Реклама как объект социологического анализа

В процессе общения — как межличностного, так и при помощи масс-медиа — центральное место в системе элементов занимает содержание сообщения, существенная сторона информации, которая представляет собой аспект отображения действительности. Такое состояние объясняется, во-первых, тем, что содержание является звеном, которое связывает источник информации и реципиента (аудиторию), во-вторых, именно обмен идеями и чувствами составляет сущность общения.

Существует много методов социологического изучения содержания публикаций. Их все можно объединить в две группы: классические, традиционные методы анализа и формализованный метод — контент-анализ.

Классические, традиционные методы анализа — это совокупность операций, которая позволяет интерпретировать текст в целях исследователя. Дело в том, что всякий документ создается со своей, особенной целью, которая часто не совпадает с целями исследования. Интерпретация текста в ходе любого традиционного анализа позволяет проникнуть в сущность документа и выявить все, что интересует исследователя, глубинные замыслы и мотивы коммуникатора, ожидаемый эффект от сообщения, особенности того исторического момента, в который создавался документ и тому подобное.

Классических методов анализа документов немало. В целом, все классические методы анализа очень похожи. Они позволяют, не теряя оригинальных черт документа, глубоко проникать в его сущность. Поэтому использование таких методов наиболее удачно, когда исследователь имеет дело с уникальными документами. Однако в этих методах имеется значительный недостаток. Они субъективны.

Преодолеть этот недостаток, сделать выводы исследования более объективными и убедительными дает возможность формализованный метод изучения документов — контент-анализ.

Рекламные ролики на телеэкранах видит любой человек, который смотрит телевизор. Телереклама в наше время оказывает очень сильное влияние на социальные отношения. Наряду с собственно рекламой товаров и услуг — даются установки на определённый образ жизни, поведение в социуме. Естественно в контексте увеличения потребления рекламируемой продукции.

Начиная с 1990-х годов, женщины на телевизионном экране играют три основные роли: детали интерьера кухни или детской комнаты или же сексуального объекта. В рекламе отмечается, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь женщины.

Одним из распространенных женских образов в телерекламе является образ прачки. Прачка может иметь и другие социальные роли: учительницы, многодетной матери или продавщицы; может иметь привлекательную внешность или же выглядеть рядовой женщиной; быть зажиточной или же ограниченной в средствах. Однако в любом случае стирка подается как исключительно женское дело.

Героиня рекламного ролика отбеливателя «Ваниш» жаловалась на то, что её мужу достается пицца, а ей — пятна от пиццы. Однако ни в одном рекламном ролике женщина не выражает протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины — стирают. У Прачки имеются побочные образы — женщины, которая занята чисткой или уборкой. Мужчинам отводится роль потребителей результатов труда женщин. По данным Шпанер, в нашей стране такая картинка появляется в 95% рекламных сообщений (в США такая реклама составляет 60% от общего объёма).

Женщины представляются и в роли кухарки: их демонстрируют в рекламе продуктов питания — масла, майонеза, бульонных кубиков и тому подобного. Мужчины в таких рекламных сообщениях показаны или в роли потребителя или — иногда, — в роли эксперта. Например, в рекламе супов «Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми. В ролике масла «Олейна» мужчина встречает женщину словами: «Я скучаю и голодный» — то есть в этой семье приготовлением еды занимается исключительно жена.

Кроме продуктов питания и моющих средств, женщины также демонстрируются в рекламе косметических средств или лекарств, которые позволяют избавиться от всяческих проблем — неприятных запахов, перхоти, желтизны зубов и тому подобного.

Приблизительно 43% всей телерекламы, в которой появляются образы женщин, приходится на косметику и лекарства, 57% сообщений приходятся на средства ухода за домом, детьми и т.п. Как в первой, так и во второй разновидностях рекламы женщину представляют как очень ограниченную, восторгающуюся высоким качеством рекламируемого продукта и излишне обеспокоенную родственным счастьем.

В порядке исключения демонстрируются рекламные ролики, которые являются откровенно обидными для женщин. Например, в рекламе машинного масла «Азмол» — мужчина среднего возраста обещает сохранять верность этому маслу и своей жене. В рекламе появляется его уродливая жена, и мужчина, увидев молодую красивую девушку, меняет свое мнение: «НЕТ, я не изменяю только маслу». Такая реклама является унижающей, поскольку закрепляет стереотип: немолодая женщина — обязательно некрасивая, поэтому ей можно изменять.

Распространенной является реклама, которая использует обольстительные сексуальные символы или обольстительные ситуации. По данным Шпанер, в 82% аудиторию привлекают обнажённым женским телом. Таким образом, могут рекламироваться самые разнообразные товары — строительные материалы, машинные масла, компьютеры, автомобили, мебель. Примером рекламы, где применяется сексуальная ситуация, имеется известная реклама шоколада «Корона». В одном из роликов мужчина потребляет шоколад и перед ним появляется женщина — галлюцинация, которая танцует обольстительный танец (следует заметить, что женщина является обольстительно одетой). В другом ролике показана женщина, которая лежит в ванне и потребляет шоколад, при этом она мечтает о том, как будет плыть по Венеции на лодке и обольщать лодочника. Подобная реклама может провоцировать употребление наркотических веществ (ведь галлюцинации являются следствием употребления наркотиков, но никоим образом не шоколада).

Таким образом, телевизионная реклама навязывает стереотипное распределение социальных ролей между мужчинами и женщинами.

