Меню Рубрики

Контент анализ как метод маркетингового исследования

Контент-анализ (от англ, contens — содержание) — специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Особенность его состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте.

Контент-анализ может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т.е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут выступить объектом контент-анализа. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

Существуют три основных направления применения контент-анализа:

а) выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта — окружающей действительности, автора или адресата);

б) определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы — язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи);

в) выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении контент-анализа выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа, т.е. наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. В практике советских контент-аналитических исследований в свое время сложилась довольно устойчивая система категорий, среди которых можно назвать такие, как знак, цели, ценности, тема, герой, автор, жанр и др. Все более широко распространяется контент-анализ сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура. Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования); взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям); надежными (т.е. между кодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории); уместными (т.е. соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию).

При выборе категорий необходимо избегать двух крайностей: выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда же необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми.

После того, как категории сформулированы, необходимо выбрать соответствующую единицу анализа — лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явлений. Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а одновременно несколькими единицами анализа.

Единицы анализа, взятые изолированно, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа — контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица — «предложение».

Наконец необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу. Проблема выборки содержит в себе выбор источника, числа сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования. Чаще всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации — 12-16 номеров газеты или теле- радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200-600 текстов.

Необходимым условием контентного исследования является разработка таблицы контент-анализа — основного рабочего документа, с помощью которого оно проводится. Тип таблицы определяется этапом исследования. Так, разрабатывая категориальный аппарат, аналитик составляет таблицу, представляющую собой систему скоординированных и субординированных категорий анализа. Такая таблица внешне напоминает анкету: каждая категория (вопрос) предполагает ряд признаков (ответов), по которым квантифицируется содержание текста. Таблица-анкета может быть достаточно объемной.

Для регистрации единиц анализа составляется другая таблица — кодировальная матрица:

Признак Текст
1 2 3 n Σn
А +
В + +
С + +
.
n
Σn

Если объем выборки достаточно велик (свыше 100 единиц), то кодировщик, как правило, работает с тетрадью матричных листов. Если выборка сравнительно невелика (до 100 единиц), то можно проводить двумерный или даже многомерный анализ. В этом случае для каждого текста должна быть своя кодировальная матрица. Однако эта работа очень трудоемка и кропотлива, поэтому при больших объемах выборки сопоставление интересующих исследователя признаков осуществляется на компьютере.

Иногда таблица может быть необходимой и на этапе количественной обработки данных. Например, при использовании анализа случайностей, разработанного американским социальным психологом Ч. Осгудом, строится т.наз. матрица случайностей:

Реальное совпадение Ожидаемое совпадение
А В С n Σn
А 0,15 0,02
В 0,05 0,06
С 0,08 0,12
.
n
Σn

С помощью такой матрицы выявляются меры случайности совпадения каждой классификационной единицы со всеми остальными. Например, единица А встречается в 30% анализируемых текстов (Р = 0,3), а единица В — в 50% текстов (Р = 0,5), тогда ожидаемая частота совместного появления этих единиц будет равна: РАВ = РА • Рв=0,3 • 0,5 = 0,15. В действительности же признаки А и В совместно встретились лишь в 5% текстов АВ = 0,05. Сравнивая ожидаемые и реальные совпадения признаков, можно определить, какие фактические зависимости оказались не случайными (напр., из приведенной выше таблицы видно, что совместное появление единиц А и В — случайное, т.к. реальное совпадение меньше ожидаемого, а единиц В и С — не случайное, т.е. реальное совпадение выше ожидаемого). Цели применения данной матрицы могут быть различными: проследить случайность-неслучайность совпадения признаков для проверки гипотезы, отметить устойчивые-неустойчивые парные сочетания признаков, что может оказаться значимым для характеристики деятельности отправителя информации, и т.д.

Важным условием К.-А. является разработка инструкции кодировщику — системы правил и пояснений для того, кто будет собирать эмпирическую информацию, кодируя (регистрируя) заданные единицы анализа. В инструкции точно и однозначно излагается алгоритм действий кодировщика, даются операциональное определение категорий и единиц анализа, правила их кодирования, приводятся конкретные примеры из текстов, являющихся объектом исследования, оговаривается, как следует поступать в спорных случаях, и т.д.

Процедура подсчета при количественном контент-анализе. в общем виде аналогична стандартным приемам классификация по выделенным группировкам ранжирования и измерения ассоциаций. Существуют также специальные процедуры подсчета применительно к контент-анализу, напр., формула коэффициента Яниса (с), предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, коэффициент Яниса подсчитывается по формуле

где;- число положительных оценок; п — число отрицательных оценок; г — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к научаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста.

В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, коэффициент Яниса находится по формуле

Есть и более простые способы измерения. Удельный вес той или иной категории можно вычислить с помощью формулы

источник

1) контент-анализ как разновидность метода изучения продуктов деятельности;

2) содержание основных процедур контент-анализа

Контент-анализ (от англ. «содержание» и греч. «разложение, расчленение») — метод выявления и оценки характеристик информации, содержащихся в текстах и речевых сообщениях. Предусматривает строгую формализацию процессов осмысления материала. Включает в себя:

— выделение системы опорных понятий (категорий анализа);

— отыскание их индикаторов — слов, словосочетаний, суждений и т. п. — (единиц анализа);

— статистическую обработку данных.

