Как сказать анализ и клиентов

Чего хотят клиенты? Как обеспечить долгосрочное сотрудничество? Кто из текущих заказчиков приносит основной доход, а кто просто тратит ваше время? Как достичь конкурентного преимущества? Ответить на эти вопросы можно, только проведя тщательное изучение своих клиентов.

В основе успешности любой компании лежит правильная стратегия работы с клиентами. Бизнес растет по мере увеличения клиентской базы и укрепления взаимоотношений с потребителями. Удовлетворение потребностей клиентов становится ключевым фактором обеспечения и поддержания конкурентоспособности компании.

В связи с этим, все более актуальной становится задача знать своего клиента «в лицо», иметь полное представление о том, что, когда и в каком объеме он покупал и насколько удовлетворен Вашим сотрудничеством. Данная информация позволяет прогнозировать покупательское поведение и определять перспективы дальнейшего развития отношений.
Другим важным вопросом для бизнеса становится эффективное распределение ресурсов, затрачиваемых на привлечение и удержание покупателей.

CRM система с функцией анализа клиентской базы.
Управляйте бизнес процессами, анализируйте эффективность продаж!
Подробнее о системе >>

Как известно, не все клиенты одинаково полезны. Известное правило Парето, закономерность, которую вывели в середине прошлого века, гласит, – только 20% имеющихся клиентов обеспечивает 80% общей прибыли. Современные расчеты зачастую показывают немного иные результаты, но исходный смысл сохраняется: работа с меньшей частью клиентов обеспечивает большую часть прибыли.

Анализ данных по продажам помогает оценить «вес» каждого клиента, определить его ценность для компании. После подведения результатов можно планировать дальнейшие действия по развитию или прекращению сотрудничества с тем или иным заказчиком.

CRM система увеличивающая продажи.
Управляйте бизнес процессами, анализируйте эффективность продаж!
Подробнее о системе >>

Для проведения анализа, прежде всего, определите конкретные цели, какие данные вы хотите получить на выходе. К примеру, целями анализа могут выступать:

— Выявление наиболее ценных клиентов по выручке
— Оценка клиентов с точки зрения частоты совершаемых покупок
— Динамика перехода новых клиентов в категорию постоянных
— Ценообразование, расчет скидочных и бонусных программ
— Оценка рентабельности клиентов и другие

После того, как цель сформирована, выбирается методология и инструмент анализа клиентской базы.

1. Recеncy Frequеncy Monеtary (RFM-анализ). Данный анализ клиентской базы используют для ее сегментации и прогнозирования поведения клиентов, исходя из их прошлых действий. ключевых оптимизации ассортиментного портфеля компании, исходя из частоты обращения. Его применяют, чтобы классифицировать клиентов. Суть данного анализа состоит в ранжировании клиентов по трем показателям:

— Recency (новизна) – выявление новизны какого-либо события;
— Frequency (частота или количество) – выявление количества покупок, совершаемых клиентом;
— Monetary (деньги) — выявление выручки от реализации товара.

В основе данного анализа лежит утверждение, что клиент, совершивший покупку недавно или/и тратящий на ваши товары/услуги много денег, более лоялен к вашей компании и заинтересован в развитии взаимоотношений.

2. ABC-анализ клиентов. Этот распространенный метод позволяет грамотно классифицировать клиентов по степени их важности. Руководствуясь принципом Парето (20% к 80-ти%), ABC-анализ делит клиентскую базу на три категории:

— А – самые ценные – 75%;
— В – относящиеся к промежуточным – 20%;
— С – наименьшей ценности – 5%.

В результате данного анализа вы узнаете, какие клиенты имеют для вас первостепенное значение, а какие нет, и разработать эффективную тактику работы с каждой группой. Данный метод применим не только для анализа клиентской базы, читайте также ABC анализ продаж.

В процессе проведения комплексного анализа клиентской базы выявляется множество данных, посредством которых оценивается результат работы с клиентами, а также работа сотрудников. Эти данные можно считать наиболее полными, если проведенный анализ включает в себя:

финансовые показатели: прибыль, объем и количество заказов;
внутреннюю оценку качества проведенной работы — оценка рентабельности задействованных ресурсов, учтены ли сроки, было ли опоздание поставок;
внешнюю оценку качества: удовлетворены ли клиенты полученной продукцией или оказанными им услугами; анализ проводится путем опроса.

Наиболее удобным и эффективным инструментом аналитической работы с клиентской базой в настоящее время являются автоматизированные CRM-системы, открывающие широкие возможности проведения различных видов анализа и представления результатов в нужных форматах.

CRM-система Класс365 включает преднастроенные отчёты, формируемые в один клик – анализ клиентской базы, «воронка продаж», ABC-анализ, текущие проекты с заказчиками, отчёты по эффективности работы сотрудников и другие. Также в системе реализована возможность простой настройки отчётов по любым параметрам, исходя из задач пользователя.

Класс365 функционирует как веб-сервис, что позволяет разъездным и удаленно работающим сотрудникам иметь единый доступ ко всей необходимой информации и аналитическим инструментам для принятия обоснованных бизнес-решений. С возрастанием мобильности бизнеса и увеличением роли Интернета в работе с клиентами данные возможности Класс365 становятся ключевыми для достижения успеха. Попробуйте возможности онлайн-программы Класс365 уже сегодня абсолютно бесплатно!

источник

Джанелл Барлоу — президент американского отделения международной тренинговой и консалтинговой компании TMI, автор популярных книг по маркетингу. Среди них — международный бестселлер «Жалоба как подарок», в котором рассказывается, как компаниям следует реагировать на критику со стороны потребителей. Барлоу проводит тренинги в таких организациях, как Всемирный банк, Hewlett-Packard, Chevron, Avon, Philips, Morgan Stanley, DHL и др. В числе российских клиентов Барлоу были Сбербанк и «МегаФон».

«Нельзя терять покупателей, потому что их подберет кто-то другой»

— Никто не любит жалобщиков. Почему компаниям важно уметь слушать тех, кто ругает ее продукты?

— Все знают, что бизнесу нужна обратная связь от потребителя. Можно получать ее с помощью маркетинговых исследований, но это довольно дорого, а главное — вы не можете быть уверены, что участники дают честные ответы. Но если ваш потребитель настолько расстроен вашим товаром, что не поленился оставить отзыв, — о, вы можете быть уверены, что этот отзыв искренний. Столкнувшись с критикой, средний сотрудник компании, например продажник, начинает злиться: мы сделали такой классный продукт, а эти наглецы его не ценят! На самом деле это абсурд. Люди помогают тебе понять, что не так с твоим продуктом, улучшить его, а ты на них злишься. Жалобы клиентов — лучшая обратная связь, самое надежное маркетинговое исследование на свете. Если вы их, конечно, слышите.

— Как правильно реагировать на жалобы?

— Правильная эмоция тут — благодарность: «Спасибо, что вы нам об этом сказали!» Не всегда надо оправдываться перед рассерженным клиентом, но всегда надо его благодарить. В большинстве конфликтных ситуаций, которые возникают между клиентом и компанией, сотруднику достаточно быть просто вежливым, чтобы потребитель успокоился и сказал: «Да ничего страшного». Когда человек видит, что его жалобу услышали, большинство реагируют на это с благодарностью — такой клиент зачастую становится даже более лояльным к вам, чем был до конфликта.

