На дворе 2018 год, а в интернете все такое же количество неинформативных, внешне непривлекательных и недостаточно понятных простому пользователю сайтов. Но это было бы еще полбеды. Иногда предприниматели, продвигая свою компанию, просто создают сайт и не интересуются, приносит ли он кому-то пользу.
Интернет действительно лидирует по скорости передачи информации, в том числе, и рекламных сообщений. Однако так ли необходима именно вашей компании реклама в интернете, или можно обойтись простыми флаерами?
Не достаточно просто разобраться в том, какой инструмент передачи информации вам подойдет. Стоит задуматься о развитии информированности вашей целевой аудитории. Важна постоянная работа над повышением интереса к вашей компании, что приведет к главной цели — к повышению продаж. Ключевая деятельность для вас — это анализ рекламы и медиапланирование.
Именно разработка действенной маркетинговой стратегии даст понимание того, какой же вид рекламы в интернете подойдет именно вашей компании, ее целям и аудитории. Для того, чтобы наладить эффективный рабочий процесс, стоит проанализировать потенциальную аудиторию, выбрать на ее основе тип рекламы, спланировать процесс ее демонстрации и разработать детальную стратегию для достижения ваших целей. Именно этот процесс называется медиапланированием (анализ рекламы и ее воздействия на аудиторию).
Для начала необходимо ознакомиться с основами организации рекламной кампании. Анализ контекстной рекламы конкурентов — лучший помощник в этом деле, ведь он даст ответы на многие вопросы и откроет подводные камни, с которыми вы можете встретиться в вашем проекте. В случае отсутствия опыта организации подобных кампаний, стоит обратиться в специализированное агентство, которое проведет необходимые расчеты бюджета и разработает стратегию, чтобы снизить всевозможные риски.
Если вы уверены в своих силах, обратите внимание на основные аспекты эффективного медиаплана:
- Определение целевой аудитории. Для начала четко сформулируйте представление о том, кому вы будете продавать товар или услуги. На основе анализа контекстной рекламы других сайтов, можно рассчитать необходимые действия для создания эффективного сообщения потенциальным клиентам.
- Несомненной важностью обладает выбор вида рекламы, канала его распространения, сроков и стоимости рекламной кампании. К тому же, на основе анализа рынка рекламы рассчитывается потенциальная эффективность рекламы.
- Расчет бюджета. Стоимость видов рекламы различается. Стратегия разрабатывается на основе многих факторов, ключевым из которых является не только конечный результат, но и материальные возможности рекламной кампании.
- Определение целей. Важным шагом является определение желаемых результатов рекламы. В зависимости от выбранной цели, используются определенные инструменты, которые на современном рынке рекламы чаще всего смешиваются. Это считается наиболее эффективным средством для достижения тех или иных целей. Целями анализа рекламы и проведения всего медиапланирования могут быть привлечение внимания к акции или компании в целом, увеличение посещаемости сайта, выведение нового продукта на рынок и многое другое. Конечная цель едина — продвинуть свой товар или услугу для повышения продаж.
Современная интернет-реклама отличается особой популярностью и относительной бюджетностью. К ней прибегают, в том числе, ввиду высокой скорости передачи рекламных сообщений целевой аудитории и обратной связи. На рынке рекламы этот вид занимает стабильное место и отличается устойчивым развитием. Ее особенности позволяют добиться мгновенного отклика потенциальных потребителей наряду с узкой целевой направленностью (точно в целевую группу). В связи с возможностью быстро реагировать на сообщения для целевой аудитории, интернет-реклама отличается возможностью корректировать стратегию развития, а также дает возможность очень просто проводить анализ контекстной рекламы.
К выбору типа рекламы как инструмента будущей рекламной кампании стоит подойти со всей серьезностью, ведь именно от канала передачи сообщения целевым группам будет зависеть будущая эффективность работы компании и ее прибыль. Методы продвижения компании также связаны с финансовыми возможностями. На основе этих двух факторов и формируется рекламный бюджет. При его формировании стоит опираться на примерные рекомендуемые доли: доля бюджета на рекламные мероприятия для промышленных товаров должна составлять не более 15 % и 35 % для других типов товаров.
Для того, чтобы лучше подготовиться к будущей рекламной кампании, можно использовать данные и эффективные инструменты из предыдущих кампаний, а также статистические данные и результаты маркетинговых исследований рынка рекламы. Несмотря на то, что для результативности проведения рекламной акции необходимо несколько факторов, которые приведут к успешности, важную роль играет оформление сообщения целевой аудитории. Как же выглядит эффективное рекламное сообщение?
