Меню Рубрики

Сегмент анализ как метод исследования

Исследование рынка — это источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений.

Исследование рынка, как процесс, строится по традиционной схеме:

1. Выявление и характеристика проблемы объекта исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Систематический сбор, обработка и анализ данных;

4. Интерпретация данных обо всех проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

5. Подготовка рекомендаций и передача выводов заинтересованным лицам (потребителям информации).

Исследование рынков проводится по ряду направлений:

— определение емкости рынка и возможной доли продаж;

— острота конкуренции, уровня монополизации;

— определение торгово-политических и экономико — географических

— новизна и конкурентоспособность товаров и услуг;

— способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

— выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модификации товара;

— изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

— основные конкуренты, владеющие рынком;

— особенности товаров, предпочтительные для покупателей;

— формы и методы сбытовой деятельности;

— определение характера требований и потребностей потенциальных

и реальных потребителей к товарам;

— выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;

— анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов,

формирующих потребительские предпочтения;

— принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок;

— влияние НТП на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой деятельности

— анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;

— коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;

— оценка деловой активности по сбыту.

Наиболее объемным и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определения необходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения, в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга, и в итоге — целей предприятия. Поэтому, исходя из процесса принятия управленческих решений, процесс маркетинговых исследований следует разбить на следующие этапы: определение проблемы и целей; отбор источников информации; анализ собранной информации; выработка рекомендаций; предоставление полученных результатов.

По мере роста конкуренции продавцу приходиться выявлять покупателя перед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы, невозможно найти двух людей, реагирующих на продукт совершенно одинаково.

Предприятию необходимо найти способ разбить общий рынок таким образом, чтобы суметь удовлетворить потребности групп покупателей, имеющих общие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных обследований, в частности, сегментации рынка и типологии потребителей.

Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специальные требования к продукту или услуге и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики.

По-нашему мнению, следует указать, что нет никакого наилучшего метода сегментации рынка. Выбор метода сегментации связан с потребностью людей в продукте или услуге, использованием продукта или услуги и отношением к продукту или услуге.

В литературе по маркетингу постоянно упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следует воспринимать буквально, в качестве рецепта.

На решение о сегментации воздействует множество переменных, связанных с характеристиками индивидуумов, групп, организаций или продуктов.

Предприятие должно внимательно анализировать всевозможные переменные, каждая из которых (или их комбинация) может быть выявлена маркетинговыми исследованиями по ключевому фактору или факторам, на которых следует концентрироваться.

Покажем переменные сегментации на потребительских и промышленных рынках.

Переменные сегментации на потребительских рынках:

— географические переменные (регион, плотность населения, плотность рынка);

— демографические переменные (пол, возраст, супружеский статус, образование , профессия, доход, социально-экономический класс);

— психографические переменные (стиль жизни, личность, социальные и психологические стремления, мотивы, собственный имидж);

— переменные выгоды (выгоды продукта, удовлетворенные потребности покупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке, ожидание выгод).

Переменные сегментации на промышленных рынках: вид отрасли, спецификация продукта, количество/частота закупок, частота поставок, требуемая скорость, метод закупки, индивидуальные покупатели, требуемый уровень послепродажного сервиса, размер покупателя, частота использования покупателя, географическое положение, конечное использование.

После того, как предприятие определило переменные, используемые для выявления его сегмента рынка, на котором оно должно фокусировать свою маркетинговую деятельность, и восприятие, которое оно хотело бы связать со своим продуктом, оно может разрабатывать соответствующую маркетинговую смесь (продукт, цена, место, продвижение). Данные элементы являются ключевыми факторами, связанными с выбором рынка.

Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются: сегментация (выбор переменных и определение сегментов), выбор целей (какие цели следует ставить и когда), позиционирование (определение позиции продукта в сознании потребителя).

Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должно соблюдать критерии сегментации:

измеряемость — выявление и точное количественное определение потенциала каждого сегмента;

доступность — воздействие на каждый сегмент определенной смесью и наличие эффективной (по стоимости) связи;

надежность — каждый рассматриваемый сегмент не подорван конкуренцией и в его отношении имеется свежая информация;

жизнеспособность — каждый сегмент достаточно существенен, чтобы его можно было рассматривать как отдельный рынок.

