Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.
Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:
ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:
- Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
- Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
- Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
- Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.
Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.
Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.
Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.
Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.
Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.
И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.
В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.
Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.
В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.
В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.
Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.
Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?
Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).
После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.
Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?
Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.
Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.
Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.
Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.
Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.
Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.
Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».
источник
Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.
Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.
Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.
Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.
Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:
- при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
- в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
- финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.
В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:
- Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
- качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
- запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
- воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
- формирование устойчивых ассоциаций;
- создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
- черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
- способность привлечения внимания и др.
- Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.
Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:
- Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
- Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
- объемы продаж;
- количество обращений клиентов;
- оборачиваемость товара и др.
ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.
Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:
- Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
- уровень оборота сверх ожидаемого;
- сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
- Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
- Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
ЭЭ = (Пр факт – Зр / Пр.пл – Зр) х 100%, где:
- ЭЭ – экономическая эффективность;
- Прфакт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
- Пр.пл – планируемая прибыль за этот же период;
- Зр – затраты на рекламу.
Эр = (Вдо х Р – Впосле х Р) / Зр. , где:
- Эр – эффективность рекламы;
- Вдо – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
- Впосле – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
- Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
- Зр – затраты на рекламу.
Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:
- интервью;
- анкетирование;
- наблюдение;
- эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
- тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.
Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:
- Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
- соответствие и охват целевой аудитории;
- адекватная форма и содержание;
- каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
- Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
- Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.
источник
«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».
Имиджевая рекламная кампания — используется для рекламирования торговой марки, бренда с целью прочного закрепления рекламного сообщения в сознании потребителей, то есть формирования определенного имиджа.
Продуктовая рекламная кампания — наиболее типичная рекламная кампания, которую проводят торговые марки. Это может быть реклама нового телефона, автомобиля и т.д.
Торговая рекламная кампания– это, по сути, серия продуктовых рекламных кампаний, которые направлены на формирование определенного отношения и желания купить.
К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция.
На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
· Разработка рекламной кампании
На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д
· Реализация рекламной кампании
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
· Анализ рекламной кампании
После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
· Коррекция рекламной кампании
После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.
4. Место бизнес-планирования в рекламе.
Цель разработки бизнес-плана — спланировать хозяйственную деятельность фирмы на ближайший и отдаленный периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Наиболее активно бизнес-план используется при поиске инвесторов, кредиторов, спонсорских вложений и т.д..
Составление бизнес-плана заставит Вас сосредоточится на разработке логического, организационного и финансового плана работы Вашей фирмы, произвести оценку текущего момента, оценку слабых и сильных сторон Вашего бизнеса, анализ рынка, собрать информацию о конкурентах.
Обычно бизнес-план составляется на период от 3 до 5 лет. При становлении бизнеса достаточно составить бизнес-план сроком на год.
Планирование рекламной кампании
Весь этап планирования можно разделить на пять составляющих:
1) Определение целей рекламной кампании (что нам, собственно, от рекламы нужно, что мы хотим, в каких показателях мы будем считать);
2) Определение целевой аудитории (кому непосредственно мы будем транслировать данную рекламу);
3) Определение структуры рекламной кампании;
4) Определение бюджета и установка сроков запуска рекламных кампаний;
5) Проверка готовности бизнес-процессов к принятию нагрузок от рекламной кампании.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: Сдача сессии и защита диплома — страшная бессонница, которая потом кажется страшным сном. 8846 — 
| 7178 — 
или читать все.
195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.
Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно
источник
Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.
- Какие существуют виды эффективности рекламы.
- Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
- Какие причины приводят к снижению эффективности.
Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:
- Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
- Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.
Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании
- Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной. - Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью. - Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа. - Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)
Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели. - Расчет ROI (Return of Investment):
ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)
Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.
Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.
При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.
Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.
План анализа эффективности рекламной кампании
- Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
- Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
- Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
- При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
- Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
- Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.
Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта
1. Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.
В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.
Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.
2. Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.
Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.
3. Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.
Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.
4. Ошибки в определении целевой аудитории.
Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.
5. Неправильный выбор рекламных каналов.
Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.
6. Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.
Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.
Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).
Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний
- Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
- Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
- При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
- Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.
Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.
источник
Как известно, конечная цель любой рекламной кампании в Директе – это не только приток новых посетителей на сайт, но и «конвертация» пользователей в покупателей. Именно для этого должна проводиться всесторонняя аналитика. Важно понимать сильные и слабые стороны рекламной кампании, для того чтобы выбрать наилучшие способы увеличения эффективности.
Работы, которые необходимо проводить в рамках анализа в Яндекс.Директе:
Анализ настроек и стратегии.
