Если у вас появилась бизнес идея, то срочно узнайте все про SWOT анализ что.
Если у вас появилась бизнес идея, то срочно узнайте все про SWOT анализ что это такое и почему его нужно использовать задолго до того, как начать реализовывать свой бизнес-план на миллион.
Вот вам типичная история стартаперов. Садитесь вы с друзьями в гараже и под пивко решаете открыть свой бизнес. Так как чем конкретно заниматься вы не знаете, то думаете, что раз все люди покупают обувь, то можно этим прибыльно заниматься.
Правильно? Да нет конечно же, и вот почему:
Так же выдам “с плеча” шаблон для самостоятельного проведения SWOT анализа. Его можно использовать почти под любую ситуацию. Просто открываете таблицу и вводите данные. Программа сама подведет итоги, а вам останется только внедрить. Теперь никакой маркетолог вам не страшен).
А теперь вернемся в нашу “теплую ламповую” компанию в гараже…
Вы и друзья, посмотрев несколько роликов на Ютубе понимаете, что рынок — сложная штука и без предварительных расчетов не стоит нырять в этот омут. К примеру, бизнес планируется в городе миллионнике и продаваться будет мужская обувь. Взрослого населения в городе — 60%, из них 40% женщин, и 20% мужчин.
В городе уже есть 5 компаний, которые занимаются продажей обуви. После четвертой бутылки пива вы решили, что став шестой компанией на рынке, можно будет продавать 33 тысячи пар обуви за сезон. Просто берете общее количество граждан мужского пола в городе и деребаните на 6 компаний, получая данную цифру.
Думаете это все? Обычно бизнес-планирование на этом этапе считается завершенным. Друзья расходятся по домам, а на следующее утро закупают первую партию мужской обуви из Китая .
Многие начинающие предприниматели начинают паниковать, когда слышат незнакомые термины или английские аббревиатуры. К таковым, которые могут вызвать подобную реакцию, можно отнести и свот анализ.
А если все не так сложно как кажется? Можно ли объяснить что такое SWOT анализ простыми словами не вникая в длинный список формул, которые даются в экономических вузах? Не только можно но и нужно.
SWOT анализ — это инструмент для оценки внешних и внутренних факторов, от которых будет зависеть дальнейшее развитие компании на рынке. А теперь разберемся за что отвечает каждая буква в этом термине.
- S (strengths) — основные преимущества компании;
- W (weaknesses) — недостатки бизнеса, то над чем стоит поработать;
- O (opportunities) — возможности и ресурсы, которые могут наделить фирму преимуществами перед конкурентами;
- T (threats) — угрозы и обстоятельства, которые могут повлиять на продвижение компании на рынке;
Таким образом, мы можем быстро проанализировать сильные и слабые стороны идеи, бизнеса или личности как бренда . Но для объективности такого анализа нужно соблюдать несколько правил, которые приведены чуть ниже.
Предложил использовать SWOT анализ Кеннет Эндрюсом из Гарварда в 1963 году на конференции посвященной бизнес политике. А через некоторое время методика сформировалась в том виде, котором мы сейчас ее и изучаем. Как видим, подобный анализ далеко не новшество в маркетинге.
Если вы сделали запуск нового продукта на рынке, а он у вас не продается, то свот анализ уже вам не поможет.
Смысл методики в том, чтобы предупредить, а не ремонтировать то, что уже сломалось.
SWOT анализ актуален перед запуском стартапа , открытии бизнеса или вывода нового продукта на рынок уже существующей организацией. Почему-то большинство курсов по созданию бизнеса не знакомят с данным инструментарием перед тем, как ученики смело идут в бой, тестируя свои бизнес идеи путем слива рекламных бюджетов.
Сделанный даже “на коленке” СВОТ анализ поможет снять розовые очки у предпринимателя и уберечь от потерь в виде денег, времени, сил и эмоций. Отмечу, что данная методика применима и в отношении отдельно взятого человека. Например, при поиске новой работы или смене вида деятельности.
Вы будете знать на что приблизительно рассчитывать в любом начинании. Вне зависимости бизнес это или работа по найму.
Если вы читаете не первую мою статью, то, наверное, уже знаете, что деньги не играют решающей роли для успеха в бизнесе. Мало того, если бизнес требует огромных инвестиций при своем старте, то с этим бизнесом что-то не так.
Ведь целью каждого бизнеса является генерация денежного потока. А если бизнес не в состоянии приносить деньги для подальших реинвестиций, то с ним явно какие-то недоразумения. Поэтому успех любого проекта определяется не деньгами.
И даже не всеми любимой и мифической “бизнес-идеей”. Ее наличие вообще считается катастрофически губительным для любого стартапа . Это происходит потому, что идею часто путают с гипотезой.
Опытный маркетолог знает, что выстреливает не крутая идея, а протестированная несколько десятков раз рабочая гипотеза. Другими словами, если вы хотите продавать самую дешевую мужскую обувь на рынке за счет снижения себестоимости производства или закупки товаров в Китае, то это не бизнес идея.
Это только осторожное предположение, которое нужно протестировать, рассказав о нем на рынке как можно большему количеству потенциальных потребителей. А дальше дело за малым: подсчитывать количество продаж и собирать отзывы от покупателей.
Все просто: методика дает общее понимание того, как гипотетически может развиваться ситуация. Проведя такой анализ можно в теории предусмотреть с какими трудностями столкнется компания при своем продвижении на рынке.
