Меню Рубрики

Как провести анализ маркетингового предприятия

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время существует осмысленное стремление руководства к повышению качества управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Поэтому несмотря на многообразие методов анализа маркетинговой деятельности, существует проблема выбора направления и метода анализа маркетинговой деятельности особенно применительно к малым предприятиям. Одним из возможных способов решения этой проблемы является разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли

Управление маркетингом на предприятии включает четыре основных элемента управления: анализ, планирование, мотивацию и контроль. В статье внимание акцентируется именно на анализе как на базовом элементе управления маркетинговой деятельностью.

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовые определения, входящие в название работы.

Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы [2].

Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования [6].

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа — это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа [4].

На основе представленных выше терминов в работе было предложено определить такую дефиницию как «метод анализа маркетинговой деятельности», так как анализ источников и методических материалов выявил отсутствие определения данного термина.

Метод анализа маркетинговой деятельности — способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Миссорина М.А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка:
  • перспективность, привлекательность рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • исследование товарной структуры рынка;
  • общий анализ основных участников рынка;
  • оценка спроса и предложения на рынке;
  • сегментация и выделение ниш на рынке;
  • построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.
  • матрица GE;
  • метод прогнозирования емкости;
  • метод экспертных оценок «Дельфи»;
  • формирование «портрета» товарного рынка;
  • сравнительный анализ;
  • методы статистического анализа;
  • SWOT-анализ;
  • PEST-анализ;
  • метод прогнозирования спроса;
  • метод гибкого сегментирования;
  • метод компонентного сегментирования;
  • метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов:
  • определение лидеров рынка;
  • изучение преимуществ и недостатков конкурентов;
  • сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;
  • определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)
  • матрица Портера;
  • построение карты стратегических групп;
  • бенчмаркинг;
  • анализ чеков конкурентов;
  • метод сравнительной оценки;
  • SWOT-анализ основных конкурентов;
  • факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ товарной политики:
  • общая динамика продаж;
  • исследование товарного ассортимента;
  • определение этапа ЖЦТ;
  • позиционирование товара или услуги;
  • исследование имиджа бренда среди конкурентов;
  • исследование рыночной стоимости бренда;
  • удовлетворенность потребителей и лояльность;
  • качество обслуживания потребителей.
  • матрица БКГ;
  • АВС-анализ;
  • XYZ-анализ;
  • построение карты позиционирования;
  • холл-тест;
  • метод свободных ассоциаций;
  • опрос потребителей;
  • метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики:
  • анализ типов рынка;
  • оценка уровня цен на рынке;
  • измерение ценовой эластичности;
  • анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.
  • методы расчета средней цены;
  • метод дуговой эластичности;
  • метод точечной эластичности;
  • опрос;
  • интервью.
5 Анализ сбытовой политики:
  • анализ рынка сбыта;
  • анализ поставщиков;
  • анализ политики транспортировки.
  • сегментация рынка;
  • сравнительный анализ поставщиков;
  • математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
6 Анализ коммуникационной политики:
  • эффективность промо-акций, рекламных кампаний;
  • проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).
  • анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли;
  • пробные покупки;
  • холл-тест;
  • опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication. По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.

В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка:
  • перспективность, привлекательность рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • исследование товарной структуры рынка;
  • общий анализ основных участников рынка;
  • оценка спроса и предложения на рынке;
  • сегментация и выделение ниш на рынке;
  • построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.
  • матрица GE;
  • метод прогнозирования емкости;
  • метод экспертных оценок «Дельфи»;
  • формирование «портрета» товарного рынка;
  • сравнительный анализ;
  • методы статистического анализа;
  • SWOT-анализ;
  • PEST-анализ;
  • метод прогнозирования спроса;
  • метод гибкого сегментирования;
  • метод компонентного сегментирования;
  • метод прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов:
  • определение лидеров рынка;
  • изучение преимуществ и недостатков конкурентов;
  • сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;
  • определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).
  • матрица Портера;
  • построение карты стратегических групп;
  • бенчмаркинг;
  • анализ чеков конкурентов;
  • метод сравнительной оценки;
  • SWOT-анализ основных конкурентов;
  • факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей:
  • выявление потребительских предпочтений;
  • построение «портрета» потребителей;
  • анализ жалоб потребителей;
  • удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей.
  • опрос;
  • наблюдение;
  • интервью;
  • фокус-группа;
  • Яндекс.Метрика, Google Analytics.
4 Анализ издержек клиента:
  • анализ уровня цен;
  • анализ места расположения предприятия.
  • методы расчета средней цены;
  • опрос;
  • интервью.
5 Анализ удобства для потребителей:
  • анализ месторасположения;
  • анализ графика работы;
  • парковка;
  • транспортное сообщение;
  • анализ дополнительных функций товара.
  • сравнительная характеристика торговых зон;
  • опрос;
  • интервью;
  • фокус-группа.
6 Анализ коммуникаций:
  • анализ деятельности торгового персонала.
  • Mystery Shopping;
  • опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В работе нами было предложено совмещение направлений в соответствии с концепциями 4Р и 4С. В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3. Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Направления анализа Методы анализа
1 Анализ рынка:
  • перспективность, привлекательность рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • исследование товарной структуры рынка;
  • общий анализ основных участников рынка;
  • оценка спроса и предложения на рынке;
  • сегментация и выделение ниш на рынке;
  • построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.
  • матрица GE;
  • метод прогнозирования емкости;
  • метод экспертных оценок «Дельфи»;
  • формирование «портрета» товарного рынка;
  • сравнительный анализ;
  • методы статистического анализа;
  • SWOT-анализ;
  • PEST-анализ;
  • метод прогнозирования спроса;
  • метод гибкого сегментирования;
  • метод компонентного сегментирования;
  • метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов:
  • определение лидеров рынка;
  • изучение преимуществ и недостатков конкурентов;
  • сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;
  • определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).
  • матрица Портера;
  • построение карты стратегических групп;
  • бенчмаркинг;
  • анализ чеков конкурентов;
  • метод сравнительной оценки;
  • SWOT-анализ основных конкурентов;
  • факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей:
  • выявление потребительских предпочтений;
  • построение «портрета» потребителей;
  • анализ жалоб потребителей;
  • качество обслуживания потребителей;
  • лояльность потребителей;
  • удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями).
  • опрос;
  • наблюдение;
  • интервью;
  • фокус-группа;
  • Яндекс.Метрика, Google Analytics;
  • сравнительная характеристика торговых зон;
  • Mystery Shopping.
4 Анализ товарной политики:
  • общая динамика продаж;
  • исследование товарного ассортимента;
  • определение этапа ЖЦТ;
  • позиционирование продукции (товара) и услуги;
  • исследование имиджа бренда среди конкурентов;
  • исследования рыночной стоимости бренда.
  • матрица БКГ;
  • АВС-анализ;
  • XYZ-анализ;
  • матрица ADL;
  • построение карты позиционирования;
  • холл-тест;
  • метод свободных ассоциаций;
  • метод Brand Strength;
  • опрос.
5 Анализ ценовой политики:
  • анализ типов рынка
  • оценка уровня цен на рынке;
  • измерение ценовой эластичности.
  • методы расчета средней цены;
  • метод дуговой эластичности;
  • метод точечной эластичности.
6 Анализ сбытовой политики:
  • анализ рынка сбыта;
  • анализ поставщиков;
  • анализ политики транспортировки.
  • сегментация рынка;
  • сравнительный анализ поставщиков;
  • математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных пасходов.
7 Анализ коммуникационной политики:
  • эффективность промо-акций, рекламных кампаний;
  • маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, упаковки, рекламных идей и форм).
  • анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли;
  • пробные покупки;
  • холл-тест;
  • опрос.

