Все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей можно назвать продуктом. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Товар – основной объект маркетинговой деятельности организации, а товарная политика – важнейший объект маркетингового анализа для оценки конкурентных преимуществ организации.
Предметом анализа товарной политики является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента товаров и ожидаемые объемы продаж.
Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия в области НИР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т.п., определяемых на основе аналитической функции маркетинга.
Предметом маркетингового анализа выступают не только вопросы позиционирования: изучения разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизны продукции, цены и т.д. Выводы маркетологов основываются также на комплексных показателях финансовохозяйственной деятельности организации, которые помогают оценить, насколько выгодной является позиция организации на рынке.
Стратегический анализ и разработка долгосрочной товарной политики должны основываться на концепции жизненного цикла товара, которая предполагает, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Жизненный цикл товара – это описание сбыта продукта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Кривая жизненного цикла товара помогает определить стратегию бизнеса на каждом этапе существования товара на рынке.
На рис. 5.2 представлен типовой жизненный цикл, который проходит большинство товаров. В нем выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.
Рис. 5.2. Кривые жизненного цикла товара по показателям объема продаж (Q) и прибыли
В жизненном цикле выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.
В соответствии с отнесением товара к определенному классу организация может ориентироваться при разработке товарной политики некоторыми стандартными рекомендациями, которые заключаются в следующем.
Новые товары относят к группе «вопросительных знаков», для них еще требуется проведение маркетинга, чтобы выяснить смогут ли они при определенных финансовых вложениях стать «звездами». Если это так, то для перспективных товаров – «вопросительных знаков» и конкурентных товаров – «звезд» надо укреплять, развивать и увеличивать долю рынка.
Товары, отнесенные к категории «дойные коровы», являются источником основного дохода компании за счет стабильного большого объема их продаж, что обеспечивает финансирование растущих видов деятельности. Для этих товаров рекомендуется сохранять доли рынка и контролировать расходы.
Для товаров – слабеющих «дойных коров» даже при сокращении доли их рынка необходимо проводить политику «прибыльных продаж», т.е. продавать до тех пор, пока они приносят прибыль. Товары, не пользующиеся спросом, имеющие слабые конкурентные позиции на рынке, следует своевременно исключать из ассортиментной программы.
На стадии выхода на рынок главная задача организации – создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и от готовности покупателя приобрести его. Организация несет повышенные расходы, связанные с пробными продажами, доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Организация не получает прибыль.
На стадии быстрого роста цель – укрепить позиции фирмы и расширить сбыт. Реклама носит убеждающий характер. Конкуренция усиливается. Несмотря на то, что доходы растут, организация несет повышенные расходы, связанные с наращиванием объема производства.
На стадии замедленного роста цель организации – сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые компании, и конкуренция достигает наивысшего накала. Потребность финансирования удовлетворяется за счет собственной прибыли. Появляются первые признаки насыщения, и предложение начинает опережать спрос.
На стадиях зрелости и насыщения цель организации, занимающей лидирующее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), – как можно дольше сохранить такое положение. Организация получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периодических стимулирующих скидок, распродаж и т.п. Затраты на производство и маркетинг стабилизированы, фирма использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем продаж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенствования упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии организация начинает покидать стабилизированный рынок.
На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каждой из которых соответствует своя стратегия поведения:
- 1) прекратить выпуск продукта и покинуть рынок;
- 2) ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объемы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала. При этом в перспективе – уход с рынка;
- 3) попытаться усовершенствовать продукт, изменив его упаковку и положение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.
Концепция жизненного цикла товара предполагает, что планомерно формировать жизненный цикл продукта невозможно, так как это происходит под влиянием неконтролируемых со стороны организации факторов. Однако это не совсем так. Формировать структуру товарного ассортимента в условиях неопределенности можно на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т.е. с помощью ранжирования. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.
В процессе оценки перспектив реализации товара ранжирование следует проводить по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости, старения. Наиболее точным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.
Ранжирование по степени спроса проводится следующим образом:
- • продукция (товар), спрос на который будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), – 4 балла;
- • продукция (товар), спрос на который остается на прежнем уровне, – 3 балла;
- • продукция (товар), спрос на который ухудшается, – 2 балла;
- • продукция (товар), почти не находящий спроса, – 1 балл.
Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки. Ранжирование товарообеспечения может выглядеть так:
- • продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, – 4 балла;
- • продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, – 3 балла;
- • продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками, – 2 балла;
- • продукция (товар), по которой потребители не определены, – 1 балл.
Затем проводят ранжирование товара по прибыльности:
- • 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;
- • 3 балла – товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;
- • 2 балла – товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;
- • 1 балл – товарной группе, в настоящий момент убыточной.
На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (табл. 5.8).
Таблица 5.8. Баланс выживания, баллы
источник
Товарный ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Формирование ассортимента — это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью его полного удовлетворения.
Таким образом, постоянное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента, как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товара, которая удовлетворила бы товарную структуру спроса населения.
На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы: тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.
Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.
Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.
На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения.
Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.
Следует учитывать, что ассортимент товаров постоянно обновляется. Этот процесс происходит под влиянием научно-технического прогресса, моды, сезонных колебаний в спросе и других факторов. Поэтому на розничных торговых предприятиях постоянно должна проводиться работа по формированию спроса путем активного включения новых товаров в предлагаемый ассортимент. Кроме того, в период сезонной торговли розничные торговые предприятия должны расширять ассортимент соответствующих товаров. При этом покупателей надо проинформировать о появлении новых товаров.
Был проведен анализ ассортимента отдела бытовой химии магазина «Форне» по следующим показателям: широта ассортимента, полнота, глубина, структура ассортимента и новизна на примере средств для стирки, мытья и чистки.
Рассчитаем коэффициент широты стиральных порошков.
Широта ассортимента — количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.
где Шд — широта действительная;
Ассортимент стиральных порошков по назначению выделяют 6 видов: СМС для стирки х/б и льняных тканей, для стирки шерстяных и шелковых тканей, СМС для стирки изделий из синтетических волокон, СМС комплексного действия, для замачивания и предварительной стирки, универсальные. Фактически в магазине имелись порошки для стирки х/б и льняных тканей, для стирки шерстяных и шелковых тканей, для замачивания и предварительной стирки и универсальные. Следовательно,
То есть широта ассортимента стиральных порошков магазина «Форне» составляет 66%, что говорит о достаточно широком ассортименте.
Рассчитаем коэффициент широты чистящих средств.
По назначению выделяют чистящие средства для чистки и мытья посуды; для чистки ванной, унитазов; для чистки стекол; для чистки канализационных труб; средства для мытья (очистки) ковров, обивки мебели и универсальные средства. Фактически в магазине имелись все виды чистящих средств. Фактически в магазине имелись все виды чистящих средств. Следовательно,
То есть широта ассортимента чистящих средств равна 100%. Можно утверждать, что ассортимент чистящих средств магазина «Форне» является широким и способствует полному удовлетворению потребностей покупателей.
Рассчитаем полноту ассортимента стиральных порошков.
Полнота ассортимента — это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции.
где Пд — широта действительная;
В качестве базовой полноты были взяты данные по прайс-листу. Фактически в торговом предприятии «Форне» на момент проведения анализа находились стиральные порошки 12 наименований («Бимакс», «Дени», «Сорти», «Миф», «Пемос», «Ариэль», «Тайд», «Сарма», «Ушастый нянь», «Лоск», «Персил», «Ласка») а по прайс — листу 15 наименований. Следовательно,
То есть полнота ассортимента стиральных порошков магазина «Форне» составляет 80%, что свидетельствует о наиболее полном удовлетворении потребностей покупателей.
Рассчитаем полноту ассортимента моющих средств.
Базовая полнота равна 46 согласно прайс-листу, а фактически в магазине имелось 40 наименований различный моющих и чистящих средств, такие как «Мистер мускул», «Мистер проппер», «Капля», «Фейри», «Пемолюкс», «Комет», «Бреф», «Силит», «Прил», «Санита», «Доместос», «Санфор» и другие. Следовательно,
То есть полнота моющих и чистящих средств составляет 87%, что говорит о полноте ассортимента, способным удовлетворять потребности покупателей.
Рассчитаем структуру ассортимента СМС.
Структура ассортимента — характеризуется удельной долей каждого вида или наименования в общем объеме.
