Маркетинговый анализ (marketing analysis) – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга («4Р»), их преобразование, систематизация, интерпретация и моделирование.
Маркетинговый анализ в классическом понимании — совокупность специальных видов анализа, получивших распространение именно в маркетинге и особым образом решающих специфические маркетинговые задачи (например, портфельный анализ, в т.ч. с помощью матрицы БКГ или матрицы Мак-Кинси).
Цель маркетингового анализа – содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.
Задачи маркетингового анализа:
- изучение рынка и обоснование рыночных тенденций;
- анализ основных факторов, влияющих на спрос;
- анализ и обоснование стратегии ценообразования;
- выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;
- оценка слабых и сильных сторон деятельности, преимуществ и недостатков;
- оценка конкурентоспособности в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности;
- анализ методов стимулирования сбыта и обоснование выбора наиболее эффективных.
В маркетинге выделяют два основных направления анализа: оперативный анализ и стратегический анализ:
Оперативный анализ в маркетинге – выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, оценка реакции рынка на маркетинговые мероприятия, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, как реакция на маркетинговую деятельность, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ;
Стратегический анализ в маркетинге – оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития), анализ и прогноз покупательского спроса. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой.
Маркетинговый анализ проводится с применением статистических, эконометрических и других методов анализа.
Методы маркетингового анализа, существующие и применяемые на практике:
- статистические методы анализа;
- математическое моделирование;
- моделирование процессов и рисков;
- эвристические методы (методы экспертных оценок);
- многомерные (матричные) методы анализа;
- гибридные методы анализа в маркетинге.
Статистические методики анализа в маркетинге – это анализ абсолютных, средних и относительных величин, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др. Среди видов статистического анализа выделяются дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Служат основным средством изучения массовых, повторяющихся явлений и широко используются в прогнозировании поведения рынка.
Математическое моделирование в маркетинге – это расчеты системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета. К этому методу относится оценки конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента по блокам модификаций товаров, отвечающих на запросы различных сегментов рынка.
Моделирование рисков – модели процессов, основанное на теориях вероятности и теории принятия решений. С помощью методов выстраиваются модели товаропотоков и потоков покупателей, модели реакции рынка. Инструментарий маркетингового моделирования рисков включает методики сегментации рынков, так называемый SWOT-анализ – исследование и оценку силы и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов.
Эвристические методы или методы экспертных оценок – основывающиеся на интуиции, воображении и опыте. Они применяются для количественного измерения тех событий, для которых не существует способов измерения (метод «Дельфин», метод коллективной генерации идей, теория катастроф).
Многомерные матричные методы – моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения (SWOT-анализ, матрица БКГ, матрица «Мак-Кинза»).
Гибридные маркетинговые методы – объединяют детерминированные и вероятностные характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования сложных процессов, например, проблем товародвижения.
Этапы маркетингового анализа:
- Сбор данных в результате проведения маркетинговых исследований;
- Обобщение массива данных путем их выражения через ограниченное число ключевых параметров;
- Концептуализация — оценка результатов обобщения, коммуникативная обработка и интерпретация результатов в понятных для заказчика категориях;
- Экстраполяция – определение, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки характерны для всей совокупности объектов внимания;
- Формулирование выводов.
Маркетинговый анализ рынка – стратегический анализ прогноз развития рынка, спроса, моделирование покупательского поведения.
Маркетинговый анализ компании – стратегический анализ, выявляющий комплекс взаимосвязей компании с окружающей средой.
Конкурентный маркетинговый анализ – изучение качества и конкурентоспособности рыночного предложения;
Анализ результатов маркетинговой кампании – оперативный анализ реакции рынка на маркетинговое воздействие.
Маркетинговый анализ проекта – емкое понятие, представляющее собой анализ процессов по реализации отдельно взятого проекта.
Маркетинговый анализ товара (услуги, предложения) – определение конкурентоспособности данного товара на рынке, понимание того, что происходит и что будет происходить с товаром на конкретном этапе или на всех этапах его жизненного цикла.
Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений.
источник
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.
Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:
I. Определение целей и задач исследования:
– формулировка проблемы и поиск путей ее решения
II. Отбор источников информации:
– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ
– проведение предварительного экспресс-анализа
– всесторонний предварительный анализ
IV. Анализ собранной информации:
V. Представление результатов:
– представление результатов исследования
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.
Причины проведения маркетинговых исследований:
− внедрение нового продукта на рынок
− поиск новых рынков для существующих продуктов
− увеличение продаж существующего продукта
− изучение деятельности конкурента
− разработка рекламной кампании
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:
— Оценка рыночного потенциала предприятия
− Изучение характеристик рынка
− Изучение тенденций деловой активности
− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса
− Текущие наблюдения за целевым рынком
− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка
− Изучение деятельности конкурентов
− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами
Задачи маркетингового исследования потребителей:
− прогнозировать их потребности
− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом
− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями
− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов
− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров
− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:
• дефицит нужной информации;
• избыток ненужной информации;
• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;
• опоздание поступления важной информации;
• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.
Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).
МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.
Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.
Система маркетинговой информации
Система внутренней информации
Система маркетинговых исследований
Система сбора внешней информации
Маркетинговая аналитическая система
Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем
Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.
Маркетинговая аналитическая система — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.
Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:
— Внутрифирменная информационная система учета издержек
— Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система
— Внутрифирменная информационная производственная система
— Внутрифирменная информационная система учета сделок
— Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте
— Фирмы по исследованию рынка
Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.
Виды маркетинговой информации следует рассматривать в разрезе следующих признаков ее классификации:
1. По назначению: выходные данные — для конкретизации (определение) проблемы и ее решения; контрольные данные — для оценки эффективности решения проблемы.
2. В зависимости от уровня: макроплановые данные — информация о государственной политике экономической регуляции финансовой системы, цен, ссуд, технологий, и тому подобное; микроплановые данные — информация о величине спроса и предложения, потребителях, поставщиках.
3. В зависимости от собственности: собственность предприятия (собранная фирмой лично); собственность других предприятий или государства.
4. В зависимости от меры открытости: открытая; частная; секретная.
5. В зависимости от роли в деятельности предприятия: стратегическая; тактическая; оперативная.
6. В зависимости от содержания: идеи, гипотезы, понятия; методы, подходы, методики; фактаж (статистика).
7. В зависимости от источников опроса: внутренняя (отчеты предприятия, списки покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов); внешняя (периодика, данные опросов, отчеты посредников).
8. В зависимости от потребностей предприятия — информация о: окружающая среда; имеющиеся возможности влияния на рынок; существующие ограничения влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей среды.
9. В зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия информация касательно: спроса (что имеет спрос, когда он есть, кто его носители, какое их поведение, где есть спрос?); предложения (какие продукты предлагаются, в каких объемах, когда, где, кто предлагает?) в какой мере и в каких условиях осуществлялось уравновешивание предложения и спроса; состоянию рынка (рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка); потребителей (характерные признаки, сегменты, мотивы, и т. д.); цен (уровень, динамика, эластичность); конкуренции (количество и сила конкурентов, их цели, стратегия, поведение); макросистем (экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, и правила ведение хозяйства и тому подобное).
10. В зависимости от времени получения: вторичная информация (собранная раньше для решения каких-то других проблем); первичная (данные, которые собираются персонально специально для решения поставленной проблемы).
Преимущества первичной информации: целенаправленность; конкретность; соответствие методологии сбора; надежность. Недостатки: длительность сбора, высокие затраты, потребность, в высококвалифицированных интервьюерах.
Преимущества вторичной информации: низкая стоимость; скорость получения, достаточное количество, комплексность. Недостатки: общий характер, может быть обветшалость, неизвестная методика сбора, надежность источников.
Виды маркетинговой информации:
Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.
Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.
Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.
Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.
Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.
Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.
Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.
Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.
Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.
Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.
Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.
Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.
Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.
Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.
В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:
• печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);
• специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);
• справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;
• балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;
• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;
• покупатели, потребители, клиенты;
• неформальные источники (слухи, друзья).
Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:
Разработка концепции исследования.
Формирование рабочей гипотезы.
Определение системы показателей.
Получение и анализ эмпирических данных.
Разработка рабочего инструментария.
Обработка и анализ данных.
Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление результатов исследования.
Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).
Для этого могут быть использованы такие критерии:
• объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;
• субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;
• связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.
Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).
Четвертый этап — сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.
В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).
Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.
Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:
• опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);
• наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;
• эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;
• имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.
Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).
Наблюдения используются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).
Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;
Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.
Типология маркетинговых исследований
В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.
Классификация маркетингового исследования:
— стандартные исследования и специальные исследования;
— панельные и репликативные исследования;
— мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;
— постоянные и разовые исследования;
— качественные и количественные исследования;
— поисковые, описательные и пояснительные исследования;
Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.
Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.
Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.
Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.
Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.
Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.
Примерами качественных исследований являются: • интервью; •групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.
Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.
Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).
Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.
Источники получения внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.
Источники получения внешних вторичных данных: статистическое управление; торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; банки, библиотеки и файлы данных.
Основные источники внешней информации:
— Книги общей экономической ориентации
— Рекламная деятельность массового характера
— Законодательные и нормативные акты
— Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей
— Выступления государственных, политических и общественных деятелей
— Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний
— Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний
— Узкоспециализированные периодические печатные издания
— Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу
— Печатная реклама предприятий
— Специализированные выставки и ярмарки
— Каналы личной коммуникации
Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.
1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.
2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.
3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей.
4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки /субъекты произвольно помещаются в специфические условия.
5. Статистический анализ спроса.
Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.
Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).
• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)
• групповые дискуссии (фокус-группы)
• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)
• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)
Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.
Пилотный опрос предназначен для определения:
— Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.
— Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.
— Общего числа опрашиваемых.
Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).
Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).
Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:
1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).
2. Перечень основных (тематических) вопросов.
3. Сведения об опрашиваемых.
— прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса;
— косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту.
Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами.
Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов
Альтернативные вопросы только два возможных ответа.
Критерии для формулировки вопроса:
специфический характер вопроса
ориентация на факты, а не на мнения
отсутствие наводящих вопросов
Обработка данных опросника
все ли анкеты были возвращены
были ли ответы представительны для всей совокупности
все ли анкеты были заполнены правильно
Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.
После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).
Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:
Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход.
линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;
теория вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.
Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетики; дизайна.
источник
Маркетинговый анализ – комплекс мероприятий, направленных на исследование и оценивание деятельности компании, а так же прогнозирование возможных явлений на рынке. Каждый предприниматель знает, что любая маркетинговая деятельность опирается на данные статистики и анализа рынка. Маркетинговый анализ существенно облегчает дальнейшую работу организации, позволяет выявить основные проблемы и задачи, с которыми она неминуемо столкнётся в процессе становления. Сегодня мы предлагаем разобраться, почему без полноценного маркетингового анализа невозможно успешно заняться бизнесом и как правильно проводить данный анализ.
Большинство россиян хотя бы раз в жизни задумывались о том, чтобы открыть собственное дело и работать исключительно на себя. Сама мысль о том, что вы не будете зависеть от прихотей и настроения руководства, строгого нормированного графика, устава и дресс-кода, греет душу и вызывает улыбку на лице. Представьте, что вы открыли свою пекарню с ароматными десертами или небольшой цветочный киоск. Необходимость просиживать по десять часов в душном офисе за копейки пропала, и вы стали настоящим хозяином собственной жизни.
Подобные перспективы крайне радужны, но реальность такова, что далеко не каждый житель России воплощает свои мечты в реальность. Эксперты считают, что российский бизнес находится в стадии развития, поэтому представителям малого и среднего предпринимательского класса тяжело даётся осознание базовых механизмов и инструментов воздействия на рынок. В первую очередь, мало кто до конца осознаёт необходимость проведения комплексного маркетингового анализа.
Маркетинговый анализ – совокупность данных, полученных вследствие сбора разнообразных маркетинговых исследований. Полученные данные необходимы для грамотного стратегического планирования, определения ниши и целевой аудитории предприятия.