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из вышепредставленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделилены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

  • соответствие цели анализа;
  • соответствие ресурсным возможностям;
  • уровень достоверности информации;
  • затратность метода;
  • полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

  • абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
  • неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
  • частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
  • полное несоответствие критерию оценки метода – «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

Использование предложенной методики подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности на примере ООО «Мастер»

ООО «Мастер» является предприятием розничной торговли, осуществляющим продажу бильярдных принадлежностей, светильников для дома, а также бытовой мебели. Предприятие также представлено в сети Интернет в виде интернет-магазина.

Для того, чтобы подобрать необходимые методы анализа маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо оценить используемые в настоящее время методы анализа маркетинговой деятельности.

Данное предприятие в настоящее время использует только одно направление анализа – анализ потребителей и один метод анализа маркетинговой деятельности — Яндекс.Метрику. Яндекс.Метрика помогает анализировать только потребителей, их посещения, с каких страниц они заходят, какие страницы просматривают.

Оценим использование Яндекс.Метрики на основе выделенных критериев.

Таблица 4. – Качественная оценка анализа, проводимого с помощью Яндекс.Метрики

Критерии оценки метода анализа Качественная оценка Экспертная оценка
Соответствие цели анализа Так как данное предприятие довольно часто обновляет номенклатуру товаров, из-за недостаточно стабильного положения на рынке, то целями анализа должны выступать:
  • выявление потребительских предпочтений;
  • исследование конкурентов;
  • изучение ассортимента.

В данном случае, выбранный метод предоставляет возможность только создать портрет потребителя и выбрать методы коммуникационного воздействия на потребителя, то есть не соответствует цели анализа.

2
Соответствие ресурсным возможностям Яндекс.Метрика является довольно простым методом анализа, требуется только наличие компьютера и выхода в сеть. Для его использования не нужно обладать специальными навыки, в случае возникновения проблем при использовании существуют разделы «Помощь» и «Вопросы и ответы». То есть метод абсолютно соответствует ресурсным возможностям. 5
Затратность метода Яндекс.Метрика является бесплатным ресурсом, что является большим преимуществом при оценке затратности. 5
Уровень достоверности информации Так как существует вероятность погрешности как и счетчика, так и случайность попадания на страницу, то информация, полученная в Яндекс.Метрике не может быть полностью достоверна. 4
Полнота информации В данном случае полнота информации связана с целью анализа, если бы целью являлось только изучение потребительского поведения и посещаемости сайта, то информация была бы достаточно полной. Хотя, Яндекс.Метрика не дает сведений о предпочтениях и мнениях потребителей, для этого можно было бы провести опрос на сайте. Но для поставленных целей анализа полнота информации достигает только частичного уровня соответствия. 3

Таким образом, из данной таблицы видно, что данный метод анализа не требует затрат и соответствует ресурсным возможностям предприятия, но при этом абсолютно не соответствует цели анализа, что является наиболее важным фактором.

Так как используемый метод анализа не дает полной информации для принятия обоснованных управленческих решений, то существует было принято решение о необходимости изменения набора методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер».

В таблице 3 было выделено 7 основных направлений анализа – анализ рынка, анализ конкурентов, анализ потребителей, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики.

Конкретные условия деятельности предприятия на рынке требуют выбора только четырех направлений анализа маркетинговой деятельности: анализ потребителей; анализ поставщиков; анализ конкурентов; анализ товарной политики.

Так как руководство предприятия принимает решения по расширению ассортимента только на основе существующих поставщиков и налаженных отношений с ними, то анализ деятельности поставщиков можно исключить.

Анализ поведения потребителей и составление портрета потребителей проводятся с использованием Янедекс.Метрики, но при этом также необходимо проанализировать предпочтения потребителей.

Таким образом, целями анализа являются:

  • выявление предпочтений потребителей;
  • исследование конкурентов;
  • изучение ассортимента.

Для подбора конкретных методов анализа составим набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер». Оценка наборов проводится по раннее выделенным критериям.

Читайте также:  Простата анализ какие надо сдать

Из данной таблицы видно, что наиболее подходящим является набор 3, потому что он имеет максимальную оценку, то есть наиболее полно соответствует требованиям и возможностям предприятия.

Таблица 5. – Набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер»

Таким образом, для выявления потребительских предпочтений мы воспользуемся опросом, так как это самый незатратный метод из представленных, особенно если он будет проводиться на сайте предприятия.

