Как проводить анализ маркетинговой политики

Вернуться назад на Маркетинговая политика

Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач.

Цели анализа маркетинговой политики

Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях:

• в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
• при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
• при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
• в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит — вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных — чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу.

• собирается не та информация, которая необходима;
• информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
• данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
• подобную информацию по сбытовикам;
• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);
• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

• Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.
• Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена.
• Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов — в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду.
• Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
• «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям.

Маркетинговая гуманиторология
Маркетинговая стратегия
Маркетинговые исследования
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговый анализ
Маркетинговый ликбез

источник

Маркетинговая политика представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

Разработка маркетинговой политики необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой политики как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.

В ООО «ПТФ Татаев» руководство уделяет пристальное внимание развитию и правильному продвижению маркетинговой политики. В ООО «ПТФ Татаев» на развитие рекламы ежемесячно выделяется большое количество финансовых средств. Финансовые средства выделяются в основном на продвижение рекламы. Значительно меньше денег выделяемых руководством компании выделяется на сбор и обработку маркетинговой информации.

Компания ООО «ПТФ Татаев» развивается вместе с развитием совершенствуется и ее маркетинговая политика. Компания Татаев начала развиваться с 2001 года и за это время активно расширялась на рынке юга России. На сегодняшний день компания занимает около 40% рынка строительных материалов Чеченской республики. Фирма активно расширяет сферу деятельности завоевывая новые рынки и расширяя поле своей деятельности. Компания Татаев регулярно тратит миллионы рублей на рекламу и продвижение бренда своей компании. Кроме того компания Татаев сотрудничает с маркетинговыми фирмами предоставляющими услуги в области рекламы. В основном эти фирмы специализируются на разработках рекламных роликов и рекламных плакатов компании.

Компания Татаев ежегодно занимает все более и более устойчивое положение на рынке. Расширяет географию своей деятельности и захватывает все новые рынки. Динамика продаж компании за 2008-2015 год продемонстрированы на рисунке 10.

Рисунок 10- Динамика продаж продукции ООО «ПКФ Татаев» на рынке строительных и отделочных материалов

На рисунке 11 демонстрируется структура рынка и ее основные игроки.

На данной диаграмме демонстрируется структура рынка и ее основные игроки. ООО «ООО «ПКФ Татаев» занимает на рынке около 40%.

Рисунок 11 — Основные крупнейшие игроки рынка отделочных материалов

Данная доля рынка обеспечивает ей значительную норму прибыли и стабильное финансовое положение.

Руководство компания ООО «ПТФ Татаев» осознает важность рекламы для успешного развития и продвижения компании. Руководство ежемесячно выделяет на рекламу большие финансовые средства которые уходят на донесение до потребителей отличительных качеств компании и ее уникальность. Компания Татаев ежегодно инвестирует значительные средства на рекламу.

На рисунке 12 представлена структура расходов на рекламу в компании Татаев.

Компания ООО «ПТФ Татаев» занимает лидирующее позиции на рынке отделочных материалов. Такой успех стал возможен благодаря грамотной политике проводимой руководством компании в сфере управления и маркетинга. Руководство компании понимает важность маркетинговых мероприятий для успешного развития компаний.

Рисунок 12 — Структура расходов компании Татаев на маркетинг.

Регулярно компания Татаев выделяет на узнаваемость бренда своей фирмы значительные средства. Средства, выделенные руководством компании на рекламу, — это средства, инвестированные в стабильное развитие компании, которые в значительной степени повысят норму прибыли и помогут компании добиться конкурентных преимуществ по отношению к конкурентам. Рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентный, со значительным количеством крупных участников, которые ведут серьезное противостояние за доминирование на рынке и рыночную долю. Объем средств, ежегодно выделяемых компанией ООО «ПТФ Татаев» на рекламу и продвижение бренда, представлен на рисунке 13.

Руководством компании регулярно выделяются значительные финансовые средства на то, чтобы донести до потенциальных клиентов информацию об уникальности компании и выгоде приобретения продукции в ООО «ПТФ Татаев». В компании функционирует отдел Рекламы и маркетинга, в котором работают специалисты рекламные менеджеры. За счет профессионального подхода обеспечена высокая отдача средств выделенных на рекламу продукции и продвижение бренда компании.

Рисунок 13- Динамика расходов компании Татаев на рекламу в 2008-2015 гг.

Реклама компании осуществляется различными методами путем различных информационных инструментов. Основными информационными средствами рекламы для компании являются специальные информационные рекламные борды, реклама по телевидению, реклама в радио, раздача рекламных буклетов об акциях проводимых компанией, реклама в глобальной сети интернет а так же других различных видах информационных средств.

Информационные инструменты, используемые компанией в рекламных целях, в порядке частоты их использования, представлены на рисунке 14.

Рисунок 14 — Популярность использования рекламных носителей

Специальные информационные рекламные борды, наружная реклама (текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера) размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории. Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. Эффективность наружной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей. Точно выбранный формат наружной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость.

Большая доля средств вылепленных руководством компании уходит на телевизионную рекламу.

источник

Управление маркетингом на ТЧУП «Дневной свет» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом к организации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Целью деятельности компании «Дневной свет» в области маркетинга являются:

• — завоевание популярности и доверия у покупателей;
• — увеличение своей доли на рынке изделий из ПВХ г.Минска и Беларуси;
• — оказание дополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.

