Маркетинговое исследование следует проводить для разработки стратегии качественного вложения финансовых средств в бизнес. Но оно так же важно и на протяжении жизнедеятельности бизнеса, ведь никто не может гарантировать что рынок будет долгое время неизменчив. Изменение предпочтений клиентов,
изменяется как мода! Когда мы забываем об этом, мы проигрываем своим конкурентам на рынке.
Малый бизнес гораздо ближе к своим клиентам, чем крупные корпорации. Поэтому, малое предприятие может более быстро распознавать изменения в предпочтениях клиентов и адаптироваться к ним, чем крупные консервативные компании. В крупных фирмах менеджеры принимают решения медленно и осторожно, в соответствии с процедурами, действующими в сложных иерархических организациях с огромной финансовой ответственностью.
Без маркетинговых исследований компании мы не имеем возможности эффективно продавать свои товары / услуги, поэтому необходимо проводить испытания на трех уровнях:
- Анализ окружающей среды и условий компании.
- Анализ элементов рынка.
- Анализ результатов деятельности компании.
Для первого маркетингового анализа следует определить условия компании и для этого необходимо задать себе вопросы:
- Какова емкость поглощения продвигаемого продукта и какой его целевой рынок.
- Каковы тенденции на этом рынке и какие внешние факторы влияют на них.
- Какова доля рынка.
- Кто наши основные конкуренты, каковы их сильные и слабые стороны.
- Кто в основном покупает наши товары / услуги (возраст, доход, классы).
- Где находятся основные потенциальные покупатели нашей продукции / услуг.
- Сколько и как часто покупают продвигаемый продукт.
- В какой степени мы сможем удовлетворить потребности наших лучших клиентов.
Для второго маркетингового анализа по элементам рынка следует дать ответы на такие вопросы:
- Является ли качество нашей продукции / услуг удовлетворяющим потребностей клиентов.
- Продаете ли Вы по правильной цене.
- На сколько целесообразные расходы на дистрибуцию товара.
- Кой потребуется бюджет на проведения рекламной компании при продвижении продукта.
- Как и чем я могу быть более привлекательным по сравнению с конкурентами. Применение инноваций:
- возможное внедрение инновационных решений в свойства продукта;
- для каких клиентов инновация может быть привлекательной и решающим фактором выбора.
Исследования для проведения 3-го анализа результатов маркетинговой деятельности компании включает в себя:
- Результаты (эффекты), продажи (продажи) в разных разделах — время, ассортимент, место, поддерживаются категории получателей, в том числе причин каких-либо изменений в обороте.
- Изменение доли компании на рынке.
- Имидж (образ) вашего продукта и бизнеса в целом в глазах потребителей (на фоне имиджа крупнейших конкурентов).
Для малого бизнеса и для крупной корпорации при проведении идеального маркетингового анализа потребуются одинаковые усилия, финансовые и временные затраты. Проблема в том, что такие затраты для малого бизнеса чаще всего не рациональны. Но любое сложное всегда можно разложить на простое.
Маркетинговое исследование масштабируется от маленького населенного пункта (например, села) до мирового масштаба. Если клиенты в основном люди из города, исследование не должно занять много времени. Чем больше территориальная сфера деятельности компании, тем больше времени вы должны потратить и инвестировать в проведение маркетингового анализа.
О текущей ситуации на рынке – о продуктах, клиентах и конкурентах мы можем получать из местной прессы, из литературы по теме промышленности. Прекрасным источником информации является Интернет. Можно также подписаться на торговые журналы, где вы можете найти информацию о последних продуктах и новых тенденциях.
Мы также должны потратить свое время, чтобы принять участие в ярмарках и выставках, где мы получаем новую информацию о развитии промышленности и различных вариантах применения новых технологий.
Необходимо сделать правильный выбор конкретной группы клиентов, которые являются целевым рынком для фирмы. Это позволит сегментировать рынок и получить правильно выбранные аудитории сегмента рынка. Что объединяет всех клиентов, которые формируют такой сегмент? Они имеют большое сходство в первую очередь, потребности и предпочтения конкретного товара или услуги. Получатели, принадлежащие одному и тому же «сегмент рынка», как правило, имеют очень схожие потребности, вкусы и предпочтение. Они ищут услуги с аналогичными характеристиками и свойствами.
Особенно важным является понятие ниши рынка, по которой узко определяются группы, отдающие предпочтение определенным преимуществам. Преимущество выделения ниши заключается в том, что она, как правило, имеет мало конкурентов в своем сегменте, что позволяет компании стать лидером в своем рынке.
Для выделения сегмента рынка необходимо найти ответы на следующие вопросы:
- Имеет ли данный сегмент разрыв (потребности, которые еще не удовлетворяют клиентов).
- Какая часть населения удовлетворена продуктами / услугами, предлагаемых конкурентами, и сколько потребителей ищет что-то другое.
- Если фирма в состоянии предложить что-то, в чем клиенты на самом еще нуждаются, но не находят.