источник

Реклама является разновидностью массовой публичной коммуникации, в ходе которой рекламодатель прямо или опосредованно воздействует на ценностно — мотивационную сферу социальных аудиторий с целью формирования ожидаемого предпочтения, побуждения к выбору или активности.

Она интегрирует в себе социальные, экономические (маркетинговые), политические, культурные, психологические, правовые, эстетические, организационные, технологические и иные компоненты. Объектом социологии рекламы является сам рекламный процесс, его участники, продукты, и последствия.

Совокупность элементов (комплекс рекламы), которые задействованы в процессе достижения рекламной цели включает:

рекламодателей — людей и организации, в чьих интересах производится, экспонируется и распространяется реклама, которые оплачивают все этапы рекламного процесса.
целевую аудиторию — совокупность людей, на которую направлено рекламное воздействие. Это лица потенциально, заинтересованные в выборе рекламируемого объекта, принимающие решение или влияющие на его выбор.
концепцию рекламного послания — совокупность реально существующих свойств и стилизованных мифологем, значимых для целевой аудитории рекламируемого объекта и соотнесенных со стратегиями рекламодателя.
рекламный продукт — содержание экспрессивно-суггестивных текстов, видео и аудиоряда, композиционное и сценарное решение, тактильную и обонятельную информацию, стилистически реализующих концепцию.
рекламоносители — СМИ и другие каналы распространения рекламных сообщений соответствующие видам рекламы.
рекламные агентства — предприятия, осуществляющие маркетинговые, организационные, иногда производственные, посреднические функции по связи и координации деятельности участников рекламного процесса (рекламодателем, криейторами, копирайтерами, режиссерами и пр.).

Предметная область социологии рекламы — изучение ее социальных характеристик, интегрального качества, которое проявляется в целях и стилистике рекламного продукта, нормах, ценностях, статусах и ролях, поведенческих стереотипах акторов рекламного процесса, смыслах и значениях языка рекламы, используемых символах и мифах, устойчивых мнениях и практиках участников рекламного процесса.

Социальные характеристики рекламирования и его элементов конституируется в ходе иерархического взаимодействия различных сторон жизнедеятельности в процессе мотивированного воздействия рекламиста посредством агентства через рекламный продукт на массовые аудитории с целью формирования предпочтения или побуждения их к нужному выбору. Иерархичность здесь понимается, как неравномерность, различная последовательность и значимость факторов экономического, культурного, властного, технического и технологического характера, играющих роль в появлении интегрального социального качества.

Можно выделить три аспекта этого процесса: во-первых, это спонтанное формирование социального качества (знаков и их значений, норм, ценностей, стилистики, статусов и ролей) в процессе осуществления цели рекламирования, во-вторых, искусственная целесообразная передача их на новый объект и процесс, в-третьих, — это их коррекция и трансформация в соответствии с требованиями устойчиво меняющихся внешних и внутренних факторов. В более широком плане социологию рекламы интересует:

Формирование, существование и изменение рекламного феномена в его интегральном общественном значении, историческом и логическом видении.
Устойчивые мотивационные и поведенческие аспекты участников комплекса рекламы, трансформирующие позиции включенных в него акторов.
Массовые потребности, интересы, мотивы и стимулы, отражающиеся в рекламном продукте.
Особенности восприятия рекламного воздействия различными социальными ассоциациями: аудиториями, категориями, организациями и группами.
Влияние, оказываемое на рекламирование разнообразными устойчивыми факторами внешней среды, а также прямое и косвенное воздействие рекламы на социум и его подсистемы.
Специальную прикладную область социологии рекламы составляют приемы и методы исследований рекламной аудитории, рекламного рынка, рекламных концепций и продукта, эффективности проведения рекламных кампаний.[1]

В структуре социологического знания социология рекламы занимает положение частной социологической теории. Ее можно определить, как совокупность логически связанных теоретических понятий и суждений, описывающих рекламирование, как устойчивый интегрированный процесс, а также элементы этого процесса, их взаимосвязи и влияния, испытываемые ими под воздействием внутренних и внешних факторов различного происхождения, получившие эмпирическое подтверждение.

Социология рекламы также включает приемы и методы исследования рекламного процесса и его места в социуме, прикладную технологию проведения предварительных, текущих и послерекламных социологических исследований, особенности и эффективность воздействия рекламного продукта и рекламной кампании как на целевую аудиторию, так и на иные социальные подсистемы, систему в целом.

В зависимости от конкретного объекта исследования и принятой методологической экспозиции, социология рекламы может быть представлена в различных отраслях социологического знания — экономической социологии, политической социологии, социологии культуры, социологии социальных институтов и социальных процессов. Главным в этом отнесении являются принятые исследователем базовые доминанты гипотетического предположения о связи явлений социального мира, а также подтвержденность значимости и устойчивости этих связей в результате исследования. Так, например, влияние рекламы на структуру и эластичность спроса, стоимость и структуру активов изучается в рамках экономической социологии. Воздействие рекламы на характер и структурирование культурных доминант, субкультурных взаимодействий — в рамках социологии культуры. Влияние рекламы на взаимоотношения полов — в гендерной социологии. Особенности применения рекламы в предвыборной кампании — в политической социологии.

