Меню Рубрики

Какой взять товар для анализа

Анализ рынка: где взять данные?

Начинающие маркетологи, проводящие анализ рынка часто спрашивают о том, где можно найти данные рынков. Разумеется, проще всего приобрести готовое маркетинговое исследование, по рынку, данные о котором вам необходимы. Но при отсутствии денег встает вопрос, на каких бесплатных ресурсах есть данные, которые можно использовать при анализе рынка.

Вариантов достаточно много, сегодня я хочу рассказать о таком недооцененном ресурсе как официальная статистика Федеральной службы государственной статистки, или проще Росстат.

Прежде всего, для маркетолога-аналитика интерес представляет блок «официальная статистика»

Блок «официальная статистика на сайте Росстаста

В основном в него входят статистика по макроэкономическим показателям,

Нажав на любой раздел вы попадаете на страницу официальной статистики, а выбрав нужный пункт меню справа («Содержание») – получите список имеющихся документов и информации.

Набор документов и данных в разделе «Официальная статистика».

Первый блок, сразу под названием раздела содержит ссылки на имеющиеся данные в базах Росстата. Чтобы их увидеть надо нажать на название соответствующего раздела в блоке.

Статистические данные могут быть представлены в различном виде:

Можно посмотреть каждый и выбрать, какими данными вам будет удобнее пользоваться.

Блок «Методология» содержит пояснения о способе получения данных и методиках исследований.

Блок «Оперативная информация» – содержит документы наиболее интересные для оперативной работы аналитика. Сюда попадают последние обработанные данные.

Блок «Официальные публикации» – сборники, подготовленные сотрудниками Росстата и относящиеся к выбранной теме.

Даже в этом разделе есть данные, которые помогут в оценке рынка. В любом случае демографические данные вам, скорее всего, пригодятся.

Если вам нужны более подробные данные по вашему региону можно перейти на сайт регионального отделения Росстата. Сделать это очень просто.

В нижней части сайта находите карту России и выбираете нужную область.

Карта территориальных отделений Росстата

Будут показаны контактные данные, территориального органа Росстата, в том числе и сайт. Перейдя по ссылке, вы попадете на сайт Росстата выбранного региона, структура которого аналогична структуре официального сайта Росстат. Только раздел «Официальная статистика» будет содержать данные относящиеся к интересующему вас региону.

Официальная статистика регионов

Стоит отметить, что на сайтах региональных отделений Росстата состав информации и ее представленность может отличаться. Относитесь к поиску информации, как к исследованию, возможно вам повезет и вы найдете именно те данные, которые вам пригодятся для анализа рынка.

(Единой межведомственной информационно – статистической системе)

Не секрет, что Росстат, а также другие министерства и ведомства собирают большое количество данных. Они содержатся в отчетах, которые предприятия обязаны предоставлять в органы статистики. Можно ли на сайте Росстата найти эти данные? Ответ – да, большинство данных, которые Росстат собирает с предприятий, находятся в открытом доступе. При их поиске есть две проблемы

  1. Надо знать какие данные есть в базах данных.
  2. Где найти данные из отчетов.

Все данные (ну, или те, которые Росстат решил предоставить для свободного доступа) хранятся в Единой межведомственной информационно – статистической системе (ЕМИСС). Для работы с данными создан специальный сайт ЕМИСС. Даже если вы не знаете адреса, найти его достаточно просто. Ссылка на него есть на сайте Росстат, в разделе Базы данных. Путь показан на картинке.

Путь к данным ЕМИСС на сайте Росстата

Нажав на пункт «ЕМИСС» мы попадаем на страницу, все содержание которой – ссылка «Единая межведомственная информационно – статистическая система (ЕМИСС)», с описанием.

Содержит официальную статистическую информацию, формируемую субъектами официального статистического учета в рамках Федерального плана статистических работ. ЕМИСС создана и введена в эксплуатацию в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 26 мая 2010г. № 367.

И предупреждением, что через браузер Microsoft Internet Explorer с системой лучше не работать.

