Меню Рубрики

Как провести пест анализ компании

Стратегический менеджмент – это работа с неопределенностью во внутренней и, особенно, во внешней среде компании. Однако решения, принимаемые на верхнем уровне, не должны быть только интуитивными, иначе вероятность ошибки высока. Для большей формализации принятия решений и помощи топ-менеджерам в стратегическом управлении компанией существует действенный инструмент – это PEST-анализ. О практическом применении PEST-анализа расскажем в статье.

PEST-анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура PEST складывается из английских слов:

Politics (политика) – политическое окружение компании.

Economics (экономика) – экономическое окружение компании.

Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение.

Technology (технологии) – технологическое окружение компании.

Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке.

Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в:

  1. Составлении матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию.
  2. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Рассмотрим наиболее часто используемые факторы.

Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании.

Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы:

  • общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций;
  • внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании;
  • вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста);
  • внутренняя политика на государственном уровне;
  • налоговая политика;
  • уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли;
  • отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы;
  • субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов;
  • внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне;
  • различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д.

Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.

  • динамика ВПП,
  • уровень инфляции,
  • ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере,
  • изменение курса рубля,
  • уровень безработицы,
  • динамика доходов населения,
  • цены на нефть,
  • рост и насыщенность отраслевых рынков,
  • уровень конкуренции,
  • динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании,
  • уровень использования налоговых схем в отрасли.

Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.

  • демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
  • уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
  • обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
  • уровень образованности, квалификация кадров;
  • трудоспособность и производительность населения.

Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.

К технологическим факторам относятся:

  • научные открытия, новые технологии,
  • изменения в патентном законодательстве и индустрии,
  • влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
  • расходы конкурентов на R&D.

Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.

Во-первых, для того, чтобы лучше понимать внешнюю среду компании, ее возможности и угрозы. Ведение бизнеса вслепую, на основании ограниченной информации и субъективных ощущений возможно в стартап-проектах, в малом бизнесе, но недопустимо для средних и крупных бизнесов и серьезных инвестиционных проектов. Понимая возможности и угрозы внешней среды, компания защищает себя от критичных ошибок.

Во-вторых, для определения стратегии компании. Не секрет, что компании с разработанной стратегией выигрывают конкурентные войны, потому что не принимают разрозненных и противоречащих одно другому решений. Стратегия представляет собой:

  • действия, которые компания будет совершать в ближайшие годы;
  • продукты, которые она будет выпускать;
  • регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;
  • инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.

Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.

В-третьих, Пест-анализ дает исходные данные для выстраивания управления рисками в компании, фактически описывая макроэкономические риски. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия. Проследим, как работает в этом случае ПЕСТ.

Как и любой другой, PEST-анализ начинается со сбора первичной информации о внешней среде компании. Чем эта информация будет шире, многостороннее и объективнее, тем лучших результатов можно добиться с помощью PEST.

Для сбора информации можно использовать специализированную литературу по геополитике, обзоры макрорегионов и рынков на них, аналитические отчеты по отраслям, данные статистики, отчеты и прогнозы крупных аналитических агентств. Неплохо быть членом отраслевых ассоциаций, общаться на международных выставках и конференциях, для того чтобы узнавать новости точки зрения разных игроков, находящихся по разные стороны рынка: производителей, поставщиков, потребителей, дилеров и так далее. Не нужно забывать и про инсайдерскую информацию, получаемую на переговорах, и про узкоспециализированные сайты, размещающие новости на рынках и в отраслях.

Обратите внимание! Поскольку PEST-анализ составляется на долгосрочную перспективу, вас должен интересовать прогноз по значимым изменениям внешней среды в дополнение к состоянию на сегодняшний день.

Итак, первым шагом к составлению PEST будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию, и их отнесение по четырем группам: политические, экономические, социально-культурные, технологические.

Перед советом директоров российского угледобывающего предприятия, расположенного в Кузбассе, поставлена задача – определить стратегию предприятия на 5 лет с тем, чтобы увеличить добычу и реализацию угля на 50%. Было решено провести сначала PEST-анализ, обновить свои знания об отрасли. Предприятие заказало несколько обзоров угольной отрасли в мире и маркетинговое исследование об угольном рынке в РФ. Также были опрошены несколько контрагентов и ключевые сотрудники на предприятии. Все они сделали свои прогнозы по развитию рынка, уровням потребления и месте предприятия на угольном рынке.

На основании проведенных исследований исполнители выделили факторы, оказывающие влияние на предприятие. Ранее в статье мы приводили основные факторы из каждой группы, для примера возьмем по три фактора.

Факторы PEST
Политические
1 Государственные программы поддержки угольной отрасли
2 Сложности в районе Донбасского угольного бассейна
3 Все более жесткие экологические нормативы
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
1 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий
2 Падение внешних и внутренних цен на уголь
3 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений и санкционной политики
Социально-культурные
1 Снижение численности населения
2 Снижение уровня жизни
3 Повышение образованности населения
Технологические
1 Ускоренное развитие альтернативной энергетики
2 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами
3 Повышение точности контроля и сертификации угля

Вторым шагом будет определение степени влияния каждого фактора на компанию. Для этого пригласите экспертов (желательно не менее пяти) и попросите их оценить:

  1. Влияние каждого фактора по пятибалльной шкале,
    где 1 – минимальное влияние,
    5 – максимальное влияние фактора,
  2. Вероятность изменения каждого фактора по трехбалльной шкале,
    где 0 – в будущем фактор перестанет существовать,
    1 – фактор не изменится в ближайшее время,
    2 – фактор усилится в ближайшее время.

Рассчитайте среднее значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору с учетом прогноза изменений.

В качестве экспертов угольнодобывающий завод представил трех членов совета директоров, отвечающих за добычу, реализацию и финансирование, а также аудитора предприятия, имеющего опыт аудита других угольных заводов и председателя Ассоциации предприятий угольной отрасли. После того, как эксперты проставили свои оценки, была подготовлена сводная таблица (кликните, чтобы увеличить).

Итоговая таблица представляется в знакомом матричном виде, факторы в каждой ячейке которой проставлены по убыванию влияния.

Политические Экономические
Все более жесткие экологические нормативы 4,2 Падение внешних и внутренних цен на уголь 3,36
Сложности в районе Донбасского угольного бассейна 3,84 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий 3,36
Государственные программы поддержки угольной отрасли 1,52 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений 1,92
Социально-культурные Технологические
Снижение численности населения 4,48 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами 8
Снижение уровня жизни 1,92 Повышение точности контроля и сертификации угля 2,72
Повышение образованности населения 1,44 Ускоренное развитие альтернативной энергетики 2,64

Третьим шагом в проведении PEST-анализа будет выработка стратегии, включающей в себя наиболее «выигрышные» ответные действия на сигналы внешней среды.