- Какой ожидается спрос, чтобы форма создала возможность для прибыльного бизнеса.
- Будет ли фирма в состоянии эффективно представлять и продвигать свою продукцию для потенциальных клиентов.
Следует помнить, что любой рынок можно разделить на меньшие рынки в той же самой нише. А их можно разделить еще на меньшие рынки, потом на мини-рынки и т.д. Данный поиск в маркетинговом анализе позволяет найти мини-рынки из, которых фирме наиболее удачно сделать свой старт (точку входа в рынок ниши) где нет пока еще конкурентов, но присутствует достаточный спрос клиентов, чтобы начать бизнес. А следующие более крупные сегменты рынка предоставляют возможность для построения успешной стратегии развития бизнеса, осваивая все большую долю на рынке – пошагово. Именно для этого и нужен маркетинговый анализ каждому малому бизнесу.
Узнать правильную точку входа в рынок и правильную последовательную цепочку развития фирмы можно по следующим признакам:
- Анализ концентрации для фирмы в том месте где она будет обладать наибольшим конкурентным преимуществом.
- Выбрать такую область рынка, которую фирма очень хорошо знает.
- Выбрать тот сегмент рынка, который соответствует долгосрочным планам развития деятельности фирмы.
- Последовательно концентрироваться на рыночных сегментах, размеры которых, соответствуют потенциалу фирмы.
- Следует избегать сегментов рынка с острой конкуренцией.
- Определить и тщательно изучить все барьеры для входа в рынок.
- Убедиться, что деятельность фирмы в определенном рыночном сегменте обеспечит спрос в полной мере.
- Оставить некоторые интересные сегменты в резерве.
Чтобы успешно конкурировать следует закрыть следующие вопросы:
- Способность продавать и продвигать свой продукт.
- Обеспечить достойное качество готового продукта.
- Умение адаптироваться к изменениям рыночных условий.
- Способность нахождения главных отличий по сравнению со своими конкурентами.
Рыночные сегменты не являются стабильными и могут время от времени изменятся. Поэтому важно непрерывное наблюдение за событиями на рынке, которые интересуют фирму на определенном этапе развития начиная от точки входа в рынок и до монополизации или полного поглощения своего рынка. Правило маркетингового исследования гласит пока вы не владеете 100% долей рынка вам все еще есть куда развиваться.
источник
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.
Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
В основе маркетингового процесса лежат следующие ключевые понятия:
Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.
Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.
Спрос– желание, конкретная потребность подкрепленная покупательной способностью.
Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две;
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.
Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.
Рынок продавца ¾ этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.
Рынок покупателя ― этотакой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Основные функции маркетинга:
— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.;
— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.;
— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.;
— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;
— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Принимаемые руководством фирмы решения зависят прежде всего от точности и полноты информации, которая предоставляется отделом маркетинга. Современная концепция маркетинга требует от руководства принимать решения, которые шли бы на благо потребителя и их интересам.
Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.
Комплексный маркетинговый анализ — составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений.
В качестве источников информации для проведения анализа в системе маркетинга может использоваться любая информация: внешняя (сведения о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, механизмах государственного регулирования и др.), внутренняя (данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, оперативной, текущей и научно-технической, а также производственной информации), бизнес-план предприятия (раздел – План маркетинга) и результаты проводимых ранее маркетинговых исследований.
Основными задачами маркетингового анализа являются:
· анализ финансовой среды предпринимательства;
· анализ динамики и структуры рынков сбыта и уровня их доходности;
· оценка предложения товара на рынках сбыта;
· анализ состояния спроса на товары на рынках сбыта, выявление и оценка основных факторов, повлиявших на спрос, выявление товаров и услуг, не пользующихся спросом;
· обоснование производственной программы организации;
· определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;
· анализ конкурентоспособности организации и выпускаемой ею продукции: выявление реальных и потенциальных конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;
· анализ методов стимулирования сбыта и выбор наиболее эффективных;
· определение (разработка) стратегии и тактики маркетинговой деятельности.
Финансовая среда предпринимательства — совокупность хозяйствующих субъектов, действующих вне данного предприятия и влияющих на возможности финансового менеджмента размещать денежные средства и получать доходы.
Финансовая среда предпринимательства состоит из макросреды и микросреды.
Макросреда представлена более широким окружением, оказывающим влияние на конъюнктуру рынка в целом, и включает природный, технический, политический, экономический, демографический и культурный факторы.
Воздействие природного фактора на среду предпринимательства характеризуется определенным дефицитом некоторых видов сырья, тенденцией к удорожанию энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды, вмешательством государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов.
Воздействие технического фактора на среду предпринимательства проявляется в ускорении научно-технического прогресса, возможностях новых технологий, росте ассигнований на НИОКР, внедрении небольших усовершенствований в готовую продукцию.
Воздействие политического фактора макросреды на предпринимательскую деятельность проявляется в увеличении числа законодательных актов, регулирующих эту деятельность, повышении требований государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.
