Меню Рубрики

Как сделать таблицу сравнительного анализа

Среди эмпирических методов исследования определенных событий чаще всего используется метод сравнительного анализа. Благодаря ему выявляются общие и отличные черты (характеристики) какого-либо явления, исследуемого процесса на разных этапах развития (временных, событийных и т. д.).

Сравнительный метод – это один из главенствующих логических приемов познания предметов, явлений, событий внешнего мира, которое начинается с того, что аналитики их отделяют от всех предметов и (или) устанавливают их сходство с родственными предметами и явлениями.

Через сравнение определяются общие и отличные методологические подходы научных школ, которые изучают некие процессы, сравнивают определенные критерии и категории. Причем сравниваются только те явления (характеристики), которые имеют сходные признаки и объективную общность в рамках выбранного научного исследования. В итоге можно выяснить общее, что повторялось в явлениях и стало ступенькой на пути выявления ряда закономерностей изучаемых событий.

Для исследования динамики изменения неких процессов, поиска различий и общностей часто используют сравнительный анализ. Примеры практического использования можно найти в социологии, юриспруденции, политическом и экономическом анализе, науке и культуре.

Общеизвестно, что определять динамику эффективности предприятия удобно не с помощью абстрактных величин, а сравнивая либо с другими схожими фирмами, либо основываясь на статистике компании в равновесный промежуток времени. Например, как изменилась производительность труда (доходы, убытки) в текущем году относительно аналогичного промежутка времени прошлых лет, как за это время сработали предприятия-конкуренты.

Метод сравнительного анализа незаменим в социологии, исследовании общественного мнения, статистическом анализе. Только опираясь на данные предыдущих исследований, можно точно выявить динамику изменения настроений в обществе, оперативно выявлять нарастающие проблемы и вовремя на их реагировать. Сравнительный анализ эффективен и показателен на всех уровнях: от отдельной семьи до всего общества, от бригады до коллектива большого предприятия, от муниципального уровня до государственного.

Виды анализа зависят от методики и количества сравниваемых показателей. При отслеживании определенного явления можно опираться на данные самого явления, сравнивать его с аналогичным либо с совокупностью явлений. Например, при отслеживании динамики хозяйственной деятельности компании можно опираться на ее собственную статистику за различные временные промежутки, сравнивать с конкурирующей фирмой либо оценивать в контексте всей отрасли (совокупности фирм).

  • Количественный – анализ с точки зрения количественного представления характеристик.
  • Качественный – анализ качественных характеристик, свойств.
  • Ретроспективный – анализ изменений во времени, их влияние на текущие события.
  • Прикладной – анализируется практическая деятельность исследуемой структуры.
  • Исследовательский – применяется в аналитических науках.
  • Описательный – анализ начинается с исследований структуры явления, затем идет к его функциям и цели.
  • Общий – базируется на общей теории систем.
  • Структурный – анализируется общая структура явления.
  • Микросистемный – исследуется конкретная система.
  • Макросистемный – анализируется роль конкретной системы в совокупности родственных систем.
  • Витальный – анализируется развитие системы, определяются ее основные этапы.
  • Генетический – используется в анализе генетических систем, механизмов наследования.
  • Другие виды.

Сравнительный анализ систем правоведения различных стран позволяет развивающимся государствам перенимать эффективно зарекомендовавшие себя методы управления, совершенствовать законодательство, структуру административной системы.

Изучение теоретического наследия свидетельствует о том, что развитие теории права в одной стране вне контекста всемирной истории и достижений правовой мысли других стран невозможно и приводит к узкому ограниченному подходу в определении проблем права. Именно это, собственно, и определяет закономерность транснациональной природы правовой науки, не исключая при этом социально-политической функции правоведения конкретного государства. Например, даже советская юридическая наука являлась не изолированной системой, а частью диалектически целостной мировой юриспруденции.

Правовой метод сравнительного анализа – это, прежде всего, сопоставление компаративистики, то есть анализ сходных черт. Ряд уважаемых исследователей отмечают два основополагающих условия правильного применения сравнительного метода:

  • Не следует ограничиваться сравнением народов одной расы или религии.
  • Сравнивать можно только законодательства или правовые системы, находящиеся на одном уровне общественного развития.

Почему? Сравнительная история права не должна ограничиться простым сопоставлением исследуемых юридических систем лишь потому, что они сосуществуют одновременно во времени или территориально близко. Ведь в праве нет места для экспериментов – по каждому решению, направленному на создание или реализацию права, стоят судьбы и интересы граждан, экономики, государства. Право должно быть максимально совершенным и системным. Именно поэтому, вместо эксперимента, используют сравнительно-правовые исследования, которые укажут важные варианты решений, предостерегут от принятия устаревших или неэффективных в актуальных условиях решений.

Задекларированное вхождение страны в мировое сообщество в условиях перехода экономик ведущих стран мира на инновационное развитие заставляет отечественных товаропроизводителей модернизировать производство. Промедление грозит системным отрывом от развитых стран и превращением в сырьевой придаток, донора дешевой рабочей силы. Понимая это, передовые отечественные предприятия пытаются найти свое место на мировом рынке, опираясь на новые разработки.

Однако поиск идей инновационных разработок в основном ведется чисто интуитивным путем, при этом шансы на успех являются незначительными и больше зависят от субъективных факторов. В то же время существует метод сравнительного анализа. Он позволяет:

  • Вести целенаправленный поиск идей новых товаров, технологий их изготовления, методов управления.
  • Осуществлять выбор наиболее приемлемых идей инноваций, повышая тем самым шансы инвесторов на успех.
  • Закладывать основы перехода на инновационное развитие.

Для эффективного хозяйствования сравнительный метод жизненно необходим. Как по-другому отслеживать, лучше стала работать фирма или хуже? Каково ее место на рынке? Как развиваются конкуренты? Только при сравнении с предыдущими временными периодами собственной деятельности и по возможности конкурирующих структур можно строить стратегические планы развития.

При исследовании больших объемов данных здорово помогает таблица сравнительного анализа. Она позволяет наглядно структурировать показатели. Пример простейшей сравнительной таблицы (коэффициенты взяты условно):

источник

Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения:

Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером Твитнуть

источник

Ранее я публиковал SEO-шпаргалку (ее, кстати, периодически обновляю), теперь делюсь своей наработкой по анализу конкурентов: чек-лист, пример заполненной сравнительной таблицы и описание к ней. Методика ориентирована больше на SEO продвижение, но также затрагивает и смежные сферы.

Анализируется посещаемость и следующие факторы:

  1. хостовые;
  2. коммерческие;
  3. поведенческие;
  4. текстовые;
  5. ссылочные.

Рекомендую проводить как коммерческим сайтам (интернет-магазины, сайты-услуг), так и информационным перед или во время разработки проекта (чтобы сразу внедрять интересные фишки) перед началом или в начале продвижения сайта. Полученные данные помогут определить приоритеты и направление развития, чтобы в среднесрочной/долгосрочной перспективе обойти ключевых конкурентов.

