Меню Рубрики

Как проводить анализ рынка мебель

Мебельная промышленность в России относится к одной из важнейших под отраслей лесопромышленного комплекса которая, обеспечивает выпуск жизненно необходимых товаров народного потребления.

Современный рынок производства мебели, является совершенно новым рынком, который зародился в 2012 году. С 1 января 2012 года образовалось Единое экономическое пространство (единый рынок) России, Белоруссии и Казахстана. С 22 августа 2012 года Россия присоединилась к ВТО. Началось постепенное снижение таможенных пошлин, с 1 июля 2014 года был принят регламент эмиссии формальдегида на уровне Е 0,5 все данные обстоятельства свели на нет основное конкурентное преимущество российских производителей мебели, которое заключалось в невысокой стоимости сырья и относительно низких затратах на оплату труда.

Российская мебельная промышленность долгое время была защищена высокими импортными пошлинами. И в отсутствие конкуренции она развивалась не очень эффективно.

Для нового рынка характерна высокая конкуренция между российскими и зарубежными производителями мебели, а также вытеснение с российского рынка продукции мелких предприятий.

1 — До конца 80-х годов ХХ века. Значительный удельный вес ручного труда, низкая квалификация работающих, высокий физический и моральный износ привели к тому, что по технологическим параметрам, объему и качеству выпускаемая предприятиями мебель не соответствовала запросам потребителей. Ситуация усугублялась тем, что в стране отсутствовало отечественное машиностроение по производству специализированного оборудования для мебельной промышленности.

2 — Начало 90-х годов ХХ века. Ситуация резко изменилась. Многих фирмы обанкротились, оставшиеся фирмы изменили свою тактику и стратегию. Появился большой выбор не только моделей мебели, но и технологий, материалов, комплектующих, из которых эта мебель может быть изготовлена.

3 — Период с 2000-2008 гг. Рынок активно развивается, растет объем мебельного производства. Реализация мебельной продукции увеличивалась ежегодно в действующих ценах в среднем на 23%.

4 — В 2009 году. Мировой кризис сказался и на российском мебельном производстве. Цены выросли, в стоимостном выражении объемы продаж в стране снизились. Негативное влияние на мебельную промышленность оказали такие факторы, как: ухудшение условий кредитования, снижение темпов строительства и покупательской способности.

5 — В 2010 году началось восстановление рынка. По итогам года выросло внутреннее производство, а также объем импорта. Объем рынка вырос до докризисного уровня.

6 — В 2011 году объем рынка вырос еще на 11% по сравнению с 2010 г. и превзошел докризисный уровень. Активно развивается сегмент серой мебели.

7 — В 2012 году наблюдались самые высокие темпы роста рынка. В стране увеличился объем строительства жилищного фонда, как следствие увеличился объем производства российской мебели. Но вместе с тем, в стране увеличилась доля дешевого импорта, что привело к обострению конкуренции.

8 — По итогам 2013 года в стране произошел спад на рынке мебельного производства, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Ввоз мебели снизился на 1,6% по сравнению с 2012 г., но его удельный вес составил 42,2 %.

9 — В 2014 году объем импорта увеличился на 23%. Снижение курса рубля привело к потребительской панике и часть спроса на мебель 2015 года была реализована в конце 2014 года. Однако за счет роста курса $ цены зарубежных поставщиков перестали быть конкурентными и самим иностранцам продажи на рынке стали не выгодными, особенно это касается мебели премиум-класса.

10 — В 2015 г. – настоящее время. Изменение курса доллара привело к повышению стоимости мебели на 20-30%. По прогнозам аналитиков в 2016 году ожидается падение рынка.

На данный момент рынок производства мебели в России является не стабильным. Рынок производства мебели в целом, и рынок производства мебели Москвы и Московской области в частности является молодым и имеет потенциальные возможности для развития. Главной причиной для развития рынка Москвы и Московской области является необходимость сохранения за регионом доли рынка.

Объект исследования рынка мебели:

Рынок производства мебели, частей мебели и прочих изделий из дерева Москвы и Московской области.

Цели и исследования рынка мебели:

Цель данного исследования – анализ текущей ситуации на рынке.

1 — Обзор ситуации на рынке;

3 — Определение основных количественных характеристик рынка;

4 — Описание структуры рынка;

5 — Выявление основных игроков на рынке;

6 — Выявление основных факторов влияющих на рынок;

7 — Выявление основных тенденций рынка;

8 — Описание потребителей на рынке.

Москва и Московская область.

Время проведения исследования:

Основным методом исследования был сбор информации из доступных, открытых источников:

1 — Отраслевые печатные и электронные деловые и специализированные издания;

3 — Материалы компаний (основных игроков отрасли);

4 — Аналитические обзорные статьи в прессе;

5 — Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств;

7 — Интервью с производителями и другими участниками рынка;

8 — Базы данных маркетингового агентства ZOOM MARKET;

9 — Федеральная служба государственной статистики;

10 — Министерство экономического развития РФ;

11 — Федеральная таможенная служба;

12 — Федеральная налоговая служба;

13 — Отчеты о розничных продажах.

Макроэкономические факторы влияющие на рынок мебели:

Рынок производства мебели Москвы и Московской области, как один из составляющих российской экономики, находится под влиянием основных экономических показателей в стране.

Краткая справка об маркетинговом агентстве ZOOM MARKET

Маркетинговое агентство ZOOM MARKET было основано в 2008 году на базе департамента маркетинга крупного отечественного холдинга. Основной специализацией маркетингового агентства является проведение социологических опросов и проведение маркетинговых исследований. За время существования агентства было проведено более 400 исследовательских проектов более чем для 150 компаний. Среди клиентов маркетингового агентства ZOOM MARKET: OGGI (с августа 2010 года OODJI), ОРАНТА страхование, ТД АЙСБЕРРИ, ФГ БКС, Окна роста, TERVOLINA, Сафари кофе, ГК КиН и многие другие!

