Меню Рубрики

Как провести анализ маркетинговой среды

Чтобы быть успешной, компания должна быстро и правильно реагировать на любые изменения, касающиеся взаимоотношений с целевым рынком. Для этого нужно проводить целенаправленные исследования маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму. Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.

Понимание характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.

Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил. Она делится на две составные:

  • внутренняя – это потенциал компании;
  • внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.

В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.

Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.

Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству. Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д. Компания имеет полный контроль над этими элементами, поэтому анализ внутренней среды дает возможность определить эффективную управленческую стратегию.

Внешняя среда – это все факторы, воздействующие на компанию, но не подконтрольные ей. Это те субъекты и силы, к которым нужно приспосабливаться, чтобы иметь успех. Различают также микросреду и макросреду по характеру воздействия на фирму.

Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:

  • конкурентная среда;
  • потребители;
  • поставщики;
  • посредники;
  • посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
  • общественность, с которой фирма контактирует.

Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.

Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.

Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.

Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:

  • выбор целевой потребительской аудитории;
  • выбор ценовой политики;
  • активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
  • систематичность и качество анализа рынка, конкурентов и т.д.;
  • имиджевая стратегия и т.д.

Факторы внешней микросреды (прямое влияние):

  • поведение покупателей;
  • деятельность конкурентов;
  • работа поставщиков и посредников;
  • эффективность маркетинговых посредников и т.д.

Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):

  • рождаемость, смертность и количество населения (демография);
  • денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
  • природные условия;
  • законодательная база;
  • внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
  • технологические и т.д.

Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.

Этапы анализа маркетинговой среды:

  1. Выбор аналитического метода.
  2. Выбор основных факторов для анализа.
  3. Описание фактора и его тенденций.
  4. Какое влияние они оказывают на компанию.
  5. Определение оптимальной стратегии реагирования.

Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:

Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.

PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.

Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.

Чтобы работать, достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.

источник

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такую важную составляющую маркетинговой деятельности предприятия, как маркетинговый анализ.

Сегодня вы узнаете:

  • Что такое маркетинговый анализ предприятия;
  • Какие существуют этапы маркетингового анализа организации;
  • Какие существуют методы и виды маркетингового анализа компании;
  • Как применять маркетинговый анализ на примере.

Любая деятельность начинается с планирования. Планирование, в свою очередь, начинается с анализа. Маркетинговая деятельность предприятия полностью подчиняется этим правилам. Маркетинговый анализ позволяет обозначить проблемы и найти способы их решения, дает базовую информацию для принятия решений относительно маркетингового комплекса.

Без качественно проведенного маркетингового анализа вы рискуете столкнуться со следующими проблемами:

  • Получить товар, который не будет иметь спроса;
  • Встретить непреодолимые «барьеры» при выходе на рынок и при реализации продукции;
  • Столкнуться с непосильной для вас конкуренцией;
  • Выбрать неверный сегмент рынка и позиционирование продукта;
  • Принять неверные решения по каждому из элементов маркетинга.

Это только малая часть проблем, которая ждет вас в случае пренебрежения маркетинговым анализом предприятия.

Маркетинговый анализ компании – анализ информации, полученной в результате разнообразных маркетинговых исследований для принятия решений относительно маркетингового комплекса и поведения компании на конкурентном рынке.

Маркетинговое исследование – деятельность по систематическому сбору информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования подразделяются на «полевые» и «кабинетные».

Полевые маркетинговые исследования предполагают сбор первичной информации при помощи одного из следующих способов:

  • Наблюдение за объектом исследования. Можно наблюдать за потребителями в торговых точках, можно оценивать выкладку товара и многое другое;
  • Эксперимент. Например, изменение цены на продукт только в одной торговой точке с целью анализа эластичности спроса. Применяется для определения влияния какого-либо фактора на покупку.
  • Интервьюирование. Сюда входят и различные опросы (телефонные, интернет, почтовые).

Кабинетные исследования предполагает изучение уже существующих данных. Источниками может быть как внутренняя информация (данные бухгалтерии, базы данных, отчеты, планы), так и внешняя (данные органов статистики, данные из маркетинговых, производственных и торговых ассоциаций, базы данных независимых организаций).

Маркетинговое исследование и маркетинговый анализ неразрывно связаны между собой.

