Бывает, запускаешь рекламную кампанию в «Яндекс.Директ» — проходит день, другой, неделя — а заявок все нет. Это часто происходит в нишах с длинными сделками или небольшим спросом. Как понять — рекламная кампания неэффективная или сайт не продает? Остановить рекламу или попробовать улучшить?
В статье я расскажу, как анализировать рекламные кампании в «Яндекс.Директ», когда заявок еще нет. Поделюсь, как исправить ошибки и повысить эффективность поисковой рекламы.
А если у вас уже есть заявки, читайте статью Лены Брыковой про оценку эффективности контекстной рекламы.
Если у группы объявлений в «Директе» почти нет шансов на показ, «Яндекс» присваивает ей статус «мало показов». Так бывает, когда заданы слишком узкие настройки таргетинга или суммарная частота группы ключей меньше 10 за последний месяц.
Группа со статусом «мало показов» не участвует в аукционе. «Яндекс» прекращает показы объявлений по всем входящим в нее ключевикам. Если рекламодатель не следит за статусами групп, он теряет драгоценный низкочастотный трафик.
Мне удобно проверять статус групп через «Директ.Коммандер». Порядок действий:
- получить кампании;
- отфильтровать поисковые;
- получить группы объявлений;
- отсортировать группы по статусу «Мало показов».
Если у вас сезонный спрос и вы поймали «мало показов», расслабьтесь. Придет время, спрос вырастет — статус пропадет.
Для всех остальных придумали много способов избавиться от статуса «мало показов» — от банального «задрать ставку повыше» до экзотических вроде «использовать параметры в ссылке» или «добавить высокочастотный ключ с минимальной ставкой в каждую группу».
Я расскажу только о тех способах, которые использую сама. Они простые, минимально снижают релевантность и не провоцируют конкуренцию между группами.
Сначала проверьте ключевые запросы на , блокирующие показы. Убедитесь, что не используете лишние спецоператоры или слишком узкий тип соответствия — они могут сильно ограничить охват.
Если вы настроили рекламу в «Яндекс.Директ» по древнему принципу «одна группа — один ключ», объедините несколько похожих по смыслу ключевиков в одну группу. Например, все ключи со словом «цена» объедините в группу «цены».
Чтобы не потерять релевантность, используйте в заголовке объявления шаблоны. В этом случае вместо заголовка по умолчанию «Яндекс» подставит ключевой запрос пользователя. В блоге «Яндекса» есть хорошая статья про шаблоны с примерами — советую ее прочитать.
Если группировка ключей не помогла, попробуйте поколдовать уже на уровне группы и кампании:
- объедините схожие по смыслу группы объявлений — например, с ключами «цена» и «стоимость». Чтобы сохранить релевантность, используйте шаблоны;
- расширьте регион показа для группы. Например, вместо таргетинга на город включите таргетинг на область, или вместо одного региона настройте показы на ;
- смягчите или вообще уберите корректировки ставок: по времени, устройствам, аудиториям;
- если ничего не помогает, попробуйте повысить ставку — возможно, она у вас недостаточная для участия в аукционе.
Когда с контекстной рекламы приходят заявки и продажи, несложно посчитать стоимость лида и клиента. Но какие выводы можно сделать, если заявок и продаж еще нет? В таких случаях для анализа я сопоставляю промежуточные результаты рекламной кампаний с их прогнозными и допустимыми значениями. Заполняю своеобразную таблицу «Ожидания — реальность».
Охват, клики и CTR для столбца «Ожидания» я беру из прогноза бюджета рекламной кампании. Предельно допустимую цену посетителя рассчитываю по обратной воронке. Желаемая позиция — усредненное место в выдаче, которое я ожидала занять с учетом ставки и стратегии. Например, если я претендовала на первое место в блоке спецразмещения, в строке укажу цифру 1.
В столбец «реальность» заношу статистику рекламной кампании. Чтобы получить нужные данные, в «Мастере отчетов» выбираю столбцы:
- показы;
- клики;
- CTR;
- средняя позиция показа;
- средняя позиция клика;
- средняя цена клика.
Составьте такую таблицу, и вы поймете реальное положение дел — какую часть трафика недополучаете и насколько адекватны ваша ставка и стратегия.
Проанализируйте полученные данные и сделайте выводы об эффективности рекламной кампании и изменениях, которые вы можете внести.
Например, по сравнению с прогнозом у вас слишком мало показов и переходов. Чтобы получить больше трафика, повысьте ставку, если она еще не превышает допустимую. Поэкспериментируйте со стратегиями показа и настройкой кампании. Если у объявлений низкий CTR — придумайте другие варианты УТП в тексте, проработайте все возможные уточнения и расширения. Про последние читайте в моей статье про повышение CTR в Яндекс. Директ.
Не относитесь к полученным данным слишком строго. Информацию по прогнозным значениям показов, кликов и CTR вы брали из прогноза бюджета «Яндекса» — а это далеко не самый совершенный инструмент для составления плана рекламной кампании. Иногда и он может ошибаться.
«Чем раньше найдешь нецелевые фразы, тем больше денег сэкономишь», — гласит еврейская народная мудрость. Уже в первую неделю после запуска рекламной кампании я анализирую поисковые фразы в поисках нерелевантных.
Для этого использую отчет по поисковым запросам. Настраиваю его следующим образом:
- группировка — за выбранный период;
- срезы — поисковый запрос, группы, тип условия показа;
- столбцы — показы, клики, отказы.
Просмотрите полученный отчет на предмет показов и переходов по нецелевым ключам. У такого трафика чаще всего высокий процент отказов. Поэтому нерелевантные фразы проще всего найти, отсортировав по убыванию данные столбца «отказы».
Некоторые маркетологи для поиска нецелевых фраз используют «Яндекс.Метрику». Но я рекомендую анализировать данные «Яндекс.Директа»: так вы найдете не только ключевые слова, по которым уже были переходы, но и просто показы по нецелевым поисковым запросам.
Нецелевые ключи добавляем в список . Сделать это можно прямо в отчете при помощи кнопки «Добавить в ».
Но здесь таится подвох: «Яндекс» по умолчанию предлагает исключить показы по всей фразе целиком. Такой ленивый способ не предотвратит показы по похожим фразам, в которых есть то же самое . Поэтому я советую из всей оставлять только одно нецелевое слово без кавычек.