Этот пункт включает в себя проверку всех основных параметров рекламной кампании. Обращаем внимание на то, что площадки размещения (поиск и тематические площадки) должны быть обязательно разделены, т. е. показы по ним не должны идти в рамках одной кампании, должен быть задан единый список минус-слов на уровне кампании, виртуальная визитка, подключен счетчик метрики в параметрах РК, а также опция «Мониторинг сайта».
Анализ семантического ядра:
Качество семантического ядра.
Смотрим достаточно ли оно полное, присутствуют ли все категории запросов – высокочастотные, низкочастотные, среднечастотные. В некоторых тематиках целесообразно добавлять брендовые запросы и запросы по конкурентам.
Также советуем обратить внимание на дубли ключевых запросов, скорректировать пересечения между словами. Это можно сделать с помощью Директ.Коммандера.
Он означает, что при текущих настройках объявления из группы показываются крайне редко или не показываются вообще. Желательно, чтобы в кампаниях запросов с подобным статусом было как можно меньше, потому советуем группировать запросы с низкой частотностью.
Проработка списка минус-слов.
Наличие полного списка минус-слов и тщательное его пополнение дает возможность избежать или минимизировать показы по нецелевым запросам. Важно помнить, что прорабатывать минус-слова стоит как на уровне кампаний, так и на уровне групп объявлений.
Анализ текстов объявлений:
Релевантность текстов запросам пользователей.
Ключевой запрос обязательно должен содержаться в заголовке рекламного объявления. Помимо того, что такое объявление будет более профессиональным и качественным, оно вызовет наибольшее доверие у вашего потенциального покупателя, т. к. вы предлагаете именно то, что он ищет в данный момент. Кроме этого, важно помнить, что и информация на посадочной странице, и само содержание объявления должны быть также релевантны запросу пользователя.
Проверяем, есть ли в текстах информация об акциях, спецпредожениях, распродажах, сезонных скидках, еще каких-либо преимуществах. В тексте объявления по максимуму должна содержаться информация о нашем уникальном предложении – это могут быть прямые указания скидок, наличие гарантии на более длительный срок, бесплатная доставка, бесплатный монтаж, подарки покупателям и многое другое.
Наличие всех возможных расширений у объявлений.
Каждое объявление должно иметь все возможные расширения, которые доступны для типа кампании, в которой оно создано. Если мы говорим о стандартных объявлениях на поиске Яндекса, то в нем должны присутствовать: виртуальная визитка, быстрые ссылки, уточнения, отображаемая ссылка. Если это объявление в рекламной сети Яндекса, то обращаем внимание, есть ли помимо вышеупомянутых расширений изображение.
Анализ статистики в интерфейсе Директа.
Смотрим ключевые показатели рекламной кампании – количество показов, кликов, CTR в разрезе по ключевым запросам и кампаниям. Анализируем % отказов по запросам, корректируем список минус-слов при необходимости. Благодаря отчету по поисковым запросам пользователей, помимо информации для отминусовки можем получить идеи для новых целевых запросов для рекламной кампании. Благодаря «Мастеру отчетов» в Яндекс.Директе, сможем проанализировать показатели глубины просмотра, количества конверсий в разрезе по запросам и кампаниям, позицию показа объявления, показатели посещений по площадкам и т. д.
Все это дает нам информацию по эффективности тех или иных запросов или кампаний. Важно посмотреть статистику по регионам: если по каким-то из них много кликов, но конверсий нет либо очень мало, то их лучше отключить (если Вы даете рекламу на несколько регионов).
Анализ статистики в других системах аналитики.
Отметим, что для глубокого и всестороннего анализа рекламы в Яндекс.Директе, стоит проводить анализ не только рекламной кампании и всех ключевых показателей статистики, но также анализировать все доступные системы аналитики, если они подключены. Это может быть, например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, системы коллтрекинга, системы сквозной аналитики (Roistat, Alytics).
Благодаря инструменту «Вебвизор» в Яндекс.Метрике мы можем оценить поведение пользователя на сайте. Он может дать нам немало информации о том, как ведут себя пользователи, доходят ли они до заполнения форм, если нет, то на каком этапе останавливаются. С помощью Метрики можно проанализировать посещаемость по времени суток, провести аналитику форм, увидеть, с каких страниц пользователь чаще всего уходит с сайта. Самое полезное, что мы можем там увидеть, – это достижение целей и конверсии. Наличие настроенных целей позволит понять, по каким фразам и объявлениям на сайт приходят пользователи, достигающие цели.