Сколько конкурентов брать в анализ? Я обычно беру 5-6 самых крупных соперников. Необходимо понимать, что они должны быть максимально похожи на ваш проект. Если у вас интернет-магазин платьев, то Ozon, Wildberries или Lamoda не будут вашими прямыми конкурентами (хотя в выдаче, безусловно, будут встречаться по вашим поисковым запросам и их полезно изучать для общего развития).

По правилу Парето 5-6 основных конкурентов как раз и дадут 80% полезной информации. Можно довести до 20-30 штук, но это существенно увеличит затраченное время и снизит ценность дополнительных данных.

Это базовый чек-лист/список критериев по оценке конкурентов в выдаче (актуален как под Яндекс, так и под Google). В зависимости от поставленных задач он может быть несколько расширен (например, более углубленный аудит ссылочной массы).

Водная Вводная часть закончена, перехожу к основной информации .

I. Технические характеристики:

  1. Возраст сайта по ВебАрхиву, год;
  2. Количество страниц в индексе Яндекса/Google;
  3. Наличие https;
  4. Посещаемость (similarweb.com/alexa.com) в месяц;
  5. Показатель отказов (similarweb.com/alexa.com);
  6. Кол-во страниц за сеанс (similarweb.com/alexa.com);
  7. Время на сайте (similarweb.com/alexa.com), в минутах;
  8. Alexa Rank;
  9. Скорость загрузки страниц:
    9.1. PageSpeed, в баллах:
    9.1.1. Мобильная версия (главная страница);
    9.1.2. Десктоп (главная страница);
    9.1.3. Мобильная версия (категория);
    9.1.4. Десктоп (категория);
    9.2. Pingdom, в секундах (главная);
    9.3. Pingdom, в секундах (категория);
  10. Наличие мобильной версии.

II. Анализ трафика (Similarweb):

  1. Поисковый трафик:
    1.1. Бесплатный;
    1.2. Платный — контекст;
    1.3. Размер бесплатного поискового трафика в месяц;
  2. Прямой трафик;
  3. E-mail;
  4. Социальные сети;
  5. Реферальный.
  1. Размер ссылочной масса от 1 до 10 баллов;
  2. ИКС;
  3. Формат URL;
  4. Title вручную или генерация:
    4.1. Категории;
    4.2. Карточки товаров;
  5. Description вручную или генерация:
    5.1. Категории;
    5.2. Карточки товаров;
  6. H1 вручную или генерация:
    5.1. Категории;
    5.2. Карточки товаров;
  7. SEO-текст на страницах категорий, формат;
  8. Описание карточек товаров;
  9. SEO текст на главной;
  10. Перелинковка (дополнительная) на страницах категорий;
  11. Перелинковка (дополнительная) на страницах товаров;
  12. Разделы: блог, статьи, новости;
  13. Фильтры, метки, страницы брендов:
    13.1. Индексируемые фильтры;
    13.2. Метки;
    13.3. Страницы брендов;
  14. Количество регионов;
  15. Поддомены для регионов.

IV. Коммерческие факторы:

  1. Ассортимент;
  2. Доставка, условия: цена и сроки, персонализация по IP:
    2.1. Широта сети доставки;
  3. Способы оплаты + рассрочка, кредит;
  4. Акции, скидки, бонусные программы лояльности;
  5. Аккаунты в социальных сетях, активность;
  6. Отзывы: на сайте, Google бизнес, Яндекс.маркет, Яндекс.справочник;
  7. Консультант: онлайн/оффлайн;
  8. Юзабилити, от 1 до 10 баллов;
  9. Дизайн;
  10. Присутствие в оффлайн;
  11. Участие в выставках, конференциях;
  12. Полнота контактной информации, 1-10 баллов:
    12.1. Каналы связи;
    12.2. Телефон 8-800;
    12.3. Реквизиты компании;
    12.4. Схемы проезда: карта, маршрут, фото;
    12.5. Режим работы;
    12.6. Контакты руководства;
    12.7. Фото филиалов, сотрудников;
  13. Гарантии;
  14. Обратный звонок;
  15. Быстрый заказ без регистрации в «1 клик»;
  16. Описание карточек: фото, видео, цена, характеристики, описание товара, отзывы, статус о наличии и доставки, способы оплаты.
Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

V. Интересные особенности

Ниже ссылка на шаблон и пример с данными (образец заполнения). Если кому помог, буду рад обратной связи в комментариях, лайку или ссылке в социальных сетях .

Описание анализа — некий вывод по всей работе, основные тезисы и стратегия на будущее. Описание обычно дополняется кратким SWOT-анализом (пример по ссылке выше):

  • сильные стороны;
  • слабые стороны;
  • возможности;
  • угрозы.

А как вы проводите анализ конкурентов? Какие пункты используете дополнительно? Буду рад отзывам и вопросам в комментариях !

источник

Данный материал является пошаговой инструкцией для проведения анализа конкурентов в Интернете.

В зависимости от целей и задач конкретного исследования можно ограничиться отдельными объектами (например, изучить только товарный ассортимент, только позиционирование) или провести комплексный анализ конкурентной среды. Рассмотрим шесть базовых шагов, которые надо выполнить при проведении подобной аналитики.

Безусловно, каждой компании нужно отслеживать конкурентную среду, в которой она осуществляет свою деятельность. Однако цели мониторинга всегда разные: определение ценовой политики; разработка стратегии позиционирования, уникального торгового предложения (УТП); выбор каналов дистрибуции; расширение товарного ассортимента и прочее. Например, если цель – разработка УТП, то нужно в первую очередь изучить УТП и позиционирование конкурентов, а не их бюджеты на рекламу (и наоборот).

Следовательно, первым делом нужно определить конкретную цель, чтобы в дальнейшем не загружать себя лишней информацией.

Когда цель анализа сформулирована, необходимо выбрать конкурентов исходя из разных маркетинговых характеристик. Одной из самых важныx является “целевая аудитория и ее потребности”. Эта характеристика уточняется на основе вопросов:

-направлены ли ваши товары/услуги на ту же аудиторию, что и предложения данного конкурента,

-решают ли товары/услуги компании-конкурента те же потребности, которые решаете вы,

-встречают ли представители вашей аудитории товары/услуги рассматриваемого конкурента при поиске способов удовлетворения своих потребностей?

Если на все вопросы ответили «да», то компания является вашим конкурентом. Важно знать, что товары могут отличаться друг от друга, но решать похожие потребности, поэтому нужно внимательно относиться к этому этапу.

Другие критерии также важны (соотношение «цена/качество», доля рынка, товарный ассортимент и т.д.), и нет ничего страшного, если вы проанализируете конкурента, который сильно опережает вас по всем параметрам (то есть выберете не совсем близкого). Такой аудит даст вам много полезной информации. Главное ― не исследовать тех, которые существенно отстают от вас.

Как найти конкурентов? Возможные источники перечисляем ниже.