Дополнительно просмотрите поисковые фразы, у которых было меньше всего показов. Среди них могут быть вложенные ключевые запросы, которые раньше пользователи не вводили в поисковике. Поэтому «Вордстат» их не видел, а вы не добавили их в семантическое ядро. Сейчас самое время!
Добавьте вложенные фразы в соответствующую группу объявлений и не забудьте поправить перекрестную минусовку в старой фразе.
Иногда рекламодатель слишком поздно узнает, что рекламировался на регион, в котором его компания не работает. Оттого заявок и не было. Проверить регионы показа рекламы можно в соответствующем отчете.
Если реклама показывается в неожиданных для вас регионах — проверьте настройки рекламной кампании и групп объявлений. Отключен ли в настройках кампании расширенный таргетинг? Верно ли выбраны регионы показа?
Даже если вы убедились, что рекламируетесь исключительно в нужном регионе только по целевым запросам, а ваша ставка очень даже ничего, радоваться рано. Нужно посмотреть, как ведет себя рекламный трафик на сайте.
На этом этапе я использую «Яндекс.Метрику». Подойдет обычный отчет по источникам: Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.
Проанализируйте, как ведет себя трафик с рекламных кампаний по сравнению с другими источниками. Пользователи такие же вовлеченные? Много ли отказов по сравнению с другими источниками?
Если значения в пределах средних по сайту или даже лучше, волноваться не о чем. Если показатель хуже, разбирайтесь в причине. Благо, возможностей у «Метрики» достаточно много.
Например, если в рекламном трафике много отказов, разберите его весь как матрешку: посмотрите, какие именно кампании, группы, объявления вызвали столько отказов.
Для этого воспользуйтесь отчетом «Стандартные отчеты → Источники → Директ, сводка». Примените группировку «Директ — поисковая фраза + кампания + группа», отсортируйте столбец с отказами по убывающей и проанализируйте, почему трафик с рекламной кампании спешит покинуть сайт. Может быть, в группе объявлений побилась ссылка? Или объявление уже устарело и не соответствует посадочной странице сайта? Или по запросу приходят явно нецелевые пользователи?
В соответствии с аналитикой вносите правки в рекламные кампании: улучшайте сами объявления, прорабатывайте семантику и корректируйте настройки.
Отсутствие заявок и клиентов — не повод игнорировать анализ рекламных кампаний. Даже если лидов нет, вам есть что проверять и что улучшать:
- проработайте группы объявлений, чтобы исключить статус «мало показов»;
- сравните прогнозные показатели рекламной кампании с полученными;
- исключите нецелевые запросы и регионы показа;
- проанализируйте, вовлеченный ли трафик приходит с рекламы на сайт.
Если вы избавились от статуса «мало показов», исключили нецелевые запросы, привлекаете трафик в достаточном количестве, а заявок как не было, так и нет — дело не в настройках рекламы. Проблема глубже — в самом сайте или даже в продукте.
А на какие показатели рекламной кампании смотрите вы, когда заявок нет? Делитесь в комментариях.
источник
Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
- Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
- Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
- Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
- Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
источник
Статья о том, как проводить анализ рекламной кампании Яндекс Директ
Самое важное в аналитике — это достаточная статистическая выборка.
Это значит что прежде чем делать выводы, нужно получить достаточно статистики, в нашем случае — дохрена кликов и КОНВЕРСИЙ по ним. Ибо делать выводы без конверсий — пальцем в небо.
Дохрена кликов — в нашем случае при ограниченном бюджете (у нас же нет 100к чтобы просто вбросить на аналитику) от 100 до 300 кликов в лучшем случае. Бюджеты на тесты исходя из моей практики обычно выделяют от 10 до 25к, в зависимости от ниши.
Чтобы адекватно провести анализ рекламы в Яндекс Директ, нужно выделять важные критерии оценки качества и анализа эффективности Яндекс Директа.
Чем прелестен Директ — можно уже в ПЕРВЫЙ день открутки посмотреть, целевой ли трафик мы льем на сайт.
Сделать это просто — дуй в статистику и смотри вкладку «поисковые запросы». Обязательно отмечай в левом столбце галочки «поисковый запрос», «группы» — будет достаточно для аналитики.
Если реклама крутится больше чем 1 день — нелишне будет сделать группировку отчета «за выбранный период» — анализировать будет проще.
В этом отчете смотрим соответствие поискового запроса ключевой фразе, зашитой в объявлении. В этом отчете можно СРАЗУ занести определенный мусор в минус-слова. Но КРАЙНЕ важно лучше переписать мусор в отдельный текстовый файл, нежели минусовать прямо в отчете. Это потому, что иногда там затесываются не 1, а 2-3-5 мусорных слов, а напрямую из отчета Директ минусует целые фразы, слова в которых разбить прямо там нереально. Точнее, реально, но геморно, и не все войдет.
Пример «купить айфон 6 бу в самаре», если рекламируемся по СПб. Автоматом директ предложит заминусовать целую фразу, а у нас тут 2 нецелевых слова «бу» и «самаре». Директ предложит заминусовать фразу «бу в самаре», но нам важно РАЗБИТЬ на 2 слова и отдельно внести каждое в минус-слова.
Поэтому утаскиваем эти слова отдельно и заносим последовательно в минус-слова.
Если поисковых кампаний много — тогда минусуем напрямую из отчета ТОЛЬКО те мусорные слова, без которых запрос не имеет смысла.
Пример такой же «купить айфон 6 бу в самаре», минусуем «бу», ибо вероятно, что никто не ищет бу в самаре и не укажет что ищет бу.
По сути, CTR — это актуальность вашего товарного предложения или услуги. Если ключевая фраза для нас целевая и коммерческая и она висит на релевантном объявлении, то СТР будет близок к 20-25%.
Чтобы проверить актуальность предложения — смотрим в мастере отчетов статистику по фразам и по СТР. Во вкладке «мастер отчетов» выделяем условие показа, а в правом оставляем все как есть.
Если СТР ниже 20% — вероятно попадается куча мусора из пункта выше — смотрим поисковые запросы. Чистим трафик, СТР повышается.
Далее, нужно посмотреть позицию показа, СТР в гарантии сильно ниже спецразмещения, до гарантии тупо не долистывают, в итоге мы имеем хуеву тучу показов, но нет кликов — вот и низкий СТР.
По общей статистике нам показывается общий СТР из двух блоков показов и высчитывается средний. В отчете по позициям можно узнать к примеру, что показы у нас идут больше половины в гарантии, а там СТР 4%, который и портит всю статистику.