Воздействие экономического фактора проявляется в изменении уровнем покупательной способности населения, который зависит от экономических спадов, финансовых кризисов, наличия безработицы и вл многом определяет величину доходов конкретного предприятия.
Воздействие демографического фактора на предпринимательскую деятельность проявляется в резком увеличении рождаемости за счет развивающихся стран, снижении рождаемости и старении населения промышленно развитых стран, повышении образовательного уровня и росте числа служащих.
Воздействие культурного фактора макросреды характеризуется приверженностью большинства населения основным традиционным культурным ценностям, наличием субкультур в рамках единой культуры.
Микросреда характеризуется субъектами, имеющими непосредственное отношение к данному предприятию и к возможностям его руководства по извлечению доходов. В нее входят поставщики, посредники, покупатели (клиенты), конкуренты, контактные аудитории.
Поставщики— юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов производственными запасами, необходимыми для выпуска готовой продукции.
Посредники— организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди покупателей и таким образом влияющие на величину получаемых доходов.
Торговые посредники — организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию.
Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения.
Маркетинговые посредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства.
Финансово-кредитные посредники — банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых — помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров.
Клиенты— покупатели потребительского рынка, рынка производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений и международного рынка.
Покупатели потребительского рынка — физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления.
Покупатели рынка производителей — организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции.
Покупатели рынка промежуточных продавцов — физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения.
Покупатели государственных учреждений приобретают товары или услуги для собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности.
Покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.
Конкуренты— желания-конкуренты, товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, а также марки-конкуренты.
Желания-конкуренты — это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить.
Товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки.
Товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.
Марки-конкуренты — это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя.
Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.
Под контактной аудиториейпонимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.
По характеру воздействия контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.
Благотворные аудитории — это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер.
Искомые аудитории — это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит.
Нежелательные аудитории — это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется.
Учет всех составляющих микро- и макросреды предпринимательства является необходимым условием успешной деятельности по инвестированию средств и извлечению более высоких доходов (прибыли) для предприятия.
Анализ состояния рынков сбыта, как составляющая маркетингового анализа, проводится в следующем порядке:
· Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.
· Определение емкости рынков сбыта.
· Определение реальной и потенциальной доли рынка.
Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам.
Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени.
Порядок комплексной оценки рыночной среды и конъюнктуры рынка представлен на рис.2.
Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:
— сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
— разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
— оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:
— показатели внутреннего товарооборота и внешней торговли;
· Выявление реальных и потенциальных конкурентов.
· Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.
На уровень спроса влияют факторы:
— цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,
— ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары,
— процентные ставки по вкладам и т.д.
Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее.
· неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;
· неправильная ценовая политика на рынках сбыта;
· снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, отсталых неэффективных технологий, низкой квалификации персонала;
· неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.
· повышение процентных ставок по вкладам;
Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.
Чтобы оценить риск невостребованной продукции, необходимо:
1) проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку;
2) проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.
· Анализ положения товаров на рынках сбыта
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.
Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) Данная матрица предложена Бостонской консультативной группой (BCG) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) организации (рис.3.). Этот подход позволяет организации классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.
ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИ Отрицат. Низкие Высокие | ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ Высокая Низкая | ||
«ЗВЕЗДА» | Маркетинговая стратегия | «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» | Маркетинговая стратегия |
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке | Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка | ||
«ДОЙНАЯ КОРОВА» | Маркетинговая стратегия | «СОБАКА» | Маркетинговая стратегия |
Использование прибыли для помощи растущим СХЕ, поддержания существующего положения | Уменьшение усилий или продажа | ||
«Боевые лошади» | «Птицы Додо» |
Принято различать четыре группы СХЕ:
Рис.3. Матрица роста рыночной доли (BCG)
“Звезды” – занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для их финансирования.
“Дойные коровы” – занимают лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке.
“Трудные дети” (вопросительные знаки) – имеют низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на которые организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.
“Собаки” (неудачники) – имеют ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.
Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:
— “звезды” — оберегать и укреплять;
— по возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;
— для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства организации;
— “трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.
Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;
в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: На стипендию можно купить что-нибудь, но не больше. 9071 — | 7264 — или читать все.
195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.
Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно
источник
Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.
В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.
Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.
Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.
Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.
Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.
Вся наука маркетинга строится на теории 4P.
Она получила свое название из-за четырех составляющих:
- Product — продукт
- Price — цена
- Promotion — продвижение
- Place — место.
Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.
Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.
1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка
Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.
2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги
Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.
3. Анализ ценообразования предприятия
Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.
4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия
Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.
5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности
6. Проведение полного SWOT-анализа
SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.
SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.
- Strengths – сильные стороны;
- Weakness – слабые стороны;
- Opportunities – возможности;
- Threats – угрозы.
Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.
7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия
Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.
Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.
- Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.
- Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.
- Анализ маркетинговой стратегии предприятия . Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.
- Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.
