Меню Рубрики

Как влияет маркетинговый анализ на предприятие

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

источник

Любая фирма существует в определенной маркетинговой среде, которая представляет собой совокупность сил, которые должны быть учтены при разработке программы действий.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность внутренних и внешних факторов, влияющих на возможности и работу службы маркетинга в поддержании отношений для успешного сотрудничества.

Происходящие в этой среде изменения необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности, поскольку они могут внести серьезные коррективы в деятельность предприятия при реализации стратегических целей.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности [12,96].

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

  • 1. Основные фонды предприятия
  • 2. Состав и квалификация персонала
  • 3. Финансовые возможности
  • 4. Навыки и компетенция руководства
  • 5. Использование технологии
  • 6. Имидж предприятия
  • 7. Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

Микросреда фирмы представлена:

  • 1) Поставщиками
  • 2) Маркетинговыми посредниками
  • 3) Клиентурой
  • 4) Конкурентами
  • 5) Контактной аудиторией
  • 1) Внешняя микросреда — хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
  • 2) Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
  • 3) Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
  • 4) Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
  • 5) Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик — фирма — потребитель» — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем [16,113].

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды:

  • 1) Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
  • 2) Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
  • 3) Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
  • 4) Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
  • 5) Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
  • 6) Политико-правовые условия. К таким факторам относятся социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной и исполнительной системы, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регулирования рынка, развитие системы государственных стандартов и технических регламентов, контроль качества товаров и правил торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

Выявлением факторов внутренней и внешней среды организации занимается SWOT-анализ.

SWOT-анализ — один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов, разработке стратегических целей и задач компании. Термин SWOT впервые был использован Кеннетом Эндрюсом в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики.

SWOT расшифровывается как: Strengths — сильные стороны, Weakness — слабые стороны, Opportunities — возможности, Threats — угрозы.

По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации.

  • 1) выявление и структурирование сильных и слабых сторон, потенциальных угроз и возможностей;
  • 2) простота и эффективность использования;
  • 3) возможность выявления связи между проблемами и потенциалом организации;
  • 4) устанавливает связи между сильными и слабыми сторонами компании;
  • 5) не нуждается в обширной базе данных для проведения;
  • 6) возможно выявление перспективы дальнейшего развития компании;
  • 7) выявление возможных вариантов успешного существования и деятельности компании;
  • 8) возможность оценки показателей рентабельности, их сравнения с данными конкурентов;
  • 9) руководство может укреплять и расширять конкурентные преимущества организации;
  • 1) нет динамики по времени, учитывая стремительное изменение рыночной ситуации, то и компания должна реагировать на новые явления стремительно;
  • 2) отсутствуют оценивающие и количественные показатели. Из-за этого метод становится простым, но малоинформативным;
  • 3) субъективность метода анализа.
Читайте также:  Как делать анализ на английском

Необходимо проведение анализа внешних факторов окружающей среды, с оценкой степени влияния каждого фактора на уровень продаж компании.

Возможности компании (O=Opportunities) — факторы внешней среды, за счет которых компания получает возможность повышения продаж с ростом прибыли.

Угрозы компании (T=Threats) — факторы внешней среды, которые могут привести к падению продаж и сокращению прибыли в дальнейшем.

Для оценки возможностей организации необходимо рассмотреть следующие факторы SWOT-анализа:

  • 1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: включая новые рынки продаж, новые страны, сегменты, охват новых категорий товаров либо услуг.
  • 2. Новые потребители на существующих рынках: выходя на новые целевые группы, внимания которых раньше компании не удавалось добиться.
  • 3. Возможности по увеличению частоты использования товаром либо услугой действующих потребителей, рост суммы покупки.
  • 4. Удовлетворение новой потребности потребителя расширение ассортимента продукции.
  • 5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании.
  • 6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, с ожидаемым введением налоговых льгот, прочими решениями, направленными на упрощение деятельности компании.
  • 7. Улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории.
  • 8. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.

При оценке угроз компании должны быть учтены следующие факторы:

  • 1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании.
  • 2. Рост конкуренции на рынке.
  • 3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, которые повышают расходы на дальнейшую деятельность в данной сфере.
  • 4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; увеличение чувствительности к цене, рост вероятности отказа от продукции, которые не являются для покупателей товарами первой необходимости.
  • 5. Рост затрат на производство, поддержку и реализацию товаров, который превышает возможный рост цен.

