен московскими войсками в Смутное время, так как находился на стороне Лжедмитрия. А во время холодной войны город занимал первые строчки в списке первоочередных целей для ядерного удара из-за находящегося под Брянском и до сих пор засекреченного центра ПВО. Говорят, что именно поэтому в городе не строили бомбоубежищ. Благоприятная экологическая ситуация, большое число парков (Центрального парка культуры и отдыха имени 1000-летия города Брянска, парк культуры и отдыха «Юность», Парк-музей им.

А. К. Толстого) и скверов (Сквер Карла Маркса, сквер имени Дмитрия Емлютина), монастырей (Свенский монастырь, Успенский монастырь), богатейший инновационный потенциал региона — это современный регион с богатым прошлым. Создается множество рабочих мест, расширяют свое производство крупные заводы (такие как Брянконфи, Брянский Молочный комбинат, Брянский автомобильный завод).

Маркетинг инфраструктуры так же имеет место, в последние 4 года, по данным официального сайта Брянска, было отремонтировано 60 % дорог области, на территории имеются трассы федерального значения. Строятся и реставрируются кинотеатры, театры больших и юных зрителей, спортивны площадки. В больших городах Брянской области, таких как Брянск, Дятьково, Клинцы, Новозыбков налажена сеть общественного транспорта, остановки есть в шаговой доступности у населения этих городов. Большинство поселков электрифицировано. Более того, по данным официального сайта г. Брянска идет создание транспортно-логистической и инновационной инфраструктуры.

Власти региона в документах, законах, указах, постановлениях указывают на дальнейшее развитие территории Брянска и Брянской области на сегодняшний день, ее перспективы развития на ближайшие годы. Были разработаны такие положения, как:

«ПОСТАНОВЛЕНИЕ О РЕАЛИЗАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЫ «УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ СЕЛЬСКИХ ТЕРРИТОРИЙ НА 2014–2017 ГОДЫ И НА ПЕРИОД ДО 2020 ГОДА» от 9 июня 2014 г. № 249-п. Предоставление социальных выплат на строительство (приобретение) жилья гражданам, проживающим и работающим в сельской местности на территории Брянской области, в том числе молодым семьям и молодым специалистам, проживающим и работающим на селе

Стоимость 1 квадратного метра общей площади жилья в сельской местности на территории Брянской области, используемая для расчета размера социальной выплаты, устанавливается: на строительство индивидуальных жилых домов, участие в долевом строительстве многоквартирного жилого дома — в размере 20100 рублей; на приобретение готового жилого помещения — исходя из фактической стоимости 1 квадратного метра общей площади приобретаемого жилья, с учетом результатов независимой оценки организации, включенной в единый государственный реестр саморегулируемых организаций оценщиков, но не выше 20100 рублей.

2. Положения об Управлении по строительству и развитию территории города Брянска (с изменениями на 23 апреля 2014 года) от 9 сентября 2009 года N 142.

3. ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 10 апреля 2012 г. N 785-п ОБ УТВЕРЖДЕНИИ

СТРАТЕГИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ГОРОДА БРЯНСКА НА ПЕРИОД ДО 2025 ГОДА.

Проводились реальные социологические исследования и SWOT-анализ, были определены возможные направления и гипотезы, концепции развития региона, были определены возможные направления и гипотезы, концепции развития региона.

Таким образом, территориальный маркетинг становится новым фактором регионального управления, использование которого ведет к успешному социальноэкономическому развитию территории за счет оптимального использования наличных ресурсов и всего потенциала территории. С целью определения наиболее эффективных и инновационно-активных отраслей было произведено сопоставление производительности труда по отраслям с отраслевыми расходами на научно-исследовательские и опытноконструкторские разработки.

Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России.–М.: Издательство «Вершина», 2015.-432с.
Гринчель Б. М. Механизмы реализации политики повышения конкурентного потенциала регионов // Журнал правовых и экономических исследований. — 2012. — № 2. — С.181–186
Буланкова Л. В., Юрченко Ю. Ф. Научная статья на тему: «Оценка инвестиционной привлекательности Брянской области» // Символ науки. — 2016. — № 4–4. — С.191–193.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005 — с. 656
Панкрухин А. П. Маркетинг территорий, Гильдия маркетологов. –2-е изд. — М.: Омега-Л, 2015 — с 652
Шуклина З. Н. Доминанта клиенто-ориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть. 2015. № 1 (3). С. 113–116.
Шуклина З. Н. Усиление стратегического значения инновационного маркетинга в условиях системного кризиса (статья)// Экономика и предпринимательство, 2016, № 1, ч.2, с. 814–819
Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. — Спб: Издательство «Питер».2015-С.20–24
Филипп Котлер. Маркетинг территорий. М.: Омега-Л, 2002 — С. 369
Романенкова О. Н. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник для бакалавров — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 315 с

источник

Методы маркетингового анализа территории (SWOT-анализ, анализ целевых рынков, сегментов, позиционирование территории)

SWOT-анализдаеткомплексную оценку текущего состояния территории и ее конкурентоспособности по сравнению с другими территориями, предшествует планированию социально-экономического и пространственного развития территории, является его информационной базой.

По результатам SWOT-анализа принимается решение о том, где территория находится в настоящее время и формируется представление, на какую позицию, когда и благодаря каким усилиям территория может попасть. Конкретизация этих пожеланий возможна с применением методов исследования целевых рынков и позиционирования территорий.

В основе исследования целевых рынков лежит изучение рыночного спроса, т.е. общего объема продаж, значимых для территории товаров и услуг в определенный период времени. Оценка производится как в отношении внешнего, так и внутреннего спроса. Если речь идет о внешних рынках, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка.