Определенное методологическое значение имеют для социологии рекламы социология рынков, изучающая социальные формы потребительской активности и социология коммуникаций, поскольку реклама является видом массовой коммуникации. Социология рекламы пересекается также с некоторыми частными социологическими теориями в части исследования различных компонентов комплекса рекламы — социологией организации, социологии искусства, этносоциологией, социологией семьи, социологией личности и другими. Являясь междисциплинарным знанием, социология вообще и социология рекламы, в частности, интересуется влиянием экономических, психологических, культурных, технологических и иных факторов на рекламный процесс, продукт, аудиторию.

Применимость различных методологических приемов и подходов определяется естественными границами их эффективной «работоспособности», ограниченными условиями сохранения их познавательной эвристичности. Четкую линию этой границы определить иногда бывает трудно в связи с неочевидностью причин, порождающих изменения в зависимых переменных являющихся предметом исследования. В таких случаях выбор и применение того или иного подхода — вопрос интуиции и квалификации исследователя. Результаты ошибок дают о себе знать в провалах практики.

Социологические подходы к исследованию комплекса рекламы дают возможность акцентировать внимание на различных его компонентах и связях. В качестве иллюстрации можно привести примеры результативности различных подходов и школ в исследовании различных аспектов социологии рекламы:

Символический интеракционизм рассматривает рекламу как знаковую коммуникацию между рекламодателем и целевой аудиторией. Рекламный продукт представляется, как знак и стилизованный миф.

Коммуникативный анализ дает представление о видах, моделях и порогах передачи информации.

Бихевиоризм оказался эффективным методологическим основанием для манипулирования массовым сознанием, основанным на механизме положительного подкрепления.

Институциональный подход трактует о нормативно и социально закрепленных формах осуществления рекламной деятельности. Его предметом могут быть законодательство и подзаконные акты, обычаи делового общения в рекламе, организационно оформленные подразделения и агентства, общественное мнение и другие общественные институты, как объекты и субъекты рекламирования.

Структурно-функциональный анализ плодотворен при выявлении функциональности и дисфункций рекламы в обществе и его подсистемах, построении нормативных моделей рекламирования, выявлении взаимодействия рекламы, как компонента маркетинговых коммуникаций.

Ролевая концепция позволяет проводить сегментирование и позиционирование рекламного предложения в соответствии с наличными статусными группами и присущими им в данной культуре ролевыми стереотипами.

Системный подход предполагает изучение рекламы и его рекурсивных подсистем, как целостных организмов, дает методологические основания как для рассмотрения места рекламы в социуме, так и в его экономических, политических и социальных подсистемах, прямого и косвенного взаимовлияния на локальные объекты и процессы.

Ситуационный подход увязывает системные связи и особенности внутреннего и внешнего имиджа организации с требованиями меняющихся обстоятельств социальной среды.

Фрейдистский подход активно использует подсознательное, инстинкты при проектировании рекламного продукта. Сексуальные и другие бессознательные потребности находят свое отражение в формах упаковок, их цвете, запахе, рекламных сюжетах. Внимание к бессознательному, к способности человека воспринимать и усваивать информацию через несфокусированные периферийные зоны чувств лежит в основе использования нейро-лингвистического программирования в рекламе.

Весьма плодотворным представляется подход, рассматривающий рекламу, как разновидность социального действия. Исходя из понимающей социологии М. Вебера, социологию должно интересовать не непосредственно наблюдаемый процесс, а его смысл. Таким образом, в социологической картине рекламы, понятой, как социальное действие, должны присутствовать потребность[2], мотив[3], интерес[4], стимул[5].

[1] Кроме приведенных основных, социология рекламирования, разумеется, может интересоваться великим разнообразием вопросов, лежащих в междисциплинарных и пограничных социологических областях: социологией рекламных организаций, социологией подготовки кадров рекламистов, социологией рекламного юмора, эстетическими и этическими предпочтениями отдельных сегментов целевых аудиторий и т.п. [2] Потребности — биологические, психологические или социальные нужды, удовлетворение которых необходимо для существования и воспроизводства человека. [3] Мотив — осознанная потребность, внутренний побудитель активности. [4] Интерес — ориентация на объект способный удовлетворить осознанную потребность. [5] Стимул — внешний побудитель активности.

источник

Методы социологического изучения содержания публикаций. Реклама – как предмет социологического анализа. Гендерные стереотипы. Социологический анализ образа женщины в современной рекламе. Классификация методов анализа документов, и характеристика их видов.

Просим использовать работы, опубликованные на сайте, исключительно в личных целях. Публикация материалов на других сайтах запрещена.
Данная работа (и все другие) доступна для скачивания совершенно бесплатно. Мысленно можете поблагодарить ее автора и коллектив сайта.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Характеристика методов социологических исследований (контент–анализ, опросные методы, социологическое наблюдение, кейс-стади, социологический эксперимент). Описание социологического телефонного опроса по выявлению потребности в услугах компании.

курсовая работа [445,3 K], добавлен 12.11.2014

Семья как объект социологического исследования. Общественное мнение как важный фактор формирования образа семьи в обществе. Анализ результатов собственного социологического исследования на тему «Образ семьи и его формирование в телевизионной рекламе».

дипломная работа [696,1 K], добавлен 15.07.2017

Реклама как предмет социологического анализа. Функции рекламы. Реклама в системе массовой коммуникации. Особенности медиарынка г. Магнитогорска. Реклама на различных медианосителях г. Магнитогорска. Демонстрационный материал по результатам исследования.

дипломная работа [15,9 K], добавлен 15.12.2008

Направления в отечественной социологии на рубеже XIX- XX веков и их характеристика. Теории и концепции в современной зарубежной социологии. Объект и специфика социологического знания. Предмет социологии и его изменение в истории социологического значения.