Благодаря таблице SWOT возможно структурирование всех полученных сведений. Содержатся в таблице 4 квадрата. В данных квадратах последовательно перечисляются сильные и слабые стороны, существующие угрозы и возможности. Производится внесение всех выявленных факторов в ячейки данной таблицы по степени важности.

Составление выводов для SWOT-анализа может строиться на 2 методах:

После заполнения таблицы сильных и слабых сторон начинаем формулировать выводы по проведенному анализу. Нужно исключить лишние и неприоритетные направления в каждом поле составленной таблицы, чтобы фокусироваться лишь на важных сейчас задачах. После подготовки таблицы можно составлять выводы по ней.

Метод «SWOT-матрица». Данная матрица становится последним этапом при проведении SWOT-анализа предприятия, выполняя правильные действия об анализе, с нахождением правильных стратегий роста бизнеса. Выполняется в виде четырех квадратов с тактическими действиями, направленными на рост конкурентоспособности продукта со всех сторон, с уменьшением внешних угроз, обеспечивая эффективность использования существующих возможностей развития бизнеса.

S-O действия. Стратегии роста, являются программами либо мероприятиями, которые предполагают использование сильных сторон товара с целью охвата каждой возможности. Чтобы определить данные действия, требуется анализ сильных сторон и возможностей в сформированной таблице. При просмотре каждой возможности нужно задаваться вопросом — как максимально использовать сильные стороны товара при работе с данной возможностью?

W-O действия. Представляют собой стратегии защиты. Являются программами либо мероприятиями для изменения, улучшения либо преодоления слабых сторон, чтобы использовать выявленные возможности. Чтобы определить данные действия, необходим анализ слабых сторон и возможностей в составленной таблице. При просмотре каждой возможности следует задать вопрос, какие слабые стороны следует преодолеть, чтобы обеспечить охват, с максимальным использованием данной возможности? Что следует предпринять, чтобы преодолеть слабые стороны?

S-T действия. Стратегии защиты, способствуя правильному использованию сильных сторон компании, чтобы предотвратить возможные угрозы. Чтобы определить данные угрозы, требуется анализ сильных сторон и угроз. При просмотре каждой угрозы задавайтесь вопросом — благодаря какой сильной стороне можно защитить товар либо свести к риску в результате подобной угрозы?

W-T действия. Стратегии защиты, являются мероприятиями для улучшения и преодоления слабых сторон продукта для минимизации и предотвращения рисков угроз. Чтобы определить данные действия, должен быть проведен анализ угроз и слабых сторон. При просмотре каждой угрозы следует задавать вопрос — какая слабая сторона приводит к увеличению риска этой угрозы? Как нужно укреплять слабую сторону для минимизации риска угрозы.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности [14, 103].

источник

Из этой статьи вы узнаете:

  • С какой целью проводится анализ маркетинга компании
  • Для чего нужен анализ концепции маркетинга и рекламы
  • Как производится анализ маркетинга внешней среды компании
  • Как осуществить анализ маркетинга мезосреды компании
  • Как провести анализ маркетинга микросреды компании
  • Что дает анализ интернет-технологий в маркетинге компании
  • Какие инструменты использовать при анализе маркетинга компании

Анализ маркетинга компании – это исследование информации в сфере маркетинга, ее сбор, классификация и трактовка. Обычно нужные данные получают, собирая их по ходу деятельности по организации производства и сбыта продукции и отслеживая эффективность имеющихся методик, для того, чтобы решить все накопленные в этой области проблемы.

Маркетинговым анализом, в свою очередь, называют комплекс специализированных исследований, которые применяются именно в сфере продаж и призванных дать ответы на интересующие вопросы.

Первым пунктом при создании любой компании обычно идет проектирование. А для того чтобы создать проект, нужно спланировать действия и сделать анализ маркетинга всех нужных данных. Именно так начинается работа компаний. Чтобы облегчить себе жизнь, поставить актуальные задачи, выявить моменты, в которых могут возникнуть загвоздки, и получить возможность их исправить, и нужен маркетинговый анализ, который поможет сформировать грамотные решения.

Если вы не подготовились и решили не проводить анализ маркетинга компании, у вас могут возникнуть такие проблемы:

  • Предприятие будет предлагать товары, которые сложно реализовать на рынке.
  • У вас возникнут неожиданные проблемы, связанные с продукцией и попыткой выручить за нее достойные деньги.
  • На пути возникнут компании, с которыми окажется сложно или и вовсе невозможно соперничать.
  • Реализация продукта будет происходить в той части рынка, где это неактуально.
  • Маркетинговые решения будут приняты неграмотно.