- Исследование целевой аудитории и целевого потребителя . Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.
- Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.
- Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.
Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.
Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.
Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.
В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.
Итак, мы рассмотрели основные виды маркетингового анализа и методы к ним прилагающиеся.
Так как данная статья носит больше информационный характер, нежели практический, мы не будем подробно рассматривать каждый метод.
В завершении данной темы хочется сказать, что такая наука, как маркетинг и инструменты маркетингового анализа играют ключевую роль в построении долгосрочного и прибыльного бизнеса.
Маркетинговый анализ применим как на этапе планирования бизнеса, так и на любой другой стадии уже действующего.
И напоследок, предлагаю вам посмотреть небольшое видео о проведении маркетингового исследования:
На этом моя статья подошла к концу. Надеюсь, что изложенный в ней материал был для вас полезен. Желаю вам удачи и до встречи в следующих статьях.
источник
Маркетинговый анализ современного производства постепенно вытесняет значение рекламы для потребительского рынка. Основным акцентом активных продаж в новом инструментарии 2019 года для рыночной тенденции служит ценность торговой марки, непосредственная работа с клиентской базой, выполнение обязательств по договорам.
Чтобы понять, для чего производителям нужен маркетинговый анализ, предстоит выяснить предназначение изначальных определений.
Под маркетингом основатели этой теории приняли классическую трактовку – человеческую деятельность, направленную удовлетворять нужды, потребности потребителей с помощью активного оборота товаров.
Трактовка будет не полной, если не выделить проведение маркетинга в комплексе мероприятий. Сюда включают определение способности предприятия повышать спрос своих товаров и услуг.
Совокупность методов должна состоять из набора факторов контролируемых и прогнозируемых, которые компания применяет в сочетании, чтобы получить желаемый результат, реакцию от своего рынка.
Виды маркетингового анализа подробно рассмотрены тут:
Состояние маркетинговой торговой политики состоит из критериев:
- стоимости изделий;
- качества товара;
- правильного распределения продукции.
В сфере услуг предусмотрен более широкий спектр маркетинговых действий связанных с людьми, процессами и физическим окружением. Тут вы узнаете, что представляет собой вирусный маркетинг и с какой целью он проводится.
Для реализации данного направления требуется:
- проведение анализа и прогнозирования ситуаций на рынке;
- ориентация производственных процессов;
- обеспечение лучших экономических условий, чтобы успешно продать выпускаемые изделия.
Эффективная организация маркетинга на производстве позволяет достигнуть цели:
- Максимизации доходов. Эту цель ставит перед собой каждая коммерческая компания. Приблизить её возможно увеличением товарооборота, который достигается спросом продукции у потенциальных клиентов, что значит постоянный её сбыт. Чем больше уровень продаж, тем значительнее расширяется производительность и растет прибыль.
- Заботы о своих клиентах. Доказать подобный факт можно увеличенным спросом продукции или услуг. Только довольный потребитель качеством товара принесет выгоду производителю. Покупатель обязательно купит изделие еще раз, если продукт ему понравился, будет рекламировать его знакомым, друзьям.
- Товарного ассортимента, он способен расширить клиентскую базу. К такой цели стремятся крупные предприятия, которые имеют, возможность сортировать выпуск своей продукции, производить с уверенностью, что она будет иметь спрос у граждан, этим полностью удовлетворяются потребности региона, его жители могут выбирать все необходимые материалы для жизнеобеспечения.
- Повышения окружающей культурной среды за счет качественного насыщения рынка хорошими товарами, представленными в широком ассортименте с доступной стоимостью для всех слоев населения.
Типология маркетингового анализа.
К основным задачам маркетинга относится разрешение вопросов:
- изучение рынка с комплексным подходом, успешная деятельность коммерческой компании возможна с помощью всех маркетинговых инструментов;
- своевременное определение количества отрицательных отзывов о товаре, потенциального спроса на него;
- составление и следование планам по расширению ассортимента продукции и установке стоимости на неё;
- разработка проведения действенных мер, чтобы удовлетворить текущий спрос на изделия, оптимизировать управление компанией.
Специфика деятельности организации определяет, какую маркетинговую активность выбрать.
В общую политику включены следующие функции:
- Аналитические, изучающие внутреннюю и внешнюю среду;
- Продуктивно-производственные, для этого создаются новые товары;
- Реализационные, в этом разделе создаются условия для эффективного сбыта;
- Управленческие, коммуникация контроля нужна, чтобы обеспечить меньшую степень финансовых потерь, снизить неопределенность производства.
Без тщательного анализа информации, собранной по результатам маркетинговых исследований, чтобы выполнить комплексные задачи, невозможно наладить эффективную производительность, основной целью которой является, сбыт для получения прибыли.
Маркетинговым анализом преобразуют, систематизируют данные, полученные от различных исследований. Его классикой считается объединение видов, распространенных в маркетинге, позволяющих решить стратегические задачи.