Данный метод зародился в 20-е гг. в американской журналистике как средство количественно-качественного изучения содержания прессы. В настоящее время активно применяется в социальной психологии, социологии, психодиагностике, политологии, психологии рекламы и пропаганды.

К числу его несомненных достоинств относятся возможность точной регистрации внешне неразличимых показателей в объемных массивах эмпирических данных, способность к выявлению скрытых тенденций и закономерностей, допустимость осуществления отсроченного по времени анализа событий и ситуаций, относительная объективность процедур и надёжность результатов, отсутствие проявлений эффекта воздействия исследователя на поведение испытуемых.

По сути, контент-анализ предполагает перевод качественно представленной информации на язык счета. Для этого необходимо, во-первых, иметь достаточно объемный и содержательно богатый текст, а во-вторых, обладать определенным уровнем исследовательской подготовленности, позволяющим эффективно реализовать потенциал данного метода.

Наряду с этим следует помнить, что контент-анализу присущи и некоторые ограничения. Так, известно, что характер информации во многом определяется замыслами ее автора и спецификой форм предъявления. Поэтому вполне возможно принятие исследователем вымысла за документальность или упущение каких-либо существенных данных вследствие недостаточной выраженности их в обрабатываемом материале. Искажения информации могут возникать и по вине исследователя, неспособного, к примеру, адекватно выделить категории анализа или учесть все имеющиеся варианты их словесного выражения.

Кроме того, далеко не всякий материал поддается необходимой формализации. Предельно трудно было бы применить данный метод, скажем, к описанию поведения лирического героя поэтического произведения.

В современной психологической практике контент-анализ находит свое применение в трех разновидностях:

1) в качестве основного метода исследований;

2) как составная часть используемого комплекса исследовательских методов;

3) в виде вспомогательной процедуры обработки данных, полученных иными эмпирическими способами.

В любом случае, представляется необходимой предварительная проверка достоверности анализируемого текста или устного сообщения, а также установление степени надежности, содержательной и критериальной валидности аналитической процедуры. Иначе обоснованность и объективность результатов могут оказаться неудовлетворительными.

Описывая особенности применения контент-анализа, принято указывать меру устойчивости полученных сведений при замене кодировщиков (лиц, регистрирующих предписанные параметры и признаки) и давать характеристику степени согласованности результатов этого метода с данными, собранными другими способами.

Рассмотрим содержание основных этапов контент-анализа.

1. Подготовительный этап (разработка программы анализа материала). Он включает постановку цели исследования, предварительную проверку адекватности избранного метода особенностям предстоящей работы, составление классификатора (опорной схемы для контент-анализа), подготовку инструкций для лиц, участвующих в реализации метода, пилотажное исследование, последующую коррекцию программы.

Особое внимание следует здесь обратить на составление т. н. классификатора, представляющего собой перечень категорий анализа, соответствующих им индикаторов, принятых единиц счета. Это основа алгоритма последующих действий, от качества которой зависит эффективность работы в целом.

Категории анализа — это ключевые элементы исследовательской концепции, смысловые единицы, выраженность которых подлежит регистрации в соответствии с поставленной целью. В качестве категорий анализа исследователь заранее выдвигает определенные проблемы, идеи или темы.

Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, мы предварительно выделяем совокупность составляющих её «тем»: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и др.

Главное, чтобы список категорий был предельно исчерпывающим, а также давал возможность однозначного соотнесения той или иной части текста с конкретной категорией.

Единицы анализа или индикаторы, признаки выраженности смысловых единиц, представляют собой части текста, характеризующиеся принадлежностью к определенной категории. Это могут быть символы, слова, термины, сочетания слов различной протяженности, ситуации, суждения, реплики, интонации и т. д. Это тот материал, который позволяет судить о значении в тексте каждой категории.

Следует помнить, что одна и та же категория бывает выражена в тексте по-разному: от отдельных символов или слов до законченных суждений или абзацев. Поэтому выделение единиц анализа является непростым делом и требует от исследователя вдумчивости и проницательности.

Помимо того, необходимо учитывать, что категория может быть представлена в тексте различными по знаку единицами анализа. Например, в отрицательной (критической), нейтральной или же положительной форме. Разумеется, количество вариантов такого рода отношений бывает и более разнообразным.

Единицы счета — это количественные характеристики отношений категорий друг к другу или единиц анализа к категориям. В практике исследований обычно используют два их варианта:

— частоту проявлений в тексте категории или ее признака;

— пропорцию представленности категории (её признака) или, иначе, объём внимания, уделяемый ей автором текста. Так, это может быть: сравнительное количество печатных знаков, площадь соответствующих частей текстов (в квадратных единицах или процентах), необходимое время произнесения и т. д.

Разработка классификатора завершается составлением инструкций кодировщику и подготовкой кодировочной матрицы.

Инструкции содержат предельно четкие указания на то, каковы все выделенные категории, какой набор признаков в тексте соответствует каждой из них. какого типа единицы счета при этом используются. Объективность результатов контент-анализа будет более полной, если исследователь письменно сформулирует инструкции даже в том случае, когда он сам является кодировщиком.