Тут дело в том, что сам по себе тест гипотезы может потребовать определенное количество денег, времени и усилий. Свот анализ дает скорее понимание при общем выборе ниши. Если бы друзья в гараже знали бы про такую методику, то через 20 минут они бы знали, стоит ли заниматься обувным бизнесом или нет.
Минуточку, а как же обувные компании, которые захватили рынок в городе? Они что, тоже проводили SWOT анализ прежде чем начинать продажи? Этого никто не знает, но если поинтересоваться тем, как они стартовали, то окажется, что их ситуация была немного другой, как минимум на рынке было меньше конкурентов.
Ну а рассуждать о тех компаниях, которые начинали свою деятельность в 90-х годах, совершенно бессмысленно. Тогда острой нужды в SWOT анализе не было, так как был острый дефицит в продукте. Достаточно было поставить пару ящиков с майонезом или обувью в переходе и успех гарантирован.
Безусловно, что тематика методологии СВОТ более широкая, нежели приведена в данной статье и лучше доверить подобную работу специалистам . Но знание основных понятий определенно поможет сформировать общее видение рынка.
Давайте вернемся к нашему успешному обувному бизнесу. На самом деле, мы слишком оптимистично отнеслись к формированию бизнес идеи у обычных людей. Так как обычно дальше грубого подсчета населения дело не доходит.
Наши друзья более продвинутые и они учли, что на рынке уже есть 5 компаний, сколько целевой аудитории приблизительно готовы покупать сезонную обувь, и сузили аватар клиента по половому признаку.
Но так делают далеко не все стартаперы . Если открывается обувной ларек, то на нем обязательно будет вывеска: “Обувь для всех”. Это все равно, если бы мы написали на ресторане “Корм для людей”. Такой подход — грубое нарушение правила SWOT анализа.
Для анализа выбирается конкретное направление с подальшей детализацией. Если это обувь, то для мужчин или женщин? Если для мужчин, то для какого возрастного диапазона? Если это молодежь, то для какого сезона будет изготавливаться обувь?
Маркетологи из США такой процесс фильтра целевой аудитории называют “чанкинг даун”, делением вниз. Смысл его очень простой: берется обобщенная информация и детализируется до того уровня, который только возможен.
Далее, если срез рынка (количество потенциальных покупателей) на самом низком уровне будет незначительным, то внимание переносится на уровень выше, до той поры, пока количество целевой аудитории будет устраивать планируемым задачам.
При выборе тех или иных факторов для составлении шаблона SWOT анализа, всегда перепроверяйте к какой из сторон относится данный показатель: к внутреннему или внешнему.
- Сильные и слабые стороны. Это внутренняя кухня организации. Это то, на что предприниматель может повлиять.
- Возможности и угрозы. Это то, на что влиять мы не можем. Ну разве если ваш папа местный олигарх и имеет нужные связи наверху.
Понятно, что здесь учитывается разница между вашей ответственностью и тем, на что вы не можете никак повлиять.
Анализируем сильные и слабые стороны организации или выводимого на рынок продукта. Важно делать это из третьей позиции, со стороны независимого наблюдателя. Это сложное для выполнения правило, особенно если оценку проводит собственник бизнеса или лицо вовлеченное в процесс.
Смотрите на преимущества и слабые стороны вашего продукта глазами покупателя. Например, если у вас качественный ремонт квартир, но по цене гораздо выше средней, то вряд ли это можно назвать преимуществом перед конкурентом.
Преимущество продукта это то, что рынок замечает сам среди подобных услуг. В анализ стоит включать только те факторы, которые действительно могут потенциально повлиять на ситуацию.
По известным причинам сложно давать оценку, если вы находитесь внутри бизнеса. Лучше доверить это сделать независимой группе, к которой есть определенный уровень доверия. Обычно это наемные маркетологи со стороны. Их оценка может быть беспристрастной и объективной.
Но если вы решили обойтись без сторонней помощи, то ни прикаких обстоятельствах не делайте СВОТ анализ самостоятельно. Создайте такую референтную группу внутри вашего бизнеса из тех, кто вовлечен в него. Даже если кроме вас в процессе будет принимать участие только 1 человек.
Избегайте обобщений при формулировке всех пунктов в шаблоне SWOT анализа. Не допускайте появления слов, трактовка которых может иметь несколько значений. Это намного упростит задачу для покупателей и им не придется догадываться что же именно вы имеете ввиду.
Старайтесь отсекать прилагательные: качественный, вкусный, индивидуальный. В эту же копилку отнесем оценочные суждения: хороший, плохой, правильный. Такие формулировки лучше заменить на фактические показатели в цифрах.
Главное в составлении любого анализа это структура. Поскольку смысл данной статьи объяснить что такое SWOT анализ простыми словами, то будем разбирать его упрощенный вид. Он и будет используется в большинстве случае.
При заполнении клеточек таблицы задавайте следующие вопросы:
- Какова текущая ситуация в компании и на рынке
- Что можно сделать уже сейчас и какими ресурсами обладает для этого бизнес
- Какие действия следует произвести через 1, 3, 6, месяцев
- Чего ожидают потребители и другие игроки на рынке от нас
Давайте попробуем выявить типичные факторы, от которых зависит успешность открытия бизнеса или вывод нового продукта на рынок. Это значительно упростит вашу задачу на практике.
