Как провести анализ результатов маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Маркетинговые исследования — это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на эффективность продаж товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

поисковые — заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
описательные — происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
казуальные — проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
тестовые — производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
прогнозные — предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования — это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
маркетинговые исследования потребителей — подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Организация маркетинговых исследований — это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Качественные маркетинговые исследования — это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Изучение ситуации на рынке — это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и целями исследования);
экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа — первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

количественными — цифры, отражающие результаты деятельности;
качественными — объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации — это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример — открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение спроса на услугу, а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор методики исследования и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

источник

Важную роль в успешном ведении любого бизнеса играет грамотный маркетинг. Одной из ключевых его составляющих, рекомендуемых как новичкам, так и компаниям, присутствующим на рынке не первый десяток лет, являются маркетинговые исследования.

Довольно распространенная ошибка начинающего предпринимателя – недооценивать важность маркетингового исследования.

Цель маркетинговых исследований — определить какой-либо параметр (проблему) со стороны, получить более-менее объективную оценку ситуации независимо от мнения руководства и собственника бизнеса.

Существуют два основных направления маркетинговых исследований:

с целью определения проблемы, при проведении которых изучается рыночный потенциал, его доли и т. д.;
с акцентом на решение существующих проблем (исследования товара, цен, определенных сегментов рынка и т. д.).

Качественно выполненные маркетинговые исследования способствуют принятию экономически и стратегически целесообразных управленческих решений.

В результате анализа полученной в ходе исследования информации можно:

оценить перспективы компании и продукта на определенных рынках сбыта;
ознакомиться с реальными потребностями и предпочтениями покупателей;
получить отклик о работе компании в сфере продвижения своего продукта на рынке.

Ключевая особенность маркетинговых исследований – их непрерывность и системность, данный вид деятельности способствует:

правильному выбору эффективной стратегии развития;
уменьшению предпринимательских рисков;
определению этапов продвижения продукта на рынке;
удовлетворению потребностей покупателя;
увеличению прибыли и дальнейшему развитию и росту фирмы.

Каждая компания индивидуально подбирает тематику и объем необходимых маркетинговых исследований, с учетом возможностей, которыми располагает, и личных потребностей в дополнительной информации.

На практике исследования направлены на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач, в связи с чем можно выделить следующие ключевые виды маркетинговых исследований.

Определение характера и размера рынка предполагает:

оценку его масштабности, географической характеристики, схемы спроса и предложения;
количественный и качественный анализ потенциальных потребителей с учетом возрастных, половых, профессиональных особенностей, а также их социального и демографического статуса, дохода;
исследование удельного веса продуктов ключевых конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке;
анализ структуры, состава и организации сети сбыта, обслуживающей исследуемый рынок (пути и каналы продаж товаров, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
характеристику общеэкономических и иных тенденций извне, оказывающих влияние на рыночную структуру.

В рамках исследования сбыта продукции определяются:

различия объема реализации товара в отдельных районах;
границы районов сбыта и возможность их пересмотра с целью повышения продаж;
планы посещений потребителей коммивояжерами.

В ходе данного исследования оценивается:

эффективность работы менеджеров по сбыту продукции;
используемые методы продаж и стимулирования сбыта;
эффективность сети распределения по направлению «расходы – доходы»;
инвентаризация запасов продукции на складах ритейлеров.

Исследование товара касается анализа как собственного продукта, так и аналогичных товаров фирм-конкурентов, и включает в себя:

анализ преимуществ и недостатков продукции конкурентов;
поиск новых способов применения в маркетинге реализуемого продукта;
идейная разработка новой продукции, тестирование ее качественной составляющей и элементов брендинга, с привлечением фокус-групп из потенциальных потребителей;
исследование вариантов упрощения ассортиментного ряда.

Всесторонний анализ эффективности рекламной стратегии, а именно:

рекламных объявлений;
выбранных каналов продвижения;
рекламной кампании в целом.

Также подразумевает анализ как собственных рекламных мероприятий, так и основных действий конкурентов.

Очевидной выгодой проведения данного вида исследования является выявление наиболее эффективных средств позиционирования товаров, представленных компанией на рынке.

Представляет собой маркетинговый анализ ценовых показателей по принципам:

просчета затрат на выпуск продукции;
кратко- и долгосрочного прогнозирования;
исследования рыночных тенденций;
калькуляции цены исходя из показателей прибыльности.

Данный список не является конечным и содержит лишь самые распространенные виды проводимых в маркетинге исследований.