Когда соблюдаются указанные критерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка:

— лучшее понимание покупателей и конкурентов;

— продукты и услуги более точно «настроены» на потребности рынка;

— лучшее удовлетворение покупателя;

— более эффективное размещение ресурсов.

Необходимо заметить, что данных преимуществ можно достигнуть только в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявления соответствующих сегментов рынка.

Не каждое предприятие может надеяться, входя в какой-либо сегмент рынка, вести в нем успешную работу. Большинство предприятий вначале концентрируют свои усилия на продаже в одном подсегменте рынка, затем, когда рынок насыщен или достигнута определенная доля рынка, предприятие может двигаться в другой, связанный с предыдущим, подсегмент, поэтому после сегментации рынка предприятие должно выбрать свою маркетинговую стратегию относительно целевого рынка.

Приведем три основных варианта:

1. Нацеливание на весь рынок, игнорируя отдельные сегменты и предлагая всем одну и ту же маркетинговую смесь. Данный одноименный подход свидетельствует об ограниченных ресурсах и целях. Он называется «недефференцированный маркетинг». Этот подход сковывает движение и зачастую применяется предприятиями с узким взглядом на мир и плохим пониманием характеристик рынка и его видов.

2. Вторая стратегия отражает взгляд на мир, признающий существование различных сегментов рынка, но нацеливание производится только на один из них с использованием маркетинговой смеси. Целью данной двумерной стратегии является завоевание большей доли рынка при концентрации ресурсов на достижение превосходства на ограниченном рынке. Данный подход, также известный как концентрированный маркетинг, позволяет предприятию нацелиться на определенную группу покупателей через высококвалифицированную массовую программу, что дает возможность кампаниям с ограниченными ресурсами конкурировать с более крупными организациями.

3. Третья стратегия, известная как дифференцированный маркетинг, включает нацеливание на два или более сегмента широкого рынка со многими переменными и предложение уникальной маркетинговой смеси для каждого сегмента.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник

8.1. Понятие и задачи сегментарного анализа

Сегментарный анализ представляет собой сочетание классического экономического анализа, основным содержанием которого является последовательное разложение, расчленение исследуемого объекта и влияющих на него факторов, и маржинального подхода, предполагающего разделение затрат на переменные и постоянные и выведение маржинального дохода.

Такой анализ осуществляется на основе сегментированной отчетности, т. е. отчетности, составляемой по тем предметам деятельности, информация о затратах и доходах которых интересует менеджеров. В качестве таких предметов могут выступать структурные единицы, виды продукции, производственные линии, клиенты, сбытовые территории. Высокая степень аналитичности при этом достигается в том случае, когда информация о затратах, продажах и соответственно доходах постепенно конкретизируется по мере перехода к более детальным сегментам хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Например, в первую очередь анализируется отчет, в котором сегментами являются заводы, входящие в состав компании, затем по каждому заводу в качестве сегментов рассматриваются выпускаемые виды продукции. По каждому виду продукции, в свою очередь, проводится детализация в разрезе сбытовых территорий и т. д. При составлении сегментированной отчетности показывается величина маржинального дохода (суммы покрытия), приносимого каждым сегментом, т. е. его вклад в формирование прибыли сегмента более высокого уровня или компании в целом. Возможны два подхода к составлению и соответственно анализу сегментированной отчетности. В первом случае используется так называемый простой (одноступенчатый) расчет маржинального дохода, когда для каждого сегмента такой доход определяется как разность между объемом его продаж и переменными затратами. При этом постоянные затраты на сегменты не относятся, т. е. рассматриваются как нераспределяемые и вычитаются из суммы маржинальных доходов, полученных всеми сегментами. Так, отчет компании, у которой входящие в нее заводы рассматриваются как сегменты, выглядит следующим образом (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Сегментированный отчет по компании при простом (одноступенчатом) расчете маржинального дохода