В этом поможет таблица, в которой на каждый фактор внешней среды прописано наиболее выгодное для компании ответное решение. Из совокупности таких решений и будет состоять стратегия.

Совет директоров проанализировал матрицу факторов PEST-анализа и разработал решения – ответы на возможности и риски внешней среды.

Факторы PEST Средневзвешенная Действия
Политические
1 Все более жесткие экологические нормативы 4,2 Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь
2 Сложности в районе Донбасского угольного бассейна 3,84 В период сниженной конкуренции занимать более активную позицию на рынке сбыта, увеличивать объем добычи
3 Государственные программы поддержки угольной отрасли 1,52 Использовать возможности поддержки, осваивать субсидии, входить в ассоциации
Экономические
1 Падение внешних и внутренних цен на уголь 3,36 Снижать себестоимость добычи угля, лоббировать свои интересы на рынке ж/д поставок
2 Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий 3,36 Увеличивать экспортную составляющую
3 Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений 1,92 Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь
Социально-культурные
1 Снижение численности населения 4,48 Запустить программу рабочей миграции квалифицированных кадров из соседних регионов
2 Снижение уровня жизни 1,92 Оптимизировать фонд оплаты труда, использовать повышенные премии за действительно высокое качество работы
3 Повышение образованности населения 1,44 Привлекать молодых специалистов по программам стажировок
Технологические
1 Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами 8 Закупать передовое оборудование с тем, чтобы снизить стоимость добычи
2 Повышение точности контроля и сертификации угля 2,72 Использовать тесты качества угля на разных стадиях добычи для снижения имиджевых потерь
3 Ускоренное развитие альтернативной энергетики 2,64 Инвестиции в проекты по альтернативной энергетике.

В итоге у руководства заводом появился черновик стратегии:

  • использовать возможности экспорта, особенно в Азиатский и Латиноамериканский регионы, а также на Ближний Восток;
  • поддерживать конкурентную цену за счет оптимизации затрат на добычу (оборудование и ФОТ) и на транспортные расходы (лоббирование интересов в отрасли ж/д перевозок);
  • использовать заведомо более высокое качество продукции для построения долгосрочных отношений с крупными зарубежными заказчиками;
  • привлекать квалифицированные кадры в регион посредством различных программ, самостоятельно и совместно с государством.

Мы наглядно рассмотрели проведение PEST-анализа, чтобы вы смогли сделать его самостоятельно и убедиться, какие значимые результаты может он принести. Конечно, у этого инструмента есть свои преимущества и недостатки. Помните, что сделанный однажды PEST-анализ должен обновляться раз в год, так как внешняя среда постоянно меняется. Но на его обновление, а также на то, чтобы тактически быть в курсе событий, вам понадобится не так много времени. Ведь вы уже будете знать, куда смотреть и у вас будет готовый шаблон пест-анализа!

источник

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, нужно учесть не только лишь их фактическое состояние, да и предсказывать вероятные конфигурации каждого фактора на пару лет вперед. Вот поэтому так принципиально, чтоб в проведении PEST анализа учавствовали специалисты отрасли либо персонал компании, который уже издавна ведет взаимодействие с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на последующие этапы:

  1. Определение причин, которые могут повлиять на реализации и прибыль компании
  2. Сбор инфы по динамике и нраву конфигурации каждого фактора
  3. Анализ значимости и степени воздействия каждого фактора
  4. Составление сводной таблицы PEST анализа

Информация и осознание ситуации — важнейший шаг хоть какого анализа. Для получение близкой к реальности картины об изменении рыночных причин опросите людей, которые с различных точек зрения глядят на рынок: независящие специалисты рынка, менеджеры по продажам, торговцы (впрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители различных отделов, топ-менеджмент компании, рекламщики смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в веб и печатных изданиях. Поглядите, какого развития достигнула ваша ветвь в более продвинутых странах, с какими неуввязками столкнулась на рынках похожих государств.

Первым шагом составьте список причин, которые могут воздействовать на реализации и прибыль компании в длительной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти причины на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.

Мы составили очень подробный перечень PEST причин, которые обычно рассматриваются компаниями:

(P) POLITICAL — политические причины наружной среды

Причины воздействия политической среды на рынок
Устойчивость политической власти и имеющегося правительства
Бюрократизация и уровень коррупции
Налоговая политика (тарифы и льготы)
Свобода инфы и независимость СМИ
Тенденции к регулированию либо дерегулированию отрасли
Количественные и высококачественные ограничения на импорт, торговая политика
Рвение к протекционизму отрасли, наличие муниципальных компаний в отрасли
Степень защиты умственной принадлежности и закон об авторском праве
Антимонопольное и трудовое законодательство
Законодательство по охране среды
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли
Возможность развития военных действий в стране

(E) ECONOMICAL — экономические причины наружной среды

Причины воздействия экономической среды на рынок
Темпы роста экономики
Уровень инфляции и процентные ставки
Курсы главных валют
Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны
Уровень располагаемых доходов населения
Степень глобализации и открытости экономики
Уровень развития банковской сферы
Читайте также:  Как делать анализ на английском

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные причины наружной среды

Причины воздействия социально-культурной среды на рынок
Уровень здравоохранения и образования
Отношение к ввезенным товарам и услугам
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
Требования к качеству продукции и уровню сервиса
Культура формирования скоплений и кредитования в обществе
Стиль жизни и привычки употребления
Развитие религии и иных верований
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам
Темпы роста населения
Уровень передвижения и иммиграционные настроения
Поло-возрастная структура населения и длительность жизни
Соц стратификация в обществе, меньшинства
Размер и структура семьи

(T) TECHNOLOGICAL — технологические причины наружной среды

Причины воздействия технологической среды на рынок
Уровень нововведений и технологического развития отрасли
Расходы на исследования и разработки
Законодательство в области технологического оснащения отрасли
Развитие и проникновение веба, развитие мобильных устройств
Доступ к новым технологиям
Степень использования, внедрения и передачи технологий

После того, как все причины, способные повлиять на реализации и прибыль компании выбраны, нужно оценить силу воздействия каждого фактора. Сила воздействия фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

  • 1 — воздействие фактора не много, хоть какое изменение фактора фактически не оказывает влияние на деятельность компании
  • 2 — только важное изменение фактора оказывают влияние на реализации и прибыль компании
  • 3 — воздействие фактора высоко, любые колебания вызывают важные конфигурации в продажах и прибыли компании

Направьте внимание! Причины, которые совершенно не оказывают влияние на деятельность компании, просто не врубаются в таблицу. Оценка силы воздействия фактора — это личная экспертная оценка.