В таком случае предлагаю чуть повысить ставки и посмотреть через день два на статистику, с большой долей вероятности, при очищенном трафике СТР поднимется за счет увеличения позиции показов.
Тут все просто как 2х2 — отключаем нахрен все то, что не приносит конверсий и звонков. Вся херня в том, что надо дождаться достаточной статистики и не отрезать нужный охват раньше времени.
К примеру, фраза не сконвертила 20 кликов, и мы ее отключаем. А может 21 клик принесет конверсию — мы вообще ничерта не знаем. Важна достаточная статистика. Но покуда у нас нет 100к на тесты — будем тыкать пальцем в небо и верить что сильно не ошибемся.
Моя логика простая: не будем заморачиваться количеством кликов — если фраза уже слила 2-3 средних стоимости конверсии — нахрен отключаем. Маловероятно, что она принесет заявку.
Также смотрим на те фразы, от цены заявки с которых сильно бомбит. Ну не устраивает нас к примеру цена заявки 3000 рублей — смотрим целевой ли трафик на этой фразе, если трафик почистили и цена заявки не упала — отключаем люто и не стесняемся.
Вместо этого задираем ставки на хорошо работающие фразы и ловим заявки.
- На поиске важен целевой трафик — его легко проверить во вкладке «поисковые запросы» и почистить. Если % отказов в Метрике пляшет от 5 до 50% — проскакивает мусор, обычно это означает ХРЕНОВО настроенную кампанию изначально, минус-слова проработали плохо, идет нецелевой трафик. Но загнав даже ПОЛОВИНУ нецелевого трафика на сайт, конверсия упадет в 2 раза, но не упадет в ноль. Все можно поправить.
- На поиске важна актуальность предложения — если оно актуально, то СТР будет 20-25%, если меньше — чистим трафик и смотрим позиции показа, докручиваем и выводим в нормальные значения. Если после проделанных мероприятий заявок не было совсем или их было ОЧЕНЬ мало — виноват сайт и товар.
Чтобы CTR был 20-30%, как в моих кампаниях и трафик был целевой — лучше заказать настройку Яндекс Директа у профессионала.
источник
Как оценить эффективность контекстной рекламы, если у вас нет специальной подготовки.
Показатели эффективности демонстрируют, в какую сумму вам вылилось то или иное действие пользователей и насколько окупилась кампания в целом. На них смотрим в первую очередь.
ROI — ключевой показатель. Это «Return On Investment», то есть окупаемость инвестиций. По нему судим об эффективности кампании в целом.
ROI = (Доход – Инвестиции) / Инвестиции х 100%
CPA — второй важный показатель. «Cost Per Action», или стоимость одного целевого действия пользователя.
CPA = Расходы на рекламную кампанию / Количество целевых действий пользователей
CTR — еще одна полезная цифра. Это «Click-Through Rate», кликабельность конкретного объявления. Рассчитывается так:
CTR = количество кликов на объявление / количество показов этого объявления х 100%
Если объявление качественно разработали и точно таргетировали, пользователь охотнее кликает по нему. Директ ставит такие объявления выше в выдаче и просит меньше денег за показы в блоках «Спецразмещение» и «Гарантированные показы». В результате более интересным становится ещё один важный показатель — цена за клик.
Если целью рекламной кампании были продажи, смотрим также на показатели САС (Customer Acquisition Cost) или CPS (cost per sale). Первая аббревиатура — стоимость привлечения клиента. Вторая — стоимость одной продажи. Суть обеих в том, сколько денег пошло, чтобы завоевать каждого клиента или каждую его покупку.
САС = расходы на рекламную кампанию/количество привлеченных клиентов
CPS = расходы на рекламную кампанию/количество совершенных продаж
Переходы — это ещё не продажи. Можно правильно всё сделать и тщательно проверить во время рекламной кампании и всё равно потерять деньги, если сайт или посадочная страница не готовы принимать посетителей.
Чтобы оценить эффективность контекстной рекламы, смотрим на основные поведенческие факторы: как ведут себя пользователи после перехода на сайт.
Процент отказов — сколько сеансов закончилось просмотром одной страницы (в процентах). Если процент высокий, и люди уходят, не совершив целевого действия, проверьте, соответствует ли оффер посадочной странице.
Если сайт — одностраничный лендинг, или если целевое действие происходит на той же странице, куда ведет объявление, Метрика покажет высокий процент отказов. Но конверсия при этом тоже будет достаточно высока. В этом случае из-за отказов можно не волноваться.
Продолжительность сеанса — сколько времени пользователь проводит на сайте, изучая информацию и переходя со страницы на страницу. Люди уходят, едва открыв страницу? Ищите что не так с сайтом.
Но если за пару минут человек нашёл на странице всё, что его интересовало, и выполнил целевое действие, то зачем держать его на сайте дольше?
Глубина просмотров — это количество страниц, которые пользователь просматривает за один сеанс. В зависимости от цели глубина оценивается по-разному.
Если у вас информационный сайт или вы зарабатываете на рекламе — вам важно, чтобы пользователь посетил как можно больше страниц.
Если главная задача — продать или получить заказ, то пара просмотренных страниц и одна заявка вполне вас устроят. Если же гнаться за глубиной и уводить пользователя с посадочной страницы в блог, есть риск, что потратив время на чтение, он охладеет к покупке и уйдет «думать».
Повторные визиты. Хороший сигнал, если, пройдясь по сайтам и сравнив предложения, пользователь снова возвращается к вам. Значит, его удалось заинтересовать.
Качественная рекламная кампания плюс качественная посадочная страница в сумме дают хорошую конверсию трафика.
Конверсия трафика = посетители, которые совершили на сайте целевое действие / посетители, которые перешли на сайт из контекстной рекламы х 100%
Эффективность рекламных кампаний видна в сравнении. Если количество конверсий растет, а стоимость их снижается, с рекламой всё хорошо. Если какие-то показатели далеки от желаемых, надо искать, в чём причина.
При правильных настройках рекламной кампании в Яндекс.Директе объявление видят только те люди, кто ищет информацию о вашем продукте или уже хочет его купить, причём именно в вашем регионе. Ошибки в настройках лишают этого преимущества. На сайт идёт нецелевой трафик, количество отказов растёт, бюджет расходуется впустую.