- Опыт работы на рынке
- Собственный отдел продаж
- Конверсия продаж
- Настроенные каналы привлечения клиентов
- SMM маркетинг
- Собственный сайт
- Постоянная лидогенерация
- Количество позитивных отзывов на 100 продаж
- Работа с мотивацией персонала
- Сформирована линейка товаров
- Двухшаговые продажи
- Внедрение дополнительных технологий продаж
- Недостаток рекламного бюджета
- Отсутствие отдела маркетинга
- Не отслеживается воронка продаж .
- Плохо систематизированная аналитики
- Не поставлены четкие цели по рекламным кампаниям
- Составлена гарантия на продукт
- Без четкого УТП на рынке
- Низкий t-индекс, уровень доверия со стороны потребителя
- Продукт ничем не отличается от конкурентов
- Текучка персонала
- Увеличение спроса при общем росте экономики
- Налаживание партнерских связей, нетворкинг
- Определение новой целевой аудитории
- Работа с партнерами в смежных нишах
- Появление нового продукта на рынке
- Изменение внешней экономической ситуации в стране
- Государственная поддержка
- Новые поставщики
- Рост конкуренции
- Резкое изменение политики государства
- Завершение цикла жизни продукта
- Появление на рынке монополиста
- Новый вид продуктов-заменителей
- Негативные отзывы покупателей
- Черный пиар со стороны конкурентов
- Экономический спад
- Сезонность продукта
Давайте рассмотрим практическую ситуацию.
Возьмем обычный розничный магазин с оборотом до 100 тыс. долларов. Для подобного вида деятельности важно 2 фактора:
- Чтобы клиент приобрел ту вещь, которую искал и тем способом, который ему наиболее подходит
- Качественный пост продажный сервис: доставка и гарантия.
Для начала выделим сильные и слабые стороны.
После этого выписываем в 2 колонки сводную таблицу:
Следующий шаг — определяем варианты возможностей и угроз:
И проводим итоговый анализ:
После этого определяются ближайшие цели и сроки их внедрения.
Таким же образом методика применяется и для людей, которые хотят выйти на новый уровень развития или заработка. Свот анализ в данном случае помогает с помощью правильных вопросов выявить весь потенциал человека, а также определить весь ли он используется на данный момент.
Поскольку такой метод помогает человеку выявить скрытые внешние ресурсы и угрозы о которых он мог даже не догадываться, SWOT анализ используется также в коучинге .
- Что вы делаете уже сейчас лучше, чем другие
- Какие ресурсы у вас есть для достижения целей
- Какие ваши самые ценные регалии
- Что является вашей сильной стороной по мнению других людей
- Есть ли в вашем окружении люди, которые смогут вам помочь
- Ваши основные убеждения, которые помогают по жизни
- Какой первый шаг можно сделать уже завтра для достижения цели
Задавая эти вопросы себе, помните об одном из правил построения SWOT анализа, об референтности. Попробуйте задать эти же вопросы вашим знакомым. Пусть они выскажут свое мнение по каждому из пункту. Это приближает процесс к более эффективным показателям.
- Каких качеств не хватает сейчас
- Что не позволяло сделать это раньше
- Какое впечатление вы производите на других
- Что хотелось бы изменить в собственных убеждениях
- Какие привычки мешают в работе
- Насколько ценны ваши навыки для достижения цели
- Какие слабые стороны замечают в вас другие люди
- Принимаете решения самостоятельно или прислушиваетесь другим
Не забудьте передать эти вопросы знакомым. Приготовьтесь к оценочному суждению со стороны. Например, буквально вчера на тренинге по переговорам мне дали оценку “угнетенный” относительно внешнего вида, видимо работа нон-стоп последние 2 недели дала о себе знать).
После этого проясняем ресурсы и угрозы.
- Перечислите все способы, которые помогут в достижении цели
- Составьте список других альтернатив, которые дают частичное решение
- Какая из возможностей может дать лучший результат
- Существуют ли новые методы и технологии могут помочь
- Чем вы можете быть полезны другим людям
- Какие трудности вас могут остановить
- Насколько легко вы договариваетесь с коллегами
- Готовы ли вы к переменам в вашей сфере деятельности
- Как быстро вы готовы сменить деятельность на новую
- От кого кроме вас зависит достижение поставленных задач
- Что может не позволить сделать запланированное
Выявив сильные и слабые стороны, человек видит свои зоны роста, а также все преимущества своих личностных качеств перед другими. По правде говоря, SWOT анализ конкретной личности лучше проработать с профессиональным коучем . Так результат ревизии ваших навыков будет намного выше.
Конечно же таковой будет считаться не четкое придерживание правил и структуры). Ну а если серьезно, то зная теперь как это все работает, можно допустить несколько типичных ошибок.
Часто за факты, которые якобы относятся к компании, признают такие, которые в действительности не существуют. Обычно такие компоненты представлены в виде миссии компании, слогана и так далее. Например: “Мы даем лучшее, что есть на обувном рынке города” или “Наша обувь создана для всех”.
Помните о конкретизации всех формулировок и не допускайте слишком явных оценочных суждений при свот анализе.
Нередко бывают случаи, когда просто путают внешние и внутренние факторы. Возьмем пример создание уникального предложения на рынке. Это целиком и полностью внутренняя кухня любой компании, но некоторые почему-то считают, что это внешний ресурс.
В действительности мы не можем из своей головы составить правильный оффер. Придется наблюдать за тем, что делает целевая аудитория в реальном мире. Этот факт может вроде относится к внешним ресурсам. Но на самом деле это внутренняя кухня компании, так как составление УТП целиком в руках организации.