Возможность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 значит наименьшую возможность конфигурации фактора наружной среды, а 5 — наивысшую возможность. Оценку лучше проводить не персонально, а посреди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Последующим шагом уже можно высчитать реальную значимость каждого фактора. Настоящая значимость позволяет оценить, как компании следует уделять свое внимание и держать под контролем фактор конфигурации наружный среды, и рассчитывается как возможность конфигурации фактора, взвешенная на силу воздействия этого фактора на деятельность компании.

Чем выше настоящая значимость фактора, тем больше внимания и усилий следует уделять для понижения негативного воздействия фактора на бизнес.

Последним этапом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все причины в порядке убывания собственной значимости располагаются в последующей таблице:

Таблица PEST анализа — промежный вариант. Для того, чтоб окончить анализ, нужно сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на ветвь, на компанию и спланировать программки, которые нужно провести, чтоб понизить негативное воздействие фактора и очень использовать положительное воздействие фактора на деятельность компании.

К примеру, понижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых товаров в отрасли, отказу от части товаров, росту спроса на более дешевенькие продукты. Для компании это может означать, к примеру, повышение продаж более дешевеньких продуктов. Для того, чтоб минимизировать воздействие данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель продуктов, понизить линейки дорогих товаров и ввести новые экономные предложения. также следует отрешиться от увеличения цен на дешевенький ассортимент.

Данный пример облегченного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и осознать, как сделать анализ на практике.

источник

PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании. В данной статье мы расскажем, как сделать PEST анализ предприятия с нуля. В статье вы найдете удобный шаблон в Excel и подробный пример составления PEST анализа по данному шаблону. Если вам необходима теоретические основы метода, то рекомендуем статью «PEST анализ: подробный обзор»

Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.

Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:

  1. Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании
  2. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора
  3. Анализ значимости и степени влияния каждого фактора
  4. Составление сводной таблицы PEST анализа

Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.

Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.


Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов

Мы составили максимально подробный список PEST факторов, которые обычно рассматриваются компаниями:

(P) POLITICAL — политические факторы внешней среды

Факторы влияния политической среды на рынок
Устойчивость политической власти и существующего правительства
Бюрократизация и уровень коррупции
Налоговая политика (тарифы и льготы)
Свобода информации и независимость СМИ
Тенденции к регулированию или дерегулированию отрасли
Количественные и качественные ограничения на импорт, торговая политика
Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли
Степень защиты интеллектуальной собственности и закон об авторском праве
Антимонопольное и трудовое законодательство
Законодательство по охране окружающей среды
Будущее и текущее законодательство, регулирующее правила работы в отрасли
Вероятность развития военных действий в стране

(E) ECONOMICAL — экономические факторы внешней среды

Факторы влияния экономической среды на рынок
Темпы роста экономики
Уровень инфляции и процентные ставки
Курсы основных валют
Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда
Уровень развития предпринимательства и бизнес-среды
Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны
Уровень располагаемых доходов населения
Степень глобализации и открытости экономики
Уровень развития банковской сферы

(S) SOCIO-CULTURAL — социально-культурные факторы внешней среды

Факторы влияния социально-культурной среды на рынок
Уровень здравоохранения и образования
Отношение к импортным товарам и услугам
Отношение к работе, карьере, досугу и выходу на пенсию
Требования к качеству продукции и уровню сервиса
Культура формирования накоплений и кредитования в обществе
Образ жизни и привычки потребления
Развитие религии и прочих верований
Отношение к натуральным и экологически-чистым продуктам
Темпы роста населения
Уровень миграции и иммиграционные настроения
Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни
Социальная стратификация в обществе, меньшинства
Размер и структура семьи

(T) TECHNOLOGICAL — технологические факторы внешней среды

Факторы влияния технологической среды на рынок
Уровень инноваций и технологического развития отрасли
Расходы на исследования и разработки
Законодательство в области технологического оснащения отрасли
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств
Доступ к новейшим технологиям
Степень использования, внедрения и передачи технологий

После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

  • 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании
  • 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании
  • 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу. Оценка силы влияния фактора — это субъективная экспертная оценка.


Рис.2 Пример оценки значимости факторов PEST анализа

Вероятность колебаний оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы.


Рис.3 Пример оценки вероятности колебаний PEST — факторов

После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по ним.

Следующим шагом уже можно рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.


Рис.4 Пример оценки реальной значимости PEST — факторов

Чем выше реальная значимость фактора (в табл. это столбец «Оценка с поправкой на вес»), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.

Завершающим шагом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в следующей таблице:


Рис.5 Сводная таблица PEST анализа

Таблица PEST анализа — промежуточный вариант. Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании.


Рис.6 Финальная форма для анализа

Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент.

Данный пример упрощенного PEST анализа предприятия поможет закрепить прочитанный материал и понять, как сделать анализ на практике.

Политические факторы Экономические факторы
Принят новый закон, регламентирующий рекламную деятельность, ужесточяющий требования к рекламным текстам и запрещающий использовать в рекламе докторов.
В этом году увеличатся ограничения на ввоз ____ сырья и войдут в силу более высокие таможенный пошлины на ввоз.
Рост напряжения в отношениях между нашей страной и страной главного экспортера.
В следующем году прогноз по росту ВВП страны 3%.
Доступность кредитов будет расти.
Инфляция прогнозируется на уровне 7%, снижение безработицы до 10%,
Уровень располагаемых доходов населения снизится.
Курсы основных валют будут продолжать расти.
Социально-культурные факторы Технологические факторы
В обществе растет положительное отношение к натуральным продуктам.
Люди более склонны покупать импортные товары.
Увеличивается количество покупок через интернет и использование мобильного интернета в возрастной категории до 35 лет.
Снижается страх перед кредитованием.
Люди предпочитают тратить свой доход и не настроены на формирование долгосрочных накоплений.
Растет средняя продолжительность жизни и возрастная группа 35+ увеличивается.
Технологического порыва в отрасли не наблюдается.
Игроки не спешат ввозить технологии, использующиеся на более развитых рынках.
Ны рынке больше ценится дизайн, чем технологические свойства продукта.
Исследования и новые разработки ведутся только в области улучшения сенсорики.
В ароматизаторах разрабатывается технология, позволяющая снизить стоимость сырья на 15%.

Вы можете скачать шаблон для проведения PEST анализа предприятия в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

источник

PEST-анализ — один из базовых методов анализа внешней среды организации, зачастую предваряющий SWOT-анализ. Используется в основном для определения трендов рынка, общей динамики отрасли. Результаты ПЕСТ-анализа важны для оценки потенциальных угроз и возможностей среды, в которой действует компания.