Владельцы интернет-магазинов могут получать в Метрике детализированную информацию о заказах, совершенных на сайте магазина. Это становится возможным при настройке E-commerce.
Карта кликов и карта скроллинга даст представление о том, какие разделы сайта самые посещаемые и кликабельные. Информация, полученная в ходе анализа Яндекс.Метрики, поможет не только в улучшении результатов рекламной кампании, но и даст понимание того, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Ее можно использовать как вспомогательный инструмент при внесении правок на сайте.
Очень полезным инструментом при анализе рекламной кампании в Яндекс.Директ является Коллтач. С его помощью можно произвести замеры по звонкам не только по рекламной кампании, но и всем другим источникам трафика. Мы можем узнать, сколько звонков было с рекламы в Директе за определённый период, с каких запросов и рекламных кампаний были звонки. Все это дает информацию для аналитики по запросам – неконверсионные запросы можем исключить, выделив больший бюджет на конверсионные запросы.
К примеру, если при этом у нас есть информация из CRM-системы / сквозной аналитики, то мы можем просчитать стоимость лида (CPL), а имея все эти данные, сможем вычислить рентабельность инвестиций ( ROI ).
Эти показатели считаем так.
CPL = Расходы на рекламу / Количество заявок
ROI = (Доход — себестоимость) / Сумма инвестиций х 100 %
Другими словами, ROI равен отношению чистой прибыли к затратам.
Итогом работ по анализу рекламной кампании в Директе с помощью всех доступных нам инструментов становится список выявленных ошибок, неточностей, а также точек роста рекламной кампании, после чего составляется план внесения изменений в РК для повышения ее эффективности.
Чтобы добиться лучших результатов рекламной кампании, Вы можете:
- Скорректировать ключевые запросы.
- Скорректировать ставки.
- Протестировать рекламные кампании в разных временных таргетингах.
- Провести А/Б тестирование текстов объявлений, дополнительных ссылок, графических объектов, сценариев ремаркетинга/ретаргетинга, доли дополнительных релевантных фраз и околоцелевых запросов. В Директе, помимо стандартных объявлений на поиске и в РСЯ, существует множество форматов рекламы, которые необходимо использовать и тестировать. Это смарт-баннеры, графические объявления, медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса, динамические объявления, видеодополнения, показы по условиям ретаргетинга, сегментов Яндекс.Метрики.
- Проанализировать конверсии по ключевым запросам/кампаниям на основе данных E-commerce, данных по звонкам, других систем аналитики и внести изменения в РК на основе этих данных.
- Перераспределить бюджет/отключить менее конверсионные запросы/объявления/кампании.
Постоянно проводя анализ своих рекламных кампаний, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки и недочеты. Кроме того, в Яндекс.Директе постоянно появляются новые рекламные инструменты. Обязательно нужно следить за новинками и тестировать их в своих рекламных кампаниях.
источник
Время чтения: 23 минуты Нет времени читать?
Реклама — основа продвижения продуктов, услуг, брендов и медийных личностей. Чтобы реклама принесла результат, необходимо подойти к продвижению комплексно. Поэтому все рекламные мероприятия должны быть объединены в рекламную кампанию.
Рекламная кампания (РК) — это комплекс спланированных рекламных мероприятий, объединенных общей целью и направленных на распространение информации, продвижение предприятия и решение его проблем.
Отдельные рекламные акции не так эффективны, как полноценная рекламная кампания. Она составляется на основе маркетингового плана с учетом бюджета, целей и единого стиля бренда.
Задача РК — довести информацию о фирме до потребителя и увеличить объем продаж.
Каждое предприятие ставит цели РК индивидуально. Для этого требуется анализ состояния фирмы, целевой аудитории и рынка.
На постановку цели влияют факторы:
Особенности продвигаемого товара
Цель маркетинговой стратегии
Портрет целевой аудитории
Для наглядности цели РК лучше обозначать в цифрах. Так проще будет отслеживать результаты и проводить аналитику. Это нужно для устранения ошибок и планирования следующих маркетинговых мероприятий.
Рекламная кампания помогает:
Повысить интерес к продуктам или услугам, увеличить продажи
Повысить узнаваемость бренда
Расширить клиентскую базу
Получить конкурентное преимущество
Выстроить коммуникацию с потребителями
Сформировать отношение потенциальных потребителей к бренду
Проведение РК требует много ресурсов и вложений. Чтобы не слить бюджет впустую, стоит доверить это дело профессионалам.