  1. Поиск в Интернете. Можно войти в роль потребителя и искать товары по тематическим запросам в поисковых системах Яндекс/Google, а также в Яндекс.Директ и Google Adwords. Поищите по нескольким запросам, выберите тех конкурентов, которыe встречаются повторно, составьте список.
  2. Опрос менеджеров по продажам. Уточните у менеджеров, о каких конкурентах они слышали или с какими сталкивались. Добавьте названия этих компаний в список.
  3. Опрос нескольких представителей целевой аудитории. По возможности опросите потребителей, которые соответствуют портрету выбранной аудитории.
  4. Отраслевые рейтинги. Промониторьте рейтинги, найдите лидеров рынка, добавьте их в список.
  5. Онлайн сервисы. Самыми удобными являются similarweb.com, serpstat.com и spywords.ru. Все сервисы платные, но бесплатные версии тоже позволяют выявить похожих конкурентов.

Как определить самых сильных конкурентов?

Как только у вас будет готов полный список компаний, изучите их сайты, чтобы выявить наиболее достойных для анализа. После первоначального отбора сравните их в сервисе similarweb.com с вашим сайтом, чтобы определить, насколько вы похожи друг на друга и кто из вас сильнее.

Затем проанализируйте семантическое ядро, видимость и трафик из поиска каждого конкурента в Serpstat . Просто введите его домен в сервис и изучите суммарный отчет.

Параметр “Видимость” определяет, насколько конкурент силен. То есть сколько страниц его сайта (товаров) есть в Google/Яндекс. Чем больше страниц сайта находятся в топе поисковиков, тем выше видимость. Обязательно детально изучайте сайты с наибольшей видимостью в вашей нише.

Не забудьте выгрузить ключевые фразы конкурента, по которым он ранжируется в поиске и получает клиентов, чтобы дополнить семантику своего сайта.

Оставьте для анализа ТОП 5 ― 10 конкурентов.

Когда уже составлен список конкурентов, нужно определить критерии анализа. Повторяем: критерии зависят от целей исследования.

  • условно количественные,
  • качественные (подробнее рассмотрим далее).

Начните анализировать каждого конкурента по каждому критерию. Добавьте всю информацию в таблицу “в режиме реального времени”.

На данном этапе у вас должна получиться таблица примерно такого рода:

  1. Условно количественные критерии/показатели. Здесь представлены критерии, которые поддаются количественной оценке (например, по 10-тибалльной шкале). В качестве таких параметров могут быть: удобство заказа обратного звонка на сайте, отражение позиционирования компании на главной странице, качество описания услуг и т.д. Заполните таблицу по всем критериям и поставьте оценки (рекомендуется заранее определить значимость критериев), после чего вы получите некий рейтинг, который покажет, по каким параметрам компания отстает от конкурентов, что нужно улучшить и на какие качества необходимо сделать акцент.
  1. Качественные критерии/показатели. Эта часть анализа является наиболее увлекательной. Здесь нужно изучить такие параметры, которые не поддаются количественной оценке, например: особенности упаковки бренда,особенности коммуникаций, акцентируемые конкурентные преимущества и т.д. В данном случае у вас получится примерно такая таблица:

После того как у вас подобраны все данные, сделан мониторинг конкурентов по выбранным критериям, нужно корректно сопоставить полученные данные. Чем нагляднее будет инфографика, тем легче будет сделать правильные выводы. Наиболее распространенные и удобные форматы представлены ниже:

Диаграмма “Радар”

На первом рисунке показана частота упоминания конкретного фактора конкурентами на конкретном примере (какое количество из 8-ми конкурентов упоминает рассматриваемую характеристику).

Подобная диаграмма полезна как минимум в двух случаях (для условно-количественных данных):

  1. для отслеживания частоты упоминания определенных свойств у конкурентов,
  2. для оценки выраженности определенных свойств у конкурентов (сравнение, второй рисунок: здесь можно поменять местами “свойства” и “конкуренты” или добавить любые другие критерии).

Карта позиционирования

В зависимости от целей исследования и выбранных критериев, оси карты могут отличаться. Например, можно построить карту на основе соотношения «цена/качество», конкурентов по стоимости продукции и целевой аудитории (для взрослых и молодых), как представлено на примере косметики, или на основе других параметров. Подобная наглядная форма дает ясное представление о позиции компании в конкурентной среде.

Порой это самый важный этап анализа. Здесь полученные данные подкрепляются знаниями в сфере классического маркетинга, опытом, кейсами, общим представлением о ситуации на рынке. Все это в совокупности дает возможность корректного завершения анализа и достижения цели.

После этого остается реализовать уже выбранную стратегию на основе выводов из анализа.

источник

Клиенты уходят к конкурентам? Рост бизнеса замедляется? Ася Барышева подробно рассказывает, как создать понятный и эффективный инструмент для победы в конкурентной гонке ― таблицу сравнительного анализа.

Если в последнее время вы:

· часто слышите жалобы своих продавцов на то, что «у них (ваших конкурентов) цены (продукты, ассортимент, сервис и другое) лучше»;

· иногда видите, что клиенты предпочитают подписывать договора с вашими конкурентами;

· раз в квартал печально смотрите на отчеты и спрашиваете себя, где же рост объемов, на которые вы рассчитывали;

· раз в полгода с удивлением обнаруживаете, что бывший новичок на рынке становится опасным конкурентом,

Значит, наступило время для использования простого, но иногда очень важного инструмента ― таблицы сравнительного анализа.

Сравнительный анализ с конкурентами стоит проводить в двух случаях:

1. У вашей компании есть конкурентное преимущество, но клиенты по каким-то причинами не могут его оценить. В данном случае особая нагрузка ложится на плечи продавцов ― они должны не только понимать, в чем основная «фишка» компании, но и простым понятным языком донести эту информацию до клиента. Руководителю в свою очередь следует организовать данную помощь для торгового персонала.

2. У вашей компании нет конкурентного преимущества. Или оно потускнело на фоне новых предложений. Или оно существует только для определенного небольшого сегмента. В этом случае ситуация более сложная, и она требует в первую очередь управленческих решений. И здесь руководителю важно воспользоваться помощью продавцов.

Наиболее распространенной является первая ситуация, когда для потенциального клиента предложение компании является выгодным, но продавцы не догадываются об этом. Такие продавцы могут старательно описывать имеющийся на складе товар, но при первом же замечании «а вот у компании «ХYZ» цены ниже» впадают в ступор или судорожно предлагают встречные скидки.

Как будто цена сама по себе имеет значение! Ведь любая цена ― это плата за что-то ценное и полезное. Разговорами о скидках горе-продавцы безнадежно уводят клиента от понимания той ценности, которую он может получить.

Реальный пример. На рынке работают две компании «А» и «В» ― производители добавок для бетона. Компания «А» часто «страдает» от действий конкурента. При этом компания «В» производит продукцию, иногда в три раза более дорогостоящую, чем продукция компании «А». Безусловно, одной таблицей сравнительного анализа в данном случае не отделаешься, но давайте посмотрим, как работают продавцы двух компаний на выставке.