Читайте также:  Какие анализы сдавать на иммунитет

Кодировочная матрица представляет собой таблицу, удобную для регистрации первичных результатов исследования. Обычно по вертикали в ней даны категории анализа, а по горизонтали — перечень источников информации (отдельные документы, сообщения, персоналии испытуемых и т. п.). Тогда середина таблицы заполняется цифрами, свидетельствующими о частотах присутствия данной категории в том или ином материале.

Пилотажное исследование, завершающее подготовительный этап контент-анализа, способствует выявлению недостающих категорий, упущенных из виду единиц анализа, неточностей инструкций.

2. Исполнительный этап предусматривает совокупность процедур по выделению индикаторов категорий и регистрации характеристик их присутствия в тексте.

Кодировщики могут допускать здесь такие ошибки как:

— неверное соотнесение единиц анализа с категориями;

— пропуск тех или иных единиц анализа;

— фиксация того, чего нет на самом деле.

Все это нарушает устойчивость результатов контент-анализа. Причины низких показателей устойчивости следует искать в качестве инструкций, недостаточной умелости кодировщиков, в неподходящей обстановке их работы, наконец, в отсутствии внимательности, терпения или добросовестности.

3. Этап обработки данных. Содержание его определяется целью исследования. В зависимости от этого при обработке результатов (одной или нескольких кодировочных матриц) могут быть использованы частотные или процентные распределения, коэффициенты корреляции, сопоставительные таблицы и т. д.

В тех случаях, когда анализируется большой массив данных, иногда используются специальные математико-статистические способы, разработанные для нужд контент-анализа.

В качестве примера укажем на метод Чарльза Осгуда, направленный на выявление случайных и неслучайных зависимостей элементов содержания. Суть его заключается в следующем: вначале рассчитывается величина ожидаемой вероятности совместной встречаемости двух единиц анализа, а затем этот показатель сравнивается с выявленной при контент-анализе величиной фактической встречаемости этих единиц.

Например, единица Х встречается в 20% анализируемых текстов (Рx = 0,2), а единица Y — в 30 % (Рy = 0,3). Тогда можно ожидать, что совместно эти единицы проявятся с вероятностью 0,06 (в соответствии с формулой Рxy = РxРy). На деле же оказывается, что совместно они были зарегистрированы лишь в 2% случаев (Фxy = 0,02). Очевидно, что фактическая зависимость данных единиц анализа случайна.

Однажды Ч. Осгуд, проанализировав монологи популярного американского радиокомментатора, выявил наличие неожиданной ассоциативной взаимосвязи таких понятий как «молодежь» и «болезненные проявления», а также общую сугубо консервативную тенденциозность его бесед в эфире.

Или другой пример — расчёт коэффициента Яниса, при помощи которого может быть установлено соотношение положительных и отрицательных оценок относительно определенных категорий.

Данный коэффициент исчисляется по формуле:

, для случая, когда f>n

, для случая, когда f

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

источник

Алгоритм выполнения контент-анализа представлен на рис. 16 и состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования – выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона о проблемах ЖКХ.

Рис. 16. Алгоритм контент-анализа

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

• первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (например, упоминание торговой марки или названия фирмы);

• второй тип: дальнейшая проработка первого – это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном смысле);

• третий тип: анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

• четвертый тип: тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций.

• пятый тип: структурный анализ – выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

• шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, – здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени (например, изучение реакции на предвыборную агитацию).

Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

К процедуре формирования категорий анализа предъявляются определенные требования:

• выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

• одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям;

• не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т. е. категории должны быть надежными.

Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания). Это могут быть определенные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т. д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/ плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализируемым элементам содержания.

Если продолжить рассмотрение примера об изменении законодательства по ЖКХ, то в качестве основных категорий анализа можно выделить:

• проблемы, вынуждающие к изменению законодательства;

• ожидаемые положительные перемены, вызванные изменением законодательства;

• ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства;

• конкретные предложения по совершенствованию законодательства.

Расшифровка категории «ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства о «ЖКХ» может быть дана с помощью таких единиц: «квартиры скупят «новые русские», «народ попадет в кабалу» т. д.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ применим наиболее широко, выделяются некоторые «стандартные» смысловые единицы:

• Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например в рекламе.

• Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы бывает затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Аналитику приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), в рамках которых тема может быть определена.

• Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.

источник

Наиболее часто метод контент-анализа используется для описания событий и процессов, происходящих в обществе, изучения социальных изменений. Применяя контент-анализ средств массовой коммуникации или каких-либо частных документов, можно изучать изменения в системах ценностей, установках, мотивах поведения людей. Например, индекс дискриминации каких-либо малых национальных групп можно измерить подсчетом частоты появления негативных этнических стереотипов в учебниках по истории, на обложках журналов, в телевизионных и радиопрограммах, газетах, рекламе.

В маркетинговых исследованиях он преимущественно применяется как контент – анализ рекламы. В связи с эти приведем определение, данное известным исследователем рекламной деятельности Дж. Дэвисом. «Контент – анализ рекламы — это систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля»[13].