Как было отмечено, предприятие занимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию в ассортименте занимают пластиковые окна.

На сегодняшний день пластиковые окна — это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Во всем мире уже около полувека окна ПВХ пользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством в обслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревянным окнам. [2, с.48]

Пластиковые окна ПВХ сегодня — это сложная, сбалансированная система, состоящая из металла — поливинилхлоридной (ПВХ) рамы, створки, стеклопакета и фурнитуры. Основная задача, которой не только пропускать в помещение свет, но и противостоять иногда жестким погодным условиям, уличному шуму и пыли. Окна ПВХ от компании «Дневной свет» отлично справляются с этой задачей.

ТЧУП «Дневной свет» производит и продает в Минске и по Беларуси следующие виды продукции из ПВХ профиля и алюминиевого профиля Provedal:

• — пластиковые окна из ПВХ профиля Salamander;
• — пластиковые окна из ПВХ профиля Proplex;
• — пластиковые окна из ПВХ профиля KBE;
• — балконные рамы из алюминиевого профиля Provedal;
• — балконные рамы из ПВХ профиля;
• — двери из ПВХ;
• — алюминиевые двери из профиля Provedal;
• — офисные перегородки.

Большей популярностью пользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагают широкий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей — от классического белого, однотонных цветов до различных декоров под дерево.

Современное оборудование позволяет производить окна любой формы и конфигурации: это прямоугольные, круглые, полукруглые, трапециевидные, косые, треугольные или арочные окна. Ламинация путем наложения на профиль цветной пленки (большой выбор цветов), позволит вам выбрать окно, соответствующее разным вкусам и интерьеру.

Помимо изготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

• 1. Замер. Производится бесплатно. Замер включает в себя: согласование размера и количества створок окна, способов открывания, подбора стеклопакета, выбор ПВХ профиля, выбор цвета окон, замер окон и необходимых комплектующих.
• 2. Доставка. Перед доставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.
• 3. Монтаж конструкций. Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов и требований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.
• 4. Вывоз старых конструкций. При необходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций из квартиры клиента. Вынос конструкций и погрузочные работы в данном случае — бесплатно.
• 5. Гарантийное обслуживание. Гарантия на профиль ПВХ — 10 лет, гарантия на фурнитуру — 2 года, гарантия на герметичность стеклопакета — 5 лет
• 6. Отделка откосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат для дополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Компания «Дневной свет» проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Согласно проведенному опросу потенциальных потребителей, основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

• — Для строительства и ремонта зданий производственного назначения — возможность значительно снизить затраты на отопление и профилактический ремонт.
• — Для строительства и ремонта жилых зданий и помещений — дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция, долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.
• — Для строительства и ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов — престижность, практичность, индивидуальный дизайн, быстрота изготовления и монтажа.

Ценообразование — важнейший элемент маркетинговой политики . На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках — в данном случае) оказывает прямое воздействие:

• — величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;
• — наличие и характер конкурентов на рынке,
• — перспективы роста продаж;
• — связь между ценой и объемами продаж,
• — степень влияния на рынок государства,
• — суммы издержек обращения.

Для удобства наших клиентов компания «Дневной свет» предлагает пластиковые окна ПВХ в широком ценовом диапазоне — от наиболее доступных и практичных — это окна ПВХ из профиля Рroplex, до более дорогих и престижных из профиля ПВХ Salamander Германия и профиля немецкой марки KBE который производится без свинца. Компания придерживается гибкой ценовой политики, предоставляются сезонные скидки на пластиковые окна, алюминиевые балконные рамы и скидки для постоянных и оптовых покупателей.

Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Все цены на пластиковые окна ПВХ и строительные работы указаны в условных единицах (1 у.е. = 1 доллар США) для ознакомления. Цены на окна ПВХ формируются в белорусских рублях, курс необходимо уточнить на момент оплаты. Возможна оплата за наличный и безналичный (для организаций) расчет.

На величину цены на окна ПВХ влияет множество факторов. Это и точные размеры проемов для пластикового окна и тип дома (монолит, кирпич, панель), местоположение здания (Минск или другой город Беларуси и необходимо учитывать доставку). Поэтому цена на пластиковые окна, указанная в таблице, может незначительно отличаться от цены окна рассчитанной после замера.

В настоящий момент стоимость окон в Минске и Беларуси достаточно разнообразна, но компания «Дневной свет» практикует самый привлекательный подход к ценообразованию на свою продукцию. Стоимость окон зависит от следующих факторов:

• — тип конструкции окна (количество и формат проёмов);
• — параметры пластикового окна ПВХ (длина, ширина);
• — тип створки окна;
• — тип ПВХ профиля;
• — объем заказа (при заказе на крупную сумму — скидки).

В стоимость пластикового окна ПВХ входят:

• — демонтаж старого окна;
• — доставка транспортом окна ПВХ по Минску (возможна доставка по всей Беларуси);
• — монтаж окна ПВХ;
• — подоконник;
• — отлив.

Привлечение оптовых покупателей (контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Основным недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточность использования средств рекламы. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Основным недостатком является то, что реклама предприятия не выделяется среди рекламы фирм — конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякой модификации.

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с малоинформативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы в интернет для повышения имиджа предприятия и степени осведомленности о компании.