Любое рекламное сообщение направлено на определенную целевую группу и включает несколько составляющих, среди которых важнейшими являются элементный (заголовок, слоган, сам текст, иллюстрация и адресные данные) и композиционный (придает изюминки любому тексту и его сочетанию с прочими деталями сообщения).
Большим помощником в создании рекламного сообщения станет анализ рекламы конкурентов, что позволит на основе сформированного имиджа и успешности той или иной компании определить верный метод создания контекстной рекламы. Однако не забывайте об уникальности вашего сообщения.
Эффективное рекламное сообщение отличает то, что оно привлекает к себе внимание. Среди составляющих, отличающих эффективный рекламный текст, стоит выделить такие особенности: интенсивность и удобочитаемость текста, оригинальность и яркость текста, динамичность и частое периодичное транслирование текста.
Важным фактором эффективности рекламной кампании является правильно сформированное рекламное сообщение. Оно должно соответствовать образу, под которым себя позиционирует ваша компания, а также особенностям вашей целевой аудитории. Так же как до введения рекламы на рынок стоит оценить возможные риски и особенности воздействия вашего сообщения на аудиторию, также и после завершения кампании, важно оценить ее реальную эффективность. Как же провести такой анализ эффективности рекламы?
- Проанализировать коммуникации (оценить количество установленных контактов).
- Вычислить экономическую эффективность (посчитать прибыль компании).
- Оценить качественные характеристики — выявить соответствие особенностей целевой аудитории продукту, имиджу компании и другим характеристикам.
Для оценки экономической части существует пять основных правил, которыми пользуются специалисты отрасли. Они очень просты, однако требуют особого отношения:
- Экономической эффективности. Не забывайте о том, что все затраты на рекламу должны приносить прибыль. Она рассчитывается по специальной формуле ROI. ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы. Здесь выручка (до) — это продажи до введения рекламы. Выручка (после) — продажи после введения рекламной поддержки. Рентабельность — процент прибыли от единицы проданного товара. Рассчитывается как «Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара». Рекламные расходы — бюджет, выделенный и затраченный на продвижение товара.
- Правило точности и последовательности измерений; Здесь важно определить критерии, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы (рост продаж или увеличение обращений по товару именно через рекламное сообщение и т. д.).
- Правило конвертации. Следите за эффективностью работы канала передачи информации, то есть рекламное сообщение должно увеличивать количество звонков, а звонки — конвертируются в продажи. Если этого не происходит или происходит недостаточно, канал передачи сообщения неэффективен;
- принцип «наилучший-наихудший»; Любой эффективный пример анализа рекламы основан на этом принципе. Изучайте и отрицательные, и положительные результаты, чтобы в будущем выбирать лучшие каналы передачи данных и лучшие формы рекламных сообщений.
- Правило честного анализа рекламы. Никогда не приукрашивайте результаты работы для вашего начальства. Быть честным в этой части оценки — значит, быть успешнее с каждым новым проектом.
Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т. е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Интересно, что анализ использования рекламы показал такую статистику: 80 % престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Зачем же компании идут на эти затраты? Их главным приоритетом является то, что они предотвращают убытки, которые понесут за счет потери имиджа, более того сохраняя рыночный статус и уровень конкурентоспособности.
Коммуникативная эффективность — это также неявный показатель, который сложно отследить наблюдением. Для измерения этого вида воздействия рекламы используют специальное тестирование или опросы, проводимые чаще всего в два этапа: первоначальное или предтестирование (проводится до введения рекламной кампании) и последующее или посттестирование (проводится после рекламной акции). Иногда добавляется промежуточный контрольный этап — текущее тестирование, которое помогает исправлять допущенные неточности и ошибки по ходу работы, прямо во время проведения рекламной кампании.
Предварительное тестирование гарантирует меньшую вероятность допущения ошибок при разработке рекламной кампании. Такое тестирование важно в особенности для дорогостоящих акций, где важна рентабельность и надежность каждого проводимого мероприятия. Первый этап проверки коммуникативной эффективности дает возможность убедиться в таких показателях:
- В выборе целевой аудитории и ниши на рынке.
- В правильности выбора формы и содержания рекламного сообщения относительно сформированной аудитории.
- В адекватности выбора каналов передачи рекламных сообщений и инструментов распространения информации.