ПЕСТ-анализ факторов внешней среды организации

Отсюда первое правило — при проведении PEST-анализа необходимо в первую очередь определить стратегический срок: мы исследуем то, что есть сейчас, или то, что будет через несколько (сколько?) лет.

Сейчас в России большое количество автодилеров, и они, откровенно говоря, все еще неплохо себя ощущают. Но если мы посмотрим на 5 лет вперед, в нашем PEST-анализе возникнет тренд — автопроизводители будут налаживать прямые поставки от заводов к потребителям с помощью интернет-заказов, т.е. есть тренд D2C (Direct to Customer).

PEST (ПЕСТ) —акроним, образованный словами Political (Политические), Economical (Экономические), Social (Социальные, социокультурные), Technical (Технические). Т.е. описание некоторых (основных) факторов внешней среды.
Как вы видите на картинке, факторов внешней среды может быть существенно больше. Отсюда возникают всякие модификации Пест-анализа, о которых я упомяну ниже.

P (Political, Политические) — опишите законодательные, правовые и политические факторы внешней среды. Точнее, если вы делаете анализ на будущее — какими они будут, тенденции, заявленные, но не вступившие в действие регулирующие и законодательные механизмы.
Что изменится с этой точки зрения в вашей стране, рынке, отрасли, в которой обитает и действует ваша организация? Как это на вас может повлиять? Что с сертификацией и лицензированием?
Насколько государственные регулирующие органы вмешиваются в деятельность компаний? Планируются ли изменения? Высок ли уровень коррумпированности?
А также обратите внимание на взаимодействие вашего государства с соседними странами и политическими оппонентами. Не навредит ли это вашему бизнесу.

На российском онлайн-рынке торговли продуктами питания в ближайшие годы ожидаются послабления в дистанционной торговле и доставке алкоголя. Или, к примеру, в сфере здравоохранения ожидаются изменения в области дистанционной диагностики и телемедицины.
Или печальные примеры, когда после событий 2014 года вынуждены были закрыться и прекратить свою деятельность компании, поставляющие продукты питания из-за рубежа.

Читайте также:  Какие анализы сдавать на иммунитет

E (Economical, Экономические) — опишите экономические факторы окружающей среды. Это факторы, которые имеют прямое и наиболее важное влияние на ваш проект. На что надо обратить внимание?

  • Инфляция
  • Курс валют
  • Налоговые ставки и льготы
  • Динамика ВВП на душу населения
  • Безработица
  • Банковское регулирование
  • Доступность кредитов
  • Цены на нефть и прочее сырье
  • Цены на аренду и продажу недвижимости

S (Social, Социокультурные) факторы внешней среды. О чем идет речь?

  • Убеждения в обществе
  • Количество браков и детей
  • Средний возраст населения
  • Общие демографические показатели
  • Образованность, наличие квалифицированных кадров
  • Процент населения за чертой бедности
  • Тренды в обществе
  • Религиозные нормы
  • Миграционные показатели
  • Доминирующие вакансии
  • Востребованность у абитуриентов тех или иных факультетов

Почти всем своим клиентам из Татарстана я предлагаю очевидную идею, которая поможет снизить конкуренцию в разы и при этом поднять цены — делайте халяль продукты или услуги.
Халяль косметика.
Халяль рекламное агентство.
Халяль что угодно!

T (Technological, Технологические) факторы, но я в своей практике добавляю сюда еще и общие тенденции, не вписывающиеся в другие блоки. Данный блок требует более подробного анализа, так как внезапная смена технологий может существенно ударить по позициям компании.
Когда-то, в последние годы своего существования, компании Нокиа и Кодак были весьма прибыльными организациями, но недостаточное внимание к технологическим трендам привело эти компании к исчезновению. Или вспомните, как исчезли из городов многочисленные копировальные центры с удешевлением копировальной техники и развитием компьютерных периферийных устройств.
На что обращать внимание?

• Ключевые технологические изменения
• Инновационные тренды
• Влияние digital-технологий
• В целом технологическая скорость реагирования среды
• Средние затраты государства и компаний на научные исследования
• Динамика спроса на технических специалистов

Специалистам хочется охватить больше факторов внешней среды, чем предоставляют вышеперечисленные четыре блока. В целом, неплохо бы описать все факторы макро- и микросреды, представленные выше на картинке. Но т.к. объем работы, возможно, окажется избыточным, специалисты добавляют отдельные, наиболее важные блоки.

В частности, существует модель PESTEL-анализа. Окончание EL обозначает дополнительное внимание к факторам E (Ecological, Экологические) и L (Legal, Правовые), обозначающим дополнительное внимание к правовым факторам.

PESTELI — это анализ, дополненный отраслевым анализом рыночной среды. I (Industry, Индустрия). Здесь уделяется более глубокое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.

STEEP анализ дополняет ПЕСТ еще и факторами этического характера

Как я уже писал выше, ПЕСТ может выступать в качестве описания внешней среды в СВОТ-анализе, т.е. используется для описания Возможностей (O) и Угроз (Т) в заданном стратегическом периоде. Единственное, в классическом ПЕСТ-анализе не уделяется внимание конкурентной среде.
Как определить, относится ли фактор к внешней или к внутренней среде компании? Это можно сделать с помощью вопроса “Может ли компания на это повлиять? ”. Если да — то это фактор внутренней среды, если нет — фактор внешней. Но бывают и такие случаи, когда один и тот же фактор может относиться и к внутренней среде SW, и одновременно к внешней OT.
Еще раз подчеркну, что грамотный анализ внешней среды в SWOT-анализе и является, по сути, подробным PEST-анализом.

Для чего необходимо описывать факторы внешней среды, и что с этим делать в дальнейшем?
На следующем этапе, после сбора факторов, составляется таблица, где описываются действия компании в ответ на изменения окружающей среды, как воспользоваться положительными факторами и как нивелировать отрицательные. Для чего? Для достижения целей компании.
Приведу пример подобной таблицы, которую я составлял для одного из своих клиентов, технологической компании, разрабатывающей CMS (движок сайта) для интернет-магазинов.
Пример приведен в сокращенном варианте.