Причем выше описаны далеко не все трудности, с которыми можно столкнуться, если решить не делать анализ маркетинга компании.

Давайте же разберемся, что это такое.

Маркетинговый анализ компании – оценка информации, полученной в результате разнообразных исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия решений по вопросам деятельности компании, продвижению и сбыту продукции.

Причем маркетинговые исследования бывают двух видов: полевыми и кабинетными.

В первом случае исходные данные можно получить при помощи следующих действий:

  1. Наблюдение за объектом исследования. Реализовать его можно многими способами: следить за действиями покупателей, которые приобретают интересующие вас товары, проанализировать, как продукцию предлагают конкуренты, и так далее.
  2. Эксперимент. Понизить и повысить стоимость продукции не во всех торговых точках, где она продается, а только в одной. И понаблюдать, как меняются продажи. Таким образом можно выяснить, как какой-то конкретный момент влияет на реализацию.
  3. Интервьюирование. Сбор информации самыми разными способами, в том числе проведение всевозможных опросов — по сети, телефонных, на улицах города.

А при помощи кабинетных исследований изучают информацию, которая уже собрана. Это могут быть и внешние источники. Например, анализ каких-то независимых организаций, накопленная статистика, маркетинговые исследования сторонних корпораций. Или внутренние данные компании: собранные отчеты или цифры, поступившие от бухгалтеров, или хорошо разработанный план реализации продукции.

И анализ маркетинга компании, и маркетинговое исследование во многом пересекаются.

Для того чтобы лучше понять анализ маркетинга компании, рассмотрим четыре этапа, которые нужно пройти для его осуществлени:

  1. Планирование маркетингового исследования. На этой фазе нужно сформулировать задачи, которые должен решить анализ маркетинга компании. Кроме того, стоит выбрать вид исследования, место его проведения, назначить его участников, понять, с чьей помощью оно будет реализовываться, подсчитать, сколько времени займет наш анализ, и выделить под него бюджет.
  2. Сбор данных. Этот пункт предполагает формирование информационной базы из разных источников.
  3. Анализ собранной информации.
  4. Сведение полученных данных в отчет.

Для того чтобы сделать анализ маркетинга компании, нужно прежде всего собрать и систематизировать внутренние данные фирмы, информацию о ее внешней среде и мезосреде. По каждой из этих трех областей специалист, который будет проводить исследование, должен пройти все четыре этапа анализа маркетинга.

Для того чтобы изучить каждую среду, необходимо подобрать инструменты и методы их анализа.

В настоящее время существует четыре уровня анализа маркетинга компании:

  • для внешней среды;
  • для мезосреды;
  • для внутренней маркетинговой среды;
  • портфельный анализ.

Разберем каждый из способов анализа маркетинга компании в зависимости от типов исследования, в которых они используются. А первым рассмотрим анализ внешней среды организации.

Компания может работать, отталкиваясь от различных концепций управления. Первая — финансовая — строится вокруг расчета доходов и расходов. Вторая — конкурентная — разрабатывает стратегию вытеснения из сферы реализации продукции соперников. А третья — товарная — направлена на то, чтобы усовершенствовать свои собственные продукты.

Интересно, что самый правильный и актуальный в настоящее время ход — выяснить, чего хотят покупатели в том узком сегменте продаж, где вы собираетесь работать. Это — концепция маркетинга управления компанией. Поэтому и анализ маркетинга сегодня как никогда на пике популярности.

Также нужно знать о том, что сегодня есть несколько разных стратегий, отталкиваясь от которых компания может заниматься маркетингом. Среди них основные: улучшение собственной продукции и технологии ее изготовления, маркетинг нескольких видов – чистый, социально-этичный и международный.

В концепцию маркетинга нужно включить ответы на эти вопросы:

  • Что конкретно стоит производить, чтобы лучше всего это реализовать?
  • Где ваш продукт будет приобретаться чаще всего и принесет больший доход?
  • Нужно ли продавать товары в руки покупателям или наладить поставки продукции оптом? И если принимается последний вариант, какие торговые точки выбрать: все или только те, которые будут соответствовать определенному рангу?
  • Как узнать своего будущего потребителя? То есть нужно выбрать, будут ли товары ориентированы на какую-то конкретную группу покупателей, со своими особенностями, или они направлены на широкую аудиторию. Здесь речь идет об ограничении контингента потребителей исходя из спроса и финансовых возможностей. К примеру, возьмем косметику. Она будет для прекрасного пола или более специализированная — для мужчин? А может быть, это будут товары для детей? Стоит выбрать и то, какая это будет косметика: декоративная, профессиональная, из экологически чистых материалов.

