Маркетинговый анализ как процесс исследования

В него входят шесть этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых необходимо для проведения маркетинговых исследований: определение проблемы, разработка подхода крешению проблемы, формулирование плана исследования, проведение полевых работ, подготовка и анализ данных, а также подготовка и представление отчета.

Этап1.Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении его проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как ее использовать при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению. Этап2.Разработка подходах решению проблемы

Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующими действиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами в данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования и прагматические соображения. Этап 3. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования служит основой его проведения и детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входит в план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны быть получены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

Определение необходимой информации.

Анализ вторичной информации.

Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

Измерение и методы шкалирования.

Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

Планирование анализа данных.

Этап4.Полевые работы или сбор данных

Сбор данных проводит персонал по проведению полевых работ, работая либо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта и почтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощью электронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных. Этап 5. Подготовка данных и их анализ

Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте или на диске либо вводятся непосредственно в компьютер. Анализ полученных данных позволяет получить информацию, необходимую для того, чтобы выполнить проверку выдвинутых гипотез и соответственно помочь принять правильные управленческие решения. Этап 6. Подготовка отчета и его презентация

Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в виде отчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описаны метод и план исследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента потребуется и устная презентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию. Как показано в следующем примере во врезке «Практика маркетинговых исследований», наше описание процесса маркетинговых исследований довольно типично для исследований, проводимых корпорациями.

источник

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые — заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные — происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные — проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые — производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные — предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования — это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей — подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Организация маркетинговых исследований — это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Качественные маркетинговые исследования — это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Изучение ситуации на рынке — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа — первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными — цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными — объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации — это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример — открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

источник

Эффективное маркетинговое исследование включа­ет в себя шесть последовательных этапов (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Процесс маркетингового исследования

ПЕРВЫЙ ЭТАП. Определение проблемы, формулирование альтернатив и постановка це­лей исследования.На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точ­но сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулиро­ванная задача наполовину решена».

Постановка задачи не должна быть ни слиш­ком широкой, ни слишком узкой.

Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Не­которые из них носят разведывательный харак­тер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу пробле­мы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Неко­торые исследования имеют проверочный харак­тер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — каузальный: его цель — ус­тановить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.

ВТОРОЙ ЭТАП. Разработка плана исследо­вания. На втором этапе маркетингового исследо­вания разрабатывается план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представлен­ный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться сметой. Ме­неджер полагает, что проведение исследования позволит составить более рациональный план организации сервиса, что приведет к росту при­были.

Разработка плана исследования требует опре­деления источников данных, методов их сбора и анализа.

Источники данных.План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные — уже существующая в определенной форме инфор­мация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной це­лью при осуществлении конкретного проекта.

Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут ис­пользоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на до­рогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные дан­ные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.

Поистине неисчерпаемым источником инфор­мации сегодня является Интернет, или, точнее, «мировая паутина». В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом в руках профессиональных торговцев и маркето­логов, позволяющим оценить состояние конку­ренции, провести демографическое, отраслевое исследование или исследование поведения потре­бителей (см. памятку маркетолога «Источники вторичных данных в режиме реального времени»).

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недосто­верны, или просто устарели, приходится прибег­нуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований пред­усматривают в той или иной форме использова­ние источников первичной информации. Обычный способ — обращение с вопросами к индивидам или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затра­гиваемым в вопросах темам. На основе получен­ных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.

Методы сбора информации.Первичная ин­формация может быть получена посредством на­блюдений, опросов фокусных групп, количествен­ных опросов и экспериментов.

♦ Наблюдение. Данные могут быть получены при на­блюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств.