Как видно из определения самого понятия, «маркетинговый анализ» имеет множество обоснований, за которыми стоит огромное количество методов и инструментов по выявлению информации.
Анализ – это поле для деятельности менеджера по маркетингу, так сказать, его вотчина. Чем больше и тщательнее специалист работает над сбором данных, тем более ценные выводы он получает.
Любой компетентный менеджер скажет, что данное понятие синонимично с основными задачами маркетинга или как их принято называть «4Р»:
- Преобразование;
- Систематизация;
- Интерпретация;
- Моделирование.
Выполнение основных задач маркетинга позволяет на ранних этапах определить, насколько рентабельной будет производимая продукция, предоставляемые услуги, какие она имеет слабые и сильные стороны, на какую рассчитана аудиторию и прочее.
Кому необходим маркетинговый анализ? По сути, этот анализ нужен каждому, кто является новичком в предпринимательской среде и желает успешно «ворваться» на рынок, подвинув более опытных конкурентов. Кроме того, строго очерченные цели маркетингового анализа, позволяют избежать необходимости сбора лишней информации. Основные цели будущего анализа выглядят следующим образом:
- Выявление доли продукции на рынке, анализ его трансформации и заинтересованности покупателя в конкретном товаре;
- Оценка структуры рынка и основных закономерностей, протекающих в нём;
- Оценка деятельности потребителя, его интересов и пожеланий;
- Анализ свободных ниш на рынке, как перспективных отраслей для дальнейшей работы;
- Анализ деятельности конкурентов, функционирующих в интересующей нише;
- Проведение маркетингового анализа цен.
Маркетинговый анализ позволяет получить структурированную информацию исключительно по тем вопросам, что интересуют предпринимателя, так он избавляется от необходимости проводить лишние исследования, что могут быть совершенно бесполезными в дальнейшем.
Проведением маркетингового анализа может заняться любой желающий, благо мы живём в эпоху интернета и множество данных можно почерпнуть, не выходя из дома. Однако для более полного и профессионального исследования можно обратиться за помощью в консалтинговую компанию, где эксперты займутся решением поставленной задачи в сжатые сроки.
Анализ в сфере маркетинга, независимо от той ниши, что вы исследуете, делится на несколько основных этапов, каждый из которых связан между собой и позволяет получить исчерпывающий ответ. Предлагаем более детально рассмотреть каждый из этапов.
Это обязательный пункт, с которого должно начинаться любое полноценное исследование. Вспомните студенческие годы, когда написанию курсовой работы, поиску литературы, «выжимке» фактов, предшествовал процесс планирования будущего научного труда. Первым делом мы формируем основные главы, постепенно обрастающие разделами и подразделами. Аналогичная ситуация складывается и в процессе маркетингового исследования.
Здесь важно обозначить для себя основную цель и первоочерёдные задачи исследования. На первых порах важно определиться с будущей аудиторией, источниками, из которых планируете черпать информацию. Кроме того, важно определить конкретные сроки анализа и, при необходимости, бюджет.
Невозможно, в первую очередь, не воспользоваться данными, находящимися в интернете. Давайте предположим, что вы решили открыть свою пекарню. Отправляемся на поиски полезной информации во Всемирную паутину! Здесь можно найти данные об аналогичных заведениях, их количестве в вашем городе, отзывах клиентов, пожеланиях и критических замечаниях. Тут же можно провести мониторинг продукции на полках крупных супермаркетов и маленьких магазинов, реализующих в продажу хлебо-булочные изделия.
Найти статистику не так уж и сложно, главное отнестись к вопросу со всей ответственностью. Обратите внимание, что любая информация по теме будет полезной, сохраняйте её для дальнейшего анализа и сортировки. Можно лично посетить пекарни конкурентов, чтобы на личном опыте дать оценку деятельности заведений. Какие сведения можно выявить в процессе сбора информации? Можно узнать, насколько будет востребованной пекарня в конкретном городе, какие товары необходимо производить в первую очередь, чего не хватает потребителям, какие оплошности допускают конкуренты, насколько заполнена ниша и прочее.