Для анализа конкурентов воспользуемся таким методом анализа как построение карты стратегических групп конкурентов, потому что из всех перечисленных методов анализа, представленных в таблице 3, этот метод позволяет анализировать сразу все направления деятельности, в нашем случае это три направления – светильники для дома, бытовая мебель и бильярдные принадлежности.

Третьей целью анализа является изучение товарного ассортимента. Данный анализ можно провести с помощью трех методов – матрицы БКГ, XYZ-анализа и АВС-анализа. Мы не можем быть уверены в достоверности информации при расчете доли рынка основного конкурента, поэтому исключаем матрицу БКГ. XYZ-анализ больше подходит для того, чтобы оптимизировать складские запасы. Поэтому мы воспользуемся АВС-анализом.

Таким образом, определив необходимые направления анализа и подобрав конкретные методы анализа, был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мастер» на основе составленного набора методов анализа маркетинговой деятельности.

Во-первых, для того, чтобы проверить правильность введения в ассортимент такой товарной категории как мебель, был проведен АВС-анализ.

Таблица 6. – Результаты АВС-анализа

АВС-анализ подтвердил правильность решения руководства, принятое на интуитивном уровне, поскольку мебель входит в группу А.

Во-вторых, для определения перспектив развития ООО «Мастер» была построена карта стратегических групп конкурентов. Этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент. Построим карту стратегических групп конкурентов для ООО «Мастер» (рисунок 2).

Рисунок 2. – Карта стратегических групп конкурентов

Таким образом, этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент.

В-третьих, был проведен анализ потребительских предпочтений, который показал, что потребителей интересует дачная и садовая мебель, диваны и кровати по низким и средним ценам.

Составленный набор методов анализа маркетинговой деятельности по трем направлениям позволяет сделать вывод о необходимости выхода на сегмент с низкими ценами с предложением диванов, кроватей и дачной и садовой мебели.

Таким образом, предложенная в работе методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности позволяет повысить качество маркетинговой деятельности малого предприятия за счет более точного и полного анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Рассмотрены теоретические основы анализа маркетинговой деятельности и выделены критерии оценки методов анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Одной из основных задач отдела маркетинга является, без сомнений, анализ маркетинговой деятельности. Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по основным направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В настоящее время существует большое количество инструментов маркетингового анализа, поэтому у предприятия может возникнуть проблема подбора наиболее подходящего метода анализа маркетинговой деятельности. Для этого в работе была предложена методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности.

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. На основе оценки принимается решение о необходимости изменения набора используемых методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности.

От правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

На основе предложенной методики был проведен подбор и оценка методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Исходя из проведенного анализа, были даны конкретные рекомендации осуществлению маркетинговой деятельности ООО «Мастер», то есть разработанная методика позволила подобрать методы анализа, на основе которых были более полно оценены внешняя среда и возможности предприятия, что в свою очередь привело к принятию обоснованных маркетинговых решений, то есть повысило качество управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

  1. Алексеева А.И., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. — М.: КноРус, 2006
  2. Багиев И.Л. Терминологический словарь маркетинга. — М.: Экономика, 2001
  3. Миссорина М.А. Основные направления маркетинговых исследований предприятия. IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум» 15 февраля – 31 марта 2012 года
  4. Новашина Т.С. Финансовый анализ. — М.: МФПА, 2005
  5. Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2013
  6. Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. — Тверь: ТГТУ, 2007
  7. Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью»
  8. Karen Beamish, John Williams CIM Revision Cards Analysis and Evaluation. -GB.: Routledge, 2009
  9. William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. — GB.: Routledge, 2013
  10. Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. — М.: КноРус, 2006
  11. Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник. — М.: Юнити-Дана, 2012
  12. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. — М.: Дашков и К, 2012
  13. Багиев И.Л. Терминологический словарь маркетинга. — М.: Экономика, 2001
  14. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. — М.: Юнити-Дана, 2012
  15. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Дашков и К, 2012
  16. Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. — М.: Юнити-Дана, 2012
  17. Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. — М.: Альпина Паблишер, 2010
  18. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. — М.: Альпина Паблишер, 2012
  19. Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.- К.: Диалектика, 2011
  20. Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов (SEO). — М.: СамИздат, 2011
  21. Лукаш Ю.А. Бизнес-разведка как составляющая обеспечения безопасности и развития бизнеса: учебное пособие. — М.: ФЛИНТА, 2012
  22. Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров.- М.: Дашков и К, 2013
  23. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 1-е издание. — СПб.: Питер, 2011
  24. Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. — М.: Рид Групп, 2011
  25. Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012
  26. Морозова Ю.В., Гришиной В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. — М.: Дашков и К, 2012
  27. Новашина Т.С. Финансовый анализ. — М.: МФПА, 2005
  28. Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012
  29. Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2010
  30. Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. — Тверь: ТГТУ, 2007
  31. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: Учебник. — М.: Дашков и К, 2012
  32. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. — М.: Дашков и К, 2013
  33. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. — М.: Дашков и К, 2012
  34. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие. — М.: Издательство МГУ, 2012
  35. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и К, 2013
  36. Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. — СПб.: Питер, 2011
  37. Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. — М.: Юнити-Дана, 2012

© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2018

источник

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка.

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

В основе маркетингового процесса лежат следующие ключевые понятия:

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личность индивидуума. (Например: общая потребность в еде трансформируются в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание купить яблоки.) В разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами.

Спрос– желание, конкретная потребность подкрепленная покупательной способностью.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существует два вида сделок – денежная сделка и бартер.

Рынок, в маркетинговом понимании, – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место где совершаю сделки.

Рынок продавца ¾ этотакой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Рынок покупателя ― этотакой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Основные функции маркетинга:

— анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.;

— анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.;

— изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

— планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

— обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

— обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

— удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Принимаемые руководством фирмы решения зависят прежде всего от точности и полноты информации, которая предоставляется отделом маркетинга. Современная концепция маркетинга требует от руководства принимать решения, которые шли бы на благо потребителя и их интересам.

Сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о новых маркетинговых посредниках, о рыночных оценках дизайна продукта, о кривой спросах необходимы для разработки маркетинговой политики фирмы. В ходе исследований собирается, передается и обрабатывается информация об эффективности стратегических и тактических маркетинговых планов фирмы.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг и используется для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Комплексный маркетинговый анализ — составная часть системы маркетинговых исследований, представляющих собой систематический сбор, регистрацию, обработку и анализ данных по вопросам, относящимся к рынку товаров, работ, услуг, для принятия эффективных маркетинговых решений.

В качестве источников информации для проведения анализа в системе маркетинга может использоваться любая информация: внешняя (сведения о состоянии рынка, его инфраструктуре, поведении покупателей и поставщиков, механизмах государственного регулирования и др.), внутренняя (данные бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, оперативной, текущей и научно-технической, а также производственной информации), бизнес-план предприятия (раздел – План маркетинга) и результаты проводимых ранее маркетинговых исследований.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

· анализ финансовой среды предпринимательства;

· анализ динамики и структуры рынков сбыта и уровня их доходности;

· оценка предложения товара на рынках сбыта;

· анализ состояния спроса на товары на рынках сбыта, выявление и оценка основных факторов, повлиявших на спрос, выявление товаров и услуг, не пользующихся спросом;

· обоснование производственной программы организации;

· определение ценовой политики и основных стратегий ценообразования, коммерческого риска;

· анализ конкурентоспособности организации и выпускаемой ею продукции: выявление реальных и потенциальных конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов, а также собственных преимуществ и недостатков, выявление способов повышения конкурентоспособности;

· анализ методов стимулирования сбыта и выбор наиболее эффективных;

· определение (разработка) стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Финансовая среда предпринимательства — совокупность хозяйствующих субъектов, действующих вне данного предприятия и влияющих на возможности финансового менеджмента размещать денежные средства и получать доходы.

Финансовая среда предпринимательства состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда представлена более широким окружением, оказывающим влияние на конъюнктуру рынка в целом, и включает природный, технический, политический, экономический, демографический и культурный факторы.

Воздействие природного фактора на среду предпринимательства характеризуется определенным дефицитом некоторых видов сырья, тенденцией к удорожанию энергоносителей, ростом загрязнения окружающей среды, вмешательством государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов.

Воздействие технического фактора на среду предпринимательства проявляется в ускорении научно-технического прогресса, возможностях новых технологий, росте ассигнований на НИОКР, внедрении небольших усовершенствований в готовую продукцию.

Воздействие политического фактора макросреды на предпринимательскую деятельность проявляется в увеличении числа законодательных актов, регулирующих эту деятельность, повышении требований государственных учреждений, следящих за соблюдением законов.

Воздействие экономического фактора проявляется в изменении уровнем покупательной способности населения, который зависит от экономических спадов, финансовых кризисов, наличия безработицы и вл многом определяет величину доходов конкретного предприятия.

Воздействие демографического фактора на предпринимательскую деятельность проявляется в резком увеличении рождаемости за счет развивающихся стран, снижении рождаемости и старении населения промышленно развитых стран, повышении образовательного уровня и росте числа служащих.

Воздействие культурного фактора макросреды характеризуется приверженностью большинства населения основным традиционным культурным ценностям, наличием субкультур в рамках единой культуры.

Микросреда характеризуется субъектами, имеющими непосредственное отношение к данному предприятию и к возможностям его руководства по извлечению доходов. В нее входят поставщики, посредники, покупатели (клиенты), конкуренты, контактные аудитории.

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

Поставщики— юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов производственными запасами, необходимыми для выпуска готовой продукции.

Посредники— организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди покупателей и таким образом влияющие на величину получаемых доходов.

Торговые посредники — организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию.

Посредники по организации товародвижения помогают производителю готовой продукции создавать запасы собственных изделий и осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения.

Маркетинговые посредники представляют собой организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, а также проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства.

Финансово-кредитные посредники — банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых — помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров.

Клиенты— покупатели потребительского рынка, рынка производителей, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений и международного рынка.

Покупатели потребительского рынка — физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления.

Покупатели рынка производителей — организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции.

Покупатели рынка промежуточных продавцов — физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения.

Покупатели государственных учреждений приобретают товары или услуги для собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности.

Покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Конкуренты— желания-конкуренты, товарно-родовые и товарно-видовые конкуренты, а также марки-конкуренты.

Желания-конкуренты — это те, которые покупатель, возможно, захочет удовлетворить.

Товарно-родовые конкуренты — это основные способы удовлетворения желания выбранной ранее покупки.

Товарно-видовые конкуренты — это разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя.

Марки-конкуренты — это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя.

Контактные аудитории классифицируют по двум признакам: по характеру воздействия на интересы предприятия, по содержанию самих контактных аудиторий.

Под контактной аудиториейпонимают любую группу, которая проявляет интерес к деятельности данного предприятия и может оказать влияние на его способность извлекать доход от реализации готовой продукции (услуг) в процессе хозяйственной деятельности.

По характеру воздействия контактные аудитории могут быть благотворными, искомыми и нежелательными.

Благотворные аудитории — это те группы, внимание которых к предприятию носит заинтересованный положительный характер.

Искомые аудитории — это те группы, в которых заинтересовано само предприятие, но не всегда их находит.

Нежелательные аудитории — это те группы, интерес которых предприятие не должно привлекать, но обязательно вынуждено считаться с ним, если он проявляется.

Учет всех составляющих микро- и макросреды предпринимательства является необходимым условием успешной деятельности по инвестированию средств и извлечению более высоких доходов (прибыли) для предприятия.

Анализ состояния рынков сбыта, как составляющая маркетингового анализа, проводится в следующем порядке:

· Изучение динамики положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

· Определение емкости рынков сбыта.

· Определение реальной и потенциальной доли рынка.

Конъюнктура — сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени.

Порядок комплексной оценки рыночной среды и конъюнктуры рынка представлен на рис.2.

Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:

— сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;

— разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

— оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.

Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:

— показатели внутреннего товарооборота и внешней торговли;

· Выявление реальных и потенциальных конкурентов.

· Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют факторы:

— цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары,

— ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары,

— процентные ставки по вкладам и т.д.

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее.

· неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

· неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

· снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, отсталых неэффективных технологий, низкой квалификации персонала;

· неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

· повышение процентных ставок по вкладам;

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, необходимо:

1) проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку;

2) проанализировать динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации.

· Анализ положения товаров на рынках сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) Данная матрица предложена Бостонской консультативной группой (BCG) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) организации (рис.3.). Этот подход позволяет организации классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение, что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль.

ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИ Отрицат. Низкие Высокие ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ Высокая Низкая
«ЗВЕЗДА» Маркетинговая стратегия «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» Маркетинговая стратегия
Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка
«ДОЙНАЯ КОРОВА» Маркетинговая стратегия «СОБАКА» Маркетинговая стратегия
Использование прибыли для помощи растущим СХЕ, поддержания существующего положения Уменьшение усилий или продажа
«Боевые лошади» «Птицы Додо»

Принято различать четыре группы СХЕ:

Рис.3. Матрица роста рыночной доли (BCG)

“Звезды” – занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные ресурсы для их финансирования.

“Дойные коровы” – занимают лидирующее положение в относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для поддержания их доли на рынке.

“Трудные дети” (вопросительные знаки) – имеют низкую долю на рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли на рынке нужны значительные средства, на которые организация может пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом рынке.

“Собаки” (неудачники) – имеют ограниченный объем сбыта в зрелой или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.

Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:

— “звезды” — оберегать и укреплять;

— по возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы их сохранить;

— для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства организации;

— “трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в “звезды”.

Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале 70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Только сон приблежает студента к концу лекции. А чужой храп его отдаляет. 8888 — | 7570 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.

Каждый, кто принимает участие в экономическом взаимодействии, обязательно функционирует на каком-либо рынке. Понятие рынка весьма значимо, в том числе и в области маркетинга. Часто уровень маркетинга фирмы не отвечает общепризнанным требованиям. Обычно именно это служит причиной малых продаж. Поэтому необходимо вести аналитическую работу и исследовать маркетинговый рынок.

Маркетинговый рынок – это общее число всех покупателей продукции (как уже имеющихся, так и потенциальных). У этих субъектов существуют общие потребности либо запросы, которые могут быть удовлетворены с помощью обмена. Следовательно, объем рынка определяется числом покупателей, которым необходима какая-либо продукция. У них есть ресурсы для обмена, а также желание отдать эти ресурсы за тот товар, в котором они ощущают потребность.

Рынок в маркетинге обязан быть четким. Для него характерны конкретные показатели:

Клиентские потребности, которые провоцируют соответствующий спрос;

В соответствии с потребностями, которые породили спрос на конкретную продукцию, можно назвать основные виды рынка.

Рынок производителей (или рынок производственной продукции) образуют компании и фирмы, которые покупают товары/услуги для будущего их применения в производственном процессе.

Потребительский маркетинговый рынок (или рынок товаров народного потребления) составляют отдельные люди, покупающие товары/услуги для личного использования.

Рынок государственных учреждений представлен государственными компаниями, которые покупают товары/услуги для выполнения своей работы.

Посреднический маркетинговый рынок – это юридические и физические лица, которым нужны товары/услуги для будущей перепродажи с целью получения прибыли.

Международный рынок включает в себя всех покупателей продукции, которые располагаются за границей (к ним будут относиться производители, отдельные люди, посредники и государственные организации).

Если брать рынок как сочетание покупателей с родственным географическим положением, то можно назвать следующие виды маркетинговых рынков:

Региональный – занимает всю территорию конкретной страны;

Местный – охватывает один или несколько районов государства;

Мировой – включает в себя все страны мира.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную продукцию. В данном случае можно выделить «рынок покупателя» и «рынок продавца».

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя тон задает покупатель. Такой расклад побуждает продавца затрачивать дополнительные силы для сбыта своей продукции. Это служит одним из факторов, побуждающих применять маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, исключительно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении идеи маркетинга.

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.

Прежде чем начать анализ, следует конкретизировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие составляющие:

Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;

Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;

Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;

Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;

Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;

Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;

Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.

Четкость в данном отношении даст возможность избежать работы над лишними сведениями. Ясная цель поможет верно разработать аналитический план, взять на вооружение наиболее продуктивный метод исследования рынка. Маркетинговая оценка рынка позволит применять исключительно необходимые инструменты для изучения, что уменьшит затраты на поиск и обработку сведений.

После этого необходимо грамотно выстроить маркетинговый аналитический план. Он выглядит как ряд тематически сгруппированных вопросов.

Укрупненные стадии маркетингового исследования рынка фирмы заключаются в следующем.

Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.

Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.

Изучение цен и общий экономический анализ рынка.

Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.

Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.

Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.

Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.

Данный перечень вопросов выступает универсальной схемой при организации маркетинговых исследований рынка. Не нужно часто делать подробный анализ. Ему свойственна фундаментальность. Такой анализ предоставит нужные сведения для двух-трех лет работы.

Этап 1. Определение цели анализа рынка

Перед аналитической работой необходимо обрисовать цели маркетингового исследования рынка. Что именно следует рассмотреть:

Конкретизация отсеет излишние сведения и поможет выстроить правильный маркетинговый аналитический план.

Этап 2. Исследование продукта или услуги

Путем процедур, связанных с маркетинговым исследованием продукции, выявляются рыночные потребности в новых типах товаров/услуг. Также уточняются характеристики (функциональные и технические), которые стоит модифицировать в уже представленной на рынке продукции. В ходе маркетинговых исследований определяются параметры товаров, которые больше всего соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Подобная аналитическая работа, с одной стороны, демонстрирует начальству компании, что хочет получить покупатель, какие именно свойства товара для него значимы. С другой стороны, в ходе маркетингового анализа можно понять, как именно преподнести потенциальным клиентам новую продукцию. Возможно, на отдельных характеристиках имеет смысл сосредоточить свои силы при улучшении товара и продвижении его на рынке. Маркетинговые исследования рынка продуктов и услуг дают сведения о том, какие новые перспективы для покупателя предоставляют новые товары либо изменения в уже существующих.