♦ Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 че­ловек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомлен­ным о предмете беседы, но главное — специали­стом, разбирающимся в динамике групп и пове­дении потребителей. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая за­куска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанав­ливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусиро­вать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии вни­мательно изучается. Опрос участников фокус-группы — полезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Фир­мы, торгующие потребительскими товарами, на протяжении многих лет используют данные, полу­ченные в фокус-группах; в достоинствах этого ме­тода все больше убеждаются издательства, юриди­ческие конторы, больницы и предприятия сферы услуг. Но исследователь должен с большой осторожностью распространять выводы, сделанные на основе анализа мнений членов фокус-группы, на рынок в целом (в силу малого объема выборки и низкой репрезентативности). По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус-группах в режиме реального времени.

♦ Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям разведыва­тельного исследования, то при описательном — наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический об­зор знаний, убеждений, привычек и желаний по­требителей. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потреби­телей могут осуществляться непрерывно собствен­ными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах.

♦ Данные о поведении потребителей. Покупатели ос­тавляют разнообразные «следы» своих предпочте­ний (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произ­веденных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачас­тую оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления потребителей, высказываемые перед исследователями. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, например, данные од­ного из исследований покупок бакалейных това­ров продемонстрировали, что потребители с высоким уровнем доходов далеко не всегда (в отличие от их заявлений) приобретают более дорогостоя­щие торговые марки. Напротив, многие покупате­ли с низкими доходами отдают предпочтение това­рам с высокой ценой.

♦ Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следствен­ных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланиро­ванным воздействиям в условиях контроля за внеш­ним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. По мере того как исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние фак­торы, наблюдаемые эффекты могут быть припи­саны воздействию экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между со­бытиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели экспе­римента — достигнутыми.

Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть классифицирова­ны в три основных типа: анкеты, психологиче­ские инструменты и автоматические устройства, и четвертый тип — порождение современной технической мысли.

1. Анкеты. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсаль­ностью, а потому является наиболее распростра­ненным средством сбора первичных данных.

Перед каждым широкомасштабным исследо­ванием необходимо тщательно разработать и про­тестировать используемые в нем анкеты. Не­профессиональный подход к их составлению неизбежно приводит либо к искажению реальной картины, либо к невозможности разумной интер­претации полученных данных. Разрабатывая ан­кету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Фор­ма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выде­ляют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень всех возможных ответов и требуют выбора одно­го из них. Открытые вопросы позволяют респон­денту отвечать своими словами. Ответы, полу­ченные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и сведению в таблицы для после­дующего анализа. В свою очередь, открытые вопро­сы часто позволяют получить интересную инфор­мацию. Вопросы такого типа особенно полезны на разведывательном этапе исследования, когда важно понять, что и как думают потребители, а не определить число покупателей, придерживающих­ся того или иного мнения.

2. Психологические инструменты. Для изучения бо­лее глубоких установок и чувств потребителей мо­гут применяться психологические методы иссле­дования: «лестница», подробные интервью, тесты Роршаха. В методе лестницы потребителя-мужчи­ну могут спросить: «Почему вы хотите приобрести городской внедорожник?» Он может ответить: «Потому, что это красивые машины». Тогда ему за­дается другой вопрос: «Почему вам нужна краси­вая машина?» Следующий вопрос может быть: «Почему для вас это важно?» Так продолжается до тех пор, пока исследователь не установит фунда­ментальную причину, например: «Я буду произво­дить впечатление на людей».

Подробные (глубинные) интервью — метод изучения мнений потребителя о товаре или услуге. Мастер этого метода интервьюирования покой­ный Эрнст Дихтер в свое время установил уди­вительные факты: люди не любят чернослив, потому что его сморщенный вид заставляет их чувствовать себя старее; женщины игнорируют сухие смеси для тортов, в которые не нужно до­бавлять яйцо, потому что видят в выпечке акт начала новой жизни. О достоверности этих вы­водов можно спорить, но заинтересованным ком­паниям они помогли выработать немало новых идей. Э. Дихтер утверждал, что качественные исследования («копание в мозгах») дают намного более полезные результаты, чем анкетирование и прочие количественные методики («подсчет го­лосов»).