Подробные изыскания позволяют разработать обоснованные управленческие решения в различных рыночных ситуациях. Основными направлениями изучения служат объекты:
- рынок, обоснованные его тенденции;
- факторы, влияющие на спрос;
- стоимость, объяснение стратегии формирования цен;
- реальные и потенциальные конкуренты фирмы;
- плюсы и минусы деятельности предприятия, непредвзятая оценка всех уровней;
- фактическая конкурентоспособность компании, разработка методов, способных повысить данный параметр;
- критерии, стимулирующие реализацию продукции, обоснованный выбор продуктивных способов.
Каждая степень маркетинга наделена обособленными характеристиками.
В ходе оперативного исследования, состоящего из комплекса мероприятий, определяют:
- связь фирмы с окружающей реальностью;
- как реагирует рынок на проведение мероприятий по маркетингу;
- покупательское поведение в определенном районе и на охваченной сбытом территории;
- мнения и предпочтения клиентов;
- возможности конкуренции;
- потенциал предприятия.
Стратегическим изучением узнают, в каком состоянии находится рынок в определенный момент:
- стабильность, колебания;
- масштабность;
- развитие тенденций и пропорциональности, в какую сторону;
- устойчивость цикличности роста или снижения насыщения товарами;
- настоящий и прогнозируемый покупательский спрос.
Маркетинговые исследования проводят путем соединения наиболее эффективных методов:
- Статистических – исследуют абсолютные, средние и относительные величины индексов, трендов.
- Математических в ходе изучения рассчитывают систему образования цен, определяют места для размещения торговых точек, составляют рекламный комплекс и бюджет.
- Моделирования, способ приемлемый для определения рисков, выстраивания товарных потоков, связанных с количеством покупателей. Метод помогает определить возможности предприятия, выявить угрожающие факторы.
- Эвристических, основанных на интуиции и опыта экспертов, оценивающих рынок.
- Многомерных, их используют, чтобы моделировать разные ситуации.
- Гибридных – применяют только в особых случаях, если возникают проблемы в товарообороте, иных производственных процессах, мешающих росту доходов фирмы.
Маркетинговая стратегия каждого производства определяется только на основе результатов, выданных после изучения комплекса факторов в определенный отрезок времени.
Последовательность аналитических исследований позволят провести полноценный маркетинговый анализ необходимых факторов, влияющих, на сбыт продукции, эффективный товарооборот.
От скорости оборота капитала предприятия зависит его конечный доход. Как снежный ком один процесс производства накладывается на другой, они не должны мешать друг другу.
Для реализации планов в жизнь существует маркетинговый анализ, его проводят следующими этапами:
- собирают данные результатов исследования;
- обобщают ключевые параметры;
- оценивают, обрабатывают информацию;
- определяют, на какие моменты нужно обратить внимание в первую очередь;
- делают выводы.
Каждый вид анализа имеет свои обособленные маркетинговые особенности, когда делают объективные выводы, относительно:
- рынков – прогнозируют их развитие, спрос, покупательские способности;
- компаний – выявляют качество окружающей среды и связи. Здесь вы узнаете, что представляют собой некоммерческие компании и чем они отличаются от коммерческих;
- конкурентов – определяют способности самого предприятия и действующих рядом организаций, выпускающих такой же товар;
- товаров, услуг и коммерческих предложений, выясняют, как поведет себя на рынке предмет или услуга, их конкурентоспособность в отдельно взятый период.
Результаты маркетинговых исследований позволяют оперативно анализировать рыночную реакцию на мероприятия данной сферы, если компания разработала свой маркетинговый проект, его тоже подвергают тщательному анализу, чтобы определить, насколько он эффективен в каждом процессе.
Следует отличать в маркетинговых терминах исследования от анализа данных. При изучении сведений их собирают и обрабатывают. Результатом анализа служит вывод от изучения собранных параметров, полученная оценка, обоснование прогнозов.
Анализ внешней и внутренней среды.
Выполнение исследований позволяют показать результат, чтобы компания смогла:
- вовремя сделать прогноз своей деятельности;
- составить план по защите от угроз;
- разработать оптимальную стратегию.
Подобная функциональность исключит угрожающие факторы предприятия, даст возможность заменить их выгодными мероприятиями.
Для внешней среды характерны показатели с присутствием признаков:
- Экономических, они постоянно диагностируются, оцениваются. В основном внешняя экономика оказывает влияние на внутренние производственные результаты, определяет постановку целей. Рост инфляции, международные платежные балансы, занятость, могут предоставить фирме, благополучно вырасти или угрожать снижению производительности.
- Политических – от активного участия организации в государственных процессах зависит разработка региональной нормативной документации.
- Рыночных – этот показатель является важным во всех моментах, среда, которая руководит спадами и успехами производств, определяет с какой легкостью можно туда проникнуть. На него оказывают влияние доходы населения, они позволяют тратить средства на выпущенную продукцию, создают зависимость перед уровнем конкуренции, сменой демографических условий.