Полититические Описание Влияние на компанию Ответные действия организаци
Санкции к России Не будет расти количество магазинов-экспортеров. низкое

Фокус на потребности внутреннего рынка.
ФЗ 152 о Персональных данных Ужесточение требования к хранению персональных данных. высокое Требуется доработать безопасность движка и блок работы ритейлера с персональными данными клиентов.
Экономические
Стагнация Не будет расти количество интернет-магазинов. высокое Необходимо разработать новый продукт, или провести агрессивную конкурентную маркетинговую кампанию.
Сбербанк, Яндекс, Мейл.ру объявляют о крупных инвестициях в собственные маркетплейсы. Количество действующих магазинов в стране сократится, произойдет консолидация рынка, магазины просто выложат товары на эти маркетплейсы. Движки будут не нужны. высокое Разработать продукт по интеграции торговых данных на всех маркетплейсах разом.
Падение доходов населения Падение доходов и маржи у ритейлера. среднее Ориентир на недорогие модификации продукта с регулярной оплатой за аренду. Без сложных наворотов и модулей.
Социокультурные
Спрос на обучение на программистов Продолжается нехватка квалифицированных, опытных программистов. низкое Ориентир на программные продукты, не требующие излишней квалификации программистов.
Китайские интернет-магазины Люди предпочитают недорогие покупки на китайских маркетплейсах. высокое Разработка интеграций с китайскими магазинами.
Технологические
Рост маркетплейсов Рынок консолидируется. Останутся единичные игроки с моделью маркетплейс. Не будет потребности в CMS для маркетплейсов, т.к. их будет немного. высокое Необходимо разрабатывать продукт, помогающий увеличивать продажи на маркетплейсах и интегрирующий деятельность на всех маркетплейсах.
Облачные решения Растет спрос на облачные технологии. среднее Необходимо добавить SAAS модель продаж.

Итак, мы с вами рассмотрели модель ПЕСТ-анализа, его взаимосвязь со СВОТ-анализом, а также с описательным методом по оценке и разработке программы действий в ответ на изменение внешней среды.
Обращу ваше внимание, что если компания функционирует на разных рынках с различными продуктами, то анализ необходимо проводить для каждого рынка/продукта.

источник

PEST-анализ часто используется бизнесменами, маркетологами и управляющими. Данный метод позволяет проанализировать условия, не зависящие от человека напрямую. Также он дает понять, стоит принимать решение или нет.

Люди далеко не всегда могут оценить все проблемы адекватно. И это нормально – все-таки человеческий мозг отличается от компьютерных программ, поэтому нередко «подтасовывает» результаты. Но ошибки и недооцененные угрозы могут дорого обойтись большим компаниям и маленьким предприятиям, которые много ставят на кон.

Чтобы как можно более объективно оценить внешние угрозы, положение и возможности развития, был придуман PEST-анализ.

Название «PEST» представляет собой аббревиатуру из следующих слов:

  • Политическая сфера (Political). Стоит на первом месте, поскольку является определяющим фактором для развития продукта или компании.
  • Экономическая сфера (Economics). На этом уровне рассматривается текущее положение на рынке и способности компании.
  • Социальная сфера (Social). Конечными потребителями товара или услуги почти всегда становятся люди. А это значит, что перед запуском продукта лучше выяснить, как они к нему относятся.
  • Технологическая (Technological). Данная сфера анализа определяет следующие вопросы: какие шансы у компании достигнуть успеха при использовании текущих технологий? Что изменится, если изменить условия?

Pest analysis – хороший инструмент для первоначального планирования деятельности по новому проекту. Он не может заменить полноценный SWOT-анализ, но станет хорошим подспорьем при принятии решения. Кроме того, внедрение такого инструмента позволит более четко увидеть картину того, что ждет продукт или компанию в дальнейшем.

SWOT-анализ используется в бизнесе не менее часто, чем PEST. Но чем они отличаются? Оба этих метода направлены на изучение основных факторов среды. Вот только PEST анализ изучает макрофакторы, а SWOT – микрофакторы. Говоря простым языком, первый анализ позволяет изучить особенности внешней среды, которые от нас никак не зависят. А второй метод дает представление о сильных и слабых сторонах компании и о том, какие угрозы и возможности для нее существуют.

Два метода дополняют и влияют друг на друга, поэтому чаще всего их проводят для принятия окончательного решения. Вот небольшой образец матрицы SWOT-анализа: существует строительный магазин «Стройка». Что может ждать его в будущем?

Сильные и слабые стороны Благоприятные возможности для развития в будущем Возможные угрозы
Сильные стороны: хорошее местоположение, высокий спрос, качественная продукция. Предприятие находится в развивающемся районе Санкт-Петербурга, который активно застраивается. Это значит, что его население в ближайшее время будет только увеличиваться. Высокая конкуренция: в том же районе открыто еще два подобных магазина.
Слабые стороны: отсутствие репутации, отсутствие начального капитала.

PEST-анализ как часть бизнес-плана

У СТЕП анализа есть большой плюс – он идеально подходит для начального планирования деятельности по проекту. Естественно, его часто включают в бизнес-план, поскольку с помощью данного метода можно понять, на что стоит направить основные усилия. Если же речь идет об инвестировании, то именно у ПЭСТ анализа есть шанс убедить инвестора в том, что проект стоящий.

К преимуществам Pест-анализа можно отнести то, что он позволяет выделить обстоятельства, которые будут способствовать успешному развитию проекта. А это значит, что при помощи данного инструмента маркетинговая стратегия будет построена более правильно.

PEST-анализ в бизнес-плане часто идет бок о бок со SWOT-анализом. Вместе эти два метода дают полную и четкую картину внутренних и внешних угроз и возможностей компании.

Если возникли затруднения с проведением PEST-анализа, то можно взять за основу готовый бизнес-план. Так будет понятнее, что именно делать и какие факторы анализировать. После нескольких сделанных проектов изучение внешних сфер уже не должно вызывать затруднение.

Pest анализ предполагает анализ основных базовых сфер.

Такой комплексный подход позволяет представить ясную картину того, как и каким образом внешняя среда влияет на деятельность компании.

В этот аспект входит политическая ситуация в стране, выборы, новые и старые законы, которые могут повлиять на деятельность организации, государственное влияние. Так как политика – это очень обширная сфера, начать список факторов лучше с самых значимых факторов, постепенно переходя к не таким важным.

Например, в условиях политической нестабильности новый проект начинать неразумно. Также не имеет смысла открывать направление, в отношении которого собираются ввести законодательное ограничение. Вот несколько примеров политических факторов:

  • Вступление государства в международные объединения.
  • Регулирование конкуренции (например, антимонопольные программы).
  • Выборы.
  • Разработка и внедрение новых законов.
  • Поправки в уже существующие законы.

На втором месте стоят экономические факторы, и нетрудно догадаться, почему. Именно от состояния экономики зависит покупательская способность, состояние самой компании, стоимость сырья. Например, сельскохозяйственные компании закупают иностранные удобрения. За счет роста доллара и евро их стоимость значительно увеличилась, что повлекло за собой подорожание фруктов и овощей.

Экономическая ситуация в стране всегда влияет на деятельность организации, поэтому лучше заранее выявить такие проблемы, как:

  • инфляция;
  • нестабильность основной валюты;
  • колебания иностранной валюты;
  • увеличение безработицы;
  • динамика ставки Центробанка.