Обращаем ваше внимание, что для получения ценных, надёжных и актуальных статистических данных, следует обратиться в Федеральную службу государственной статистики.
Третий пункт плавно перекликается со вторым, здесь аналитик предстаёт неким скульптором, который формирует образ из безликой глиняной массы. Анализировать информацию куда сложнее, чем заниматься её сбором. Если речь идёт об анализе уже функционирующей на рынке компании, то важно заняться не только сбором и интерпретацией информации о внешней среде, но и внутреннего положения компании.
Внешняя и внутренняя среда анализируется по схожему алгоритму: начинаем с плана, собираем информацию и анализируем её. Необходимо отследить все основные бизнес-процессы, выявить закономерности и возможные проблемы, что мешают развитию предприятия. Анализировать деятельность компании можно, следуя данному плану:
- Знакомство с её деятельностью, отзывы о работе организации;
- Выявление основных алгоритмов продаж;
- Профессионализм работников и владельцев компании.
Частенько для проведения внутреннего анализа используют тайного покупателя, как независимого эксперта, способного дать реальную оценку происходящему. Проводя анализ деятельности фирм-конкурентов, необходимо из всей массы выделить несколько основных конкурентов. Далее стоит проанализировать абсолютно всю полученную информацию и, по возможности, снова воспользоваться услугами тайного покупателя.
Анализируя деятельность потенциальных или действующих конкурентов, важно понять, каким образом они воздействуют на потребителя, имеют ли налаженный контакт, учитывают ли мнения и пожелания покупателей. Для этого стоит уделить внимание всем имеющимся методам воздействия: рекламе, акционным предложениям, скидкам, баннерам и розыгрышам. Такой анализ поможет выявить сильные и слабые стороны соперников.
Это финальная часть маркетингового анализа, которая позволяет понять, насколько были выполнены основные задачи и какие выводы можно сделать на основании проделанной работы. В отчёте необходимо указать данные непосредственно о рынке, деятельности компании и конкурентов, рентабельности реализуемого продукта, потребительском спросе.
Давайте более детально рассмотрим, как на практике выглядит маркетинговый анализ. Наш пример будет касаться производства деревянных экологичных игрушек. Это достаточно специфическое направление, впрочем, которое имеет огромный интерес со стороны потребителей, выступающих в защиту окружающей среды.
Рассмотрим основные пункты маркетингового анализа с конкретными данными:
- Определяем цель исследования. Цель проекта заключается в определении уровня рентабельности производимой продукции, а так же для принятий основных управленческих решений со стороны руководства компании по производству игрушек из дерева;
- Источники, способствующие сбору данных: данные крупнейших исследовательских компаний, данные Росстата, пресс-релизы компаний, данные из разнообразных интернет-источников;
- Территория исследования: г. Ростов-на-Дону и Ростовская область;
- Объект исследования: деревянные сборные игрушки для детей;
- Особенности рынка: согласно данным Росстата наблюдается рост спроса на деревянные игрушки, что подтверждено выросшими объёмами продаж за последние три года. Компания «Ростов-Toys» является одной из быстрорастущих организаций области, их продажи за текущий год выросли на 17%. Популярность игрушек из экологичных материалов, в частности, из дерева, приобретает общемировую тенденцию. Так, в США объёмы продаж деревянных игрушек выросли на 24%.