Анализ представленного сегментированного отчета показывает, что маржинальный доход, обеспечиваемый заводом № 1, значительно превышает аналогичный доход, получаемый заводом № 2 (2500 тыс. ден. ед. против 1500 тыс. ден. ед., т. е. более чем на 66 %), и формирует свыше 62 % маржинального дохода компании (2500 тыс. ден. ед. из 4000 тыс. ден. ед.). При этом отношение маржинального дохода к выручке от продаж, т. е. коэффициент валовой прибыли, характеризующий уровень выгодности производимой и реализуемой продукции, у завода № 1 превышает соответствующий показатель другого завода на 29 % (47,2 против 36,6 %).

Как видно из приведенного примера, сегментированная отчетность уже при простом (одноступенчатом) расчете маржинального дохода представляет определенную информационную базу для анализа. Однако поскольку для получения прибыли необходимо покрыть (возместить) постоянные затраты, то для аналитика представляет интерес, в какой степени каждый сегмент причастен к формированию и, главное, – к покрытию этих затрат. В связи с этим предпочтительным является двухступенчатый расчет маржинального дохода, при котором выделяются специальные (прямые) и общие (косвенные) постоянные затраты. Специальные (прямые) постоянные затраты могут быть прямо отнесены на конкретные сегменты, а общие – рассматриваются как затраты, возникающие на более высоком уровне сегментирования или на уровне компании в целом, и на сегменты не относятся. В этом случае отчетность, в которой в качестве сегментов выступают заводы, будет иметь следующий вид (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Сегментированный отчет по компании при двухступенчатом расчете маржинального дохода

Анализ информации, содержащейся в табл. 8.2, позволяет сделать выводы, значительно отличающиеся от предыдущих.

Так, хотя маржинальный доход 1 по заводу № 1 превышает доход завода № 2 на 1 млн ден. ед., однако и прямые постоянные затраты в первом случае значительно выше как в абсолютном выражении (1870 тыс. ден. ед. против 930 тыс. ден. ед.), так и в относительном (35,3 % против 22,7 %). В результате маржинальный доход 2, образующийся после распределения специальных (прямых) постоянных затрат, который называют также сегментированной прибылью, по заводу № 1 незначительно по сравнению с маржинальным доходом 1 превышает аналогичный показатель по заводу № 2 (630 тыс. ден. ед. против 570 тыс. ден. ед., т. е. на 10,5 %). При этом если коэффициент валовой прибыли по заводу № 1 превышает аналогичный показатель по заводу № 2 (47,2 % против 36,6 %), то коэффициент сегментированной прибыли[9] выше по заводу № 2 (13,9 % против 11,9 %), т. е. продукция завода № 2 более выгодна. Таким образом, использование одноступенчатого расчета маржинального дохода, не учитывающего постоянные затраты, которые вызваны функционированием (производством) сегмента и должны им покрываться, может привести к неверным выводам.

источник

Концепция рыночной сегментации основана на идее, что потребители неодинаковы, и поэтому рынки дифференцированы. С обострением во всем мире проблем реализации товаров и услуг и конкурентной борьбы наметился явный переход в производстве и реализации товаров и услуг от политики обслуживания массового потребителя к максимальному приспособлению к требованиям различных потребительских сегментов.

Понятие «рыночная сегментация» можно рассматривать как стратегию маркетинга, разделяющую определенный рынок или определенную совокупность покупателей на отдельные сегменты, или группы. Они имеют максимальную внутреннюю однородность по отношению к установленным критериям и максимальные внешние различия по отношению друг к другу, что позволяет использовать те или иные инструменты маркетинга.

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Единого метода сегментации рынка, который обеспечил бы неизбежный успех в поиске потенциального потребителя, не существует[4].

Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) — это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (market segment) — группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы.

Правильное выделение рыночного сегмента- половина коммерческого успеха. В маркетинге при сегментировании часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов конкретного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы, работающей на этом сегменте. Точных правил сегментации не существует.