Не меньший вес имеют и неформальные правила и нормы, которые господствуют в обществе. Они могут как улучшить репутацию компании, так и полностью уничтожить новый продукт. Среди социальных факторов можно выделить следующие:

  • Базовые ценности.
  • Религиозные факторы.
  • Менталитет.
  • Убеждения и нормы.
  • Влияние в СМИ.

Состав PEST

К примеру, в последнее время много внимания уделяется экологической ответственности компаний. Если фирма покажет себя как активный участник переработки продуктов, то покупатели будут больше ей доверять.

Технологии постоянно улучшают жизнь, поэтому важно следить за тем, чтобы услуги и продукты соответствовали последним тенденциям. К примеру, после появления смартфонов появился рынок платных приложений. Технические факторы могут не оказывать влияние на компанию в текущий момент, но в долгосрочной перспективе они выходят на первый план.

В последнее время к привычным сферам прибавились еще две:

  • Экологическая – определяет тренды, связанные с погодой и климатической ситуацией.
  • Юридическая – тенденции законодательной сферы.

Pestel-анализ позволяет более точно определить диапазон внешних возможностей и угроз.

Для того, чтобы получить объективный взгляд на макросреду, нужно уметь посмотреть на проблемы с разных точек зрения. Ниже приведен пример Pestel-анализа компании, которая занимается продажей микросхем.

Факторы Значение фактора Влияние факторы на стратегию
Политические: ограничения на ввоз импортных продуктов 1 3
Экономические: рост иностранной валюты 0,5 1
Социальные: отсутствие квалифицированных специалистов 0,1 1
Технологические: развитие науки и техники, которое повлечет за собой отказ от старых моделей микросхем 1 5
Экологические: подорожание исходных материалов за счет того, что они сделаны из пластика 1 1
Юридические: отношение местной бюрократии

По такому же пособию можно составить PEST-анализ салона, производства и любой другой компании.

У Pestle-анализа есть несколько этапов:

  • Сначала выделяются внешние факторы, которые обладают высокой вероятностью реализации. Среди них особого внимания заслуживают события, которые будут воздействовать на предприятие или продукт. Например, люди вряд ли перестанут пользоваться пластиком. Но существует вероятность того, что они будут отдавать предпочтение переработанным материалам.
  • После этого каждому из выписанных факторов нужно присвоить значение от нуля до единицы. Цифра «1» ставится в случае высокой значимости для предприятия, а «0» оставляется для незначительных событий.
  • Оценивается влияние каждого фактора на стратегию по пятибалльной шкале.
  • Дальше расчет осуществляется по следующей формуле: оценка факторы умножается на степень его воздействия. К примеру, если снижение активности потребителей значительно влияет на компанию, этому событию присваивается цифра «1». Если люди перестанут покупать товар, это окажет сильное воздействие на стратегию предприятия. Количественная оценка в пять баллов показывает, что стратегия целиком зависит от внешних факторов и нуждается в корректировке.

  • Для успеха предприятия важно, чтобы PEST-анализ был проведен на основании полной информации. Поэтому лучше избегать кратких исследований, если на их основании принимается решение.
  • Чтобы получить взгляд разных сторон, лучше попросить помощи у экспертов в нескольких областях: это даст более объективную картину.
  • Не стоит формировать PEST-анализ на краткосрочную перспективу. Специалист при составлении проекта должен составлять долгосрочную стратегию.
Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

макрофакторы

Таким образом, можно сделать следующий вывод. Пест-анализ является удобным маркетинговым инструментом, который позволяет подробно изучить внешнюю макросреду. К недостаткам этого метода можно отнести его сложность. Неправильное проведение исследования может привести к катастрофичным последствиям.

источник

PEST-анализ – это стратегический инструмент для анализа внешней среды предприятия, который дает топ-менеджеру только ту информацию, которая важна для принятия решений. В статье подробный алгоритм и пример анализа, который можно скачать.

PEST-анализ (пэст-анализ) призван дать руководителю компании, финансового или другого подразделения только ту информацию о внешней среде, которая важна для принятия решений и которая оказывает прямое и непосредственное влияние на ведение операций компании.

PEST-анализ – это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям – политика (Political), экономика (Economic), социальные (Social) и технологические аспекты (Technological features). Первые буквы английских терминов формируют аббревиатуру названия метода. Иногда этот анализ дополняют факторами юридического (Legal) и экологического (Ecological) характера и тогда аббревиатура звучит как PESTLE.

PEST не только выявляет значимые факторы окружающей среды, но и анализирует силу их влияния на бизнес, принимаемое решение, проект, в интересах которого проводят исследование. Результатом является табличная модель или матрица, в которой отражены существенные факторы и для каждого из них дана оценка силы влияния в баллах и вероятность изменения. Факторам присваивают ранги.

PEST-анализ применяют при оценке текущего стратегического статуса компании, при разработке и контроле реализации стратегии, запуске инвестиционного проекта, выходе на новые рынки и т.п.

Скачайте и возьмите в работу:

Располагая информацией о наиболее значимых факторах, руководитель компании или специалист по стратегии способен найти новые возможности или подготовиться к вероятным или неизбежным негативным событиям.

PEST как инструмент стратегического анализа позволяет грамотно расставлять приоритеты, выявлять потенциал для улучшения текущего положения компании. Особенно важен и полезен такой анализ при планировании выхода на новый рынок, и в еще большей степени, если это рынок другой страны (см. также SWOT-анализ: правила и примеры проведения). Компания должна учитывать тренды и течения, силы, действующие в мире и их влияние на деятельность игроков на рынке.

Рассмотрим подробнее категории, которые надо учитывать при анализе.

При анализе рынка или государства необходимо понять и оценить вероятность изменений в правовом регулировании и политической ситуации. Вот что может быть отнесено к критериям ПЕСТ-анализа для компании в категории «Политика»:

  1. Торговая политика, что подразумевает режимы торговли с другими странами, правовые аспекты экспортно-импортных, валютных операций.
  2. Существующие правовые рамки ведения бизнеса внутри страны: правила, ограничения, институты.
  3. Планируемые правовые новации: возможные изменения в законодательстве по ведению бизнеса в стране.
  4. Роль неформальных институтов: например, роль саморегулируемых организаций.
  5. Действующие правовые нормы в отношении экологии.
  6. Планы по развитию экологического законодательства в стране.
  7. Местные органы власти в регионах присутствия компании *.
  8. Программы поддержки бизнеса: федеральные, региональные и местные, государственные субсидии.
  9. Войны, конфликты, территории повышенного криминогенного фона.
  10. Законодательство и законотворческие инициативы в отношении трудовых отношений(см. также, как оценить потенциал рынка сбыта новой продукции при разработке инвестиционного проекта ).