Анализ продукции состоит в сравнении характеристик изделий, поставляемых фирмой, с параметрами товаров-соперников. Для маркетингово ориентированной организации ключевой момент в изучении продукции – это определение ее сравнительных конкурентных преимуществ. Необходимо получить ясный ответ на вопросы: по какой причине потенциальные клиенты остановят свой выбор на товарах компании, а не на продукции конкурентов? Кто они – эти потенциальные покупатели? Итоги маркетинговой аналитической работы дают возможность выявить те регионы сбыта, где у компании есть сравнительные преимущества по отношению к соперникам. Изучение продукции нужно также при проектировании и организации продаж.

При маркетинговом анализе рынка товаров всегда необходимо соблюдать правило: продукция обязана оказаться там, где покупатель ее больше всего ждет – и по этой причине, вероятнее всего, купит. Такой процесс называется позиционированием товара на рынке.

Этап 3. Определение емкости рынка

Потенциальная емкость рынка – это общее количество заказов, которое компания и ее соперники смогут ожидать от клиентов конкретного региона в продолжение обозначенного времени (обычно берется год). Емкость рынка маркетинговых исследований высчитывается по отдельному товару для конкретного региона сбыта. Прежде всего она рассчитывается в натуральном выражении (число товаров, продаваемых за конкретный срок – квартал, месяц, год). Для компании также существенна маркетинговая оценка потенциальной емкости рынка в стоимостном выражении. Это особенно важно при изучении динамики емкости рынка. В этом случае начальству компании нужно будет определить:

Читайте также:  Какие анализы нужно принести гастроэнтерологу

Наблюдается ли увеличение спроса на товары компании? Или же спрос падает – и нужно задуматься о перепрофилировании деятельности;

Каковы перспективы деятельности на данном региональном рынке сбыта.

При маркетинговом исследовании потенциальной емкости рынка важно выявить факторы влияния, которые могут провоцировать как снижение емкости, так и ее увеличение. Такими факторами выступают колебания в размере потребительских доходов.

Этап 4. Проведение сегментации рынка

Это, вне всяких сомнений, одна из самых значимых составляющих маркетингового изучения рынка.

Сегмент рынка – это группа потребителей, которой свойственны строго определенные общие устойчивые характеристики либо одно качество, которое определяет их поведение на рынке. Таким образом, сущность и цель маркетинговой сегментации рынка – это поиск той группы (или ряда групп) потребителей, которая с максимальной вероятностью станет покупать конкретную продукцию.

Маркетинговое сегментирование рынка дает возможность:

Выяснить специфику наиболее возможного покупателя данного товара; продемонстрировать нюансы потребительских качеств на разных сегментах рынка; определить, какие из свойств потребительской группы являются устойчивыми и поэтому более существенными для проектирования потребностей и желаний потребителей;

Прояснить (скорректировать) возможную емкость рынка, упростить прогнозирование продаж;

Определить, как нужно модифицировать рекламу, организацию точек продаж, какие изменения надо внести в маркетинговую тактику фирмы при взаимодействии с разными группами покупателей;

Понять, как изменить свойства товара (устройство, стоимость, доставку, внешний вид, тару и др.) при продаже на разных сегментах рынка.

Признак сегментации – это признак и система характеристик, объединяющие каких-либо покупателей в устойчивую группу. Они могут быть отобраны по размеру доходов и социальной активности, по демографическому и географическому признакам, по национальной принадлежности и даже по общности исторического пути. В общем, объединяющий критерий может быть любым.

Для компании же при продажах важным является то, какие из свойств потребительской группы находятся на первом месте на данный момент либо окажутся там в скором будущем. На основе этих свойств можно установить целевой сегмент рынка – наиболее существенный или перспективный для компании, тот, который отвечает ее специфике. Верный выбор целевого сегмента (той потребительской группы, в которой собраны наиболее вероятные покупатели конкретного товара) выступает характерным отличием маркетингово ориентированной фирмы.

Анализ рынка маркетинговых исследований свидетельствует, что необходимо ясно понимать разницу между сегментом рынка и его нишей. Эти термины нельзя смешивать в практическом и методическом отношении. Ниша рынка – это тоже потребительская группа, однако ей свойственен ряд отличий. Во-первых, она небольшая с точки зрения численности. Во-вторых, потребители в нише обладают несколькими признаками, каждый из которых может быть характерным для разных сегментов одного рынка либо разных рынков и отраслей. В-третьих, отличительной чертой рыночной ниши выступает значительное ослабление либо полное отсутствие в ней соперничества. Исходя из этих нюансов процесс поиска рыночной ниши, как говорил один бизнесмен, похож на нейрохирургическую операцию, так как предполагает максимальную выверенность действий.

Этап 5. Изучение и анализ потребителя

На этом этапе выясняется: кто является возможным потребителем продукции, какова структура пожеланий покупателей на рынке конкретной компании. Здесь начальству фирмы необходимо будет дать ответы на многие вопросы.

Работа в данном направлении поможет в первую очередь определить максимально уязвимые места. Это относится как к товару, так и к варианту его реализации, к экономической тактике компании в целом. На этом этапе уточняется профиль (портрет) возможного покупателя.

В ходе такой аналитической работы рассматриваются не только склонности и обычаи, привычки и предпочтения потребителя. Здесь также уточняются причины поведения конкретных потребительских групп. Это дает возможность предугадать будущую структуру их интересов. На данный момент используется серьезный арсенал инструментов для маркетингового исследования поведения покупателей, их подсознательных и осознанных реакций на определенную продукцию и сопровождающую ее рекламу, на текущее положение дел на рынке. К методам изучения относятся: анкетирование, опросы, тестирование. Все они дают возможность узнать мнение потребителей товаров о сделанных изменениях в продукции или сервисе. С помощью этих инструментов можно на постоянной основе следить за потребительской реакцией на усилия по выпуску и маркетинговому продвижению товара на рынке. Построение обратной связи с клиентами и непрерывное улучшение на основе отзывов самой продукции и производственных технологий – это одна из особенностей маркетингово ориентированной фирмы.