Среди методов выделяют следующие[5]:метод сегментации по выгодам; метод построения сетки сегментации; метод многомерной классификации; метод группировок; метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов определения:

— выгод, которые интересуют потребителей;

— различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам;

— того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

В модели поведения потребителей в центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду призна-ков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Читайте также:  Виды экономического анализа какой прогноз

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

— однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

— многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Процедура сегментирования включает следующие этапы (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Процесс сегментации рынка

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 8.8. При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.

Основные факторы( признаки) сегментации рынка по группам потребителей

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения переменных
1. Географические
Регион Район Крайнего Севера. Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п
Административное деление Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов) 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения Город, пригород, сельская местность
Климат Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н т. д.
2. Демографические:
Возраст До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50—65 лет, 65 лет и более
Пол Мужской, женский
Размер семьи 1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи Молодежь — одинокие; молодежь — семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание.
Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары.
Религия Православная, католическая, ислам.
Раса Европеоидная, монголоидная.
3. Психографические
Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский.
Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность.
4. Поведенческие
Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.
Степень нуждаемости в продукте Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы купить; стремится купить; обязательно купит.
Повод для совершения покупки Обыденная покупка; особый случаи

В таблице 8.8 приведены характеристики основных критериев и признаков сегментации рынка. В каждом конкретном случае маркетолог принимает во внимание те критерии и признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.

Традиционно часто используются демографический, социально-экономический, географический критерии, как более доступные для исследования. Но современная практика выводит на первое место психографический и поведенческие критерии, которые начинают оказывать всё большее влияние на покупателя.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты на дополнительные исследования рынка, но, тем не менее, без неё обойтись невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

При организации планирования сегментации рынка важным является соблюдение следующих требований: каждый сегмент рынка должен иметь свои отличительные особенности от других; потребители, включаемые в тот или иной сегмент должны иметь сходство по спросу на продукцию; фирма должна иметь достаточно полную информация по характеристикам потребителей данного сегмента; каждый сегмент рынка должен быть достаточным для реализации запланированного объема продаж и покрытия расходов, которые связаны с выходом на данный сегмент, и наконец, потребители сегмента должны иметь возможность проведения рекламных компаний.

Технологическая схема исследования рыночных сегментов приведена на рис. 8.3.

Сегментация рынка по товарам. Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Она приобретает особое значение при выпуске на рынок новых товаров или модифицированных. Сегментация может быть проведена по какому-то ключевому потребительскому свойству товара, например экономичность, надежность, дизайн.

1.Определение требований потребителей к товару 2.Определение различий и сходств в требованиях 3.Разработка профилей потребителей
4. Сегментация
5. Товары непроизводственного назначения (потребит.) 6. Товары производственного назначения
7. Первичный анализ условий рынка для каждого сегмента, в т.ч. анализ конкурентов
8. Формализация целей предприятия и целей маркетинга для каждого из сегментов
9. Исследование конъюнктуры в каждом сегменте
10. Выявление ключевых факторов успеха 11. Прогноз конкурентоспособности товара в каждом сегменте
12. Разработка маркетинговой политики для каждого сегмента (комплекс маркетинга).

Рис. 8.3. Технология рыночной сегментации

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации по группам потребителей производится сегментация рынка по товарам, т. е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. При этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).

Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставленияих с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.

Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам — сегменты рынка по потребителям.

Сегментация рынка по товарам предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждого товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового товара, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия). Далее определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация), ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Всеэти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту (табл. 8.9).

Подобная многофакторная модель сегментирования рынка позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них с помощью различных методов на структурные подразделения предприятия в целях завоевания доли рынка.

Модель сегментирования рынка по продукту

Факторы выделения сегментов рынке (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) Сегменты рынка по основным группам потребителей
Сегмент А Сегмент Б
Исследуемые модели
В Г Д В Г Д

В зависимости от типа потребителя или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения. Критерии сегментации рынков товаров производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и на профессионально – личностных признаках. К таким критериям следует отнести:

-отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и другие);

-формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

-сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

— размер предприятия (малое, среднее, крупное);

— географическое положение (центр, тропики, Крайний Север ит.д.).