источник

В настоящий момент в России развитие рынков товаров длительного пользования [1] переходит на новый уровень, когда усиливается конкуренция и необходимо прилагать большее количество усилий, чтобы удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям. Последние давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие комплексных маркетинговых исследований для анализа рынка и достижения поставленных целей.

Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных ниш и разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. Так из-за высокой конкуренции региональные мебельные компании все более ориентируются на домашние хозяйства со средним и высоким денежным достатком, которые в свою очередь оказывают существенное влияние на формирование мебельного рынка. Основная причина этого в повышении уровня потребления и возросшей информированности домашних хозяйств о сложившейся рыночной конъюнктуре [2].

В целях выживания в имеющихся рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий [3]. Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач, развития компании и удержания ее позиций на рынке является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности [4].

Однако, в настоящий момент времени можно констатировать, что современные тенденции в управлении региональными компаниями, функционирующими на рынках товаров длительного пользования во многих субъектах Российской Федерации (РФ), подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний [5].

Одной из главных задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний по прошествии 15 лет рыночных реформ все еще нет достаточного опыта системного подхода [6] к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.

Определим значение основных терминов, которые используются ниже. Мебель – передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека.

Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях.

Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства [7].

По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для обеденных зон, мягкая мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.

Основные характеристики товаров длительного пользования на примере мебельного рынка:

  1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой покупки мебели по разным оценкам составляет около 15-20 тысяч рублей и расходы на мебель занимают от 7 до 10 % семейного бюджета, а розничная цена серийного шкафа-купе длиной в 2 метра варьируется от 7 до 20 тысяч рублей в зависимости от комплектации и используемых материалов.
  2. Длительный период вывода на рынок новых моделей. Например, у крупных производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев. В мероприятия по выводу программы на рынок входят:
    • предварительное изучение спроса отделом маркетинга (ОМ),
    • разработка технического задания ОМ,
    • разработка технического предложения, технического проекта, рабочей документации отделом НИОКР,
    • изготовление опытных образцов на производстве,
    • испытание и доводка опытных образцов ОМ, отделом продаж (ОП), отделом НИОКР,
    • опрос потенциальных потребителей ОМ и ОП,
    • введение корректив в рабочую документацию отделом НИОКР,
    • изготовление пробной партии на производстве,
    • разработка рекламного предложения для оптово-розничных компаний ОМ,
    • рассылка предложений и оформление заявок ОП,
    • распространение пробной партии отделом логистики,
    • получение и обработка откликов по серии мебели ОМ,
    • доработка рабочей документации отделом НИОКР,
    • запуск программы серийной мебели в массовое производство.
      Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.
  3. Высокие требования к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования [8]. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции.
  4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания. Совокупные затраты потребителя на приобретение и эксплуатацию состоят из суммы розничной цены и расходов по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.
  5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров. Рынок ТДП подразумевает под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. Например, некоторые небольшие производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. В частности, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9 % .
  6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем. ТДП относятся к товарам предварительного выбора с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки [9], которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.
  7. Моральный износ товаров длительного пользования.Помимо физического износа ТДП, особое значение приобретает моральный износ. ТДП, производимые и продаваемые в настоящее время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом [10]. Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.
Читайте также:  Виды экономического анализа какой прогноз

С учетом приведенных выше характеристик и проведения маркетинговых исследований можно предложить вариант маркетинговой стратегии развития региональной мебельной фабрики, производящую корпусную и мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (см. таблицу 1) и определяются по категориям цели, критерия оценки достижения, контрольных показателей по прошедшему периоду и необходимых мероприятий для реализации [11]. Основная цель фабрики: провести интенсивную экспансию в регионы РФ в момент общего роста мебельного рынка [12], захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.

Таблица 1.
Матрица маркетинговой стратегии

Дистрибуция Рост количества новых магазинов (в %) Количество и площади магазинов, открытых за предстоящие 3 года > 90 магазинов на конец 1-го года (площадью 20 000 кв.м.)
> 250 магазинов на конец 3-го года (площадью 50 000 кв.м.)
Разработка форматов покрытия.
Выбор регионов для развития торговой сети
Среднее количество дней для полноценного охвата одного региона > 10 000 руб. по итогам 1-го года
> 15 000 руб. Y по итогам 3-го года
Разработка плана мерчендайзинга
Ассортиментная политика Увеличение количества успешных на рынке новых серий мебели Среднее количество серий в год > 3 серии по итогам первого года
> 4 серии по итогам 3-го года
Разработка плана ввода новых серий на рынок
Доля новой серии в товарообороте фабрики (в %) > 2% по итогам 1-го года
> 3% по итогам 3-го года
Разработка плана продвижения новой серии на рынке
Доля удовлетворенных новой серией покупателей (в %) > 70% по итогам 1-го года > 85 % по итогам 3-го года Разработка системы обратной связи и программы поддержки лояльности покупателей
Реклама и стимулирование сбыта Повышение уровня известности фабрики Доля населения знающих фабрику и ее продукцию (в %) 10% на конец 1-го года
> 20% на конец 2-го года
Повышение и стандартизация уровня обслуживания в магазинах

Анализ деятельности крупнейших производителей (мебельные фабрики «Шатура», «Катюша», «Сходня мебель», «Столплит») показывает, что развитость дистрибуции является одним из ключевых факторов успеха развития на мебельном рынке. Для оптимального присутствия на российском мебельном рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую требованию – 1 кв.м. торговой площади ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч рублей. Таким образом, можно стать лидером за счет торгового покрытия регионов РФ.

Ограничение снизу по обороту позволяет постепенно и планомерно создавать новые торговые площади в новых городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на мебельном рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал, и средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости [5].

Если фабрика не обладает финансовыми возможностями по развитию собственных торговых площадей и магазинов, или в регионе уже представлена продукция с помощью торгового партнера, то ведутся с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики, или производится поиск новых торговых партнеров.

