Как провести анализ эффективности рекламной компании

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

источник

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
- качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
- запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
- воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
- формирование устойчивых ассоциаций;
- создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
- черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
- способность привлечения внимания и др.
Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
- объемы продаж;
- количество обращений клиентов;
- оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
- уровень оборота сверх ожидаемого;
- сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:

ЭЭ – экономическая эффективность;
Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
З_р – затраты на рекламу.

МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:

Э_р – эффективность рекламы;
В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
З_р – затраты на рекламу.

Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).

Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

интервью;
анкетирование;
наблюдение;
эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
- соответствие и охват целевой аудитории;
- адекватная форма и содержание;
- каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

источник

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);
утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);
напоминающая рекламная компания;

По территориальному охвату:

локальные рекламные компании;
региональные рекламные компании;
национальные рекламные компании;
федеральные рекламные компании;
глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия:

ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);
нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);
нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.
Определение целей рекламной кампании.
Определение целевой аудитории.
Определение рекламного бюджета.
Определение рекламного средства.
Создание рекламного сообщения.
Оценка результатов.

Как правило, маркетинговый бюджет составляет 1.. .5 % от ожидаемого или достигнутого объёма продаж или 10.25 % от прибыли.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

опрос;
наблюдение;
эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

П — прибыль, полученная от рекламы;
З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

«Э» оценивается в денежных единицах;
Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);
Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);
П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «до рекламным» (считается в процентах);
Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

Э — измеряется в процентах;
П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);
П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.

Высокие расходы предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия обусловливают необходимость попыток с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Однако осуществление контроля эффективности рекламы — весьма сложная задача. Реклама является лишь частью маркетинг-микса (комплекса маркетинга), составные элементы которого известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат в конкретной ситуации. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. По отношению к рекламе различают два понятия — се успех и се воздействие.

Воздействие рекламы — психологический феномен, олицетворяющий степень достигнутого или достижимого.

Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).

Успех рекламы — следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).

Широкое распространение получили отдельные методы оценки эффективности рекламного воздействия.

Тесты на узнаваемость рекламы. Респондент, перелистывая ранее виденный им журнал, выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми.

Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли Вам эта реклама?», «Интересна ли она Вам?», «Доверяете ли Вы ей?»

Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

Тесты и опросы об имидже фирмы. Задаются вопросы о том, как потребитель относится к определенной фирме, какие видит в ней преимущества и недостатки.

Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила эмоционального воздействия, убедительность аргументации.

Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. Метод заключается в том, что фирма выбирает несколько сопоставляемых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке. Затем в одной трети рынков затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50 %), в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент (на 50 %), в последней трети остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы.

Контроль успеха рекламы (экономические результаты рекламы). Предприятие, инвестируя рекламу, ожидает от нее прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве критериев оценки успеха рекламы используются чаще всего оборот, прибыль и доля рынка. Реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микса, и изолировать се вклад в достижение целей трудно. Тем не менее анализ экономических результатов рекламы весьма целесообразен. Для этой цели используется метод сканерных касс.

Статическая модель на основе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка:

Модель предполагает, что между независимой величиной W (рекламные расходы) и зависимой X (сбыт или доля рынка) существует простая линейная связь. Временное смешение действия рекламы в данной модели остается неучтенным.

Проблемы линейной модели заключаются в том, что она не учитывает насыщенность рынка. Поэтому для более адекватного отражения реальной рыночной ситуации используются логарифмические и экспоненциальные функции. Например:

Х — размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы;
Х_m — граница насыщения спроса.

При моделировании реакции рынка только в редких случаях можно пренебречь влиянием конкурентов. Для этой цели предложена следующая модель:

W_k — расходы конкурентов на рекламу.

Экономико-математические методы анализа успеха рекламы не отражают всей сложности рыночной ситуации, однако они раскрывают имеющиеся рыночные тенденции.

источник

Создание сайта — первый шаг в онлайн-развитии бизнеса. Чтобы сайт приносил деньги, его нужно продвигать и развивать. Для этих задач можно нанять специалиста в штат, привлечь фрилансера или заключить договор со студией интернет-маркетинга. Евгений Чуранов, эксперт Яндекса по обучению и руководитель отдела интернет-рекламы в WebCanape, рассказывает, как работать со студиями и агентствами по продвижению в интернете, чтобы достигать желаемых и эффективных для бизнеса результатов.

Итак, вы заключили договор с агентством. Будьте готовы к тому, что продвижение бизнеса в интернете — длительный процесс, но при качественном подходе будет стабильно приносить результаты. Чтобы снизить ваши риски и получить качественную услугу — подготовьтесь к сотрудничеству.

Интернет-маркетинг включает в себя большой пул услуг: поисковая оптимизация, SMM, таргетинг, контекстная реклама, контент- и email-маркетинг и другие инструменты. Для каждого бизнеса и конкретных бизнес-целей набор инструментов свой. Руководителю бывает сложно понять, какую услугу заказывать. Но выбор методов — задача агентства. От заказчика требуются количественные и качественные показатели, которых необходимо достичь. Задача подрядчика — определить методы, которые позволят быстрее и дешевле удовлетворить ваши ожидания и предложить соответствующие задачам услуги.