шпаргалка [153,4 K], добавлен 14.09.2011

Власть в историко-социологической перспективе. Проблема власти в истории социологии XIX — начале XX вв. Феномен власти в социологии XX-XXI вв. Социологические проблемы изучения современной власти. Социологический анализ современной российской власти.

курсовая работа [86,1 K], добавлен 20.03.2014

Понятие и сущность категории «образ жизни», ее составляющие. Руководители как специфическая социальная группа. Социологический анализ образа жизни современных руководителей г. Вологды. Характеристика контент-анализа печатных источников города Вологды.

дипломная работа [835,6 K], добавлен 16.09.2017

Социальный институт образования, его функции и структура. Итоги социологических опросов, посвященных проблемам образования. Методы проведения социологического исследования. Социологический опрос, посвященный проблемам образования, анализ результатов.

курсовая работа [51,2 K], добавлен 30.01.2015

Понятие личности и особенности ее формирования с точки зрения социологии. Факторы, определяющие социологический тип личности. Структура личности, характеристика ее основных компонентов. Процесс социализации личности. Социологические теории личности.

реферат [53,1 K], добавлен 20.04.2015

Единое социологическое знание науки об обществе. Поиск, сбор, обобщение, анализ эмпирических данных. Анализ информации и подготовка итоговых документов социологического исследования. Комплексный характер методов сбора социологической информации.

презентация [2,7 M], добавлен 19.10.2015

Методология анализа катастроф и их классификация по различным признакам. Качественные скачкообразные переходы и катастрофические потрясения в ходе развития человеческих сообществ. Кризисные и катастрофные процессы в качестве нелинейных объектов.

реферат [13,5 K], добавлен 17.11.2010

источник

Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами.

Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарищеский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социологии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определенное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций.

Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, социальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

Исследование знаково-символических кодов рекламных сообщений, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества.

Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и др.).

Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельности с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпоративной среды и т. д.

Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию.

Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить:

Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологические исследования.

Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явления.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех полях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т .д . Основными направлениями подобных исследований являются:

Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик);

Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;

Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммункиации, компонента социального управления. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).