- Анализ деятельности конкурентов позволил выявить две основные фирмы-конкурентов: «Lucky» и «Радуга» (Далее прилагаем контактные данные компании с указанием адреса производства и перечнем реализуемой продукции);
- После изучения деятельности конкурентов, можно утверждать, что средняя цена на товар завышена в соответствии с объёмом затрат, необходимых в ходе производства игрушек;
- Компания «Ростов-Toys» предлагает следующие виды товаров: игровые домики для кукол, автопарковки из дерева, бизиборды из фанеры, деревянные конструкторы. На основании анализа потребительского спроса, было выявлено, что данные позиции являются наиболее востребованными среди жителей города и области;
- Ассортимент сборных моделей деревянных игрушек представлен 10 позициями, 4 из которых пользуются большим спросом, а объём продаж по каждой из позиций увеличился не менее чем на 15% по сравнению с прошлым годом;
- Компания, как и её основные конкуренты предоставляют скидки оптовым клиентам, предлагают доставку товара за свой счёт и используют прямые и партнёрские каналы продаж;
- Каждая из компаний использует продвижение производимой продукции в сети. В частности, компания «Ростов-Toys» пользуется контекстной рекламой и занимается продвижением товара в социальных сетях;
- Вывод: Компания демонстрирует показатели роста и заметно превышает показатели роста объёмов прибыли в сравнении с деятельностью конкурентов. Ежегодный прирост составляет не менее 14%, благодаря чему наблюдается рост спроса на производимый товар. Организация является лидером по Ростовской области среди производителей игрушек из дерева и имеет все шансы потеснить конкурентов по всей территории РФ. Наблюдается стойкий интерес со стороны покупателей к экологичным и недорогим игрушкам, поэтому относительный показатель экономической эффективности производства достаточно высокий.
Мы привели достаточно простой и примитивный пример маркетингового анализа. Полноценное исследование всегда содержит множество статистических данных, сводные таблицы и диаграммы, необходимые для наглядности.
- Фирма мало задумывается о нуждах клиента, совершенно не учитывая его мнение. Конечный продукт всегда должен быть ориентирован на нужды потребителя, но многие организации попросту игнорируют данную тенденцию. Так может случаться из-за невыделенных приоритетов сегмента рынка или отсутствия менеджеров, отвечающих за конкретное направление;
- Компания недооценивает деятельность конкурентов. Часто фирмы опираются лишь на данные статистики, не учитывая отзывы покупателей. На практике же у конкурентов можно не только выявить недочёты, но и почерпнуть ценные идеи;
- Компания не развивается. Постоянный поиск новых рынков сбыта, совершенствование продукции, внедрение новых позиций – неотъемлемая часть успешной организации, поэтому маркетинговый анализ позволяет найти новые инструменты для развития;
- Отдел маркетинга полностью не справляется со своими задачами, выполняя исключительно формальные поручения.
- Фирма не пытается использовать инновационные технологии, чтобы шагать в ногу со временем.
- Маркетинговый анализ требует множество сил и времени, поэтому лучше обратиться в консалтинговую компанию, где эксперты подготовят развёрнутый отчет о проделанной работе;
- Обязательно формируйте конкретные цели и задачи, прежде чем приступать к проведению маркетингового анализа;
- Используйте только проверенную информацию из официальных источников;
- Проведение маркетингового исследования станет полезной процедурой, как для новых организаций, так и опытных компаний.
Маркетинговый анализ – комплекс исследований, необходимых для стратегического планирования деятельности компании, выявления спроса среди потребителей на реализуемый товар, места организации среди конкурентов. Маркетинговый анализ осуществляется на основании применения целого комплекса инструментов. Он необходим всем субъектам, имеющим отношение к экономической деятельности.
«Как вы считаете, почему маркетинговое исследование настолько важно, как молодым развивающимся компаниям, так и опытным фирмам? Оставляйте свои комментарии и не забудьте поставить оценку статье!».
источник
Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости. Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа.
Поиск информации при проведении маркетинговых исследований сводится к ответу на пять основных вопросов.
- Какая информация необходима для решения поставленных задач?
- Где и когда можно получить необходимую информацию?
- В каком виде и объеме можно получить информацию?
- Насколько полученная информация ценна для решения поставленных задач?
- Каковы финансовые и временные затраты на получение информации?
В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т. д. Единственное различие заключается в том, что в специализированных исследованиях приоритетной является методика проведения (технология должна скрупулезно соблюдаться), а в маркетинговых исследованиях приоритетен результат. Скрупулезность выполнения уходит на второй план, если она не имеет стратегического значения. В конкурентной борьбе выигрывает не тот, кто получил максимально точный результат, а тот, кто первым нашел и реализовал верное решение, пусть даже с большей долей допустимости.