Заключительный и промежуточный этапы тестирования проводятся с основной целью оценки качества усвоения информации рекламного сообщения, а также для анализа ответной реакции потребителей на рекламу и даже обратную связь. Результаты двух заключительных этапов подобного тестирования дают ответы на вопросы об узнаваемости, запоминаемости, убедительности рекламы и ее воздействии на покупательское поведение.
Для сравнения стоит обратить внимание на более традиционную наружную рекламу (на баннерах, автотранспорте и зданиях). На современном рынке рекламы такой тип сообщений для потенциального потребителя считается наиболее эффективным для повышения сбыта, отличается высоким уровнем действенности и повышения покупательского интереса. Однако именно наружная реклама отличается наибольшей сложностью в в анализе ее эффективности.
Если эффективность интернет-рекламы в виде различных рекламных сообщений можно исследовать и отследить онлайн, то анализ наружной рекламы можно провести, например, в формате опроса целевой аудитории вне торговых точек, с задействованием дополнительных средств на исследования.
Чаще всего эффективность оценивается недалеко от рекламных конструкций в виде опросов, которые представляют собой замер информированности аудитории в целом и целевых групп в частности по определенным параметрам:
- отслеживается общий охват аудитории, имевшей действительный контакт с наружными сообщениями, то есть сколько людей увидело рекламу;
- исследуется охват аудитории, понявшей информацию (запомнившие название товара или компании);
- оценивается размер аудитории, действительно запомнившей все сообщение целиком, с маркой и наименованием товара.
источник
2.1 Предметный анализ текстов печатной рекламы
Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц. В-третьих, он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1.Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.
2.Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Существующие подходы к анализу текстов можно разбить на два класса:
· простые, быстрые, не зависящие от языка и предметной области, но грубые механизмы анализа (чаще всего это подходы, использующие статистические методы).
· достаточно изощренные, дающие хороший результат, но сравнительно медленные подходы, зависящие от языка и предметной области (обычно они основаны на лингвистических методах).
Эффективен подход, сочетающий в себе быстроту и независимость от языка алгоритмов первого класса с высоким качеством обработки второго.
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
2. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката — никогда не нужно рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым надо располагать, чтобы «прокричать» о том, что есть товар, нужный читателю.
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других бывает один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Например, Заголовок: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средсво от выпадения волос».
Рассматривая заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, они содержат следующее:
1) сообщение о чем-то новом;
2) возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее);
Существует классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания – это прямолинейный, прозрачный заголовок, непрозрачный, косвенный заголовок и слепой заголовок.
Прямолинейный, прозрачный заголовок – открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.
Например, «Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity».
Непрозрачный, косвенный заголовок – часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это, одновременно, и рискованная практика, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Например, «Наслаждайтесь ходьбой» (реклама обуви Clarks).
Слепой заголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Например, реклама швейцарских часов: «Что ожидает Вас через 24 часа».
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Чтобы заголовок был эффективным он должен выполнять следующие функции:
1)привлекать внимание, возбуждать любопытство, стимулировать интерес ко всему рекламному сообщению;
2)осуществлять идентификацию товарной группы;
3)предъявлять обобщенный рекламный аргумент.
3. Подзаголовок. Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других видно один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен над заголовком, и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль подзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Например, ЗАГОЛОВОК: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» ПОДЗАГОЛОВОК разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.
4. Следующая остановка внимания читателя — подпись под иллюстрацией. Подпись под иллюстрацией в рекламе часто оказывается просто необходима, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Возможно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Подпись должна подчиняться следующим правилам:
· не говорить о том, чего читатель не может видеть;
· не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
· использовать подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст
источник
Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях. Во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц. В-третьих, он призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям. И, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст — сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную — как линейную, так и нелинейную — последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи — продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представления об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная — и личностная — форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально — визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Существующие подходы к анализу текстов можно разбить на два класса:
· простые, быстрые, не зависящие от языка и предметной области, но грубые механизмы анализа (чаще всего это подходы, использующие статистические методы).
· достаточно изощренные, дающие хороший результат, но сравнительно медленные подходы, зависящие от языка и предметной области (обычно они основаны на лингвистических методах).
Эффективен подход, сочетающий в себе быстроту и независимость от языка алгоритмов первого класса с высоким качеством обработки второго.
Существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
1. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
2. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок. Даже картины великих художников имеют маленькую табличку с названием картины, именем автора.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката — никогда не нужно рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, которым надо располагать, чтобы «прокричать» о том, что есть товар, нужный читателю.
Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других бывает один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаев состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Например, Заголовок: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средсво от выпадения волос».