Выписав внутренние и внешние стороны в таблице, очень часто участники SWOT анализа забывают об итоговой декомпозиции. Заполнение шаблона — это всего лишь прояснение реальности и поиск новых ресурсов.
Для того, чтобы сделать работу до конца, составьте список того, над чем следует поработать компании в ближайшее время, а также определите сроки выполнения. Только в таком случае SWOT-анализ имеет смысл
Отдельно вынесу мысль, которую озвучил почти в начале статьи. Если резюмировать, то SWOT это не панацея от всех бед в бизнесе или же в личном развитии. Это инструмент, который поможет в принятии решения и определения дальнейшей стратегии.
В идеале такой метод нужно применять задолго до того, как планируется какое либо действие. Будь-то открытие нового направления в бизнесе, запуск стартапа или краудфандинга , или смена вида деятельности.
Так что главная ошибка в SWOT анализе — это делать его слишком поздно, либо не делать вообще. По этой ссылке вы сможете скачать шаблон, который упростит вам жизнь в применении данной методики на практике.
Кроме того, не забудьте скачать книгу по трафику . Продавать обувь — действительно хороший бизнес, но даже в нем поток клиентов остается главной жизненной силой.
Ну а на этом все. Надеюсь, что данный разбор оказался вам полезным и вы теперь точно знаете все о SWOT анализе что это простыми словами.
источник
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т.
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора может служить SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
- Составление списка сильных и слабых сторон
- Составление списка опасностей и возможностей
- Установления связи между различными элементами списков
- Позиционирование разных вариантов.
Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа предлагается в таблице, где фиксируются основные элементы по представленным четырем категориям (см. таблица).
Внутренние (внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым покупателям; должны быть максимально сужены) | Внешние (внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, таким как законодательство, политика, регулирование, общество, экономика, технология) | |
+ | СИЛЫ (Strengths) | ВОЗМОЖНОСТИ (Opportunities) |
— | СЛАБОСТИ (Weaknesses) | УГРОЗЫ (Threats) |
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым, любой, кто знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика», «современное оборудование», «цены».
Правило1. Конкретизация области исследования.
Если проводить общий анализ, охватывающий весь бизнес, то, скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных сегментах. Только конкретизация участка анализа обеспечивает реальное выявление наиболее важных для этого участка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Может быть, целесообразным является проведение SWOT-анализа по разным направлениям деятельности организации. И только если организация занята производством единого продукта или работает в одном направлении, возможно и целесообразно проводить SWOT-анализ организации в целом.
Правило 2. Четкое уяснение понятий.
Необходимо четко различать элементы SWOT: силы, слабости, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты организации, ей подкон трольные. Возможности и угрозы связаны с рыночной средой и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Установление оценок с позиций рынка.
Нужно включать в анализ сильные и слабые стороны в том виде, как они воспринимаются конкурентами и потребителями (покупателями). Сильная сторона будут сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. В анализ надо включать только те преимущества и слабости, которые существенно могут влиять на рынок.
Правило 4. Стремление к объективности.
Нужно использовать разностороннюю входную информацию. Нельзя поручать проведение исследований одному человеку. Глубокий анализ возможен лишь в результате групповой оценки и обмена идеями. SWOT -анализ должен в большей степени основываться на объективных фактах.
Правило 5. Точность формулировок.
Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем они точнее, тем полезнее будет результат анализа. Формирование обобщенной базы семантически выверенных информационных логических единиц (характеристик) дескриптивного вида для SWOT-анализа является отдельной задачей.
1. Комбинация «возможности — сильные стороны» образуют стратегию развития.
2. Комбинация «возможности — слабые стороны» образует стратегию для внутренних преобразований.
3. Комбинация «угрозы — слабые стороны» рассматривается как ограничение стратегического развития.
4. Комбинация «угрозы — сильные стороны» используется как стратегия потенциальных преимуществ.
(ПРОВЕДЕНИЕ РАНЖИРОВАНИЯ)
Влияние сильных / слабых сторон | Сильное влияние 6 баллов (каждая позиция) | Заметное влияние 4 балла | Умеренное влияние 2 балла | Незначительное влияние 1 балл |
Сильные стороны | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. |
Слабые стороны | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. | 1.2. 3. …. |
(ПРОВЕДЕНИЕ РАНЖИРОВАНИЯ)
Вероятность использования возможностей | Сильное влияние | Заметное влияние | Умеренное влияние | Незначительное влияние |
Высокая вероятность | 1.2. 3. …. 6 БАЛЛОВ | 1.2. 3. …. 5 БАЛЛОВ | 1.2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 3 БАЛЛА |
Средняя вероятность | 1.2. 3. …. 5 БАЛЛОВ | 1.2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 3 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 2 БАЛЛА |
Низкая вероятность | 1.2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 3 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 2 БАЛЛА | 1.2. 3. …. 1 БАЛЛ |
(ПРОВЕДЕНИЕ РАНЖИРОВАНИЯ)
Вероятность возникновения угроз | Разрушение | Критическое состояние | Тяжелое состояние | «Легкие ушибы» |
Высокая вероятность | 1. 2. 3. …. 6 БАЛЛОВ | 1. 2. 3. …. 5 БАЛЛОВ | 1. 2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 3 БАЛЛА |
Средняя вероятность | 1. 2. 3. …. 5 БАЛЛОВ | 1. 2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 3 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 2 БАЛЛА |
Низкая вероятность | 1. 2. 3. …. 4 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 3 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 2 БАЛЛА | 1. 2. 3. …. 1 БАЛЛ |
Достоинства SWOT-анализа.