В основе рекламной кампании лежит одна общая идея, которая соответствует имиджу и стилю фирмы.
Нужно показать аудитории достоинства продвигаемого продукта, привести аргументы.
Используйте только правдивые факты, не обманывайте потенциальных покупателей.
Применяйте инструменты и методы продвижения, которые будут работать именно на вашей целевой аудитории.
Качество товара должно соответствовать заявленному в рекламе.
Важно понимать, что рекламную кампанию нельзя слепить и запустить за 5 минут. На это требуются ресурсы, как финансовые, так и временные. Нельзя относиться к этому делу легкомысленно, ведь от этого зависит дальнейшее развитие фирмы и её успешность. Помните, что малейшие детали влияют на результативность всего процесса.
Рекламные кампании можно разделить на разные виды по нескольким критериям. Но для того, чтобы понять, как на деле работает рекламная кампания, важно разобраться в 3-х основных типах РК по объекту рекламирования.
Используется для продвижения бренда. Цель — сформировать положительное отношение к торговой марке. Чтобы расположить аудиторию к бренду, показывайте потенциальным клиентам атрибуты марки: логотип, слоган, элементы фирменного стиля. В итоге у человека формируется образ компании. А когда реклама фирмы мелькает часто и в разных местах, человек привыкает к этому. Создается ощущение, что бренд у всех на слуху, а значит ему можно доверять.
Например, мы часто видим имиджевую рекламу у следующих компаний: Билайн, МТС, Макдональдс, Coca-Cola, Nikon, Nike. Наверняка, читая каждое название, в голове всплывает определенный образ каждого из брендов. Это пример того, как имиджевая реклама формирует у потребителей лояльное отношение к торговой марке.
Имиджевые РК зачастую бывают долгосрочными. Они направлены на повышение популярности бренда. Продажи здесь являются скорее вторичной целью, поэтому отследить результативность такой РК нелегко. К рекламе такого формата прибегают в основном крупные бренды, которые могут позволить себе тратить на это большие суммы денег.
Продвигает магазин, фирму, салон, т.е. конкретную точку продажи. Здесь цель — продать товар или услугу. С помощью торговой РК продавец убеждает потенциального покупателя, что обращаться нужно именно к нему. Клиент должен понять, что лучшие товары в этом магазине, а не у конкурентов. Нужно донести до него выгоды покупки у конкретного продавца.
Карты постоянных покупателей
Удобное расположение магазина
Этот тип рекламы направлен на аудиторию, которая уже знает, что хочет приобрести, но пока не нашла подходящего продавца. Торговая РК менее затратна, чем имиджевая, поэтому ее часто используют в малом и среднем бизнесе.
В этом случае продвигается отдельный продукт, услуга или группа товаров. Часто такая РК проводится, когда производитель запускает в продажу новый продукт. Задача продуктовой рекламной кампании — познакомить аудиторию с новинкой, рассказать о достоинствах, заинтересовать и подтолкнуть потенциальных потребителей к покупке.
Реклама должна содержать характеристики товара, стоимость, тезис, который покажет, в чем заключается новизна продукта. Это нужно для того, чтобы вызвать интерес к товару у аудитории, лояльной к схожим продуктам.
Мы разобрали основные типы рекламных кампаний. Каждый тип имеет свою специфику, особенности и задачи. Выбирайте вид РК, который соответствует целям вашего предприятия.
Мы помним, что РК включает в себя множество рекламных мероприятий разной величины и направленности. Чтобы выжать из этих мероприятий максимум пользы, нужно правильно их спланировать и организовать. Давайте посмотрим, какой должна быть последовательность проведения РК.
Выбираем цель. В первую очередь необходимо определить, зачем нам реклама. Ответьте на вопрос: “Что и как мы планируем продвигать?”.
Анализируем рынок. Прежде чем планировать действия по продвижению, нужно изучить текущую ситуацию. Масштабное мероприятие требует тщательного анализа, нельзя ничего делать вслепую. Анализ включает в себя исследования: целевой аудитории, преимуществ и недостатков конкурентов, состояния рынка, целесообразности затрат на проведение РК. В статье “Анализ конкурентов с точки зрения SEO” мы рассказали о том, как анализировать конкурентов в интернете.
Формируем портрет покупателя. Когда мы получили необходимые данные, составляем портрет типичного покупателя, на которого будет нацелена реклама. Опишите подробно: кто этот человек, чем занимается, где проводит свободное время, каково его финансовое и семейное положение.