Следует заметить, что необязательно оценивать перечисленные показатели по отдельности, в рамках одного исследования может быть освещен ряд проблем, требующих качественного маркетингового анализа.

При выходе на новый рынок, имеющий значительные культурные или национальные отличия, очень важно учесть расположенность потенциального потребителя к товарной марке и ключевым элементам брендинга в соответствии с особенностями «чужого» менталитета.

Внешнеторговое исследование — самый затратный вид маркетингового анализа, что обусловлено необходимостью привлечения к исследовательской деятельности квалифицированных специалистов, имеющих достаточный опыт и навыки изучения ключевых тенденций внешнего рынка. Следует отметить, что для получения качественных данных необязательно обращаться к зарубежным специалистам, грамотный отчет может выполнить и эксперт-аналитик из России, специализирующийся на внешнеторговых исследованиях.

При изучении внешнего рынка обязательно уделять должное внимание традициям ведения бизнеса и предпочтениям иностранных потребителей. Например, чтобы успешно освоить США как новый рынок сбыта, компании необходимо максимально мимикрировать под местный бизнес, ассимилировать свой продукт с потребностями местного населения, проведя для этого обстоятельное и долгосрочное маркетинговое исследование «на месте», — этот процесс может занять до года.

В Западной Европе важно соблюдать особый этикет делового общения: не злоупотреблять удаленным сотрудничеством. Для европейцев большую роль играет личный контакт, а также умение получать удовольствие в повседневной жизни. Поэтому одно из основных правил хорошего тона – регулярное напоминание о себе не только периодическими звонками или перепиской, но и личными встречами где-нибудь за обедом. Многие важные вопросы решаются не по-деловому сухо и «в лоб», а в более расслабленной манере, по ходу приятной совместной трапезы.

Существует в маркетинге такой термин, как эффект страны происхождения, который подразумевает, что ключевые особенности восприятия конкретного продукта обусловлены ассоциациями по географическому фактору.

Это необходимо учитывать, рассматривая перспективы выхода на внешний рынок. Так, на практике зарубежные клиенты рассматривают Россию по большей части как поставщика качественного сырья, но не готового продукта. Эти стереотипы в значительной степени усложняют процесс освоения иностранного рынка отечественными производителями. Сгладить существующие реалии и облегчить поставленную задачу может помощь и поддержка местных кофаундеров, однако надо учитывать, что успешное сотрудничество требует предварительной детальной проработки концепта и оттачивания схемы продаж вплоть до работающих скриптов.

Перед тем как проводить маркетинговое исследование, следует определиться с целями, четко прояснить для себя, какой вид маркетингового анализа больше всего соответствует запросу компании на получение дополнительной информации, сформулировать ключевые вопросы, ответ на которые подразумевает выявление или решение имеющейся проблемы.

Возможно, компанию интересует:

ценообразование — анализу в таком случае подвергнется ценовая политика фирм-конкурентов, стоимостная структура, актуальная для рынка на сегодняшний день;
определение свободной ниши — данную информацию можно получить, рассмотрев сегменты рынка и поведение потребителей, что поможет найти новые рынки сбыта и выявить новые источники продаж;
конкуренты – основательно подготовиться к гонке за лидерство в своей нише поможет маркетинговое исследование рыночной ситуации, включая анализ основных игроков рынка, направленный на выявление конкурентоспособных преимуществ товара, а также имеющихся недостатков продукта/компании-конкурента.

Имея четко поставленные цели, гораздо проще осуществить планирование самого исследования, подобрать эффективную методику и инструменты для проведения маркетингового анализа. В результате производитель получает только релевантную его бизнесу и ситуации информацию.

Все это позволяет снизить расход временных, человеческих и материальных ресурсов на получение маркетинговых данных и их последующую обработку.

Маркетинговое исследование — это регулярно возобновляемая, системная деятельность по сбору информации, а также ее последующему анализу с использованием различных методов маркетинга. Значимыми для подобного исследования являются только факторы, которые могут оказать влияние на эффективность реализации товаров/услуг и увеличение прибыли.

Среди основных целей проведения маркетингового исследования выделяют:

поисковые – сбор данных и их последующая фильтрация и сортировка;
описательные – определение и структурирование проблемы и ее ключевых факторов;
следственно-причинные – выявление связи между исследуемой проблемой и определяющими ее факторами;
тестовые – проведение предварительного тестирования выбранной стратегии решения поставленного вопроса;
прогнозные – отбор наиболее вероятных вариантов развития рыночной ситуации в свете рассматриваемой проблемы.

Качественный процесс маркетингового анализа – залог успеха и прибыльности организации в целом.