На вопрос «чем вы лучше?» продавцы компании «А» отвечают: «да всем лучше» и сосредотачиваются на рассказе о низкой цене. В компании «В» аргументация звучит следующим образом: «Под ваши задачи (о которых предварительно расспросили!) вам лучше приобрести марку Z, потому что она, хотя и в 2,5 раза выше, чем продукция, о которой вы говорите, принесет вам следующие выгоды…»

Клиенты упорно предпочитают марку Z. И одной из причин является более грамотная работа менеджеров по продажам. В компании «В» есть таблица сравнительного анализа. И даже отстроена серия последовательных управленческих процедур, позволяющая использовать таблицу как маркетинговый инструмент, а не просто лежалый листочек в запыленном шкафу.

Как должна выглядеть таблица сравнительного анализа, если мы хотим использовать ее для аргументации в работе с отдельным клиентом (или клиентским сегментом)? Нам надо связать чаяния клиента с предложениями своей компании и компании ― конкурента.

Для этого в левой колонке записываем основные выгоды, которые важны для нашего сегмента. Еще раз ― именно выгоды, а не характеристики товара. Низкая цена является выгодой, только если позволяет хорошо заработать на товаре или снизить затраты при его реализации. Качество продукции тоже само по себе никому не нужно, оно важно лишь в разрезе надежности, производительности, эффективности, безопасности и др. выгод клиента. Поэтому сравнительная таблица, в которой написано два критерия: цена, качество ― заведомо ненужный инструмент. И место ему ― в пыльном шкафчике на нижней полке. Делаем правильную таблицу.

В крайней левой колонке пишем типовые выгоды для ключевого сегмента. Например, для нас важен сегмент ― производитель промышленного оборудования, который потребляет у нас ролики ПАС-25.

Его ключевые выгоды: снижение затрат на производство своего оборудования, повышение качества своего оборудования (для своего заказчика), снижение времени производства, удобство использование роликов ПАС-25 в процессе производства. В следующей колонке пишем критерии, изменение которых напрямую влияет на усиление выгод клиента. Так, на снижение затрат влияет не только цена, но и уровень брака наших роликов, а на повышение качества оборудования клиента влияет качество поверхности нашего ролика и консультации наших специалистов в процессе наладки. При такой связке: выгоды клиента ― критерии оценки нашей компании, можно четко видеть, какие изменения в нашем предложении связаны с потребностями покупателя.

Наша компания

снижение затрат на производство своего оборудования

повышение качества своего оборудования (для своего заказчика)

Качество поверхности ролика

Консультации специалистов в процессе наладки производства

снижение времени производства

удобство использование роликов ПАС-25 в процессе производства.

Сформулировав критерии, связанные с выгодами заказчика, сравниваем свою позицию с позицией конкурента. Используем 5-тибальную шкалу. Подсчитываем общий балл.

Добавляем комментарии. Если разницу по критерию цена клиенты могут быстро сравнить (что они постоянно и делают), то по критерию ― уровень брака ― нужны дополнительные аргументы. За счет чего уровень брака снижается, насколько это надежно, насколько снижение уровня брака у наших роликов снижает затраты на производство оборудования. Комментарии ― это важно! Это аргументы наших продавцов в ответ на вопросы: «а почему так дорого», «а я уже беру ролики у …», «зачем мне ваше обучение, у меня и так рабочие опытные» и другое.

При условии, что баллы в таблице соответствуют реальности, и что мы себе не приписали дополнительных очков (просто потому, что мы лучше), а конкурентам занизили оценки (просто потому, что они неприятные), два предложения роликов ПАС-25 почти одинаково выгодны для выбранного сегмента. Однако с нами наиболее выгодно сотрудничать тем клиентам, кто ценит низкий уровень брака и качество поверхности ролика ПАС-25.

Как эта таблица теперь может помочь нам в продажах?

Используем таблицу сравнительного анализа для усиления воздействия на клиента. Мы помним, что по каким-то причинам клиент не понимает, что сотрудничая с нами, зарабатывает 28 баллов, а с нашим конкурентом ― только 27. Это неправильно. Ему надо открыть на это глаза. Поэтому управленческое решение следующее:

Создаем раздел в Книге продаж дополнительный раздел: сравнение с конкурентами. Сравнение важно провести по основным направлениям работы компании. По разным направлениям могут быть разные конкуренты. Особенное внимание надо уделить направлениям, где у компании сильные позиции. Сохранение и развитие изначально сильных позиций всегда наиболее выигрышно в конкурентной борьбе.

Теперь данную информацию используем:

1. Для обучения новичков. Это позволит нам избежать типовой ошибки начинающих дисциплинированных продавцов ― они могут подробно рассказать обо всех характеристиках продукта, но плохо представляют, что это дает клиенту. Поэтому выглядят крайне бледно, когда бывалый начальник закупок спрашивает: «и зачем мне у тебя брать пробную партию, когда я беру у своего постоянно поставщика тоже самое в 1.5 раза дешевле?» Наш новичок не будет теряться, он ответит: « я примерно прикинул, что вы при более высокой цене получите экономию в 15%, но надо просчитать все более детально. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы…»

Читайте также:  Какие анализы сдавать для уролога

2. Для работы в сложных переговорах. С одной стороны, мы составляли таблицу с учетом типовых выгод типового клиента, с другой стороны ― клиенты все разные: для одного наиболее важно качество производимых изделий, для другого ― экономия на доставке, для третьего ― скорость выполнения заказа. Поэтому просто так принести таблицу на переговоры, прочитать ее клиенту вслух и заключить контракт ― не получится. Потребуется специальная техника использования данной таблицы в переговорах. Эту таблицу можно заполнять вместе с клиентом, можно попросить его заполнить неясные пункты, можно обсудить различия, можно и нужно добавить важные пункты для его бизнеса, а также для него самого. Например, это может быть пункт ― комфортного общения с нашей компанией. Тогда 28 баллов превращаются в 30, у конкурента остается 27. Понятно ― с кем надо заключать контракт. Если у продавца есть реальная опора (а как раз для этого мы дополняли книгу продаж), то его аргументы выглядит взвешенными, убедительными и уверенными.

3. Для усиления других каналов коммуникации. Прежде всего ― для сайта. Как глаза ― зеркало души, так сайт ― зеркало уровня развития продаж в компании. Первые страницы сайтов пестрят продукториентированными текстами со словами: «мы работаем на рынке 17 лет, у нас 102 позиции ассортимента, у нас самый качественный товар, мы ― надежные партнеры, мы предлагаем…», а дальше нудный детализированный список описания всех 102 позиций. Ни слова о выгодах клиента, о том, что помогает ему снизить затраты, ускорить процесс производства или привлечь новых клиентов. И совершенно непонятно, как ему провести сравнение с такой ж компанией, которая на рынке 16лет, но зато имеет 103 позиции в ассортименте.