На величину спроса могут влиять факторы, контролируемые территорией (совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых субъектами маркетинга территории) и факторы, не контролируемые территорией (например, меры по государственному регулированию.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный (не стимулируемый) спрос, рыночный потенциал, текущий рыночный спрос.

Первичный спрос – суммарный фактический спрос на товар, услугу без использования маркетинга.

С точки зрения влияния маркетинга на величину спроса выделяют два типа рынка:

1. расширяемый (реагирующий на применение инструментов маркетинга),

2. нерасширяемый (не реагирующий на маркетинговые усилия).

Рыночный потенциал – предел, достичь которого рыночный спрос стремится при приближении затрат маркетинга территории к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к увеличению спроса при существующих условиях внешней среды.

Предполагается, что конкурирующие территории и их хозяйствующие субъекты прилагают для поддержания спроса максимально возможные маркетинговые усилия.

Абсолютный потенциал рынка – предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Величина экономических возможностей, которые открывает рынок, опираясь только на величину потребностей, не зависимо от экономических ограничений – абсолютный потенциал рынка.

Существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом.

Территория (ее органы управления и общественность) способна изменять абсолютный потенциал территории. Например, изменение территориями законодателями возраста получения водительских прав может повлиять на абсолютный спрос на автомобили.

Текущий рыночный спрос – объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды и при определенном уровне использования инструментов маркетинга хозяйствующими субъектами и органами управления территорией.

Селективный спрос – спрос на определенную марку товара, услугу, который стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий.

Позиционирование территории – первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа и исследования целевых рынков.

Цель: выбор наиболее выгодных целевых сегментов и определение направлений развития.

Важнейшие показатели – величина валового территориального продукта на душу населения с учетом паритета покупательской способности и рыночная доля территории на конкурирующих сегментах рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж определенного товара к суммарному объему продаж данного товара всеми территориями на данном рынке.

Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции территории.

3 «Маркетинговый коктейль» (микс, 5p)

5p: продукт, цена, размещение (распределение), продвижение, персонал организации (субъект маркетинга территории).

1. product – товары и услуги

применительно к территории:

· ресурсы (рекреационные, полезные ископаемые),

· способность работать с высокими технологиями,

· уровень деловой активности,

· доступ к дешевым и «длинным» деньгам,

· уровень развития инфраструктуры для бизнеса (наличие консалтинговых фирм, маркетинговых агентств и т.п.);

Ассортимент и качество этих продуктов определяется запросами как внутренних, так и внешних (в том числе потенциальных) потребителей благ территории.

2. price – затраты, которые несут потребители территории:

· стоимость конкретных товаров и услуг на территории;

Эти параметры важны для жителей уже проживающих и потенциальных.

Для туристов это стоимость путевок, транспортных услуг, проживания и питания, величина суточных карманных расходов.

Для корпоративных потребителей – транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия для получения достоверной информации.

В стратегической перспективе – расходы, связанные с реализацией предпринимательского проекта на выбранной территории. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Психологические компоненты цены территории: оценка степени комфортности, включая безопасность и вовлечение компании в жизнь города.

Если к предпринимателю, инвестору относятся как к своему, его приглашают бесплатно, а не в качестве спонсора на территориальные праздники, поздравляют с удачей, что повышает престиж компании, укрепляет репутацию территории и обеспечивает лояльность по отношению к ней.

На цену продукта влияют и отрицательные эмоции:

· затраты, связанные с преодолением бюрократических препонов,

· время, потраченное на хождение по инстанциям.

3. place – размещение, распределение, локализация

Конкретная территория, как правило, используется для производства ограниченного сектора товаров и услуг.

Ориентирами для локализации могут быть:

· наличие сырья и других материальных ресурсов,

· наличие квалифицированных кадров и потребителей.

В условиях перехода к информационному обществу локализация предполагает выбор объема и направленности информации, которая будет распространяться для формирования интереса к территории.

4. promotion – организация рекламных и PR-компаний, в рамках которых определяются адресаты и каналы продвижения информации о территории, разрабатываются формы и носители информации, определяются объемы и временные режимы распространения информации, отслеживается степень воздействия и вносятся изменения.

Продвижение территории может быть общим и целевым.

Общее продвижение предполагает распространение общей многоцелевой информации, рекламные действия по созданию имиджа, описание инвестиционных проектов в расчете на появление спонсоров и инвесторов. Адресаты четко не определены, эффект размыт. Пример: выпуск буклетов и атласов, запуск Интернет-сервисом территориальных администраций.

Целевое продвижениесфокусированои направлено на прямое взаимодействие с уже определенными инвесторами.

Деятельность по целевому продвижению включает:

· прямые визиты к инвесторам,

· презентации и семинары для специально подобранной аудитории,

5. people —субъекты целевого продвижениятерритории:

· конкретные лоббисты, которые занимаются поиском потенциальных инвесторов, развитием контактов с ними вплоть до выдачи им грантов, субсидий на обучение кадров, обеспечение проектного софинансирования, льготного подключения к сетям и содействия в наборе квалифицированных кадров.

Чем четче определение цели, тем эффективнее программа продвижения.

Однако в российской практике программы целевого продвижения мало распространены.

Интернет как форма продвижения территории используется в России недостаточно эффективно. Размещаемая в сети информация часто ограничивается характеристикой органов власти и справочными данными о руководителях органов власти, вследствие чего у инвесторов или иных потребителей территории появляются сложности в получении необходимой информации о ней. Информация часто устаревает быстрее, чем обновляется. Не используются возможности презентации ключевых проектов территории.

Дата добавления: 2016-11-20 ; просмотров: 1072 | Нарушение авторских прав

источник