Важным направлением сегментации товаров производственного назначения является также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

При сегментации рынка потребителей товаров производственно-технического назначения не следует забывать и о таких признаках, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях Интернет и наличия и соответствующего банка данных получение такой информации не представляет какой-либо трудности.

Сегментирование рынка по конкурентам. Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия. Для этого составляется таблица оценки конкурентоспособности с указанием всех факторов, которые сравниваются по сумме баллов данного предприятия с каждым конкурентом на данном сегменте рынка ( табл. 8.10).

Оценка конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности Предприятие Конкуренты
А В
1 2 3 4
Продукт: качество, технические параметры, право замены изделия, престиж торговой марки, упаковка, габариты, уровень ремонтного обслуживания, гарантийный срок, многовариантность в использовании, уникальность (отсутствие аналогов)
Универсализм
Надежность
Срок службы
Защищенность патентами
Цена
Прейскурантная
Договорная
Свободная
Срок платежа
Условия кредита
Условия финансирования в случае покупки
Каналы сбыта
Форма сбыта:
— прямая доставка;
— торговые представители;
— предприятия -производители:
— оптовые посредники;
— комиссионеры и маклеры;
— дилеры
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система контроля запасов
Система транспортировки
Продвижение продуктов на рынке
Реклама:
— для потребителей;
— для торговых посредников.
Индивидуальная продажа:
— стимулы для потребителей;
— демонстрационная торговля;
— показ образцов изделий
Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
Продвижение продуктов по каналам торговли:
— демонстрация продуктов;
— продажа на конкурсной основе;
— премии торговым посредникам;
— кулоны;
— руководства по использованию;
— телевизионный маркетинг;
-интернет- торговля;
-упоминание об изделиях в средствах массовой информации
Общее количество баллов:

Таблица 8.10 заполняется на основе данных, предоставляемых экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этих целей формируется группа из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством предприятия проводят анализ конкурентоспособности предприятия. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

Общий итог таблицы сумма баллов показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Бальная система оценки конкурентоспособности предприятия позволит руководству предприятия выяснить факторы, которые следует повысить, что окажет влияние на рост конкурентоспособности предприятия.

Оценка конкурентоспособности предприятия завершается составлением сводного анализа, что позволит выявить его слабые и сильные стороны. При этом должны быть получены ответы на следующие вопросы:

— какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

— какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время и с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

— каковы их сильные и слабые стороны?

— каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется табл. 8.11.

Сводный анализ конкурентоспособности предприятия

Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю (табл. 8.12) позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке. Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания.

Дата добавления: 2015-03-31 ; Просмотров: 3997 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

Потенциальный рынок с точки зрения маркетинга и сегментация как один из важнейших инструментов маркетинга. Понятие сегментации рынка, ее цель, основные условия сегмента, критерии, методы и принципы сегментирования целевых рынков, схема сегментации.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уфимский государственный нефтяной технический университет

На тему “Принципы и методы сегментации рынка”

Глава 1. Сегментация рынка. Принципы и методы сегментирования

1.1 Понятие сегментации рынка

1.2 Критерии сегментации рынка

1.3 Методы сегментации рынка

1.4 Принципы сегментирования целевых рынков

Глава 2. Анализ сегментации рынка на примере АО «Ново-Уфимский НПЗ»

2.1 Общая характеристика АО «Ново-Уфимский НПЗ»

2.2 Сегментирование рынка покупателей АИ-95

2.3 Позиционирование товара на рынке

Глава 3. Предложения и выводы по проделанной работе

Слово маркетинг в буквальном переводе с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономии и способы действий, соединяющие производителя с потребителем, способствующие сбыту производственного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить ее”.

В соответствии со способами осуществления маркетинг представляет программу согласованных мер, направленных на продвижение товаров к потребителю. Он включает изучение потребителей и спроса, организацию производства, ориентированных товаров, оказание услуг, способствующих продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг непосредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка — примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Главное для продавца — концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70 — 80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов — следует обходить, а слабые — использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент.

Читайте также:  Противозачаточные таблетки какие анализы сдавать

Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.

