Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.
В бизнесе работают те же принципы. Бизнес это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.
Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) преимущества вашей организации;
Слабости (Weaknesses) недостатки вашей организации;
Возможности (Opportunities) факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
Угрозы (Threats) факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.
SWOT-анализ это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):
Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)
Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).
Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны вашего предприятия то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.
Слабые стороны вашего предприятия это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.
Рыночные угрозы события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.
Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.
Первый шаг SWOT-анализа оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:
Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;
По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что слабой;
Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).
Проиллюстрируем эту методику примером.
Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:
Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)
Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).
Далее вам следует заполнить таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».
Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия
| Параметры оценки | Сильные стороны | Слабые стороны |
| 1. Организация | Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия | Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия |
| 2. Производство | | |
| 3. и т.д. |
После этого из всего списка сильных и слабых сторон вашего предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.
Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу определению возможностей и угроз.
Второй шаг SWOT-анализа это своеобразная «разведка местности» оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).
Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:
Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;
По каждому параметру определите, что является возможностью, а что угрозой для вашего предприятия;
Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.
За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:
Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)
Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)
Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)
Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)
Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)
Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)
Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)
Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)
И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)
Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.
Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз
| Параметры оценки | Возможности | Угрозы |
| 1. Конкуренция | Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности | В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента |
| 2. Сбыт | На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков | С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера |
| 3. и т.д. |
После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).
Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.
Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:
Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).
Таблица 3. Матрица SWOT-анализа
1. Высокое качество продукции
2.
3. и т.д.
Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции
Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
2.
3. и т.д.
Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов
Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам
Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные нами примеры), вы обнаружите, что:
определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);
сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).
Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:
На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.
Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:
результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);
отчеты и сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);
наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.
Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь подведем итог всему вышесказанному.
SWOT-анализ это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.
При подготовке статьи были использованы следующие материалы:
источник
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.
Сегодня вы узнаете:
- Что такое маркетинговый анализ предприятия;
- Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
- Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
- Как применять маркетинговый анализ на примере.
Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.
Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:
- Получить товар, который не будет иметь спроса;
- Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
- Столкнуться с непосильной для вас конкуренцией;
- Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
- Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.
Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.
Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.
Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».
Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:
- Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
- Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
- Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).
Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).
Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.
Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:
- Планирование маркетингового исследования. Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
- Сбор информации. На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
- Анализ собранной информации;
- Интерпретация полученных данных в отчет.
При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.
Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.
Всего различают четыре вида маркетингового анализа:
- Маркетинговый анализ внешней среды организации;
- Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
- Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
- Портфельный анализ.
Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.
Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.
Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).
При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.
Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.
P – Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:
- Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ваш бизнес?
- Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
- Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
- Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?
E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:
- Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
- Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
- Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
- Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
- Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?
S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:
- Как влияет демография на ваш бизнес?
- Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
- Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
- Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?
T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:
- Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
- Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?
E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:
- Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
- Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
- Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:
- Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).
Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.
В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным – негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.
Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.
Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».
Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.
Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.
Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:
- Основные игроки и их доли на рынке;
- Количество игроков;
- Уровень развития рынка;
- Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
- Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).
Второй блок – «Угроза появления новых игроков».
Он представлен следующими параметрами:
- Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
- Необходимый начальный капитал;
- Необходимые затраты на дифференциацию товара;
- Доступ к каналам распределения;
- Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
- Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).
Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.
Параметры оценки данного фактора таковы:
- Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
- Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
- Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
- Стоимость переключения на товар-заменитель.
Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.
Данный фактор представлен следующими параметрами:
- Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
- Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
- Наличие союзов покупателей;
- Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).
Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.
Параметры для оценки данного фактора будут следующими:
- Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
- Объем закупки у одного поставщика;
- Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
- Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.
Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.
Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».
Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).
Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.
| Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе) | ||||
| Исследования и разработки (НИОКР) | ||||
| Управление организационной структурой | ||||
| Управление человеческими ресурсами | ||||
| Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) | Основное производство | Исходящая логистика – система распределения продукции | Маркетинг и продажи | Послепродажный сервис и обслуживание |
Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.
SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.
| Сильные стороны | Слабые стороны | |||
| 1 | 2 | 3 | 1 | 2 |
| Возможности | 1 | |||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
| Угрозы | 1 | |||
| 2 | ||||
| 3 | ||||
| 4 | ||||
Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.
В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:
- Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
- Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
- Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
- Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.
После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.