- Технологических – связь технологий и производства тесно пересекается, без новаторских разработок невозможно добиться настоящего взлета, каждый руководитель старается следить за новостями в данной сфере, чтобы не отстать в развитии на должном уровне.
- Конкурентных – без знания целей и способностей предприятий, изготавливающих аналогичную продукцию нельзя их победить, задачей компании является выпуск продукции лучшей по качеству, доступной по цене всем слоям населения.
- Социальных – маркетинг следит за меняющимися отношениями, нравами в обществе, его политика должна защищать интересы своих потребителей.
Корпорации международного статуса определяют и анализируют рынки за пределами территории РФ, оценивают изменения той широкой среды.
Дать фактическую оценку влияния внешних признаков на предприятие поможет маркетинговый анализ, он позволит перечислить опасности, которые могут преследовать организацию и вовремя их избежать.
Изучить поступление на рынок продукции и степень её окупаемости, можно любым методом – статистическим, математическим, экспертным.
К примеру, по анализу Портера проводят учет по нескольким параметрам:
- определяют ввод новой продукции на замену не востребованной потребителем;
- рассчитывают правомерные способы исключения из рынка конкурентов, вначале предстоит определить их наличие по количеству;
- учитывают уровень надежности поставщиков;
- выясняют покупательскую способность.
Популярным методом в маркетинговом анализе служит анкетирование населения. Когда выбирают группу потребителей определенного сегмента, разной возрастной категории и половой принадлежности.
Важно определить, насколько они платежеспособны, чем занимаются. Маркетолог и заказчик разрабатывают анкету, в неё включают пункты наиболее интересные для рода исследования.
После заполнения опросника его направляют для изучения, и делают выводы насчет наиболее востребованных товаров на данной территории. Существует много схем, позволяющих компаниям быть на высоте по рейтингу, общим для всех условием служат своевременные выводы относительно своей деятельности.
Не помешают рекомендации опытных производственников, начинающим нужно:
- выделить рыночный сегмент, определить менеджеров, отвечающих за направления;
- учесть покупательские запросы;
- чаще проводить маркетинговые исследования;
- изучать появление конкурентоспособных предприятий;
- исключить неудачных поставщиков, разрешить кадровые проблемы;
- добиться активного развития предприятия, осуществить поиск рынков сбыта;
- разработать логичные планы по маркетингу;
- распределить продукцию, чтобы её ассортимент легко отслеживался.
К примеру, налажен выпуск резиновых перчаток, предстоит определить, что они понадобятся:
- на фабрике рабочим;
- домашним хозяйкам;
- посредникам, чтобы перепродать.
Производитель должен удовлетворить потребности всех, выпустить такой по качеству продукт, что конкуренты отпадут, так как нет товара дешевле и лучше. В этом на помощь придет маркетинговый анализ.
Как и с какой целью проводится маркетинговый анализ вы узнаете в этом видео:
источник
Название: Маркетинговый анализ предприятия Раздел: Рефераты по экономике Тип: курсовая работа Добавлен 13:36:31 26 мая 2011 Похожие работы Просмотров: 2144 Комментариев: 14 Оценило: 3 человек Средний балл: 4.7 Оценка: неизвестно Скачать | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Доля фирмы на рынке | |
30% | «Техника века» |
20% | «Диксис» |
15% | «Электроника» |
13% | «Связной» |
5% | «Евросеть» |
7% | «SONY» |
10% | «Миллениум» |
100% |
При проведении в жизнь стратегии расширения рынка, организация может расширить свою долю на рынке до 35%, что составляет значительную часть от общего рынка.
Цель маркетингового исследования в данной организации направлена на: исследование рынка (определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем, объеме сбыта на данном рынке; анализ тенденций изменения внешнего окружения, влияющих на структуру рынка), исследование сбыта(анализ методов торговли и стимулирования сбыта), исследование потребительских свойств товаров (анализ сильных и слабых сторон товаров фирмы и аналогов ее конкурентов).
Фирма проводит маркетинговые исследования путем сбора первичных данных. Метод исследования – наблюдение за конкурентами (за их ценовой политикой). Так же используется метод опроса (при покупке товара покупатель получает опросный лист). Фирма проводила и анкетный опрос прохожих на улицах города.
На основе полученных данных был выявлен ряд пунктов. Например, метод опроса показал, что покупатели неудовлетворенны качеством обслуживания, это было учтено в политике организации.
Открытый анкетный опрос показал, что горожане неудовлетворенны существующим ассортиментом в городе, поэтому фирма расширяет продаваемый ряд дисков.
Источниками вторичной информации для организации являются информация из средств массовой информации – газеты, интернет, где можно узнать о появлении новинок аудио — и видеопродукции, а так же появление на рынке новых конкурентов.
При анализе работы данной организации важным этапом является ценообразование. Самый простой и традиционно используемый на российских предприятиях способ ценообразования заключается в начисленииопределенной наценки на себестоимость товара. Этот метод носит название «Средние издержки плюс прибыль». В этом случае цена складывается из трех крупных составляющих:
Проанализируем ценообразование продаваемых товаров, фирмой «Миллениум» на примере CD дисков.