источник

Маркетинговая политика: структура и содержание. Одним из важнейших условий управления конкурентоспособностью организаций является освоение современных маркетинговых технологий, которые лучше всего соответствовали бы целям и задачам рыночных отношений в стране.

Важную, а часто определяющую роль в этом случае играет маркетинговая политика, которая представляет собой всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов). Как следствие, структуру разработки маркетинговой политики можно представить следующим образом: цели предприятия → цели маркетинга → маркетинговые стратегии → маркетинг-микс.

Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. Проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду;

3. Определить размер покрытия рынка;

4. Выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка;

5. Определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов.

Маркетинговая политика включает в себя комплекс маркетинг-микс, который, в свою очередь, состоит из товарной, дистрибуционной, ценовой и коммуникационной политик.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики.

Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Ценовая политика тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом. Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных).

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.

Маркетинговый анализ и постановка целей. Разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

2. Разработка маркетинговой стратегии.

3. Определение использования маркетинговых инструментов.

Первым этапом разработки маркетинговой политики является постановка целей, которая возможна лишь после проведения маркетингового анализа, включающего в себя следующие элементы:

1. Анализ рынка — общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды).

2. Анализ участников рынка:

— производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);

— конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа в общем, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, техническим, вкусовым и т.п., по цене);

— посредники (какие функции выполняют, сортиментная структура, покрытие рынка);

— вспомогательные организации (какие функции выполняют) — потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, соответствуют ли реальные характеристики товара тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов (маркетинг-микс):

— «продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);

— «продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);

— «цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);

— «дистрибуция» (плотность охвата, возможности поставок, преимущества при поставках).

4. Анализ окружающей среды: природа (климат, инфраструктура); экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост); общество (социальные нормы, жизненные привычки); технологии (наука, технический прогресс); право и политика (правовые нормы, политические учреждения)

5. Анализ шансов и рисков. В рамках этого анализа предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования стратегии предприятия, в общем, и маркетинговой стратегии в частности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать «стратегически важные изменения».

Под стратегически важными изменениями понимают трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо наоборот, могут быть шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае нужно незамедлительно.

Шансы и риски нужно не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Необходимо попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные события (например, c помощью лоббирования).

6. Анализ ресурсов – это анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ рекомендуется проводить в три этапа:

1) создание профиля ресурсов – нужно описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента;

2) определение сильных и слабых сторон. Созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны, исходя из которых разрабатывается успешная стратегия. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и, по возможности, элиминированы;

3) идентификация стержневых компетенций. Сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента. Как следствие, выделяются те области деятельности, в которых данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках. Он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки. Основной же задачей анализа ресурсов является сужение поля деятельности предприятия в том смысле, что некоторые шансы, предоставляемые внешней средой, не могут быть использованы по причине несоответствия их ресурсному профилю предприятия или из-за нехватки ресурсов.

7. Анализ жизненного цикла. Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы: фаза внедрения товара на рынок; фаза роста; фаза зрелости; фаза насыщения; фаза спада. Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений.

8. Анализ кривой опыта. Эффект опыта был впервые описан фирмой Boston Consulting Group в рамках эмпирических исследований об изменении цен и издержек в различных отраслях. Эффект опыта состоит в том, что реальные (без учета инфляционной составляющей) издержки на производство одной единицы продукции уменьшаются на относительно постоянную величину (порядка 20-30%), когда кумулятивное количество произведенной продукции удвоится.

На основе проведенного анализа каждая компания строит общую систему целей, которую можно представить следующим образом:

1. Цель компании — миссия (business mission).

2. «Личность» компании (corporate identity) – описывает традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты компании, т.е. на что компания ориентируется в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост).

4. Оперативные цели. На этом уровне задача менеджмента – представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на: общие цели; цели функциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.); цели по направлениям бизнеса; цели использования конкретных инструментов.

Весь диапазон целей компании можно сгруппировать по следующим категориям:

1. Цели, связанные с рынком (доля рынка, оборот, новые рынки).

2. Цели, связанные с рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.).

3. Цели, связанные с финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала).

4. Цели, связанные с работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности).

5. Цели, связанные с престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия: определить размерность целей, то есть поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%); создать рыночно ориентированную систему целей, то есть маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.

Особенности постановки целей предусматривают:

1. Содержание цели, которое описывает, к чему она стремится.

2. Масштаб цели. Цели можно сформулировать точно или обобщенно.

3. Время достижения цели. За какой период времени данная цель должна быть достигнута (краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно).

4. Сегмент рынка. Для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Выбор маркетинговой стратегии. Для достижения поставленных целей необходимо сформулировать основные правила поведения предприятия. Эти правила касаются выбора рынка, поведения относительно других участников рынка (потребителей и конкурентов), а также выбора маркетинговых инструментов. Маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.

1. Выбор общей стратегии развития предприятия.

3. Выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка.

4. Выбор общей стратегии развития предприятия.

Матрица «продукт-рынок» (Матрица Ансоффа) дает возможность выработать стратегический комплекс мер (общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота (рис. 1.11).

Рис. 1.11. Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок»

На пересечении полей «рынок» и «продукт» определяются четыре стратегии:

1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит, прежде всего, в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):

— увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта;

— привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта;

— привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта.

2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:

— расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок;

— охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы.

3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок:

— создание нового (для этого рынка) продукта;

— расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта.