Хотя в основном контент-аналитические исследования выполняют описательную функцию, контент-анализ можно использовать также и для проверки гипотез. Наиболее частый тип проверяемых гипотез — гипотезы об изменении ценностных установок и социального поведения в течение определенного временного периода.

Иногда контент-анализ используется как вспомогательный метод в интерпретации открытых вопросов в анкетах.

С его помощью могут упорядочиваться словесные комментарии, полученные в течение какого-либо эксперимента, с тем, чтобы описать частоту проявления определенных поведенческих реакций в конкретных условиях или проверить взаимосвязь различных вариантов.

Документы нередко выступают основным и, зачастую незаменимым источником социологической и маркетинговой информации. Объективный систематический анализ совокупности текстов дает исследователю надежную информацию об имплицитно присутствующих намерениях коммуникатора. Контент-анализ может с помощью объективных, количественных индикаторов показать, являются ли ваши предположения, основанные на несистематическом наблюдении, истинными.

Учитывая опыт многочисленных исследований, можно отметить следующие основные области применения контент-анализа в социально-психологических и маркетинговых исследованиях.

1. Изучение социально-психологических особенностей коммуникаторов (лиц, передающих сообщения, авторов) через содержание их сообщений. Одним из видов подобного изучения являются сравнительные исследования типов личности и ценностей в различных обществах и культурах.

2. Изучение реальных социально-психологических явлений объекта, которые отражены в содержании сообщений (включая явления, имевшие место в прошлом и недоступные для исследования другими методами). Особый интерес в этом плане представляет анализ произведений литературы и искусства, а также публицистики.

3. Изучение различных средств коммуникации через содержание сообщений, а также особенностей форм и приемов организации содержания, в том числе пропагандистских.

4. Изучение социально-психологических особенностей реципиентов (адресатов коммуникации, аудитории). Это имеет смысл только тогда, когда известно, что коммуникатор (автор сообщения) достаточно верно представляет реципиента.

5. Изучение социально-психологических аспектов воздействия эффектов коммуникации на реципиентов через содержание сообщений.

Метод контент-анализа обладает рядом достоинств.

1. Позволяет избежать влияния исследователя на изучаемый объект и получить данные со сравнительно высокой степенью надежности, так как используются готовые документы, тексты, которые можно перепроверять необходимое количество раз.

2. Позволяет получить информацию, которую невозможно получить, используя другие методы. Он может использоваться как основной метод получения первичной информации, а также применяться с целью дополнения информации, полученными другими методами.

3. Контент-анализ позволяет исследователю изучать целевые группы бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, не опрашивая и не подвергая эксперименту, а используя только печатные и электронные (аудио- и видео) документы. Это значительно уменьшает затраты на получение информации по сравнению с другими методами.

Наряду с перечисленными достоинствами можно выделить и определенные сложности использования метода контент-анализа.

1.Необходимо учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются всегда с определенной целью — с целью информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты или с целью дезинформации. Поэтому при анализе сообщений необходимо интерпретировать их содержание в контексте их очевидных целей.

2. Необходимо постараться правильно оценить степень доступности интересующих исследователя сообщений. То есть надо ответить на вопросы — обеспечена ли исследователю возможность свободного отбора материалов для анализа; доступны ли исследователю все материалы в неискаженном виде или же навязан некий контроль извне; и т.д.

В данном случае речь идет о проблеме обобщаемости результатов: насколько репрезентативна исследуемая совокупность сообщений, а тем более выборка из нее. Если совокупность непредставительна, то исследователь должной может быть введен в заблуждение, или же стать объектом сознательной манипуляции.

В каждом случае основная сложность заключается в том, что информация, необходимая для адекватной оценки, может быть исследователю просто недоступна. Он можем не знать и не иметь возможности уточнить цели сообщений, сферу их распространения и реальную степень своего доступа к ним. В связи с этим нельзя строить свои оценки на первом впечатлении; напротив, надо сохранять здоровый скептицизм в отношении имеющихся данных, до тех пор пока не будут получены ответы на все выделенные выше вопросы. Это не означает, что в условиях неопределенности проведение контент-анализа исключается. Однако, исследователь, приступив к анализу, не должен забывать об этой неопределенности.

3. Проблема надежности интеркодирования. За исключением полностью компьютеризованных контент-аналитических процедур (существует целый ряд программ, специально разработанных в расчете на составление словарей ключевых слов, а также на поиск в тексте и числовую обработку последних), контент-анализ целиком опирается на суждения совершенно определенного человека о содержании сообщения. Информация изучается, обрабатывается, обсчитывается и классифицируется человеком в лице конкретного исследователя. При этом разные исследователи могут расходиться между собой в понимании данного сообщения. Однако измерения могут считаться достаточно надежными лишь тогда, когда относительно их содержания между исследователями достигнут определенный уровень консенсуса. Надежность интеркодирования — термин, используемый в политологии для описания степени такого консенсуса. Чем она выше, тем лучше. Повысить надежность интеркодирования можно с помощью следующих правил:

1. К операционализации любой переменной следует подходить с осторожностью и тщательностью. Необходимо убедиться в том, что все значения сформулированы ясно и по возможности недвусмысленно. Это поможет формированию общих критериев оценки, которые можно будет последовательно использовать при классификации и измерении содержания.