Разрабатываем стратегию. Придумываем одну идею, которая будет связывать рекламные мероприятия между собой.
Определяем бюджет. Наброски для проведения РК есть, теперь решаем, какие инструменты для достижения цели мы сможем использовать. Инструменты выбираем, исходя из бюджета, который можем выделить на рекламу.
Подбираем средства. Медиапланирование — один из важнейших этапов РК. От выбора площадок размещения зависит результат рекламы. Нужно определить, где лучше разместить рекламу: телевидение, интернет, печатные издания, уличная реклама и т.д. Для каждого варианта укажите сроки проведения.
Составляем смету расходов. Подсчитываем стоимость каждого мероприятия и подводим итог. Если сумма превысила первоначальный бюджет, исключите наименее важные мероприятия или измените сроки проведения.
Создаем рекламные материалы. Это самый творческий этап. Необходимо подготовить тексты, дизайн, креативы для соц.сетей, видеоматериалы и другую рекламную продукцию.
Составляем итоговый план. В плане прописаны все мероприятия, сроки проведения, инструменты, рекламные материалы и потраченный бюджет.
Запускаем рекламную кампанию.
Отслеживаем результаты. Проводим анализ эффективности, подводим итоги РК, делаем выводы.
Если все это кажется вам слишком трудоемким процессом, можно обратиться в рекламное агентство. Необязательно заниматься рекламной кампанией самостоятельно, профессиональные маркетологи сделают всю работу за вас.
Мы обозначили этапы, а теперь давайте разберемся с нюансами. Начнем с планирования.
Планированием РК занимается рекламное агентство или отдел маркетинга фирмы. В результате работы получается подробный план рекламных мероприятий на конкретный период. Цель планирования — определить наиболее эффективные мероприятия, инструменты и средства в рамках имеющегося бюджета.
Планирование необходимо, чтобы определить:
Творческую идею, объединяющую мероприятия РК
Стратегию реализации рекламных акций
В процессе планирования мы также выделяем одну или несколько целей РК. Цели кампании формируются из маркетинговой стратегии предприятия. Маркетинговая стратегия — это не только реклама, как думают многие. Реклама лишь часть маркетинга. Если РК не согласована с маркетинговой стратегией, эффект будет минимальным, либо отрицательным.
Цели бывают экономическими и неэкономическими. Любая цель в бизнесе, будь то вывод нового бренда на рынок или информирование о новом продукте, направлена на увеличение продаж. Но разница в том, что экономические цели направлены на получение быстрого результата, а при неэкономических продажи отсрочены по времени.
Обозначив цели, приступаем к исследованию рынка и аудитории. Нужно изучить конкурентов — прямых и непрямых. Это поможет понять, какие инструменты рекламы работают лучше, а также избежать повторения и ошибок.
Изучая конкурентов, выделяем следующие моменты:
Конкуренты — прямые и непрямые
Список рекламных инструментов и затраты на них
Удачные и неудачные мероприятия конкурентов
Позиционирование и узнаваемость брендов
Отношение покупателей к брендам и продуктам
Опираясь на данные о рынке, ЦА и конкурентах, создаем собственную рекламную стратегию. Определяем бюджет и составляем расписание выхода мероприятий. Чтобы спланировать проведение PR-акций, необходимо выписать все возможные мероприятия. Под каждым из них прописываем цель, рекламную площадку для размещения, основную мысль, которую нужно донести до потребителей, дату проведения и бюджет.
Мы подходим к важному этапу, от которого будет зависеть успех всей кампании.
Медиапланирование — процесс подбора рекламных площадок и условий размещения рекламы для достижения маркетинговых целей.
Медиаплан — схема размещения рекламных материалов на различных площадках.
Медиаплан для каждой РК составляется индивидуально с учетом следующих факторов.
Рекламный канал. Сначала выбираем рекламную площадку, например, интернет. Затем подбираем конкретное место размещения рекламы, ориентируясь на нашу целевую аудиторию. Например, таргетированную рекламу в социальной сети Instagram или же контекстную рекламу в Яндекс. Эти каналы рассчитаны на разную аудиторию, хотя оба реализуются через интернет.
Формат сообщения. Одно и то же объявление можно подать по-разному — баннер, пост в соц.сети, листовка и т.д.
Периодичность. Время публикации рекламных сообщений.