Методы маркетинговой деятельности включают в себя выполнение следующих пунктов:

  1. Исследование внешней (находящейся за пределами компании) среды. Причем речь идет не только о товарообороте, но и о социальных, политических, культурных нюансах. Это поможет понять, что будет сопутствовать финансовому успеху, а что станет препятствием на пути к нему. В ходе этого исследования собираются данные, при помощи которых можно проанализировать внешнюю среду компании.
  2. Анализ покупателей, которые могут приобрести товары. Это исследование самых разных наборов характеристик клиентов, включающих такие разделы, как экономика, демография, география, социальный анализ. Кроме того, нужно будет изучить потребности потребителей, понять, по каким причинам они могут выбрать нашу продукцию или товары конкурентов.
  3. Анализ уже существующей и планирование будущей продукции. Это нужно сделать для того, чтобы либо обновить товары, которые есть на рынке, или задуматься о том, чтобы создать новые. Что изменить в ассортименте, как продумать упаковку и так далее. Продукцию, которая не приносит денег, стоит перестать производить.
  4. Разработка плана по продвижению товаров и их реализации. В этот пункт входит и анализ возможности создания собственных сетей для продажи продукции, включающих торговые точки и склады для хранения товаров.
  5. Гарантия постоянного спроса и активизация сбыта продукции компании при помощи внедрения интересной рекламы, проведения различных праздников и фестивалей со свободным входом, материальных стимулов как для потребителей, так и сотрудников фирмы: распространителей, менеджеров, продавцов.
  6. Гарантия правильно выстроенной политики цен. Добиться этого можно, если спланировать стоимость продукции, разработать и реализовать разные уровни цен, причем сделать это обоснованно, введя возможность покупки в кредит, систему скидок и так далее.
  7. Анализ и реализация технических и социальных потребностей покупателей той территории, на которой продается товар. В этом разделе нужно подумать о том, что продукция должна соответствовать должному уровню безопасности, не наносить вред природе и быть ценной именно для того региона, где окажется.
  8. Регулирование маркетинговых ходов, правильное планирование, а потом и внедрение каждым сотрудником в жизнь данных, которые принес анализ маркетинга компании. Сюда же входит правильная оценка возможных рисков, а также подсчет будущих доходов.

Вполне логично, что фундамент маркетинга — это эффективная деятельность компании и действия, направленные на то, чтобы повышать социальную ответственность. Можно развиваться, следуя по пути одной из шести спорящих между собой концепций маркетинга: традиционной, сбытовой, товарной, производственной, индивидуальной или социально-ответственной.

Внешняя среда предприятия – те реалии, в которых оно осуществляет свою деятельность.

Чаще всего, если речь идет не о крупных нефтяных корпорациях, повлиять на окружение или изменить его организация не в силах.

Для того чтобы сделать анализ маркетинга внешней среды компании, нужно произвести оценку привлекательности рынка. А чтобы лучше всего это сделать, можно применить такой способ, как PESTEL-анализ.

PESTEL – это аббревиатура. В каждой из букв зашифрован момент, который способен весьма серьезно повлиять на компанию. Впрочем, существует и вероятность того, что кое-какие на конкретную фирму воздействия не окажут. Чтобы провести правильный анализ, нужно разобрать каждый из них.

P – политический фактор. Для того чтобы понять, влияет ли он на вашу компанию, надо ответить на ряд вопросов:

  • Что происходит с политической обстановкой в вашей стране? Если она нестабильна, сможет ли это оказать влияние на продажи вашей компании?
  • Как влияет свод налоговых законов на сбыт продукции предприятия?
  • Оказывает ли вздействие на объем продаж компании социальная политика страны?
  • Влияют ли на бизнес методы государственного регулирования?

E – экономический фактор. Для него тоже существуют свои вопросы:

  • Какое влияние оказывает на уровень продаж компании валовой внутренний продукт?
  • Что сейчас происходит в государстве: экономический рост, спад, кризис? Как это влияет на бизнес?
  • Сказывается ли на продажах компании уровень инфляции?
  • Влияют ли на бизнес установленные в стране курсы валют?
  • Какое воздействие на продажи компании оказывает уровень доходов населения?