Перейдя по ссылке, попадаем на сайт ЕМИСС, где хранятся статистические данные.

Сайт ЕМИСС — Единая межведомственная информационно – статистическая система

Но найти в нем данные, если вы не знаете, что дочно ищете непросто.

Чтобы облегчить себе задачу снова идем на сайт Росстата и ищем ссылку на реестр ЕМИСС.

Даю подсказку – его можно скачать по ссылке, которая скрывается в разделе «Статистический инструментарий» за последней кнопкой справа:

Раздел находится прямо под картой с территориальными отделениями Росстата, о которой мы уже говорили.

Нажав на кнопку, вы скачаете файл excel, содержащий список данных, которые находятся в системе. Впрочем, вы можете скачать его прямо из статьи, кликнув на картинку. Все что вам остается – посмотреть, какие данные могут пригодиться вам для анализа рынка.

Для этого посмотрите колонку «Наименование» в ней перечислены данные, которые представлены в соответствующем разделе ЕМИСС. Колонка 2 отчета подскажет, из какой отчетной формы эти данные получены.

Наконец, колонка D – даст код, по которому эти данные можно найти в системе ЕМИСС.

Например, взяв код 9300770 показателя «Количество малых и средних предприятий» и, введя его в окно поиска, видим ссылку на нужный отчет и можем его открыть.

Пример отчета ЕМИСС про малым предприятиям

Дальше необходимо только настроить нужные фильтры и получить данные. Некоторые данные позволяют проследить динамику по годам. А также детализированные данные по административных образованиям.

Очень удобно, что данные можно скачать в формате EXCEL, что позволяет их обрабатывать самостоятельно.

Как видите, найти данные рынков не так и сложно. Важнее умение их применять для анализа рынка, который интересен именно вам.

Успехов в поиске данных и анализе!

Присоединяйтесь к группе «Маркетинг для практиков» в FB для обсуждения.

источник

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Этапы анализа рынка Описание этапа исследования рынка
Этап 1 Определить цели и основные задачи анализа рынка
Этап 2 Составить последовательный план маркетингового анализа рынка
Этап 3 Определить возможные сроки и максимальный бюджет на анализ рынка
Этап 4 Определить методы анализа рынка и источники получения информации по рынку
Этап 5 Провести необходимые маркетинговые исследования рынка товаров или услуг
Этап 6 Подготовить наглядный анализ всей собранной информацией с выводами
Этап 7 Составить сводный отчет по анализу рынка
Этап 8 По необходимости подготовить презентацию по проведенному маркетинговому анализу рынка

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Предмет анализа Описание цели
Структура рынка Проведение анализа емкости и конъюнктуры рынка, оценка рыночных тенденции
Товар компании Проведение анализа развития рынка и рыночной доли товара компании в сегменте
Целевой сегмент Проведение анализа привлекательности сегментов рынка с целью выбора целевого рынка
Потребитель Проведение анализа спроса на рынке и анализа ключевых потребностей рынка, подробное изучение поведения, требований целевой аудитории к продукту
Цены Проведение анализа ценового позиционирования конкурентов, действующей структуры цен в отрасли
Свобоные ниши Анализ сегментов рынка с целью поиска свободных рыночных ниш и новых источников продаж
Конкуренты Проведение конкурентного анализа рынка с целью анализа конкурентных преимуществ товара и определения слабых стороны компании

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Этап анализа Описание
Этап 1 Определить емкость рынка (или размер рынка), динамику роста рынка и потенциал продаж.
Этап 2 Выделить основных игроков на рынке и провести по каждому игроку краткий конкурентный анализ (ассортимент, цены, коммуникация, места продаж, качество продукта). Определить конкурентные преимущества игроков и основное сообщение потребителю рынка, описать имиджевые характеристики игроков.
Этап 3 Провести конъюнктурный анализ рынка и выделить основные товарные сегменты. Оценить их размер, динамику роста и потенциал.
Этап 4 Проанализировать места и способы продаж товара на рынке.
Этап 5 Провести сравнительный анализ методов продвижения товара на рынке.
Этап 6 Оценить уровень цен на рынке, разбить всех игроков рынка по ценовым сегментам и прикинуть структуру цены (себестоимость, наценка, расходы на рекламу, прибыль).
Этап 7 Оценить удовлетворенность покупателя товарами рынка. Определить ключевые факторы, влияющие на первую и повторную покупку товара. Выписать свободные рыночные ниши.
Этап 8 Оценить тенденции развития рынка на 3-5 лет вперед

Краткий маркетинговый анализ целевого рынка очень часто используется для оценки привлекательности отдельных сегментов рынка, для подготовки бизнес-плана.