4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть: горизонтальная – расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки; вертикальная – расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды); концентрическая (латеральная) диверсификация – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.

После того как определены основные направления деятельности предприятия, необходимо определиться, на каком рынке оно будет работать. Исходной идеей выбора рынка является то, что на любом крупном рынке присутствует больше различных групп потребителей и потребностей, чем предприятие может охватить. Поэтому процесс выбора рынка состоит в делении этого большого рынка на гомогенные субрынки и выбор релевантных субрынков.

Для деления рынка используются следующие модели:

1. Двухмерная модель выбора рынка. Согласно этой модели, при выборе рынка или вида деятельности используются два параметра: продукт и группы потребителей (рынок). Компания выделяет сегменты потребителей на данном рынке и решает, каким группам потребителей какие продукты из имеющейся товарной линейки будут интересны. Недостаток модели: так называемая «маркетинговая близорукость» – не учитывается существующий или возможный спрос (потребности) потребителей.

2. Трехмерная модель выбора рынка использует следующие критерии: группы потребителей (customer groups) – чьи потребности удовлетворяют продукты, т.е. потребители объединяются в группы, гомогенные по структуре спроса; потребительские функции (customer functions) – какие потребности потенциальных покупателей удовлетворяют продукты; альтернативные технологии (alternative technologies) – какие есть альтернативы для выполнения потребительских функций (т.е. по сути, какие продукты существуют).

Такая модель особенно пригодна для товаров производственного назначения. Недостаток модели — слишком большое число субрынков, неудобно анализировать. Однако этот недостаток можно устранить, если рассматривать критерии не одновременно, а последовательно, по очереди. Что касается порядка их рассмотрения, то необходимо учитывать, что критерии «потребительские функции» и «альтернативные технологии» ориентированы на ресурсы предприятия, а «группы потребителей» – на возможности, если ресурсы ограничены (относительно, конечно), то лучше начинать с соответствующих критериев.

Для выбора релевантных сегментов существуют следующие стратегии покрытия рынка:

— на рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается всем группам потребителей;

— на рынок выводится один продукт, который предлагается одной группе потребителей;

— на рынок выводится один продукт, который предлагается всем группам потребителей;

— на рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается одной группе потребителей.

Стратегии поведения предприятий, ориентированные на потребителей, перекликаются со стратегией выбора рынка, поскольку группы потребителей являются одним из критериев определения релевантного рынка. В этом случае предприятие может выбирать между двумя стратегиями:

1. Стратегия недифференцированного рынка (или унифицированный рынок) – клиентам предлагаются стандартные продукты, которые соответствуют их усредненным ожиданиям. Маркетинговые усилия концентрируются на общих чертах (а не на отличиях) в потребностях и поведении клиентов. Предприятие в качестве стратегии покрытия рынка выбирает товарную специализацию (один товар предлагается всем группам потребителей) или полное покрытие продукта/рынка. Это стратегия стандартизации и массового производства. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства).

2. Стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) – предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. В этом случае предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. Даже если это, например, товарная специализация, то с помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), установления разных цен или выбора разных способов распространения товара.

В настоящее время многие фирмы объявляют о том, что вся их деятельность направлена на наиболее полное удовлетворение нужд их клиентов. Однако на рынках появляются все новые конкуренты, в том числе крупные международные фирмы, в то время как многие другие рынки стагнируют. В этих условиях очень важным для фирмы является наличие и укрепление конкурентных преимуществ. Соответственно, каждая компания вынуждена ориентироваться на конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. Необходимонайти своиконкурентные преимущества, свою стержневую компетенцию.

Исходя извида конкурентных преимуществ, выделяют две группы стратегий, ориентированных на конкурентов:

1) стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены);

2) стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей).

Среди основных стратегий, в которых используетсяодин параметр (либо цена, либо качество) можно выделить:

1. Доминирование по издержкам / цене. В этом случае предприятие пытается с помощью высококвалифицированных работников, эффективных технологий производства и стандартизации снизить свои издержки ниже уровня издержек основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке товара является цена, а не качество или сервис.

При реализации указанной стратегии следует учитывать ряд предпосылок:

— большая доля рынка, чтобы можно было использовать эффекты экономии на масштабах и эффект опыта;

— ограниченный ассортимент продукции;

-агрессивное использование маркетинговых инструментов;
— наличие возможностей финансирования;

2. Доминирование по качеству. В этом случае предприятие создает свои конкурентные преимущества за счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка.

К предпосылкам доминирования по качеству, которые следует учитывать при выборе этой стратегии, относятся:

— для потребителей большое значение имеет качество продукции;

— высокая эффективность маркетинга;

— очень высокое качество продукции;

— положительный имидж продукции;

— ориентирование на инновации;

— постоянное наблюдение за рынком и за конкурентами.

Преимущества этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения в рыночной, конкурентной ситуации, и, как следствие, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов.

3. Концентрация на рыночной нише. В этом случае предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации.

В целом следует отметить, что, если предприятие хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно придерживаться одной из представленных выше стратегий. Это станет необходимой предпосылкой для долгосрочного достижения целей предприятия.

Компания-производитель в условиях жесткой конкуренции обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям. Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом».

Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формирование (организацией) сбытовых каналов и реакция на маркетинговую деятельность торговли. Эти базисные стратегии представлены в таблице 1.8.