Можно представить любую аналитическую маркетинговую деятельность предприятия в виде четырех этапов маркетингового анализа:

  1. Планирование маркетингового исследования. Данный этап включает постановку задач маркетингового исследования, определение типа исследования, определение аудитории или источников информации, определение места исследования, подготовку инструментов для проведения исследования, обозначение сроков и составление бюджета;
  2. Сбор информации. На данном этапе происходит непосредственный сбор информации;
  3. Анализ собранной информации;
  4. Интерпретация полученных данных в отчет.

При проведении полного маркетингового анализа компании необходимо получить и обработать информацию о внутренней среде организации, внешней среде организации и мезосреде организации. При анализе каждой из сред, специалист должен проходить через описанные выше этапы проведения маркетингового анализа.

Давайте рассмотрим, какие методы, и инструменты маркетингового анализа используются при маркетинговом анализе каждой среды.

Всего различают четыре вида маркетингового анализа:

  • Маркетинговый анализ внешней среды организации;
  • Маркетинговый анализ мезосреды фирмы;
  • Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия;
  • Портфельный анализ.

Мы будем рассматривать методы маркетингового анализа в разрезе того вида маркетингового анализа, в рамках которого они применяются. Начнем мы с анализа внешней среды организации.

Внешняя среда организации – те реалии, в которых осуществляет свою деятельность организация.

Изменить внешнюю среду организация не может (но бывают исключения, например, нефтяные предприятия).

При анализе внешней среды организации необходимо провести оценку привлекательности рынка. Для оценки привлекательности рынка эффективно использовать такой метод маркетингового анализа, как PESTEL-анализ.

Каждая буква названия PESTEL-анализа обозначает фактор внешней среды, который может как оказывать сильное влияние на организацию, так и не влиять на нее вовсе. Рассмотрим каждый фактор.

P – Политический фактор. Влияние политического фактора оценивается с помощью ответов на следующие вопросы:

  • Стабильна ли политическая ситуация в стране? Как влияет политическая ситуация на ваш бизнес?
  • Какое влияние оказывает налоговое законодательство на ваш бизнес?
  • Как влияет социальная политика государства на ваш бизнес?
  • Как влияет государственное регулирование на ваш бизнес?

E – Экономический фактор внешней среды. Его оценка подразумевает ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет уровень развития ВВП страны на ваш бизнес?
  • Как влияет общая экономическая ситуация на ваш бизнес? (экономический рост, стагнация, спад или экономический кризис)
  • Как влияет уровень инфляции на ваш бизнес?
  • Как влияют курсы валют на ваш бизнес?
  • Как влияет доход на душу населения на ваш бизнес?

S – Социокультурный фактор, требует ответы на следующие вопросы:

  • Как влияет демография на ваш бизнес?
  • Как влияет жизненный стиль граждан на ваш бизнес?
  • Как влияет отношение граждан к отдыху и работе на ваш бизнес?
  • Как влияет принятое в обществе распределение доходов между членами семьи на ваш бизнес?

T – Технологический фактор и вопросы для его анализа:

  • Какое воздействие оказывает объем государственных расходов на исследования в вашей сфере?
  • Как влияет технологическое развитие отрасли на ваш бизнес?

E – Экологический фактор требует ответов на следующие вопросы:

  • Как влияет законодательство в области защиты окружающей среды на ваш бизнес?
  • Как влияет объем добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)
  • Как влияет качество добываемых природных ресурсов на ваш бизнес? (рассматривайте те природные ресурсы, которые используются в вашем бизнесе)

L – Правовой фактор и вопросы для анализа его влияния на ваше предприятие:

  • Как влияет тот или иной закон на ваш бизнес? (желательно выявить те законы, которые регулируют деятельность на вашем рынке).

Мы советуем отвечать на эти вопросы с использованием шкалы от -3 до 3, где «-3» – оказывает сильное отрицательное влияние на организацию, «-2» – оказывает среднее отрицательное влияние на организацию, «-1» – оказывает слабое отрицательное влияние на организацию, «0» – не оказывает влияние, «1» – оказывает слабое положительное влияние на организацию, «2» – оказывает среднее положительное влияние на организацию, «3» – оказывает сильное положительное влияние на организацию.

В результате вы получите суммарное влияние по каждому фактору. Факторы с положительным результатом оказывают благоприятное влияние, с отрицательным негативное. Если какой-либо фактор оказывает очень сильное негативное влияние, необходимо задуматься о целесообразности ведения бизнеса в данной сфере.