По способу получения маркетинговые исследования информации подразделяются на два основных вида: вторичные исследования (desk research) и первичные исследования (field research).
I. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух видов (внутренних и внешних) источников.
Внутренние источники — это источники информации, расположенные внутри предприятия. Они являются основным видом источников информации в маркетинге, не требуют больших затрат, всегда под рукой и включают в себя как минимум три вида маркетинговой информации:
- Маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, структура продаж, рекламации и т. п.). Это информация о рынке, о том, кто, что, когда, где, с какой регулярностью, на каких условиях, в каком количестве и т. д. покупает. «Чистых данных» нет ни в бухгалтерии, ни в финансовой службе, ни в других подразделениях. Маркетинговое подразделение самостоятельно разрабатывает для своего предприятия внутрифирменную систему показателей.
- Данные о маркетинговых затратах (по продукту, сбыту и коммуникациям). Маркетинговые мероприятия очень затратны. Они должны не только окупиться, но и принести ощутимую прибыль. Поэтому лучше вовремя остановиться, если что-то «вдруг не сработает», чем терять время, деньги и рыночные возможности;
- Внутрифирменные данные (производительность оборудования, загрузка мощностей, характеристика системы складирования и др.) Это вспомогательная информация, уже имеющаяся на предприятии. Она отражает внутренний потенциал предприятия, который необходимо учитывать при планировании маркетинговых мероприятий. Например, нет смысла набирать заказов больше, чем предприятие может выполнить.
Внешние источники информации состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, представляющих ценность для планирования маркетинговых мероприятий. Это не совсем то, что нужно для работы, но какую-то полезную информацию из них почерпнуть можно. Например:
- Материалы государственных и муниципальных органов власти и управления. Из них можно выяснить, например, условия оказания поддержки малому бизнесу, приоритеты территориального развития, положение об образовании избирательных участков (для анализа эффективности распределения торговых точек) и т. д. Эта информация доступна в информационно-правовых системах.
- Материалы торгово-промышленных палат. Торгово-промышленные палаты (ТПП) представляют собой некоммерческие организации, занимающиеся координацией предпринимательской деятельности и существующие за счет взносов своих членов и оказания сопутствующих услуг (экспертных, аналитических и пр.). Кроме того, региональные ТПП имеют возможность связываться с ТПП других регионов и даже стран для развития торговых связей, организации деловых визитов, сопровождения сделок и т. д. Члены ТПП имеют возможность получать по запросу соответствующую информацию.
- Сборники статистической информации. Статистика ориентирована в первую очередь на потребности государства и далеко не всегда адекватно отражает реальную ситуацию. Однако во многих случаях ее данные незаменимы для анализа рыночных тенденций. Основные источники информации здесь — обобщенные данные налоговой отчетности, материалы переписи населения и обследований хозяйствующих субъектов, а также данные других федеральных органов (Таможенной службы, Роспотребнадзора и т. д.). Кроме того, все региональные управления Госкомстата предоставляют по запросу предприятий платную информацию в рамках своей компетенции.
- Специализированная литература, сообщения в журналах и газетах. Это то, что можно почерпнуть с помощью контент-анализа печатных изданий. Даже профессиональные разведки мира большую часть информации получают из открытых источников. Тут речь может идти, например, о поиске перспективных направлений развития бизнеса или новых технологиях. Решение проблемы таким способом найти, скорее всего, не удастся, но определить, где его искать, можно.
- Прайс-листы, выставочные каталоги, проспекты и другие фирменные публикации. Все эти материалы в достаточном количестве обычно имеются в любой коммерческой организации. Обычно для их получения применяются «засланцы», назначаемые из числа новых сотрудников, в задачи которых входит посещение конкурентов под видом покупателей. Кроме того, подобные источники свободно раздаются на выставках и презентациях.
- Материалы консалтинговых организаций. Обычно эти материалы включают в себя анализ рынков и конкуренции, консалтинговые фирмы проводят внешние ревизии и разрабатывают конкурентные стратегии. Следует учитывать то, что консалтинговые фирмы зачастую имитируют аналитическую деятельность, представляя результаты, за эффективность использования которых ответственность несет сам заказчик.