* В этом разделе можно выделить много важных для бизнеса составляющих, влияние которых на проект и принятие решений может быть существенным и даже критичным:

    • позиции региона и губернатора в рейтингах;
    • отношения между региональными и федеральными властями;
    • расстановка политических сил;
    • роль силовых структур в политической и экономической жизни региона;
    • неформальные политические и экономические структуры региона;
    • процессы принятия решений во властных структурах региона;
    • сроки очередных выборов губернатора, местного парламента;
    • сроки контрактов ключевых назначаемых руководителей, возрастные ограничения.

При PEST-анализе экономических факторов необходимо рассматривать как краткосрочные, так и долгосрочные факторы экономики. Они тем более важны, когда компания выходит на новый географический рынок, в другую страну, в другой регион (читайте также про пример SWOT-анализа ).

  1. Ставка процента – важный фактор при выходе на рынок другой страны, компания вполне может воспользоваться условиями более выгодного фондирования в стране, куда планирует выходить или же наоборот предусмотреть необходимость финансирования от материнской компании (см. подробнее об источниках финансирования компании ) .
  2. Уровень инфляции – важнейший показатель, который оказывает существенное влияние на финансовую модель нового подразделения и компании в целом, разные уровни инфляции должны учитываться в планировании.
  3. Доход населения (можно измерять, например, с помощью показателя доход на душу населения), важный фактор – который определяет возможности для роста бизнеса в новом регионе работы компании.
  4. Экономические тренды в каждой стране или регионе свои, и то, что процветает в одном регионе зачастую не так же хорошо чувствует себя в соседнем. Тем более это важно при сравнении экономик стран.
  5. Курс валюты и его динамика, как и уровень инфляции, влияет на финансовую модель нового бизнеса и его место в финансовой модели всего предприятия .
  6. Предпочтения потребителей, особенности предпочтений, отношение потребителя к новинкам, импортным товарам.
  7. Факторы сезонности в экономике.

Общество, в окружении которого планируется реализовывать проект, часто играет ключевую роль в успехе:

  • активное противодействие общества в виде демонстраций и пикетов, может стать основанием запрета вашей деятельности в стране или регионе,
  • сарафанное радио и местные средства массовой информации могут формировать общественное мнение и даже спрос на услуги вашей компании, на доступность ресурсов, качественных кадров.

Какие социальные факторы важно учитывать при ПЕСТ-анализе:

  1. Религия и связанные с ней особенности и ограничения в обществе.
  2. Влияние СМИ.
  3. Уровень ксенофобии, отношение к иной культуре.
  4. Влияние языковых особенностей на использование продукта, например, благозвучность названия на языке страны, куда компания выходит со своим продуктом.
  5. Роль мужчин и женщин в обществе.
  6. Демографическая ситуация.
  7. Предпочтения общества в отношении зеленых технологий (от безразличия до приоритета и запрета, несоответствующих экологическим стандартам технологий).
  8. Стиль жизни целевой аудитории.
  9. Статус образования в обществе.
  10. Статус здорового образа жизни.
  11. Уровень доходов и расслоение по доходам.
  12. Модные тренды.
  13. Показное потребление.

Все это относится к социальным факторам, которые надо учитывать при выходе на новые рынки и при формировании стратегии в отношении продуктов компании (читайте также, как выбрать бизнес-стратегию и конкурентную стратегию ). Они формируют профиль потребителя компании.

Технологические факторы это ключевой элемент стратегии, с тех пор как бизнес стал во многих вопросах от бухгалтерии до общения с клиентами опираться на технологии. Технологические решения могут дать компании мощное конкурентное преимущество перед другими компаниями на рынке и, напротив, недостаточное использование технологий может стать причиной неконкурентоспособности продукта на новом рынке.

  1. Свободные производственные мощности в экономике.
  2. Уровень проникновения технологий и оснащения в отраслях, речь может идти о компьютеризации, использовании 3D-принтеров, а в России, где некоторые производства оснащены до сих пор оборудованием периода индустриализации 30-х годов, важен срок последнего обновления мощностей.
  3. Уровень инвестиций в технологии в стране, в отрасли.
  4. Уровень поддержки технологического развития государством.
  5. Практика применения технологий в управлении и бэк-офисе: Agile метод , KPI, продвинутые технологии проектного управления, CRM, ERP, автоматизация казначейства, бюджетирования, бухгалтерии, автоматизация HR, методы beyond budgeting, объединенные центры обслуживания и пр.
  6. Доступ к технологиям, актуально для России, где компании в результате санкций потеряли возможность привлекать западные технологии, например, для добычи нефти.

Технологии являются для России основным способом повышения эффективности и производительности труда , кроме того в мире технологии определяют конкурентоспособность как основной фактор. Поэтому при проведении PEST-анализа технологиям надо уделять большое внимание и не относится к ним формально.

PEST-анализ помогает финансовому директору разобраться, какие факторы внешней среды способны помешать или, наоборот, помочь реализовать поставленные акционерами долгосрочные задачи. Смотрите на примерах, как оценить влияние внешней среды на деятельность компании, а также определить вероятность проявления негативных факторов.

Весь процесс проведения PEST-анализа следует из следующих шагов:

  1. Определить факторы, которые могут оказать влияние на реализацию планов компании. Самый простой способ из предложенного списка факторов в каждой категории выбрать ограниченное число наиболее существенных и использовать их для дальнейшего анализа.
  2. Собрать информацию о динамике и характере изменения каждого фактора. Это основная часть работы. На основании этих данных эксперты будут формировать свое мнение.
  3. Провести анализ значимости и степени влияния каждого фактора. Разработать структурированный опросник, внести в него оценки значимости фактора для результата проекта, и вероятности его изменения.
  • рассчитать среднее для каждого фактора значение показателя значимости;
  • оценить вес фактора относительно суммы показателей значимости всех факторов всех категорий;
  • оценить среднюю вероятность события (синтетическим показателем оценки влияния и вероятности фактора является вероятность события, умноженная на вес значимости фактора);
  • факультативно можно оценить качество влияния фактора на результаты: положительное (+) или отрицательное (-);
  • составить своднве таблицы PEST-анализа.

Сводная таблица PEST-анализа выглядит следующим образом:

Таблица 1. Сводная таблица PEST-анализа

Весовой коэффициент /Значимость фактора

Направление влияния фактора

Средняя оценка вероятности изменений

Взвешенная средняя оценка

Скачайте и возьмите в работу:

Постановка задачи. Предположим, наша компания планирует проект открытия магазина бытовой техники в соседней области. Мы должны выделить факторы существенные для принятия решения о реализации проекта, рассчитать степень влияния этих факторов на проект, рассчитать вес каждого из них, затем оценить вероятность изменения каждого фактора. В итоговой таблице необходимо представить вес каждого фактора, вероятность изменения фактора и интегральный синтетический показатель, который позволяет ранжировать факторы по степени и вероятности. Необходимо обозначить какое влияние: положительное или отрицательное имеет данный фактор на проект.