Основные параметры РК можно проверить и без глубокой подготовки. Это:
- аудитория;
- геолокация;
- время показа;
- подбор ключевых слов;
- минус-слова;
- заголовок, текст и иллюстрация в объявлениях;
- качество посадочной страницы;
- ремаркетинг.
Аудитория. Насколько узко сегментирована ЦА по возрасту и потребностям? Насколько точно подобраны для каждого сегмента подача, текст и ключевые запросы?
Геолокация. Проверьте, не показываются ли объявления в том городе, где у вас нет филиала или куда нет доставки. Учитывайте, что для центральных регионов клики обходятся дороже, чем для периферии. Поэтому «дорогие» территории стоит выделить в отдельную рекламную кампанию.
Время показа. Если вы доставляете обеды, устраняете аварии с сантехникой или оказываете другие срочные услуги, настройте показы только на тот период, когда можете немедленно отреагировать на обращение. Если ваши менеджеры работают с 9 до 18 — аналогично.
Если в какое-то время суток услуга особенно востребована (например, доставка обедов в первую половину дня), этот временной отрезок можно выделить в отдельную кампанию с более высокой ставкой.
Если что-то продаёте, особенно дорогостоящие товары, можно показывать объявление круглосуточно. Перед крупной покупкой людям нужно время подумать. Но если для принятия решения человеку может понадобиться консультация, настраивайте рекламу, ориентируясь на рабочее время консультантов.
Подбор ключевых слов. Убедитесь, что поисковые запросы взяты не из головы, а из актуальной статистики. Её дает сервис Wordstat.ru.
Информационные и коммерческие запросы собираем и используем отдельно. Коммерческие — это те, где есть слова «купить», «заказать», «цена». Они показывают, что человек уже готов покупать, а не просто ищет информацию.
Минус-слова. Убедитесь, что отсеяли все нецелевые запросы, которые будут вести на объявление мусорный трафик.
Если вы продаёте мороженое, очевидно, что люди, которые ищут «мороженое» или «мороженое в домашних условиях», «как появилось мороженое» — не ваша целевая аудитория. Эти клики и переходы — впустую потраченные деньги.
В некоторых тематиках «мусора» может скапливаться до 80%. Минус-слова можно подобрать в Wordstat.ru или в самом Яндекс.Директ.
Заголовок, текст и иллюстрация. Объявление должно убедить пользователя перейти на сайт, а не раскрыть все преимущества.
- яркое, заметно среди конкурентов;
- отвечает на вопросы: что вы предлагаете, сколько это стоит, как с вами связаться;
- содержит поисковый запрос, призыв к действию и ссылку с UTM-меткой.
Оценить объявление в выдаче нужно глазами пользователя: цепляет ли? Хочется ли кликнуть? Оправдывает ли ожидания страница, на которую привел клик? Или же специалист по контекстной рекламе не долго думал о текстах:
Качество посадочной страницы. Соответствует ли она офферу? Содержит ли всю необходимую информацию? Стимулирует ли к целевому действию?
Ремаркетинг. Используете ли вы программы, которые возвращают пользователя на сайт после первого посещения и подталкивают его к покупке? Ремаркетинг помогает хорошо повысить конверсию.
От целей рекламной кампании в Директе зависит, на какие метрики в отчёте нужно обращать внимание. Если цели не установлены или установлены некорректно, отследить, куда ушли деньги, невозможно.
Целью рекламной кампании может быть:
- привлечение пользователей на сайт;
- снижение стоимости привлечения;
- целевые действия пользователя на сайте: звонки, заполнение лид-формы, добавление товаров в корзину, просмотр целевых страниц (контакты, оплата, доставка и т.д.);
- оформление покупки.
Если цель — обеспечить более дешевый трафик на сайт, смотрим на CTR, СРА и стоимость клика.
Если важны целевые действия, смотрим на CTR, СРА, поведенческие факторы и коэффициент конверсии.
Если цель — продажи, смотрим на САС, CPS, количество и средний чек продаж и ROI.
Чтобы оценить рекламную кампанию в Директе, нужно настроить в Яндекс.Метрике нужные целевые действия.
Ссылки в объявлениях промаркируйте UTM-меткой. Это поможет отследить результативность каждого объявления в отдельности, проанализировать поведение пользователей, которые по нему пришли, и повысить конверсию.
Если с момента запуска рекламной кампании количество обращений пользователей, заявок или продаж не возросло или возросло несущественно, и поверхностный анализ не показывает причину, имеет смысл заказать сторонний аудит контекстной рекламы.
источник
Здравствуйте, уважаемые читатели. В своих статьях я уже рассказал про все этапы создания рекламной кампании Яндекс Директ и если следовать данным инструкциям, у нас уже должны быть запущены минимум 2 рекламные кампании – РСЯ и Поиск. С момента запуска рекламных кампаний необходимо отслеживать их эффективность. Для этого нам просто необходима Яндекс Метрика (её нужно установить на сайт ещё до запуска рекламных кампаний). Так что данная статья будет об аналитике. Как с помощью Яндекс Метрики улучшить показатели рекламных кампаний.
Небольшое отступление… В каждой статье я по шагам рассказывал как настроить рекламную кампанию в Яндекс Директ и для наглядного примера брал товар «Плойку Babyliss», но данные кампании, я так и не запустил, в связи с тем, что данный товар убрали с продажи. В общем, в этой статье я расскажу, как делать аналитику на примере другой, достаточно проработавшей кампании. Суть от этого не изменится.
Зайти в метрику можно через интерфейс Яндекс Директа.
Важно чтобы метрика и аккаунт в Яндексе были одинаковы. Если аккаунты разные, тогда в метрике нужно открыть доступ для аккаунта Яндекса. Для этого в счетчике нажимаем на кнопку «Доступы»
Далее просто в поле «Логин» указываем тот логин, который в аккаунте Яндекса и выбираем нужный доступ.
Зайдя в счетчик, откроется страница, где можно выбрать разные показатели для анализа рекламной кампании и выставить любую дату.
Теперь расскажу о основных функциях, которые нужны для аналитики кампании (первые дни после запуска рекламных кампаний анализировать их нужно хотя бы 1 раз в день). Выставляем нужную нам дату и заходим во вкладку «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ сводка»
Нам откроются данные по кампаниям.
Здесь же мы можем посмотреть по каким запросам показывались наши объявления. Для этого нажимаем «+» рядом с рекламной кампанией, появится номер нашего объявления, нажимаем опять «+», и мы увидим нашу ключевую фразу.