— Получается, надо идти на поводу у недовольного клиента?

— Нет, вам вовсе не обязательно поступить так, как хочет потребитель, — требуется просто выслушать его. Тут работает такой механизм: если человек видит, что его слышат, он уже чувствует себя обязанным вам. Если ваш друг подвел вас, но потом попросил прощения, вы будете относиться к нему с большей заботой, постоянно подчеркивая, что не обижаетесь на него. Тот же самый механизм, как показали исследователи, работает и в отношениях между потребителями и компаниями. Правильно реагировать на критику несложно. Я бы сказала, что проблема как раз в обратном: большинство людей не любят жаловаться. Если вы их чем-нибудь разочаровали, потребители обычно уходят, ничего не сказав, и уже никогда к вам не вернутся.

— Какой процент клиентов предпочитает не жаловаться, а тихо уйти?

— То, что клиенты редко жалуются, — это только полбеды. Беда в том, что, даже когда мы хотим пожаловаться, мы выбираем не тех людей, которые могут нам помочь. По статистике, собранной IBM, в 96% случаев клиенты обращаются к сотрудникам, у которых нет возможности решить их проблему. Например, я сама часто спорю с сотрудниками таможенных служб в разных странах. Они могут мне даже сочувствовать, но отвечают стандартно: увы, я ничего не могу поделать, менять правила досмотра вещей — не в моей власти. Я говорю: но вы здесь работаете, это ваша организация; сделайте так, чтобы мою жалобу рассмотрел ваш начальник. Обычно они отвечают: о, меня никто не будет слушать. Тогда становится ясно, что у организации огромные проблемы. Хорошая компания сама стремится наладить систему сбора жалоб: рядовые сотрудники делают отчеты о жалобах клиентов и отправляют их наверх для изучения. У таких компаний часто есть специальные коробки в магазинах, куда можно опустить жалобу, или странички на сайтах, где можно оставить комментарий. Да, большинство людей предпочитают молчать, но ничто не мешает самим сотрудникам компании, например продавцам в магазине, напрямую спрашивать посетителей: что мы можем улучшить в нашем сервисе? Многих потребителей требуется провоцировать на критику.

— А что компания может сказать недовольному потребителю, если она объективно не может ему помочь, например если она вынуждена поднять цены?

— Это проблема, с которой сейчас сталкивается большинство компаний в Америке, да и в России, наверное, тоже: компании теряют клиентов из-за роста цен. Тут важно понять: клиент будет недоволен вами, пока вы не объясните, почему приняли такое решение. Например, компания может сказать потребителям: из-за тарифной войны с Китаем мы теперь закупаем материалы для производства наших товаров на 10% дороже, но мы не хотим вас потерять, поэтому подняли цены всего на 5%. Посмотрите, как волшебно поменяется реакция людей! Конечно, часть потребителей все равно не смогут позволить себе ваш товар по новой цене. Но и тут есть выход: «Мы понимаем, что продукт теперь в другой ценовой категории, но мы хотим удержать вас и поэтому предлагаем вам альтернативу — другой хороший товар, который стоит дешевле». Нельзя терять покупателей, потому что их подберет кто-то другой, у кого цены ниже. Сейчас очень трудно привлечь новых клиентов — некоторые компании тратят на это до 50% своей выручки.

— Из-за чего компании теряют покупателей? Что раздражает потребителя больше всего?

— Грубое обращение сотрудников с клиентами. Слишком долгое ожидание. Люди ненавидят ждать: когда вы зашли в магазин, а там никого нет за прилавком. Или вы ищете какую-то одежду, а в поле зрения нет консультанта, вы уйдете. Еще люди ненавидят, когда компании не придерживаются своих же правил. Компании любят дезинформировать потребителя: каждый сталкивался со случаями, когда на двери, например аптеки, написано, что она открыта до 17:00, а в действительности продавцы закрывают ее уже в 16:55. Нет, если вы закрываетесь на пять минут раньше, то и напишите, что вы открыты до 16:55, иначе будете получать от клиентов вполне законное раздражение. Безумно раздражают нечеткие инструкции к товарам — люди не готовы искать в интернете, как собрать или включить то или иное устройство. Но я подчеркну, что это самые общие вещи, их легко исправить. А вот чтобы узнать, что раздражает потребителей конкретно в вашем сервисе, вам нужно слушать, что люди говорят именно о вас.

«Если вы обидели клиента, он захочет вас наказать»

— Можете привести пример компании, которая разорилась из-за того, что не слышала своих клиентов?

— Яркий пример — закрывшаяся в 1991 году Pan American. Когда-то она была одной из крупнейших авиакомпаний мира. Незадолго до конца этой компании один из ее сотрудников рассказал прессе, что персонал Pan Am настолько приучили к мысли, что ее сервис — лучший в мире, что пассажиры просто не смели жаловаться. При этом этот сервис ухудшался год от года: компания то и дело обижала своих клиентов. Например, упомянутый сотрудник был свидетелем ситуации, когда самолет компании, который должен был отвезти пассажиров на курорт, опоздал на целые сутки, а когда наконец добрался до пункта назначения, выяснилось, что сотрудники забыли погрузить в него багаж. Что особенно поразило сотрудника, никто из 500 пассажиров даже не подумал написать жалобу. Люди просто переставали пользоваться ее услугами, предпочитая конкурентов, у которых не было такого самомнения. По странному совпадению через неделю после этого инцидента Pan American объявила о банкротстве. Другой пример — банк Fargo Wells, с которым я когда-то работала. Сотрудники банка общались с клиентами так безответственно, что мне то и дело хотелось разорвать все связи с этим банком. Единственная причина, почему я этого не сделала, — у меня были счета в Fargo Wells, и лично меня банк никогда не обманывал. Но, когда я видела, как построена работа внутри компании, я понимала: если все это выйдет на свет, люди предпочтут забрать свои деньги и хранить их в каких-то менее крупных банках. (В 2016 году Wells Fargo оказался в центре скандала: выяснилось, что сотрудники без ведома клиентов открыли им 2 млн кредитных карт и счетов, чтобы завысить показатели своей эффективности.) Компании не понимают: если вы обидели клиента, он захочет вас наказать.

— А наоборот, пример компании, которая существенно улучшила свой продукт или услугу благодаря критике?

— Я большой фанат техники Apple. Время от времени мы с другими владельцами устройств этой компании общаемся в специальных группах соцсетей, обсуждая, что нам нравится в их программах и «железе», а что — нет. И я могу заметить, что те недоработки в iPhone и iPad, на которые обратили внимание большинство пользователей, устраняются в следующих версиях этих гаджетов. Вот пример производителя, который слышит своих пользователей, и не случайно именно Apple стала компанией с крупнейшей в мире капитализацией. Кстати, среди причин фантастического взлета технологических компаний есть одна, о которой редко упоминают: большинство из них не выпускают продукт на века — они делают первую версию, потом собирают обратную связь и улучшают свой продукт, снова собирают отзывы и снова улучшают. В результате у них получается удовлетворить гораздо больше покупателей, чем компаниям в других сферах.