В методе метафорического выявления Зальтмана устанавливаются невербальные образы предме­тов исследования. В одним из исследований вы­являлись мнения женщин о колготках. Двадцать потребительниц колготок попросили выбрать карточки с изображениями, отражающими их ощущения от ношения этого предмета дамского гардероба. На некоторых из них были изображены завернутые в пленку заборные столбы или за­кованные в стальные обручи деревья, намекаю­щие на тесноту и неудобство колготок. На других карточках были изображены длинные цветы в ва­зах — намек на тонкость, высоту и сексуальность женщины в колготках. Данный метод позволяет выявить ассоциации, какие в ходе обычного ин­тервьюирования установить практически невозможно.

3. Автоматические устройства применяются в мар­кетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у респондента, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения. Такой прибор как тахистоскоп позволяет варьировать время де­монстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд, после каждой из которых участник исследования описывает все, что ему удалось увидеть и понять. А специальные устройства фиксируют его движения глаз при вос­приятии того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность кон­центрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключае­мое к телевизору в домах участников эксперимен­та, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.

4. Качественные методы. Некоторые компании отда­ют предпочтение качественным методам исследо­вания потребительского мнения, потому что дей­ствия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Новые инструменты ис­следования — видеозаписи, пейджеры, неформаль­ные интервью — помогают преодолеть ограничения традиционных способов исследования.

В дополнение к новым качественным иссле­дованиям разрабатываются и новые методики изучения целевых потребителей, такие как со­ставление образа потребителя и «вычленяющее» интервьюирование. Составление образа потреби­теля есть ни что иное как попытка дать каче­ственную характеристику определенного типа покупателя («идеального покупателя», «неполь­зователя» и т. п.). Для составления образа иссле­дователь должен найти ответы на вопросы вроде «Что важно для этого человека?» и «Как этот че­ловек хочет выглядеть в глазах других?» Про­цесс повторяется до тех пор, пока образы не начнут накладываться друг на друга. Области перекры­тия и есть характеристики целевых потребите­лей. «Вычленяющее» интервьюирование направ­лено на определение дорогих для респондента социальных ценностей. Для этого интервьюер разговаривает с потребителем на самые широкие темы, например о его разнообразных ролях в жиз­ни и его повседневной деятельности. Широкие рамки дискуссии позволяют исследователю вы­искивать релевантную информацию, кроме того, интервьюируемый вполне может сообщить цен­ную информацию о своих убеждениях и других социальных факторах, способных повлиять на решение о покупке.

Планирование выборки.После принятия ре­шения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить спо­соб формирования выборки, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать марке­тологи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

1. Состав выборки: кто станет участником исследо­вания? Для проведения маркетингового исследо­вания должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено ис­следованием? Чем больше размер выборки, тем до­стовернее полученные результаты. Но это не зна­чит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу потребителей или ее подавляю­щую часть. Обычно при строгом соблюдении пра­вил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие ме­нее 1 % населения.

3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования? Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайно­го отбора. Случайная выборка позволяет рассчи­тать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказы­ваются слишком велики, исследователи могут при­бегнуть к детерминированной выборке. Некоторые маркетологи полагают полезным отказ от случайных выборок, даже если математический расчет вероятности ошибки невозможен.

Методы связи с аудиторией.После разработ­ки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе свя­зи с аудиторией, что может выступать в виде лич­ного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной).

Анкета, рассылаемая по почте, — самый под­ходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервью­ера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и четко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным, а процент респондентов обычно невелик.

Телефонное интервью — наилучший путь быст­рого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные рес­понденту вопросы. Число ответивших, как прави­ло, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследовате­ли, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Личное собеседование — наиболее универсаль­ный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность задать респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы лич­ными наблюдениями по поводу, например, внеш­него вида или манер собеседника. Брайан Уонсинк разработал методику составления профиля покупателей на основании личного собеседова­ния, результатом которой является интересная гипотеза, подлежащая дальнейшей апробации или использованию в стратегии коммуникации.В то же время метод личного собеседования весь­ма дорогостоящ и требует тщательного планиро­вания, контроля и больших затрат времени. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и преду­беждения интервьюера.