При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться следующих принципов:

регулярность — для отслеживания динамики рыночной ситуации необходимо проводить плановое мероприятие каждый отчетный период, а также внеочередное исследование перед принятием ключевых управленческих решений, имеющих отношение к изменениям производственной модели или сбытовой стратегии предприятия;
системность — предварительно разбить весь процесс на пошаговые действия, которые будут выполняться в установленной последовательности по принципу четкого взаимодействия;
экономичность — исследование планируется с минимальными затратами ресурсов компании;
комплексность — эффективное маркетинговое исследование раскрывает все упомянутые вопросы по теме проблемы, определенной предметом анализа;
оперативность — своевременное принятие мер по проведению исследования, сразу же после возникновения спорного вопроса;
обстоятельность — вследствие трудоемкости и длительности осуществления исследовательской деятельности, подходить к выполнению стоит со всей ответственностью, детально и скрупулезно прорабатывая каждый шаг, чтобы минимизировать риск необходимости проведения повторного мероприятия из-за допущенных оплошностей или неточностей;
достоверность — все итоговые цифры в расчетах должны быть получены на основании актуальной информации с помощью проверенных методов;
объективность — даже при проведении самостоятельного исследования следует соблюдать беспристрастность, адекватно оценивая ситуацию и признавая нелицеприятные факты, недостатки и недоработки компании.

Довольно распространенной ошибкой является частое смешение двух понятий – «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». Под первым понимается маркетинговое мероприятие, нацеленное на получение данных по различным экономическим элементам. Под вторым подразумевается предоставление исчерпывающей информации по рыночной ситуации и доле инициатора исследования в ней.

Маркетинговые исследования могут быть направлены:

Один из ключевых типов маркетингового анализа, определяющий совокупность факторов, с помощью которых покупатель осуществляет выбор. Объектом исследования могут как частные лица (индивидуальные потребители, семьи в сфере b2c), так и компании в области b2b продаж.

принципы мотивации поведения клиента;
представленность товаров на рынке;
процесс удовлетворения запроса потребителя.

Цель исследования потребительского рынка — в сегментации потребителей, возможности составления индивидуального предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребности клиента, что, в свою очередь, положительным образом сказывается на росте объема продаж.

Основной целью исследования конкурентов является получение данных, анализ которых поспособствует в обеспечении конкурентного преимущества компании на рынке, а также позволит наладить взаимовыгодное сотрудничество с потенциальными конкурентами.

существующие и возможные конкуренты, их достоинства и недостатки, доля занимаемого ими рынка;
маркетинговые средства, применяемые конкурентами, их стратегические и тактические ходы, организация сбытовой деятельности;
отклик потребителя на активные действия конкурентов.

В целях получения информации о присутствии на новом рынке потенциальных посредников, которые смогут представлять интересы компании на своей территории, проводится исследование организационной структуры рынка.

Помимо прямых представителей, организации также необходимо собрать сведения о рынке сопутствующих услуг:

компании, предоставляющие транспортные и экспедиторские услуги, а также услуги по продвижению и рекламе продукта на местном рынке;
представляют интерес страховые и финансовые компании, а также многие другие, содействующие организации деятельности фирмы на новом для себя рынке.

В ходе данного типа исследования оценивается соответствие продукции, представленной на рынке, потребностям покупателя, анализируется конкурентоспособность товара.

Цель, преследуемая мероприятием — получение субъективной потребительской оценки товара, а также то, какие качества и свойства продукции представляют наибольшую ценность в глазах покупателя.

По итогам качественного выполненного исследования в этой области:

производитель имеет возможность пересмотреть свой ассортимент товаров, адаптируя его под нужды потребителя;
поставщик корректирует рекламную кампанию, расставляя правильные акценты с учетом мнения потенциального клиента.

Данные меры работают на повышение конкурентоспособности товара, и, конечно же, увеличение прибыли.

Исследование ценовой политики направлено на подбор подходящего уровня и соотношения цен, который гарантирует максимальную прибыль при минимальных расходах.

Объектом исследовательской деятельности являются:

основные затраты на подготовку к выпуску, собственно производство и реализацию продукции;
влияние конкуренции;
реакция потребителей на ценовую политику компании.

В конечном итоге подбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».

Исследование движения товара и продаж направлено на поиск и разработку самых эффективных путей и алгоритмов действий с целью оптимизации реализации продукта. Объектом изучения при этом становятся каналы сбыта, посредники, форма и способы реализации.

Также анализ затрагивает особенности ведения бизнеса предприятиями оптовой и розничной торговли различных типов, выявляя их преимущества и недоработки. В свою очередь это способствует увеличению товарооборота компании, оптимизации товарного запаса, разработке критериев выбора эффективных каналов товародвижения.