— А нетехнологическим компаниям что делать?

— У них свои способы улучшить сервис. В Америке несколько лет назад авиакомпании изучили тысячи отзывов пассажиров о полетах и увидели острую проблему: многих клиентов компании раздражают грубые соседи, которые затевают стычки в салоне или пытаются лапать пассажирок. Авиакомпании поняли, что законопослушному большинству пассажиров становится все менее комфортно на рейсах, и пролоббировали изменения в законодательстве, чтобы получить возможность применять к хулиганам меры физического воздействия, а также стали тренировать персонал, чтобы тот мог усмирить грубиянов.

— А какая компания, по вашему мнению, лучше всего относится к своим клиентам?

— Обувной интернет-магазин Zappos. Когда я некоторое время жила в Лас-Вегасе, где у них штаб-квартира, я часто бывала в их офисе и смотрела, как работают сотрудники. О, это удивительные, совершенно безумные люди! Например, у них действует правило: если в клиентскую поддержку обратился человек, оператор не имеет права положить трубку, пока проблема не будет решена. У них был случай, когда работник кол-центра говорил с покупателем восемь часов! Гендиректор Zappos Тони Шей потом сказал мне: «Я не знаю, как ему удалось обойтись без туалета все это время». В большинстве других компаний все иначе: операторы говорят с клиентом строго оговоренное время, а потом обещают ему перезвонить и часто не перезванивают. Такие компании, как Zappos, задают стандарты в своей индустрии.

— С какими российскими компаниями вы работали?

— Три года назад я выступала в Москве на встрече с сотрудниками Сбербанка. Герману Грефу понравилась философия книги «Жалоба как подарок», и компания заказала около 20 тыс. экземпляров ее русского перевода в специальном издании. Из общения с представителями компании я поняла, что они пытаются перестроить свою службу клиентской поддержки так, чтобы учитывать отзывы клиентов в работе над своими продуктами. Я до сих пор слежу за судьбой этой компании. Кроме них я работала с «МегаФоном», который несколько лет назад совершенствовал систему развития своих сотрудников. Но, честно говоря, я не знаю, что сейчас происходит с этой компанией. Мне трудно оценивать корпоративную культуру таких огромных организаций в целом, но я увидела, что среди их руководства — немало людей, которые хотят, чтобы их компании были современными, умели адаптироваться к ухудшившейся экономической ситуации.

«Никакой бизнес не делается для всех на свете»

— Популярная поговорка гласит: «Клиент всегда прав». Это так?

— Ну, конечно, нет! Клиенты ошибаются точно так же, как и компании. Но если мы видим, что клиент расстроен, то мы не должны его обижать, даже если он неправ. Вежливо объясните ему, почему вы не можете ему помочь. Например: мы очень сожалеем, но билет, которым вы размахиваете у нас перед носом, куплен на вчера, а не на сегодня. Вполне естественно, что вам может не нравиться конкретный клиент. Магазин или офис для предпринимателя как родной дом: если к вам домой вломился грубиян, вам захочется спустить его с лестницы. И некоторые посетители и впрямь этого заслуживают, но выпроводить их надо вежливо: извините, сэр, нам очень жаль вас терять, но мы ничем не можем вам помочь, и следует поискать другое место, где вам смогут помочь. Эта фраза сильно снизит шансы, что он, выйдя от вас, пойдет в Facebook и напишет там пост о том, какая у вас чудовищная компания. Никакой бизнес не делается для всех на свете. Я уверена, что вы, как журналист, хотели бы, чтобы ваши статьи читал весь мир. Но ни одно СМИ не пишет для всех: каждый работает только со своей аудиторией — с теми, кто находит его услуги полезными.

— А можно сказать клиенту «нет» и при этом его удержать?

— Да. Например, постоянный клиент пришел в ваш бар и злится, что вы отказываетесь продать ему алкоголь в ночное время. Вы, разумеется, не можете нарушить закон. Но вы можете сохранить клиента, предложив ему купить то, что он хочет, в магазине через дорогу.

— Бизнес-коучи часто говорят, что компании должны быть честными с клиентами. Если компания оказалась в тяжелой ситуации, как ей не потерять доверие клиентов?

— Честным быть надо, но в меру. Большинство покупателей — не биржевые аналитики, которым важны финансовые показатели компании. Чтобы решить, пользоваться ее услугами или нет, они скорее будут прислушиваться к советам друзей. Вообще, не очень умно рассказывать публике все «грязные секретики» вашей компании. Вот свежий пример крупного американского ретейлера Sears. Эта одна из старейших сетей США: она была основана 132 года назад. Несколько лет назад у нее начались финансовые трудности, которые обсуждались в стенах компании. Затем кому-то из руководства пришла идея зачем-то рассказать об этом в прессе. Когда потребители узнали о том, что у Sears проблемы, они стали игнорировать сеть — процесс распада ускорился, и их бизнес просто взорвался изнутри. В октябре компания начала процедуру банкротства. Вот цена необдуманной честности.

— Одна из ваших книг посвящена управлению стрессом. Чем так интересна вам эта тема?

— Я просто в какой-то момент поняла, насколько опасен стресс для офисных сотрудников. Эволюционно мы, люди, не приспособлены к продолжительному стрессу. Нашим предкам стресс нужен был, чтобы собраться: ты видишь хищника, который к тебе подкрадывается, твои реакции и обмен веществ становятся быстрее, чтобы ты успел забраться на дерево и спастись. Вот почему наша психика может переносить стресс лишь в качестве короткого состояния. Но сегодня стресс повсюду. Человек едет в переполненном метро, переживая, что он опаздывает на работу. Его раздражает вид попутчика, стоящего напротив. По дороге человек купил кофе и пролил его на себя, плюс немного простудился на улице. На работе менеджер выговаривает ему: почему ты явился позже на две минуты? И дома человеку нет спасения от стресса: он включает телевизор и узнает из доклада ООН, что миру осталось 12 лет, чтобы предотвратить климатическую катастрофу. Люди заболевают от стресса, сходят с ума, не спят ночами или просто становятся гадкими в общении. Сотрудники теряют мотивацию работать. Сейчас много внимания уделяется правильному питанию и ЗОЖ, а тому, что надо бороться с постоянным стрессом, — нет. Людям надо постоянно заниматься борьбой со стрессом — например, ездить на море не раз в году, а брать много коротких отпусков в год, чтобы давать себе передышку.

— Вы ведете тренинги не только в США и Европе, но и в таких экзотических странах, как Перу или Папуа — Новая Гвинея. Проблемы бизнеса сильно различаются по странам?

— Конечно, если вы возьмете, например, Венесуэлу, вы увидите, что проблемы, с которыми вынужден справляться ее бизнес, большинству других стран просто незнакомы. Или вот, например, Папуа — Новая Гвинея, где многие люди до сих пор живут так, как их предки 100 лет назад. Но ни в одной стране я не находила настолько больших различий, чтобы то, о чем я говорю с местными предпринимателями, не имело бы отношения к их жизни.