Мезосреда организации представлена внешними факторами, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Анализ мезосреды нацелен на оценку привлекательности рынка и уровня конкуренции на рынке, определение общего потребительского спроса.

Инструмент, который наиболее полно отображает факторы влияние мезосреды, был изобретен Майком Портером и называется «Модель 5 сил конкуренции».

Модель 5 сил конкуренции Портера состоит из пяти блоков. Каждый блок – отдельный фактор влияния конкурентного рынка на вашу организацию.

Центральный блок – «Конкурентная среда». В данном блоке находятся все действующие игроки рынка – вы и ваши прямые конкуренты.

Вам необходимо определить следующие параметры конкурентной среды:

  • Основные игроки и их доли на рынке;
  • Количество игроков;
  • Уровень развития рынка;
  • Сильные и слабые стороны ваших ближайших конкурентов;
  • Информацию о затратах ваших конкурентов на различные статьи расходов (производство, маркетинг и так далее).

Второй блок – «Угроза появления новых игроков».

Он представлен следующими параметрами:

  • Имеющиеся барьеры входа на рынок (патенты, лицензии, государственное регулирование и так далее);
  • Необходимый начальный капитал;
  • Необходимые затраты на дифференциацию товара;
  • Доступ к каналам распределения;
  • Опыт имеющихся на рынке компаний (чем больше опыт, тем меньше угроза появления новых игроков);
  • Имеющиеся барьеры выхода с рынка (неустойка, ответственность пред поставщиками и потребителями).

Третий блок – «Товары заменители». Такие компании не являются вашими прямыми конкурентами, однако, при высокой эластичности спроса они могут представлять большую угрозу.

Параметры оценки данного фактора таковы:

  • Степень лояльности потребителей к вашему продукту;
  • Разница в цене между вашим продуктом и товарами-заменителями;
  • Уровень профессионализма потребителей (чем профессиональнее потребитель, тем слабее влияет параметр);
  • Стоимость переключения на товар-заменитель.

Четвертый блок – «Сила покупателей на рынке», который заключается в способности покупателей диктовать свои условия сотрудничества.

Данный фактор представлен следующими параметрами:

  • Количество покупателей на рынке (чем меньше покупателей, тем больше их сила);
  • Объем покупки продукта одним потребителем (чем больше объем покупки, тем выше влияние);
  • Наличие союзов покупателей;
  • Ширина выбора продукции (чем больше выбор, тем выше сила влияния).

Пятый блок представлен силой поставщиков на рынке.

Параметры для оценки данного фактора будут следующими:

  • Степень сложности перехода от одного поставщика к другому;
  • Объем закупки у одного поставщика;
  • Наличие компаний для замены существующих поставщиков;
  • Степень влияния качества сырья на ваш бизнес.

Распишите имеющиеся у вас данные по каждому параметру, проанализируйте информацию и проставьте баллы от «-3» до «3», в зависимости от степени влияния каждого параметра. Крайние значения «-3» и «3» обозначают сильную угрозу и положительное влияние параметра соответственно, «0» – то, что параметр не оказывает влияние на ваш бизнес. Суммарное значение по фактору позволит увидеть наиболее «опасные» факторы, влияние которых необходимо нейтрализовать в ближайшее время.

Анализ микросреды организации проводится, чтобы выявить наиболее сильные и слабые места вашего бизнеса. Для этих целей служит такой инструмент анализа, как «Цепочка ценностей».

Цепочка ценностей отображает все бизнес-процессы, которые реализуются в организации. Бизнес-процессы подразделяются на основные (в ходе которых происходит производство и распределение продукции) и вспомогательные (которые обеспечивают основную деятельность всем необходимым).

Читайте также:  Как новорожденному сдать анализ мочи

Мы не будем подробно останавливать на данной модели, так как она достаточно проста. Изобразим ее в виде таблицы, где обозначим все бизнес-процессы, которые необходимо оценить. В строках обозначены вспомогательные бизнес-процессы, в столбцах – основные.