Объектами анализа в данном направлении исследовательской деятельности выделяют:

поведенческие особенности поставщиков/посредников/покупателей;
эффективность методов продвижения и рекламной кампании;
реакция потребителей на используемые рекламные инструменты.

Конечный результат качественного исследования подобной направленности заключается в определении эффективной методики формирования связей с общественностью, выборе методов стимулирования спроса у покупателей, а также рекламных каналов, имеющих самый высокий отклик у потребителя.

Данное исследование представляет собой:

предварительное полевое тестирование возможных рекламных средств;
сопоставление результатов рекламной кампании по типу «ожидание – реальность»;
оценку продолжительности эффекта, оказываемого рекламой на покупателя.

По итогам исследования принимается решение по запуску рекламной кампании.

Данное исследование ставит своей целью понимание реального уровня конкурентоспособности компании и подразумевает под собой:

сопоставление соответствующих факторов внешней и внутренней среды организации;
оценку результативности производственной и сбытовой деятельности предприятия;
детальный анализ сильных и слабых сторон компании.

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, действия или операции, предназначенные для исследования маркетинговой среды, в которой реализует свою продукцию предприятие. Изначально имеют фундаментальную или прикладную ориентированность. Фундаментальные методы описывают общую ситуацию на исследуемом рынке и некоторые ее отдельные характеристики. Тогда как прикладные анализируют конкретное положение компании относительно выбранного рыночного сегмента.

Итак, методы маркетинговых исследований первостепенно делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — информация, уже собранная компанией в прошлом для других целей, не имеющих отношения к текущей задаче, но которую можно успешно использовать для решения поставленной в настоящем времени проблемы.

Вторичная информация имеет свои характерные особенности:

Преимущества – обходится гораздо дешевле сбора первичных данных, и получить к ней доступ относительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что изначально информация собиралась ранее и для других целей, и, возможно, применительно к текущей проблеме окажется устаревшей, неполной и нерелевантной. К тому же, всегда существует риск получения недостоверной информации, особенно из внешних источников, находящихся на просторах интернета.

Учитывая ее преимущества, прежде чем приступать к сбору первичной информации, целесообразно попытаться использовать уже имеющиеся у компании вторичные данные.

Техника сбора и использования вторичной информации представляет собой следующий алгоритм:

Определение возможных ее источников. Вторичные данные можно получить как из внутренних, так и из внешних источников. К первым относятся внутренняя отчетность компании (бухгалтерская, финансовая, отчеты по продажам), ее сотрудники, книга жалоб и предложений покупателей и т. д. Внешние источники информации — это СМИ, открытые публикации исследовательских компаний, данные по статистике, сеть Internet — имеющиеся в свободном доступе тематические и отраслевые сайты и форумы, сайты конкурентов.
Изучение отобранных источников информации, их содержательный анализ и отбор подходящей информации.
Подготовка итогового отчета.

Первичная информация собирается здесь и сейчас, применительно к цели текущего исследования. Несмотря на доступность и дешевизну вторичных данных, под маркетинговым исследованием обычно подразумевается именно сбор и использование первичных данных.

Первичную информацию можно получить методами сбора качественных данных, количественных данных и с помощью так называемых mix—методик.

Отвечают на вопросы «Как? Почему?», позволяют получить представление об образе мыслей потребителя, так как на выходе такого исследования — подробные данные о мнениях, взглядах, поведении и отношении. Ключевая особенность – количественное ограничение, зачастую подразумевают применение подобных методов только при работе с небольшими группами респондентов.

Качественные методы исследования особенно эффективны при разработке новых продуктов, запуске рекламных кампаний, в изучении имиджа компании и бренда и т. д.

К основным качественным методам относят фокус-группу, глубинное интервью и анализ протокола.

Представляет собой метод группового интервьюирования, осуществляемого руководителем/модератором фокус-группы, и заключается в ведении дискуссии по предварительно подготовленному сценарию с небольшой (обычно 6–12 человек) группой представителей исследуемого сегмента, схожих по основным потребительским характеристикам.

Среди недостатков данного метода можно выделить, пожалуй, вероятную нерепрезентативность (нельзя проецировать мнение, высказанное фокус-группой на всех потребителей).

А вот к ряду достоинств можно отнести:

свободу генерации новых идей;
огромное разнообразие способов применения этого метода;
возможность более глубокого изучения типа респондентов в неформальной обстановке.