После того, как вы составили перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ — определите способ получения необходимой информации для подготовки аналитического обзора по рынку. Буквально в двух словах о существующих возможностях, видах и методах исследования рынка в маркетинге:

Существует 2 вида информации о рынке, которую можно собрать: первичные и вторичные данные. Первичные данные являются исходной информацией о рынке, собираются непосредственно компанией при прямом изучении рынка. Вторичные данные уже существуют на рынке и кем-то собраны, а также часто уже обработаны и проанализированы.


Рис.4 Первичные и вторичные маркетинговые исследования рынка

Любой анализ рынка необходимо начинать с изучения уже существующей вторичной информации о нем. Возможно, исследовательские компании, государственные органы статистики уже собали информацию для ответа на вопросы вашего плана анализа. Если это так, то вы значимо сэкономите время и бюджет на исследование.

Так что не ленитесь и потратьте час своего времени на поиск вторичной информации о рынке в Интернете.

Существует 2 способа сбора информации о рынке: количественный и качественный метод исследования рынка.


Рис.5 Особенности количественного и качественного исследования рынка

Количественные методы исследования рынка в маркетинге предоставляют структурированную и статистически обработанную информацию о рынке. С помощью количественных методов можно получить точные цифры, на основании которых сделать прогноз продаж или оценить объем рынка.

Результатом качественных методов анализа рынка являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые не являются неструктурированными и не поддаются статистической оценке, а могут быть проанализированы лишь субъективно.

Существует 5 методов исследования рынка в маркетинге: опросы, фокус-группы, глубинные интервью, полевые исследования или эксперименты, наблюдения. Выбор метода исследования зависит от бюджета и временных ресурсов. Кратко о каждом.


Рис.6 Виды маркетинговых исследований рынка

Виды исследования рынка Описание методов исследования
Опросы (surveys) Означают опрос целевого рынка по строго-заданной анкете. По размеру могут быть как большими, так и маленькими. В опросе важна выборка: чем она больше, тем более правильные и репрезентативный результат вы получите. Это количественный метод, используется, когда необходимо получить точную цифру на конкретный вопрос.
Фокус-группы (focus groups) Дискуссия или круглый стол, за которым происходит обсуждение заданной темы целевой группой потребителей. Есть модератор, который управляет дискуссией по заданному перечню вопросов. Качественный метод, эффективен для понимание причин поведения, исследования скрытых мотивов потребителя, помогает сформулировать гипотезы.
Глубинные интервью (personal interviews) Беседа с одним представителем целевой аудитории по определенному перечню открытых вопросов. Помогают разобраться в вопросе подробно и сформировать гипотезы. Качественный метод исследования.
Наблюдение (observation) Наблюдение за представителем целевой аудитории в привычной для него среде (например: видео-съемка в магазине). Качественный метод исследования.
Эксперименты или полевые исследования (experiments and field trials) Количественный способ исследования рынка. Помогает проверить определенные гипотезы и альтернативы на практике.
Читайте также:  Как здают анализ на желочный

Редко, когда компания может позволить себе выделить хороший бюджет для проведения комплексного маркетингового исследования отраслевого рынка, начиная с поиска гипотез на фокус-группах, интервью и заканчивая крупномасштабным опросом с получением статистически верных данных.