Поставки вспомогательных продуктов и ресурсов, которые не относятся к основному производству (например, мыло в офисе)
Исследования и разработки (НИОКР)
Управление организационной структурой
Управление человеческими ресурсами
Входящая логистика (сырье, материалы, оборудование) Основное производство Исходящая логистика – система распределения продукции Маркетинг и продажи Послепродажный сервис и обслуживание

Оцените каждый бизнес-процесс вашей организации, и вы увидите, на каких этапах производится ключевая ценность вашего продукта и что делает ваш продукт особенным. Те бизнес-процессы, которые предают вашему продукту большую ценность, наиболее развиты и положительно влияют на конкурентоспособность – сильные стороны вашей организации, остальные – слабые.

SWOT-анализ представлен сочетанием факторов внешней среды организации (прямого и косвенного воздействия). SWOT-анализ представляет собой матрицу, по вертикали отображаются возможности и угрозы внешней среды, а по горизонтали – сильные и слабые стороны самой организации. Изобразим ее для большего комфорта.

Сильные стороны Слабые стороны
1 2 3 1 2
Возможности 1
2
3
Угрозы 1
2
3
4

Возможности и угрозы мы получили в результате PESTEL-анализ, а слабые и сильные стороны – в результате использования моделей «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочка ценностей», выписываем их в столбцы и строки.

В результате на пересечении факторов внешней и внутренней среды мы должны написать следующие решения:

  • Пересечение сильных сторон с возможностями: как можно использовать сильные стороны для достижения возможностей;
  • Пересечение сильных сторон с угрозами: как мы можем использовать сильные стороны, чтобы нейтрализовать угрозы;
  • Пересечение слабых сторон и возможностей: как можно преодолеть слабые стороны, используя возможности;
  • Пересечение слабых сторон и угроз: как минимизировать влияние угроз.

После того как мы исследовали рынок и компанию, мы можем провести оценку различных направлений бизнеса организации или, проще говоря, выпускаемых ею товаров.

На данный момент существует довольно большое количество разнообразных методов анализа портфельного анализа, но наиболее простой и популярный из них – матрица BCG. Давайте сразу визуализируем данный инструмент.

«Звезда» – продукты с высокими темпами роста объема продаж и большой долей на рынке. При этом требует больших инвестиций, что делает прибыль от продукта незначительной.

«Темная лошадка» – продукты с маленькой долей на рынке, но высокими темпами роста продаж.

Стратегия – инвестиции или избавление

«Дойная корова». Такие продукты отличаются большой долей на рынке и высокой прибылью, однако, имеют низкие темпы роста объема продаж.

Стратегия – перенаправление средств, полученных от «коров», на другие бизнес-единицы

«Собака» – продукты с низкими темпами роста продаж, маленькой долей на рынке, низкой прибылью.

Таким образом, мы определили наиболее перспективные продукты в ассортименте и выбрали стратегию для каждого из них.

Вторая составляющая портфельного анализа – определение стадии жизненного цикла каждого продукта ассортимента. Данный анализ позволяет выбрать продуктовую маркетинговую стратегию и исключить нерентабельные продукты.

Чаще всего выделяют четыре стадии:

  • Рождение продукта или выход на рынок. Эти продукты совсем недавно на рынке, у них стабильно положительные темпы роста продаж, но при этом они либо не имеют прибыли, либо имеют отрицательную прибыль. Конкурентов у такого продукта, как правило, немного;
  • Рост. Продукты, находящиеся на этой стадии жизненного цикла, имеют максимальные темпы роста продаж, но при этом практически не имеют прибыли. Конкуренция на этой стадии достаточно высока;
  • Зрелость. Фаза жизненного цикла, когда темпы роста продаж падают, а прибыль и уровень конкуренции на рынке достигают максимальных значений;
  • Спад. Темпы роста продаж приближаются к нулевой отметке, прибыль снижается, конкурентов практически нет.

Давайте проанализируем деятельность одной из реально существующих российских компаний. На примере компании грузоперевозок «Грузовичкоф». Заодно мы сможем увидеть, как правильно понимать и читать маркетинговый анализ предприятия.

Этап 1. Начинаем с PESTEL-анализа, то есть расписываем только влияющие факторы (по вопросам) и ставим баллы. При этом мы сократили количество влияющих факторов, исключив экономический, так как он вовсе не оказывает влияния и объединив политический и правовой, так как в данной отрасли они тесно связаны между собой.