источник

Введение.
Глава 1. Теоретикометодологические основы исследований рекламы.
1.1. Реклама в контексте деятельностного подхода.
1.2. Классификация основных видов исследований
в области рекламы.
1.2.1. Психологические исследования рекламы.
1.2.2. Экономические исследования рекламы.
1.2.3. Эстетические исследования рекламы.
1.2.4. Исследования в области регулирования
рекламной деятельности.
1.2.5. Социологические исследования рекламы. Глава 2. Особенности социологических исследований
в сфере рекламы.
2.1. Теория рекламы как форма социологической рефлексии.
2.2. Концептуальная схема конкретного социологического исследования рекламы
Заключение.
Библиография.
Приложения.
Введение
Во всем мире уже около трети века основные трудности и заботы предпринимателей связаны не с процессом производства товаров, а с процессом их сбыта. Потребителей привлекают к своей продукции или услугам и делают все возможное, чтобы они стали их приверженцами, то есть продолжали приобретать фирменные товары. Деятельность эта нелегка, и успех ее в немалой степени связан с наличием достоверной, надежной и актуальной информации. Такая информация является результатом хорошо продуманных, тщательно обоснованных и соответствующим образом проведенных исследований, которые и станут предметом обсуждения и анализа в данной диссертационной работе.
История рекламных исследований восходит к концу века, но формальным ее началом считается год, когда было основано Истмэн рисерч бюро, чьим бизнесом был сбор и распространение информации о тиражах журналов и их читательской аудитории. Среди первых клиентов бюро такие издания как Космополитен, Кристиан Геральд. Несколькими годами позже клиентом стала Дженерал Электрик Компани, которая была заинтересована в выявлении степени признания их торговой марки. В х годах отделы исследований становятся почти обязательной составной частью всех типов организаций, выявляется специфика методов, применяемых при проведении исследований. Так, Дэниэл Старч в году впервые использоват метод узнавания при замерах читаемости рекламных объявлений и редакционных статей. В году Джордж Гэллап также стал замерять читаемость рекламы. С этого же времени получает известность концепция деления рынка Артура С. Нильсена. Бум рекламных и маркетинговых исследований пришелся на
послевоенное время. К году их проведением занимались уже свыше двухсот компаний. Благодаря использованию компьютеров стала бурно развиваться методология количественных замеров. Совершенствование методологических основ исследований и техники их проведения дало рождение четырем крупным журналам i Журнал маркетинговых исследований г., vii Журнал рекламных исследований г., Журнал исследований потребителей г., i i Маркетинговая наука г..
Затраты на маркетинговые исследования также возросли со времен второй мировой войны. В году, по данным европейской организации, объединяющей исследователей рынка и общественного мнения, на маркетинговые исследования в мире было истрачено миллионов европейских экю. В эту сумму не входили исследования, проводимые самостоятельно компаниями, рекламными агентствами, правительственными организациями, и академическими институтами. Европейскими лидерами года в области исследований рынка были Германия, Франция и Великобритания.
Ситуация на рынке маркетинговых и рекламных исследований нашей страны в значительной степени отличается от зарубежной. Период быстрого роста популярности рекламных мероприятий как одного из эффективных способов сбыта продукции, пришедшийся в России также на начало двадцатого века, сменился периодом почти полного забвения рекламы после революции, и особенно, после Великой Отечественной войны. Вернее, была видимость бурной работы были созданы два крупнейших рекламных объединения Союзторгреклама, действующее на внутреннем рынке, и Внешторгреклама, действующее на внешнем рынке. Но широкий потребитель
рекламой не пользовался, в его сознании все больше укреплялась негативная установка на рекламу, вырабатывалось самое неверное, по словам В.В.Маяковского, мнение .надо
рекламировать только дрянь хорошая вещь и так пойдет.1 И, действительно, в условиях товарного дефицита необходимости в рекламе не было, ведь, как известно, пока производственные возможности не достигнут уровня, коша наличное предложение товаров превышает платежеспособный спрос, производитель не испытывает подлинной необходимости рекламировать свои товары.
Кроме того, развитие рекламы в нашей стране тормозилось многочисленными, но бесполезными дискуссиями нужна ли реклама в социалистическом обществе не вредно ли это буржуазное общественное явление Причем, аргументация противников рекламы сводилась к следующему при социализме прекращается всякая конкурентная борьба при плановом хозяйстве функции торговли ограничиваются лишь распределением товаров и
т.п. В настоящее время абсурдность этих утверждений очевидна. Сейчас уже не спорят о том, нужна реклама или нет. С изменением экономической ситуации в нашей стране, с развитием рыночных отношений все острее ощущается необходимость в грамотной, действенной рекламе. Актуальным становится вопрос как же конкретно осуществлять рекламные кампании
Зарубежный опыт убеждает нас в том, что реклама может быть эффективной только в том случае, когда опирается на результаты специальных исследований. О необходимости строгого научного подхода к проведению рекламных кампаний говорят и
В.Маяковский, Полное собрание сочинений, том , М., г., с
2Реклама за рубежом под общей редакцией Б.Карпова, М., Прогресс, г., с
3См. подробнее Н.Фильчикова Основные принципы и методы торговой рекламы в периодической печати Дисск.ф.н., М., г., с.З.
многочисленные и, как правило, плохо организованные рекламные кампании, проходящие у нас в стране. Почти полное отсутствие практических исследований и теоретических разработок в области рекламы по сравнению с хорошо организованными и финансированными исследованиями за рубежом показывает, как сильно мы отстали в этой области, Достижения у нас можно, как говорится, по пальцам перечесть, абсолютное же большинство рекламы делается второпях, рекламодатели стремятся как можно быстрее отреагировать на изменения конъюнктуры, и от этого, конечно, сильно страдает качество.
Так обстоят дела и в области научных основ исследований рекламы. Несмотря на то, что в последние годы резко увеличилось число фирм и отделов рекламных агентств, специализирующихся на проведении различных видов рекламных исследований, уровень предлагаемых услуг очень низок. Это можно объяснить недостатком квалификации специалистов, жестким прессингом со стороны рекламодателей или руководителей исследовательских фирм в вопросах финансирования и сроков исполнения заказов, другими аналогичными факторами. Причины такого рода действительно имеют место, однако, главный фактор заключается, на наш взгляд, в слабой разработанности методологических и методических аспектов рекламных исследований. Если в области психологии, экономики рекламы проделана определенная работа по осмыслению научных основ исследовательской деятельности, то социология рекламы остается еще не освоенной. Тогда как именно социологи должны рассмотреть рекламу в ряду других общественных явлений, выделить ее социальные функции, определить связь со средствами массовой информации и коммуникации. Провести количественный и качественный анализ потребителей рекламы, восприятие которых во многом зависит от того, членами каких социальных групп они являются, какие социальные роли исполняют. Ощущается
настоятельная необходимость в выявлении специфики социологического анализа рекламы, определении места социологии рекламы в общей теории социологии, адаптации методов социологического исследования к проблемным ситуациям рекламной практики. Все это определяет актуальность данной диссертационной работы.
Основная цель данной работы выявить сущностные характеристики социологических исследований рекламы, определить их место и специфику по отношению к другим видам исследований в области рекламы, выделить основные направления социологического анализа рекламы в теоретическом и практическом аспектах и разработать методологические основы проведения социологических исследований в области рекламы.
В соответствии с данной целью были сформулированы конкретные задачи данной работы
определение исследований в области рекламы и выделение оснований для их классификации
выявление места и специфики социологических исследований среди других видов исследований в области рекламы
анализ основных направлений создания специальной социологической теории рекламы
создание концептуальной схемы проведения практических социологических исследований в рекламной деятельности .
Объектом исследования диссертационной работы выступает реклама. Данное социальное явление рассматривается как вид маркетинговой деятельности, предметная область которой распространяется на все сферы социальной жизни экономику, политику, культуру и т.п..
Предмет исследования данной диссертационной работы включает социологический анализ рекламы как социального феномена.
Теоретикометодологической основой диссертационной работы является специальная научная социологическая, психологическая, экономическая литература, в которой рассматриваются проблемы рекламы, монографии, посвященные деятельности средств массовой информации и коммуникации, философские и социологические работы, материалы конкретных социологических исследований.
Эмпирической базой диссертационной работы послужили социологические исследования рекламы, проведенные, в том числе с участием автора, в Центре социологических исследований МГУ им. М.В.Ломоносова и в ряде рекламных организаций г.Москвы.
Для того чтобы показать степень разработанности темы диссертационной работы, а также указать на ее новизну. нам представляется необходимым сделать краткий библиографический обзор литературы, посвященной теме рекламы.
Список литературы

