На дворе 2018 год, а в интернете все такое же количество неинформативных, внешне непривлекательных и недостаточно понятных простому пользователю сайтов. Но это было бы еще полбеды. Иногда предприниматели, продвигая свою компанию, просто создают сайт и не интересуются, приносит ли он кому-то пользу.
Интернет действительно лидирует по скорости передачи информации, в том числе, и рекламных сообщений. Однако так ли необходима именно вашей компании реклама в интернете, или можно обойтись простыми флаерами?
Не достаточно просто разобраться в том, какой инструмент передачи информации вам подойдет. Стоит задуматься о развитии информированности вашей целевой аудитории. Важна постоянная работа над повышением интереса к вашей компании, что приведет к главной цели — к повышению продаж. Ключевая деятельность для вас — это анализ рекламы и медиапланирование.
Именно разработка действенной маркетинговой стратегии даст понимание того, какой же вид рекламы в интернете подойдет именно вашей компании, ее целям и аудитории. Для того, чтобы наладить эффективный рабочий процесс, стоит проанализировать потенциальную аудиторию, выбрать на ее основе тип рекламы, спланировать процесс ее демонстрации и разработать детальную стратегию для достижения ваших целей. Именно этот процесс называется медиапланированием (анализ рекламы и ее воздействия на аудиторию).
Для начала необходимо ознакомиться с основами организации рекламной кампании. Анализ контекстной рекламы конкурентов — лучший помощник в этом деле, ведь он даст ответы на многие вопросы и откроет подводные камни, с которыми вы можете встретиться в вашем проекте. В случае отсутствия опыта организации подобных кампаний, стоит обратиться в специализированное агентство, которое проведет необходимые расчеты бюджета и разработает стратегию, чтобы снизить всевозможные риски.
Если вы уверены в своих силах, обратите внимание на основные аспекты эффективного медиаплана:
- Определение целевой аудитории. Для начала четко сформулируйте представление о том, кому вы будете продавать товар или услуги. На основе анализа контекстной рекламы других сайтов, можно рассчитать необходимые действия для создания эффективного сообщения потенциальным клиентам.
- Несомненной важностью обладает выбор вида рекламы, канала его распространения, сроков и стоимости рекламной кампании. К тому же, на основе анализа рынка рекламы рассчитывается потенциальная эффективность рекламы.
- Расчет бюджета. Стоимость видов рекламы различается. Стратегия разрабатывается на основе многих факторов, ключевым из которых является не только конечный результат, но и материальные возможности рекламной кампании.
- Определение целей. Важным шагом является определение желаемых результатов рекламы. В зависимости от выбранной цели, используются определенные инструменты, которые на современном рынке рекламы чаще всего смешиваются. Это считается наиболее эффективным средством для достижения тех или иных целей. Целями анализа рекламы и проведения всего медиапланирования могут быть привлечение внимания к акции или компании в целом, увеличение посещаемости сайта, выведение нового продукта на рынок и многое другое. Конечная цель едина — продвинуть свой товар или услугу для повышения продаж.
Современная интернет-реклама отличается особой популярностью и относительной бюджетностью. К ней прибегают, в том числе, ввиду высокой скорости передачи рекламных сообщений целевой аудитории и обратной связи. На рынке рекламы этот вид занимает стабильное место и отличается устойчивым развитием. Ее особенности позволяют добиться мгновенного отклика потенциальных потребителей наряду с узкой целевой направленностью (точно в целевую группу). В связи с возможностью быстро реагировать на сообщения для целевой аудитории, интернет-реклама отличается возможностью корректировать стратегию развития, а также дает возможность очень просто проводить анализ контекстной рекламы.
К выбору типа рекламы как инструмента будущей рекламной кампании стоит подойти со всей серьезностью, ведь именно от канала передачи сообщения целевым группам будет зависеть будущая эффективность работы компании и ее прибыль. Методы продвижения компании также связаны с финансовыми возможностями. На основе этих двух факторов и формируется рекламный бюджет. При его формировании стоит опираться на примерные рекомендуемые доли: доля бюджета на рекламные мероприятия для промышленных товаров должна составлять не более 15 % и 35 % для других типов товаров.