Нажимаем перед ней опять «+» и мы увидим по каким запросам показывалось наше объявление.
С этих запросов мы можем добавить новые ключи в рекламную кампанию, выбрать новые минус слова. Мне не подходит слово «автомате».
Значит я заношу его в минус слово. Я могу занести его как в общий список минус слов в параметрах рекламной кампании.
Так и в данную ключевую фразу (добавлю к ключевой фразе). Для этого копируем номер объявления.
Переходим в рекламную кампанию, и в «Поиске объявлений» вставляем копируемый номер и нажимаем «Искать».
В найденном объявлении нажимаем на ключевую фразу.
Дописываем в хвост данное минус слово.
Тут же нажимаем «Уточнить» и отмечаем галкой ненужные слова и нажимаем «ОК», данные слова автоматом перейдут в минус слова.
Дальше в данном отчете «Директ — сводка» нужно посмотреть какие объявления приводят к достижению цели. Для этого во вкладке «Выберите цель».
Теперь смотрим какие объявления приводят к цели, копируем номер объявления и идем в кампанию.
В Кампании так же ищем по номеру.
И здесь помечаем объявления меткой (метку называем как угодно, я называю по цели).
Таким способом нужно пометить все объявления, потом вы без труда найдете все объявления с нужной вам меткой.
Выбрав объявления с интересующей вас меткой, можно легко вносить корректировки, например, поднять ставки только для объявлений которые привели к цели.
Следующий отчет «Директ — площадки».
Здесь нужно посмотреть площадки «Контекст» (РСЯ). Именно с данных площадок идет большой процент отказа.
Находим площадки с процентом отказа более 50%.
Копируем их и заносим в запрещенные площадки (в настройках параметров рекламной кампании РСЯ). Стоит так же проверить были ли с этих площадок целевые действия, просто может быть такое, что площадка с большим процентом отказа приносит целевые действия.
В метрике еще можно посмотреть на что больше кликают посетители на вашем сайте. Для этого нажимаем вкладку «Карты» и нажимаем «Карта кликов».
Так же можно посмотреть что делали посетители на сайте с помощью функции «Вебвизор». Данная функция записывает экран посетителя пока он находится на вашем сайте (в данном счетчике вебвизор отключен).
Теперь посмотрим что есть в статистике в самом интерфейсе Яндекс Директ.
Здесь можно вывести такие отчеты как «Статистика по дням».
Общая статистика.
Фразы по дням.
По регионам.
По площадкам.
И последний отчет «Мастер отчетов» в данном отчете, можно построить отчет по любым из показателей.
Все эти отчеты для удобства можно выгрузить в Exel – файл.
В кампаниях «Поиск» нужно следить чтобы CTR объявлений не опускался ниже 2%, так как даже одно объявление с низким CTR снижает общий CTR кампании. Просматривайте объявления и если увидели объявление с низким CTR, то просто попробуйте его перезапустить, зачастую это помогает. Просто остановите данное объявление и создайте новое с тем же заголовком, текстом, ссылкой, ключом.
Вот я и рассказал про все этапы настройки и создания рекламных кампаний в Яндекс Директе. Следуя этим статьям вы сможете создавать свои первые рекламные кампании и улучшать их эффективность. Я же буду следить за нововведениями и фишками Яндекс Директ, применять их в практике и так же описывать в статьях. Так что до новых встреч!
Сделай репост – выиграй ноутбук!
Каждого 1 и 15 числа iBook.pro розыгрывает подарки.
- Нажми на одну из кнопок соц. сетей
- Получи персональный купон
- Выиграй ноутбук LENOVO >Подробно: ibook.pro/konkurs
LENOVO IdeaPad Intel Core i5, 8ГБ DDR4, SSD, GeForce, Windows 10
источник
Как известно, конечная цель любой рекламной кампании в Директе – это не только приток новых посетителей на сайт, но и «конвертация» пользователей в покупателей. Именно для этого должна проводиться всесторонняя аналитика. Важно понимать сильные и слабые стороны рекламной кампании, для того чтобы выбрать наилучшие способы увеличения эффективности.
Работы, которые необходимо проводить в рамках анализа в Яндекс.Директе:
Анализ настроек и стратегии.
Этот пункт включает в себя проверку всех основных параметров рекламной кампании. Обращаем внимание на то, что площадки размещения (поиск и тематические площадки) должны быть обязательно разделены, т. е. показы по ним не должны идти в рамках одной кампании, должен быть задан единый список минус-слов на уровне кампании, виртуальная визитка, подключен счетчик метрики в параметрах РК, а также опция «Мониторинг сайта».
Анализ семантического ядра:
Качество семантического ядра.
Смотрим достаточно ли оно полное, присутствуют ли все категории запросов – высокочастотные, низкочастотные, среднечастотные. В некоторых тематиках целесообразно добавлять брендовые запросы и запросы по конкурентам.
Также советуем обратить внимание на дубли ключевых запросов, скорректировать пересечения между словами. Это можно сделать с помощью Директ.Коммандера.
Он означает, что при текущих настройках объявления из группы показываются крайне редко или не показываются вообще. Желательно, чтобы в кампаниях запросов с подобным статусом было как можно меньше, потому советуем группировать запросы с низкой частотностью.
Проработка списка минус-слов.
Наличие полного списка минус-слов и тщательное его пополнение дает возможность избежать или минимизировать показы по нецелевым запросам. Важно помнить, что прорабатывать минус-слова стоит как на уровне кампаний, так и на уровне групп объявлений.
Анализ текстов объявлений:
Релевантность текстов запросам пользователей.
Ключевой запрос обязательно должен содержаться в заголовке рекламного объявления. Помимо того, что такое объявление будет более профессиональным и качественным, оно вызовет наибольшее доверие у вашего потенциального покупателя, т. к. вы предлагаете именно то, что он ищет в данный момент. Кроме этого, важно помнить, что и информация на посадочной странице, и само содержание объявления должны быть также релевантны запросу пользователя.
Проверяем, есть ли в текстах информация об акциях, спецпредожениях, распродажах, сезонных скидках, еще каких-либо преимуществах. В тексте объявления по максимуму должна содержаться информация о нашем уникальном предложении – это могут быть прямые указания скидок, наличие гарантии на более длительный срок, бесплатная доставка, бесплатный монтаж, подарки покупателям и многое другое.