Для фирмы «Миллениум» можно выделить следующие постоянные издержки:
6) Затраты на маркетинговые исследования
2) Затраты связанные с ремонтом техники (гарантийный ремонт).
Чтобы установить долю прибыли в цене товара, фирмы необходимо рассмотреть цены основных конкурентов. Цена продукции конкурентов примерно на одном и том же уровне, лишь цена на диски у конкурентов ниже, т.к. товар изготовлен из более дешевых материалов. Из-за того, что товары конкурентов уступает по качеству, фирма может незначительно повысить цену.
Определимся с факторами, влияющими на установку цены:
Определение цены в данной сфере бизнеса также зависит от стратегии определения цены конкурентов.
Существуют следующие стратегии ценообразования:
1) Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро проникнуть на рынок. Применяется при следующих условиях:
— потребители чувствительны к цене;
— издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;
— конкуренция не является ожесточенной, поскольку низкая цена не является привлекательной для конкурентов.
2) Стратегия следования за ценой конкурента. Предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия–лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия–лидера, что позволяет сэкономить на рекламе, продвижении товара и т.д.
3) Стратегия рыночных цен. Данная стратегия характерна для продвижения товара/услуги, находящихся в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался, и цены конкурирующих товаров/услуг различаются незначительно.
Для фирмы «Миллениум» предпочтительной стратегией является стратегия следование за ценной конкурента. Фирма отслеживает изменения цены и устанавливает свою цену. Выбор данной стратегии обоснован тем, что нет значительной разницы между товаром этой и других организаций, поэтому снижение цены может привести к потере прибыли и потребует обоснования такому снижению, подтверждающее сохранение качества. Завышение цены на товар может привести к падению объема продаж и, следовательно, потере прибыли.
Для формирования оптимальных цен фирма может устанавливать следующие механизмы ценообразования:
а) дифференцированные цены – при этой политике устанавливаются принципиально разные цены;
б) ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара/услуги различным покупателям по разным ценам;
Что же касается тактики ценообразования нашей фирмы, то правильным решением будет принятие тактики с дифференцированными ценами (разбиение по ценовой категории).
Ценовая политика организации является одним из существенных направлений маркетингового анализа. Сравнительный анализ цен (табл. 2.3) показывает, что анализируемая организация проводит
Вид товара | Уровень цены за 1 шт, руб. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
на внутреннем рынке | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
ЗАО «Миллениум» | В среднем на рынке этого товара | «Техника века» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Показатель | ЗАО «Миллениум» | «Техника века» | di | wi | G |
Технические параметры | |||||
Объем памяти, MB | 600 | 700 | 0,86 | 0,12 | 0,103 |
Время проигрывания, мин. | 80 | 95 | 0,84 | 0,22 | 0,185 |
Средний срок службы, лет | 5 | 3 | 1,7 | 0,12 | 0,204 |
Итого | 0,492 | ||||
Экономические параметры | |||||
Цена, руб. | 20 | 25 | 0,8 | 0,2 | 0,16 |
Итого | — | — | — | 0,16 |
Выполненные расчеты по изложенной выше методике – определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности CD-дисков показывают, что по техническим параметрам товар CD-диски фирмы «Миллениум» уступает товару организации «Техника века», но превосходит его по экономическим параметрам, что делает товар фирмы «Миллениум» конкурентоспособным. Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель (KJ ) (отношение группового показателя по техническим параметрам) (GT ) к групповому показателю по экономическим показателям (GЭ ), так как он составляет более единицы.
Для выявления причин снижения конкурентоспособности товара на рынке специалисты организации проводят тщательный анализ по следующим направлениям:
— конструкция (модели, рецептуры);
— состояние организации производства и др. (табл. 2.4).
Причины отклонения цены и качества товара по отдельным параметрам
SWOT-анализ называется так по первым буквам английских слов, которые характеризуют содержание и направленность этого метода: Strengths – силы; Weaknesses – слабости; Opportunities – возможности; Threats – угрозы.
SWOT-анализ — это оценка фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемая в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ показывает, насколько стратегия компании соответствует ее внутренним ресурсам и рыночным возможностям и не пора ли компании пересмотреть заключение о слабости того или иного ресурса или опасности той или иной угрозы.
С помощью SWOT-анализа, на основе ранее рассмотренных и проанализированных разделов, касающихся различных сторон деятельности организации, можно выявить ее сильные и слабые стороны. Структура матрицы SWOT-анализа представлена в табл. 2.5.