Часто, наоборот, менеджеру по маркетингу приходится использовать собственные силы для получения информации по рынку, которая поможет в разработке маркетинговой стратегии компании. Несколько советов, где и как искать маркетинговую информацию о рынке:

Источник информации о рынке Комментарии
Личные интервью Поговорите лично с целевой аудиторией рынка, проведите 5-10 интервью. Включите в интервью пользователей разных торговых марок, потребителей и непотребителей рынка. Опросите тех, кто принимает решение и влияет на покупку и тех, кто пользуется купленным товаром. На такой опрос вы потратите меньше недели и получите много полезной информации
Форумы и соцсети Используйте возможности интернет: возможность спросить потребителей на форумах, в социальных сетях, по электронной почте, связаться по Skype — все это снижает затраты на исследование
Ресурсы интернет Изучите имеющуюся информацию в интернет по интересующей тематике, в том числе информацию о смежных рынках.
Сотрудники компаний Опросите сотрудников компании о вопросах, которые вас интересуют, узнайте их мнение; отдельно побеседуйте с представителями отдела сбыта. Если вы проводите исследование рынка как независимая сторона — проведите интервью с руководителями компаний.
Личное наблюдение Сами понаблюдайте за поведением покупателей в местах продаж: как он делает выбор, как выбирает.
Личный опыт Попробуйте сами стать покупателем своего продукта и опишите свои впечатления.

Будьте реалистами и включайте в анализ рынка только те показатели, которые Вы в состоянии получить и обработать. Помните: нет необходимости анализировать ради процесса анализа. Важны только те выводы, которые могут быть полезны при формировании стратегии.

Обязательно проведите маркетинговые исследования, которые можно организовать даже при незначительном маркетинговом бюджете. От размера бюджета зависит исключительно размер выборки. Но для понимания культуры спроса на рынке, потребностей целевого рынка достаточно бывает даже нескольких глубинных интервью с потребителями.

Возьмите за правило: после анализа каждого блока информации делать выводы. Даже тогда, когда они очевидны.

Когда Вам недостаточно данных, прибегайте к экспертной оценке и ожиданиям, делая об этом пометки и примечания.

Используйте для получения информации менеджеров по продажам. Вы удивитесь, сколько они могут знать о конкурентах и о состоянии рынка.

Составьте краткий план анализа рынка. План анализа не должен быть слишком подробным, так как он всего лишь выполняет роль систематизатора процесса. Но он необходим, чтобы в процессе анализа рынка, товара или услуги Вы не тратили время на бесполезный анализ информации.

источник

Анализ продаж – необходимая практика в бизнесе для выявления успешности товара. Проводя анализ продаж, предприниматель узнает объем проданной продукции и понимает, какая разновидность имеет перспективы, что хотят видеть потребители на полках. В статье мы рассмотрим виды, показатели, этапы и действенные методики анализа, чтобы вы выбрали самую оптимальную и могли контролировать продажи.

Анализ продаж помогает решить следующие задачи:

  • узнать о более продаваемой продукции и менее, чтобы лучше понять потребителей;
  • составить стратегический план по увеличению уровня продаж;
  • понять изменения рынка, выявить спады, чтобы вовремя исправить ситуацию;
  • оценить работу маркетологов;
  • рационально распределить усилия: продвигать более популярные товары, пользующиеся спросом, ликвидировать непопулярные позиции, либо изменить тактику продвижения;
  • пересмотреть политику сбыта товара.

Проводить анализ продаж следует регулярно, чтобы не возникало нерешенных проблем и не было недопонимания с потребителями. Эксперты советуют проводить подобную практику раз в месяц или чаще, зависит от ниши продукции и изменчивости рынка.

Поговорим о разновидностях анализа продаж. Зная о видах, вы сможете точно определить, в каком анализе нуждается ассортимент вашей продукции.

1. Анализ розничных продаж. Анализируя данную разновидность продаж, мы можем понять эффективность работы точки торговли и оценить работу персонала. При анализе розничных продаж важны показатели в денежном эквиваленте, количество проданного товара, размер среднего чека покупателя, объем продаж и наименования ходовой продукции. Грамотный анализ позволит создать наилучшую систему мотивации для сотрудников, чтобы понять вклад каждого, и мы сможем узнать перспективные позиции продажи, чтобы продвигать их.