Читайте также:  Простата анализ какие надо сдать

2. Необходимо задействовать как можно большее кодировщиков. Чем больше людей участвует в достижении консенсуса, тем он более значим. Конечно, это может привести к сильному увеличению объема работы (а в случае если наблюдатели плохо подготовлены, то и к риску увеличения ошибки измерения), но и отдача от этой меры может быть очень велика. Ограничивающим фактором здесь обычно выступает нехватка денежных средств.

3. Надо создать условия для того, чтобы кодировщики как можно больше взаимодействовали между собой, в частности, путем проведения совместных практических занятий с обязательным обсуждением всех нюансов в интерпретации данных. Это приведет к достижению консенсуса не только в отношении самих данных, но и в отношении истинных значений операциональных определений.

Успех вышеприведенных мер может быть численно оценен двумя разными способами, связанными со статистическими понятиями. Один из этих способов, применяющийся главным образом в содержательном контент-анализе, состоит в том, что все кодировщики, задействованные в данном проекте, независимо друг от друга анализируют и кодируют одно и то же сообщение (т.е. приписывают ему свои собственные числовые оценки), после чего вычисляется коэффициент корреляции кодов, выданных каждыми двумя наблюдателями. Этот коэффициент измеряет степень согласованности между собой принадлежащих разным наблюдателям оценок наличия и/или частоты встречаемости отдельных слов или тем. Значения коэффициента колеблются в диапазоне от -1 до +1, и показания от +0,9 и выше обычно свидетельствуют о высокой степени интерсубъективной надежности кодирования.

Другой прием более подходит для структурного контент-анализа, при котором исследователя интересует не столько трактовка тем, сколько факт их наличия или отсутствия, и при котором дублирующие друг друга измерения не столь необходимы. В данном случае мы рассматриваем все расхождения между наблюдениями, принадлежащими разным наблюдателям, как самостоятельную переменную, в отношении которой имеет смысл задать вопрос, связана ли она с систематическими расхождениями значений любой другой измеренной нами переменной.

Другими словами, возможно ли, что один (или более) кодировщик фиксировал результаты последовательно отличным от других кодировщиков образом? Если признать, что все случаи были распределены между кодировщиками без смещений (обычно особые усилия приходится приложить, чтобы распределить их случайным образом), то любые систематические расхождения, наблюдаемые нами, являются результатом скорее расхождений между кодировщиками, нежели глубинных расхождений между отдельными случаями, которые оказались приписанными ошибающемуся кодировщику.

Таким образом, что контент-анализ— это методика с широким спектром применения, с определенными преимуществами в виде относительной дешевизны, небольшого объема выборки, доступности данных. Однако, возможно более, чем любой другой метод, он требует тщательной операционализации всех переменных и постоянного мониторинга процесса наблюдения. Благодаря этому методу можно получить высокоинформативные результаты, которые, однако, должны интерпретироваться лишь в контексте, подчас не достижимом средствами только контент-анализа. По этой причине этот метод используется чаще всего в сочетании с другими методами сбора данных: опросом, или непосредственным наблюдением.

4. Наиболее значимым недостатком контент-анализа является ограниченность сообщений, относящихся к изучаемой проблеме. Некоторые темы очень нерегулярно появляются в доступных средствах информации. Еще труднее бывает найти в одной и той выборке комбинацию из двух и более вариантов, которые позволяли бы проверить гипотезы об их взаимоотношениях. Контент-анализ требует от исследователя намного больше воображения и изобретательности, чем какой-либо другой метод исследования.

Достоинства и недостатки контент-анализа обусловливают возможности его выбора из числа других методов в зависимости от поставленных исследователем целей и особенностей изучаемых проблем. Пригодный для изучения одних проблем, он может быть совершенно неприменим при изучении других. Контент-анализ можно использовать для изучения тенденций развития в течение какого-то временного периода. Он позволяет дать верную оценку событий и процессов, происходящих в социальных группах, которые исследователь не может наблюдать лично, но о которых говорится в различного рода документах. Хотя он и не пригоден как основной метод в экспериментальных исследованиях по проверке причинно-следственных взаимоотношений, но как вспомогательный может применяться во всех видах исследований.

1. Что такое контент-анализ?

2. Какие разновидности контент-анализа существуют?

3. Когда контент-анализ начал применяться в социальных науках?

4. Назовите основные процедуры Контент-анализа.

5. Где применяется контент-анализ?

6. Назовите достоинства контент-анализа.

7. Назовите основные сложности применения контент-анализа.

8. Что такое надежность интеркодирования в контент-анализе?

Список рекомендуемой литературы.

1. Азоев Г. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития / Г. Азоев, В. Яхин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 2. – С. 14 – 20.

2. Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие / И. Л. Акулич, И. З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис; Мисанта, 2003. – 396 с.

3. Акулич М. В. Копирайтинг со вкусом маркетинга / М. В. Акулич // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 46 – 52.

4. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: учеб. пособие / О. Д. Андреева. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 305 с.

5. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.

6. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования / И. К. Беляевский. – М.: Инфра-М, 2013. – 400 с.

7. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению / И. С. Березин. – М.: Юрайт, 2012. – 384 с.

8. Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. – М.: Вершина, 2005. – 432 с.

9. Власова М. Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: учеб. пособие / М. Л. Власова. – М.: Изд-во ГУ ВШ, 2006. – 708 с . – (Учебники Высшей школы экономики)

10. Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования / Е. Г. Галицкая, Е. Б. Галицкий. – М.: Юрайт, 2012. – 544 с.

11. Галыбина Е. Ю. Социальные предпосылки идей для становления и развития бренда / Е. Ю. Галыбина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 2. – С. 60 – 66.

12. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. – СПб.: Питер, 2001. – 300 с.

13. Герасимов Б. И. Маркетинговые исследования рынка / Б. И. Герасимов, Н. Н. Мозгов. – М.: Форум, 2011. – 336 с.

14. Глушакова Т. И. План маркетинга: основные части / Т. И. Глушакова // Практический маркетинг. – 2000. – № 2(36), 3(37), 5(39), 6(40).

15. Данченок Л. А. Основы маркетинга: учеб. пособие / Л. А. Данченок. – М.: Изд-во Моск. гос. ун-та экономики, статистики и информатики, 2008. – 262 с.

16. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга / В. И. Дорошев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 285 с.

17. Дурович А. П. Маркетинговые исследования / А. П. Дурович. – М.: ТетраСистемс, 2009. – 432 с.

18. Дурович А. П. Практика маркетинговых исследований: в 2 кн. Кн. 1. Основные концепции и методы / А. П. Дурович. – М.: Изд-во Гревцова, 2008. – 256 с. – (Бизнес от А до Я).

19. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Д. Дэвис. – М.: Вильямс, 2003. – 864 с.

20. Каден Р. Партизанские маркетинговые исследования / Р. Каден. – М.: Эксмо, 2013. – 384 с.

21. Качественные и безанкетные количественные методы исследования социальных проблем / под ред. Т. Г. Исламшиной, О. А. Максимовой. – Казань: Изд-во Казан. гос. техн. ун-та, 2012. – 239 с.

22. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров / А. В. Коротков. – М.: Юрайт, 2012. – 591 с.

23. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. – СПб.: Питер Ком, 1998. – 887с.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М: Прогресс, 1990. – 734с.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – СПб.: КОРУНА: Литера плюс, 2004. – 500 с.

25. Крылова Г. Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. – М.: Юнити-Дана, 2009. – 327 с.

26. Лабмен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж Лабмен. – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.

27. Лавров С. Н. Основы маркетинга / С. Н. Лавров, С. Ю. Лобин. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 170 с.

28. Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах / Д. К. Левинсон. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 418 с.

29. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. К. Малхотра. – М.: Вильямс, 2007. – 1186 с.

30. Маркетинг: учебник / под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: Юнити-Дана, 2006. – 275 с.

31. Мокану И. М. Атмосфера магазина как инструмент влияния на потребителя / И. М. Мокану, Л. Н. Абакумова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 53 – 62.

32. Моосмюллер Г. Маркетинговые исследования с SPSS / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ретик. – М.: Инфра-М, 2011. – 200 с.

33. Морозов Ю. В. Основы маркетинга: учеб. пособие / Ю. В. Морозов. – М.: Дашков и К, 2000. – 156 с.

34. Паничкина Г. Г. Краткий курс по маркетинговым исследованиям: учеб. пособие / Г. Г. Паничкина. – М.: Окей книга, 2009. – 107 с.

35. Просветов Г. И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения / Г. И. Просветов. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 240 с.

36. Скляр Е. Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко, В. А. Алексунин. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 216 с.

37. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования / Б. Е. Токарев. – М.: Инфра-М, 2011. – 512 с.

38. Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования. Организация и проведение в компании / Д. В. Тюрин. – М.: Юрайт, 2013. – 352 с.

39. Федорова О. В. Маркетинг в социальных сетях / О. В. Федорова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 3. – С. 101– 104.

40. Хакимова Е. А. Методы теории массового обслуживания, используемые для оценки качества обслуживания в коммерческом банке / Е. А. Хакимова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – № 1. – С. 30 – 36.

41. Цысарь А. В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 5. – С. 14 – 18.

42. Черенков А. Обзор методов исследования цены [Электронный ресурс] / А. Черенков, Т. Левина // Практический маркетинг. – 1999. – N 1 (23). – URL: http://www.cfin.ru/press/practical/1999-01/01.shtml

43. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестн. СПб. ун-та. Сер. 8. – 2004. – Вып. 2, № 16. – С. 3 – 32.

44. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с.

45. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. – СПб.: Питер, 2002. – 659 с.

46. Шубенков А. Ю. Становление и развитие теории и практики маркетинга (историко-экономический аспект): дис. … канд. экон. наук: 07.09.2009 [Электронный ресурс]. – URL: http://www.disserr.com/

Приложение 1.Образец анкеты маркетингового исследования.

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Опора деревянной одностоечной и способы укрепление угловых опор: Опоры ВЛ — конструкции, предназначен­ные для поддерживания проводов на необходимой высоте над землей, водой.

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

источник

Формализованный метод (контент-анализ) — это перевод качественной информации в количественные показатели с последующей их статистической обработкой.