Внешняя конкурентная среда
5)Уровень цен на продукцию не выше чем у конкурентов
6)Большой ассортимент товара
7)Проведение маркетинговых исследований
8)Наличие складских помещений
1)Низкая степень зависимости от поставщиков (CD М домашние кинотеатры)
2)Небольшая степень зависимости от покупателей
3)Отсутствуют устойчивые связи
1)Высокая вероятность появления новых конкурентов
2) Высокая степень зависимости от поставщиков (высококачественная звуковая аппаратура)
3) Отсутствие налаженных связей с потребителями
4) Наличие прямых конкурентов
5) Присутствие товаров-заменителей
Именно проведенный SWOT-анализ дает нам представления о сложившемся деловом климате, отличительных характеристиках деятельности организации и результатах этой деятельности, позволяет сравнивать организацию и продаваемые ею товары с конкурентами и их товарами, а также определить степень соответствия между положением фирмы и заявленными целями ее развития. И, в дальнейшем, ссылаясь на данную информацию, организация сможет разработать политику, направленную на привлечение покупателей, что поможет увеличить прибыль и занять лидирующее положение на рынке.
2.5. Маркетинговая политика организации
Каждая организация создается и существует для того, чтобы добиться какой-либо цели в рамках окружающей её среды.
Цели – желаемый результат плана, поэтому правильное определение целей является ключом для разработки успешного плана. Цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, уместными, своевременными.
Маркетинговой целью организации является расширение ассортимента товара, улучшение имиджа фирмы с помощью рекламодателей, продажа новых товаров (компьютерной и оргтехники), достичь этой цели планируется в течение 2 лет. Поставленные цели позволят организации повысить уровень прибыльности и направить полученные средства на расширение предприятия (филиалы в других городах).
Для достижения этих целей организация должна поддерживать свои сильные стороны и вкладывать ресурсы в развитие своих слабых сторон, в условиях благоприятного воздействия факторов внешнего окружения и конкурентной среды.
Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Организации «Миллениум» нужно реализовать следующий план действий:
— Расширить торговые площади
— Заинтересовать потенциальных потребителей при помощи гибкой ценовой тактики (скидки и невысокие цены);
— Найти дополнительных поставщиков продаваемого оборудования
— Провести глубокое изучения рынка
— Следить за развитием аудио – видео технологий
В случае успешного выполнения вышеперечисленных стратегий, предполагается, что большее количество людей познакомятся с новыми модифицированными, а также более дешевыми товарами, заинтересуются и найдут выгоду для себя. Фирма «Миллениум» в таком случае будет получать дополнительную прибыль, что поможет ей в дальнейшем расширить свои торговые площади.
В данной курсовой работе были изучены теоретические аспекты необходимости проведения маркетингово анализа на предприятии, в том числе рассмотрела основные концепции маркетинга, маркетинговую политику предприятия, основные составляющие комплекса маркетинга, стратетегию ценообразования, а также рассмотрела систему управления продажами и выделила ее элементы.
Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности предприятия. Маркетинг связан со всеми сферами её деятельности, и, следовательно, фирме необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.
Практика развития маркетинга на отечественных предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В настоящее время не во всех фирмах проводится анализ маркетинговой деятельности отделов маркетинга или работы отдельных маркетологов. Поскольку маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большее число предприятий начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.
Таким образом, маркетинг в наше время становится очень перспективной областью. Руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своем штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.
В практической части курсовой работы, используя маркетинговый анализ, мы рассмотрели фирму «Миллениум», которая осуществляет продажу CD дисков, домашних кинотеатров и высококачественной звуковой аппаратуры и провели анализ ее деятельности. В ходе написания работы проведены исследования товара, степень сбалансированности портфеля товаров, а также существующее положение основной продукции на рынке в настоящее время, с предложением возможной стратегии для этого товара.
Анализ рынка позволил выявить потребителей и определить долю организации на рынке в настоящее время. В работе также исследован процесс ценообразования на фирме и приведены выводы по стратегии и тактике ценообразования.
Анализ STEEP-факторов, внешнего окружения и конкурентной среды организации привел к определению сильных и слабых сторон организации, а также выявлению благоприятных и неблагоприятных внешних факторов.
В заключении, на основании проведенного анализа, перед организацией были поставлены определенные маркетинговые цели и предложена стратегия и план действий по их достижению.
Проведенный маркетинговый анализ позволил нам представить перспективные направления развития фирмы ЗАО «Миллениум», спрогнозировать проблемы, с которыми она может столкнуться, и возможные варианты решения этих проблем.
Исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.
1. Абрамова Г. П. Маркетинг (вопросы и ответы). — М.:Наука,1991.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — “Финпресс”., 2006.- 218с.
4. Диксон Р. Управление маркетингом – М: «Бином», 1998.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга — М: «Вильямс», 2000.
6. Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. — 265с.
7. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – С-Пб.: «Питер», 2000.
8. Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006. — 340с.
9. Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2008. — 395с.
10. Данные фирмы «Миллениум»
[1] Скляренко В.К., Трудников В.М. Экономика предприятия: Учебник.-М.: ИНФРА-М, 2006.- С.257 [2] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — “Финпресс”,2006. – C.218 [3] Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 2007. — C.312 [4] Лысенко Д.В. Комплексный экономической анализ хозяйственной деятельности. Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2007. – С.57-65.источник