Это малоструктурированная беседа интервьюера и респондента в свободной для выражения мнения форме, которая побуждает к подробным ответам на задаваемые открытые вопросы.

В отличие от опроса, план глубинного интервью представляет собой только список вопросов, по которым предполагается узнать мнение респондента, причины тех или иных его действий, отношение к различным вопросам.

Зачастую с помощью глубинного интервью проводится исследование рынка услуг. Следует отметить, что успешность данного метода напрямую зависит от профессионализма интервьюера, его квалификации, наличия психологического образования.

Данный метод заключается в погружении человека в ситуацию принятия решения о покупке товара, обычно дорогостоящего, в процессе респондент описывает свои мысли и действия, а также факторы, которые способствовали принятию решения.

Обычно применяется для составления модели принятия решений.

В противовес качественным методам количественные позволяют получить данные по ограниченному списку вопросов, но от гораздо большего числа людей, что дает возможность последующей статистической обработки информации с распространением полученного результата на всех потребителей.

Количественные методы исследования помогают оценить узнаваемость компании или бренда, выделить ключевые группы целевой аудитории, емкость рынка и т. д.

Основные количественные методы — это различные типы опросов и аудит на местах продаж.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по специально разработанному предложенному списку закрытых вопросов, зачастую с вариантами ответов. Предполагает собой сбор первичной информации относительно уровня знаний респондентов, отношения к конкретному продукту, предпочтений и их потребительского поведения.

по способу контактирования с потребителями: личные опросы или, при опосредованном контакте — телефонные, почтовые (в том числе и по электронной почте), интернет-опросы;
по типу респондентов: опросы частных лиц или компаний, экспертный опрос;
по месту проведения опроса: в домашних, офисных или полевых условиях;
по типу выборки: репрезентативный или целевой опрос.

Данный количественный метод позволяет получить данные о том, какие бренды представлены в продаже в исследуемой товарной группе, доступны ли они (представлены во всех магазинах сети), какова стоимость и объемы их продаж.

На основании полученных данных можно:

просчитать объем и доли рынка;
провести сравнительный анализ товарной матрицы и участников рынка;
определить свободные ниши и выпустить новые продукты;
скорректировать позиционирование продукта.

Недостатком данного метода является сложность организации на местах вследствие определенных административных препонов. Основными преимуществами считаются относительная легкость получения и точность итоговых данных.

Смешанные методы удачно сочетают в себе все преимущества качественных и количественных методов проведения исследований. Основными видами являются различные способы тестирования продукта потребителями, а также методика использования тайных покупателей.

Метод исследования, по ходу которого большому количеству участников (до 100-400 человек) в специальном отведенном для этого помещении предлагается протестировать определенный продукт и/или элементы его брендинга (упаковка, ролик и т. д.), а впоследствии заполнить специальную анкету. С помощью подобного исследования можно получить непредвзятую оценку потребительских свойствах продукта, по реакции респондентов оценить эффективность конкретного рекламного обращения или маркетингового хода.

Ключевой недостаток – трудоемкость организации и немалая затратность метода. Основной плюс — возможность целостной оценки комплекса характеристик продукта, а не только его визуальной составляющей.

Осуществляется по той же схеме, что и локальное тестирование, только уже в домашних условиях респондентов. К этому методу прибегают, когда процесс тестирования довольно долгий или растянут во времени.

Минусы использования данной методики — сложность организации процесса и большие затраты. Преимущество – в использовании тестируемого продукта в естественной среде, как реальным покупателем, позволяет получить наиболее приближенные к действительности результаты.

Данная методика пользуется спросом на рынке услуг, а также в сфере обслуживания населения. Предполагает собой оценивание уровня обслуживания, предоставляемого компанией, при помощи специально подобранных людей, выступающих в роли клиента.

Широко применяется в бизнесе с целью:

мотивации штата — по итогам исследования просчитывается общий, а также индивидуальный индекс качества обслуживания каждого сотрудника, которые имеют непосредственное влияние на зарплату (штрафы, премиальные выплаты);
разработки тренинга — методика выявляет реальные недостатки, которые будут положены в основу дополнительного обучения с целью их устранения.

Вся полученная в ходе маркетингового исследования информация должна быть проверена на достоверность и соответствие проблематике, систематизирована и проанализирована определенным образом.

Суть анализа — в обработке полученной информации путем конвертации данных в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

Все полученные данные вводятся в компьютер, проходят проверку на ошибки, кодируются и выводятся в виде матрицы.
Статистический анализ полученных величин.

Получив статистические данные, специалисты готовят отчет по результатам исследования, внося свои комментарии и рекомендации. В заключение имеются также выводы и прогнозы относительно решения изначальной исследовательской проблемы.