GPR (совокупный рейтинговый пункт). Объединяет в себе показатели частоты и охвата.
Конверсия. Число человек, откликнувшихся на рекламу (клик по ссылке, звонок, регистрация и т.д.).
СРМ. Цена 1000 просмотров объявления.
СРС. Стоимость одного клика. Подробнее о CPC читайте здесь “Что такое CPC в рекламе?”.
СРА. Стоимость лида — покупки.
Бюджет. Суммарные затраты на мероприятия.
Медиапланирование проводится в несколько этапов:
Постановка цели. Выделяются цели каждого рекламного мероприятия.
Определение целевой аудитории по геопозиции, социально-демографическим характеристикам, интересам и финансовому положению.
Выбор стратегии воздействия.
Существует 3 стратегии влияния на аудиторию:
— Очаговое воздействие. Чередующиеся периоды выпуска рекламы и полного её отсутствия.
— Постоянное воздействие. Реклама идет постоянно, без интенсивных скачков и спадов.
— Пульсирующее воздействие. Действует непрерывно, но с разной интенсивностью.
Выбор медиаканалов. Анализ и подбор подходящих площадок для размещения объявлений. Канал подбирается по характеристикам целевой аудитории.
Подбор времени и частоты контактов. Время — важный фактор в размещении рекламы. Разная ЦА активна в разное время суток. Например, утром активны работающие люди и студенты. Ночью активна молодежь, фрилансеры и специалисты со свободным графиком, днем — деловая аудитория.
Распределение бюджета. Выделяем часть общего бюджета на каждый из каналов рекламы.
Корректировка и устранение ошибок. Во время реализации медиаплана отслеживаем эффективность рекламных сообщений. Анализируем, какие из них приносят хороший результат и оптимизируем остальные.
Цель медиаплана — достичь максимальных результатов, уложившись в минимальный бюджет. Показатели эффективности — охват и стоимость размещения одного рекламного сообщения. Помните, что самое главное — добиться поставленной цели, поэтому не так важно, как оформлен медиаплан, если он приносит результаты.
Параллельно с разработкой медиаплана нужно подобрать инструменты рекламы и составить для них смету расходов. Выбор средств зависит от цели, бюджета и аудитории. Для проведения РК можно использовать онлайн или офлайн инструменты, либо же комбинировать их. Инструменты, которые будете использовать, должны быть близки вашей целевой аудитории. Не нужно выдумывать их или брать с потолка. Каждый выбранный инструмент — результат анализа ЦА.
Чтобы узнать, какие инструменты будут работать на аудитории, проведите опрос. Нужно узнать:
Откуда аудитория получает информацию? Газеты, телевидение, интернет, радио?
Название газет, журналов, сайтов, телепередач и радиостанций, которыми чаще всего интересуется аудитория.
Сопоставляем эти данные и определяем подходящие инструменты.
А теперь давайте рассмотрим несколько целей РК и виды инструментов, которые лучше всего подходят для их реализации. Примеры даны для лучшего понимания темы. При одинаковых целях у разных брендов методы могут отличаться. Поэтому ориентируйтесь прежде всего на анализ вашей целевой аудитории.
Цель 1: Ввести новый бренд на рынок
Новым неизвестным брендам люди не доверяют. Поэтому сделайте так, чтобы реклама бренда воздействовала на аудиторию из разных источников. Чем чаще потенциальные покупатели видят бренд, тем больше привыкают к нему, он перестает быть неизвестным.
Средства: для реализации цели задействуйте источники СМИ: прессу, телевидение, радио. Это могут быть местные или федеральные СМИ. Для лучшего эффекта стоит подключить наружную рекламу и BTL.
Цель 2: Ввести на рынок новый продукт или услугу
Может показаться, что эта цель похожа на предыдущую, а значит и действовать нужно аналогично. Но эти цели кардинально отличаются. Вывод нового товара осуществляет бренд, известный аудитории. Его задача — вызвать интерес к новинке. Покупатели уже знакомы с торговой маркой и доверяют ей, но не знакомы с новым товаром.
Средства: для информирования о новом товаре подойдут листовки и другие раздаточные материалы, уличная реклама и реклама на транспорте, радио, газеты. Ещё один мощный инструмент — интернет. Отлично работают интерактивы с призами на личном сайте компании, купоны и промокоды.
Здесь подойдут инструменты, быстро вызывающие интерес. Используйте рекламные площадки, с которыми тесно взаимодействует ЦА.