источник

Вы смотрите: Бизнес клуб » Статьи » Продажи » 10 способов анализа клиентов

Кому Вы продаете? Только не говорите, что всем, кто готов купить. Такой подход, кроме неработающего сайта и низкой конверсии, ничего не даст. Своего покупателя надо знать по возрасту, полу, привычка, местам обитания и прочим деталям. Как? 10 способов узнать истину о своих клиентах ищите в статье. © Вера Сусол.

Работая над новыми сайтами и редизайнами уже существующих, мы постоянно сталкиваемся с подобными описаниями целевой аудитории от владельцев бизнеса.

Фрагмент из брифа на разработку сайта:

Еще более запущенная ситуация в бизнесе — когда собственник хочет сделать один сайт и для оптовых клиентов, и для розницы.

Фрагмент из брифа на разработку сайта:

Причина таких ситуаций — банальное отсутствие интереса к своим клиентам. Собственники такого бизнеса очень слабо представляют своих клиентов, их проблемы и потребности. На выходе получается что-то вроде этого, глаза посетителей сайта «разбегаются» в поисках нужной информации:

Пренебрегая исследованиями целевой аудитории, не работая над UX (опытом пользователя), в наш век собственники бизнеса рискуют остаться вообще без клиентов. До того, как решиться на редизайн старого сайта (так как он стоит недешево!), стоит провести исследование и узнать, чего хотят пользователи. Иначе получите «красивый» сайт, который не соответствует ожиданиям клиентов, неудобен для них. Ведь редизайн вы делаете для пользователей, а не для себя любимых? Легче бизнесу от редизайна не станет, если сайт станет красивым, но по-прежнему неудобным для ваших клиентов. Например, на новом сайте родители, которые хотят отправить детей на обучение в Чехию, не могут найти нужной информации также, как и на старом из-за сложной структуры и чересчур современного дизайна:

Сейчас в мире веб-разработки есть 2 «кита» интерфейса: UX и UI дизайн. UX это про то, кто ваши пользователи и как они взаимодействует с вашим продуктом (сайтом). Нельзя сделать хороший UX-дизайн, не исследуя пользователей. В брифах все любят писать так:

Но интуитивно понятным интерфейс делает именно UX дизайн. И понятен этот интерфейс должен быть не для всех, но для вашей целевой аудитории. В UX дизайн входят исследования аудитории, проектирование и тестирование продукта. А UI дизайн это уже привычный всем графический дизайн.

Чтобы идти в ногу со временем и не разориться, нужно четко себе представлять целевую аудиторию и не переставать исследовать её.

Методов исследований существует великое множество, вот 10 самых популярные способов анализа клиентов:

1. Маркетинговое исследование — Тут статья про то, как понять, кто ваша текущая аудитория, если нет денег на полноценное маркетинговое исследование.

2. Анализ опыта менеджеров/техподдержки — Спросить у менеджеров, которые общаются с клиентами, на что жалуются клиенты, чем недовольны.

3. Анализ рынка и конкурентов — Тут статья про конкурентный анализ.
Этот анализ очень важен для бизнеса, проводить нужно периодически.

4. Экспертная оценка — Провести аудит юзабилити текущего сайта, можно самостоятельно.
Помогает выявить типовые ошибки в интерфейсах.

5. Интервью с пользователями — Составить вопросы, выбрать нескольких пользователей из групп ЦА и просто спросить.
Очень ценный метод, но владельцы бизнеса почему-то его не используют.

6. Включенное наблюдение — Наблюдать, как пользователи работают с сайтом, по ходу задавать им вопросы.
Открывает глаза на то, что ваш сайт не такой уж и удобный.

7. Персонажи и сценарии — Портреты потенциальных клиентов и сценарии их взаимодействия с сайтом. Можно еще построить CJM.
Помогает понять, кто ваши пользователи, выявить их характерные черты.

8. Опрос — Устный, письменный, онлайн, по телефону.
Даже небольшой онлайн опрос в google-формах лучше неведения. Пример опроса о личном кабинете 1PS.
Помогает получить ответы на интересующие вас вопросы.

9. Юзабилити-тестирование — Вы формируете задачи для тестирования интерфейса (купить пиццу на сайте доставки еды, купить телефон и т.п.). Приглашаете респондентов. Они выполняют эти задачи у вас на глазах, вы-модератор, наблюдаете за процессом.
Метод открывает глаза на то, как на самом деле люди взаимодействуют с вашим сайтом. Иногда это шокирует =)

10. А/В тестирование — Точечные изменения с целью проверки гипотез.
Помогает выбрать один из имеющихся вариантов.

Применение методов зависит от того, на каком этапе проект.

Когда вы только создаете сайт, очень полезно применить методы:

анализ рынка и конкурентов;
персонажи и сценарии;
интервью с потенциальными пользователями;
маркетинговое исследование.

Когда у вас уже есть сайт и вам нужно найти проблемы в интерфейсе и проверить внесенные изменения, то можно использовать методы:

экспертная оценка;
опрос;
интервью с пользователями;
юзабилити-тестирование;
A/B тестирование;
анализ опыта менеджеров/техподдержки.

Когда вы хотите развить сайт, вывести на новый уровень, то полезны следующие методы:

интервью с пользователями;
включенное наблюдение;
персонажи и сценарии;
анализ опыта менеджеров/техподдержки;
анализ рынка и конкурентов.

Главное — понять незаменимую ценность исследований для бизнеса и начать их проводить. Необходимо наблюдать и общаться с людьми, если хотите сделать для них полезный сайт, а не сферического коня в вакууме.

поймете, чего хотят люди от вашего продукта (сайта).
сможете дать людям то, чего они хотят (а не то, чего ВАМ кажется, они хотят).

За рубежом активно применяют UX-исследования. В России их необходимость осознают только крупные компании (которые даже создают собственные юзабилити-лаборатории: MAIL.RU, Билайн, Сбербанк и т.п.), малый и средний бизнес исследованиями часто пренебрегает. Именно поэтому благодаря исследованиям сейчас можно легко обойти конкурентов и достичь высокой конверсии и хороших поведенческих факторов.

Многих отпугивают исследования, так как они думаю, что это дорого. Но это отмазка, так как, во-первых, можно провести многие исследования самостоятельно, во-вторых есть бюджетные сервисы в помощь.

Юзабилити-тестирование — метод оценки качества интерфейса, основанный на привлечении пользователей из целевой аудитории в качестве тестировщиков. Это самый полезный метод исследований. Но есть миф, что и самый дорогой. Это не совсем так. Для тестирований вовсе не обязательно обращаться в специализированные компании, у которых дорого.

Для начала можно попробовать самостоятельно организовать и провести юзабилити-тестирование, в помощь книга западного юзабилиста Стива Круга.

Также можно попробовать удаленные юзабилити-тестирования с помощью специализированных сервисов: Fabuza, AskUsers, UXCrowd.