Различают две формы личного собеседования: условленное и «выхваченное из толпы». В первом случае проводится случайный выбор респонден­тов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе. Нередко в качестве компенсации за потраченное время предлагается небольшое денежное вознаграждение или подарок. Во вто­ром случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей круп­ного магазина. Здесь участник опроса имеет меньше времени для ответов; кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.

В наши дни исследователи все шире исполь­зуют онлайновые интервью. Онлайновому тести­рованию новых товаров прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традицион­ных маркетинговых исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Yahoo! (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный «чат» и обратиться к желающим принять участие в опросе добровольцам. Соста­вить представление о посетителях web-сайта можно путем отслеживания цепочек используе­мых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Анализируя сетевые перемещения пользователей, компания может делать выводы об их пове­дении. Для изучения сравнительного эффекта своих предложений компания может варьиро­вать на своем сайте цены, рекламные заголовки и даже характеристики товаров.

Однако Интернетом пользуются далеко не все потребители. Исследователям приходится искать творческие подходы к определенным сег­ментам населения, таким как пожилые люди, ин­валиды, латиноамериканцы. Один из выходов — объединение онлайновых и «оффлайновых» ис­точников информации. Другая стратегия — вре­менный доступ в Интернет в торговых центрах и других общественных местах. Некоторые исследовательские фирмы с помощью Интернета восполняют пробелы в своих традиционных ис­следованиях потребителей. Одна из них — Know­ledge Networks.

Сегодня в качестве интервьюера может выс­тупать не только человек. Некоторые компании используют для сбора маркетинговой информа­ции бесплатные для клиентов телефонные номера. Как побудить потребителей к участию в таком авто­матизированном обследовании? Один из наиболее популярных стимулов — заранее оплаченные телефонные карты. Обследование запрограммировано не только на проведение интерактивного опроса, но и на то, что система сама сортирует получае­мые данные, причем (потенциально) по любому задаваемому компанией-клиентом параметру. Затем фирма-заказчик распространяет эти теле­фонные карты на избранном сегменте рынка. Воспользовавшийся ею потребитель услышит за­писанное на пленку предложение принять учас­тие в коротком обследовании.

ТРЕТИЙ ЭТАП. Сбор информации.Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и является ис­точником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повтор­но или заменять, другие отказываются от сотруд­ничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, прово­дящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или неискренне.

Мы отмечали, что сегодня, благодаря совре­менным вычислительным и телекоммуникацион­ным технологиям, методы сбора данных быстро развиваются. Некоторые исследовательские фир­мы проводят телефонные опросы из какого-либо одного центра. В данном случае выборка, как пра­вило, носит случайный характер. Профессиональные интервьюеры просят поднявшего труб­ку человека ответить на несколько вопросов, которые зачитываются с экрана монитора компью­тера. В компьютер же заносятся и ответы респон­дентов. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, сокращается число ошибок, уменьшается время проведения исследования. Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные терминалы в тор­говых центрах. Любой желающий ответить на вопросы может сесть за терминал, считать вопро­сы с экрана монитора и набрать свои ответы на клавиатуре. Большей части респондентов нра­вится такая форма «разговора с роботом».

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП. Анализ информации.Предпоследний этап маркетингового исследова­ния заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анали­за и моделями.

ПЯТЫЙ ЭТАП. Представление результа­тов. Взавершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заин­тересованным лицам. Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых марке­тинговых решений.