Добавляем на первой страницу: «мы надежные партнеры, потому что снижаем затраты на производство, помогаем повышать качество продукции, усиливаем позиции наших клиентов на рынке, помогаем создавать новые решения». Ставим ссылки на страницы, где есть развернутое описание данных процессов. На страничке с описанием продукции добавляем сравнительный анализ по существующим на рынке маркам роликов. Добавляем статьи или аналитические заметки, из которых клиенту понятно, как характеристики роликов отражаются на его бизнесе. К страницам отзывов клиентов добавляем истории успеха наших клиентов, которые правильно закупали и использовали наши ролики.

Не надо уныло думать над тем, что бы такое разместить на сайте, чтобы он «работал», ― вся аргументация есть в Книге продаж. Просто правильно ее оформляем, добавив картинки, схемы, диаграммы и фото довольных клиентов.

1. Для анализа рынка. Если продавцы пользуются технологией сравнения с конкурентами, то они могут автоматически распространить ее для изучения других конкурентов. Фактически у них есть простой, но понятный инструмент изучения рынка. И если вы даете задание Иванову изучить новую компанию «рога и копыта», то Иванов приходит к вам не просто со словами «они сильно демпингуют», он приходит с детализированным обзором ситуации. И на основе этого анализа можно будет принимать взвешенные решения. Или не принимать. Пусть демпингуют ― им же хуже.

2. Для организации работы отдела маркетинга. Данный подход крайне важен для отделов маркетинга, в задачи которых входит именно изучение и анализ рынка. Часто маркетологи ведут сравнение исключительно по ценам конкурентов и по их рекламной активности без привязки к клиентским выгодам. Более того, сплошь и рядом маркетологи не представляют себе, что дает клиентам качество нашей продукции. И даже сложно бывает их за это винить, ведь даже продавцы порой этого не знают, хотя проводят по три встречи в день. Правильно указав направления сбора информации, коммерческий директор помогает маркетологам эффективно отрабатывать свой порой крайне дорогостоящий хлеб. Кстати, вот кто может написать правильные статьи на сайт, снабдив их нужными схемами, диаграммами и графиками.

Весь этот комплекс мер выводит компанию на новый уровень развития продаж. Поверьте, объемы продаж не заставят себя долго ждать. Через некоторое время сделки заключаются проще, быстрее, на большие суммы и по большему количеству позиций. Резко усиливается доверие клиентов к продавцам как отраслевым специалистам и надежным консультантам.

Но что делать, если мы теряем конкурентные позиции? Например, на рынок вышел новый игрок, который по нашей таблице (составленной отделом маркетинга) набирает 33 балла.

источник

В 21 веке конкурентный анализ не делают только ленивые или абсолютные монополисты в своей отрасли. Разработка новой линейки товаров, выбор грамотного позиционирования, формирование маркетинговой стратегии продвижения услуг – вот неполный перечень оснований для его проведения. Без оценки деятельности оппонентов по бизнесу не обойтись, если вы:

  • составляете план продаж на текущий или долгосрочный период;
  • не знаете, какую цену на услуги поставить на продающем сайте;
  • хотите понять перспективы развития бизнеса в текущей рыночной ситуации;
  • не понимаете, в чем ваши сильные и слабые стороны по сравнению с другими компаниями.

Перед тем, как проводить анализ в интернете, определитесь, кто является вашими прямыми и косвенными противниками:

Один и тот же ценовой сегмент на товары/услуги, схожая ЦА, схожая продукция, одинаковые каналы продвижения и сбыта

Схожий сегмент ЦА, однако разный продукт/услуга, разные ценовые сегменты, различия в каналах сбыта и продвижения

Если вы работаете с теплым трафиком (клиенты выбирают поставщика), уделите основное внимание прямым конкурентам. Если с холодным (выбирают продукт), то косвенным. Среди соперников всегда разделяйте лидеров (более 3 лет в интернет-пространстве) и новичков. Именно к лидерам обычно и уходит 80% потерянных клиентов. Где вы можете их найти?

  1. В поисковой выдаче по ключевым запросам, характерным для вашего бизнеса;
  2. В социальных сетях (вручную либо с помощью сервиса Rival IQ);
  3. Посредством опроса своих покупателей (между какими фирмами они выбирали, почему обратились к вам);
  4. С помощью интервью с экспертами — каких игроков рынка они могут выделить в узкой отрасли бизнеса;
  5. Регулярно посещая тематические конференции, выставки, съезды предпринимателей.

Дополнительными источниками информации выступают бизнес-справочники, сайты скидок, торговые площадки и коммерческие платформы, где продавцы активно рекламируют услуги/товары. Если вы занимаетесь бизнесом в конкретном регионе, стоит уделить внимание ближайшим соседям, которые находятся в вашем городе или отдельном районе (актуально для частных поликлиник, фитнес-центров, развивающих центров, парикмахерских).

После того, как основные оппоненты определены, приступайте к сравнению ваших основных характеристик – по продаваемому продукту и признакам компании:

Цены, ассортимент, сроки доставки, варианты оплаты, сроки гарантии, сроки оказания услуг/выполнения работ, портфолио, примеры работ, акции

Опыт работы, регион деятельности, наличие отзывов, кейсов, наград, достижений, благодарностей, число партнеров, позиционирование фирмы

Отдельное внимание уделите каналам продвижения – сайтам и социальным сетям:

  • есть ли у фирм четкое УТП;
  • насколько качественен контент и дизайн;
  • есть ли на сайтах интерактивные элементы (калькуляторы, кнопки обратной связи, онлайн-консультант);
  • ведут ли компании свой блог, публикуют новости, создают информационную/рекламную рассылку.

После сбора информации занесите данные в специальную таблицу для сравнения и формирования ваших преимуществ. В первой графе пропишите характеристики собственной компании, а данные по конкурентам разнесите по соседним столбцам. Определите, в чем именно вы сильнее и вынесите такие характеристики в преимущества компании. Посмотрите, как выглядит анализ конкурентов на примере таблицы сравнения характеристик. Анализ проводился по заказу корпоративного юриста, сравнение шло в рамках одного продукта — услуги по юридическому сопровождению бизнеса:

Конкурент 4 Лучшие адвокаты Москвы

Опыт работы в арбитражном праве 12 лет

10 лет арбитражного опыта

5 лет в прокуратуре, по бизнес сопровождению опыт не указан

Коллегия основана в 1866 году, опыт адвокатов не указан

Юридическое сопровождение под ключ

Провел более 700 судебных процессов

Провел более 1100 процессов

Гарантия возмещения убытков

Согласование действий с клиентом

Информируем об этапах оказания услуги

Для того, чтобы сравнение было более результативным, проанализируйте не менее 10 конкурентов, плюс сделайте распределение характеристик по 5-бальной системе, где 5 – лучшее предложение, а 0 – отсутствие параметра. Полученные преимущества – основа для уникального торгового предложения. Вы можете вынести их на первый экран продающего сайта, в блок с триггерами компании, рекламные объявления и презентации.

Маркетинговый анализ характеристик конкурентов – всего лишь малая часть, по сравнению с тем, что предлагал американский экономист Майкл Портер в конце 70-х годов 20 века. Его метод направлен на изучение 5 факторов, прямо влияющих на статистику продаж:

  1. Угрозу появления на рынке продукта-заменителя;
  2. Влияние конкуренции на развитие отрасли;
  3. Угрозу появления новых игроков на рынке;
  4. Рост требований от потребителей;
  5. Повышение цен со стороны поставщиков.