Средства: подойдет SMM-продвижение в социальных сетях и баннеры на сайтах. Это один из бюджетных, но эффективных вариантов. Также хорошо подойдет наружная реклама в оживленных местах: уличные щиты, растяжки, баннеры, сити-формат, указатели и штендеры. Если нужно увеличить продажи во время акции, рассказать о скидках и бонусах, создайте буклеты или листовки.
Образ бренда формируется в голове потребителя уже при первом взаимодействии с ним. Поэтому важно произвести хорошее первое впечатление. Используйте разные методы формирования положительного образа в голове клиента. Главное — оправдать его ожидания. Поэтому качество и характеристики товара должны соответствовать заявленным в рекламе. Иначе это вызовет негативную реакцию.
Средства: проведение мероприятий, участие в выставках, проведение дегустаций — прямой контакт с аудиторией очень важен. Мероприятия дают возможность презентовать товар, рассказать о преимуществах и ответить на вопросы потенциальных покупателей. Для лучшего эффекта используйте раздаточный материал и небольшие фирменные сувениры. Для создания положительного образа используйте ТВ-рекламу, наружную рекламу, размещайтесь в журналах.
Мы привели обобщенный список инструментов продвижения. Конечно, при разработке рекламной кампании необходимо конкретизировать каждый пункт. Например, если использовать прессу, то в каком формате? У аудитории разных продуктов интересы будут отличаться. Кто-то читает глянцевые журналы, кто-то местные газеты, а некоторых интересуют журналы о садоводстве. Каждый инструмент подбирайте тщательно, в соответствии с образом жизни ЦА.
Разобрались с планированием РК, теперь переходим к организации. Для проведения рекламной кампании требуется не только много времени и сил, но и большой опыт в маркетинге. Если не уверены, что справитесь самостоятельно, делегируйте задачу рекламному агентству. Это обойдется дороже, зато сэкономите время и нервы.
От выбора агентства будет зависеть успешность РК и доходы. Поэтому нужно подойти к этому делу серьезно. Вы можете поручить агентству проведение отдельных этапов РК, либо доверить полное ведение.
Для начала выделите конкретные задачи, которые хотите поручить исполнителю. Подумайте, какой результат вы ждете? Какие качества в исполнителе важны для вас? Нужно определиться со своими ожиданиями, четко знать, чего вы хотите. Только после этого начинайте поиски.
Критерии, на которые стоит обратить внимание, выбирая рекламное агентство:
Для большинства это один из самых важных критериев, но нельзя выбирать исполнителя, ориентируясь только на стоимость. Часто рекламодатели ищут самый дешевый вариант. Особенно, когда спектр услуг у бюджетных и более дорогих агентств одинаковый. Зачем платить больше, если услуги те же? Это заблуждение приводит к потере денег и разочарованию. Одинаковые услуги разные агентства выполняют по-разному. Возьмем, например, анализ ЦА. В агентстве N проводят исследование реальных потребителей продукта, а в агентстве M берут типичное описание ЦА схожих продуктов, без анализа. Услуга та же, но выполнена по-разному и результат будет разный.
Уровень компетентности сотрудников
Вряд ли есть способ отследить компетентность специалистов, чтобы на 100% быть уверенным в их профессионализме. Но перед тем, как начать работу, было бы неплохо лично пообщаться с этими людьми. То, как специалист общается с клиентом, какие вопросы задает, как ведет себя, показывает уровень его компетентности. Ориентируйтесь на личные ощущения при общении.
Попросите предоставить кейсы и отзывы, уточните, есть ли у агентства опыт работы с вашей сферой бизнеса. Просматривайте портфолио, это поможет понять, как будет организована РК и какие результаты вы получите.
Спектр услуг у агентств может различаться. Существуют узкопрофильные агентства и агентства “полного цикла”. Первые специализируются на конкретном виде работ — на контекстной рекламе, веб-дизайне, SEO. Вторые организуют рекламу везде — в интернете, ТВ, прессе и т.д. Качество обычно выше в узкопрофильных агентствах, это логично. Какой вариант подходит вам, выбирайте по списку услуг, которые вам нужны.
Как и бизнес, рекламное агентство может быть большим, средним и малым. В каждом сегменте есть специалисты, предоставляющие качественные услуги. Но рассчитаны они на бизнес разного масштаба. Выбирайте исполнителя соразмерно с вашим бюджетом.
Пара советов для тех, кто хочет делегировать организацию и проведение РК, но боится, что агентство сделает все не так, как хотелось бы.