Базисные стратегии в маркетинге

Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Например, производитель выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями.

Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести к краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в ассортименте, изменения в выкладке товара).

Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. С помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опт или розница) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и ему придется выбирать стратегию адаптации (1) или кооперации (4).

Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг).

При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие – о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться в ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему приходится работать.

При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы (в смысле положительные моменты). Так, например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые и затраты и затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля).

Стратегия, ориентированная на посредников, должна разрабатываться уже после того, как предприятие определилось с выбором рынка и своим поведением относительно клиентов и конкурентов.

Выбор маркетинговых инструментов. На заключительном этапе разработки маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме, то есть определяется маркетинг-микс. Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.

Выбранные ранее стратегии взаимодействия с участниками рынка определяют стратегию использования маркетинговых инструментов, а также «центр тяжести» маркетинговой деятельности.

Чтобы маркетинг-микс функционировал, необходимо скоординировано использовать маркетинговые инструмент, которые включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.

Все маркетинговые инструменты можно условно разделить на четыре комплекса(или «микса) :

1) продукт – микс (качество продукта, ассортимент, клиентская служба);

2) дистрибуционный комплекс (каналы сбыта, логистика);

3) ценовой комплекс (цена, кредит, скидка, процент при покупке в рассрочку);

4) коммуникационный комплекс (связи с общественностью, личные продажи).

Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение.

источник

Маркетинговая политика предприятия является его реакцией на состояние рыночной конъюнктуры. Поэтому огромное значение имеет здесь временной фактор, неразрывно связанный с понятием жизненного цикла. Рыночная ситуация требует корректировки стратегии и тактики маркетинга на каждой стадии развития жизненного цикла товара.

Обычно различают жизненный цикл товара, предприятия и отрасли в целом. В теории маркетинга жизненный цикл отрасли является суммой жизненных циклов товаров-аналогов. Условно он строится путем наложения друг на друга графиков жизненного цикла выпускаемых отраслью товаров. Основной критерий при определении стадии жизненного цикла — степень соответствия объекта (товара, фирмы или отрасли) рыночным ожиданиям.

Эффективность маркетинга зависит от согласованности стадий индивидуального жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли (совокупности аналогичных товаров на рынке). Сам товар может быть идеальным и не иметь конкурентоспособных аналогов.

Классический график жизненного цикла товара на рынке приведен на рис. 9.1.

Конфигурация представленной на графике кривой может меняться в зависимости от рыночных условий и качеств самого товара (см. приложение 3), но это не столь важно. Гораздо важнее разобраться с процессами, происходящими на различных стадиях жизненного цикла. Рассмотрим их подробнее.

Выведение товара на рынок — период медленного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новый товар еще не известен потребителям, и конкуренты не готовы к его появлению. Продавец (производитель) сам решает, в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике любое маркетинговое решение на стадии выведения товара на рынок будет воспринято покупателями как должное. Единственный ограничитель — размер осваиваемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняется, какую пользу им принесет новая идея, воплощенная в товаре, и какую потребность она удовлетворит наилучшим способом [1] .

Применительно к ценовой политике можно использовать любую из четырех ценовых стратегий:

• 1) стратегия интенсивного маркетинга — на товар устанавливается высокая цена, и много средств расходуется на его продвижение. Высокая цена на товар обеспечивает высокую прибыль, а большие затраты на продвижение позволяют быстро продвинуть его на рынок. Предпосылки применения стратегии:
  • • потребители не осведомлены о товаре;
  • • товар действительно обладает преимуществом, достойным более высокой цены;
  • • требуется противодействие конкуренции;
• 2) стратегия выборочного проникновения — на товар устанавливается высокая цена, сопровождаемая небольшими затратами на продвижение. Предпосылки применения стратегии:
  • • небольшая емкость потребительского рынка;
  • • товар известен большинству потребителей;
  • • высокая цена не отпугивает потребителей;
  • • на рынке незначительная конкуренция;
• 3) стратегия широкого проникновения — на товар устанавливается низкая цена, а затраты на продвижение увеличиваются. Стратегия наиболее успешна для быстрого освоения новых рынков и вытеснения конкурентов. Предпосылки применения стратегии:
  • • емкость потребительского рынка велика;
  • • потребители не обладают полной информацией о товаре:

• • на рынке высокий уровень конкуренции;
• • товарные издержки снижаются за счет роста объемов производства.
• 4) стратегия пассивного маркетинга — низкая цена на товар сопровождается незначительными расходами по стимулированию продаж. Применяется, когда уровень потребительского спроса на товар определяется его ценой, например при продвижении товаров массового спроса (хлеб, молоко и т.д.).

Рост продаж — период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли. Переход на второй этап (стадию) означает, что товар действительно обладает конкурентными преимуществами и востребован на рынке. На этапе роста происходит форсированное наращивание маркетинговой активности в уже опробованном направлении. Применение новых методов продвижения будет означать откат обратно, к первому этапу жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый товар стремительно вытесняет аналоги конкурентов, которые форсируют маркетинговую деятельность. Если на первом этапе жизненного цикла конкуренты не обращали внимания на новый товар, то теперь они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пытаются принимать контрмеры:

• • улучшение продукции, ее модернизация и закрепление отрыва от конкурентов;
• • освоение новых сегментов потребительского рынка;
• • усиление «престижной» рекламы для формирования у потреби- телей-новаторов стремления к вторичной покупке.