Развитие торговой сети следует проводить в четко определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские возможности [13].

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке городов и городского населения как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого – наличие у городского населения более высоких уровней доходов по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов по критерию численности населения – города с населением более 800 тысяч населения – категория «крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч – категория «средние» и от 450 до 200 тысяч – категория «малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся мебелью в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые мебельные торговые форматы:

  1. «Мебель-дом» – мебельный торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Наполнение их 5-10 наборами разных стилей и дизайна мебели 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду мебели (спальни, гостиные и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40% фабрики-производителя, остальное – 20% мебели стран Восточной Европы, 20-30% – российская мебель фабрик-конкурентов и 10-20% — местных региональных производителей. Рекомендуемое открытие в крупных и средних городах. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших мебельных центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам мебели. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.
  2. «Мебель-практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент представлен 4-5 мебельными наборами в виде заполнения 3 типовых среднегабаритных квартир. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки имеющегося ассортимента разных типов фасадов и цветовых гамм, в частности, шкафы, кровати, комоды. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.
  3. «Мебель-клуб». Формат для сегмента с доходами выше среднего. Площадь – 350-450 кв.м. Ассортимент по ценовому диапазону преимущественно выше среднего. Размещение в виде заполнения 2-3 крупногабаритных квартир – 90-120 кв.м. Открытие в крупных и средних городах. Покрытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.
  4. «Мебель-сток» — магазин уцененной мебели. Распродажа залежавшегося ассортимента в других магазинах.
  5. «Промо-мебель» — маленький салон для использования в торговых строительных сетях, в виде выставления 1 набора мебели с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу нескольких отделов с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и задач согласно матрице маркетинговой стратегии, и соответствующее финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок мебели.

Целесообразно разделить производимый ассортимент в зависимости от стиля и дизайна мебели и уровня доходов потенциальных покупателей и предлагаемых форматов дистрибуции. В ассортиментной матрице предлагается:

  1. Разделить направление дизайна классики и модерна. Сформировать два ценовых диапазона: среднего и средне-верхнего.
  2. Основная специализация: мебель для спальных и жилых комнат. Мягкая и кухонная мебель рассматривается как поддерживающие сегменты этих направлений.
  3. Направления мебели для детских и ванных комнат предлагается формировать за счет поставок с других фабрик.

Размеры, конкретные цвета и внутреннее наполнение в магазинах, и рекомендуемые розничные цены формируются исходя из предпочтений населения в конкретных субъектах РФ после предварительного исследования непосредственно в регионах. Основная причина отказа от использования единой ценовой и мерчендайзинговой политики – в отсутствии гибкости, т.к. присутствует большое расхождение в уровне жизни и потребительским предпочтениям по субъектам РФ [14].

Таблица 2
Ассортиментная матрица фабрики

Доля направления на общем рынке бытовой мебели*, %Рекомендации по количествуЦветовая гаммаМатериалыДизайнКоличество предметов в серии

Гостиные (мебель для жилых комнат) 29 7 Бук, орех, вишня Шпон. ДСП, ЛДСП, массив дерева Классический 6
Мягкая мебель 24 6 Светло-коричневые, белые, серые оттенки Кожа, ткань Модерн, континентальный 4
Кухонная мебель 16 6 Бук, орех, дуб МДФ, ЛДСП Классический 12
Мебель для спальни 15 6 Бук, орех, белый Шпон. ДСП, ЛДСП, массив дерева Классический, модерн 8
Мебель для обеденных зон 5 2 Бук, орех, клен Шпон. ДСП, ЛДСП, массив дерева Классический, модерн 7
Прихожие 3 2 Бук, орех, вишня ЛДСП Классический, модерн 4
Детская мебель 3
Домашний кабинет 3 2 Дуб, орех Шпон. ДСП, ЛДСП Классический 7
Мебель для ванной комнаты 2

*См. отчет исследования: Рынок мебели для дома. М.: Экспресс-обзор .2005. 134 с.

Общий механизм выбора мебели потребителем можно представить в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:

  1. Отсутствие потребности (у потребителя отсутствует потребность в мебели, и он безразличен к внешней информации). Период этапа может быть от 1 до 30-40 лет в зависимости от категории и вида мебели и экономической активности потребителя.
  2. Поиск и процесс накопления статьи домашнего бюджета на покупку мебели (потенциальный потребитель столкнулся с проблемой выбора мебели, открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.
  3. Принятие решения о покупке (сравнение имеющихся на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний период: несколько дней.
  4. Установка, монтаж мебели (доставка, самостоятельная установка или общение с мастерами). Средний период: 1 день.
  5. Эксплуатация (использование мебели, восприятие качества). В зависимости от категории мебели и социального уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных этапов, процесс покупки сложный и длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования ТДП и частоты возникновения потребности и сезонности продаж следует реализовывать рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности» [15], характерную для товаров с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени. И в предсезонный период времени использовать схему «сезонного опережения». Дополнительно к рекламной кампании в СМИ необходимо осуществить:

  1. Разработку полноценного пакета рекламных материалов для размещения и распространения в магазинах.
  2. Последовательное обучение продавцов-консультантов. Именно они во многом влияют на решение о покупке. Для этого необходимо разработать тренинг-семинар по продажам. Внутри фабрики создается проектная команда тренеров (с отделов НИОКР, продаж и маркетинга), которая несколько раз в квартал проводит семинары, обучает новым приемам продажи, и информирует об конкурентных особенностях новых серий.
  3. Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети» и «лучший продавец среди торговых партнеров» (можно проводить конкурс и «лучший торговый партнер»). Как правило, такие конкурсы мотивируют незаинтересованных в продаже конкретной продукции фабрики продавцов-консультантов.
  4. Перекрестный маркетинг с магазинами интерьерной тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта, строительства, выбор этих товаров и покупка происходит во многом параллельно с покупкой мебели).
  5. Сотрудничество с дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организация семинаров по применению мебели фабрики в разных интерьерах.
  6. Организацию промоутеров в больших мебельных центрах и строительных сетях, в местах скопления торговых площадей конкурентов.
  7. Полугодовую ротацию ассортимента в городе (покрытие торговых площадей в городе всем ассортиментом и его смещение по магазинам).
  8. Организация Интернет-магазина, отражающего качественно весь ассортимент фабрики, с описанием всех сравниваемых в процессе покупки покупателем характеристик, и работающий на все регионы и города РФ, где есть собственные магазины.