Политико-правовой: -1

Ограничение въезда в Москву автомобилей с грузоподъёмностью выше 1 тонны(необходим специальный пропуск); +2

Необходимость подтверждения лицензии на осуществление грузоперевозок; +1

Необходимость регулярной технической проверки автомобиля; -1

Затруднение покупки технического обеспечения в связи с санкциями; -2

Запрет на использование в России моторного топлива низких экологических классов. -1

Экономический: -4

Экономический кризис в стране; -1

Объём промышленного производства, оптовой и розничной торговли (при оказании услуг грузоперевозок для юридических лиц). -1

Социокультурный: 0

Уменьшение доходов на душу населения оказывает отрицательное влияние на спрос; -2

Рост передвижения населения внутри страны вызовет рост спроса на услуги грузоперевозок. +2

Технологический: +4

Появление аппаратуры, прокладывающей маршрут и рассчитывающей стоимость поездки; +2

Возможность безналичной оплаты и заказа услуги через интернет. +2

Как мы видим, наибольшее положительное влияние оказывает технологический фактор, отрицательное – экономический.

Этап 2. Проведение анализа с использованием модели «5 сил конкуренции Портера».

Расписываем параметры по каждому фактору и проставляем баллы. В рамках отчета, лучше делать это в таблице.

2. Барьеры входа и выхода «+9»

Начальный капитал на покупку автопарка и вспомогательной техники; +2

Получение разрешения на въезд в город; +3

Получение лицензии на грузоперевозки; +2

3. Товары-заменители «0»

1. Уровень конкурентной борьбы «0»

Высококонкурентный рынок, наиболее опасный конкурент – «Газелькин»(38%); -2

Большое количество компаний с маленькой долей рынка; 0

Рынок не достиг полного насыщения. +2

4. Сила потребителя «-4»

У потребителя достаточно широкий выбор (высокая конкуренция); -3

Потребители имеют свои автомобили, из-за чего повышаются требования к компании, так как во многих случаях им проще отказаться от услуг в пользу самостоятельного переезда. -1

5. Сила поставщиков «-5»

Сотрудничество с единственным автомобильным заводом «ГАЗ”, может вызвать трудности при переходе; -3

Договоры с заправочными станциями мешают переходу к использованию другого топлива. -2

Таким образом, наибольшее отрицательное влияние оказывают сила поставщиков и сила потребителей.

Этап 3. Проведение анализа посредством применения модели «Цепочка ценностей».

Для компании «Грузовичкоф» она будет выглядеть следующим образом:

Относительная доля рынка
Высокая Низкая
Темпы роста рынка Высокие

Закупка автомобилей у дилера.

Стоянка автомобилей в автопарке компании, хранение картонной упаковки на складе

Инфраструктура компании включает в себя финансовый отдел, отдел планирования, бухгалтерию, отдел закупок, отдел логистики (по закупкам), ремонтное бюро
Управление персоналом включает в себя процесс привлечения, найма, контроля и мотивации персонала
Технологическое развитие: использование в работе новейших навигаторских систем, прохождение ежедневного технического осмотра автомобилей
Материально-техническое обеспечение основного производства: поставка картонной упаковки от поставщика, договор с заправочными станциями, закупка дополнительной техники у поставщика (навигационные системы)
Основной продукт – услуга по грузоперевозкам. Основными элементами продукта являются: техническая составляющая (автомобиль и дополняющая техника) и контактный персонал (водитель, грузчики) Распределение продукции происходит посредством телефонной связи и интернет заказов.

Услуга предоставляется в назначенное заказчиком время и указанном месте

Продвижение: бумажные рекламные носители (плакаты, флаеры), билборды, TV – реклама, реклама на радио, Интернет-реклама Сервис: дополнительная услуга – грузчики; выбор автомобиля нужного формата

Этап 4. Проведение SWOT-анализа в результате которого мы и получим общие результаты и выводы по всем трем проведенным анализам.

Выписываем наиболее сильные угрозы и возможности из PEST-анализа и выделяем сильные и слабые стороны на основе анализа по моделям «5 сил конкуренции Портера» и «Цепочки ценностей». Получаем небольшую табличку.