Для того, чтобы лучше подготовиться к будущей рекламной кампании, можно использовать данные и эффективные инструменты из предыдущих кампаний, а также статистические данные и результаты маркетинговых исследований рынка рекламы. Несмотря на то, что для результативности проведения рекламной акции необходимо несколько факторов, которые приведут к успешности, важную роль играет оформление сообщения целевой аудитории. Как же выглядит эффективное рекламное сообщение?
Любое рекламное сообщение направлено на определенную целевую группу и включает несколько составляющих, среди которых важнейшими являются элементный (заголовок, слоган, сам текст, иллюстрация и адресные данные) и композиционный (придает изюминки любому тексту и его сочетанию с прочими деталями сообщения).
Большим помощником в создании рекламного сообщения станет анализ рекламы конкурентов, что позволит на основе сформированного имиджа и успешности той или иной компании определить верный метод создания контекстной рекламы. Однако не забывайте об уникальности вашего сообщения.
Эффективное рекламное сообщение отличает то, что оно привлекает к себе внимание. Среди составляющих, отличающих эффективный рекламный текст, стоит выделить такие особенности: интенсивность и удобочитаемость текста, оригинальность и яркость текста, динамичность и частое периодичное транслирование текста.
Важным фактором эффективности рекламной кампании является правильно сформированное рекламное сообщение. Оно должно соответствовать образу, под которым себя позиционирует ваша компания, а также особенностям вашей целевой аудитории. Так же как до введения рекламы на рынок стоит оценить возможные риски и особенности воздействия вашего сообщения на аудиторию, также и после завершения кампании, важно оценить ее реальную эффективность. Как же провести такой анализ эффективности рекламы?
- Проанализировать коммуникации (оценить количество установленных контактов).
- Вычислить экономическую эффективность (посчитать прибыль компании).
- Оценить качественные характеристики — выявить соответствие особенностей целевой аудитории продукту, имиджу компании и другим характеристикам.
Для оценки экономической части существует пять основных правил, которыми пользуются специалисты отрасли. Они очень просты, однако требуют особого отношения:
- Экономической эффективности. Не забывайте о том, что все затраты на рекламу должны приносить прибыль. Она рассчитывается по специальной формуле ROI. ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы. Здесь выручка (до) — это продажи до введения рекламы. Выручка (после) — продажи после введения рекламной поддержки. Рентабельность — процент прибыли от единицы проданного товара. Рассчитывается как «Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара». Рекламные расходы — бюджет, выделенный и затраченный на продвижение товара.
- Правило точности и последовательности измерений; Здесь важно определить критерии, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы (рост продаж или увеличение обращений по товару именно через рекламное сообщение и т. д.).
- Правило конвертации. Следите за эффективностью работы канала передачи информации, то есть рекламное сообщение должно увеличивать количество звонков, а звонки — конвертируются в продажи. Если этого не происходит или происходит недостаточно, канал передачи сообщения неэффективен;
- принцип «наилучший-наихудший»; Любой эффективный пример анализа рекламы основан на этом принципе. Изучайте и отрицательные, и положительные результаты, чтобы в будущем выбирать лучшие каналы передачи данных и лучшие формы рекламных сообщений.
- Правило честного анализа рекламы. Никогда не приукрашивайте результаты работы для вашего начальства. Быть честным в этой части оценки — значит, быть успешнее с каждым новым проектом.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т. е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Интересно, что анализ использования рекламы показал такую статистику: 80 % престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Зачем же компании идут на эти затраты? Их главным приоритетом является то, что они предотвращают убытки, которые понесут за счет потери имиджа, более того сохраняя рыночный статус и уровень конкурентоспособности.
Коммуникативная эффективность — это также неявный показатель, который сложно отследить наблюдением. Для измерения этого вида воздействия рекламы используют специальное тестирование или опросы, проводимые чаще всего в два этапа: первоначальное или предтестирование (проводится до введения рекламной кампании) и последующее или посттестирование (проводится после рекламной акции). Иногда добавляется промежуточный контрольный этап — текущее тестирование, которое помогает исправлять допущенные неточности и ошибки по ходу работы, прямо во время проведения рекламной кампании.