Как правило, в ходе осуществления стратегий возникает большое количество барьеров, связанных как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса [16]. Для успешной реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

  1. Согласие со стратегией совета директоров фабрики и ее генерального директора и руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.
  2. Осведомленность о стратегии и общность сотрудников фабрики в ее реализации. Комплексность в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности сотрудников фабрики, и в том числе формированием систем индикаторов выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.
  3. Формулирование стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов [17]. Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.
  4. Стабильность и последовательность проводимых мероприятий. Следует использовать экспертные опросы сотрудников и контрольные показатели в качестве обратной связи, позволяющие контролировать выполнение оперативных задач.

Повышение уровня жизни в России предполагает развитие рынков товаров длительного пользования. Компании, функционирующие на этих рынках, сталкиваются с высокой конкуренцией, как со стороны региональных производителей, так и зарубежных производителей, которых представляют региональные торговые организации. Один из основных вариантов бороться с конкуренцией – разработать и реализовать маркетинговую стратегию с учетом специфики функционирования товаров длительного пользования. Именно она позволит понять, где в настоящий момент находится компания, и какие у нее пути развития.

Читайте также:  Медкнижка какие анализы сдавать 2017

Представление стратегии в виде элементов матрицы позволяет четко понимать факторы успеха на рынке. А соответствующие контрольные показатели и критерии оценки помогают придерживаться ее осуществления.

Основной результат работы заключается в определении характеристик рынков товаров длительного пользования и разработке элементов матрицы маркетинговой стратегии на примере мебельного рынка. Предлагаемый вариант матрицы и рассмотренные элементы маркетинговой стратегии могут быть также использованы при разработке маркетинговой стратегии на других рынках товаров длительного пользования, например, на рынках бытовой техники и осветительных приборов.

  1. Waldman М. Durable Goods Theory for Real World // J. Economic Perspectives. 2003. V. 17. P. 131-154.
  2. Посмыгаев В.А. Динамика и емкость рынка мебели // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 1. С. 64 — 68.
  3. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2003. 960 с.
  4. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер Ком, 1999. 416 с.
  5. Шафранов В.В. Исследование и прогнозирование рынка мебели // Маркетинг. 2006. № 4. С. 38-48.
  6. Акофф Р.Л. Планирование будущего корпорации. М.: Сирин, 2002. 256 с.
  7. Барташевич А. А. Основы конструирования мебели. Минск: Выща шк., 1997. 343 с.
  8. Swan P.L. Durability of Consumption Goods // American Economic Review. 1970. V.60. P. 884-894.
  9. Akerlof G.A. The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quaterly J. Economics. 1970. V. 84. P. 488-500.
  10. Coase R. H. Durability and Monopoly // J. Law and Economics. 1972. V. 15. P.143-49.
  11. Браун М.Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте внедрения. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 226 с.
  12. Никитина С.Ю. Мебельный рынок России // Дизайн и производство мебели. 2003. №1. С. 2-4.
  13. Берман. Б., Эванс Дж.Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильямс, 2003. 1184 с.
  14. Кутлалиев А.Х. Региональные различия и перспективы региональных рынков // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5. С.13-18.
  15. Росситер Дж.P., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. 656 с.
  16. Гончарук В.А. Развитие предприятия. М.: Дело, 2000. 208 с.
  17. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.:МЦФЭР, 2003. 864 с.

Автор: Шафранов Валентин Вячеславович
Кандидат экономических наук, ведущий консультант, руководитель проектов
Маркетинговый центр «Метамаркетинг»
Опубликовано: Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. – № 1. С. 58-67

источник

Городская сеть мебельных салонов, на рынке с 2009 года. Изначально, компания позиционировала себя как дистрибьютор. В 2016 году руководством компании было принято решение создавать и продвигать собственный бренд.

Сегодня пошагово разберем разработку позиционирования для мебельной компании (как пример будет полезно и для любой другой деятельности). Вы узнаете как увеличить трафик и продажи в 1,5 раза.

В сентябре 2016 года в наше агентство обратился клиент – мебельная мультибрендовая компания, которая работала на рынке как дистрибьютор. Достигнув определенных высот, руководство компании задумалось о дальнейшем развитии уже под собственной торговой маркой.

На момент обращения у компании не было четко сформулированного позиционирования, уникального торгового предложения, направленного точно на целевую аудиторию, в результате чего она уже много лет вынуждена находиться в постоянном поиске поставщиков с более низкой ценой и вести рекламные войны с конкурентами, «сливая в трубу» огромные рекламные бюджеты.

В ходе рабочей встречи наше агентство совместно с владельцами бизнеса поставили четкие цели: разработать позиционирование, продумать собственное название, разработать стратегию продвижения, которая выведет на стабильный высокий уровень продаж.

Мы показываем вам реальный кейс по разработке позиционирования и увеличения продаж в мебельной компании. Вы можете взять наши инструкции и применить их для любой другой ниши.

  • что нужно делать пошагово, чтобы разработать правильное позиционирование;
  • как систематизировать бизнес-процессы, чтобы видеть все важные составляющие, анализировать продажи в два клика;
  • как продавать мебель эконом-сегмента;

Информации много, но мы пойдем по порядку, чтобы вам проще было во все вникать.