Цель метода – надолго удержать существующий уровень прибыли компании, грамотно сформировать конкурентные преимущества и сохранить конкурентоспособность бизнеса. Проводится раз в 5 лет. Давайте кратко рассмотрим, как сделать анализ рынка и конкурентов по этапам, предложенным Майклом Портером:

  • определить угрозы появления аналогов вашего продукта. Для этого исследуйте соотношение цены и качества конкурирующих с вашим продуктом товаров, чтобы понять, с какой долей вероятности ваши клиенты выберут товар-заменитель.

Ваши основные цели на данном этапе анализа:

Дифференцировать продукцию от заменителей с помощью построения сильного бренда

Повысить лояльность постоянных покупателей

Разработать конкурентные преимущества по продукту/сервису

Усовершенствовать качество продукции, уйти от стандартных решений, сделать предложение уникальным

  • исследовать степень конкуренции внутри отрасли. Подсчитайте, сколько сильных конкурентов находится на рынке, какую долю они занимают, какими темпами растет рынок, есть ли в сфере жесткая конкуренция.

  • проанализировать, с какой вероятностью на рынок выйдут новые предприниматели, продающие тот же товар, что и вы:

Насколько ниша уже занята игроками, есть ли путь для дифференциации

Каковы сроки окупаемости (чем больше начальный капитал, тем меньше риск новых конкурентов)

Насколько уникальна ваша продукция (чем типичнее, тем проще клиентам покупать у других)

Есть ли способы сэкономить на производственных процессах

Существуют ли законодательные ограничения на открытие бизнеса (лицензии, лимиты, госрегулирование цен)

Какие каналы используются для продвижения бизнеса (чем дороже реклама, тем меньше риск появления новых предложений в интернете)

  • для оценки угрозы роста требований от покупателей посмотреть, насколько равномерно распределены ваши продажи между основными сегментами – если основная доля покупок приходится на 1 сегмент, на него и придется равняться (снижать цены, улучшать качество, расширять ассортимент).

Подумайте, удовлетворены ли ваши потребители качеством товаров/услуг? Является ли цена определяющим фактором выбора продавца?

  • спрогнозировать, будут ли поставщики поднимать цены на реализуемый вами товар по следующей таблице анализа:

ВАЖНО: анализ бесполезен, если вы не знаете, кому продаете, в чем ваши преимущества и слабости, какие угрозы и возможности присутствуют в компании.

Согласно чек-листу анализа конкурентов, разработанного известным маркетинговым агентством Комплето, любое исследование начинается с определения круга и возможностей соперников по бизнесу.

  • для сравнения доли прибыли конкурентов проведите исследование цен на услуги в интернете и составьте таблицу цен:

Теперь вы можете разбить региональных конкурентов по ценовому сегменту. Посмотрите, какими признаками обладают товары разных ценовых категорий:

Товару присущи стандартные характеристики, уровень дифференциации равен 0, при повышении цен фирма теряет клиентов

Характеристики товара расширенны, ассортимент большой, рост цен не критичен, фирма демонстрирует конкурентные преимущества

Ассортимент ограничен, товар решает проблему 1 сегмента аудитории, клиенты не чувствительны к росту цен

Индивидуальный подход к каждому клиенту, заинтересованность в результатах, цена подчеркивает статус клиента

Для перехода из одного сегмента в другой вам придется не только менять стратегию продвижения, но и усовершенствовать свою услугу/товар, повышать квалификацию специалистов, работать на рост узнаваемости бренда.

  • теперь выявите, знают ли клиенты о вашем товаре/компании? Покажите целевой аудитории список региональных брендов. Первые названные компании являются истинными лидерами рынка, поскольку потенциальные покупатели помнят их названия.
  • посмотрите, как позиционируют себя прямые конкуренты (изучите их слоганы, заголовки, тексты о компании), какую миссию и ценности они транслируют клиентам;
  • проверьте, какой рейтинг среди клиентов занимают ваши оппоненты, на каких площадках они рекламируются;
  • используют ли они видеоролики для продвижения товаров/услуг.

В зависимости от полученных результатов выберите стратегию конкурентной борьбы:

  1. Дифференцируйте свое торговое предложение, создав уникальный продукт в данной отрасли/регионе;
  2. Сфокусируйте внимание на 1 сегменте ЦА и работайте только с ним;
  3. Снижайте издержки на производство.

Постоянно тестируйте выбранную стратегию. Каждые 90 дней мониторьте насколько выросли цены на других сайтах, не появились ли на рынке товары-заменители, не ввели ли конкуренты акции на схожую продукцию.

ВАЖНО: перед тем, как сделать маркетинговый анализ на практике, следует определить круг ключевых конкурентов, которые реально влияют на ваши продажи, и только затем выбирать методы и критерии оценки.

источник

Правила создания эффективной сравнительной таблицы с описанием товаров или услуг — инструкция дизайнера

UX-специалист компании Nielsen Norman Group Кейт Мейер привела рекомендации по составлению эффективных сравнительных таблиц для товаров и услуг в онлайн-каталогах.

Сравнение – это наиболее важное действие из всех, что пользователи совершают в сети. В большинстве случаев это тот необходимый шаг, который проходит человек, прежде чем предпринять желательное для вас действие, например, купить продукт, подписаться на рассылку, связаться с вами или запросить стоимость.

Первое, что требуется для внедрения функции сопоставления – предоставление последовательной информации по всем продуктам или услугам, подлежащих сравнению. Но когда эта информация распределена по страницам, то стоимость взаимодействия и когнитивная нагрузка начинают возрастать: пользователи вынуждены держать в голове информацию, делать записи, переключаться между вкладками или открывать множество окон в браузере.

И именно в такой момент должна внедряться сравнительная таблица — хорошо известная, однако зачастую недооцененная или неправильно используемая возможность. В привычной сравнительной таблице колонки используются для продуктов или услуг, а ряды – для характеристик. Так можно быстро и просто сравнить параметры и функции каждого товара.

Очень часто сравнительные таблицы воспринимаются исключительно как инструмент электронной коммерции. Действительно, основные функции такого инструмента созданы для сравнения потребительских товаров средней или высокой ценовой категории, особенно когда речь идёт об электронике (умные микроволновые печи, фитнес-трекеры, пылесосы или автомобили).

Читайте также:  Виды экономического анализа какой прогноз

Но сравнительные таблицы также хорошо подходят для оценки услуг, статуса членства, тарифных пакетов, свойств программного обеспечения, тарифов на обучение или местоположений. Их можно применять для соотношения схожих товарных позиций внутри одной организации или для сравнения продукта одной организации с продуктом конкурента. Сравнительные таблицы – куда более многофункциональный инструмент, чем многие о нём думают.

Чтобы понять, когда следует применять сравнительную таблицу, для начала нужно разобраться, как люди принимают решения.