Определяясь для себя, что выгоднее, собственный исследовательский отдел или маркетинговый аутсорсинг, следует принимать во внимание цену вопроса в соотношении с объемом необходимых исследовательских работ и их регулярностью.

Привлечение специализированного агентства стоит дорого и редко доступно на регулярной основе небольшим компаниям с ограниченным маркетинговым бюджетом. В такой ситуации логично и оптимально с точки зрения расходной части мероприятия создание собственного маркетингового отдела. Однако, в случае отсутствия необходимости регулярных отслеживаний рыночной ситуации найм дополнительных сотрудников в штат несет собой крупные необоснованные траты, и гораздо выгоднее воспользоваться разовой услугой консалтинговой компании.

С точки зрения эффективности, плюсы обращения в исследовательское агентство очевидны:

большой опыт проведения маркетинговых исследований различной направленности;
безусловный профессионализм привлекаемых специалистов;
высокий уровень объективности полученных результатов;
возможность применения разнообразных методов исследования или их комбинаций для максимальной эффективности;
высокая техническая оснащенность и наличие специального оборудования и программ для проведения всего цикла маркетингового исследования.

Однако, имеется и неоспоримое преимущество проведения исследований собственными силами — это высокий уровень конфиденциальности при проведении внутреннего исследования, так как круг персонала, вовлеченного в данный вид деятельности, обычно ограничен 1–2 специалистами отдела.

Проведение маркетингового исследования — трудоемкий и длительный процесс, требующий соблюдения четкого алгоритма действий для получения качественного результата в установленные сроки.

Маркетинговое исследование предполагает собой выполнение следующих этапов:

выявление проблемы — необходимо определить вопросы, для решения которых и предназначено проводимое исследование;
определение целей и задач, выбор одной или нескольких направленностей анализа;
описание этапов анализа, а также предварительных сроков предварительной отчетности по каждому этапу;
разработка системы итоговых показателей;
подбор подходящих маркетинговых инструментов;
просчет бюджета и установка итоговых сроков окончания исследования.

сбор данных — обращение к внутренним и внешним источникам информации, использование методов сбора первичной и вторичной информации;
контроль качества полученной информации;
тщательный анализ полученных данных, структурирование и обработка в отношении проблематики исследования.

оформление итогового отчета — формулировка ответов на исходные ключевые вопросы исследования;
подготовка рекомендаций практической направленности;
решение — на основании полученной отчетности и итоговых рекомендаций руководство принимает стратегическое управленческое решение.

Качественное маркетинговое исследование отнимает много времени, сил и, порой, немало денег, но благодаря ему компания может вовремя изменить курс, выстроить более верную с точки зрения текущей рыночной ситуации стратегию продвижения и реализации, и, собственно, успешно развиваться, планомерно увеличивая свою прибыль. А ведь это и есть основная цель существования любого бизнеса.

источник

Проведение маркетинговых исследований – одни из основных способов получения маркетинговой информации о рынке и его участниках.

Маркетинговое исследование рынка предполагает осуществление исследовательско-аналитической деятельности, связанной с поиском, сбором, обработкой, анализом и последующей интерпретацией маркетинговой информации о рынке сбыта, его участниках, их взаимоотношениях и перспективах его развития. В сущности, это одна из разновидностей исследований в маркетинге, жизненно необходимая для эффективного управления любой рыночной организацией.

Основной целью проведения маркетинговых исследований рынка выступает снижение риска принятия маркетинговых решений посредством обеспечения информационно-аналитической базы для их принятия.

К основным задачам его проведения относятся:

анализ потребителей, их предпочтений и их поведения в условиях рынка;
анализ конкурентов, формирующих рыночной предложение;
определение рыночной доли и емкости рынка;
анализ и оценка каналов сбыта и продвижения продукции.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Осуществляться маркетинговые исследования рынка могут как самими сотрудниками маркетинговой службы предприятия, так и специализированными внешними агентствами. Возможно объединение их усилий и формирование совместной исследовательской команды.

Сам процесс проведения маркетинговых исследований рынка предполагает последовательное прохождение целого ряда этапов, начиная от определения целей и задач проводимого исследования, и заканчивая оформлением и представлением его результатов.

Результативной частью маркетинговых исследований рынка выступает представление аналитических и оценочных данных, сформированных в результате проводимого исследования. Подобная информация может включать в себя:

объем и сегментацию рынка;
основные характеристики спроса, включая потребительские предпочтения и факторы, определяющие потребительский выбор;
анализ конкурентов;
показатели каналов сбыта и прочую информацию.