Рассматривая заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, они содержат следующее:
1) сообщение о чем-то новом;
2) возбуждение любопытства (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее, волнующее);
Существует классификация заголовков с точки зрения прозрачности их содержания — это прямолинейный, прозрачный заголовок, непрозрачный, косвенный заголовок и слепой заголовок.
Прямолинейный, прозрачный заголовок — открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ, почему именно надо приобрести данный товар или услугу, отправиться за покупками в данный супермаркет и т.п.
Например, «Max Factor представляет новый лак для ногтей «Nail Finity».
Непрозрачный, косвенный заголовок — часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцирует внимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение. Однако это, одновременно, и рискованная практика, поскольку, если заголовок недостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упустить потенциального потребителя.
Например, «Наслаждайтесь ходьбой» (реклама обуви Clarks).
Слепой заголовок — ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок не передает рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет заставить прочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст. Это самый рискованный тип заголовков. Такие заголовки не работают. Обычно ими увлекаются новички или непрофессионалы.
Например, реклама швейцарских часов: «Что ожидает Вас через 24 часа».
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Чтобы заголовок был эффективным он должен выполнять следующие функции:
1)привлекать внимание, возбуждать любопытство, стимулировать интерес ко всему рекламному сообщению;
2)осуществлять идентификацию товарной группы;
3)предъявлять обобщенный рекламный аргумент.
3. Подзаголовок. Многие рекламные объявления обходятся одним заголовком, тогда как в других видно один, два, а иногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто дается другим цветом, отличным и от цвета заголовка и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
Местоположение подзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен над заголовком, и тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются в основном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая их содержание. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общую информацию о рекламируемом товаре.
Если подзаголовок находится непосредственно под заголовком, то его функция состоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основным текстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.
Основная роль подзаголовка — заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, так и надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок или же усилить восприятие рекламного обращения путем подчеркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются в рекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительных пояснений.
Например, ЗАГОЛОВОК: «Это неизбежность? Срочно примите меры!» ПОДЗАГОЛОВОК разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».
Задача подзаголовков внутри основного текста заключается в том, чтобы разбить его на части, сделать рекламное обращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаются шрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.
4. Следующая остановка внимания читателя — подпись под иллюстрацией. Подпись под иллюстрацией в рекламе часто оказывается просто необходима, так как случается, что фотографию или рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило, обращаются сразу после прочтения заголовка. Возможно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
Подпись должна подчиняться следующим правилам:
· не говорить о том, чего читатель не может видеть;
· не описывать того, что глаз может наверняка вычислить сам;
· использовать подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст
5. Слоган. Слоган представляет собой постоянно используемый оригинальный фирменный девиз.
Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:
· призыв к действию, обобщенный императив
Например, высказанный прямо: Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и. купил!;
· эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице
Например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом;
· высокую оценку рекламируемого торгового предприятия:
Например: «Империя меха (о магазине меховой одежды)», «У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке)».
Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного сопоставления:
Например, «Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты)», «Не дай себе засохнуть! (реклама напитков)», «Вливайся! (реклама напитка «Фанта» — как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток)» и т.п.
Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше — от 34 до почти 19%.!
Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста.
Оптимальные конструкции в рекламных текстах:
· безглагольные предложения (Bee-line — лидер сотовой связи России; «Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
· назывные предложения (в них представлено только подлежащее (Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет. )
Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой.
В рекламных текстах распространена конструкция «именительного представления», или «именительной темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией).
Например, «Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением. » (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).
В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:
· нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать — рационалистически. Например:
1) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»;
2) Международный детский курорт для детей от 7 до 17лет;
3) Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Линиано вместе с детьми из России и Европы;
4) Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание;
5) . Центры открыты с июля по сентябрь;
6) Заезды каждые две недели;
7) Количество мест ограничено.
Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5-7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);
· экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например:
1) Откройте для себя нечто необычайное;
2) Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти;
3) Белоснежная мякоть кокоса;
5) Покрытая мягким слоем шоколада Баунти;
6) Самая свежая мякоть кокоса;
7) Баунти — райское наслаждение!
В данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.
Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях.
· реклама средства от комаров. Слоган: «Комар носа не подточит». Изобразительный ряд — рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным» составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;
· реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд — парень (другой вариант — девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант — жадно пьет напиток) — «подсказывает», как лучше утолить жажду.
Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом).
Например, «Сделай паузу, скушай Twix!»; «He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе. »; «Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton — везде первый!»; «Иванушки International (в афишах)».
Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация.
Например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п., в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников.