Этап 6. Исследование методов сбыта

Маркетинговые исследования рынка сбыта включают в себя поиск наиболее эффективного сочетания используемых методов и форм реализации товаров/услуг, их сильных и слабых сторон, принадлежности к сегменту рынка либо региону продаж. Здесь исследуются средства, нужные для того, чтобы товар оказался на рынке. Изучается работа компаний, непосредственно реализующих товары/услуги на рынке. Маркетинговая аналитическая работа подразумевает рассмотрение функций и особенностей деятельности разных видов компаний, которые занимаются оптовой и розничной торговлей. Определяются их сильные и слабые стороны, изучается характер установившихся отношений с производителями.

Кто может выступить в роли посредника (автономная торговая компания либо собственный отдел сбыта фирмы);

Как можно правильнее, с большей пользой реализовать товары компании на конкретном рынке.

Вместе с этим необходимо просчитать все типы расходов по сбыту товара. Нужно продумать пути реализации с помощью посредников и через организацию собственной сети продаж. Требуется также уточнить процент издержек по реализации в конечной стоимости товара и др.

Этап 7. Анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции

Данный компонент маркетингового исследования рынка предприятия отвечает за анализ эффективности разных видов и способов рекламы и продвижения продукта на рынке. Сюда также включаются персональные продажи, создание имиджа компании, стимулирование сбыта.

Для того чтобы освоить рынок или хотя бы запустить продажу своей продукции, компании необходима реклама. Она требуется для поиска и информирования клиентов, формирования привлекательного имиджа компании, для сбора заказов.

Маркетинговое изучение рекламы подразумевает в том числе:

Отбор максимально подходящих видов и средств рекламы;

Пробные испытания рекламных средств;

Текущие испытания рекламных методов и средств;

Выяснение максимально предпочтительной последовательности использования разных рекламных средств;

Оценивание продолжительности влияния рекламы на клиентов.

Значимость рекламы и продуктивность рекламной кампании оцениваются по итоговым показателям экономической деятельности компании. В первую очередь это видно по увеличению объемов продаж. В то же время отдельные типы рекламы направлены на долгосрочную перспективу. Их нельзя оценить по количественным параметрам.

Этап 8. Разработка стратегии ценообразования

Ценообразование выступает одним из ключевых факторов успешного соперничества на рынке. В ходе работы над верной ценовой политикой нужно будет продумать не только правильную стратегию цен и схему заманчивых скидок для клиентов. Требуется также определить ценовой диапазон для увеличения прибыли и оптимизации объема продаж.

Этап 9. Исследование уровня конкуренции

Изучение соперников – один из ключевых компонентов маркетинга на данный момент. Его итоги дают возможность не только выработать верную экономическую стратегию и рыночную политику фирмы. Сразу становится ясно, что сделано ненадлежащим образом в товарах, сети продаж, рекламе и иных элементах маркетинговой деятельности фирмы.

В ходе исследования соперников в первую очередь нужно будет выявить главных конкурентов компании на рынке (прямых и косвенных), найти их сильные и слабые стороны. Это особенно важно в том случае, когда компания появляется на рынке с новым продуктом, осваивает неизвестную область экономической деятельности, пробует проникнуть на новый рынок сбыта. Чтобы определить сравнительные преимущества соперников и дать оценку собственным ресурсам, недостаточно просто изучить товары конкурентов. Нужно раздобыть сведения о других сторонах их работы: целях на определенном рынке, нюансах производства и руководства, ценовой политике и финансовом положении.

Начальству компании необходимо знать:

Размер затрат на рекламу и нюансы рекламной тактики соперников;

Соотношение стоимости своего товара и продукции соперников;

На какие каналы продаж опираются соперники при реализации товара;

В какие отрасли экономической деятельности соперники желают проникнуть в будущем;

Какие типы привилегий соперники предлагают покупателям и постоянным клиентам;

Кого они задействуют как посредников при реализации товара и др.

На данный момент наряду с прямой конкуренцией все больше углубляется специализация компаний. Покупательский спрос, желания и потребности людей все сильнее индивидуализируются. В связи с этим необходимо научиться обнаруживать любые пути для совместной работы и союза (в первую очередь производственно-технологического) с потенциальными соперниками. Это нужно для того, чтобы обезопасить себя от войны цен, в которой вероятнее всего никто не победит. Это идет вразрез с привычным разделением рынка, с борьбой предприятий за увеличение территории на рынке сбыта. Безусловно, ценовая конкуренция в любом случае остается (на определенных сегментах рынка при производстве аналогичных товаров даже возрастает). Однако она не играет главной роли для долгосрочной победы в конкурентной борьбе. Образование же различных союзов между компаниями – потенциальными соперниками (совместных предприятий, стратегических коалиций) дает им возможность не только более эффективно реагировать на потребительский спрос, но и дополнительно увеличивать емкость рынка.

Этап 10. Прогнозирование сбыта

База планирования в компании в условиях рынка – это разработка прогноза сбыта. С него как раз и стартует планирование. Не с нормы прибыли либо доходности на вложенный капитал, а именно с прогноза сбыта. Имеется в виду потенциальный объем продаж определенного типа товаров/услуг для всех филиалов компании. Первоочередная цель маркетингового анализа рынка – выяснить, что и в каких количествах можно реализовать. Лишь после этого можно начинать выстраивать производственный план.

С помощью прогнозов сбыта планируется финансовая и производственная работа. Выносятся решения о том, куда и сколько инвестировать. Какие (или через какое время) потребуются компании новые производственные ресурсы. Становится понятно, какие новые каналы снабжения необходимо найти. Какие конструкторские решения или технические новинки отправить в производство. Маркетинговая работа в данном направлении позволяет понять, каким образом изменить ассортимент товаров/услуг, чтобы повысить общую доходность компании, и др.