  • Мультибрендовая мебельная компания: салоны мебели разного ценового сегмента.
  • На рынке 5 лет.
  • 5 розничных салонов с небольшой проходимостью.
  • Нет собственного узнаваемого названия.
  • Нет четкого позиционирования.
  • Нет УТП.
  • Не понятно кто ЦА.
  • Нет учета клиентского трафика.

Анализ текущей позиции компании мы разбили на несколько этапов:

  • Анализ конкурентов.
  • Анализ внутренней среды компании (SWOT, ABC-BCG – по продукту и клиентам)
  • Определение ключевые характеристики товара.
  • Анализ восприятия покупателями конкурирующих товаров.
  • Идентифицировали потребности покупателей.
  • полную и актуальную информацию о ключевых конкурентах, их поведении и способах продвижения,
  • Информацию, кто является потенциальными клиентами сегодня и какие способы взаимодействия с ними лучше использовать, чтобы превратить их в реальных клиентов,
  • четко определили сильные и слабые стороны компании, разобрали возможности и угрозы дальнейшего развития.

Когда мы пришли в этот проект, первое, что мы сделали проехались по всем салонам компании, чтобы увидеть реальную картину мира.

Мы наведались в салон и ясно поняли, что у компании размытое позиционирование: заказчик пытался бороться за несколько сегментов одновременно. Угодить и премиум, и эконом-сегменту. Но так не бывает. Нужно как можно конкретнее обрисовать свою ЦА и работать только на нее.

Заказчик не понимал до конца кто его ЦА.

Определитесь, для кого предназначен ваш продукт, обрисуйте точно свою целевую аудиторию. При необходимости, разделите ее на более узкие сегменты.

Информационной базой для определения сегментов и составления портрета целевой аудитории в этом проекте были:

  • Опрос посетителей торговых точек.
  • Данные по посетителям сайта.
  • Данные по фото дня.

Проведя анализ данных мы составили описания всех целевых персонажей компании.

Татьяна и Николай – семейная пара в возрасте 35+, в браке более 7 лет, 2 детей. Татьяна работает продавцом в сети продовольственных магазинов, Николай – инженерно-технический работник. Семейная пара решила обновить интерьер, заменить устаревшую мебель и купить новую мебель детям. Уровень дохода — средний. При покупке мебели, прежде всего, ориентируются на цену, но при оптимальном качестве, поскольку мебель покупается с расчетом долговечности. Покупки совершаются по рекомендации знакомых или по прошлому опыту.

Необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

3) даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

Для общего анализа конкурентов компании «Комфорт» были взяты 79 компаний-конкурентов, занимающихся производством и продажей мебели.

Для получения общего представления о конкурентах компании были проанализированы 40 конкурентов из указанных выше. Данные конкуренты были проанализированы с точки зрения их позиционирования, дескриптора, качества сайта, наличия на нем важной для клиентов информации, наличие дополнительного сервиса, доставки, наличия разных товарных групп в ассортименте компании, наличия email-рассылки, способ контакта с ЦА (в т.ч. формы обратной связи), наличие точек продаж в городе и др. характеристик.

Интересные выводы по конкурентному анализу:

— У большинства конкурентов нет/не транслируется УТП, преимущества не уникальны (в частности, рассрочка без предоплаты, бесплатный выезд, дизайнера, 3д модель, возможность оплаты онлайн и т.д.) и легко копируемы конкурентами.

— У каждой компании есть своя скидочная программа, состоящая из различных предложений. Соответственно, это становится необходимым пунктом для любой другой компании.

— Конкуренты предлагают широкий спектр услуг дополнительного сервиса (рассрочка, доставка, сборка, дизайн-проект и др.), однако фактором отличия является стоимость данных услуг и сроки.

— Увеличенный срок гарантии позволяет повысить доверие к компании.

— Анализ площадок в соц. сетях показал, что конкуренты развиваются в данном направлении, но не имеют единой стратегии продвижения.

Для анализа портфеля был применен адаптированный метод Бостонской консалтинговой группы (BCG).

По итогам анализа мы выявили наиболее прибыльные товарные категории, которыми являются «Звёзды». Они приносят предприятию наибольшую часть прибыли и имеют высокие темпы роста. Эти товарные группы нуждаются в финансировании для дальнейшего развития, но, поскольку они занимают сильные позиции в конкурентной борьбе, эти вложения будут окупаемыми.

Анализ сильных и слабых сторон компании проводится по методике SWOT.

По итогам анализа мы выявили, что у компании имеется большое количество преимуществ, которые не всегда транслируются потребителям, но могли бы помощь ему сделать выбор в пользу товаров компании.

Данные преимущества необходимо сформулировать и транслировать потребителям в торговых точках и на сайте компании.

Итак, определив посредством исследований исходные данные, мы приступили к разработке позиционирования.

Определение свойств, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования товара.

Мы выявили 2 ключевых фактора выбора мебели, которые наиболее важны для аудитории, выбирающей сегменты эконом и эконом+. Это соотношение «Цена-качество» и широкий ассортимент.

Все, кто покупают мебель в эконом-сегменте, не ожидают хорошего сервиса. Мы выбрали стратегию сделать акцент на неожиданные свойства товара (неявное свойство) — на хороший сервис и продуманную логистику.

В течение 2-х неделей мы проводили анкетирование потенциальных клиентов: проинтервьюировали 169 людей. Промониторили прямых и косвенных конкурентов компании.

Глубокий анализ подтвердил, что важными показателями для клиентов являются цена, ассортимент и качество.

Анализ рыночных свойств товара, свойств товаров конкурентов и свойств товаров компании показал, что наиболее важными является следующее:

  • отсутствие акцента на широком ассортименте мебели – однако для клиентов данный показатель является важным;
  • возможность производства под заказ;специализация на мягкой/корпусной/спальной мебели;
  • отсутствие акцента «цена-качество» (акцент, например, только на высоком качестве или на низкой цене).