В этом плане особо интересна глава книга Кампаниитесты, в которой рассказывается, как проводить изучение мнения покупателей с помощью исследования результатов предварительных продаж. Хопкинз считает одной из основных причин неудачных рекламных кампаний то, что они основывались лишь на интуиции и предположениях рекламистов. Он предлагает проводить экспериментальные предварительные рекламные кампании. А когда будет выяснено, как отнеслась к рекламе, к товару тысяча покупателей, легко продумать рекламную кампанию, адресованную миллионам. Это положение Клода Хопкинза доказывается рекламными кампаниями, проведенными его агентством, которые стали успешными именно благодаря гесткампаниям. Дэвид Огилви, один из создателей и творческих руководителей рекламного агентства Огилви энд Мэйтер интернейшнл чьи рекламные кампании для РоллсРойса, Швепса и товаров других крупных фирм сделали его одним из самых известных специалистов в области рекламы также считает, что реклама не может быть успешной без предварительных и последующих исследований. Он впервые вводит термин позиционирование товара, что означает знание функций товара и тех, кому он предназначен1. Для того чтобы план рекламных мероприятий работал, необходимо правильно позиционировать товар на рынке и объективно оценить свои цели и задачи с точки зрения потенциальных клиентов. Если деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Огилви Тайны рекламного двора подгот. Ассоциацией работников рекламы. М год с. Идеи Д. Огилви нашли свое отражение в книгах Откровения рекламного агента1 и Тайны рекламного двора советы старого рекламиста2. К сожалению, в данных книгах нет подробного описания методов проведения исследований, они содержат больше практических советов по составлению текстов рекламных обращений, размещению их в том или ином средстве массовой информации. Но получение подтверждения необходимости исследований для успешной рекламы из уст такого признанного авторитета уже очень важно для решения данной проблемы. С развитием практики исследований в рекламной деятельности появляется литература, затрагивающая методологические и методические аспекты исследовательской деятельности, которая может служить хорошим пособием для тех, кто занимается практической рекламной деятельностью. Подробные рекомендации по осуществлению исследований в области рекламы мы можем найти в книге Реклама теория и практика, написанной Ч. Сэндиджем, Р. Фрайбургером и К. Ротцоллом3. Эта книга стала настоящим учебником и для работников рекламных агентств, и для рекламодателей. Весь фактический материал книги подтверждает тот факт, что в основе любого рекламного сообщения должно лежать исследование, с помощью которого принимаются стратегические и тактические решения, а также разрабатывается конкретная форма подачи материала. Авторы выделяют пять видов таких исследований изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка, изучение средств распространения рекламы и испытания. Огилви Д. Откровения рекламного агента. Пер. М. АО Финстатинформ, г. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Составитель Гавриловен . М. издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы, г. Сэндидж Ч. Фрайбургер Р. Ротцолл К. Реклама теория и практика. Пер. М. Прогресс, г. Любая кампания, чтобы быть успешной, должна быть максимально четко ориентирована на объект воздействия. Такую ориентацию дают психологические исследования мотивации потребителей. В книге рассматриваются мотивы, отношение, верования, привычки и обычаи, которые могут охарактеризовать аудиторию рекламы. Полезна в практическом плане классификация потребителей в зависимости от рода занятий, социального происхождения, образования, социального окружения и размеров доходов и в зависимости от готовности принять и опробовать новый товар. Анализ рынка помогает понять, на какие рынки необходимо нацелить рекламу и сколько средств нужно затратить на каждом рынке. Для проведения подобных исследований авторами также предлагается система показателей. Сэндидж, Р. Фрайбургер, К. Ротполл Реклама теория и практика пер. М., Прогресс, г.

источник

Реклама – как предмет социологического анализа

Рекламные ролики на телеэкранах видит любой человек, который смотрит телевизор. Телереклама в наше время оказывает очень сильное влияние на социальные отношения. Наряду с собственно рекламой товаров и услуг – даются установки на определённый образ жизни, поведение в социуме. Естественно в контексте увеличения потребления рекламируемой продукции.

Героиня рекламного ролика отбеливателя «Ваниш» жаловалась на то, что её мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Однако ни в одном рекламном ролике женщина не выражает протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, а женщины – стирают. У Прачки имеются побочные образы – женщины, которая занята чисткой или уборкой. Мужчинам отводится роль потребителей результатов труда женщин. По данным Шпанер, в нашей стране такая картинка появляется в 95% рекламных сообщений (в США такая реклама составляет 60% от общего объёма).

Женщины представляются и в роли кухарки: их демонстрируют в рекламе продуктов питания – масла, майонеза, бульонных кубиков и тому подобного. Мужчины в таких рекламных сообщениях показаны или в роли потребителя или – иногда, – в роли эксперта. Например, в рекламе супов «Маggi» женщина готовит обед, а мужчина играет на фортепиано с детьми. В ролике масла «Олейна» мужчина встречает женщину словами: «Я скучаю и голодный» – то есть в этой семье приготовлением еды занимается исключительно жена.

Кроме продуктов питания и моющих средств, женщины также демонстрируются в рекламе косметических средств или лекарств, которые позволяют избавиться от всяческих проблем – неприятных запахов, перхоти, желтизны зубов и тому подобного.

В порядке исключения демонстрируются рекламные ролики, которые являются откровенно обидными для женщин. Например, в рекламе машинного масла «Азмол» – мужчина среднего возраста обещает сохранять верность этому маслу и своей жене. В рекламе появляется его уродливая жена, и мужчина, увидев молодую красивую девушку, меняет свое мнение: «НЕТ, я не изменяю только маслу». Такая реклама является унижающей, поскольку закрепляет стереотип: немолодая женщина – обязательно некрасивая, поэтому ей можно изменять.