В сервисах юзабилити-тестирование проводится пользователями-тестировщиками, выбранным по нужным вам параметрам: география, пол, возраст, род деятельности, опыт в какой-либо сфере. Вопросы теста вы составляете самостоятельно, у UXCrowd есть руководство на эту тему. Вопросов не должно быть слишком много, чтобы пользователь не устал проходить ваш тест.

В Fabuza эксперты по юзабилити помогают вам корректно составить вопросы для теста. Доступно проведение самостоятельного тестирования и работа с экспертами по юзабилити, которые подготовят отчет по результатам вашего теста и дадут советы по улучшению интерфейса.

В тесте есть возможность отправлять тестировщика на сайт для выполнения задания, запись видео-сеанса ответа. Пример теста для сайта 1PS. В интерфейсе Fabuza результаты теста выглядят следующим образом:

Благодаря юзабилити-тестированию вы увидите, как на самом деле люди из вашей целевой аудитории взаимодействуют с сайтом, какие у них возникают проблемы. Пришло время снять розовые очки!

Если мы донесли до вас необходимость исследований вашего сайта, то пишите, поможем их организовать. Мы проводим интервью и опросы пользователей, удаленные юзабилити-тестирования и А/В тесты.

Источник : онлайн-обучение SEO, рекламе и интернет-маркетингу.
Автор: Вера Сусол — Специалист по юзабилити сервиса 1PS.

Нравится информация? Расскажите о ней в своей социальной сети!

VIP club (Бизнес Клуб) — это сборник информации для создания и продвижения вашего бизнеса: скрипты и программы, семинары и тренинги, книги и специальные доклады, товары с правами перепродажи и правами личной марки, уроки и инструкции, а также скидки на товары и услуги.

Частично информацию можно скачать бесплатно и полностью в приватной зоне сайта Бизнес Клуб — выбирайте доступ:
Standart | Premium | Unlimited | Бесплатно

Внимание! Все товары и услуги добавляются в приватную зону сайта только с разрешения авторов и правообладателей.

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.

узнавайте первыми о добавлении:

и других материалов для создания и развития вашего бизнеса.

источник

Ответить на вопрос, куда необходимо направить ресурсы, на чем сделать акцент в работе с клиентами — на удержании или привлечении, на повышении среднего чека или на возврате клиентов и частых сделках, — поможет АВС-XYZ-анализ.

В этой статье вы прочитаете:

Как провести анализ работы с клиентами
Почему большие единичные продажи могут быть опасны для бизнеса
Как скорректировать стретегию работы с клиентами
Как определить приоритеты работы с каждым клиентом

Анализ работы с клиентами необходим компаниям для того, чтобы выяснить, куда направить силы и как скорректировать стратегию работы с клиентами. АВС-XYZ-анализ – это один из самых простых и действенных инструментов, позволяющих выделить приоритеты в работе. Суть его заключается в том, что клиентский портфель делится на группы по определенным признакам, а затем определяется тактика работы с каждой из групп.

Суть и методы АВС-XYZ-анализа

Предметом АВС-XYZ-анализа могут стать как клиенты и дилеры, так и поставщики; как отдельные наименования продукции и товарные категории, так и собственные менеджеры по продажам. Мы сосредоточимся на анализе работы с клиентами. АВС-XYZ-анализ работы с клиентами и дилерами представляет собой два совмещенных метода: ABC- и XYZ-анализ. Первый из них помогает выделить категории клиентов по объему продаж (или по прибыльности), а второй — распределить их по частоте закупок.

ABC-анализ. Для его проведения всех клиентов компании надо ранжировать в зависимости от объема продаж. Как правило, выделяют три группы: A, B и C. Все данные по клиентам за год сводятся в таблицу Excel — в порядке убывания от наибольших объемов закупок к наименьшим. В группу А включаются клиенты, которые приносят вашей компании больше всего средств, в группу В — заказчики со средним объемом закупок, в группу С — те, кто покупает меньше всего.

Обычно распределение по группам проводится на основании правила Парето: 20% базы приносят 80% продаж. То есть на группу А должно приходиться 80% объема продаж, на группу В — 15%, на группу С — 5%. Соответственно, те верхние строки таблицы, на которые приходится 80% от общей суммы продаж компании за период, нужно отметить как клиентов группы А, а те нижние строки, сумма в которых составит 5% от общих продаж, — как клиентов группы С. Посередине останутся клиенты группы В.

Но, формируя группы, нужно учитывать «естественные границы». Это значит, что имеет смысл отступить от распределения по правилу Парето в некоторых случаях. Допустим, вы ранжировали всех клиентов по выручке и видите, что один из них купил продукцию на 1 млн руб., другой — на 980 тыс. руб., третий приобрел на 970 тыс. руб., а вот четвертый — уже на 630 тыс. руб. То есть наблюдается резкая разница между соседними цифрами. Тогда именно по этому разрыву и стоит провести границу между группами — между 630 тыс. и 970 тыс. руб.

XYZ-анализ. С его помощью можно оценить регулярность закупок (отгрузок) товара клиентами. При XYZ-анализе всех заказчиков также надо разбить на три группы: X — те, кто покупает часто, Y — регулярно, Z — нерегулярно. Для этого в таблице надо отразить периодичность продаж каждому клиенту. Советую разделить анализируемый период времени на отрезки. Если вы рассматриваете поступления за год, то таблицу лучше разбить на месяцы, отразив в каждом соответствующем столбце сумму продаж за этот период.

После нужно оценить, сколько у каждого клиента месяцев, на протяжении которых он вообще ничего не покупал. В группу X занесите тех, у кого нет таких периодов или они составляют от 0 до 15% — например, только один или два месяца из 12 прошли без закупок. В группу Y поместите компании, у которых такие интервалы составляют от 15 до 50%, например от трех до шести месяцев из 12; в группу Z включите всех остальных. Пример такой организации данных вы видите в таблице 1.

Пересечение методов. АВС-анализ без XYZ-анализа — совершенно бессмысленный инструмент. Допустим, вы видите, что один из клиентов за год принес огромную выручку и по этому признаку находится в категории А. Казалось бы, это ключевой клиент. Однако по XYZ-анализу может оказаться, что он сделал заказ лишь единожды. С таким партнером надо обязательно связаться и оценить перспективы дальнейшего сотрудничества. Возможно, его потребность в товарах вашей компании была разовой.

Если вы разбивали клиентов на три группы по двум признакам, то в итоге каждый из них будет относиться к одной из девяти категорий: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Для каждой группы стоит определить свои цели: например, для тех, кто покупает регулярно, но понемногу, это будет повышение среднего чека, а для тех, кто делает заказы редко, — увеличение количества сделок. Если в одной из групп оказывается сравнительно мало клиентов, стоит направить ресурсы компании на привлечение заказчиков именно этой категории. Имеет смысл вообще отказаться от группы CZ — тех, кто покупает очень мало и очень редко. Рекомендуется также вводить отдельную группу D — для явных аутсайдеров (с объемом продаж менее 2%).