В рекламной политике на этапе роста главный упор делается на преимущества товара по сравнению с аналогами конкурентов. Основная функция рекламы здесь — информационная с целью донести информацию о преимуществах товара до максимального числа потенциальных покупателей (например, реклама любых товаров в телемагазинах).

Зрелость продаж — период насыщения рынка, когда потенциал продаж продукции практически исчерпан. Почти все потребители на рынке уже знают и опробовали новый товар. Прибыль стабилизируется или даже снижается за счет затрат на борьбу с конкурентами. Объемы продаж поддерживаются вторичными закупками, а главную роль играют потребители-консерваторы. В маркетинговой политике главный упор по-прежнему делается на преимущества товара относительно конкурентных аналогов.

Цель маркетинга — максимально долго удерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Здесь остается еще меньше возможностей для маркетинговых новаций. Товар хорошо известен на рынке, а потребители обладают сложившимся представлением о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы восприятия товара являются отправной точкой для планирования маркетинговых мероприятий.

Любые кампании по продвижению продукции могут оттолкнуться лишь от сложившихся стереотипов потребителей. Основная задача маркетинга на третьем этапе — не допустить оттока покупателей к конкурентам. Ее решение связано с постоянным обновлением ассортимента, реальным или мнимым улучшением (изменением) качества товара. Цель маркетинга — «подавить» конкурирующие товары в представлении покупателей.

Спад продаж — период резкого падения продаж, снижения прибыли и засилия конкурентов на рынке. Фирма теряет свои конкурентные позиции на рынке, а товар утрачивает привлекательность в представлении покупателей. Переход на четвертый этап жизненного цикла означает, что товар морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо распродавать имеющиеся запасы и снимать товар с производства.

Чтобы предотвратить этап спада, в маркетинге принимаются меры по «взбадриванию» продаж. В ценовой политике это существенное снижение цены, для того чтобы сделать товар доступным для менее обеспеченных категорий потребителей; в сбытовой политике это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т.д.); в коммуникативной политике активизируются промоакции, распродажи, применение скидок и т.д. Внимание потребителей-кон- серваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедленно не приобретут данный товар («только сегодня. », «только два дня. » и т.п.).

На каждом из перечисленных этапов требуется внесение изменений в маркетинговую политику предприятия, которое невозможно без понимания причин и закономерностей происходящего на рынке. Главное, что следует помнить: жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, основу которого составляют потребности покупателей. Эти потребности постоянны, тогда как способы удовлетворения потребностей клиентов при помощи товаров постоянно эволюционируют.

Для конечных потребителей товар — не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто ориентируется не на продажу конкретного товара, а на возмездное удовлетворение при помощи товара потребностей потребителей. Для этого нужно четкое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

источник

Конкуренция считается неотъемлемой частью механизма работы рыночной экономики. Главной характеристикой хозяйствующего субъекта с точки зрения конкурентной борьбы считается его конкурентоспособность, устанавливающая жизнеспособность предприятия, результаты его деятельности в условиях конкуренции.

Конкуренция в настоящее время считается стимулирующим фактором, который побуждает конкурентов: [10]

1) увеличить круг банковских услуг;

2) повысит качество банковской продукции;

3) оперативно регулировать цены на эту продукцию.

Конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы функционирования.

На рынке ремонтных услуг нефтяного комплекса в республике Коми присутствует значительное число конкурентов, которые предоставляют идентичные услуги. На основании данных рейтинга сайта русрейтинг, предприятие имеет лидирующие позиции, и основными ее конкурентами считаются: Юграпромсервис, Лукойл-Коми.

Представим таблицу 2.5, которая позволит определить ключевые факторы успеха конкурентов и установить для компании, какие факторы обеспечат ей в будущем успех и процветание (оценка осуществлялась по 5 балльной шкале). [13]

Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности фирм — конкурентов ООО «Усинск НПО-Сервис»

1.2. Степень вхождения в рынок

1.4. Рыночная диверсификация

2.1. Освоение банковских продуктов и услуг

2.3. Конкуренция продуктов и услуг

3.1. Новые продукты и услуги

3.2. Выпускаемые продукты и услуг

4.3. Содействие сбытовым организациям

5. Организация сбыта и распределения

5.1. Структура каналов сбыта

5.3. Развитие сбытовой сети

5.4. Контроль за каналами сбыта

Анализ показателей указанных в таблице показывает, что ООО «Усинск НПО-Сервис» имеет достаточно серьезных конкурентов. На первом месте по параметру занимаемой доли на рынке считается ООО «Лукойл-Коми», третье место занимает ООО «Юграсервис». Данные конкуренты и ООО «Усинск НПО-Сервис» ведут умеренную ценовую политику, и конкурируют в основном по параметрам широта ассортимента, доля занимаемая банком на рынке, а также качество ремонтных услуг и качество обслуживания. Отстающим по широте ассортимента ремонтных услуг и продуктов считается ООО «Юграсервис». В то же время руководству ООО «Усинск НПО-Сервис» нужно постараться учесть все слабые стороны и минусы конкурентов, чтобы выйти в лидеры.