На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG. Давайте сразу визуализируем данный инструмент.
| Относительная доля рынка | |||||||||||||||||||||||||
| Высокая | Низкая | ||||||||||||||||||||||||
| Темпы роста рынка | Высокие | ||||||||||||||||||||||||
| Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро | ||||
| Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала | ||||
| Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей | ||||
| Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы) | ||||
| Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) | Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов. Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте | Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама | Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата | |
Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.
Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.
Сильные стороны:
1. Высокая скорость подачи машины
2. Большой (разнообразный) автопарк
3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами)
4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка)
5. Наличие разрешения въезда в город
Слабые стороны:
2. Долгое ожидание ответа диспетчера
3. Сложный процесс онлайн-заказа
1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности»
4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи
Возможности:
1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города»
2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче
3. Появление новых технологий
Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия
Далее строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия.
На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.
В результате маркетингового анализа мы получили:
- Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
- Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
- Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
- Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
- Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
- Оценили уровень конкуренции на рынке;
- Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).
источник
Понятие и содержание
Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
1. Маркетинговые исследования: понятие и содержание
2. Этапы маркетинговых исследований
3. Маркетинговая информационная система
4. Емкость рынка и классификация потребителей
1. Маркетинговые исследования:
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного исследования входят:
а)исследование товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации и т.д.);
б) исследование рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет и т.д.);
в) исследование покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров; факторы, формирующие потребительские предпочтения; сегментирование покупателей; потребности, не удовлетворенные в настоящее время; влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);
г) исследование конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, сбытовая деятельность, ценовая политика, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.);
д) исследование цены (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара и т.д.);
е) исследование системы сбыта (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения и т.д.);
ж) исследование коммуникаций маркетинга (эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями и т.д.);
з) исследование внутренней среды предприятия;
и) исследование инфраструктуры рынка (транспортно-экспедиторские фирмы, рекламные, страховые, юридические, финансовые организации и т.д.).
Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.
Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:
1) выявление проблем и формирование целей исследования;
2) отбор источников информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
1-й этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.
2-й этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.
Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:
1. Выбор методов исследования. Существует 3 основных метода исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.
Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
2. Выбор орудий исследования.Это анкеты и механические устройства.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.
Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых; фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Затем исследователь составляет план выборки.
Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять 3 решения:
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории, основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?
Далее определяются способы связи с аудиторией:
2) анкета, рассылаемая по почте;
3) личные интервью (индивидуальные и групповые).
3-й этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.
4-й этап. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).
5-й этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.
Дата добавления: 2013-12-13 ; Просмотров: 5899 ; Нарушение авторских прав? ;
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
источник
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.
Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:
I. Определение целей и задач исследования:
– формулировка проблемы и поиск путей ее решения
II. Отбор источников информации:
– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ
– проведение предварительного экспресс-анализа
– всесторонний предварительный анализ
IV. Анализ собранной информации:
V. Представление результатов:
– представление результатов исследования
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.
Причины проведения маркетинговых исследований:
− внедрение нового продукта на рынок
− поиск новых рынков для существующих продуктов
− увеличение продаж существующего продукта
− изучение деятельности конкурента
− разработка рекламной кампании
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:
— Оценка рыночного потенциала предприятия
− Изучение характеристик рынка
− Изучение тенденций деловой активности
− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса
− Текущие наблюдения за целевым рынком
− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
− Изучение деятельности конкурентов
− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами
Задачи маркетингового исследования потребителей:
− прогнозировать их потребности
− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:
• дефицит нужной информации;
• избыток ненужной информации;
• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;
• опоздание поступления важной информации;
• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.
Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).
МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.
Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.
Система маркетинговой информации
Система внутренней информации
Система маркетинговых исследований
Система сбора внешней информации
Маркетинговая аналитическая система
Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем
Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.
Маркетинговая аналитическая система — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.
Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:
— Внутрифирменная информационная система учета издержек
— Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система
— Внутрифирменная информационная производственная система
— Внутрифирменная информационная система учета сделок
— Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте
— Фирмы по исследованию рынка
Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.
Виды маркетинговой информации следует рассматривать в разрезе следующих признаков ее классификации:
1. По назначению: выходные данные — для конкретизации (определение) проблемы и ее решения; контрольные данные — для оценки эффективности решения проблемы.