От этих клиентов также стоит избавляться. Как показывает практика, сделки с такими заказчиками убыточны для компании. Напротив, на клиентов групп CY и CX, BZ и BY стоит обратить внимание, начать активнее контактировать с ними и поставить менеджерам по продажам планы по переводу этих заказчиков в более «высокую» категорию за счет увеличения частоты или объемов закупок.

Обратите внимание. Ориентироваться только на лидеров по выручке — ошибочно. Работа с крупными клиентами предполагает определенные риски для вашего бизнеса: большая длина сделки, серьезные скидки, немалые издержки и трудозатраты и при всем этом — минимальная маржа. Таким образом, состав вашего портфеля должен быть сбалансирован компаниями разных категорий, которые будут обеспечивать равномерное поступление денежных средств. Рекомендуемая периодичность анализа — ежеквартально, хотя можно проводить его и ежемесячно для максимально оперативной проверки.

Пример 1. ABC–XYZ-анализ для производителя обуви

Допустим, что ассортимент крупного производителя и реселлера обуви (условной компании «Альфа») включает в себя более 5000 наименований, а реализуют продукцию более 400 клиентов (дистрибьюторов). Чтобы определить перспективы работы с ними, мы провели подсчет и ранжирование в Excel. Всех клиентов разделили на группы в зависимости от уровня продаж и регулярности сделок. По объему продаж выделили не три, а пять групп: несколько крупнейших клиентов были отмечены как A+, а также была сформирована специальная группа аутсайдеров — категория D (3% продаж). Затем полученные данные о количестве клиентов в каждой группе свели воедино (таблица 2).

Обратите внимание. Бытует ошибочное мнение, что надо избавляться от всех позиций, которые попадают в категорию С, — изымать товары из ассортимента, менять клиентов или поставщиков. Однако это неверный подход. После удаления этих товаров, или поставщиков, или клиентов при следующем анализе другие позиции в любом случае переместятся в категорию С из категории В. С группой C нужно работать, избавляясь только от самых неперспективных партнеров. Категория D, по сути, станет ямой, в которую они попадут.

Выводы. По результатам анализа можно заключить следующее. Четыре крупные компании из группы A+, которые приносят 50% выручки, — это высокорисковый актив, поскольку уход даже одного такого заказчика сильно повлияет на доход компании. С этими клиентами надо вести интенсивную работу, создавать для них максимально благоприятные условия с помощью скидок, сервиса и дополнительных услуг. Компании групп AX и AY также являются доходообразующими, принося 30% выручки.

Для них нужно создать не менее благоприятные условия обслуживания (скидки, расширение ассортимента), чем для клиентов группы A+, чтобы сделать возможным их переход в эту категорию. У компаний группы BX есть потенциал для увеличения продаж — значит, нужна более грамотная работа по расширению ассортимента, акциям. Для категорий BY и BZ роста продаж стоит добиваться за счет более частых закупок в течение года с возможным снижением средней суммы заказа, но при этом с увеличением годовой выручки. Их надо стремиться плавно перевести в группу BX.

Компании категории CX могут быть растущими бизнесами — именно в этом может заключаться причина частых, но небольших закупок. Их нужно переводить в категорию B. Для группы CY приоритетная задача — увеличение частоты заказов. С клиентами категорий CZ, DY и DZ лучше расстаться.

Пример 2. ABC–XYZ-анализ для компании, которая монтирует окна

Еще один пример — компания, занимающаяся установкой пластиковых окон (условно — «Бета»). В ее портфеле чуть больше 2000 покупателей. Их разделили на девять групп и получили следующее соотношение (таблица 3).

Компании AX — доходообразующие, однако потеря клиента из этой категории несет риски для бизнеса, поэтому привлекать в нее новых заказчиков стоит, если ваша система продаж готова к их обработке. Лучше сосредоточиться на удержании имеющихся клиентов.

Группа BX приносит стабильный доход, работа с ней имеет перспективы. Но компаний в этой группе слишком мало, необходимо работать с группами BY и CX, стремясь увеличить в первом случае частоту сделок, а во втором — средний чек, чтобы перевести этих клиентов в группу BX.

Категории AY и BY — с высоким и средним уровнем оборота — менее прогнозируемы по денежным поступлениям, но имеют высокий потенциал для развития. С такими заказчиками надо выстроить системную работу на уровне клиентского сервиса. Работа с клиентами AZ и BZ должна быть направлена на рост выручки за счет учащения закупок. Для этого компания использовала cross-sell в виде техосмотра окон и up-sell — более дорогие трехкамерные окна вместо двухкамерных.

В категорию CX привлекать новых клиентов не стоит, так как она имеет невысокие перспективы роста доходности, а группы CY и CZ нужно выводить из оборота, но при этом надо провести дополнительный анализ и разобраться, на каком этапе жизненного цикла находится та или иная компания, какой этап является сопутствующим для компаний других категорий, а какой — перспективным.

Информация об авторе и компании

Дмитрий Чередник окончил Белорусский государственный экономический университет в 2004 году, в 2014‑м получил степень MBA в Moscow Business School. Работал в рознице, дистрибуции, FMCG, строительном бизнесе, производстве и продаже офисной мебели, консалтинге, логистике, HoReCa. Эксперт в области продаж и постановки регулярного менеджмента на предприятиях, а также работы с корпоративными клиентами.

SalesUp Consult специализируется на создании и развитии отделов продаж, обучении и оценке менеджеров по продажам и руководителей отделов продаж. Компания создана в 2014 году, находится в Москве. Официальный сайт — www.slsup.ru

Понравилась статья? Поделитесь с коллегами – пусть оценят!

источник

Время чтения: 15 минут Нет времени читать? Нет времени?

Любой, даже только начинающий маркетолог, должен знать, как исследовать своих клиентов. Иначе ему стоило бы задуматься, продолжать ли свою карьеру в этой сфере. В этой статье я расскажу о не совсем обычных, но при этом нужных каждому специалисту методах исследования клиентов. Эти методы уже давно стали стандартом в работе зарубежных маркетологов. В России же они только начинают внедряться некоторыми компаниями. Речь пойдет о методах «service design». Начнем с разговора об этом направлении маркетинга.

Дословно service design переводится как проектирование клиентского сервиса. Он дает ответ на вопрос: «Что должна делать компания, чтобы ее клиенты были довольны, получали именно то, что им нужно, не тратили дополнительные усилия на общение с вами?».

В основе проектирования клиентского сервиса лежит дизайн-мышление (design-thinking). Смысл его очень прост, – что бы вы ни делали, вы всегда должны думать о клиенте, ставить его в центр всей своей работы и при разработке товаров и услуг отталкиваться от решаемых им задач, его потребностей, привычек и образ жизни. Это так называемый «human centered design».

Если вы постоянно и правильно используете методы сервис-дизайна в своей работе, то будьте готовы получить приятные бонусы в виде:

Великолепных продуктов и услуг, которые охотно покупают;
Толпы лояльных клиентов;
Конкурентного преимущества, которое трудно копировать соперникам;
Бренда клиентоориентированной компании;
Потока новых клиентов по рекомендациям.

И первый этап на пути к этому – правильное исследование своих клиентов.