Сравнительные характеристики основных факторов конкурентоспособности фирм — конкурентов ООО «Усинск НПО-Сервис»

1.2. Степень вхождения в рынок

1.4. Рыночная диверсификация

2.1. Освоение банковских продуктов и услуг

2.3. Конкуренция продуктов и услуг

3.1. Новые продукты и услуги

3.2. Выпускаемые продукты и услуг

4.3. Содействие сбытовым организациям

5. Организация сбыта и распределения

5.1. Структура каналов сбыта

5.3. Развитие сбытовой сети

5.4. Контроль за каналами сбыта

Используя данные таблицы 2.6 построим модель Портера для ООО «Усинск НПО-Сервис»:

Угроза со стороны товаров-заменителей — средняя — компания обладает уникальными предложениями на рынке

Угроза внутриотраслевой конкуренции — средняя — рынок компании является высоко конкурентным и перспективным

Угроза со стороны новых игроков — высокий — высок риск выхода новых игроков

Угроза потери текущих клиентов — средний — существование менее качественных, но экономичных предложений

Угроза нестабильности поставщиков — низкий — стабильность со стороны поставщиков

Изучая многообразие услуг и продуктов на рынке ремонта нефтепромыслового оборудования, надо заметить, что их широкий спектр предоставляется практически всеми фирмами, и список этих услуг быстро увеличивается. В связи с этим резко выросло значение маркетинговой деятельности фирмы, цели и содержание которой значительно изменились в последние годы под воздействием растущей конкуренции на финансовых рынках.

Главными задачами товарной политики в ООО «Усинск НПО-Сервис» должны быть:

— установление и удовлетворение запросов клиентов;

— оптимальное применение технологических опыта и знаний самого банка;

— оптимизация финансовых итогов;

— превращение потенциальных разных услуг в реальные и выполнение принципов гибкости процесса предлагаемых услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) иной логической зависимости. [28]

ООО «Усинск НПО-Сервис» нужно формировать свою товарную политику, таким образом:

— предлагать клиентам услугу, которая отличается надежностью и долговечностью;

— ввести в продажу услуги, которые обеспечивают удовлетворение уже имеющихся клиентов, назначив для них монопольные цены;

— обеспечить конкурентоспособность услуги, направив его на узкие слои потребителей.

Предприятию нужно проводить стратегию развития продукта, которая основана на интенсивной научно-исследовательской работе по развитию уже предлагаемых услуг, которая проводимой маркетинговой службой территориального филиала, службой персональных менеджеров отделения, увеличивая модификации и способы предложения продуктов и услуг, что повышает их потребительские свойства.

ООО «Усинск НПО-Сервис» надо вести активное позиционирование услуги. Это означает установление его характерных черт, особенностей, которые отличают его от услуг иных фирм. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на рынке России и увеличивает соответствие услуги потребностям клиентов.

Помимо прочего, предприятию нужно совершенствовать стратегию завоевания новых рынков, которая подразумевает расширение области обслуживания внутренних и внешних рынков, рост числа реальных потребителей. В базе этой стратегии находится производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: исследование демографических рынков (для новых социальных групп общества); оценку рынка розничных предприятий (контрагентов, конкурентов, поставщиков, и т.д.); оценку специфики отдельных географических рынков.

Сбыт ремонтных услуг довольно специфичен. В ООО «Усинск НПО-Сервис» он имеет собственные каналы сбыта: головное отделение банка располагается в деловой части города. Фирме нужно осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, которые содействуют увеличению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача — увеличить повторные покупки, а также согласно жизненному циклу товара на рынке.

Стимулирование сбыта на фирме нужно осуществлять по двум главным направлениям: стимулирование клиентов, стимулирование сотрудников фирмы.

К средствам стимулирования клиентов продуктов относятся персональные продажи, образцы (т.е. возможность применить услугу в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), демонстрации ремонтных услуг (осуществление презентаций и семинаров), скидки регулярным клиентам. [19]

Все эти средства стимулирования должны быть ориентированы на стимулирование большего применения услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к применению отдельных услуг и т.п.

Маркетологи устанавливают систему продвижения как специфическое сочетание личной продажи, рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, которые направлены на удовлетворение маркетинговых и рекламных целей. В широком смысле, продвижение — это любая форма сообщений для информации, напоминания о товарах, убеждения, услугах, идеях, общественной деятельности, и т.д. Изучая продвижение как часть системы маркетинговых коммуникаций, главное видеть связь целей — коммуникационных (личных продаж, рекламных целей, целей или PR) и маркетинговых — и стратегий. Нужно для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую реакцию этой аудитории рассчитывается получить.

Не опираясь на долгосрочном до 5 лет, корпоративном или бизнес-планировании, возьмем во внимание маркетинговые цели, к примеру развитие бренда и повышение географии его присутствия в регионах. В качестве одной из маркетинговых стратегий позволяющих достичь заданной цели — внедрение и продвижение новой линейки услуг — выполнит цель коммуникационной политики фирмы. В свою очередь, цели системы коммуникаций будут детализироваться согласно возможностям и специфики ее инструментов. Целью рекламной стратегии на год считается достижение конкретного уровня знания бренда в регионах и создания определенного к нему отношения — объединит стратегии и цели медиа планирования и креативной работы (создания образов, идей, конкретных отношений с брендом). [28]

Для удобства и систематизации цели привязаны к процессу вынесения решения о приобретении и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. Сейчас применяются разные модели — от общеизвестной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).

Политика продвижения услуг на рынок — представляет собой комплекс мероприятий по взаимодействию предприятия с потенциальными потребителями и обществом в целом, который направлен на образование спроса и рост объема продаж банковской услуги.