2. Анализ плана продаж. Чтобы продажи росли, необходимо иметь стратегию и план продаж. Оценить действенность плана и успех его выполнения поможет анализ. План по продажам предоставляется сотрудникам, если они смогут выполнить или перевыполнить его, то их ждет поощрение в виде премии. Проводить подобный анализ следует один в 3 месяца, можно чаще.

3. Факторный анализ продаж. Эта практика выявляет факторы, влияющие на поведение покупателей, когда они решают совершить покупку. Показатели факторного анализа делятся на две группы: внешние и внутренние. Проанализируя их, можно понять, что приводит потребителей к действию и как этим воспользоваться в своих целях.

4. Анализ рентабельности продаж. Рентабельность показывает эффективность работы предприятия, соотношения вложенных и вырученных средств. Данные показатели очень важны, что понять перспективность ниши, грамотно ли управляют капиталом и стоит ли двигаться в прежнем направлении.

5. Анализ эффективности продаж. Эффективность показывает уровень достижения поставленных целей и продуктивность работы торговой точки. Важно помнить, что важна не сама суть продажи, а удовлетворение нужд клиента, хороший сервис и качество продукта. Если клиент купит товар, но останется недоволен, он посоветует друзьям и коллегам обходить вас стороной, что плохо скажется на продажах, если недовольных клиентов станет много. Поэтому думайте о будущем, закрывайте нужды клиентов, нанимайте профессиональный персонал, давайте бонусы. Убедите покупателя, что ценность превышает цену, и он вернется со своими друзьями.

6. Анализ отдела продаж. Важно анализировать не только отдельные показатели и факторы влияния, но и работу отдела продаж. Порой предприниматели тратят немыслимые суммы на сотрудников, не приносящих пользы. Анализируйте работу отдела, его результаты, эффективность. Если не справляются, меняйте стратегию, приглашайте новых специалистов, ищите неординарные решения.

7. Анализ вторичных продаж. Подобный вид исследования позволяет выяснить, контактировал ли покупатель с вашей компанией еще раз. Если клиент остается доволен, он может стать постоянным покупателем и приобретать товары на постоянной основе. Чем больше таких клиентов, тем лучше.

8. Анализ управления продажами. Эти показатели помогают руководителям оценить результативность работы менеджеров по продажам и вовремя скорректировать их действия. Планы и стратегия могут быть отличными, но если неграмотно распределить обязанности и неправильно донести задачу менеджерам, то все будет зря. Проводите анализ, чтобы убедиться в своей стратегии и эффективности работы менеджеров.

Во время анализа вы будете собирать статистические данные для исследования.

Чтобы оценить работу предприятий и персонала вам понадобятся следующие показатели:

  • Количество и денежный эквивалент. Эксперты рекомендуют ежемесячно собирать данные о продажах в штуках и выручке по товару отдельного сегмента. Это позволит оценить рентабельности позиций, влияние скидок и бонусов, разработать дальнейшую стратегию.
  • Количество клиентов. Этот показатель рассказывает об охвате аудитории и каналах связи с ней. Можно выяснить количество повторных покупателей и постоянных, растет ли количество покупателей и какова динамика продаж.
  • Себестоимость продукции. Учитывается в любом анализе продаж, помогает разработать маркетинговые акции, вести грамотное ценообразование, оценить рентабельность.
  • Сбыт товара. Показатель демонстрирует объем сбываемого товара и спрос на подобные предложения.
  • Продажи по сегменту или региону. Позволяет оценить уровень реализации продукции в определённом сегменте или месте, что предпринять дальнейшие меры по повышению эффективности сбыта.

Если хотите самостоятельно провести анализ продаж вашей продукции, то следует действовать по следующему алгоритму.