S – социокультурный фактор. Его можно оценить после ответов на следующую категорию вопросов:

  • Демографическая ситуация увеличивает или снижает уровень доходов компании?
  • Оказывает ли влияние на бизнес стиль жизни людей в стране?
  • Позиция об отдыхе и работе граждан государства помогает продавать лучше?
  • Влияет ли на бизнес компании разделение доходов в семьях?

T – технологический фактор стоит рассматривать с позиции таких вопросов:

  • Есть ли корреляция государственных расходов и проводящихся в вашей области исследований?
  • Влияет ли технологическое развитие сферы товаров на продажи компании?

E – экологический фактор, и вопросы, на которые требуется ответить для его оценки:

  • Есть ли зависимость между областью защиты окружающей среды и объемами продаж компании?
  • Если взять природные ресурсы, то существует ли влияние количества их добычи в государстве на ваш бизнес?
  • Качество природных ресурсов страны помогает или мешает осуществлять продажи товаров?

L – правовой фактор, степень его влияния на компанию поможет выявить ответ на следующий вопрос:

  • Регламентирует ли законодательство особенности ведения бизнеса в товарном сегменте вашей компании?

Для того чтобы правильно оценить влияние вышеописанных условий, стоит применить шкалу оценок от -3 до 3. При этом минус означает, что фактор воздействует отрицательно, 0 — не сказывается вообще, а положительные значения говорят о благоприятной обстановке. Разброс от единицы до тройки характеризует силу воздействия, как хорошего, так и плохого. То есть -3 – фактор оказывает исключительно отрицательное влияние.

Читайте также:  Медкнижка какие анализы сдавать 2017

Сделав анализ всех условий, вы поймете, каково суммарное воздействие всех параметров. Уточним, что если у вас получился положительный результат — это говорит о том, что обстановка хорошо влияет на продажи компании, а при отрицательном — плохо. Когда значение фактора очень высоко, нужно хорошенько подумать о том, стоит ли вообще реализовывать продукцию компании в этой сфере.

Топ-5 статей, которые будут полезны каждому руководителю:

Что такое мезосреда компании? Это внешние факторы, оказывающие воздействие на то, как работает предприятие. Анализ мезосреды очень важен, ведь благодаря ему можно оценить, насколько рынок привлекателен для вашей компании, и узнать, каковы там конкуренция и спрос покупателей.

Лучше всего поможет выяснить воздействие факторов мезосреды способ анализа, изобретенный американским экономистом Майком Портером – модель 5 сил конкуренции.

В модели 5 сил конкуренции пять блоков. Каждый из них представляет особенный способ воздействия конкурентного рынка на компанию.

Главный блок — это конкурентная среда. В нем можно обнаружить всех интересующих нас участников рынка, то есть нашу фирму и компании-соперники.

Для того чтобы исследовать этот фактор, нужно выявить в конкурентной среде следующее:

  • Кого из игроков можно назвать главными и каковы их доли?
  • Сколько у вас конкурентов?
  • Сильные и слабые стороны игроков.
  • Данные о том, сколько конкуренты тратят на те или иные сферы в компании.

Вторым блоком является угроза появления новых игроков.

Его можно рассмотреть с этих позиций:

  • препятствия для появления на рынке, например неполученные лицензии, несоблюдение законодательных норм, уже оформленные патенты конкурентов;
  • стартовая сумма для появления на рынке;
  • средства, которые будут потрачены на дифференциацию продукции;
  • подходы к различным каналам распространения;
  • практика компаний-конкурентов. Следует учесть, что чем дольше они на рынке, тем сложнее появиться новичкам;
  • препятствия для того, чтобы закончить продажи, например договоренность с поставщиками или покупателями.

Третий блок посвящен товарам-заменителям. Речь в нем пойдет о продукции компаний, которые нельзя назвать прямыми конкурентами, однако при гибком спросе они станут опасными.

Оценить этот фактор можно по следующим параметрам:

  • Насколько покупатели хорошо относятся к вашей продукции.
  • Большая ли разница в стоимости товара вашей компании и продукции, заменяющей его.
  • Насколько покупатели профессиональны. Чем они больше разбираются в теме, тем меньше влияние параметра.
  • Какова цена перехода на продукцию-заменитель.