Продвижение — это коммуникационные целенаправленные действия для того, чтобы убедить клиента в нужности обратиться к предприятию за услугой. [15]

Методы продвижения готового продукта — это действия предприятия по распространению информации о достоинствах сформированного продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей ремонтных услуг в нужности его приобретения.

Главными методами продвижения готовых услуг считаются реклама, пропаганда, личная продажа и стимулирование сбыта.

Реклама — это средство информации об услугах или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств, представляемых продуктов для клиентуры и плюсов работы предприятия, которая готовит потенциального и активного клиента к расширению деловых контактов с предприятием.

Реклама служит конечным продуктом целого ряда оценок, стратегических планов, изучений, тактических решений и конкретных действий, которые в своем комплексе и образуют процесс рекламы.

Личные продажи — устное предложение услуги в процессе беседы с потенциальным покупателем. [15]

Стимулирование сбыта считается средством кратковременного влияния на рынок. Оно применяется в основном, для оживления упавшего спроса, роста осведомленности клиентов о предоставляемых продуктах, для формирования им нужного имиджа.

Пропаганда предполагает целенаправленную работу предприятия по организации общественного мнения и считается основным компонентом работы по связям с общественностью.

Работа с общественностью — это комплекс усилий предприятия по формированию благоприятного климата для своей работы за счет взаимодействия со всеми секторами внешней среды.

Если изучать политику продвижения готовых услуг в широком смысле, то к методам продвижения можно отнести такие:

— паблик рилейшнз (пропаганда, связи с общественностью);

— меценатство и благотворительность;

Организационная культура предполагает универсальный инструмент, который позволяет адаптироваться к изменениям среды и выбирать лучшую ответную реакцию как на уровне вынесения решения руководством, так и на уровне вынесения решений отдельным ее индивидуумом в соответствии с общей целью. Организационная культура помогает ее жизнеспособности, формирует процесс ее развития, рост и эволюцию, программируя динамику ее продвижения во времени.

Спонсорство — это поддержка финансами спортивной и культурной деятельности, которая позволяет увеличить авторитет предприятия или повысить его прибыль, на которые спонсор надеется по результатам мероприятия. [15]

Меценатство включается в более широкое определение «благотворительной деятельности», которая появляется под воздействием религии, но по мере снижения ее воздействия на жизнь, спектр мотивов этой работы увеличивается, и предприятия все более и более активно применяют этот метод для продвижения своих услуг.

Благотворительность чаще всего проявляется в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной базе или оплате счетов за поставку, услуги, и покупку оборудования.

Лоббирование — это работа, в пределах которой лобби старается воздействовать на фирму, чтобы добиться политических, экономических, юридических мер, которые ему нужны.

Прямой маркетинг — это любая рекламная работа, которая формирует и применяет прямые линии связей между предприятием и потребителями его услуг. Формирование взаимовыгодных связей — это одна из основных задач прямого маркетинга.

Сервис — это незаменимая часть услуги, которая в использовании становится ещё существеннее, а потребитель все более и более заинтересован в продуктах, которым сопутствует сервис в виде системы услуг.

Одной из задач предприятия считается оптимизация структуры действующих услуг и продуктов , которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура дает возможность предприятию быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры.

Другая задача заключается в поддержании оптимального сочетания «новых» и «старых» услуг и продуктов, т.е. баланса между уже действующими и только что созданными готовыми продуктами или услугами.

При планировании системы услуг и продуктов предприятие принимает во внимание не только потребности клиента, но и жизненный цикл предоставляемой услуги или продукта, которые в своем развитии, как и всякий товар, затрагивают четыре стадии. [17]

1. Стадия введения предлагаемой услуги или продукта, чаще всего, описывается неосведомленностью потребителя о этом виде и свойствах услуги или продукта, большими расходами на маркетинг, медленным темпом сбыта, относительно высокой их ценой.

2. На стадии роста замечается признание предоставляемой услуги потребителями, повышение спроса на него, рост конкуренции, стабилизация расходов на маркетинг, понижение цены.

Именно в этот период предприятие для расширения области своего воздействия проводить поиск новых рынков сбыта, изучает новые рыночные сегменты, что дает возможность ему получать максимальную прибыль.

3. На стадии зрелости осуществляется замедление темпов увеличения сбыта предоставляемой услуги, которое вызвано либо изменением потребностей клиентов, либо образованием более совершенной на рынке услуги — аналога, либо неспособностью банка противостоять более сильным конкурентам.

Этот период описывается наиболее широким распространением этого банковского продукта, понижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

4. Для стадии спада свойственно снижение объемов сбыта, падение рентабельности этой услуги или продукта, а в числе случаев — и снижение рентабельности до нуля.

В итоге формирования некоторыми из конкурентов новых видов услуг или создания новых продуктовых сегментов на этом этапе осуществляется понижение конкуренции. Длительность данного периода неодинакова для разных продуктов.

Эволюция стандартного набора продуктов такова, что поэтапно под воздействием многих факторов (не только конкуренции, но и овладение новой технологии, создание нового продукта и так далее.) на рынке осуществляется как увеличение их объема, так и расширение их состава.

Правильный подбор элементов политики продвижения предлагаемых услуг дает возможность рационально применять бюджет маркетинга и увеличить эффективность коммуникаций.

источник