Важно формулировать правильные цели. «Быстро поднять продажи» — не тот KPI, на который стоит ориентироваться, потому что его можно интерпретировать очень широко. Конкретный ориентир — «поднять выручку на 30% за полгода». Чем конкретнее ориентиры, тем легче агентству составить стратегию, а вам — оценить результат.

Установите измеримые цели для исполнителя, например:

увеличить средний чек до 20 000 рублей;
снизить стоимость заявки до 200 рублей;
привлечь 1000 человек на конференцию за 2 месяца.

Будьте готовы раскрыть финансовые данные, например, средний чек, маржинальность или текущую стоимость заявки. Аккаунт-менеджер в агентстве интернет-маркетинга должен погрузиться в ваш бизнес, чтобы определить стратегию, составить прогнозы, рассчитать бюджеты. Без вводной информации стратегия продвижения может оказаться неэффективной, выбранные методы нерентабельными, а ожидания — изначально недостижимыми. У агентства нет поводов раскрывать показатели вашего ROI, но для уверенности вы можете попросить менеджера подписать соглашение о неразглашении (NDA).

Как правило, в конце месяца агентство присылает заказчику на почту отчёт о проделанной работе с показателями конверсии, CTR, лидогенерации, МКБ, РСЯ и прочими метриками. Разобраться в показателях и интерпретировать отчёты поможет небольшая памятка:

1. Ключевые показатели эффективности (KPI)

Из отчёта должно быть ясно, что специалисты работают именно над теми задачами, которые были согласованы перед началом работы. Если одной из целей был «рост количества заказов на 30%», то обратите внимание на динамику этого показателя.

2. Показатель рентабельности инвестиций (ROI)

Показатель ROI позволяет оценить эффективность финансовых вложений в Директ и степень их окупаемости. Если ваша рекламная кампания направлена на увеличение продаж, а не на улучшение узнаваемости бренда, то обратите внимание на стоимость достижения целевого действия, например, совершения клиентом покупки. Высокий ROI означает, что реклама работает максимально эффективно и приносит прибыль от достижения поставленных целей. Низкий показатель может говорить о том, что нужно уточнить настройки показов объявлений или увеличить бюджет кампании.

3. Базовые интернет-метрики

Показатель отказов — не более 30%

Этот параметр показывает, соответствует ли сайт ожиданиям посетителя, который оказался на нём впервые. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователи не находят на страницах информацию по своим запросам. Грубым недочётом это считать не стоит, но можно расценивать как повод задать вопрос подрядчику.

В поисковых запросах нет нерелевантных запросов

Если вы продвигаете услугу установки окон, а в Яндекс.Метрике видно, что на ваш сайт часто переходят по запросам «ремонт окна» и «замена стеклопакета», то, возможно, специалист по контекстной рекламе подобрал не самые точные ключевые фразы и запустил вашу рекламу по нерелевантным запросам. Смело обращайте внимание подрядчика на такие моменты.

Источники трафика не вызывают сомнений

Обратите внимание, чтобы среди источников трафика не было нецелевых. Недобросовестные подрядчики могут использовать сервисы накрутки, чтобы увеличить трафик на сайт. Это нецелевые посетители, которые не собираются совершать покупку и вообще не заинтересованы в вашем продукте. В статистике подозрительные источники можно отследить по резкому росту числа прямых переходов или переходов с сайтов.

Объявления адаптированы для мобильных устройств

По данным Яндекса, 41% посетителей пользуется поиском с планшетов и смартфонов. Проследите за тем, чтобы были созданы специальные тексты и лэндинги, адаптированные для мобильных устройств. Это поможет снизить отказы с мобильных и увеличить охват потенциальных клиентов.

Все регионы пользователей — целевые

Для бизнеса с жесткой региональной привязкой пользователи по релевантным запросам, но из нецелевых регионов бесполезны, а иногда даже вредны. Ведь нужно время, чтобы обработать заявки, которые никогда не конвертируются в продажи.

На сайте нет критических ошибок

Это будет видно на странице со сводкой в вашем личном кабинете Яндекс.Вебмастера. Идеальная картина выглядит так:

4. Выполненные работы

Все работы, которые проводились по вашему проекту за отчётный период, обычно отражены в отчёте. Помимо списка этих работ, должно быть указано, зачем проводились работы и чего удалось добиться.

5. Запланированные работы

Информация о планах говорит о том, что у вашего подрядчика есть стратегия и задачи не генерируются только ради того, чтобы отбить оплаченные часы. Оцените, насколько планы коррелируются с поставленными вами KPI.

Содержание отчёта зависит от конкретного набора услуг, которые вы оплачиваете. Но из документации должно быть понятно, что агентство работает на результат.

Отчёт — не единственный источник информации о качестве услуг. Не менее показательны:

Уровень погружения подрядчика в работу над проектом

Насколько подробно вас опрашивал менеджер? Спрашивал ли он, чем занимается компания? Уточнял ли детали?