Иными словами, такой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики — дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п.
Например, диалог в рекламе «Твикса»:
— Сейчас сделаем. (Час спустя.)
— «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.
Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков.
Игра слов — очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.
Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения — все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания.
Например, слоган в рекламе лекарства: « Нам не страшен ты, грибок! — парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня: «Октябрь уж наступил» — тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.
Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.
Например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите; или в прозвучавшем по радио рекламном споте: «Полный писец/песец». Это словосочетание-эвфемизм матерного выражения.
По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка — лишь бы глаз и/или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.
В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать: специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию; нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы; отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».
1. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво». Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: 1. Не отступающий от правил, норм, пропорций. Правильное произношение. 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно. Правильная политика. «.
Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво — существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретным, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.
2. В слогане « Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех. Известно, что империя — монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Или крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-нибудь деятельностью. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.: Дело, 2001
Авторы слогана хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении: «Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов» — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов. «Империя», как полагали создатели слогана, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию.
Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.
Манипулирование востребовано сегодня как никогда, так как конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.
5. Основной рекламный текст. В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах — в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст.
Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
· Модель перевернутой пирамиды — самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
· Сравнительная реклама — в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
· Драматизированная реклама — основная характеристика этой рекламы — это наличие конфликта и его преодоление. Преимущества этой модели активно используются рекламистами. Драматургической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматичные сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы.
· Инструктирующая реклама — в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции.
Основные преимущества этой модели:
— Оригинальный рекламный текст, следовательно, возрастают шансы, что они привлечет внимание.
— Эти тексты очень подходят для отображения способов протекания действий.
— Одна из основных характеристик инструкции — высокая глагольная температура, а это один из надежных индикаторов повышенной читаемости текста.
· Реклама-диалог — рекламное обращение представлено в форме диалога;
· Реклама с участием звезд — известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
· Реклама с участием простых смертных
· Реклама-загадка — в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
· Параграфная реклама — если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
· Реклама без текста — большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.
Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит от вида рекламируемого продукта. Общее правило в отношении длины текста гласит — чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.
С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы:
— первый или вводящий абзац;
— центральные внутренние абзацы
Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту.
В центральные абзацы рекламного текста копирайтер должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе.
В предпоследнем абзаце делается призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта.
В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.
Главная задача ОРТ — реализовать требования, включенные в рекламную пирамиду — главным образом, пробудить интерес, вызвать доверие, разбудить желание и часто даже побудить к действию, т.е. заставить приобрести рекламируемый товар.
6. Эхо-фраза — заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случае в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза — важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза.
Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид — окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.
Функции эхо-фразы следующие:
1) повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;
2) придать законченный вид рекламе; Есть три варианта как можно закончить рекламу:
1. Использовать только название торговой марки;
2. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;
3. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.
1. Использование названия торговой марки
Это один из наиболее распространенных способов завершения текста.
Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовики уже все ‘выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.
Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.
3. Использование отдельного предложения
Вероятно, что в большинстве случае именно эта стратегия оказывается наиболее выигрышной. Это определяется тем, что имиджевая реклама составляет небольшой процент в общем потоке рекламы. В подавляющем большинстве рекламируются конкретные товары и услуги и более конкретизированная эхо-фраза лучше «ложится» по сравнению с обобщенным слоганом. Тут возможны несколько подходов:
— Почти полное слияние по смыслу эхо-фразы с заголовком;
— Выделение главной идеи рекламы, но в обобщенном виде;
— Сосредоточение основной информации в эхо-фразе.
Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев.
Рассмотрим приемы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современной российской коммерческой рекламе.
Эвфемизация — это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.
В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Не упоминается в официальной пропаганде и слово «трущобы». Его заменило туманное выражение «внутренний город». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словами «бедность» и «трущобы» связаны представления о нищете и голоде. Словосочетание «внутренний город» от неприятных ассоциаций свободно.
«Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г.Лебон «Психология масс и народов»).
«Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм. А пока — одевайтесь с комфортом! Джинсы фирмы LEE». (А что значит надолго надеть строгий костюм?)
Данный приём активизирует привлечение внимания, так как слова с негативной семантикой сами по себе вызывают разнообразные эмоции. А эвфемизмы заставляют задуматься над семантикой слова.
К недостатком данного приёма относится тот факт, что эвфемизмы могут создать в целом не самый положительный образ компании рекламируемого продукта.
Известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл (по русской пословице «С кем поведешься — от того и наберешься»). При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.