Исходя из вышесказанного, мы выдвинули следующие варианты позиционирования:

* Сеть мебельных центров

* Сеть гипермаркетов мебели

* Сеть центров хорошей мебели

* Сеть центров хорошей мебели по доступным ценам

* Городская сеть центров хорошей мебели по доступным ценам и т.д.

Шаг №3. Продумываем уникальное торговое предложение

Уникализировать позиционирование можно посредством предложения:

  • дополнительного сервиса
  • транслирования ключевых преимуществ компании
  • разработки нейминга и фирменного стиля компании

Наше УТП — в доп. сервисе и транслировании ключевых преимуществ компании. Оно должно указываться на всех доступных площадках. Все сотрудники должны были владеть подробной информацией обо всех имеющихся преимуществах компании.

Шаг №4. Создаем название, слоган и логотип

Мы выбрали две самые сильные стороны компании:

  • доступные цены;
  • качественная мебель.

На основе этих преимуществ мы разработали слоган “Хорошая мебель по доступным ценам”. Далее занялись названием (здесь опишем действия кратко, потому что этап нейминга занимает много времени, выпустим про это отдельный материал чуть позже).

Определенное количество времени компания работала под вывеской “Цвет диванов” будучи их официальным дилером в Тольятти. Периодически проводились рекламные кампании с упоминанием данного бренда. В течении двух лет у населения на слуху уже было это название, и мы решили использовать данный факт как преимущество при разработке названия. На выходе мы получили название “Цвет мебели”.

Для создания логотипа мы решили использовать следующие критерии, которые сопутствуют друг другу:

  • ассортимент
  • демократичные цены
  • стиль 80-ых, лаконичность и простота.

Проработав позиционирование компании и ее УТП, определившись с новым названием необходимо было было донести все это до нашей ЦА.

Отдельная глобальная часть работы — создание логотипа компании и ее бренд бука.

У нас появилось собственное название, логотип, слоган, УТП. Теперь нужно донести наше послание до целевой аудитории. На фасадах здания и около магазинов, в проходимых местах — везде были наши промо-материалы. В немалой мере это позволило нам увеличить входящий трафик.

Шаг №6. Систематизируем бизнес-процессы

Когда мы только пришли в проект, в нем не было системности в учете клиентского трафика и эффективности рекламных кампаний. Невозможно было в режиме реального времени наблюдать за состояние клиентской базы.

Мы внедрили реестр по входящему трафику: какой клиент пришел, за какой мебелью, откуда узнал о компании, какая планируемая сумма сделки, контакты и т.д. Заполнять его должны были менеджеры-консультанты, поэтому для них мы специально провели обучение, отслеживали работу каждого сотрудника.

Признаем, не все давалось легко. Такие нововведения, “лишняя работа” были восприняты персоналом в штыки. Но мы настойчиво внедрялись, общались лично с каждым работником, готовили персонал.

Тут помните: нельзя действовать резко, чтобы не потерять хорошие кадры. Нужно действовать настойчиво, но мягко, разъясняя свои цели.

В итоге, мы побороли это противодействие, разработали видеоматериалы для новичков. Наш маркетолог выезжал, обучал, экзаменовал персонал по итогам.

На заметку: качественно вестись реестр начался только на третий месяц. Поэтому не сдавайтесь, при введении новшеств, действуйте грамотно, и вы придете к своей цели.

С введением реестра мы стали видеть четкий портрет аудитории, высчитали средний чек, активное время прихода покупателей, собрали контактные данные в базу. Реестр помог навести порядок, продавцы начали работать более системно и смогли возвращать клиентов которые ушли подумать.

Отлаживаем работу точек продаж:

  • устанавливаем постеры с преимуществами в торговых залах
  • разделяем зоны по видам мебели
  • работаем с персоналом
  • вводим ценники на ходовой товар крупным текстом, на дорогой товар мельче

Во всей нашей работе, как вы, наверное, уже заметили, мы соблюдаем принцип последовательности. Мы разработали грамотное позиционирование, сконцентрировались на основной ЦА, и начали работать на нее.

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

Уже на 4-й месяц работы мы открыли в городе новый мебельный салон,полностью оформленный в соответствии с новой упаковкой, запустили целевую рекламу и всего за 2 дня сделали на этой точке месячную выручку и увеличить ROI до 476%!

В 1,5 раза больше людей стало заходить в магазины, пришлось увеличить количество менеджеров.

источник

Данный анализ рынка выполнен на основании информации из независимых отраслевых и новостных источников, а также на основании официальных данных Федеральной службы государственной статистики. Интерпретация показателей производится также с учетом данных, доступных в открытых источниках. В аналитику включены репрезентативные направления и показатели, обеспечивающие наиболее полный обзор рассматриваемого рынка. Анализ проводится в целом по РФ, а также по федеральным округам; Крымский федеральный округ не включен в некоторые обзоры по причине отсутствия статистических данных.

Мебель – совокупность передвижных или встраиваемых изделий для обстановки жилых и общественных помещений и различных зон пребывания человека. Предназначается для хранения и экспонирования различных предметов, сидения, лежания, приготовления пищи, выполнения письменных и других работ, разделения помещения на отдельные зоны.

Мебель можно классифицировать как по форм-фактору (мягкая, корпусная), по назначению (кухонная, спальная, рабочая), так и по используемому материалу.

Потребность в мебели является одной из главных потребностей человека; при этом она характеризуется длительным сроком эксплуатации и высокой ремонтопригодностью. Таким образом, при снижении общей платежеспособности, человек может безболезненно отказаться от приобретения новых предметов мебели за счет увеличения срока эксплуатации старой.

Как объект предпринимательства производство мебели представляет интерес в первую очередь для субъектов малого и среднего бизнеса. Наиболее часто на сегодняшний день предприниматели выбирают производство корпусной (модульной) мебели – кухонных гарнитуров, шкафов-купе и т.д. Такое производство отличается относительной технологической простотой по сравнению, например, с мягкой мебелью.