Когда человеку приходится выбирать из большого ассортимента, очень сложно бывает взвесить все за и против каждого конкретного варианта. В результате покупатели применяют некомпенсаторный способ принятия решения. Для сокращения количества вариантов они обычно используют один весомый критерий, который превосходит по значимости все остальные.

Например, пользователь, который хочет купить новую машину, может исключить из поиска все автомобили, которые стоят дороже $20 тысяч, даже если цена на некоторые из них будет незначительно превышать бюджет. Этот жесткий фильтр помогает пользователю ограничить результаты поиска до разумных пределов.

Если же людям приходится выбирать из небольшого количества вариантов (менее 5-7 позиций), то тут применяется компенсаторный способ принятия решения: они рассматривают каждый конкретный вариант и сравнивают его преимущества и недостатки по определённым критериям.

Клиенты могут мириться с какими-то недостатками, если плюсы их перевешивают. Например, пользователь, который изучает характеристики нового ноутбука, может смириться с относительно большим весом устройства, если у него при этом продолжительное время работы батареи и более высокая производительность.

Фильтры и многоаспектная навигация поддерживают некомпенсаторный способ принятия решения. А для компенсаторного способа принятия решения лучше всего подходят как раз сравнительные таблицы. С их помощью пользователи очень быстро могут визуально представить и сравнить множество важных характеристик.

Конечно, есть случаи, когда такой приём будет лишним. Помимо некомпенсаторного метода принятия решения, который описан выше, сравнительная таблица не пригодится в случаях, если:

  • Схожие позиции не обязательно взаимоисключают друг друга. В отличие от выбора микроволновой печи или ноутбука, например, в случае с Zara пользователи скорее всего купят не одну рубашку, так что магазину одежды не обязательно формировать сравнительную таблицу, чтобы пользователи могли видеть несколько вещей на одной странице и сравнивать их.
  • Продукт или услуга настолько проста, что пользователи не захотят анализировать их характеристики. Например, у кружки для кофе нет каких-то особенно значимых характеристик, заслуживающих сравнения. Того, кто покупает кружку в онлайн-магазине, скорее всего будет интересовать рисунок (возможно, размер), но вряд ли покупатель захочет сравнивать подробные характеристики нескольких кофейных кружек.
  • Продукт или услуга очень дёшевы или могут быть легко заменены (например, ручка, бумажные полотенца и так далее). В таком случае поведение пользователей будет основано на принципе разумной достаточности, и они вряд станут тратить много времени на анализ вариантов.
  • Продукт или услуга являются уникальными, и их сложно сравнивать с чем-то ещё. Например, будет очень сложно придумать набор характеристик, по которым можно было бы сравнить произведения искусства.

Если не считать перечисленные исключения, варианты применения сравнительных таблиц ограничены только вашим воображением. Всегда, когда пользователь должен выбирать одно из множества схожих предложений, особенно тогда, когда на решение влияет множество факторов, появляется отличная возможность для внедрения сравнительной таблицы.

Некоторые сравнительные таблицы являются статическими, то есть содержат заранее выбранные продукты; другие — динамическими и позволяют пользователям решать самостоятельно, какие позиции сравнить. То, какой вид подходит вам, зависит от того, насколько большой ассортимент продуктов у вас представлен: статические таблицы используются для небольшого (менее пяти позиций) ассортимента продуктов, а динамические – для широкого.

Если у вас совсем немного продуктов, которые пользователи могли бы сопоставить, то можно создать предварительные, статические сравнительные таблицы. Например, Apple продаёт всего лишь пять различных моделей Apple Watch, поэтому компания представляет пользователям, оказавшимся перед выбором, уже готовую сравнительную таблицу.

Статические сравнительные таблицы также обычно хорошо подходят для соотношения статусов членской программы или тарифных пакетов.

Добавив такой вид таблицы на свой сайт, вы сможете контролировать то, как информация будет представлена на странице. Например, при необходимости сможете поменять страницу, изменить высоту или ширину ячеек.

Но обратите внимание, что не достаточно просто внедрить такую таблицу на сайт (как это можно сделать с динамическими таблицами): вам придётся обновлять её каждый раз, когда у вас будет появляться новый продукт или услуга.

Динамические таблицы позволяют пользователю выбрать, какие позиции он хотел бы видеть в сравнительной таблице. Они уместны в ситуации, когда ассортимент продуктов включает более пяти позиций.

С одной стороны, динамические сравнительные таблицы хорошо моделируются, если вы со временем предлагаете всё больше позиций или меняете ассортимент, с другой стороны, они обычно внедряются на сайты с использованием перетекающего макета (flexible layout), где внешний вид таблиц не может так четко контролироваться.

Есть два распространённых способа позволить пользователям выбрать позицию, которую они смогут добавить в таблицу:

1. Кнопка «Сравнить» или поле для галочки (чекбокс), размещенные прямо на страницах с товаром. В этом случае пользователи могут выбрать позиции, которые им интересны, а затем перейти на динамически созданную страницу для сравнения товаров.

В целом страницы с товарами, как правило, перенасыщены, так что при внедрении этих возможностей разработчики сталкиваются с проблемой: с одной стороны, надо сделать так, чтобы кнопку «Сравнить» сразу было видно, с другой стороны, не отводить ей слишком много места на странице. Надёжнее всего разместить её так, чтобы кнопка появлялась как вторичное действие наверху или внизу страницы или под описанием всех продуктов.

2. Прямые манипуляции с интересующим предметом. При таком методе пользователи могут кликать или перетаскивать нужные им продукты и добавлять их в сравнительную таблицу. Обычно это действие становится возможным либо потому, что, как в представленном ниже примере с Garmin, специальный режим сравнения деактивирует действие, которое обычно происходит при клике на продукт, либо потому что, как в примере с Fitbit, на сайте есть специально отведенная для этого страница сравнения.

Одним из преимуществ такого подхода к непосредственному управлению выбором является возможность отделить собственно процесс сравнения от страницы со списком продуктов, в результате чего сама процедура будет визуально более чистой.

Отдельная страница для сравнения продуктов (как у Fitbit) – это хороший вариант, когда у вас не очень много продуктов или предложений, и использование традиционного списка продуктов не обосновано.

Независимо от того, какой вид сравнительных таблиц вы выбрали, придерживайтесь этих принципов, чтобы помочь пользователям принять верное решение.

Сравнительные таблицы поддерживают компенсаторный метод принятия решений, которым люди пользуются только тогда, когда рассмотреть надо лишь несколько вариантов. Если нужно сравнить более пяти товарных позиций, воспользуйтесь другими механизмами. Например, фильтрами, чтобы помочь пользователям сузить поиск из большого ассортимента до пяти или менее позиций.

При создании статических сравнительных таблиц предпочтительно придерживаться простоты. Если вы не можете ограничить статическую таблицу максимум до пяти вариантов, пересмотрите процесс сравнения. Может быть, статическая сравнительная таблица вообще не ваш вариант. Если же вы представляете в таблице сложную информацию, то возможно, что и пяти вариантов будет слишком много.