В литературе по SWOT-анализу обращается внимание на его положительные стороны:
- позволяет выявить и структурировать сильные, слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы;
- эффективен и прост в применении;
- дает возможность устанавливать связь между потенциалом и проблемами организации;
- обеспечивает установление связи между сильными и слабыми сторонами организации;
- не требует для своего проведения обширной базы данных;
- позволяет найти варианты успешного существования организации;
- позволяет определить перспективы развития организации;
- дает возможность оценить показатели рентабельности организации и сравнить их с показателями конкурентов;
- создает условия для оценки внутренних ресурсов организации;
- дает руководству возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества;
- предупреждает возникновение возможных проблем;
- обеспечивает более четкое представление ситуации на рынке;
- позволяет выбрать оптимальный путь развития организации;
- помогает избежать опасностей;
- позволяет сформулировать в виде логически согласованной схемы взаимодействие сил, слабостей, возможностей и угроз, сопровождающих функционирование предприятия.
По мнению ряда авторов, с появлением SWOT-анализа аналитики организации (предприятия) получили инструмент для совершенствования своей интеллектуальной работы. Применение SWOT-анализа дает возможность систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
Основной недостаток SWOT-анализа.
Несмотря на то, что авторы, описывающие сущность SWOT-анализа и методику его применения, акцентируют внимание на его достоинствах, остается несомненным, что при этом не достигается главное — нет количественных оценок тех выводов и решений, которые принимаются на основе анализа. Отсутствует та степень объективности, которую всегда привносит использование математических методов и моделей. SWOT-анализ в его нынешнем виде остается типично описательным, дескриптивным. В этих рамках выводы и решения всегда сильно подвержены субъективным влияниям, они в значительной степени зависят от опыта и профессиональной подготовки экспертов, участвующих в SWOT-анализе, от умения обоснованно со поставлять многочисленные факторы и учитывать их сложные взаимосвязи. В таком виде SWOT-анализ не в состоянии обеспечивать главное: количественно измерить угрозы и возможности, слабые и сильные стороны объекта, варианты прогнозов и альтернативных действий. Необходимо превратить SWOT-анализ в научный метод.
Сильными сторонами организации считают:
- Наличие необходимых финансовых ресурсов;
- Умение профессионально выдерживать конкуренцию;
- Статус признанного лидера;
- Наличие собственных технологий;
- Относительно низкие затраты;
- Эффективную рекламу;
- Опыт инноваций и инновационную активность;
- Надежный профессиональный менеджмент;
- Эффективные производственные мощности;
- Финансовую устойчивость и платежеспособность.
К слабым сторонам организации могут быть отнесены:
- Отсутствие четкой стратегии;
- Ухудшение условий труда;
- Устаревшие производственные мощности;
- Низкая рентабельность или отсутствие прибыли;
- Недостаток требуемых навыков и профессионализма;
- Проблемы управления операциями;
- Отставание в обновлении продукции, товаров, работ, услуг;
- Слишком узкая номенклатура реализуемой продукции, товаров, работ, услуг;
- Неблагоприятная репутация или недостаточно сформировавшийся имидж;
- Недостаточно налаженная работа по сбыту, неустойчивые каналы сбыта;
- Высокая в сравнении с конкурентами удельная себестоимость;
- Низкая платежеспособность.
Возможности и угрозы SWOT-анализа
Возможности в SWOT-анализе могут рассматриваться как факторы, оказывающие благоприятное воздействие:
- Высокий спрос на продукцию;
- Обслуживание дополнительных групп потребителей;
- Расширение номенклатуры продаж;
- Выход на новый рынок или сегмент;
- Возможность привлечения инвесторов;
- Падение торговых барьеров, затрудняющих доступ к привлекательным международным рынкам;
- Увеличение темпов роста рынка.
Угрозы – факторы, способные нанести ущерб данной организации:
- Неплатежеспособность покупателей;
- Высокий уровень налогообложения;
- Существенное расширение сети мощных конкурентов;
- Рост продаж товаров-заменителей;
- Снижение темпов роста рынка;
- Высокий процент коммерческого кредита;
- Неблагоприятные изменения в обменных курсах валют;
- Спад в экономике;
- Протекционистские мероприятия со стороны иностранных государств по защите собственных производителей;
- Неблагоприятные изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;
- Неблагоприятные демографические изменения.
1. Заполняем таблицу, в которой фиксируем сильные и слабые стороны. Для удобства в первом столбце обозначаем параметр, по которому характеризуем предприятие, во втором пишем сильные стороны по данному параметру, в третьем — слабые стороны. Параметры определяете на свое усмотрение.
Таблица «Метод SWOT анализ. Оценка сильных и слабых сторон.»
2. Отдельно заполняем таблицу угроз и возможностей по тому же принципу.
Таблица «Метод SWOT анализ. Определение возможностей и угроз.»
3. Далее выделяем в каждом столбике SWOT наиболее важные факторы. Вы должны проанализировать все выписанные факторы и оставить не более 10 (а лучше 5) в каждом столбике:
- 10 сильных сторон
- 10 слабых сторон
- 10 угроз
- 10 возможностей
4. Составляем четыре перекрестные таблицы SWOT в формате Excel
1. Как с помощью сильных сторон мы можем воспользоваться возможностями? По вертикали пишем выделенные сильные стороны. По горизонтали — возможности. На пересечении сильной стороны и возможности отвечаем на вопрос.