2. В зависимости от уровня: макроплановые данные — информация о государственной политике экономической регуляции финансовой системы, цен, ссуд, технологий, и тому подобное; микроплановые данные — информация о величине спроса и предложения, потребителях, поставщиках.
3. В зависимости от собственности: собственность предприятия (собранная фирмой лично); собственность других предприятий или государства.
4. В зависимости от меры открытости: открытая; частная; секретная.
5. В зависимости от роли в деятельности предприятия: стратегическая; тактическая; оперативная.
6. В зависимости от содержания: идеи, гипотезы, понятия; методы, подходы, методики; фактаж (статистика).
7. В зависимости от источников опроса: внутренняя (отчеты предприятия, списки покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов); внешняя (периодика, данные опросов, отчеты посредников).
8. В зависимости от потребностей предприятия — информация о: окружающая среда; имеющиеся возможности влияния на рынок; существующие ограничения влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей среды.
9. В зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия информация касательно: спроса (что имеет спрос, когда он есть, кто его носители, какое их поведение, где есть спрос?); предложения (какие продукты предлагаются, в каких объемах, когда, где, кто предлагает?) в какой мере и в каких условиях осуществлялось уравновешивание предложения и спроса; состоянию рынка (рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка); потребителей (характерные признаки, сегменты, мотивы, и т. д.); цен (уровень, динамика, эластичность); конкуренции (количество и сила конкурентов, их цели, стратегия, поведение); макросистем (экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, и правила ведение хозяйства и тому подобное).
10. В зависимости от времени получения: вторичная информация (собранная раньше для решения каких-то других проблем); первичная (данные, которые собираются персонально специально для решения поставленной проблемы).
Преимущества первичной информации: целенаправленность; конкретность; соответствие методологии сбора; надежность. Недостатки: длительность сбора, высокие затраты, потребность, в высококвалифицированных интервьюерах.
Преимущества вторичной информации: низкая стоимость; скорость получения, достаточное количество, комплексность. Недостатки: общий характер, может быть обветшалость, неизвестная методика сбора, надежность источников.
Виды маркетинговой информации:
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:
• печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);
• специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);
• справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;
• балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;
• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• покупатели, потребители, клиенты;
• неформальные источники (слухи, друзья).
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:
Разработка концепции исследования.
Формирование рабочей гипотезы.
Определение системы показателей.
Получение и анализ эмпирических данных.
Разработка рабочего инструментария.
Обработка и анализ данных.
Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.
Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).
Для этого могут быть использованы такие критерии:
• объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;
• субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;
• связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.
Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).
Четвертый этап — сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.
В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).
Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.
Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:
• опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);
• наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;
• эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;
• имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.
Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).
Наблюдения используются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).
Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;
Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.
Типология маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.
Классификация маркетингового исследования:
— стандартные исследования и специальные исследования;
— панельные и репликативные исследования;
— мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;
— постоянные и разовые исследования;
— качественные и количественные исследования;
— поисковые, описательные и пояснительные исследования;
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются: • интервью; •групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).
Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.
Источники получения внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных: статистическое управление; торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; банки, библиотеки и файлы данных.
Основные источники внешней информации:
— Книги общей экономической ориентации
— Рекламная деятельность массового характера
— Законодательные и нормативные акты
— Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей
— Выступления государственных, политических и общественных деятелей
— Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний
— Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний
— Узкоспециализированные периодические печатные издания
— Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу
— Печатная реклама предприятий
— Специализированные выставки и ярмарки
— Каналы личной коммуникации
Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.
3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей.
4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки /субъекты произвольно помещаются в специфические условия.
5. Статистический анализ спроса.
Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)
• групповые дискуссии (фокус-группы)
• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)
• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Пилотный опрос предназначен для определения:
— Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.
— Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.
— Общего числа опрашиваемых.
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).
Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
— прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса;
— косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту.
Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами.
Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы только два возможных ответа.
Критерии для формулировки вопроса:
специфический характер вопроса
ориентация на факты, а не на мнения
отсутствие наводящих вопросов
Обработка данных опросника
все ли анкеты были возвращены
были ли ответы представительны для всей совокупности
все ли анкеты были заполнены правильно
Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:
Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход.
линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;
теория вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетики; дизайна.
источник