Предварительное тестирование гарантирует меньшую вероятность допущения ошибок при разработке рекламной кампании. Такое тестирование важно в особенности для дорогостоящих акций, где важна рентабельность и надежность каждого проводимого мероприятия. Первый этап проверки коммуникативной эффективности дает возможность убедиться в таких показателях:
- В выборе целевой аудитории и ниши на рынке.
- В правильности выбора формы и содержания рекламного сообщения относительно сформированной аудитории.
- В адекватности выбора каналов передачи рекламных сообщений и инструментов распространения информации.
Заключительный и промежуточный этапы тестирования проводятся с основной целью оценки качества усвоения информации рекламного сообщения, а также для анализа ответной реакции потребителей на рекламу и даже обратную связь. Результаты двух заключительных этапов подобного тестирования дают ответы на вопросы об узнаваемости, запоминаемости, убедительности рекламы и ее воздействии на покупательское поведение.
Для сравнения стоит обратить внимание на более традиционную наружную рекламу (на баннерах, автотранспорте и зданиях). На современном рынке рекламы такой тип сообщений для потенциального потребителя считается наиболее эффективным для повышения сбыта, отличается высоким уровнем действенности и повышения покупательского интереса. Однако именно наружная реклама отличается наибольшей сложностью в в анализе ее эффективности.
Если эффективность интернет-рекламы в виде различных рекламных сообщений можно исследовать и отследить онлайн, то анализ наружной рекламы можно провести, например, в формате опроса целевой аудитории вне торговых точек, с задействованием дополнительных средств на исследования.
Чаще всего эффективность оценивается недалеко от рекламных конструкций в виде опросов, которые представляют собой замер информированности аудитории в целом и целевых групп в частности по определенным параметрам:
- отслеживается общий охват аудитории, имевшей действительный контакт с наружными сообщениями, то есть сколько людей увидело рекламу;
- исследуется охват аудитории, понявшей информацию (запомнившие название товара или компании);
- оценивается размер аудитории, действительно запомнившей все сообщение целиком, с маркой и наименованием товара.
источник
Рекламной деятельностью ООО «Эльдорадо» м. №3 в г. Ульяновске занимается рекламный отдел. Рекламный отдел любого предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом решаются возложенные на него задачи, и как функционирует отдел в целом, зависит продаж товаров в конечном итоге.
Основными задачами рекламной службы ООО «Эльдорадо» являются:
информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;
создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой фирмы, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;
увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;
стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;
К основным задачам рекламного отдела ООО «Эльдорадо» м. №3 можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для нашей компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Эльдорадо» м. №3.
Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж магазина. В настоящее время эти задачи решаются.
Основные функции рекламного отдела в ООО «Эльдорадо» м. №3 заключаются в следующем:
формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;
защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;
рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.
Управление рекламой на ООО «Эльдорадо» м. №3 осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений.
Целью деятельности ООО «Эльдорадо» м.№3 в области рекламы являются:
увеличение объема продаж продукции ООО «Эльдорадо»;
повышение осведомленности населения о деятельности ООО «Эльдорадо»;
создание долговременного положительного образа предприятия;
расширение рынка сбыта продукции;
Задачами рекламы являются:
Информирование о продукции ООО «Эльдорадо», её свойствах, цене, месте приобретения;
Формирование образа ООО «Эльдорадо»;
Поддержание осведомленности о продукции и о компании;
Формирование предпочтения к марке ООО «Эльдорадо»;
Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.
Пути достижения целей и задач:
Для привлечения внимания покупателей ООО «Эльдорадо» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам. Внутрифирменная реклама. В её задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Эльдорадо» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных и энтузиазмы сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.
Основные средства внутрифирменной рекламы являются:
поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;
социальные льготы для сотрудников (льготная продажа товаров продаваемых предприятием).
Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы, о её специфических качествах довольно непросто.
Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей её возможности.
В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «Эльдорадо» рассматриваются следующие:
печатная рекламная продукция;
промоушн (промо-акции, выдача призов и др.)
1. Реклама на телевидении. Компанией «Эльдорадо» были созданы 45-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:
1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
По этим причинам в фирму ООО «Эльдорадо» поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.
2. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при её невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором, на которые вы можете получить дополнительную информацию.
У компании «Эльдорадо» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На этом сайте Вы можете познакомиться с историей фирмы, перечнем её услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.
3. Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции:
Буклеты — специальные издания, посвящены нашей фирме и её товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать её спонсорские и благотворительные акции, и свою роль в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении фирмы, презентации или заключении контракта.
Листовки должны содержать полезную информацию, контактные телефоны. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
3) Каталоги — печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.
Прайс-лист — перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.
Наружная реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Её особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама — является одним из элементов рекламы ООО «Эльдорадо», и по оценке её консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может её продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: её видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда — требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.
Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение. Энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.
Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «Эльдорадо» состоит в поэтапной её реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель — штатный или внештатный сотрудник ООО «Эльдорадо».
В числе мероприятий в рамках рекламной кампании были намечены:
проведение промо-акции ( выдачи призов);
проведение анкетирования в местах продажи товаров;
издание листовок о продукции предприятия;
подготовка к печати рекламных буклетов;
Изучение покупательского спроса — важный элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:
выявление нужд и потребностей покупателей;
выявление степени осведомлённости покупателей;
выявление степени удовлетворённости покупателей;
Для изучения покупательского спроса было проведено анкетирование.
В один день в разных магазинах ООО «Эльдорадо» г. Ульяновска посетителям была предложена эта анкета. В этих ответах были сформированы претензии и предложения к информации о продукции. Анкета состояла из 7 вопросов. Результаты опроса приведены в Приложении № 3
2. Удовлетворяет ли качество техники и товар компании «Эльдорадо»?
3. Вы стараетесь покупать только товары «Эльдорадо»?
4. Что вы знаете о товарах предоставляемые «Эльдорадо»?
5. Довольны ли Вы ценами «Эльдорадо»?
6. Что привлекает Вас в наших услугах ?
7. Какие бы у Вас были пожелания?
1) расширение ассортимента;
2) расширение количества мест приобретения товара;
Проанализировав данные ответы, можно сделать следующие выводы.
Анкетирование — хорошая форма изучения покупательского спроса. В компании «Эльдорадо» используется довольно часто.
Призы и подарки, как правило, являются сувенирной продукцией, оформленной с широким использованием фирменной символики компании «Эльдорадо». К ним относятся авторучки, различные брелоки, значки, зажигалки, пепельницы, футболки, шапочки, сумки, настенные и настольные календари и т.п.
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 8 недель». За это время устанавливается максимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 8 недель рекламной кампании мы осведомили 37 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 13 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей (см. рисунок 2.4.) Следовательно, необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.
Рис. 2.4. Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей
Главный элемент рекламы товаров — положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара.
Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия.
Выжить в сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого ООО «Эльдорадо» принимает все меры. Являясь компанией которая продает бытовую технику , ООО «Эльдорадо» с целью стимулирования сбыта товаров оказывает дополнительные услуги покупателям:
• бесплатная доставка товаров;
• предусмотрена система скидок к праздникам.
Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности оптового предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности.
По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в выполнении её основного принципа – передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.
Эффективность рекламы может быть [20,с.485]:
Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, её способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д.
Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния её на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Её можно определить по формуле, которая была приведена в третьем параграфе первой главы.
Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания [20,с.486].
Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов. Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его. При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение [20,с.486].
Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.
На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой. [20,с.486]
Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так заказчики. [20,с.486]
Компания «Эльдорадо» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Эльдорадо» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.
Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Эльдорадо» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о «Эльдорадо »?
Результаты исследования приведены в Приложении № 4
1.наружная реклама, реклама в метро;
Анализ использования различных рекламных средств в ООО «Эльдорадо» приведён в Приложении № 2 в виде таблицы.
Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю компания «Эльдорадо» выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2013 году были израсходованы не полностью, то в 2014 году, как видно из таблицы, использованы полностью: были установлены рекламные щиты во всех районах города, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама на трамваях.
Как видно из таблицы, в 2014 году не было произведено телерекламы. Компания «Эльдорадо» планировала проведение данного вида рекламы.
Отрицательным моментом в работе ООО «Эльдорадо», можно назвать нерациональное сокращение средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению с 2013 годом уменьшился и составил 75%.
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах.
Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2013, так и в 2014 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях — это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.