Для проведения PEST-анализа мы привлекаем 5 разных экспертов. В качестве критерия результата проекта выберем выручку. См. также, как посчитать выручку.

Выделение факторов внешней среды.

  1. Поддержка малого бизнеса местными органами власти.
  2. Коррупция в регионе.
  3. Деятельность налоговой инспекции (в данном случае проверки налоговой, рассматриваются как политический фактор).
  4. Качество работы силовых структур.
  5. Организованная преступность.
  1. Спрос на технику.
  2. Ставки аренды.
  3. Уровень зарплат сотрудников.
  4. Уровень конкуренции.
  5. Розничное кредитование.
  1. Уровень доходов населения.
  2. Показное потребление.
  3. Демографический состав населения.
  4. Развитие СМИ (охват аудитории).
  5. Предпочтения западных/местных брендов.
  1. Наличие сервисных центров.
  2. Наличие профессиональных продавцов техники.
  3. Обеспеченность техникой (шт./на семью).
  4. Качество электрических сетей.
  5. Транспортные компании.

Данные факторы ложатся в основу расчетных и итоговой таблиц (см. таблицу 1, таблицу 2 и таблицу 3).

Таблица результатов опросов экспертов о степени влияния выявленных факторов на выручку по проекту приведена ниже (табл. 1)

Таблица 1. Степень влияния факторов

Оценка экспертов (степень влияния) от 1 до 5 Средняя оценка Вес
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
2 3 2 3 2 2,4 0,03
3 3 4 2 3 3 0,04
2 2 2 1 1 1,6 0,02
4 3 3 3 4 3,4 0,05
3 2 4 3 3 3 0,04
4 5 4 4 4 4,2 0,06
3 4 4 3 5 3,8 0,06
2 3 3 2 3 2,6 0,04
3 4 4 4 3 3,6 0,05
5 4 4 3 4 4 0,06
5 5 4 4 5 4,6 0,07
3 4 4 3 4 3,6 0,05
3 4 5 3 4 3,8 0,06
4 4 3 5 4 4 0,06
2 3 3 3 3 2,8 0,04
4 3 3 4 4 3,6 0,05
5 4 5 5 5 4,8 0,07
3 4 3 4 4 3,6 0,05
3 2 3 4 3 3 0,04
3 4 4 4 3 3,6 0,05
69

Таблица результатов опросов экспертов о вероятности существенных изменений факторов, приведена ниже в таблице 2. Вес, использованный для оценки, взят из предыдущего расчета.

Таблица 2. Вероятность факторов

Вес Оценка экспертов (вероятность изменения) от 1 до 5 Средняя оценка Взвешенная оценка
1 эксперт 2 эксперт 3 эксперт 4 эксперт 5 эксперт
0,03 1 1 2 1 1 1,2 0,04
0,04 1 2 1 2 1 1,4 0,06
0,02 5 4 5 5 4 4,6 0,11
0,05 2 3 2 3 2 2,4 0,12
0,04 1 1 1 1 1 1 0,04
0,06 2 2 3 3 2 2,4 0,15
0,06 4 4 4 5 3 4 0,22
0,04 3 4 4 2 4 3,4 0,13
0,05 1 2 1 1 2 1,4 0,07
0,06 4 3 5 3 4 3,8 0,22
0,07 3 4 4 2 4 3,4 0,23
0,05 1 1 1 1 1 1 0,05
0,06 1 1 1 1 1 1 0,06
0,06 3 3 3 2 1 2,4 0,14
0,04 2 1 1 2 2 1,6 0,06
0,05 1 2 1 2 2 1,6 0,08
0,07 2 3 4 4 4 3,4 0,24
0,05 3 4 3 4 3 3,4 0,18
0,04 1 1 2 1 2 1,4 0,06
0,05 2 1 2 2 3 2 0,10

Таблица 3. Итоговая таблица результатов PEST-анализа

Весов. Коэфф/ Значимость фактора Направление влияния фактора Средняя оценка вероятности изменений Взвешененная средняя оценка
0,03 + 1,2 0,04
0,04 1,4 0,06
0,02 4,6 0,11
0,05 + 2,4 0,12
0,04 1 0,04
0,06 + 2,4 0,15
0,06 4 0,22
0,04 3,4 0,13
0,05 1,4 0,07
0,06 + 3,8 0,22
0,07 + 3,4 0,23
0,05 + 1 0,05
0,06 +/- 1 0,06
0,06 + 2,4 0,14
0,04 +/- 1,6 0,06
0,05 + 1,6 0,08
0,07 + 3,4 0,24
0,05 3,4 0,18
0,04 1,4 0,06
0,05 2 0,10
1

Для визуализации результатов PEST-анализа, очень удобным инструментом является лепестковая диаграмма, в которой наглядно видны самые важные факторы для каждой категории PEST-анализа.

Приведенная диаграмма для категории «Политические факторы» на основе сделанного анализа однозначно показывает, что следует повышенное внимание уделять работе силовых структур и взаимодействию с налоговой инспекцией.

Как видим, для категории «Экономические факторы» необходимо обратить большое внимание на факторы «Розничное кредитование» и «Ставки аренды», так как они, по мнению экспертов, оказывают критическое влияние на выручку по проекту.

Анализ социальных факторов выявил критическую зависимость выручки по проекту от уровня доходов населения. Также, согласно анализу, важное значение играет и охват СМИ, как источник информации для населения, который необходимо будет использовать для продвижения своих товаров в регионе.

Среди технологических факторов основными оказались – «Наличие профессиональных продавцов» и «Обеспеченность техникой», профессиональные продавцы способны, по мнению экспертом, обеспечивать положительную динамику выручки нового проекта, а насыщение рынка техникой будет отрицательно сказываться на продажах, если этому вопросу не уделять достаточно внимания.

Согласно проведенному ПЕСТ-анализу следует уделить особое внимание следующим факторам (отсечение по уровню оценки выше 0,13) по мере убывания значимости:

  1. Наличие профессиональных продавцов техники.
  2. Уровень доходов населения.
  3. Ставки аренды.
  4. Розничное кредитование.
  5. Спрос на технику.
  6. Развитие СМИ.
  7. Уровень зарплат.

Указанные факторы, должны быть тщательно исследованы, учтены в анализе SWOT, и для каждого из них разработана программа реагирования.

источник