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, обычно являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, к примеру, тенденции развития рынка, конкурентные стратегии, местные инфраструктурные особенности и т. д.
Достоинствами вторичных (кабинетных) исследований являются меньшие затраты времени и финансов, чем на первичные исследования, и возможность использования результатов для определения задач первичного исследования, если цель не достигнута. Значимость внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется задачами исследования. Основная проблема в их использовании связана с интерпретацией имеющихся данных (они всегда неадаптированы) и разработкой методологии анализа (она всегда новая).
II. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Эти исследования почти всегда обходятся гораздо дороже кабинетных. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
- Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
- Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат. Выборку можно заказать в любом территориальном управлении статистики, где она рассчитывается на основании результатов последней переписи населения.
Существует три вида выборки:
- случайная подразумевает случайный подбор респондентов независимо от их личностных характеристик. Например, опрос прохожих при выборе места расположения новой торговой точки;
- нормированная (квотированная) подразумевает подбор респондентов в соответствии со структурой населения. Например, в России в среднем проживает 51 % женщин, 49 % мужчин и далее — по возрасту, доходам, национальным особенностям, образованию, потребительским предпочтениям и т. д. в зависимости от целей исследования;
- концентрированная подразумевает отбор не всех респондентов, а только представителей определенного сегмента потребительского рынка или контрагентов. Например, для изучения продаж детских подгузников совсем не обязательно опрашивать мужчин, школьников или пенсионеров.
Основные методы полевых (первичных) исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.
Группа I. Опросы потребителей и контрагентов. Проведение опросов подразумевает два возможных подхода к их организации: анкетирование и интервью. Большой разницы между ними нет. Единственное различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью — интервьюер.
- Анкетирование — это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Анкетирование проводить дешевле, быстрее и проще. Однако оно дает очень высокий процент брака за счет недопонятости респондентами вопросов, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. Наилучший по точности результат можно получить при использовании максимально упрощенных анкет с небольшим количеством коротких вопросов.
- Интервьюирование — это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью отличается большей точностью, трудоемкостью, значительными затратами времени и необходимостью специальной подготовки интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. При этом интервью позволяет использовать в ходе исследования длинные сложные опросные листы с большим количеством вопросов.
Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.
1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
- стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
- нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
- экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.
2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.
3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.
5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.
6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.
7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.
В целом можно выделить две разновидности панельных исследований:
- торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;
- панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.
Группа II. Наблюдение за респондентами. Представляет собой исследования, не подразумевающие личных контактов маркетолога с респондентами.
Наблюдение с участием исследователя — когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Речь может идти, например, об изучении размера покупок, эффективности выкладки товаров, уровня профессиональной подготовки персонала и т. д.
Безучастия исследователя — когда маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства (видеокамеры, компьютерные технологии и др.). Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
Одним из самых эффективных методов здесь является использование штрих кодов при совершении покупок. Получаемая информация сопоставляется с информацией из анкет, заполняемых при выдаче дисконтных карт, и на основе полученных данных формируется выборочная совокупность для проведения исследования. Этот метод позволяет оперативно формировать выборочную совокупность покупателей и анализировать продажи, не спрашивая согласия респондентов.
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III. Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.
- Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.
- Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан — продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
Конкретные решения по выбору видов, методов и технологий проведения маркетинговых исследований принимаются исходя из специфики стоящих перед предприятием проблем. Практически невозможно провести результативное исследование по готовому шаблону на заказ. Каждый раз это будет абсолютно новый, индивидуальный подход, персональную ответственность за эффективность которого несет перед руководством предприятия работающий там маркетолог.
В любом случае в результате внедрения полученных результатов должен быть получен реальный экономический эффект, который и будет мерилом результативности проведенного исследования. Поэтому, несмотря на обилие в России маркетинговых агентств, обладание сотрудниками навыками самостоятельного проведения маркетинговых исследований имеет непреходящее значение для любого предприятия.
Mиxaил Лeoнидoвич Kaлyжcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке)
источник