Распространенной является реклама, которая использует обольстительные сексуальные символы или обольстительные ситуации. По данным Шпанер, в 82% аудиторию привлекают обнажённым женским телом. Таким образом, могут рекламироваться самые разнообразные товары – строительные материалы, машинные масла, компьютеры, автомобили, мебель. Примером рекламы, где применяется сексуальная ситуация, имеется известная реклама шоколада «Корона». В одном из роликов мужчина потребляет шоколад и перед ним появляется женщина — галлюцинация, которая танцует обольстительный танец (следует заметить, что женщина является обольстительно одетой). В другом ролике показана женщина, которая лежит в ванне и потребляет шоколад, при этом она мечтает о том, как будет плыть по Венеции на лодке и обольщать лодочника. Подобная реклама может провоцировать употребление наркотических веществ (ведь галлюцинации являются следствием употребления наркотиков, но никоим образом не шоколада).

Гендерные стереотипы

Термин «гендер» употребляется социологами и психологами для обозначения социокультурных отличий в поведении двух биологических полов – мужского и женского. Традиционным понятиям пола научные работники пользуются, чтобы отметить морфологические и физиологичные отличия, согласно с которыми человеческие существа разделяются на мужской и женский пол.

Однако, кроме биологического деления, существует дифференцирование по социальным ролям, по форме деятельности, поведением, ментальными и психологическими характеристиками – именно это распределение описывает гендер. Через процесс социализации происходит конструирование гендерных отличий (развитие разных психологических качеств и различных навыков и у мальчиков и девочек), деление труда между мужчинами и женщинами, культурные нормы данного общества.

Важно заметить, что гендерные роли и нормы не являются универсальными и существенно отличаются в разных обществах. Более того, даже в границах одного общества представления о гендерных ролях сильно изменяются. Быть мужчиной или женщиной не означает иметь определенные природные качества, а лишь выполнять назначенную гендерную роль и отвечать определенным стандартам.

Репрезентация гендера средствами масс-медиа, в том числе в рекламных сообщениях, предоставляет мощные модели для подражания или, напротив, реакции отторжения. Медиа моделируют и доводят до Идеала определенные социальные роли мужчин и женщин, полностью игнорируя остальные роли.

В целом, женщин изображают красивыми, но безропотными, такими, которые следуют установленным правилам и склонны к сотрудничеству. В то же время мужские образы излучают силу, властность, выносливость, мужество, атлетику и склонность к конкуренции.

Гендер, в отличие от пола, не является фиксированным или неизменным. В течение всей жизни человека его гендерная идентичность постоянно испытывает изменения под воздействием социального окружения, культурных изменений, индивидуальных решений и других факторов. Важную роль в формировании гендерной идентичности и обучении поведенческим ожиданиям играют масс-медиа.

У медиа-изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность. Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Иногда поза является атипичной и сексуально провокационной, преодолевая конкуренцию со стороны других изданий за внимание читателя и одновременно подчеркивая идею, что женщина масс должна быть сексуальной, чтобы привлекать внимание людей – как мужчин, так и женщин.

Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире, чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния. Мужские изображения в медиа представляются чрезвычайно серьёзными, иногда даже мрачными. Мужчины тщательным образом контролируют свои эмоции.

Изображения женщин широко используются в мужских журналах. В таком контексте женщины предстают не иначе, как сексуальные объекты для гетеросексуальных мужчин. Женские тела, едва прикрытые, с характерной хорошо развитой грудью, все женщины молоды и сексуально привлекательны.

Женщины в роли сексуальных объектов временами появляются на страницах женских журналов. Такие изображения интерпретировать сложнее. Когда читательница видит сексуальный женский образ, что предназначен скорее для мужских глаз, она примеряет этот образ на себя. Образ передает значение: выполнив советы из журнальной статьи или воспользовавшись рекламируемым товаром, читательница станет такой же сексуально привлекательной, как и модель на картинке. Таким образом, возникает коммуникативный круг. (Кстати, подобный коммуникативный круг возникает и тогда, когда «успешный и сексуальный образ белой женщины» примеряет на себя женщина с темным цветом кожи.)

В то время как женщины на медийных изображениях являются статическими, пассивными, мужчины демонстрируют силу, мужество и красивую физическую форму через изображения, на которых они занимаются спортом или же попадают в приключения или опасные ситуации. Изображения женщин во время занятий спортом иногда встречаются в медиа, но такие образы скорее принадлежат к контексту моды. Даже во время физических упражнений женщины демонстрируют макияж и изысканные прически, а модная одежда сдерживает их свободу движений. Кроме того, виды спорта, к которым привлечены женщины, являются более деликатными, чем «мужские».

Когда мужчин и женщин медиа показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте. Женщин изображают как безропотных, поддающихся влиянию, доступных и желанных.

Мужчины могут изображаться как преследователи, которые желают принудить женщину к половому контакту (впрочем, мужчин изображают доминирующими и в другом контексте – например, в развлекательном). Отношения мужчины и женщины могут изображаться на разных стадиях развития: от сцены знакомства или свидания до моментов, близким к интимным. Чтобы избежать обвинений в порнографии, откровенные сцены подаются замаскированными, полунамеками – например, тела мужчины и женщины, которые, кажется, имеют интимные отношения, прикрыты лепестками цветов. Запутанность отношений между полами демонстрируют картинки, где мужчина изображен в компании нескольких женщин -иллюстрация мужской фантазии об отношениях одновременно с несколькими женщинами.