Наличие всех возможных расширений у объявлений.
Каждое объявление должно иметь все возможные расширения, которые доступны для типа кампании, в которой оно создано. Если мы говорим о стандартных объявлениях на поиске Яндекса, то в нем должны присутствовать: виртуальная визитка, быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка. Если это объявление в рекламной сети Яндекса, то обращаем внимание, есть ли помимо вышеупомянутых расширений изображение.
Анализ статистики в интерфейсе Директа.
Смотрим ключевые показатели рекламной кампании – количество показов, кликов, CTR в разрезе по ключевым запросам и кампаниям. Анализируем % отказов по запросам, корректируем список минус-слов при необходимости. Благодаря отчету по поисковым запросам пользователей, помимо информации для отминусовки можем получить идеи для новых целевых запросов для рекламной кампании. Благодаря «Мастеру отчетов» в Яндекс.Директе, сможем проанализировать показатели глубины просмотра, количества конверсий в разрезе по запросам и кампаниям, позицию показа объявления, показатели посещений по площадкам и т. д.
Все это дает нам информацию по эффективности тех или иных запросов или кампаний. Важно посмотреть статистику по регионам: если по каким-то из них много кликов, но конверсий нет либо очень мало, то их лучше отключить (если Вы даете рекламу на несколько регионов).
Анализ статистики в других системах аналитики.
Отметим, что для глубокого и всестороннего анализа рекламы в Яндекс.Директе, стоит проводить анализ не только рекламной кампании и всех ключевых показателей статистики, но также анализировать все доступные системы аналитики, если они подключены. Это может быть, например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, системы коллтрекинга, системы сквозной аналитики (Roistat, Alytics).
Благодаря инструменту «Вебвизор» в Яндекс.Метрике мы можем оценить поведение пользователя на сайте. Он может дать нам немало информации о том, как ведут себя пользователи, доходят ли они до заполнения форм, если нет, то на каком этапе останавливаются. С помощью Метрики можно проанализировать посещаемость по времени суток, провести аналитику форм, увидеть, с каких страниц пользователь чаще всего уходит с сайта. Самое полезное, что мы можем там увидеть, – это достижение целей и конверсии. Наличие настроенных целей позволит понять, по каким фразам и объявлениям на сайт приходят пользователи, достигающие цели.
Владельцы интернет-магазинов могут получать в Метрике детализированную информацию о заказах, совершенных на сайте магазина. Это становится возможным при настройке E-commerce.
Карта кликов и карта скроллинга даст представление о том, какие разделы сайта самые посещаемые и кликабельные. Информация, полученная в ходе анализа Яндекс.Метрики, поможет не только в улучшении результатов рекламной кампании, но и даст понимание того, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Ее можно использовать как вспомогательный инструмент при внесении правок на сайте.
Очень полезным инструментом при анализе рекламной кампании в Яндекс.Директ является Коллтач. С его помощью можно произвести замеры по звонкам не только по рекламной кампании, но и всем другим источникам трафика. Мы можем узнать, сколько звонков было с рекламы в Директе за определённый период, с каких запросов и рекламных кампаний были звонки. Все это дает информацию для аналитики по запросам – неконверсионные запросы можем исключить, выделив больший бюджет на конверсионные запросы.
К примеру, если при этом у нас есть информация из CRM-системы / сквозной аналитики, то мы можем просчитать стоимость лида (CPL), а имея все эти данные, сможем вычислить рентабельность инвестиций ( ROI ).
Эти показатели считаем так.
CPL = Расходы на рекламу / Количество заявок
ROI = (Доход — себестоимость) / Сумма инвестиций х 100 %
Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам.
Итогом работ по анализу рекламной кампании в Директе с помощью всех доступных нам инструментов становится список выявленных ошибок, неточностей, а также точек роста рекламной кампании, после чего составляется план внесения изменений в РК для повышения ее эффективности.
Чтобы добиться лучших результатов рекламной кампании, Вы можете:
- Скорректировать ключевые запросы.
- Скорректировать ставки.
- Протестировать рекламные кампании в разных временных таргетингах.
- Провести А/Б тестирование текстов объявлений, дополнительных ссылок, графических объектов, сценариев ремаркетинга/ретаргетинга, доли дополнительных релевантных фраз и околоцелевых запросов. В Директе, помимо стандартных объявлений на поиске и в РСЯ, существует множество форматов рекламы, которые необходимо использовать и тестировать. Это смарт-баннеры, графические объявления, медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса, динамические объявления, видеодополнения, показы по условиям ретаргетинга, сегментов Яндекс.Метрики.
- Проанализировать конверсии по ключевым запросам/кампаниям на основе данных E-commerce, данных по звонкам, других систем аналитики и внести изменения в РК на основе этих данных.
- Перераспределить бюджет/отключить менее конверсионные запросы/объявления/кампании.
Постоянно проводя анализ своих рекламных кампаний, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки и недочеты. Кроме того, в Яндекс.Директе постоянно появляются новые рекламные инструменты. Обязательно нужно следить за новинками и тестировать их в своих рекламных кампаниях.
источник
Мало хорошо настроить рекламную кампанию, надо ее оптимизировать. В этой статье вы узнаете как анализировать рекламу Яндекс.Директ, куда смотреть в самом интерфейсе Директа и в Яндекс.Метрике. На десерт – Топ 9 самых популярных отчетов.
Для аналитики РК аккаунты Яндекс.Метрики и Яндекс.Директ должны быть связаны. Для этого в интерфейсе Директа в каждой рекламной кампании укажите номер счетчика. Если счетчиков несколько, то указывайте каждый через запятую или пробел.
Раздел «Параметры» -> прокручиваем вниз -> Счётчики Метрики, кликаем «задать», вписываем номер.
Ниже ставим галочку «Разметка ссылок для Метрики». Проверьте, что ваш сайт будет поддерживать метку yclid и не будет выкидывать на 404 страницу. В противном случае обратитесь в техническую поддержку вашего сайта.
Также рекомендую всегда отмечать чекбокс «Мониторинг сайта». Он автоматически отключает рекламу, если сайт стал недоступен, тем самым вы экономите деньги, и реклама не ведет на неработающую страницу.
Переходим в раздел статистики в Яндекс.Директе. Он находится внизу, после списка всех кампаний.
Переходим по ссылке и видим такое поле:
Вверху панели: Все, Поисковые запросы, Дополнительные фразы, Мастер отчетов.