  1. Этап 1: Откройте Excel и занесите в таблицу показатели продаж. Рубли, штуки, себестоимость, рентабельность, средняя цена, прибыль. Вносите все данные за ограниченный промежуток времени: месяц, квартал, полгода, год.
  2. Этап 2: Изучите показатели динамики продаж. Один из главных индикаторов эффективности работы предприятия. Чтобы провести расчеты, нужно оценить все доходы, расходы и прибыль.
  3. Этап 3: Проанализируйте равномерность продаж. Лучше сравнить несколько периодов и выявить, наблюдается ли спад продаж. Цифры укажут на влияние со стороны положения рынка на продажи. Если количество продаваемого товара падает, необходимо внедрять новые способы сбыта, различные воронки продаж, мотивировать персонал к активной работе и вести активное продвижение.
  4. Этап 4: Исследуйте критический объём продаж, если вводите в обиход новый товар. Критический объем означает количество проданного товара, покрывающее первоначальные расходы и выводящее нас из минуса в ноль.
  5. Этап 5: Оцените рентабельность. Эти цифры покажут вам, какой процент из общей выручки составляет прибыль и насколько эффективны продажи.
  6. Этап 6: Выявите факторы, влияющие на принятие решение покупателей. Если вам это удастся, сможете понять причину покупки и возвращения в магазин за новой покупкой. Подобные знания помогают делать клиентов постоянными, повышать продажи и лояльность аудитории.

Рассмотрим самые эффективные методы анализа продаж. Узнав самые действенные, вы сможете применять их под различные ситуации.

KPI (Key Performance Indicators) переводится с английского как ключевые индикаторы эффективности. Показатели KPI помогают установить качество работы сотрудников и целого отдела, результативность продаж.

KPI бывает нескольких типов, в зависимости от того, что является предметом исследования:

  • затраты;
  • функционирование;
  • результат;
  • производительность.

Исходя указанных предметов, различают следующие ключевые показатели эффективности:

  • трафик;
  • объем продаж;
  • средник чек;
  • количество;
  • конверсия;
  • возврат инвестиций;
  • количество жалоб.

Продажи имеют свои особенности, поэтому показателей KPI в каждом бизнесе будет несколько. Выясните, что именно вам необходимо вычислить и приступайте к подсчетам. Подобные индикаторы помогают оценить эффективность работы целых подразделений и составлять дальнейшие стратегии продаж. Рекомендуется не рассматривать более 10 различных видов KPI, чтобы не перегружать исследование.

Ситуация: Вам необходимо оценить работу своего интернет-магазина, и вы решили вычислить KPI покупателей из всех пришедших на сайт, то есть конверсию пользователей. Для этого вам необходимо узнать общее количество посетителей вашего магазина и количество покупателей.

Если на сайт зашло 5 000 человек, а купило лишь 500, значит, конверсия составит 10%.

Целью данной методики ABC анализа является вычислить долю определённого товара в общем объема продаж. Итоговые результаты помогут сделать вывод о хорошо продаваемых товарах и не очень, чтобы разработать более эффективный план продаж, либо пересмотреть ассортимент продукции.

Метод ABC базируется на Принципе Парето 80/20. То есть 80% выручки приносят 20% товаров. Во время анализа товары делятся на три категории (проценты доли продаж указаны нарастающим итогом):

  1. А – ходовые товары, приносящие прибыль, доля составлять до 80%;
  2. В – товары, имеющие неплохой спрос, но приносящие лишь 81-95% выручки;
  3. С – товары с долей свыше 96, обычно признаются нерентабельными.

Ситуация: Канцелярский магазин решил провести анализ продукции по принципу АВС, чтобы выявить неходовые товары и пересмотреть политику ассортимента. Выяснилось, что из всех проданных товаров, тетради составляют 53%, ручки, карандаши и другие пишущие средства – 24%, клеи и скотч составляют 3%, различные товары для аппликаций 11%, краски и предметы для рисования 9%. Из чего можем сделать вывод, что к категории А относятся тетради и пишущие средства, к категории В – товары для аппликаций и предметы для рисования, к категории С – клеи и скотч. Значит, клеи скотч нерентабельны, и можно отказаться от их реализации.

Русское название данного метода ССВУ и расшифровывается, как:

  • Strength — Сильные стороны;
  • Weaknesses – Слабые стороны;
  • Opportunities – Возможности;
  • Threats – Угрозы.