Сильные стороны:

1. Высокая скорость подачи машины

2. Большой (разнообразный) автопарк

3. Низкие цены (по сравнению с конкурентами)

4. Наличие дополнительных услуг (погрузка, упаковка)

5. Наличие разрешения въезда в город

Слабые стороны:

2. Долгое ожидание ответа диспетчера

3. Сложный процесс онлайн-заказа

1. Трудности в связи с ФЗ «О транспортно-экспедиторской деятельности»

4. Отсутствие потребности в услуге в связи с наличием авто практически у каждой семьи

Возможности:

1. Снижение уровня конкуренции в связи с выходом закона «Об ограничении и контроле ввоза груза на территорию города»

2. Повышение спроса из-за роста цен на недвижимость, роста мобильности населения, моды на отдых на даче

3. Появление новых технологий

Строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия

Далее строим матрицу и пишем решения в каждом пересечении. В будущем из этих решений вы сформируете стратегию развития предприятия.

На этом общий маркетинговый анализ предприятия окончен и можно подвести итог.

В результате маркетингового анализа мы получили:

  • Полную оценку привлекательности отрасли (рынка);
  • Оценку позиции нашей компании на этом рынке;
  • Выявили конкурентные преимущества нашего продукта (компании);
  • Определили способы применения наших конкурентных сторон против конкурентов;
  • Определили основных конкурентов, их сильные и слабые стороны;
  • Оценили уровень конкуренции на рынке;
  • Получили информационную базу для определения будущей стратегии организации (маркетинговой стратегии).

источник

Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

Одним из широко распространённых методов анализа представляет собой анализ Преимуществ и Недостатков фирмы, а также анализ Возможностей и Угроз. Из первых букв этих слов складывается сокращённое название SWOT.

В анализ SWOT входят следующие компоненты:

· изучение тенденций показателей фирмы,

· анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы,

· однозначное определение целей и задач фирмы,

· исследование внешней среды с целями определения возможностей и угроз.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономическиехарактеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Учись учиться, не учась! 10521 — | 7942 — или читать все.

источник

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, которые влияют на способность предприятия улучшать и сохранять взаимоотношения с целевым рынком.

В маркетинговой среде осуществляется непосредственная маркетинговая деятельность фирмы, которая включает многообразие отношений, которые складываются у службы маркетинга с иными элементами маркетинговой среды.

Маркетинговая среда бывает внешняя и внутренняя.

К внешней относят все явления и факторы, которые не входят в предприятие, но влияют на его работу. Разделяют микро- и макросреды. Микросреда- это отношения с поставщиками, посредниками, а так же клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

К макросреде предприятия относят факторы демографического (динамика рождаемости, уровень смертности, численный состав отдельных возрастных групп и тд) , экономического (платежеспособность населения) , природного, политического (законы, регулирующие деятельность предпринимателей, которые защищают потребителей от недобросовестных предпринимателей) , технического и культурного характера.

Внутренняя среда — это потенциал фирмы, его общепроизводственные и рыночные внутренние резервы.

Основные фонды фирмы, персонал (его состав и квалификация), финансовые возможности предприятия, использование различных технологий, имидж предприятия — все это включает в себя внутренняя среда маркетинга.

Характеристика и определение маркетинговых возможностей — это важнейшая часть внутренней среды маркетинга. Они находятся в зависимости от состояния специальной маркетинговой службы предприятия, а так же опыта и квалификации рабочего персонала.

Понимание конкуренции, бизнеса, в котором работает предприятие, выработку эффективной стратегии, принятие правильных тактических решений- все это обеспечивает анализ маркетинговой среды.

Принятие необоснованных решений, пассивное реагирование на рыночные изменения, непоследовательность решений, опоздание введения инноваций и, как следствие, рыночная уязвимость предприятия- эти последствия возникают, если игнорировать этап анализа маркетинговой среды.

Существует ряд факторов, влияющих на эффективность деятельности компании:

Контролируемые фирмой — распознаются деятельностью управленческого персонала: его руководством и маркетинговой службой.

Неконтролируемые фирмой — связаны с поставщиками, конкурентами, потребителями и контактными аудиториями.

В своем сочетании эти факторы составляют общую стратегию маркетинга:

Чтобы собрать достаточное количество информации, маркетологи прибегают к различным методам анализа маркетинговой среды. Это может быть опрос- устный или письменный. Опрос помогает узнать мнение общественности о продукте или услуге. Это очень популярный метод исследования, так как он не требует больших затрат и усилий. Так же существует наблюдение, которое проходит либо в полевых условиях, либо в лабораторных.

Существуют такие методы как PEST-анализ и SWOT-анализ.