Его основные операции были разработаны американскими социологами Г. Лассуэллом и Б. Берельсоном. Гарольд Лассуэлл применял методы семантики — раздела лингвистики, занимающейся изучением значений языковых единиц. Он разрабатывал методы семантического анализа текстов, предполагавших исследование ключевых терминов, лозунгов и доктрин под углом зрения того, как их понимают потребители информации. Его подходы к проблеме количественного контент-анализа коммуникации стали классическими. Многим известна формулировка Лассуэла, согласно которой акт коммуникации рассматривается по мере ответа на комплекс вопросов: «Кто — что сообщает — по какому каналу — кому — с каким эффектом?».

Основные принципы контент-анализа:

а) восхождение от текста к внетекстовой реальности;

Контент-анализ применяется в следующих случаях:

когда требуется высокая степень точности,

при наличии большого несистематизированного материала,

если материал нельзя охватить без суммарных оценок.

В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему по содержанию ряда материалов з судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) реальность.

Читайте также:  Какие анализы сдавать для уролога

В современной науке выделяется два типа контент-анализа:

количественный контент-анализ, интересующийся, в первую очередь, частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания;

качественный контент-анализ, позволяющий делать выводы даже на основе единичного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Конечно, будет неразумно использовать количественный контент-анализ в том случае, если речь идет об исследовании уникальных документов, или если перед нами описания весьма сложных явлении, или данных недостаточно для массивной обработки, они нерепрезентативны. По мнению одного из основателей метода количественного анализа текстов Б. Берельсона, количественный метод анализа данных лучше всего использовать в том случае, когда требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных, когда в наличии необходимое — количество материала и он репрезентативен, когда текстового материала не только достаточно, но настолько много, что его нельзя охватить без суммарных оценок. Наиболее целесообразно использовать количественный анализ, когда надо сопоставить текст с иными, также количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределениях особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах.

Качественный анализ документов — необходимое условие для всех количественных операций. Но следует заметить, что квантификация текстов, т. е. расчленение текста на те лингвистические единицы речи, которые служат в нем индикаторами определенных явлений действительности, идей, моделей поведения, далеко не всегда целесообразна. Как уже говорилось, неразумно прибегать к количественному анализу текста, если мы имеем дело с уникальным документом. Здесь главной целью изучения будет всесторонняя содержательная интерпретация материала.

Все многочисленные методики контент-анализа можно свести к ответам на следующие вопросы:

Что в сообщениях есть? (что предполагается общественному мнению и с какой частотой);

Что из этого важно для коммуникатора? (в каком контексте подается и в каком порядке по степени важности);

Что представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным? (с какой точки зрения подается и в каком свете);

Что соотносится с чем и как? (в какой логической структуре существует).

Процедура контент-анализа состоит из нескольких этапов.

1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета исследования.

Разрабатывается программа контент-аналитического исследования, формируется репрезентативная выборка, отбираются необходимые документы. При определении надежности документа необходимо четко определить, что это за документ, с какой целью он создавался, кто его автор.

2.Выделение в текстовой информации категории анализа — смысловой единицы анализа. В качестве смысловых единиц анализа могут выступать:

понятие, выраженные в словах и отдельных терминах;

тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях;

имена бизнесменов, политиков, наименования компаний и т. д.;

общественные события, факты, случаи и т. д.

Единицы анализа выделяются на основе содержания гипотез исследования. Единицы анализа могу не совпадать с единицами счета.

Единица счета это количественная характеристика единицы анализа, фиксирующая регулярность, с которой встречается в тексте смысловая единица (число строк, абзацев, знаков, колонок, длительность звучания, метраж пленки).

3. Процедурный подсчет употребления категории анализа. Подсчет происходит несколькими способами:

подсчитывается общее число упоминаний каждого слова;

количество предложений, которые могут содержать искомые слова;

число материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово.

Сбор информации, регистрация единиц анализа проводятся в заранее разработанных макетах таблиц, на карточках или при помощи кодировальных матриц.

Обоснованность (валидность) разработанной методики можно проверить при помощи экспертов, получением аналогичных § Д^ЙШ.!Х перт Л^^М1и методами или повторным кодированием тех же документов по единой инструкции.

Преимущества метода контент-анализа:

а) обеспечивает высокую степень надежности получаемой информации;

б) избегает влияния исследователя на изучаемый объект;

в) позволяет исследовать проблемы прошлых лет.

Основной недостаток метода — громоздкость процедур и техники проведения исследования.

Благодаря новым технологиям сегодня существует уникальная возможность анализировать практически весь комплекс документов российских СМИ по коллекциям крупнейших электронных библиотек, таких как Национальная электронная библиотека (НЭБ); Агентство Интегрум-Техно (Integrum Techno); Паблик. Ру (Public, ru); Информационное хранилище Фонда эффективной политики (ФЭП).