Структуру ассортимента находят по следующей формуле:
где Ci — удельный вес конкретной группы;
ni — количество изделий конкретной группы:
N — общее количество изделий конкретной группы.
Структура ассортимента стиральных порошков по типу стирки:
В магазине «Форне» в момент проведения анализа находились стиральные порошки для ручной стирки в количестве 8 видов, для стирки в машинах автомат 12 и универсальных 3 вида.
Следовательно, удельный вес стирального порошка для ручной стирки:
— стиральный порошок автомат:
— стиральный порошок для машин любого типа:
Рисунок 1 — Структура ассортимента стиральных порошков по типу стирки, реализуемых магазином «Форне»
Структура ассортимента СМС по назначению, реализуемых в магазине «Форне»:
— средства для мытья посуды:
— средства для стекол и зеркал:
— средства для ковров и мягкой мебели:
Рисунок 2 — Структура ассортимента синтетических моющих средств по назначению, реализуемых торговым предприятием «Форне»
Наибольший удельный вес составили моющие средства для мытья посуды 32,5%. 22,5% занимают средства для сантехники, 17,5% средства для стекол и зеркал, 15% универсальные средства и 12,5 средства для чистки ковров и мягкой мебели.
Магазин «Форне» специализируется на товарах бытовой химии. Считая главной задачей создание удобств для покупателей и сокращение затрат времени на приобретение покупок, с первых дней работы в магазине организовано размещение товаров по потребительским комплексам. Товарные запасы пополняются ежедневно кроме выходных дней, как новинками, так и зарекомендовавшими среди покупателей товарами определенных марок и производителей. Сформировался свой круг клиентов, как со средним достатком, так и с высоким уровнем материального положения. Ассортимент по широте и полноте с одной стороны достаточно полно удовлетворяет потребности покупателей, с другой стороны не вызывает затруднений при выборе нужного товара.
Качество — важнейшая характеристика, обеспечивающая конкурентоспособность продукции и организации в целом. Если ранее главным показателем в конкуренции товаров была цена, а затем уже качество, то теперь качество становится главным фактором завоевания международных рынков.
Целью обеспечения конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности товара является получение прибыли в результате успешной реализации данной продукции на рынке.
Проводя сравнение товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственным потребностям. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.
Политика в области качества — это основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные высшим руководством.
Основные направления политики в области качества торгового предприятия «Форне»:
- 1. Обеспечение качества. Компания выполняет обязательные требования к качеству:
- — Соблюдение требований безопасности;
- — Достоверность информации;
- 2. Установление уровня качества предлагаемых поставщиком товаров;
- 3. Выявление запросов потребителей к уровню качества;
- 4. Оценка степени удовлетворенности потребителя уровнем качества товара.
Руководство предприятия берет на себя ответственность за реализацию данной политики в области качества и принимает обязательства по обеспечению соответствия требованиям и повышению результативности системы менеджмента качества.
Все товары, реализуемые в торговом зале, соответствуют требованиям ГОСТ, подтверждением соответствия качества товаров является наличие сертификатов соответствия.
Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.
Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров.
Цель ценовой политики — обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары.
источник
Глава 1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ:
1.1. Цели, задачи и основные направления товарной политики.
1.2. Формирование товарной политики.
Глава 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ КАФЕ «ГУРМАН»:
2.1. Общая характеристика кафе «Гурман».
2.2. Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Гурман».
2.3. Разработка товарной политики в предприятиях общественного питания.
Выходя на рынок, предприниматель готов предложить потребителям, некий продукт или услугу, которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать, для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что бы потребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называется товаром.
Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно — разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.
Целью данной работы является закрепление и углубление знаний по формированию товарной политики.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Цели, задачи и основные направления товарной политики.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации 8 .
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара.
Рис. 1. Составные элементы товарной политики предприятия 6 .
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.
Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.
Стратегические решения по товару являются, важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления) 1 :
· важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
· из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
· применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
· товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет, узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
· высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
· плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
· можно добиться, рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с 5 :
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
· разработка и внедрение на рынок новых товаров;
· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.