Основные материалы, применяемые в производстве мебели – натуральная древесина, ДВП, ДСП, МДФ, металл, пластик, стекло, природный и искусственный камень и т.д.

Все мебельные производства включены в подкласс 36.1 ОКВЭД и имеют следующее деление:

— 36.11 – производство стульев и другой мебели для сидения;

— 36.12 – производство мебели для офиса и предприятий торговли;

— 36.13 – производство кухонной мебели;

— 36.14 – производство прочей мебели;

— 36.15 – производство матрасов.

Зарабатывай до
200 000 руб. в месяц, весело проводя время!

Тренд 2019 года. Интеллектуальный бизнес в сфере развлечений. Минимальные вложения. Никаких дополнительных отчислений и платежей. Обучение под ключ.

По сути, все эти направления относительно равнозначны и в одинаковой степени влияют на общую картину в группе. Поэтому в дальнейшем анализе рынка будет рассматриваться подкласс ОКВЭД 36.1.

На сегодняшний день в России производством мебели занимаются, по различным оценкам, от 5100 до 5800 предприятий, из которых примерно 500 – крупных и средних. Основная масса производств сосредоточена в Центральном и Приволжском федеральных округах, на долю которых приходится более половины суммарного объема производства по стране.

Рынок можно условно разделить на две основных ниши: бытовая мебель и мебель для общественных зданий. Причем, если в 90-е годы XX века доля последнего была около 15-20%, то к 2014 году она выросла до 40% от общего объема. Также, по данным экспертов, в последние годы наблюдается замедление темпов роста рынка, что, скорее всего, связано с перепроизводством в данном секторе на фоне того, что более 55% мебели в России является импортной. Доступность производственных технологий и некогда высокая рентабельность бизнеса породили перманентный рост количества игроков рынка и ужесточение конкуренции. Тем не менее, фактор падения стоимости рубля по отношению к мировым валютам вносит свою корректировку. В ближайшие годы, по-видимому, следует ожидать значительного снижения доли импорта; а удешевление рубля вполне может привести к росту конкурентоспособности продукции российского производства на внешних рынках.

Однако для внутреннего рынка ситуация едва ли выглядит радужной. Если еще в бескризисном 2012 году основными причинами покупки новой мебели являлись необходимость пополнить обстановку квартиры и необходимость замены мебели, вышедшей из строя (суммарно – 66% ответов респондентов), то сегодня о пополнении обстановки едва ли кто-то задумывается, а пришедшая в негодность мебель подвергается ремонту.

Эксперты выделяют следующие основные тенденции рынка:

Готовые идеи для вашего бизнеса

— Перспективы дальнейшего роста рынка, даже при снижении темпов роста. В этом прогнозе, однако, не учтены форс-мажорные факторы – резкие колебания курсов валют, структурные изменения в экономике России в связи с внутренними и внешними воздействиями и т.д.

— Сокращение доли теневого бизнеса в отрасли за счет влияния кризисной обстановки на мелкие кустарные предприятия, в том числе за счет высокой кредитной нагрузки.

— Снижение доли премиального сегмента в пользу стандартного и бюджетного.

— Сокращение доли импортной продукции.

— Интернет как канал продаж мебели теряет популярность.

Рисунок 1. Динамика финансовых показателей отрасли (ОКВЭД 36.1) в 2011-2015 (I-III кв.) гг., тыс.руб.

Рисунок 2. Динамика финансовых коэффициентов отрасли (ОКВЭД 36.1) в 2011-2015 (I-III кв.) гг.

Рисунок 3. Объем производства в отрасли (ОКВЭД 36.1) в 2011-2015 (I-III кв.) гг., тыс. руб.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Согласно данным Росстата, динамика объема производства в отрасли существенно не изменяется от года к году; с 2011 по 2014 год произошел некоторый прирост показателя. По итогам первых трех кварталов 2015 года объем производства составил 69% от результата полного 2014 года в денежном выражении. Выручка находится на том же уровне – 70% в 2015 году от результата 2014 года при уверенном росте в период 2011 – 2014 гг. Прибыль же, после пика в 2013 году, в 2014 году снизилась на 21%; результата по прибыли первых трех кварталов 2015 года – 96,5% от полного 2014 года. Падение прибыли в 2014 году при стабильном росте объемов продаж вызвано увеличением себестоимости и снижением показателей рентабельности – валовой рентабельности, рентабельности продаж, рентабельности затрат и др. Рост себестоимости в значительной степени обоснован введением санкций со стороны Запада, а также колебаниями курсов валют – большая доля комплектующих импортировалась из стран ЕС, а также КНР. Однако, показатели 2015 года превосходят показатели 2014; если за IV квартал 2015 года в экономике страны не произойдет ничего непредвиденного, то можно говорить о некоторой стабилизации финансовых показателей отрасли.

Характерно поведение показателей, отражающих использование заемного капитала. В 2014 году, как видно из диаграммы, существенно вырос коэффициент автономии, снизилось соотношение заемного и собственного капитала – предприниматели отказываются от использования банковских займов по причине высоких кредитных ставок. С другой стороны, и банки подходят более избирательно к выбору кредитуемых организаций.

Рисунок 4. Доля регионов РФ в общем объеме производства в денежном выражении в 2011-2015 гг., %

Готовые идеи для вашего бизнеса

Как было сказано выше, основной объем продукции данной отрасли производится в ЦФО и ПФО – по данным Росстата, на них приходится 67-68% общего объема производства. На третьем месте с большим отставанием находится Южный федеральный округ. Такое распределение сил достигается в первую очередь за счет централизации производств крупных игроков рынка. Структура выручки и прибыли будет выглядеть подобным же образом – объем продаж b2b формируется непосредственно в регионе производства. Дистрибуция готовой продукции происходит с помощью фирменных и мультибрендовых розничных сетей, в основной массе либо не принадлежащих производителю, либо юридически обособленных от производства. Все это оставляет некоторый простор для мелких производителей регионального уровня, которые могут занимать ниши, ориентируясь главным образом на производство мебели под заказ, что для федеральных игроков проблематично в связи с длинной логистикой, большими сроками производства и относительным удорожанием изделия. Впрочем, это зависит и от специфики конкретного вида мебели – например, крупные производители мягкой мебели даже среднего ценового сегмента охотно принимают индивидуальные заказы, учитывая пожелания заказчика при выборе материала и комплектности изделия. Для премиум-сегмента индивидуальный подход при изготовлении изделий является стандартом.