Следующий блок — сила покупателей на рынке. В нем мы рассмотрим умение потребителей устанавливать условия для взаимодействия с компанией.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

  • число потребителей на рынке товаров — чем их меньше, тем сильнее они могут оказать влияние;
  • масштаб совершаемых покупок одним покупателем — чем он больше, тем сильнее влияние;
  • объединяются ли потребители;
  • велик ли выбор товаров.

Последний блок – сила поставщиков на рынке.

Для того чтобы дать ему оценку, нужно взглянуть на такие параметры:

  • трудность перехода к другому поставщику;
  • масштаб приобретения продукции у одного поставщика;
  • в какой мере влияет на продажи компании качество приобретаемого сырья.

И снова мы возьмем шкалу оценок от -3 до 3. Напомним, что минус означает отрицательное влияние, 0 — фактор не сказывается вообще, а положительные значения говорят о благоприятном воздействии на компанию. Разброс от единицы до тройки свидетельствует о силе влияния, как хорошего, так и плохого. То есть -3 – фактор оказывает исключительно отрицательное действие.

Анализ маркетинга микросреды компании делают для того, чтобы найти самые слабые и сильные стороны бизнеса. Для этого существует цепочка ценностей.

Цепочка ценностей – это инструмент анализа маркетинга, отображающий всё происходящее в компании. Сами же бизнес-процессы делятся на основные, связанные с производством продукции и ее распределением, и вспомогательные, направленные на общее обеспечение функционирования промышленного цикла.

Рассказывать о цепочке ценностей подробнее не имеет смысла — это довольно простая и понятная модель. Но визуализируем ее при помощи таблицы, в которой упомянем все бизнес-процессы, требующие оценки. В столбцах находятся основные, в строках — вспомогательные.

Если вы проведете анализ всех бизнес-процессов вашей организации, сможете зафиксировать, в какие моменты ваш товар становится особенно ценным и что его делает таким. Мероприятия, которые повышают ценность продукции компании и помогают ей успешно бороться с конкурентами, представляют собой сильные стороны, а оставшиеся — слабые.

Когда речь идет о продажах в Сети, компании-конкуренты не разделены пространством, а располагаются буквально на соседних страницах. Для того чтобы выйти победителем из интернет-сражения, нужно уметь работать со всеми данными, находящимися в доступе. И это поможет заполучить покупателя. Анализ digital-маркетинга компании способен оказать в этом сражении неоценимую помощь: сделать онлайн-продажи лучше, умело откликаться на перемены в Интернете. Кроме того, стоит исследовать и оставленные в Сети данные пользователей, которые помогут подстроиться под своих покупателей. Итак, мы видим, что для работы в Интернете нужно уметь проводить анализ маркетинга компании.

В третьем квартале 2016 года был проведен серьезный опрос игроков рынка маркетинговых исследований. По его результатам 44 % участников уверены, что аналитика так называемых больших данных (Big Data) способна изменить пространство продаж, 37 % респондентов считают, что это довольно интересная область, а 46 % сами пользуются этим методом.

Совершенствование инструментов анализа маркетинга в Сети делает эти информационные массивы актуальными в работе компаний, чтобы меньше тратить на исследования по развитию и продвижению. Эксперты McKinsey пишут: «Современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг. Комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка». Данные о приобретаемых покупателями товарах, частота обращения клиентов в службу поддержки, время, которое они тратят на сайт, способны помочь понять их желания.

Однако анализ больших данных является подспорьем и в обучении. Если пользоваться аналитикой в Интернете как инструментом анализа маркетинга, можно узнать много нового и о конкурентах, и о покупателях, даже если информации об этом в открытых источниках немного или нет вовсе. При этом научиться маркетингу можно в Сети, применяя собранные данные на практике в теоретических моделях.

Сервисы аналитики маркетинга способствуют более успешному проведению исследования в Интернете. Остановимся подробнее на тех, которые помогут лучше освоить маркетинговый аудит и стратегический анализ.

Провести анализ покупателей можно при помощи сервисов маркетинговой аналитики, которые умеют обрабатывать большие данные. Мы разберем несколько видов анализа: структуры и качества входящего трафика, ценности рыночного предложения и ключевых слов, контента сайта и его внутренней оптимизации.

Анализ структуры входящего трафика на сайт компании, изучение которой проводится, и интернет-страницы ее конкурентов — это важные данные для того, чтобы заказчик занял в виртуальном пространстве достойное место. При помощи такого исследования можно понять, как соперники находят новых покупателей, и применить их разработки.