Намного реже встречается ситуация, когда мужчина и женщина изображены как равноправные партнеры, которые совместно принимают решение, – например, в семейном контексте эротичных изображений, имеет популярность портретирования женщины в роли матери. Медиа обычно пользуются наследием религиозного изобразительного искусства и показывают женщин-матерей в позах Мадонны, которая держит в объятиях своего младенца. Такие изображения передают ощущение материнского тепла, заботы, любви и защиты. Следовательно, медиа предлагают противоречивые образы женщин: с одной стороны, они должны быть сексуальными, а с другой — быть заботливыми матерями и домохозяйками.

Нечастым является изображение нуклеарной семьи – семьи, состоящей лишь из родителей и детей. Такая семья выдаётся за общественную норму, хотя в действительности много семей такими не является.

Иногда женщин изображают в профессиональной среде. К сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. Женщин могут изображать как помощниц мужчин – например, в роли медсестёр при докторах-мужчинах. Отображений женщин в успешном бизнес-контексте намного меньше.

Список использованных источников и литературы:

Данилов А.Н.; «Социологическая энциклопедия»; Минск, 2003 г.;

Дридзе Т.М.; «Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации»; М., 1994 г.;

Коробейников В.С.; «Редакция и аудитория: Социологический анализ»; М., 1993 г.;

Лазутина Г.В.; «Технология и методика журналистского творчества: Метод.»; М., 1988 г.;

Осипов Г.В.; «Рабочая книга социолога»; М., 1986 г.;

Пэнто Р., Гравитц М.; «Методы социальных наук»; М., 1972 г.;

Федотова Л.Н.; «Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды»; М., 1998 г.

источник

Функции рекламы как социального института современного общества.

Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.

Существует два основных взгляда на социологию как на науку. Согласно первой точке зрения, социология — наука об общих и специфических законах закономерностях развития и функционирования исторически определенных социетальных систем, о механизмах действия и формах проявления этих законов в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов. Иначе говоря, это наука, изучающая общество и поведение людей (личностей) в обществе. Люди в обществе и общество людей – вот предмет социологии. Предмет обуславливает набор изучаемых социологией проблем — ценности, мотивы поведения, регулирование обществом поведения личности (социальный контроль, социальные нормы), формы, которые общество создало для организации совместной жизни людей (социальные институты – семья, право, реклама).

Вторая точка зрения сводится к определению социологии как эмпирической науки об обществе. Социология занимается не просто обобщениями теоретического плана. «Эмпирический» означает полученный на основе опыта, исследования. Таким образом, социология – не просто наука об обществе, а прикладная наука об обществе (как бы «приложенная» к теоретическим выкладкам других общественных наук). Так понимая эту науку, социологию иногда вообще соотносят с конкретными социологическими исследованиями, теоретические же вопросы социологии при этом сводятся к поиску и совершенствованию методов эмпирических исследований.

Основания для подобного подхода к социологии дал основатель этой науки — Огюст Конт. Сделанные им вывод о том, что общество невозможно устроить «как хочется», что есть законы его развития и действовать можно только в их рамках, привел его к мысли о необходимости позитивной социальной теории. Позитивизм – научность, т.е. знание, основанное на наблюдении и анализе фактов, эмпирического материала. Вот эту позитивную социальную теорию Конт и назвал сначала «социальная физика», а затем «социология». «Позитивная социальная теория» должна быть доказательной, опираться на научные методы, давать неопровержимые результаты, которые можно проверить или опровергнуть другим исследователем. Не просто «я сказал – ты сказал», а изучение общественные явлений теми же методами, которые применяли до той поры в естественных науках: наблюдение (т.е. собирание и описание фактов с целью выявления устойчивых, повторяющихся связей), эксперимент, опыт, сравнение. Впоследствии другие социологи (Спенсер, Дюрггейм, Вебер, Маркс) развили больше «теоретическое» направление в социологии. В первой трети ХХ века прикладные социологические исследования опять вышли на первый план, особенно в США в связи с необходимостью изучения общественного мнения, маркетинговыми исследованиями и т.п.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог выделяются:

— эмпирическая социология (конкретные социологические исследования) – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят события. Это фактологические исследования.

— теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, которые можно применить для объяснения разнообразных фактов.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории не объяснишь фактов, без фактов не на чем строить теорию.

Другой деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

-прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте (село, завод и пр.), разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

— академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех «полях» социальной науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

— исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

— исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией,

— исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Подробнее эти вопросы разбираются во второй части работы.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Теоретическими проблемами рекламы занимались такие видные социологи, как Г.Зиммель, П.Сорокин, Э. Гоффман, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, П.Козловски.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня.

Макросоциология – часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, государств, социальных институтов, больших социальных групп). Когда стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Знаменитый Джордж Гэллап(1901-1984), внедривший в широкую практику опросы общественного мнения и разработавший методологию и методику подобных опросов – яркий представитель микросоциологии. Последними в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные или частные социологические теории» – социологии политики, права, образования, науки и пр.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума. В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений.

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Эрвин Гоффман (1922-1982) разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана».

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и ,как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества.Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие.Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства — торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей .

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества.Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа “черное-белое”, или “плохо-хорошо”. Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

источник