В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).

Актуальность данной проблемы обусловила цель работы — изучить процесс сегментирования рынка, рассмотреть принципы и методы сегментирования. рынок маркетинг сегментация целевой

В соответствии с целью работы можно выделить следующие задачи:

* Охарактеризовать сущность сегментирования рынка.

* Определить основные принципы сегментирования.

* Рассмотреть методы сегментирования.

Объектом исследования является сегментирование.

Предмет — принципы и методы сегментирования рынка.

Глава 1. Сегментация рынка. Принципы и методы сегментирования

1.1 Понятие сегментации рынка

Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка — это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенных группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегментация — один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

2) располагать возможностями дальнейшего роста;

3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы.

Можно сформулировать три цели сегментирования.

Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.

Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), — базисный рынок.

Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис.1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Рис.1 Общая схема сегментации рынка

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования на рынке.

1.2 Критерии сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив, ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Критерии выделения сегмента

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу.

Рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента.

Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.

Сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным — в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными.

Сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.

1.3 Методы сегментации рынка

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.

Среди методов выделяют следующие:

— метод сегментации по выгодам;

— метод построения сетки сегментации;

— метод многомерной классификации;

— метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.

2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция — уборка помещений, потребители — домашние хозяйства и служебные офисы, технологии — пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

— однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

— многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:

— метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

1.4 Принципы сегментирования целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования — это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

— количественные параметры сегмента;

— совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

— эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Принципы сегментирования рынков

Географический признак сегментации (geographic segmentation) — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Далее рассмотрим, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Читайте также:  Хеликс анализ кала как сдать

Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам — сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Глава 2. Анализ сегментации рынка на примере

2.1 Общая характеристика АО «Ново-Уфимский НПЗ»

АО «Ново-Уфимский НПЗ» является в настоящее время одним из основных поставщиков автобензинов и других продуктов переработки нефти на башкирские АЗС. Основным конкурентом АО «НУНПЗ» является АО «Уфимский НПЗ». АО «НУНПЗ» производитель высококачественной, конкурентоспособной продукции: автобензинов, дизельного топлива, масел, авиакеросина, битума, мазута.

Автобензины, производимые НУНПЗ и поставляемые на московский рынок конкурируют с высокооктановыми финскими бензинами, которые в последние годы завоевали столичный рынок.

Основной целью АО «Ново-Уфимский НПЗ» является получение прибыли. Предметом деятельности АО «НУНПЗ» является:

— переработка нефти, газа и продуктов их переработки;

— реализация продуктов нефтепереработки;

— хранение нефти, газа и продуктов их переработки;

— технический надзор за безопасной эксплуатацией и техническим состоянием аппаратов, оборудования, машин, трубопроводов и т.д.;

— деятельность по защите информации и правовым вопросам;

— деятельность по подготовке кадров и т.д.

АО «НУНПЗ» является топливно-масляного профиля. Мощность завода по переработке нефти составляет 6,8 млн. тонн в год. Ежемесячно, НУНПЗ перерабатывает до 610000 тонн нефти, поставляемой от крупнейших российских нефтедобывающих компаний, таких как Сибнефть, Сургутнефтегаз, Башнефть и другие.

В состав предприятия входят: 4 установки первичной перегонки нефти; 2 установки каталитического риформинга; установка четкой ректификации бензинов; установка гидроочистки керосина; установка гидроочистки дизельного топлива; производство масел; битумное производство.

Набор технологических процессов позволяет выпускать около 30-ти видов различной продукции.

2.2 Сегментирование рынка покупателей АИ-95

У АО «НУНПЗ сегментирует рынок покупателей автобензина АИ-95 по:

1) Покупателями АИ-95 являются люди со средним и высоким достатком, так как в нынешней ситуации, когда цены на бензин достигли предельного уровня, не каждый владелец автомобиля может позволить себе покупать АИ-95.

2) Автобензин АИ-95 покупается в основном автолюбителями, то есть частными лицами и не используется в промышленном производстве и сельском хозяйстве.