Выбирайте исполнителей, с которыми комфортно работать. Очень важно, чтобы вы нашли общий язык.
Составьте четкое ТЗ. Пропишите сроки, бюджет, нюансы. Предоставьте специалистам необходимую для работы информацию. Исполнители должны понимать, какой результат хочет получить клиент.
Не забывайте про обратную связь. Когда вас что-то не устраивает, вносите правки своевременно. Каким бы хорошим ни был специалист, он не умеет читать чужие мысли.
Просите агентство предоставить адекватный прогноз по рекламной кампании. Не сотрудничайте с теми, кто намеренно завышает ожидаемый результат. Это делается для того, чтобы выиграть тендер на сотрудничество.
Необязательно обращаться в рекламное агентство. Если у вас есть необходимые знания и опыт проведения рекламных мероприятий, можно организовать РК своими силами.
На комплексное продвижение (ТВ, пресса, интернет, уличная реклама и т.д.) уйдет много времени. Да и учесть нюансы в каждой сфере сложно. Крупные РК действительно лучше проводить с помощью рекламных агентств. А вот организовать рекламную кампанию в интернете можно самостоятельно. Онлайн-площадки легко автоматизировать.
Например, вы можете воспользоваться системой Aori. С помощью нее можно вести комплекс рекламных мероприятий на разных интернет-площадках. Aori позволяет вести:
Таргетированную рекламу в Instagram, Facebook, Вконтакте и Одноклассниках
Какие услуги предлагает система Aori?
Составить медиаплан с учетом пожеланий клиента
Подобрать ключевые слова для SEO
Создать рекламные материалы (тексты, макеты, креативы)
Разместить объявления на рекламных площадках
Провести анализ результатов и А/В тестирование
Определить наиболее эффективные площадки и объявления
Оценивать результаты РК и отправлять отчет клиенту
Настроить параметры таргетинга и контекстной рекламы
Стоимость услуг — от 10 000 руб. Конечная цена зависит от объема работы.
В список подобных систем текже входят:
Успех рекламной кампании зависит от многих факторов. Если вы не добились шикарных результатов, это не значит, что РК проведена неправильно. Иногда неудачная, на первый взгляд, реклама выстреливает и приносит прибыль, но бывает и наоборот. В любом случае нужно знать, какие ошибки допускают в разработке РК, чтобы избежать их.
Отсутствие единого стиля и образа бренда. Отдельные рекламные объявления не помогут создать имидж бренда в глазах аудитории. Чтобы добиться популярности, нужно придерживаться четкой стратегии и иметь единый стиль. Люди запоминают образы и ассоциируют с брендами. Когда у одного бренда много разных образов, они не запоминаются.
“Реклама для всех”. Часто компании стараются охватить большую аудиторию, не разбираясь в её особенностях. Девиз “чем больше, тем лучше” тут не работает. В нашем случае “для всех” значит “ни для кого”. Не существует товара, которым будет пользоваться каждый человек. Интересы и потребности у всех разные. Поэтому рекламу товара нужно показывать аудитории, которая заинтересована в этом товаре.
Креативная идея затмевает образ компании. Иногда реклама становится целым произведением искусства, но никак не способствует продвижению бренда. Так быть не должно. Креатив — это круто, но главная цель рекламы — показать товар, а не креативность. Не переборщите.
Несоответствие рекламы и реального товара. Маркетологи любят приукрасить факты и представить товары в лучшем виде. Иногда это приводит к тому, что покупатель разочаровывается в продукте, потому что заявленное качество не соответствует действительности.
Постановка неправильной цели. Примеры неверных целей — продвижение сайта, распространение наружной рекламы, проведение акции. Это инструменты продвижения, но многие путают их с целями. В итоге получается, что цель рекламы — сама реклама, а не продажа.
Позиция “это интересно мне, а значит моей ЦА тоже будет интересно”. Это неправильно. Ваши клиенты могут думать не так, как вы, интересоваться другими вещами. Поэтому составлять портрет клиента по себе нельзя!
Рекламная кампания — важная часть маркетинговой стратегии предприятия. Правильно организованная РК способна повлиять на имидж бренда и увеличить продажи. Чтобы не слить бюджет, нужно изучить ЦА, разработать стратегию рекламной кампании и медиаплан, подобрать инструменты продвижения. Не обязательно заниматься этим самому, услуги можно заказать в рекламном агентстве.
Если остались вопросы, пишите в комментариях! Удачи!
источник