Преимущества электронной страницы:[6,c.234]
возможность легко обновлять информацию;
возможность установления Линков;
страница имеет неограниченный тираж;
дает возможность обратной связи;
Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).
Положительно то, что компания «Эльдорадо» в 2014 году презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2013 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности услуг, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества услуг и товара.
Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов — консультантов от компании «Эльдорадо», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о товарах, так и о фирме- производителе.
Показатели использования рекламных средств ООО «Эльдорадо»м.№3 представлены ниже в виде диаграммы:
Диаграмма 2.1. Показатели использования рекламных средств ООО «Эльдорадо» м.№3. за 2014 год.
1.наружная реклама; 4.презентации
2.телереклама; 5.печатная реклама;
3.промо-акции; 6. реклама в Internet;
Из диаграммы видно, что ООО «Эльдорадо» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемой марки «Эльдорадо» м.№3 до и после рекламной кампании.
38,8%
26,2% 22,7%
14,1%
до рекламной после рекламной
Знание марки
Рис 2.5. Рост знания и потребления рекламируемой марки «Эльдорадо» до и после рекламной компании.
Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ООО «Эльдорадо» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию продукции. Реклама, как информация о продукции, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.
источник
Реклама: сущность и цели, функции и результаты воздействия, виды. Достоинства рекламы на средствах транспорта. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск). Анализ эффективности использования рекламных средств.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
В Законе Российской Федерации от 13.03.2006 N 38 «О рекламе» дано следующее определение рекламы: «Реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, и т.п. в отношении третьих лиц о рекламодателе, его товарах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих для формирования интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам, направленных на повышении конкурентоспособности их на рынке».
Данное определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Целью является изучение теоретических основ и оценка эффективности рекламной деятельности конкретной компании.
Для реализации поставленной цели необходимо решить задачи: изучить рекламную деятельность в системе маркетинговых коммуникаций; проанализировать рекламную деятельность компании; сделать выводы по совершенствованию рекламной деятельности.
Объект исследования — рекламная деятельность. Предметом для исследования является особенность оценки рекламной деятельности ООО «Лидер».
Глава 1. Рекламная деятельность в системе маркетинга
реклама воздействие такси
Реклама — любая платная форма, неличного представления и представления идей, товаров, услуг конкретного заказчика
Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
Реклама — это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию атмосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реализации сбытовой функции, а цель — активизация спроса и расширение рынка. [2]
1.1 Сущность и цели рекламы
Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?
Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.
Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.
Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.
Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.
Реклама является «прародительницей», а теперь — важнейшей составляющей маркетинга.
Назовем пять основных видов рекламы:
первоначальная — выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;
конкурентная — выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;
сохранная — напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;
пабликрилейшнз — престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;
внутрифирменная — практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. [1]
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:
средства рекламы (СМИ и пр.);
Цели рекламы — их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следующие:
довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;
заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).
Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению — к покупке.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Срок также должен быть указан, даже если он и большой — или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.
Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:
информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;
убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;
напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.
1.2 Стратегия рекламирования
В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:
реклама конкретных изделий (цель — увеличение объема реализации);
реклама предприятия и его деятельности (цель — повышение социальной значимости деятельности предприятия, создание хорошо запоминающегося образа надежного и добросовестного партнера).
На практике обычно используются две стратегии рекламирования изделий:
формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама), данная стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценке характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики;
формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия (выборочная реклама). С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется данная стратегия, т. е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличии от первой, она дифференцированно походит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламы — довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.
Реклама деятельности предприятия.
Этот вид рекламы направлен на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного стереотипа к покупателя), когда он читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют image — реклама или рекламой ориентированной на образ. Она имеет долгосрочный характер и подразумевает постоянное финансирование.
Таким образом, фирменный стиль — это своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, ценники, рекламные ролики, афиши, а также все то, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы люди узнавали рекламу, четко отличая ее от аналогичных рекламных средств других фирм-конкурентов. Фирма должна иметь свою марку, имя, символику, рисунок, предназначенные для идентификации услуг одной фирмы и дифференциации от услуг ее конкурентов. Следовательно, фирмам необходимо пользоваться разработанным фирменным стилем, обладающим защитной и пропагандистской функциями, которые помогают конкурировать с другими фирмами и успешно осуществлять рекламную и коммуникативную политику своей деятельности. [6]
1.3 Функции и результаты воздействия рекламы
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д. [3]
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
исследования (потребителя, товара, рынка);
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.
Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических. [5]
— оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся;
— должна показывать отличительные черты рекламируемого;
— и, наконец, просто красивой;
Реклама не должна быть: глупой и навязчивой, длинной, непонятной простому человеку.
Реклама, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:
международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама выполняет следующие функции:
Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
Сообщение информации о товаре.
Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
Расширение области применения товара.
Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
К основным видам рекламы можно отнести следующие:
Сейлз промоушн (sales promotion);
Паблик рилейшнз (Public relations);
Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Наиболее важные требования к рекламе отражены в статье 5 «Общие требования к рекламе» Федерального закона о рекламе РФ, принятого Госдумой РФ 14 июня 1995 г.:
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.
Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Газеты или журналы — идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.
Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно;
доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
радио — одно из наиболее интимных средств массовой информации. Это ценное для рекламодателя качество;
реклама по радио прекрасно создает вокруг событий (открытие нового магазина, распродажа, специальные предложения) атмосферу торжественности и актуальности;
легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.
Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:
Описательные (информационные), в них содержится определенная информация;
Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни;
Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им.
Производство рекламных роликов — удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.
Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных:
одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов;
может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
записавшие ту или иную передачу на видеомагнитофон, увидят присутствующую в ней рекламу несколько раз и в течение длительного времени;
телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.
В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения.
Достоинства рекламы на средствах транспорта
Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. [4]
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;
использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;
на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности компании на примере ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск)
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск)
Компания ООО «Лидер» (VIP-Такси Новосибирск) является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.
Свою деятельность предприятие начало в ноябре 2010 г. (город Новосибирск).
Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание.
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.
Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
Организация транспортных услуг легковым и грузовым транспортом.
Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.
Организационная структура предприятия построена следующим образом. Во главе организации стоит директор, в его ведомстве находятся:
— зам. директора — финансовый директор;
2.2 Анализ использования рекламных средств
В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Лидер» (VIP — такси Новосибирск) следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно, организации транспортных услуг, грузоперевозки и пассажирские перевозки. Круг потенциальных потребителей транспортных услуг отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.
Одной из существенных проблем в продвижении ООО «Лидер» (VIP — такси Новосибирск) на рынок города стало её название; потребители думают, если VIP — значит дорого. На самом деле цены ничем не отличаются от цен других транспортных компаний, главной целью фирмы является максимальное обеспечение комфорта для пассажиров. Но, даже не смотря на это начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже услуг «VIP — такси Новосибирск» стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама
Сначала это было бесплатное информационное объявление, размещенное в городской информационной системе ДубльГис. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. требует довольно долгого временного периода.
В январе 2011 года в ДубльГис была размещена платная реклама, которая оказалась более эффективной, поскольку при запросе компаний, оказывающих транспортные услуги, ДубльГис открывал список фирм, где «VIP-Такси Новосибирск» был одним из первых в списке, что не мало важно и к тому же, был яркий отличительный от всех, цветной макет.
Потом были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Текст рекламы в радиоэфире был следующий: «Мечтаете легко и с комфортом добраться в любую точку города? VIP-Такси Новосибирск — заказ легковых автомобилей и иномарок представительского класса. VIP — комфорт, достойный короля», далее следовал номер телефона. Попытки размещения рекламы в течение месяца не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение, не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств, приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации, рассылка SMS. Хотя именно эти методы рекламной работы являются приоритетными.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
В течении полугода рекламные вложения не приносили эффекта. Оказание транспортных услуг осуществлялось в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве услуги и её спектра.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио — на прямую почтовую рекламу. Используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах предлагаемых предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться во втором полугодии 2011г. В результате проведенных рекламных мероприятий (рассылка SMS, использование почтовой рекламы, рекламы в интернете) был значительно увеличен объем оказанных услуг. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность обслуживания также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж услуг (см. таблицу 1).
Таблица 1 — Распределение рекламных средств в мае — августе 2011 г.
источник