Опросы, интервью, фокус-группы, веб-аналитика могут многое дать вашей компании для понимания клиентов. Но от них будет мало толка, если вы захотите узнать, насколько вашим клиентам удобно работать с вами, все ли их устраивает, какие впечатления они получают от общения с вами и вашим продуктом.

Для этих целей в проектировании клиентского сервиса используют особые методы исследования. Я выбрал наиболее интересные и простые в использовании инструменты. Вот они.

Метод дает вам понимание того, где и почему клиентам неудобно работать с вашей компанией и продуктами. Неудобства раздражают людей, дают негативные эмоции и формируют отрицательный опыт покупателя. Недовольный клиент вряд ли вернется к вам и точно не будет рекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Единственный путь клиентоориентированной компании – это увидеть и устранить все неудобства.

Метод помогает:

Выявить критические точки контакта, в которых уходят клиенты;
Сделать ваш сервис интуитивно понятным для клиентов;
Ускорить процесс покупки или оформления заказа.

Как использовать:

Поговорите со своими клиентами – спросите, есть ли что-то неудобное в общении с вашей компании и работе с вашим продуктом;
Посмотрите, как они взаимодействуют с вами, где у них возникают затруднения;
Проанализируйте, на каких этапах люди тратят много своего времени.

Для чего подходит

Для всего – от разработки сайта до общения в офисе с менеджером.

Аэропорты и вокзалы – это те места, где люди проводят много времени в ожидании своих рейсов и поездов. От того, насколько людям удобно и комфортно в этих местах, зависит их физическое и моральное состояние. Используйте анализ неудобств для того, чтобы сделать времяпрепровождение людей приятным, а их опыт исключительно позитивным.

Уже известный вам метод очень популярен и полезен при проектировании клиентского сервиса. Другой вопрос, что у нас его часто используют для того, чтобы оценить, насколько хорошо работают сотрудники, – как они выполняют инструкции. Но использовать его нужно, прежде всего, чтобы понять, насколько эти инструкции хороши и удобны для клиентов. С помощью этого метода ваша компания может получить ценную информацию об опыте покупателя. После того, как человек пройдет весь путь, он сможет рассказать вам много интересного: что понравилось, что не понравилось, что приятно удивило, что расстроило или вызвало раздражение.

Метод помогает:

Оценить опыт покупателя;
Определить наиболее важные или отсутствующие точки контакта компании;
Увидеть слабые места в вашем клиентском сервисе;
Собрать ценные идеи для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

Попросите кого-нибудь из реальных или потенциальных клиентов воспользоваться вашими услугами или продуктом;
Поговорите с ним после этого – соберите обратную связь;
Подробно расспросите о том, что человек думал и какие эмоции испытывал в тот или иной момент;
Спросите его, что стоит изменить в вашем продукте или услуге.

Для чего подходит

Для всего. Тайный покупатель – это универсальный метод, который должна использовать любая компания.

У вас салон красоты, и постоянные клиенты куда-то исчезают. Предложите тайному покупателю воспользоваться вашими услугами: пусть он найдет вас в интернете, поговорит с менеджером по телефону, найдет ваш офис, пообщается с сотрудниками, получит желаемую услугу. Обратная связь от тайного покупателя поможет вам понять, что не так с вашим сервисом.

Метод можно использовать отдельно или вместе с другими. Он очень прост: когда клиент дает вам какой-либо отзыв о своем опыте общения с вашей компанией или продуктом, последовательно задавайте ему вопрос «почему?». Так вы сможете докопаться до истинных причин и мотивов покупателя. Спросите клиента 5 раз почему он сделал что-то так, а не иначе. Вы точно получите очень интересные и неожиданные ответы.

Метод помогает:

Разобраться в причинах той или иной проблемы компании;
Посмотреть на проблему с точки зрения клиента;
Понять истинные потребности покупателей;
Оценить точки контакта вашей компании.

Как использовать:

Выпишите на лист бумаги ситуации или причины, которые создают проблемы;
Спросите клиентов, почему они делают что-либо так, а не иначе;
Повторите свой вопрос 5 раз.

Для чего подходит

Метод помогает в решении практически любой проблемы компании вне зависимости от того, чем она занимается и какие услуги оказывает.

Представьте ситуацию: потенциальный клиент заполняет форму онлайн-заявки на вашем сайте и в какой-то момент уходит, не отправив ее. Спросите его последовательно 5 раз, почему он так сделал. Так вы поймете, как повысить конверсию своего сайта.

Отлично сочетается с предыдущим методом «5 почему». Чтобы по-настоящему понять своих клиентов, нужно «ковать железо, пока горячо». Другими словами, исследуйте своих клиентов в тот момент, когда они взаимодействуют с вашей компанией или продуктом. Наблюдайте за тем, как они совершают какие-либо действия, и тут же задавайте им вопросы, когда заметите что-то странное, необычное или непонятное. Пока клиент находится «в контексте» вашей компании или продукта, он сможет более точно и искренне ответить на ваши вопросы.

Метод помогает:

Понять мотивы клиентов;
Увидеть возможности для улучшения клиентского сервиса.

Как использовать:

Наблюдайте за тем, как ваши клиенты проходят «путь покупателя»;
Задавайте вопросы о причинах того или иного действия клиента прямо во время его выполнения;
Фиксируйте все ответы на бумаге и используйте их во время аудита точек контакта компании.

Для чего подходит

И снова, метод подходит практически для любой компании и любого продукта. Ограничений нет. Важно, чтобы вы могли в режиме реального времени наблюдать за своими клиентами.

Вы хотите улучшить сервис в своей парикмахерской. Когда клиенты приходят к вам, задавайте им вопросы в процессе: удобно ли им или нет, чего им не хватает, нравится ли им что-то или нет, как можно сделать лучше?

Попробуйте «примерить» обувь ваших клиентов. Другими словами, попробуйте войти в положение клиентов и пройти их путь покупателя. Подумайте, кто ваши клиенты, как и чем они живут, в каких ситуациях обращаются к вам. У сервис-дизайнеров большой популярностью пользуется история о том, как автомобильная компания разрабатывала новую модель авто. В какой-то момент она поняла, что основные покупатели таких авто – это люди преклонного возраста, часто с проблемами с суставами, избыточным весом и т.п. После того, как они попробовали сесть в машину в качестве «пожилого человека», они поняли, что модель совершенно неудобна для таких покупателей.

Метод помогает:

Оценить опыт покупателя;
Понять, насколько клиентам удобно использовать ваш продукт или услугу;
Найти причины возможных возражений клиентов;
Улучшить ваш продукт или услугу.

Как использовать

Проанализируйте ваших клиентов и опишите их (физические характеристики, образ жизни, мотивация, жизненная ситуация и т.д.);
Войдите в образ вашего клиента и попробуйте сделать то, что придется делать вашим клиентам (найдите информацию на сайте, закажите товар, установите и включите устройство);
Найдите слабые места и измените их.

Для чего подходит

Если вы четко представляете, кто ваши клиенты, то метод точно вам подойдет. Ограничений здесь нет.