Все вместе эти данные служат основой для принятия управленческих решений в области маркетинга. В этом и заключается главное сущностное предназначение маркетинговых исследований рынка.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Практическим результатом маркетинговых исследований рынка выступают маркетинговые разработки, используемые при выборе (формировании) стратегии и тактики маркетинга. Они могут затрагивать любой из элементов комплекса маркетинга, будь то продукт, цена, продвижение или сбыт продукции.

Важным направлением маркетингового исследования рынка считается анализ потребителей, их вкусов, предпочтений, ожиданий и потребностей. На основе этой информации товаропроизводители могут модифицировать свою продукцию таким образом, чтобы она лучше удовлетворяла потребности целевой группы клиентов, а также совершенствовать упаковку, регулировать уровень отпускных цен и разрабатывать программы по стимулированию сбыта.

Важная роль в оценке результатов маркетинговых исследований рынка отводится при решении о выпуске на рынок продукции нового вида. В этом случае маркетинговые исследования позволяют спрогнозировать реакцию потребителей на продукт еще до момента его запуска в массовое производство.

Не менее важны результаты маркетинговых исследований рынка и при разработке стратегии конкурентной борьбы. В этом случае именно они позволяют судить о модели конкуренции на рынке сбыта, а также способствуют выявлению основных принципов и инструментов конкурентной борьбы.

Наконец, опираясь на результаты маркетинговых исследований, компании-товаропроизводители и просто рыночные торговцы могут прогнозировать объемы сбыта, формировать бизнес-планы по расширению производства и строить стратегии по выходу на новые рынки сбыта.

В конечном счете, именно результаты маркетинговых исследований позволяют составить объективное суждение о рынке, его проблемах и тенденциях развития. Именно поэтому вопросам организации и проведения маркетинговых исследований рынка уделяется особое внимание.

Говоря о результатах маркетинговых исследований, нельзя не затронуть вопрос форм их представления. Как правило, результаты маркетинговых исследований формируются в виде комплексного отчета, отражающего основные характеристики проводимого исследования. В обязательном порядке свое отражение в них находят сведения о целях и задачах проводимого исследования, методов его организации и способов проведения. Единых правил оформления отчетов, равно как и документов, их регламентирующих, не существует.

Результативная часть проводимого маркетингового исследования предстает в виде наглядного материала в виде диаграмм и таблиц, сопровождаемых соответствующими комментариями и выводами. Особая роль отводится объективности формируемых выводов и достоверности предоставляемых данных.

Подобный комплексный отчет обычно сопровождается презентационным материалом.

В общем виде методология процесса подготовки отчета и презентации как результат маркетингового исследования ранка представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм подготовки отчета и презентации о проведенном маркетинговом исследовании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Презентация отчета сопровождается пояснительным докладом (или запиской). При его подготовке результаты исследования должны быть определены четко и кратко. При этом не допускается вынесения субъективных оценок и личных мнений, исключения составляют мнения профессиональных экспертов, привлеченных к исследованию.

Результаты маркетингового исследования фиксируются на бумаге и могут быть использованы в электронном и аудиовизуальном виде. Использование результатов чужих маркетинговых исследований является основой проведения вторичных (кабинетных) маркетинговых исследований.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

источник

Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

I. Определение целей и задач исследования:

– формулировка проблемы и поиск путей ее решения

II. Отбор источников информации:

– поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

– проведение предварительного экспресс-анализа

– всесторонний предварительный анализ

IV. Анализ собранной информации:

V. Представление результатов:

– представление результатов исследования

Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

Причины проведения маркетинговых исследований:

− внедрение нового продукта на рынок

− поиск новых рынков для существующих продуктов

− увеличение продаж существующего продукта

− изучение деятельности конкурента

− разработка рекламной кампании

В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

— Оценка рыночного потенциала предприятия

− Изучение характеристик рынка

− Изучение тенденций деловой активности

− Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

− Текущие наблюдения за целевым рынком

− Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

− Изучение деятельности конкурентов

− Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

Задачи маркетингового исследования потребителей:

− прогнозировать их потребности

− выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

− улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

− приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

− понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

− выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

• дефицит нужной информации;

• избыток ненужной информации;

• распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;

• опоздание поступления важной информации;

• невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).

МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.

Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.

Система маркетинговой информации

Система внутренней информации

Система маркетинговых исследований

Система сбора внешней информации

Маркетинговая аналитическая система

Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем

Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.

Маркетинговая аналитическая система — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.

Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

— Внутрифирменная информационная система учета издержек

— Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

— Внутрифирменная информационная производственная система

— Внутрифирменная информационная система учета сделок

— Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте

— Фирмы по исследованию рынка

Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

Виды маркетинговой информации следует рассматривать в разрезе следующих признаков ее классификации:

1. По назначению: выходные данные — для конкретизации (определение) проблемы и ее решения; контрольные данные — для оценки эффективности решения проблемы.

2. В зависимости от уровня: макроплановые данные — информация о государственной политике экономической регуляции финансовой системы, цен, ссуд, технологий, и тому подобное; микроплановые данные — информация о величине спроса и предложения, потребителях, поставщиках.

3. В зависимости от собственности: собственность предприятия (собранная фирмой лично); собственность других предприятий или государства.

4. В зависимости от меры открытости: открытая; частная; секретная.

5. В зависимости от роли в деятельности предприятия: стратегическая; тактическая; оперативная.

6. В зависимости от содержания: идеи, гипотезы, понятия; методы, подходы, методики; фактаж (статистика).

7. В зависимости от источников опроса: внутренняя (отчеты предприятия, списки покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов); внешняя (периодика, данные опросов, отчеты посредников).

8. В зависимости от потребностей предприятия — информация о: окружающая среда; имеющиеся возможности влияния на рынок; существующие ограничения влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей среды.

9. В зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия информация касательно: спроса (что имеет спрос, когда он есть, кто его носители, какое их поведение, где есть спрос?); предложения (какие продукты предлагаются, в каких объемах, когда, где, кто предлагает?) в какой мере и в каких условиях осуществлялось уравновешивание предложения и спроса; состоянию рынка (рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка); потребителей (характерные признаки, сегменты, мотивы, и т. д.); цен (уровень, динамика, эластичность); конкуренции (количество и сила конкурентов, их цели, стратегия, поведение); макросистем (экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, и правила ведение хозяйства и тому подобное).

10. В зависимости от времени получения: вторичная информация (собранная раньше для решения каких-то других проблем); первичная (данные, которые собираются персонально специально для решения поставленной проблемы).

Преимущества первичной информации: целенаправленность; конкретность; соответствие методологии сбора; надежность. Недостатки: длительность сбора, высокие затраты, потребность, в высококвалифицированных интервьюерах.

Преимущества вторичной информации: низкая стоимость; скорость получения, достаточное количество, комплексность. Недостатки: общий характер, может быть обветшалость, неизвестная методика сбора, надежность источников.

Виды маркетинговой информации:

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:

• печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);

• специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);

• справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;

• балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;

• выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;

• покупатели, потребители, клиенты;

• неформальные источники (слухи, друзья).

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

Разработка концепции исследования.

Формирование рабочей гипотезы.

Определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных.

Разработка рабочего инструментария.

Обработка и анализ данных.

Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).

Для этого могут быть использованы такие критерии:

• объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;

• субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;

• связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.

Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).

Четвертый этап — сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.

В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).

Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.

Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:

• опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);

• наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;

• эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;

• имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.

Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).

Наблюдения используются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).

Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;

Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.

Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

Классификация маркетингового исследования:

— стандартные исследования и специальные исследования;

— панельные и репликативные исследования;

— мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;

— постоянные и разовые исследования;

— качественные и количественные исследования;

— поисковые, описательные и пояснительные исследования;

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются: • интервью; •групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения внешних вторичных данных: статистическое управление; торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; банки, библиотеки и файлы данных.

Основные источники внешней информации:

— Книги общей экономической ориентации

— Рекламная деятельность массового характера

— Законодательные и нормативные акты

— Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

— Выступления государственных, политических и общественных деятелей

— Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

— Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

— Узкоспециализированные периодические печатные издания

— Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

— Печатная реклама предприятий

— Специализированные выставки и ярмарки

— Каналы личной коммуникации

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.

2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.

3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей.

4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки /субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

5. Статистический анализ спроса.

Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

• личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

• групповые дискуссии (фокус-группы)

• личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

• личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

Пилотный опрос предназначен для определения:

— Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

— Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

— Общего числа опрашиваемых.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2. Перечень основных (тематических) вопросов.

3. Сведения об опрашиваемых.

— прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса;

— косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту.

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами.

Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов

Альтернативные вопросы только два возможных ответа.

Критерии для формулировки вопроса:

специфический характер вопроса

ориентация на факты, а не на мнения

отсутствие наводящих вопросов

Обработка данных опросника

все ли анкеты были возвращены

были ли ответы представительны для всей совокупности

все ли анкеты были заполнены правильно

Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:

Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход.

линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;

теория вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.

Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетики; дизайна.

источник