Рисунок 5. Динамика рентабельности продаж отрасли по регионам, 2011-2014 гг., %

Рисунок 6. Динамика валовой рентабельности отрасли по регионам, 2011-2014 гг., %

Анализ динамики показателей рентабельности по регионам показывает разнонаправленность трендов. Так, например, рентабельность продаж в ДВФО выросла с 2,8% в 2011 году до 26,1% в 2014. Значительный рост показали также УФО и СКФО. Те же самые регионы приросли и по показателю валовой рентабельности. При этом, остальные регионы показали незначительное снижение показателей.

Исходя из этих данных и имеющейся информации по рынку, достаточно сложно сделать однозначные выводы относительно причин подобной ситуации. Вполне вероятно, что регионы за счет относительно низкой конкуренции, местные производители и розничные сети имеют возможность устанавливать высокую торговую наценку; крупные игроки, расположенные в ЦФО и ПФО при снижении рентабельности, обеспечивают дополнительную выручку за счет увеличения объемов продаж.

Основными клиентами направления 36.1 являются:

— 51.15.1 – Деятельность агентов по оптовой торговле бытовой мебелью;

— 51.47.11 – Оптовая торговля бытовой мебелью;

— 51.64.3 – Оптовая торговля офисной мебелью;

— 52.44.1 – Розничная торговля мебелью;

— 52.48.11 – Розничная торговля офисной мебелью.

Проанализируем показатели выручки по этим направлениям. Для вида деятельности 52.48.11 в Росстате данных нет.

Рисунок 7. Динамика выручки видов деятельности по оптовой и розничной торговле бытовой и офисной мебелью в 2011-2015 гг., тыс. руб.

источник

Для проведения всестороннего анализа локального рынка сбыта продукции мебельного магазина (анализ данных — среднее кол-во потенциальных покупателей, общая емкость рынка, сегментирование рынка конкурентов), в данном бизнес-плане предлагается использовать следующие параметры.

На сегодняшний день на российском мебельном рынке присутствует в основном продукция итальянских, немецких, шведских и отечественных производителей мебели. Немало представлено на российском мебельном рынке (особенно в той части, что находится в Сибири и на Дальнем Востоке) продукции из Китая и из других стран Юго-восточной Азии. Например, пользуются большой популярностью мебельные гарнитуры из бамбука и дешевых сортов красного дерева (Малайзия и Индонезия).

Если же учитывать ценовой параметр, то самая дорогая мебель — это немецкая. Ее качество очень высокое. Следующими идут итальянские производители. Их продукция дешевле, но в области дизайна им нет равных. Российская мебель в основном мидл-класса. Она все еще немного уступает в стильности дизайна, но по качеству в некоторых случаях превосходит шведские и итальянские аналоги. В России мебельный рынок, начиная с начала 2000—х годов, начинает активно развиваться и в последние десять лет (с кризисного 2008 г.) темпы роста составляют в среднем 5% в год. Соотношение российских и зарубежных производителей составляет 60% на 40%.

В Москве, Санкт-Петербурге и других российских крупных городах страны — это соотношение 70 на 30 % в пользу импортных производителей.

Емкость рынка составляет приблизительно 8 — 10 млрд. долларов ежегодно. Потребление мебели по среднегодовому показателю составляет 4500 руб. на человека, что в 6–8 раз ниже европейских показателей. Для нашей страны этот показатель слишком мал, но, учитывая быстрый рост емкости рынка и постепенное улучшение благосостояния граждан России, можно надеяться на быстрый прирост этого показателя.

Основная доля спроса приходится в России на корпусную мебель. Вторую позицию занимает мягкая мебель. Почетное третье место — кухонная мебель. Серьезные позиции сегодня занимает офисная мебель — сектор, на котором устойчиво лидируют отечественные производители. Вместе с ростом спроса на офисную мебель наблюдается рост уровня продаж мебели для домашних кабинетов.

Мебель для кафе и ресторанов занимает не более 5% рынка. Сегодня в России около 6000 производителей мебели, включая средние и мелкие предприятия. И конкуренция на рынке достаточно высока. Лидером в производстве мебели является Центральный округ, в котором производится более 50 % всей российской мебели.

Принимая в качестве основы приведенные данные, можно сделать следующие выводы.

  • Мебельный рынок в России находится в растущем тренде, прибавляя примерно по 5% в год. Это через 10 лет приведет к удвоению объемов продаж мебельной продукции.
  • Средняя доля рынка, где имеется относительно стабильный спрос со стороны обеспеченных граждан, составляет порядка 20 — 30% .
  • Объем российского мебельного рынка отстает от своего европейского аналога в несколько раз, что дает уверенную надежду на то, что с повышением качества и уровня жизни россиян рынок мебели будет один из первых фаворитов увеличения рыночного спроса.

Для города с населением в 300–400 тысяч человек максимальный объем рынка составит примерно 1.35 — 1.5 млрд. рублей в год. Если охватить только 1% от всего этого рынка, то мебельный магазин может рассчитывать на свою долю в сумме как минимум 15 млн. рублей (конкурируя только с такими же небольшими магазинами). Это является достаточно убедительным стимулом к тому, чтобы развивать мебельный бизнес, несмотря на кратковременные кризисы и спады в экономике.

источник