Cервис SimilarWeb, который есть в свободном доступе, проводит анализ информации о компаниях в разных странах мира. Для того чтобы работать с ним, нужно обозначить интересующую территорию и время для мониторинга. Даже в бесплатной версии сервиса есть сравнение информации о пяти конкурентах.

Посетители обычно переходят на сайт из различных поисковых систем, по ссылкам в Сети, узнав о сайте из почтовых рассылок, социальных сетей, рекламных объявлений, или вбивая адрес. Поэтому трафик делится на прямой (direct), поисковый (search), ссылочный (referral), почтовый (mail), из социальных сетей (social) и рекламный (paid/display).

Прямой трафик – это результат ввода доменного адреса в строку браузера либо вход через закладку, в которой пользователь сохранил адрес ресурса. Обычно, глядя на то, каково количество этого трафика, можно оценить, хороший ли имидж у компании и известна ли она покупателям. Ведь прямой трафик представляет собой людей, которые обычно заходят на сайт повторно, уже зная его и интересуясь продукцией предприятия. Для того чтобы увеличить его количество, нужно понимать потребности клиентов, модернизироваться, иметь вразумительный и интересный сайт, уметь собирать лиды и писать хорошие рассылки.

Бесплатный сервис Webomer, основанный на статистике Liveinternet, расскажет не только о том, пользователи какого пола и возраста заходят на сайт, но и процент постоянной аудитории. Для того чтобы узнать необходимую информацию о сайте, просто введите его адрес.

Кроме того, Webomer может показать, какова доля поискового трафика «Яндекса» и Google. Именно поисковый трафик определяет число потенциальных клиентов компании. Если доля его высока, это может говорить о том, что фирма создала хорошую клиентскую базу, и о грамотной поисковой оптимизации сайта (SEO – Search Engine Optimization).

Есть еще одна категория — поисковый брендовый трафик – это пользователи, попадающие на сайт компании, набрав запрос, в составе которого есть название конкретного продукта или торговой марки фирмы. Такой трафик схож с прямым, однако обычно он входит в статистику, предоставляемую счетчиками, которые стоят на сайтах компаний, такими как «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.

Когда бренды упоминаются на сторонних сайтах, мониторинг можно провести посредством бесплатных web-приложений Google Trends и Wordstat.yandex.ru. Кроме того, с их помощью можно отследить динамику запросов о конкурирующих торговых марках. Большое количество таких запросов обычно говорит о том, что предприятия-соперники проводят рекламную кампанию. Таким образом можно увидеть и зависимость спроса от сезона.

Трафик из социальных сетей — это один из показателей эффективного продвижения компании в различных интернет-сообществах. И эта часть работы очень важна для того, чтобы предприятие наладило отношения с покупателями. Повысить лояльность к бренду можно, если служба поддержки компании будет функционировать онлайн, до потребителей грамотно донесут, чем ценна продукция именно этой фирмы, а реклама окажется кастомизированной, то есть ориентированной на определенную аудиторию.

Анализ почтового трафика даст представление о развитии маркетинга взаимоотношений и покажет, правильно ли осуществляются рассылки. А большой процент рекламного трафика говорит о том, что покупатели начинают интересоваться компанией после платного продвижения в Сети. Посмотреть на то, сколько тратят конкуренты на рекламу в Интернете, можно с помощью сервисов advse.ru, аdvodka.com.

Предлагаем провести маркетинговый анализ на примере одной из отечественных компаний — фирме по организации грузоперевозок «Грузовичкоф». Это поможет нам понять и то, как правильно интерпретировать результаты анализа маркетинга компании.

Этап 1. Вначале нужно провести PESTEL-анализ: оценить факторы, влияющие на продажи компании, ответив на вопросы о каждом из них, и расставить баллы по шкале от -3 до 3. В нашем случае экологический фактор с фирмой никак не связан, поэтому мы им пренебрегли, а политический и правовой в отрасли грузоперевозок тесно переплетены между собой, а значит, их можно объединить.

Политико-правовой: -1

Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъемностью выше 1 тонны (необходим специальный пропуск) – +2

Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок – +1

Необходимость регулярной технической проверки автомобиля – -1

Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями – -2

Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов – -1

Экономический: -4

Экономический кризис в стране – -1

Изменение цен на нефть – -2

Объем промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц) – -1

Социокультурный: 0

Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос – -2

Рост передвижения населения внутри страны вызовет повышение спроса на услуги грузоперевозок – +2

Технологический: +4

Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки – +2

Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через Интернет – +2

Самое большое отрицательное влияние на компанию оказывает экономический фактор, а сильнее всего положительно влияет технологический.