2. Как сильные стороны помогают нам нейтрализовать угрозы? По вертикали — сильные стороны, по горизонтали — угрозы. На пересечении параметров — ответ на вопрос.
3. Какие слабые стороны мешают нам воспользоваться возможностями? По вертикали — слабые стороны, по горизонтали — возможности.
4. Как слабые стороны усугубляют наши угрозы, каковы наши риски? По вертикали — слабые стороны, по горизонтали — угрозы.
Потом снова внимательно перечитываем полученные ответы, делим их на группы — выделяем каждую группу отдельным цветом. Зачем выделяем цветами? Чтобы было легче работать над проектом на других этапах бизнес-плана.
Например, когда будете формировать финансовый план, вернетесь к анализу и прочитаете все факторы. которые имеют отношение к финансовому аспекту.
Таблица «Перекрестный SWOT — анализ фирмы (проекта)»
5. Делаем общий вывод.
На последнем этапе составляется итоговый результат SWOT-анализа.
Каждый SWOT анализ в своем роде уникальный, но всегда есть некоторые общие моменты.
- Внутренние факторы. (То, что вы можете контролировать.)
- Сильные стороны.
- Сила бренда. (Люди узнают ваши продукты и бренд?)
- Уникальность продукта или технологии.
- Существующая клиентская база.
- Сильная команда продавцов.
- Слабые стороны.
- Слабое присутствие в интернете.
- Низкая чистая прибыль.
- Малое количество постоянных клиентов.
- Плохая структура менеджмента.
- Внешние факторы. (То, что вы не контролируете.)
- Возможности.
- Благоприятные экономические условия.
- Низкие налоги.
- Новые каналы поставок.
- Доступность новых технологий.
- Падение конкуренции.
- Угрозы.
- Изменения предпочтений клиентов.
- Старение базы клиентов.
- Экономические факторы.
- Растущая конкуренция.
- Изменения в государственной политике.
Личностный (карьерный) SWOT Анализ проводится с целью определения сильных и слабых сторон развития профессионализма и карьеры, а также с целью определения карьерных и профессиональных возможностей и ограничений (угроз) с целью определения дальнейших стратегических планов по развитию карьеры на рынке труда (среди конкурентов).
Таблица 1 «Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в матрице SWOT анализ»
Отрицательное влияние | ||
Внутренняя среда | Strengths — сильные стороны (мои свойства, которые дают мне преимущества перед конкурентами) | Weaknesses — слабые стороны (мои слабые стороны, недостаток знаний, навыков, которые негативно влияют на мою конкурентноспособность) |
Внешняя среда | Opportunities — возможности (внешние вероятные факторы, дающие дополнительные возможности по трудоустройству, получению дополнительного дохода, получения новой должности) | Threats — угрозы (внешние вероятные факторы, которые могут повлиять на мою деятельность) |
Таблица 2 «Составление стратегии по матрице SWOT Анализа»
Opportunities — возможности | Threats — угрозы | |
Strengths — сильные стороны | Стратегия использования сильных сторон для максимальной отдачи от предоставленных возможностей | Стратегия использования сильных сторон для минимизации угроз |
Weaknesses — слабые стороны | Стратегия минимизация слабых сторон через использование предоставленных возможностей | Стратегия минимизации слабых сторон и угроз |
1. Ищите те профессиональные и личностные качества, которые Вас отличает от других кандидатов в вашей профессиональной среде, а также смежных средах.
2. Проведите исследование рынка вакансий по своему профессиональному направлению. Выберите ключевые обязанности и требования работодателей. Определите под какие из них Вы подходите, а каким не соответствуете.
3. Рассматривайте несколько разных вакансий.
4. Составьте список личных ресурсов, которыми Вы обладаете — финансы, время, знакомые, которые могут помочь, электронные курсы и книги и т.д.
5. Какие негативные привычки Вы имеете, которые связаны с работой?
6. Что тянет Вас назад в профессиональном развитии? Выучили ли Вы английский язык, чтобы читать профессиональную литературу в оригинале?
Ваши сильные стороны:
- Образование
- Опыт работы
- Деловые и личностные качества
- Навыки и способности
- Что делаете в стрессовых ситуациях?
Ваши слабые стороны:
- Что Вам дается трудно?
- В чем Вы некомпетентны?
- Что вызывает дискомфорт у Вас?
- Чем злоупотребляют другие люди по отношению к Вам?
- Какие задачи Вы не любите выполнять?
Ваши возможности:
- Чему Вы хотели бы научиться и могли бы научиться?
- На что у Вас есть ресурсы: сила, финансы, мотивация?
- Какие новые технологии появились на рынке?
- Идет ли рост рынка по вашей специализации?
- Какие стратегические контакты и знакомых Вы имеете?
Ваши угрозы:
- — Чему Вам следует больше всего уделять внимание и времени, но Вы этого не делаете или не можете сделать?
- — Что вызывает у Вас беспокойство и что Вами не контролируется?