ШЕСТОЙ ЭТАП. Принятие решения.Воз­можно, полученные результаты не удовлетворят менеджеров, которые могут принять решение глубже исследовать вопрос. Если достоверность результатов исследования вызовет у руководства сомнения, решение может быть принято не в пользу новой услуги. Если же руководство авиакомпа­нии, наоборот, изначально склоняется в пользу организации доступа в Интернет, то положительные результаты исследования только убедят менед­жеров в их правоте. Хочется надеяться, что про­веденное маркетинговое исследование поможет компании принять верное решение.

Дата добавления: 2015-10-19 ; просмотров: 3574 | Нарушение авторских прав

источник

Маркетинговое исследование – есть совокупность последовательных действий по сбору и анализу информации для предоставления ее в обработанном и обобщенном виде, требуемом для принятия качественных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование как процесс включает в себя пять этапов, их последовательность представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Схема процесса маркетингового исследования.

Цели и задачи исследования прямо вытекают из конкретной и актуальной проблемы. Целью исследования является получение результатов в виде описания существующей ситуации, выяснения причин проблемы или оценок возможных перспектив развития организации. Исследование позволяет дать ответы на актуальные вопросы руководства организации: почему спрос на продукцию падает, окупиться ли новый вид услуг, какой сегмент рынка наиболее перспективен и др.

Разработка плана исследования предполагает определение источников данных, методов и инструментов сбора информации и последующего ее анализа. План исследования может предусматривать использование источников как первичной, так и вторичной информации:

§ источники первичной информации – это непосредственно сам объект, который предоставляет информацию в соответствии с целью исследования (например, материалы наблюдений или опросов потребителей);

§ источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию в том виде, который был необходим для иных целей ее сбора, например, внутриорганизационные источники (балансовые отчеты, результаты предыдущих исследований); отчеты государственных служб (отчеты ФСГС, отчеты МПС и др.); периодические издания (специализированные отраслевые журналы, журналы по бизнесу); научные монографии и др.

Обычно исследователи начинают с поиска и анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи исследования, тем самым, позволяя полностью отказаться или сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. Однако, хотя вторичная информация и является относительно легкодоступной и недорогой, она может не соответствовать требованиям полноты, актуальности или достоверности, и в этом случае исследователи сталкиваются с необходимостью сбора первичной информации.

Относительно того, с какой информацией, первичной или вторичной, ведется работа, выделяют полевые и кабинетные исследования, соответственно. При кабинетных исследованиях осуществляется сбор вторичной информации из внешних и внутренних источников информации организации, представленных в таблице 3.1.

Таблица 3.1. Источники информации для кабинетных исследований.

При полевых исследованиях используются такие методы сбора первичной информации, как:

§ опросы, различные виды интервью, в том числе:

— метод фокус–группы — форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей;

— панель – форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды;

— холл-тест – метод, предполагающий интервью со сравнительно большим количеством респондентов по специальной анкете в отведенном для этого закрытом помещении (холле) с целью тестирования, в т. ч. сравнительного, определенных свойств продукта или рекламных материалов;

§ хоум–тест (от англ. home – дом) – тестирование нового товара потребителями в домашних условиях в течение определенного периода времени с последующим заполнением опросного листа с целью выявления отношения потребителя к этому продукту;

§ метод «таинственного покупателя» — метод оценки условий торговли, качества обслуживания продавцами посредством совершения покупок специалистами-исследователями, действующими инкогнито.

По завершению сбора информации проводится ее последующий анализ, по результатам которого формируется отчет и проводится презентация. Как правило, отчет включает в себя:

— вводную часть (название отчета, сведения о заказчике и исполнителе исследования, постановка исследуемой проблемы, формулирование целей и задач исследования);

— методологию исследования (этапы исследования, определения основных понятий, источники данных, размер и состав выборки, методы сбора и анализа данных);

— выводы и рекомендации (мнения специалистов о состоянии объекта, тенденциях его развития, о средствах устранения имеющихся проблем);

— приложения (экземпляры анкет, библиографические списки, а также информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций).

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студента самое главное не сдать экзамен, а вовремя вспомнить про него. 10145 — | 7557 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

источник