При создании динамических таблиц дополнительное внимание следует уделить тому, как будет распределяться планировка таблицы и как она будет подстраиваться под пять товарных позиций. Большая часть динамических сравнительных таблиц допускает только три-четыре позиции. Подумайте о том, какое количество текста стоит включить в описание характеристик, и как оно будет влиять на компоновку текста и его читаемость.

Также не забудьте учесть размер экрана устройства или браузера, которые использует клиент. Возможно, в таблице, ориентированной на мобильное устройство, вам придется уменьшить количество сравниваемых позиций до двух. С другой стороны, не ограничивайте пользователей, не заставляйте их сравнивать только две позиции, если у вас достаточно места для большего количества товаров.

Что бы вы ни ограничивали, во избежание путаницы и ошибок убедитесь, что четко донесли эту информацию до своих пользователей. И не забудьте дать пользователю возможность удалить товарную позицию из сравнения, когда он готов сузить свой выбор.

Самая большая проблема большинства сравнительных таблиц вовсе не в дизайне, а в контенте. Когда информация о характеристиках товара отсутствует, либо она неполная или непоследовательно изложена, то в таком случае сравнительные таблицы очень быстро становятся бесполезными. Это особенно большая проблема для динамических сравнительных таблиц, когда вы имеете дело с большим количеством предложений, где доступна информация лишь со слегка отличающимися метаданными.

Сравнение минусов и плюсов различных продуктов это когнитивно-сложный процесс. И вам следует убедиться, что пользователи смогут сфокусироваться на самом важном. Самый эффективный способ добиться этого – сделать таблицу так, чтобы по ней можно было быстро пробежаться на предмет различий и схожих характеристик, а также ключевых слов.

Придерживайтесь стандартного вида таблицы: варианты товаров размещены в колонках, характеристики – в рядах, заголовок ряда – слева, заголовок колонки – сверху. Используйте одинаковое выравнивание текста в каждой колонке.

Если вы используете текст внутри сравнительных таблиц – не пишите много. По возможности избегайте полных предложений.

Цветная маркировка тоже может помочь — можно слегка подсвечивать поле каждой колонки или выделять цветом текст в ячейках. Постарайтесь сохранить достаточно контраста и не пожертвовать при этом удобочитаемостью.

Также очень важно четко обозначить ряды, чтобы пользователи могли легко проверить, к какой характеристике относится эта ячейка. Ясные границы, слабое выделение цветом или дополнительное пространство помогут сделать эти ряды более четкими и визуально отделить их друг от друга.

Когда вы имеете дело с длинными списками характеристик, стоит закрепить заголовки колонок, чтобы пользователь мог спокойно прокручивать страницу вниз. Иначе пользователи быстро забудут, в какой колонке какой продукт.

Сравнительные таблицы должны содержать информацию, которая действительно важна пользователям. Не накидывайте все имеющиеся метаданные в таблицу, это только усложнит задачу для пользователей. Постарайтесь определить незнакомые термины в контексте и свяжите неясные характеристики с чем-то конкретным. Хороший пример – страница на сайте Amazon для портативного банка энергии Anker.

В сравнительной таблице, представленной компанией Anker, есть характеристики, которые очень полезны для сравнения портативных банков энергии: ёмкость аккумулятора в ампер-часах, скорость зарядки и вес. Но что на самом деле делает эту таблицу очень хорошей, так это то, что она переводит все эти характеристики в понятия, знакомые среднестатистическому покупателю.

«Емкость аккумулятора 3350 ампер-час – что приблизительно равно 1,2 зарядкам для iPhone 6». «Габариты 3,5 x 0,9 x 0,9 дюймов – приблизительно соответствуют размеру тюбика помады». «Вес составляет 2,7 унций – это приблизительно равно весу яйца». Среднестатистический покупатель, возможно, с трудом может представить, как ощущается вес в 2.7 унций, но почти однозначно представляет себе вес яйца.

Ещё один эффективный способ сделать так, чтобы неясные характеристики стали значимыми для пользователя, – добавить ссылки вроде «Больше информации» или в контексте сделать оперативные подсказки, содержащие определения или разъяснения.

Несмотря на все вышеприведённые советы, если у вас много продуктов с большим количеством характеристик, пользователю по-прежнему будет трудно их сравнить. Вероятно, ему придётся прокручивать страницу вперёд и назад.

Для этого следует рассмотреть возможность, при которой пользователь сможет включать в сравнение только те характеристики товара, которые ему нужны. Раскрывающиеся ряды – наиболее простой способ это реализовать. Кроме того, дайте пользователю возможность скрывать те ряды, где характеристики товаров полностью совпадают – пусть будет видна только разница.

В свой динамической таблице продуктов Samsung предлагает значительные возможности настройки процесса сравнения. Пользователи могут скрывать или раскрывать категории характеристик, могут выбирать особые параметры, чтобы в таблице отражались только те ряды, которые им интересны. Однако в этой таблице неровные колонки, что затрудняет возможность беглого просмотра. Также в ней слишком много возможностей для настройки показываемых рядов, и кажется, она страдает от раздувания характеристик. Совсем непонятно, почему пользователь должен захотеть сделать фильтр «Только сходства», когда сравнивает продукты.

При создании простых статических таблиц стоит продумать возможность предоставления более упрощенной версии – только с теми характеристиками, которые, на ваш взгляд, будут наиболее важны для покупателя. Однако вместе с тем оставьте доступ и к более расширенному варианту.

Стоит помнить, что на маленьких экранах за один раз будет видно меньше рядов, а значит краткосрочная память пользователя испытает больше нагрузки. Поэтому следовать всем вышеуказанным рекомендациям в случае с мобильными платформами ещё более важно.

Если сравнительная таблица для мобильных устройств будет непрактичной для товара, который вы предлагаете, то имеет смысл подумать о том, как переверстать её во вкладки или списки для маленьких экранов.

Главное, постарайтесь проделать всю работу за покупателя. Не стоит замедлять страницы нестандартными или слишком длинными таблицами с повторяющейся информацией, вынуждать клиентов держать что-то в памяти и заставлять их проверять значение терминов, с которыми они не знакомы.

Сравнительная таблица – это инструмент, который позволяет каждому пользователю найти ту опцию, которая ему подходит. Может быть, вас искушает возможность манипулировать покупателями и подталкивать их к более дорогому варианту, но честная презентация товаров будет более выгодной для вашей компании в долгосрочной перспективе.

  • Не стоит манипулировать своими пользователями, тогда вы не потеряете их доверия. Очень многие клиенты сразу распознают манипуляцию, что очень сильно сокращает кредит доверия к вашему сайту.
  • Когда люди покупают то, что для них лучше, вероятнее всего, они останутся довольны и станут рекламировать ваш бренд друзьям и знакомым (что увеличит индекс потребительской лояльности вашей компании).
  • Кроме оценки следующего клика, вам следует спрогнозировать и следующий год: чем больше кто-то ценит текущее взаимодействие с вашим сайтом, тем более вероятно, что он превратится в лояльного возвратного пользователя.

источник