В рамках выполнения свот-анализа были зафиксированы внешние факторы (возможности и угрозы на рынке) и выписаны внутренние факторы (сильные и слабые стороны). Далее на пересечении этих факторов написаны стратегии. На этом обычно разработка стратегии не заканчивается, но swot-анализ продемонстрирован очень детально:
SWOT-анализ занимает важную роль в формировании стратегии действия, которая будет вести некий субъект (компанию, человека, общественную организацию и т.п.) к достижению цели. Положение SWOT-анализа в схеме выработки стратегии приведено на картинке:
Видеокурс содержит исчерпывающую информацию о технологии swot-анализа — удобного, простого и актуального метода, который регулярно используется профессионалами в области стратегического управления.
Просмотрев данные 4 видео-лекции, вы без труда составить SWOT анализ своей компании «с нуля», даже если вы это делаете впервые.
?Часть 1 — Определяем сильные и слабые стороны продукта
?Часть 2 — Угрозы и возможности для роста компании
?Часть 3 — Как писать выводы
?Часть 4 — Презентация результатов
источник
Анализ отрасли через 40 вопросов
Копирование бизнеса, или как заработать на чужих идеях
Учимся делать swot анализ
SWOT анализ — очень важный инструмент для открытия, планирования и ведения бизнеса, соответственно, и вопрос «как делать SWOT анализ» имеет особое значение в жизни предпринимателя. Именно о том, как делать SWOT анализ, мы сегодня и поговорим. Вернее, разработаем такую пошаговую инструкцию — опросник, после которого тот самый вопрос (как делать SWOT анализ?) для вас будет окончательно закрыт.
Сначала давайте разберем, что такое SWOT анализ (заранее прошу прощения у тех, для кого это лишнее). SWOT анализ — инструмент планирования и ведения бизнеса на основе анализа четырех сравнительных бизнес-элементов. Вот эти элементы: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Правильно сделанный SWOT анализ дает предпринимателю огромное количество полезной информации, необходимой для принятия правильных бизнес решений.
Учимся делать swot анализ
Для большей наглядности, разделим процесс SWOT анализа по шагам, каждый из которых представлен несколькими вопросами. Ответы на эти вопросы и есть, по сути, процесс проведения SWOT анализа. И так.
В данном шаге, осматривая наше бизнес окружение, мы должны определить факторы, которые влияют или могут влиять на наш бизнес. Все факторы можно будет разделить на внутренние и внешние. Для того, чтобы определить эти факторы, ответьте на следующие вопросы:
1. Какие юридические факторы (законы и иные регулятивные нормы) влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
2. Какие экологические факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
3. Какие политические факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
4. Какие экономические факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
5. Какие географические факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
6. Какие социальные факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
7. Какие технологические факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
8. Какие культурные факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
9. Какие рыночные факторы влияют (или могут влиять) на мой бизнес?
Ответы на первые 9 вопросов дают вам информацию о внешних факторах, т.е., о тех воздействиях на ваш бизнес, которые есть в вашем окружении независимо от существования вашего бизнеса. Все эти вопросы, так или иначе, стоит себе задать, чтобы полностью понимать, что может оказать какое-либо влияние на ваш бизнес. Конечно, разные факторы будут иметь разное влияние в разных бизнес сферах, но это вы как раз и поймете, отвечая на данные вопросы.
10. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор конкуренции?
11. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор менеджмента и управления бизнесом?
12. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор выбранной бизнес стратегии?
13. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор структуры бизнеса?
14. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор сотрудников?
15. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор поставленных бизнес целей?
16. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор лидерства?
17. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор оперативного управления?
18. Влияет ли (либо может ли влиять) на мой бизнес фактор технологии в бизнесе?
Ответы на вопросы с 10 по 18 дадут вам информацию о том, какие факторы, связанные с появлением на рынке вашего бизнеса, окажут влияние на развитие бизнеса в целом. Перечень может быть не исчерпывающим, тут многое зависит от сферы деятельности, но это основные моменты.
И так, ответив на вышеуказанные вопросы, у вас будет почти полный набор факторов, от которых в той или иной степени зависит ваш бизнес. Далее следует их проанализировать и вынести правильные для себя выводы. В этой связи переходим к следующему шагу нашей инструкции, как делать SWOT анализ.
В данном шаге SWOT анализа мы должны более подробно разобрать все перечисленные выше факторы и понять, что они для нас и нашего бизнеса собственно представляют. Сделаем это, как вы догадываетесь, через несколько вопросов. Вот они:
19. Какие юридические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
20. Какие политические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
21. Какие экологические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
22. Какие экономические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
23. Какие географические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
24. Какие социальные факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
25. Какие технологические факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
26. Какие культурные факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
27. Какие рыночные факторы для нашего бизнеса могут быть угрозой, а какие возможностью?
28. Как и насколько конкуренция и конкуренты влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
29. Как и насколько менеджмент и управление бизнесом влияет (или может влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
30. Как и насколько выбранная бизнес стратегия влияет (или может влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
31. Какая структура бизнеса, как и насколько влияет (или может влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
32. Как и насколько сотрудники и команда влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
33. Как и насколько поставленные бизнес цели влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
34. Какие лидерские качества, как и насколько влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
35. Какие факторы оперативного управления, как и насколько влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
36. Какие бизнес технологии, как и насколько влияют (или могут влиять) на мой бизнес? Какие мои сильные и слабые стороны с этой точки зрения?
Итак, проанализировав ответы на эти вопросы, мы сможем понять, где мы достаточно сильны или даже опережаем конкурентов, а в чем нужно прибавить или чего опасаться. Такая информация очень ценна. На ней вы будете базировать огромное количество бизнес решений.