Эти библиотеки, несмотря на разные организационные принципы, серьезные различия внутренней структуры и форм собственности, имеют ряд общих значимых с точки зрения их использования черт. Это крупнейшие в мире электронные архивы русскоязычных открытых информационных источников — документов и материалов СМИ, представляющие собой:

собрания полных текстов документов и материалов самого широкого спектра,

издания периодической печати, радио и телевидения, информационных агентств;

архивы, документы которых не подвергаются редакторской правке или купированию, исключается возможность привнесения субъективного мнения редактора, что позволяет рассматривать каждый отдельный документ как оригинальный;

непрерывно, в круглосуточном режиме пополняющиеся архивы благодаря промышленным технологиям получения, накопления, обработки и хранения информации.

Эти библиотеки доступны в любой точке мира по каналам международной компьютерной сети.

В поисковом пространстве перечисленных библиотек — архивы документов и материалов средств массовой информации начиная с 1992 г. Сегодня ими отслеживается на регулярной основе более 250 общероссийских печатных СМИ, свыше 600 региональных печатных СМИ, выпуски 110 региональных коммерческих телекомпаний, более 40 лент региональных информационных агентств. Уникальные технологические возможности электронных хранилищ позволяют работать с огромными массивами, перегруппировывая и компонуя их в зависимости от потребностей и поставленных задач.

источник

Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.

По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать «текстуальным кодированием», так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

  • фиксация определенных единиц содержания,
  • изучает документы в их социальном контексте,
  • может использоваться как основной метод исследования (например, контент-анализ текста при исследовании политической направленности газеты), параллельный, т.е. в сочетании с другими методами (напр., в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации), вспомогательный или контрольный (напр., при классификации ответов на открытые вопросы анкет).
  • документы, исследуемое содержание которых, позволяет задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также, интересующие исследователя элементы содержания встречаются с достаточной частотой (принцип статистической значимости).
  • чаще всего в качестве объектов исследования контент-анализа выступают сообщения печати, радио, телевидения, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т.д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.
  • выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта – окружающей действительности, автора или адресата);
  • определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы – язык, структура, жанр сообщения, ритм и тон речи);
  • выявление того, что будет существовать после текста, т.е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).
  • формулируются тема, задачи и гипотезы исследования
  • определяются категории анализа – наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам.

Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте.

Категории контент-анализа должны быть исчерпывающими (охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования), взаимоисключающими (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям), надежными (между кодировщиками не должно быть разногласий по поводу того, какие части содержания следует относить к той или иной категории) и уместными (соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию). При выборе категорий для контент-анализа следует избегать крайностей: выбора слишком многочисленных и дробных категорий, почти повторяющих текст, и выбора слишком крупных категорий, т.к. это может привести к упрощенному, поверхностному анализу. Иногда необходимо принимать во внимание и отсутствующие элементы текста, которые могут быть значимыми для контент-анализа.

Таким образом, категории анализа должны быть:

  • уместными, т.е. соответствовать решению исследовательских задач;
  • исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражать смысл основных понятий исследования;
  • взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);
  • надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

Необходимо выбрать соответствующую единицу анализа – лингвистическую единицу речи или элемент содержания, служащие в тексте индикатором интересующих исследователя явления.

За единицу анализа может быть принято:

  • слово,
  • предложение,
  • тема,
  • идея,
  • автор,
  • персонаж,
  • социальная ситуация,
  • часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа.

Сложные виды контент-анализа обычно оперируют не одной, а несколькими единицами анализа. Единицы анализа, взятые изолировано, могут быть не всегда правильно истолкованы, поэтому они рассматриваются на фоне более широких лингвистических или содержательных структур, указывающих на характер членения текста, в пределах которого идентифицируется присутствие или отсутствие единиц анализа – контекстуальных единиц. Например, для единицы анализа «слово» контекстуальная единица – «предложение».

Необходимо установить единицу счета – количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п.), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

Единица счета – количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.

Важен выбор необходимых источников, подвергаемых контент-анализу.

Проблема выборки содержит в себе выбор источника, количества сообщений, даты сообщения и исследуемого содержания. Все эти параметры выборки определяются задачами и масштабами исследования.

Чаще всего контент-анализ проводится на годичной выборке: если это изучение протоколов собраний, то достаточно 12 протоколов (по числу месяцев), если изучение сообщений средств массовой информации – 12-16 номеров газеты или теле-, радиодней. Обычно выборка сообщений средств массовой информации составляет 200-600 текстов.

Выявление смысловых единиц контент-анализа, которыми могут быть:

  • понятия, выраженные в отдельных терминах;
  • темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т.п.;
  • имена, фамилии людей;
  • события, факты и т.п.;
  • смысл апелляций к потенциальному адресату.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования.

Выделение единиц счета, которые могут совпадать либо не совпадать с единицами анализа. В 1-м случае процедура сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во 2-м – исследователь на основе анализируемого материала и здравого смысла сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

  • физическая протяженность текстов;
  • площадь текста, заполненная смысловыми единицами;
  • число строк (абзацев, знаков, колонок текста);
  • длительность трансляции по радио или ТВ;
  • метраж пленки при аудио- и видеозаписях,
  • количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

Процедура подсчета в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул (напр., «формула оценки удельного веса смысловых категорий в общем объеме текста»), статистические расчеты понятности и аттрактивности текста.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

  • классификатор контент-анализа,
  • протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,
  • регистрационная карточка или кодировальная матрица,
  • инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,
  • каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу

источник