Все – показывает общие данные в разрезе площадок и периода времени. Здесь можно посмотреть период, количество показов, кликов, CTR, расход, среднюю цену клика и средний расход за день. Если аккаунт связан с Метрикой (как связать и зачем будет ниже), то еще глубина просмотра, количество конверсий, % конверсии и Цена цели.
Все это нужно для отслеживания общей динамики.
- Показы – является ориентиром по охвату аудитории. Чем выше показатель, тем больше показывается объявление.
- Клики – показывается количество кликов, которые были совершены. Чем больше, тем лучше.
- CTR — отношение числа кликов к числу показов, измеряется в процентах. Норма CTR на поиске колеблется от 8 до 11%. Если выше – класс, если ниже – стоит задуматься о привлекальности объявления. Скорее всего, его необходимо переделать.
- Расход (всего) показывает сколько было потрачено за период.
- Ср. цена клика – сколько стоит клик. Чем меньше, тем лучше.
- Ср. расход за день – показывает какая сумма тратится за 1 день. Важно, учитывает только те дни, в которые была реклама.
- Глубина – показывает сколько страниц на сайте в среднем просматривает пользователь после клика.
- Конверсия – количество целевых визитов на сайт.
- Конверсия (%) – процент целевых визитов к кликам. Чем выше показатель, тем лучше.
- Цена цели – показывает сколько стоит целевой визит.
- Площадки: всего – показывает среднее или общее значение для поиска или РСЯ. Поиск – изолированные данные по поиску. РСЯ – изолированные данные по РСЯ.
Здесь показываются поисковые запросы, которые вызывали показ объявления. Если раньше информацию о запросах, по которым показывается ваше объявление, можно было смотреть только в Метрике после клика на него, то теперь можно просмотреть запрос в интерфейсе Директа. Более того, можно посмотреть запросы, по которым кликов не было.
Слева расположены срезы, справа столбцы. Срезы показывают какой параметр мы будем анализировать (или их комбинацию). Столбцы показывают по каким показателям мы будем это делать. Добьем столбцы:
- Ср. позиция показа – средняя позиция, на которой выводится ваша реклама (1-3 — спецразмещение (номер обозначает позицию), 4-7 показы в гарантии).
- Ср. позиция клика – показывает на какой позиции находится объявление, когда на него кликают.
- Отказы – берется из метрики и показывает, сколько пользователей были на сайте и просмотрели 1 страницу менее 15 секунд. Чем ниже – тем лучше.
- Рентабельность – очень похоже на ROMI (коэффициент возврата инвестиций с рекламных расходов). Рассчитывается как (прибыль – расходы) / расходы *100%.
- Работает только при настроенной электронной коммерции. К сожалению, пока не удалось нормально вычислить, что и как в реальности считает этот показатель в Директе.
- Доход – показывает сумму продаж в денежном эквиваленте. Работает только при настроенной электронной коммерции.
Благодаря отчету можно выделять конверсионные запросы и ключевики, искать минус-слова и многое другое. Очень удобно искать минус-слова, которые не были учтены при настройке, в связке с отказами и сортировке по ним.
Отчет показывает фразы, которые приводили к показам, благодаря настройке «Показы по дополнительным релевантным фразам». Если настройка отключена – отчет будет пустой. К показам по дополнительным релевантным фразам относятся:
- Cинонимы (мобильный телефон — сотовый телефон);
- Ключевые фразы с опечатками или ошибками (кательная — котельная);
- Минус-слова (iphone 5s -копия -устанавливать -рингтон);
- Исходные ключевые фразы с использованием других частей речи (стоматологический кабинет — кабинет стоматолога);
- Разные варианты записи моделей (Kenwood 250 — кенвуд хлебопечка);
- Транслитерные и переведенные ключевые фразы (Ritz Carlton — риц карлтон);
- Близкие по смыслу фразы (уборка помещений — клининговая компания).
Опция эффективна в сфере ритейла и очень популярных тематиках. В сфере услуг, B2B и промышленного оборудования приводит нецелевой трафик. Практически всегда это слив бюджета. Но если есть бюджет – советую протестировать. Возможно, вы упустили что-то важное.
Как видите, здесь очень много чего можно анализировать. Срезы:
- Тип кампании – текстово-графический, реклама мобильных приложений, динамические или Смарт-баннеры.
- Кампании – название кампании.
- Метки – группы объявлений, объединенные определенными метками.
- Группы – название группы объявлений.
- Условие показа – чем был вызван показ – ключевик или название аудитории ретаргетинга.
- Условия подбора – корректировки, которые применялись при показе объявления.
- Тип площадки – поиск или РСЯ.
- Внешние сети – принадлежит ли место показа Яндексу и РСЯ или это тематические площадки, которые не входят в сеть Яндекса.
- Регион таргетинга – местоположение где показывается реклама.
- Регион местонахождения – регион откуда произошел клик.
- Позиция – спецразмещение или другое (сюда относится и гарантия, и показы в РСЯ).
- Место клика – заголовок, отображаемая ссылка, быстрые ссылки или визитка.
- Изображения – клик был по объявлению с изображением или нет.
- Тип устройства – десктоп, смартфон или планшет.
- Тип связи – WiFi или мобильная связь. К wifi относятся все клики через проводной интернет на ПК.
- № объявления, размер изображения, тип операционной системы, пол, возраст не нуждаются в представлении.
- К тому же, в Мастере отчетов 2.0 можно установить фильтр по все срезам и столбцам, что значительно упрощает работу с аналитикой и детализирует ее.
- Для удобства сделали сохранение отчета и экспорт в эксель (например, для построения графиков).
Применяя все эти параметры, можно корректировать кампании для достижения лучшего результата. Например, можно посмотреть сколько отказов было в кампаниях для пользователей с мобильных устройств, и на сколько привлекательно им само объявление.
Вы можете сравнивать различные периоды для просмотра изменения в различных показателях. Это удобный инструмент, поскольку вся необходимая информация собрана в одном месте и подсвечивается разными маркерами.
Просто выбираете периоды, срезы и метрики и наслаждаетесь.
В метриках показаны количественные данные для обоих периодов, количественная разница и разница в %. Красный шрифт говорит об ухудшении показателей, зеленый об улучшении.
Например, на скриншоте показано, что для кампании ПОИСК_Услуги количество кликов в октябре было больше на 8, что в процентном соотношении 25%, а показы в РСЯ_главная упали больше чем в 2 раза.