PEST — анализ работает с политической, экономической, социальной и технологической внешней средой, точнее с ее аспектами. Этот анализ очень удобен в некоторых случаях, но не стоит забывать, что о широте и многообразии реальной жизни, которая не ограничивается этими средами.

SWOT — анализ сравнивает сильные и слабые стороны, угрозы и возможности для предприятия. Сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде, а угрозы и возможности- к внешней. Такой вид анализа носит больше характер описания, чем рекомендательный.

Существует усовершенствованный анализ сильных и слабых сторон SNW-анализ (сильная-нейтральная-слабая сторона).Этот анализ применяется для более углубленного изучения проблемы, а так же учитывает среднее состояние рынка (нейтральная сторона).

Часто маркетологи используют финансовый анализ, где учитываются прибыль и убытки. Финансовое положение компании показывает ее положение на рынке, ее возможности роста и возможные потери.

Чтобы более глубже изучить этот вопрос, проведем анализ маркетинговой среды студии красоты «Грация».

Описывая этот салон, предположим, что услуги предоставляются около 5 лет, салон специализируется на услугах мастеров-парикмахеров, мастеров маникюра и косметолога. Далее можно выделить несколько важных, чтобы оценить ситуацию данного салона:

Центр г. Москвы в ТЦ Охотный Ряд — это плюс, отсутствует парковка- это минус

10-22, без выходных- это плюс для клиентов

Оказание услуг по уходу за волосами, стрижки, услуги косметолога и мастера по маникюру

Самые простые стрижки от 1000р

Накопительные скидочные карты для vip клиентов, подарочные купоны

Вывод: студия находится достаточно в удобном месте расположения для посетителей, работает до поздна, что удобно для деловых и занятых людей, предоставляет широкий спектр услуг, что позволяет получить в одном месте все виды необходимых услуг. Но так же мы видим, что это салон премиум класса, исходя из стоимости услуг, то есть потребительский сегмент сужается.

Вопрос исследования

Характеристика

Девушки или женщины, имеющие постоянный заработок, домохозяйки, относящиеся к среднему классу, студентки

Особенность данного сегмента- регулярность посещения студии

Клиент сам выбирает вид и характеристику услуги

Т.к. на спрос влияют потребности клиента, нужно предоставить такие услуги, которые будут удовлетворять потребности всех клиентов

Что оказывает влияние на само решение

Цена, тенденции, личные предпочтения, спецпредложения

Желательна броская и яркая реклама салона, разработка программ по вовлечению (скидки, спецпредложения), расширение спектра услуг.

Факторы, влияющие на спрос

Соотношение цены и качества, разнообразие продукции и услуг

Необходима поддержка уровня цен , расширение ассортимента продукта, повышение качества услуг с помощью мастер-классов

Быть красивой и чувствовать собственную красоту, уход за собой, следование модным тенденциям

Необходимо именно те услуги, которые удовлетворяют потребности клиентов в ухоженности, а так же не отставали от моды.

Собственный опыт, друзья, журнальные издание.

Необходимо размещать различную рекламу в средствах массовой информации

Частота использования услуг

Главная цель- регулярность посещения студии «Грация», т.е. необходимы качественные услуги, качество можно повысить, проводя различные мастер-классы.

Вывод: возможны существенные изменения приводящие к повышению эффективности работы студии красоты, а так же повышающих и удерживающих спрос.

Частный предприниматель- единоличное руководство.

12 человек: мастера и секретарь. Все мастера с опытом работы более 1 года, с высшим образованием и работают по специальности- высокое качество работы.

Американские производители товаров профессиональной косметики, известной во всем мире.

Популяризация через средства массовой информации

источник

Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

маркетинг торговля оптовый

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Цель настоящей работы — изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

— Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;

— Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;

— Разработать рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации.

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом — влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и одного приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Во второй произведен анализ деятельности и маркетинговой среды ООО «РосОптТорг». В третьей — предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использовались труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебные пособия, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы

1.1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреду представляют силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро — среды организации

Основные факторы микросреды. Основная цель любой фирмы — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма, предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию.

Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Основными типами клиентурных рынков являются (рис. 2.):

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок — покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов — разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие — наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Калининграде.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее — развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Политическая среда. На маркетинговых решениях, сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

— изучение сбытовой деятельности.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

3. Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

— руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации.

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

источник