Подобный способ анализа поможет посмотреть на вашу компанию со всех сторон, оценить преимущества и недостатки, оценить потенциал и перспективы, узнать, что может угрожать развитию.

Чтобы провести подобный анализ, заполните таблицу ниже:

  • Внутренние сильные стороны;
  • Внешние возможности;
  • Внутренние слабые стороны;
  • Внешние угрозы;

Но заполнить мало, надо еще проанализировать полученные данные. Задумайтесь, как можно развить сильные стороны, чтобы они помогли реализовать возможности и устранить потенциальные угрозы. Как устранить недостатки и риски, чтобы увеличить эффективность работы и остаться конкурентоспособным.

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

Ситуация: У Виктории есть компании, предоставляющие услуги граческого дизайна. Ее сотрудники занимаются разработкой логотипов, дизайна визиток, наклеек и различной печатной продукции для создания бренда. Она провела SWOT-анализ и выяснила, что ее сильные стороны: индивидуальный подход, приемлемые цены, квалифицированный персонал. Слабые стороны – недостаточно хорошее оборудование, качество не лучше, чем у конкурентов.

Возможности – повысить средний чек, если делать больше видов продукции. Угрозы – клиенты откажутся от продукции из-за качества печати. Чтоб оставаться на плаву и повышать продажи, Виктории необходимо купить новое оборудование. Это позволит ей поднять цены и расширить ассортимент предлагаемой продукции, что привлечет новые клиентов и повысить лояльность среди постоянных.

Следующий метод – XYZ. Он помогает узнать равномерность спроса на ваши товары. Результаты исследования помогут вам понять, какие товары имеют стабильную линию спроса и нужны потребителям, а от каких можно и даже нужно отказаться.

Откройте Excel и внесите данные о товарах и выручке. С помощью специальных формул программа рассчитает для вас коэффициент вариации.

  • Если коэффициент от 0 до 10%, то товар относится к категории Х.
  • Если коэффициент от 10 до 25%, то товар относится к категории У.
  • Если коэффициент от больше 25%, то товар относится к категории Z.

Чем меньше коэффициент, тем выше стабильность спроса, значит, товар востребован на протяжении длительного времени. Если коэффициент постоянно скачет и идет на спад, то товар теряет спрос и можно задумать об его исключении их общего списка продаваемой продукции, чтобы повысить эффективность продаж.

Ситуация: Андрей владеет небольшой кондитерской. Он провел анализ XYZ и обнаружил, что булочки и торты имеют коэффициент 4%, то есть покупаются постоянно и являются излюбленными позициями покупателей. Пирожные и рулеты имеют показатели в 14%, что делает их стабильность менее равномерной, но все же спрос есть.

А вот конфеты относятся к категории Z, потому что коэффициент показал 33%, их можно убрать из ассортимента, потому что потребители покупают их лишь в редких случаях, чаще всего на праздники, в остальное время наблюдается спад спроса.

Чтобы картина о продажах была более полной, воспользуйтесь следующими советами:

  • пользуйтесь несколькими методиками одновременно, чтобы всесторонне смотреть на продажи;
  • изучайте не только оборот товаров и спрос на них, обращайте внимание на работу персонала и маркетинговую стратегию, они сильно влияют на ход продаж;
  • разработайте системы поощрения сотрудников: надбавки, премии, бонусы, чтобы они были заинтересованы в продвижении вашей продукции;
  • объективно смотрите на цифры, не надо подгонять результат под ожидания, лучше трезво взгляните на ситуацию и исправьте ее, если она вам не по душе.

Анализ продаж – необходима практика для выявления недостатков стратегии и оценки эффективности работы торговых точек и персонала. Существует множество разновидностей, предметов изучения и методик анализа. Лучше всего проводить всесторонний анализ для более объективных и полных выводов.

А какая методика анализа продаж вам ближе всего и почему? Делись своим мнением в комментариях и не забудьте оценить статью.

источник

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Читайте также:  Как сделать сравнительный анализ законодательства

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

источник