Вычислив все факторы, оказывающие влияние на бизнес, и сгруппировав их в четыре квадрата, мы получаем матрицу SWOT анализа, как на фото ниже. Таким образом, мы классифицировали все возможные воздействия на наш бизнес в 4-х категориях: Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats. Благодаря этой матрице, мы лучше понимаем собственный бизнес, и, соответственно, нам проще принимать грамотные решения.
Гладя на SWOT матрицу, несложно заметить, что в каждом ее квадрате пересекаются два элемента. Из этого «пересечения», по сути, мы можем извлечь отдельную бизнес стратегию и на основе ее развивать бизнес. В принципе все просто, но давайте, тем не менее, более подробно разберем каждую из них.
- S-O Стратегия — основанная на Strengths (сильные стороны) и Opportunities (возможности). Она подразумевает максимальное использование всех сильных сторон и возможностей.
- W-O Стратегия — основанная на Weaknesses (слабые стороны) и Opportunities (возможности). Она подразумевает работу по преодолению слабостей своего бизнеса с помощью всех возможностей.
- S-T Стратегия — основанная на Strengths (сильные стороны) и Threats (угрозы). Она подразумевает максимальное использование всех сильных сторон для предотвращения внешних угроз.
- W-T Стратегия — основанная на Weaknesses (слабые стороны) и Threats (угрозы). Она подразумевает полное улучшение бизнеса и отстранение слабостей и угроз.
Все эти стратегии имеют право на существование, причем иногда даже одновременно. Ведь в бизнесе не бывает так, чтобы все было ровно, и всегда есть и слабости, и преимущества, и опасности, и возможности. Так, что понимание этих вещей и наличие соответствующих стратегий – важный защитный механизм для бизнеса.
В конце скажу: не важно, как именно делать SWOT анализ – важнее понимать, что анализ нужен, или, по крайней мере, очень полезен. Если у вас есть другие способы, пожалуйста, делайте, как вам удобно. Суть не в этом – суть в том, чтобы реально понимать позиции своего бизнеса. Это очень важно.
Если вы действительно делали SWOT анализ иным способом, поделитесь, пожалуйста, в комментариях.
источник
Что такое СВОТ-анализ? Когда и зачем он применяется? Существуют ли методы, помогающие неспециалисту провести качественный SWOT-анализ?
В данной статье раскрывается методика проведения SWOT-анализа, перечислены параметры, на которые необходимо обратить особое внимание, приведены образцы стандартных матриц, используемых при его осуществлении. В статье приведены также собственные опытные разработки автора, помогающие осуществить качественный анализ.
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).
SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.
Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом?
Главное при проведении SWOT-анализа, также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».
Если вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT-анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.
Основные параметры SWOT-анализа
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.
Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды
В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.
Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:
Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;
Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.
Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:
Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;
Социально-демографические факторы;
Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»;
Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;
Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.
Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.
Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании
В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.
Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, pR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.
Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT-анализа
1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок.
Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:
а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);
с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания.
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого внимание не обращалось.
2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм торгового персонала и т.д.
Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа
Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания.
Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.
Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного анализа для оптового интернет магазина одежды и розничной торговлей одежды. В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.
ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.
1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.
4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка
Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:
1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».
3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса
1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»
Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.
Сильные стороны сети магазинов «У»
1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе pR.
3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.
1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.
1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.
2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.
1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.
Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT
Таблица 1 SWOT анализ базовый
Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.
Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа
Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа ипри решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.
Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.
На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.
Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил
В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.
Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.
Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.
Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком
Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимновлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.
Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.
Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон
Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегия формулируется на основании результатов матриц 3, 4 и 5.
Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.
Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.
Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности).
Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.
Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.
Вариации SWOT-анализа для профессиональных маркетологов
Для тех, кто знаком с методами многокритериальных балльных оценок, экспертных оценок, статистического анализа вкратце привожу несколько более сложных матриц ситуационного анализа, которые позволяют произвести более точный анализ на основе количественных показателей и оценок.
Таблица 5 SWOT взвешенная бальная оценка. Оптовое подразделение компании Х
Матрица составлена на основе собственных опытных разработок автора и позволяет отслеживать изменение ситуации в динамике.
Следующая матрица применяется в российской практике крайне редко и требует высокой квалификации персонала и использования специального программного обеспечения обработки данных.
Таблица 6 Образец матрицы SWOT Статистическая оценка сильные, слабые стороны, возможности и угрозы
Таблица 7 Образец матрицы SWOT анализа
Kabij[0;1] – коэффициент корреляции сильных и слабых сторон и возможностей и угроз
Формулы реализации потенциала:
R0i = Vi ∑j(Fj Ksojj) — ∑l(Gl Kwoli ) , Rti = Ui ∑j(Fj Kstij) — ∑l(Gl Kwtli)
psi = Fi ∑j(Vj Ksoij) — ∑l(Ul Kstil ), pvi = Gi ∑j(Vj Kwoij) — ∑l(Ul Kwtil )
Потенциал – степень участия сильной или слабой стороны в существующих возможностях и угрозах.
Реализация – способность реализовать возможность или предотвратить угрозу.
1.Для осуществления базового варианта SWOT-анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке. Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.
2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2).
3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4.
4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице ( Таблица 5).
5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа.
По мере освоения метода можно начинать использовать экспертные бальные и статистические оценки (Таблицы 6, 7 и 8).
Хотя, если Вы можете себе это позволить, то предпочтительнее обратится к специалисту, лучше стороннему, для получения 100% непредвзятого субъективного анализа.
источник