Этап 2. Анализ маркетинга компании при помощи модели 5 сил конкуренции Портера.

Анализируем и вносим в таблицу параметры по всем имеющимся в наличии факторам.

2. Барьеры входа и выхода+9

Стартовый капитал для того, чтобы купить автомобили и вспомогательную технику – +2

Разрешение, полученное на то, чтобы беспрепятственно въезжать в город – +3

Необходимость лицензии на грузоперевозки – +2

Финансовые потери – +2

3. Товары-заменители

Железнодорожные грузоперевозки –

1. Уровень конкурентной борьбы

Рынок с высокой конкуренцией. Самый сложный соперник – «Газелькин» (38 %) – -2

Наличие массы компаний, у которых небольшая доля рынка –

Недостижение полного насыщения на рынке – +2

4. Сила потребителя-4

Большая конкуренция дает покупателям широкий выбор – -3

Чаще всего в семьях покупателей есть собственные авто, что позволяет им решать, что будет дешевле и проще: самостоятельная перевозка или обращение в компанию – -1

5. Сила поставщиков-5

Единственный в России завод для приобретения автомобилей для грузоперевозок ГАЗ может диктовать свои условия – -3

Сотрудничество с автозаправками может создать сложности при выборе других поставщиков топлива – -2

Исходя из анализа мы видим, что самое отрицательное влияние на продажи компании могут оказать сила потребителей и сила поставщиков.

Этап 3. Пора приступать к анализу маркетинга, применяя цепочку потребностей.

Компания «Грузовичкоф» имеет следующую цепочку:

  • В компании есть несколько функционирующих отделов: финансовый, планирования, закупок, бухгалтерия, ремонтное бюро, отдел логистики по закупкам.
  • Управление персоналом строится на привлечении новых сотрудников, их найме, контролировании и мотивации.
  • Технологическое развитие: ежедневный техосмотр автомобилей, применение новых систем для навигации.
  • Материально-техническое обеспечение на месте производства: поставка картонной упаковки, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы).
  • Закупка автомобилей у дилера.

Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе.

  • Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики).
  • Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет- заказов.

    Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и в указанном месте.

  • Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, реклама на TV, радио и в Интернете.
  • Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата.
  • Этап 4. Проведение SWOT-анализа, который поможет подытожить результаты предыдущих трех исследований и вывести общий итог.

    На этом этапе мы должны оценить самые сильные угрозы для ведения бизнеса и внутренние возможности из PESTEL-анализа, после чего назвать сильные и слабые стороны компании на основе проведенного исследования по моделям 5 сил конкуренции Портера и цепочки ценностей. Результат видим в информационной таблице:

    Сильные стороны:

    1. Высокая скорость подачи автомобилей

    2. Самый разнообразный автопарк

    3. Невысокая стоимость перевозок по сравнению с конкурентами

    4. Погрузка и упаковка товара, другие допуслуги

    5. Разрешение на въезд в город

    Слабые стороны:

    2. Долгое время ожидания ответа диспетчера

    3. Сложный процесс онлайн-заказа

    1. Сложности из-за введения федерального закона «О транспортно-экспедиторской деятельности»

    2. Государственный экономический кризис

    3. Постоянное увеличение цен на бензин

    4. Нет большой потребности в грузоперевозках, поскольку автомобили часто есть в самих семьях

    Возможности:

    1. Падение уровня конкуренции из-за введения закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города»

    2. Развитие технического прогресса

    Теперь нужно построить матрицу и выписать решения в каждом пересечении. Потом их можно будет применить для того, чтобы сформировать стратегию развития предприятия.

    Анализ маркетинга компании подошел к концу. Теперь мы можем подытожить произведенные действия.

    Анализ маркетинга компании позволил:

    • узнать, насколько отрасль компании привлекательна на рынке;
    • увидеть позицию предприятия по отношению к конкурентам;
    • понять, какими конкурентными преимуществами обладает компания;
    • решить, как лучше воспользоваться конкурентными преимуществами для борьбы с соперниками на рынке;
    • определить основных конкурентов, а также их сильные и слабые стороны;
    • оценить уровень конкуренции в отрасли компании в целом;
    • сформировать базу информации для того, чтобы выстроить будущую маркетинговую стратегию предприятия.

    источник