3) АО «НУНПЗ» сегментирует рынок сбыта бензина АИ-95 по географическому принципу на рынок Башкортостана и рынок Московской области, где у завода налаженные каналы товародвижения и сбыта.

Таким образом, целевыми сегментами являются владельцы частного автотранспорта, имеющие средние доходы и проживающие в Башкортостане и в Московской области.

На первый взгляд, рынок Башкортостана более привлекателен для сбыта АИ-95 чисто с экономической точки зрения, так как здесь нет больших затрат на транспортировку (транспортировка бензина до Москвы обходится заводу в 988 руб. за тонну). Но существует ряд причин, заставляющих работать АО «НУНПЗ» еще и на московском рынке:

1) Емкость башкирского рынка составляет по АИ-95 приблизительно 30000 тонн в месяц, а в настоящее время выпускается 40000 тонн АИ-95.

2) Практически все АЗС в республике принадлежат АО «Башкирнефтепродукт». Чтобы сбывать свой бензин в Башкортостане, предприятиям приходится пользоваться посредническими услугами АО «Башкирнефтепродукт», которое часто на долгий срок затягивает расчеты с заводами за получаемые нефтепродукты. В результате неплатежей просто не хватает денег на расчетном счете, чтобы во время выплатить заработную плату, поэтому завод продает свой бензин в Московскую область.

Коммерческая фирма «Техком», работающая на рынке Московской области, которой АО «НУНПЗ» реализует АИ-95, несет затраты на его транспортировку до Москвы. Поэтому, чтобы бензин был конкурентоспособным в Московской области, завод снижает для нее отпускную цену франко-завод на 19,7%. Тем самым АО «НУНПЗ» покрывает транспортные издержки фирмы «Техком». Завод при этом получает меньшую прибыль, чем при реализации своего бензина через АО «Башкирнефтепродукт», но фирма «Техком» быстро расплачивается за бензин, обеспечивая приток денег на расчетный счет завода.

С начала выпуска АИ-95, АО «НУНПЗ» был более ориентирован на выпуск АИ-98, чем на АИ-95 . Это было связанно со спросом потребителей АИ-98 на московском рынке (рынок сбыта АИ-98 в Москве больше, чем в Башкортостане). Поставка АИ-98 в Московскую область приносила заводу «живые» деньги. Но так как на московский рынок в ноябре 2000г. стал поступать более дешевый финский бензин (аналог АИ-98). Учитывая затраты на производства и транспортировку, АИ-98 стал неконкурентоспособным на московском рынке. Реализовывать АИ-98 за «живые» деньги в других областях завод не смог, так как не проработаны каналы товародвижения и сбыта. Поэтому завод переориентировался на выпуск АИ-95. Производство в октябре 2005г. АИ-98-11000 тонн, а АИ-95 40000 тонн, который является в настоящее время конкурентоспособным на московском рынке.

2.3 Позиционирование товара на рынке

В Башкортостане и в Московской области рынки сбыта автобензинов давно устоялись, то есть в них есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в рамках этих сегментов свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся в данном сегменте конкурентов.

Покупателей автобензина прежде всего интересуют два его параметра: октановое число и цена. Именно с точки зрения этих параметров и нужно производить позиционирование АИ-95. При выходе на рынок с новым товаром в г. АИ-95 в 1999 г, АО «НУНПЗ» правильно его позиционировало. Этот бензин занял пустующую нишу недорогого и достаточно качественного автобензина. На заводской заправке он стоил всего 6,3 р/л, в то время как его основные конкуренты — АИ-92 и АИ-93 стоили 6,42 р/л, а АИ-98 стоил 6,6 р/л и выше. Многие владельцы автомобилей предпочитали проехать несколько лишних километров до АЗС АО «НУНПЗ» для того, чтобы заправиться АИ-95.

Но повышение цен за последующие годы, из-за обострения политической ситуации вокруг Ирака, резко изменило ситуацию. Цены на автобензины до 2005 г. выросли более чем в 2 раза и октябре 2005г. изменялись следующим образом (см. таблицу 1)

Изменение цен на автобензины в октябре 2005 г.

источник