Самое существенное различие – клики не равно визиты. Под кликом подразумевается клик по объявлению, под визитом – посещение сайта. Так, если пользователь кликнул на ваше объявление, не дождался загрузки страницы и закрыл ее, то клик будет, а визита нет.
По разному системы считают и показатели отказов, и конверсии, и многие другие вещи. Поэтому, все что связано с рекламой (Показы, клики, CTR, цена клика, позиция и т.д.) лучше смотреть в интерфейсе Директа, а все что связано с поведением и сайтом (отказы, глубина, время) – в Метрике.
Помните, мы в начале статьи связывали Метрику и Директ? Так вот, в Метрике тоже можно смотреть информацию. Для этого существуют даже несколько специализированных отчетов.
Директ – сводка: делает детализацию по кампаниям, группам, ключевикам, объявлениям. Можете выбирать практически какие угодно параметры. Конкретную цель и по ней смотреть показатели.
Я же в стандартный отчет добавил столбцы с конверсией. Это позволяет мне быстро просматривать информацию по количеству и процентам конверсий для каждой кампании / ключевика.
Показывает на каких площадках были клики.
Поиск – реклама на страницах поиска. Контекст – Рекламная сеть Яндекса и внешние сети. При раскрытии списков можно увидеть конкретные площадки, отфильтровать их нужным способом и проанализировать данные.
Показывает расходы на клики, и среднюю стоимость клика. Как обычно срезами можно выбрать Кампании, Группу объявлений, Объявления, ключевик, поисковую фразу, тип площадки и название площадки. Цена клика, стоимость и количество кликов подтягивается из Директа.
Обратите внимание, что цена клика и их стоимость может отличаться от данных Директа. При расчете стоимости кликов учитывается НДС, а сама стоимость отображается в валюте, которая используется в настройках аккаунта Директа. Очень удобный способ, чтобы смотреть какая цель сколько стоит.
Для того, чтобы этот отчет работал, необходимо иметь доступ и к аккаунту Директа, и к Метрике.
В Метрике можно создавать сегменты, которые позволяют более точно выделять аудиторию и анализировать их поведение и статистику изолированно от других.
Например, можно выделить визиты, у которых последний источник – рекламная система.
Выбираем рекламные системы Яндекс: Директ и Яндекс: Не определено. В последний источник попадают данные переходов с контекстной рекламы, но в силу каких-то ошибок не могут быть точно определены в Яндекс Директ. Но то, что это переходы с Яндекс.Директ – 100%.
Сегментируем, залезаем в любой отчет, например, Конверсии и смотрим сколько и какие конверсии были совершены непосредственно после кликов с рекламы. Можете сегментировать еще детальнее, выбрав в источниках -> Директ.
Мы можем посмотреть любую информацию, в любых отчетах в разрезе созданного сегмента. Сколько людей заходят с android? Отчет Стандартные отчеты -> Технологии -> Операционные системы.
Чем посетители интересуются? Да легко: Стандартные отчеты -> Посетители -> Долгосрочные интересы.
Пол, возраст, браузеры – не проблема. Любой отчет в вашем распоряжении.
Более того, в Метрике можно делать сравнение сегментов: какая кампания принесла больше конверсий, у какой меньше показатель отказов. Делайте A/B тесты и сравнивайте разные периоды.
Не все конверсии совершаются после первого захода на сайт. Пользователям в большинстве случаев требуется несколько посещений, порой они заходят через разные источники.
Сначала человек может перейти по рекламе в Яндексе, затем зайти через естественную (SEO) выдачу, добить это все заходом через пару дней из Вконтакте, и только потом вручную вбить адрес сайта (прямой заход) и совершить конверсию.
Рекламная система в данном случае послужила драйвером и первым касанием с сайтом, и было бы неправильно принижать ее значимость.
1) Отчет по ключевикам: Условие показа; клики, CTR, расход, средняя цена клика, отказы, конверсии, конверсия (%), Цена цели.
Узнать с каких ключевиков больше всего отказов, сколько конверсий, по какой стоимости, какие слишком дорогие.
2) Отчет по площадкам РСЯ: Название площадки; клики, CTR, расход, средняя цена клика, отказы, конверсии, конверсия (%), Цена цели.
Узнать с каких площадок больше всего отказов, сколько конверсий, по какой стоимости, какие слишком дорогие.
3) Отчет по позициям и показам: кампании; средняя цена клика, позиция показа, и позиция клика.
Узнать на каких позициях чаще показывается объявление и на каких позициях чаще кликают.
4) Отчет по устройствам: Показы, клики, CTR, средняя цена клика, конверсия.
Узнать на каких устройствах чаще показывается объявление, где чаще кликают, откуда больше идет конверсий.
5) Отчет по географии: Регион местонахождения; показы, клики, CTR, Конверсии (%), Отказы.
Узнать с каких регионов больше всего конверсий и отказов.
6) Отчет в Метрике Директ – сводка. Кампания Яндекс.Директа, Условие показа объявления, Поисковая фраза (Директ); Визиты, посетители, отказы, глубина просмотра, время на сайте, конверсия по любой цели достижение любой цели.
Узнать какие ключи лучше / хуже по поведенческим признакам.
7) Отчет в Метрике по конверсиям с сегментом визитов: Источники -> последний значимый источник -> Рекламная система — > Яндекс: Директ.
Узнать сколько визитов с рекламы к каким конверсиям привели.
8) Отчет в Метрике по конверсиям с сегментом людей: Источники -> первый источник трафика -> Рекламная система — > Яндекс: Директ.
Узнать для скольких конверсий рекламная кампания послужила началом пути к целевому действию (звонку / заявке / заказу).
9) Отчет в Метрике по конверсиям с сегментом людей: Источники -> один из источников трафика -> Рекламная система — > Яндекс: Директ.
Узнать в скольких конверсия вообще участвовала рекламная кампания.
Анализировать и корректировать рекламную кампанию можно до бесконечности, но не забывайте, что аналитика ради аналитики не лучший вариант. Нужна цель, которую с помощью аналитики и дальнейшей корректировки необходимо решить. Например, снизить цену конверсии, уменьшить количество отказов и т.д.
Автор материала – Константин Требунских, PPC-специалист и web-аналитик.
«Привожу целевой трафик с контекстной рекламы, увеличиваю эффективность уже работающих рекламных кампаний».
источник