Однако прогноз сбыта – это прежде всего прогноз. В данном случае велико влияние неуправляемых, внезапных либо непредвиденных факторов, их воздействие на положение дел компании любого типа. В связи с этим подобный прогноз обязан быть многокомпонентным, по максимуму обоснованным и многовариантным.

Способов изучения рынка очень много. Все они используются в конкретных ситуациях, для решения конкретных маркетинговых задач. Способы сбора сведений при осуществлении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественный анализ рынка чаще всего связывают с организацией разных опросов. Они базируются на применении структурированных вопросов закрытого вида. Ответы дает большое количество респондентов. Отличительными особенностями подобных маркетинговых исследований выступают: анализ полученных сведений проводится в ходе упорядоченных процедур (преобладают количественные по своей природе), формат собираемых сведений и источники их получения строго определены.

Качественный маркетинговый анализ рынка состоит из сбора, изучения и толкования сведений с помощью наблюдения за тем, как люди ведут себя и что при этом произносят. Мониторинг и его итоги обладают качественной природой и проводятся вне стандартов.

Подбор способа изучения зависит от финансовых и временных ресурсов. Основные методы исследования рынка следующие.

Фокус-группы. Круглый стол либо дискуссия, где идет разговор на определенную тему. Участие принимает целевая группа потребителей. На этом мероприятии присутствует модератор, который ведет беседу по определенному списку вопросов. Это – качественный метод маркетингового исследования рынка, он полезен для понимания причин поведения. Фокус-группы помогают сформулировать гипотезы, изучить скрытые мотивы клиентов.

Опросы. Подразумевают опрос целевого рынка по строгой анкете. По величине бывают как маленькими, так и большими. В маркетинговом опросе большое значение имеет выборка. Чем она крупнее, тем более четкий и действительный итог будет получен. Это – количественный маркетинговый метод. Он применяется, когда нужно получить конкретные показатели по определенным вопросам.

Наблюдение. Мониторинг поведения представителя целевой аудитории в обычной среде (допустим, видеосъемка в магазине). Относится к качественным маркетинговым методам изучения.

Эксперименты либо полевые исследования. Относятся к количественным маркетинговым методам. Дают возможность проверить какие-либо предположения и альтернативы в реальной жизни.

Глубинные интервью. Разговор с одним представителем целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов. Дают возможность подробно разобраться в теме и сформировать гипотезы. Относятся к качественным маркетинговым способам.

Можно назвать, кроме всего прочего, группу аналитико-прогностических способов. Чтобы провести маркетинговое исследование рынка, применяют:

Способы экспертного оценивания;

И все же не часто встречается вариант, при котором фирма располагает достаточными средствами для осуществления системного маркетингового изучения отраслевого рынка (начиная с разработки гипотез в фокус-группах, беседах и заканчивая крупномасштабным опросом для получения точных сведений).

Зачастую менеджеру по маркетингу необходимо прикладывать личные усилия для сбора тех сведений о рынке, которые будут полезны для выработки маркетинговой стратегии фирмы.

Соцсети и форумы. Стоит воспользоваться возможностями Сети. Там можно узнать мнение покупателей в социальных сетях, на форумах. Помогут также Skype и электронная почта. Все эти каналы уменьшат затраты на маркетинговое изучение рынка.

Личные беседы. Проведите интервью самостоятельно (5–10 разговоров). Задействуйте приверженцев различных торговых брендов, потребителей и непотребителей рынка. Поговорите с теми, кто выносит решение и контролирует покупку, а также с теми, кто использует приобретенную продукцию. Такие беседы займут по времени меньше недели, зато предоставят массу полезных сведений.

Работники организаций. Задайте интересующие вопросы персоналу фирмы, чтобы узнать их мнение. Отдельное внимание уделите отделу сбыта. Если вы участвуете в маркетинговом исследовании как независимая сторона – побеседуйте с начальством предприятий.

Интернет-ресурсы. Исследуйте размещенную в Сети информацию по заданной теме. Не проходите мимо сведений о смежных рынках.

Собственный опыт. Попробуйте приобрести свою продукцию и зафиксируйте впечатления.

Собственное наблюдение. Самостоятельно присмотритесь к поведению людей в точках продаж: как они выбирают те или другие товары.

Оставайтесь реалистами. Вносите в маркетинговый анализ рынка лишь те сведения, которые действительно можно собрать и обработать. Помните о том, что не стоит анализировать ради самого процесса анализа. Имеют значение лишь те итоги, которые станут полезными при выработке маркетинговой стратегии компании.

Максимального интереса при осуществлении маркетинговых исследований заслуживает анализ маркетинговой среды. Она все время обновляется – то за счет угроз, то за счет открывающихся горизонтов. Для любой компании предельно важно мониторить подобные изменения и вовремя приспосабливаться к ним. Маркетинговая среда – это сочетание активных субъектов и процессов, которые функционируют за пределами компании и оказывают воздействие на перспективы ее удачного сотрудничества с целевой аудиторией. Иначе говоря, маркетинговая среда представляет собой факторы и силы, которые определяют возможности компании налаживать и сохранять выгодное сотрудничество с клиентами. Эти моменты не все и не всегда подчиняются прямому управлению со стороны компании. В связи с этим разделяют внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Внешнюю среду компании чаще всего разделяют на макро- и микросреду.

Макросреда охватывает целиком положение дел в бизнес-пространстве города (региона, государства). Ее отличительные особенности оказывают воздействие на работу всех экономических субъектов, вне зависимости от формы собственности и товарных отличий. Это влияние будет распространяться и на крупного производителя продуктов питания, и на пятизвездочный отель, и на частный салон красоты.

Для внешней маркетинговой среды характерна большая подвижность, поэтому она чаще всего не подвержена активному влиянию со стороны какой-либо компании.

Микросреда представлена свойствами отдельного взятого рынка и положением дел на нем. Рынок этот представляет для компании особый интерес. Допустим, это может быть рынок гостиничных услуг либо рынок х/б тканей.

В микросреду входят силы, которые способны влиять на возможности компании в плане обслуживания потребителей:

источник