Обязательно используйте метод «Мокасины», если у вашей целевой аудитории есть какие-то ярко выраженные особенности: проблемы со здоровьем, нестандартный образ жизни или мышления, удаленное от города место жительства и т.п. Например, если клиенты супермаркета – люди, живущие далеко от города, тогда высока вероятность, что они будут закупать продукты раз в неделю и большими объемами. Предусмотрите, чтобы они могли докатить тележку до автостоянки или ближайшей автобусной остановки. Договоритесь с автоперевозчиком об организации маршрута от супермаркета до районов проживания людей.

Полезный и очень простой метод исследования покупателей. Не нужно задавать клиентам множество вопросов и вытягивать из них информацию. Просто при выполнении той или иной задачи попросите их думать вслух, т.е. рассказывать все, что приходит в голову в этот момент. Поверьте, вы узнаете много чего интересного.

Метод помогает:

Лучше понять ваших клиентов;
Увидеть то, чего вы никогда не замечали;
Определить важные точки контакта компании;
Оценить опыт покупателя (его мысли и эмоции).

Как использовать

Попросите клиента сделать что-нибудь (оформить онлайн-заказ, использовать по назначению ваше устройство);
Попросите его говорить вслух все, что он думает в этот момент;
Фиксируйте и анализируйте все, что вы услышите.

Для чего подходит

Формально, нет каких-то рамок использования метода. Но вы должны понимать, что не все клиенты и далеко не в каждой ситуации согласятся поделиться с вами своими мыслями. Держите это в голове при планировании вашего исследования.

Метод отлично работает при тестировании сайтов. Покажите клиенту прототип сайта и попросите говорить все, что он думает, пока совершает какие-либо действия.

Метод совсем не новый, но в маркетинговых исследованиях он используется редко. Технически использовать его довольно просто. Основная сложность — это интерпретация той информации, которую вы соберете во время наблюдения.

Метод помогает:

Проследить и оценить путь клиента;
Посмотреть, как клиент взаимодействует с вашей компанией и продуктом;
Понять, как можно улучшить продукт, и какую дополнительную услугу предложить клиентам.

Как использовать:

Наблюдайте за своими клиентами;
Фиксируйте все их шаги и действия;
По возможности делайте зарисовки;
Отмечайте все странные и необычные действия;
После нарисуйте ситуации, за которыми наблюдали, и попробуйте понять причины и мотивацию клиентов.

Для чего подходит

Для всего, что можно физически наблюдать (в т.ч. видеокамеры, вебвизор и т.п.).

Наблюдение за клиентами поможет магазину одежды понять, почему какие-то вещи продаются плохо. Посмотрите, как люди передвигаются на залу, на что обращают внимание, как себя ведут. Возможно, они просто не замечают каких-то вещей или стеллажей.

Интервью ближе всего к привычному нам маркетингу. Но и в сервис-дизайне оно занимает свое почетное место среди методов исследования клиентов. Говорить про виды и отличия разных интервью не буду. Скажу только один важный момент – в сервис-дизайне любая информация может оказаться важной, поэтому ни одного заранее подготовленного списка вопросов не будет достаточно для хорошего интервью. Всегда слушайте, что говорит человек, и задавайте дополнительные и уточняющие вопросы.

Метод помогает:

Узнать особенности, потребности и модели поведения целевой аудитории;
Определить критические требования к клиентскому сервису вашей компании;
Найти перспективные направления в сервисе и разработке новых продуктов.

Как использовать

Составьте список основных вопросов (топик-гайд);
Включите в него как можно больше вопросов об образе жизни человека, его привычках, ценностях, критериях принятия решений о покупках;
Начните с вводных, легких, вопросов, чтобы «разогреть» человека;
Не ограничивайтесь только вопросами из списка – всегда задавайте дополнительные и уточняющие вопросы;
Используйте открытые («Что вы думаете о нашем продукте?») вместо закрытых («Вам нравится наш продукт?») вопросов.

Для чего подходит

Интервью – это базовый и универсальный метод исследования клиентов. Он наиболее понятен как маркетологам, так и самим исследуемым клиентам. Используйте его в любом своем исследовании.

Примеров масса. Если вы собираетесь открывать кофейню, проведите серию интервью с потенциальными клиентами. Расспросите их о том, что им нравится и не нравится в подобных заведениях, чего не хватает, какие места они любят больше всего и за что. Это поможет вам лучше понять своих клиентов, их желания и потребности, составить их портреты.

Я рассказал вам о 8 простых и полезных методов исследования клиентов в проектировании клиентского сервиса. Для наглядности разберем три примера, в которых описываются вполне типичные ситуации.

Ваша компания разрабатывает новый сайт. Сайт очень важен для вас, т.к. является основной «точкой входа» клиентов в вашу воронку продаж.

Обычно, работа по проектированию структуры и юзабилити сайта ложится на UX-дизайнера. Мы помним, что «UX» — это «user experience», т.е. опыт пользователя. Это частный случай опыта покупателя. Поэтому UX-дизайнеры здесь могут работать бок о бок с сервис-дизайнерами.

На этапе разработки прототипа сайта вам стоит протестировать его с участием потенциальных или реальных клиентов. Для этой цели отлично подойдут:

В первых двух случаях просто покажите человеку прототип сайта и попросите поработать с ним. В третьем случае не забудьте подробно описать свою целевую аудиторию, те возможности и ограничения, которые у нее есть.

Банк озадачен большим количеством негативных отзывов о сервисе в офисах и хочет улучшить свой сервис.

Типичный пример, когда из-за плохого сервиса в точках продаж компания теряет своих клиентов. Причина всегда одна и та же – людям некомфортно, неудобно, неприятно находиться и что-либо делать в офисах компании.

Когда речь идет о возможности наблюдать и физически взаимодействовать с клиентами, то мы можем использовать практически все вышеперечисленные методы исследования:

Анализ неудобств;
«Тайный покупатель»;
«Вопросы в контексте»;
«Мокасины»;
Наблюдение;
Интервью.

Сделайте акцент на наблюдении и интерактивном взаимодействии с клиентами прямо в помещении офисов. Так вы узнаете, что портит их впечатление от ваших точек продаж.

Вы владелец магазина. Несмотря на то, что вы продаете востребованные продукты, многие клиенты уходят без покупок и больше не возвращаются.

Забегу вперед и скажу, что я бы на вашем месте первым делом проверил работу сотрудников, – как они общаются и обходятся с клиентами. Но, возможно, проблема в чем-то другом. Вот эти методы точно помогут вам найти ответ:

Так же как и в Примере №2, постарайтесь максимально использовать контекст магазина для исследования клиентов. Наблюдайте, задавайте вопросы, приставайте с пятью «почему». Результат не заставит себя ждать.

Чтобы получить отличный результат в виде прорывных идей для своей компании и клиентского сервиса, вам нужно помнить одно важное правило проектирования клиентского сервиса – всегда думайте о своих клиентах и помните, что это не машины для покупки вещей и услуг, а живые люди со своими привычками, образом жизни, ценностями и потребностями. Сделайте так, чтобы им было удобно и комфортно с вами работать, и они никогда не уйдут от вас. Удачи!

источник