Иллюстрацией приема может стать цитата из Н.Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям).
· «Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». Крем-краска «Эксэлэнс крем» приравнена к научному открытию.
· Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортпроводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземных служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В рекламе авиакомпании LUFT-HANSA вы, как потребитель, приравнены к «самому важному».
· . Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо покидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некрепкий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солнце, кофе, VARIANTE, я и счастье.В рекламе обладание элитной финской кухней VARIANTE приравнивается по значению к счастью и солнечному свету.
· «CALVE. У женщин свои секреты». Майонез становится женским секретом.
· «KETTLER, движение, жизнь!» Тренажеры приравнены к позитивным понятиям «движение» и «жизнь».
К недостаткам данного приёма относится способность подмены понятий утрировать важность рекламируемого продукта или услуги. А к преимуществам — то, что гиперэмоциональность этого приёма запоминается надолго.
Сравнение в пользу манипулятора
Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль».
· «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН клеит все». Клей СИККОТИН выигрывает в сравнении с тремя безымянными клеями.
· «Мы приняли за основу человеческий мозг. и просто довели до ума. Компьютеры INTEL стали умнее человека».
· «Когда недостаточно обычного крема от морщин». Крем Plenitude становится единственным «стоящим» кремом.
· Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа средства КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца также эффективно, в то время как традиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства менее эффективны.
К недостаткам данного приёма относится его латентная манипулятивность, которою многие чувствуют и внутренне сопротивляются. А также в психологии людей существует установка: «Каждый кулик своё болото хвалит» и отсюда может возникнуть недоверие к товару.
Однако у данного приёма есть и преимущества, так как в таких рекламах имеется апелляция к профессиональным тестам и экспериментам, что внушает доверие.
Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Пример из рекламы:
Очередь в разгар сезона — это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!»
Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».
Творческий нестандартный подход к обычной ситуации как бы «открывает глаза» покупателю на новые грани товара или услуги — в этом основное преимущества данного приёма.
Вживленная оценка Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: «Довгань», 1999
Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.
· Отличное туристическое агентство ОТА.
· Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений.
· Незаменимый CALVE подходит к любому блюду.
Данный приём способствует ассоциации положительной оценки с каким-либо конкретным названием фирмы. Однако недостаток такого приёма заключается в семантическом «стирании» положительного признака предмета.
Прием взят из практики нейролингвистического манипулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как» и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: «После того как ваша газета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах нашего сотрудничества». Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. — М.: Дело, 2001.
Куда бы вы не летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на посещение Лондона получено.
Эффект данного приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен.
Недостаток данного приёма — его явная манипулятивность.
«Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» Пирогова Ю.К. «Имплицитная информация в рекламном сообщении» (Реклама и жизнь 1999 №9. Здесь же импликатуры приведены для иллюстрации их манипулятивного потенциала Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.:Изд-во МГУ, 1997.
· Вас научат правильно пользоваться косметикой, которая сделает вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы извлекаете: вы прекрасны, остается стать еще прекраснее с помощью косметики МЕРИ КЕЙ.
· Придайте стиль здоровому блеску ваших волос! Скрытая информация: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V.
· Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам. Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только VOLVO может исправить положение.
· Колготки COBRA — в них вы еще опаснее! Скрытая информация: вы и так опасны.
Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый в рамках нейролингвистического программирования «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, можно спросить, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если жизни на Марсе нет, начинается размышление о цветовых характеристиках марсиан.
Какой твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых ароматов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали.
Основным недостатком данного приёма является то, что сегодняшний покупатель чувствует подвох при использовании явных манипуляций, а значит, настороженно отнесётся к продукции и услугам.
К достоинствам можно отнести тот факт, что скрытая информация может быть положительна, и быть «бальзамом» для покупателя.
Ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.
Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? (реклама туши MARGARET ASTOR). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы нашли ее.
Можно привести пример рекламного буклета «Ридерз Дайджесе»:
На первом листе написано: Только для подписчиков изданий «Ридерз дайджест», то есть для вас! (использован прием «подмена понятий»). Далее, развернув листовку, видим: Скажите «Да» возможности выиграть этот великолепный приз! (использован прием «риторический вопрос»). Далее, развернув листок до конца, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предложения «Ридерз дайджест»! Отправьте заказ на наше новое издание в конверте «Да». (использован прием импликатуры) Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.:Изд-во МГУ, 1997.
К недостаткам данного приёма относится недолговечность такого систематического «надувания» потенциальных покупателей. Данный прием может сработать один — два раза. Потом он становится недейственным.
источник