1.2. Формирование товарной политики.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий 6 :
· четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
· хорошее знание рынка и его требований;
· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.Товарный знак с позиций маркетинга формирует лицо фирмы, ее узнаваемости на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. «Критерием оценки любого дизайна должно быть нахождение ответа на решаемую проблему: даёт ли он желаемый эффект, чёток ли он, запоминается ли он, оригинален ли он?». В мировой практике маркетинга используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта. Товарная марка 2 – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:· фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;· фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных;· торговый знак – это персонифицированная товарная марка;· товарный знак , являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом.Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой С КТ , размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где Сє является продуктом другой страны.Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов: · информация о предлагаемом товаре;· понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;· разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;· формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;· организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.В маркетинге существует также стратегия множественных марок , когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе фирмы-производителе.Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д.Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связанные не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.
Анализ упаковки и расфасовки 7
источник
Любое предприятие, производящее товары и услуги и/или реализующее продукцию на рынке, должно разрабатывать и претворять в жизнь товарную политику, поскольку именно в соответствии с последней организация планирует развитие производственного процесса и сбыт, осваивает новые рынки, расширяет свое присутствие на последних и т. д.
Товарная политика представляет собой совокупность мер, связанных с производством продукции, ее совершенствованием, реализацией на потребительском рынке или же снятием с производства, с предпродажным и сервисным обслуживанием и т. д.
Слeдyющие элeмeнты товарной политики представляют собой ее содержание:
- пpoдyктoвaя пoлитикa (в частности: пpoдyктoвыe инновации, пpoдyктoвoe элиминиpoвaниe, вapьиpoвaниe и т.д.)
- пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй
- пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa
- сервисно-гарантийная пoлитикa и др.
- рациональный подбор ассортимента продукции
- поддержание конкурентоспособности продукции благодаря повышению качества, снижению себестоимости и др.
- нахождение перспективных секторов и сегментов рынка, расширение рыночной доли (присутствия на уже освоенном рынке)
- максимальное соответствие производимых товаров и услуг спросу и потребительским предпочтениям и т. д.
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Важнейшей частью товарной политики предприятия является определение товарной стратегии. Последняя собой представляет основное направление товарной политики, которое выбирается на долгосрочную перспективу и включает основные ее задачи.
Чаще всего стратегия разрабатывается на период 5-10 лет. Товарная стратегия бывает различных вариантов, в частности:
- инновации товара
- вариации товара
- элиминации товара и т. д.
Обеспечение и поддержание достаточного уровня конкурентоспособности организации, в современных условиях, можно достичь лишь благодаря разработке эффективной товарной политике и рациональному управлению ей.
Основные методы оценки товарной политики предприятия схематически представлены на рис. 1:
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
Как видно из рисунка, все методы анализа товарной политики предприятия между собой отличаются по количеству показателей и факторов, которыми они оперируют.
Таким образом, можно выделить однофакторные, двухфакторные, многофакторные модели и др. методики:
- однофакторные методики (включают: анализ рентабельности, АВС-анализ, операционный анализ, метод, основанный на жизненной цикле продукта, анализ прибыли и т. д.)
- двухфакторные («матричные») методики включают такие методы: матрица БКГ, ХYZ-анализ, матрица Маркон, матрица General Electric, матрица Ансоффа, матрица «Привлекательность рынка – позиция товара» и др.
- многофакторные модели: кластерный анализ, имитационное моделирование, ранжирование товарных групп, метод экспертных оценок, метод статистических корреляций и т. д.
- прочие методики: матрица построения пространства восприятия, матрица совместных покупок и др.
Таким образом, в большинстве случаев, товарная политика организаций анализируется и оценивается, по нескольким методикам (характеризующихся, при этом, некоторыми общими и особенными признаками).
Вышеперечисленные методики дают возможность оценить товарную политику предприятия разносторонне, охватывая практически все основные признаки, такие как:
- цены
- затраты
- валовая маржа
- прибыль
- рентабельность
- товарооборот
- вариации продаж
- жизненный цикл продукта и др.
Рациональная и продуманная товарная политика организации позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, а также служит своеобразным ориентиром для общей направленности действий руководства компании.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь
источник
Название: Анализ товарной политики предприятия Раздел: Рефераты по маркетингу Тип: реферат Добавлен 15:25:58 18 июня 2011 Похожие работы Просмотров: 3686 Комментариев: 15 Оценило: 3 человек Средний балл: 5 Оценка: неизвестно Скачать |