Объём и качество коммуникации

Если про вас вспоминают только раз в месяц, когда выставляют счёт, отчёт вы видели только в первый месяц работ, а сроки выполнения обещаний, данные при заключении договора, уже давно прошли, пора обратиться в другую компанию.

Уже на старте то, как работают с вами сотрудники интернет-агентства, позволит спрогнозировать эффект от интернет-маркетинга. Проверка подрядчика важна, но не забудьте и про своих сотрудников. В случае проблем вы должны быть уверены, что они возникли не на вашей стороне.

1. Запросите доступы в Яндекс.Вебмастер

Сервис удобный и бесплатный, агентства им активно пользуются. Просматривайте статистику сайта, следите за уведомлениями и изменениями на важных страницах.

2. Контролируйте поведение пользователей в Яндекс.Метрике

Узнайте, какие действия посетители совершают на сайте и какие из них приводят к покупке. Агентство настроит целевые действия посетителей на сайте: отправка формы, скачивание прайса и другие. Так вы сможете отслеживать важные показатели через сводный отчёт (дашборд).

3. Отслеживайте заявки из форм на сайте и по телефону

Убедитесь, что аккаунт-менеджер настроил формы обратной связи и сбора заявок на вашем сайте. Для этого заполните форму и проверьте, приходят ли на вашу почту письма, работает ли антиспам-фильтр. Регулярно следите за работой всех онлайн-форм.

Номер телефона на вашем сайте должен быть заметен. Можно подключить сервис коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки с сайта и прослушивать их — так вы поймёте, хорошо ли работают ваши менеджеры, и выясните, насколько целевыми являются посетители. Настройте отдельный номер для клиентов из интернета и статистику по входящим звонкам. Убедитесь, что номер компании указан в Яндекс.Справочнике и на Яндекс.Картах.

Совет. Указывайте отдельный номер телефона и на всех материалах для скачивания, которые есть на сайте: в прайс-листах, презентациях, каталогах. Так вы сможете отследить, что привело к вам клиента.

4. Внедрите CRM-систему, чтобы самостоятельно контролировать воронку продаж.

Из отчётов в CRM вы узнаете, какой канал генерирует больше всего заявок и лучше окупает вложения.

Зона ответственности агентства заканчивается в момент, когда на вашу почту поступает заявка или на ваш телефон поступает звонок. Дальнейшая работа зависит от ваших сотрудников. Регулярно проверяйте работу менеджеров и прослушивайте разговоры с клиентами. Если заинтересованный в продукте человек позвонил по телефону с сайта, а покупка не состоялась, проанализируйте, насколько профессионально этот звонок был обработан с вашей стороны.

Обязательно проконтролируйте всё лично: зайдите на сайт, сделайте заказ, посмотрите, как быстро вам ответит менеджер, насколько грамотно даст консультацию. Убедитесь, что ваша тестовая заявка отобразилась в системах аналитики.

KPI мероприятий по SEO можно анализировать через 3–6 месяцев. Показатели также зависят от уровня конкуренции в вашей сфере бизнеса, региона продвижения и прочих факторов.

Количественные данные по контекстной рекламе есть смысл оценивать через 2–3 месяца, хотя первые клиенты могут появиться на следующий день после настройки рекламной кампании.

SMM начнёт приводить к вам клиентов спустя 3–4 месяца после заведения групп. Но опять же стоит учитывать, что во многих сферах SMM — имиджевый инструмент. Он направлен на увеличение видимости бренда, а четкие конверсии в продажи проследить будет сложно. Возможно, группа в Facebook станет для вашего будущего клиента первым знакомством с компанией, а заявку он разместит на сайте несколько дней спустя.

В среднем, минимальный срок, за который подрядчик по продвижению может продемонстрировать результаты на вашем сайте, составляет около трёх месяцев. Тогда вы сможете оценить:

есть ли улучшение по базовым метрикам;
сколько входящих заявок были целевыми и конвертировались в заказы;
стоимость привлечения клиента;
ваши показатели по сравнению с показателями конкурентов;
вовлеченность, инициативность агентства.

Определите цели в понятных и достижимых цифрах. Согласуйте их с подрядчиком по продвижению.
Заложите расходы на интернет-маркетинг в бизнес-план.
Наладьте коммуникацию между своими сотрудниками и агентством. Дайте им всю информацию, необходимую для эффективной работы.
Убедитесь, что всё на сайте под контролем — используйте инструменты веб-аналитики, тестируйте формы, вовремя обновляйте информацию.
Отслеживайте клиентов — ведите учёт каждой поступающей заявки, чтобы определить самые эффективные рекламные каналы и бросить основные силы на них.
Пересмотрите процесс продаж — обучайте менеджеров, оптимизируйте обработку заявок, подключите CRM.
Задавайте вопросы. Успех продвижения зависит не только от подрядчика по интернет-маркетингу. Это командная работа, в которой каждый должен быть нацелен на продуктивное сотрудничество.

источник

Реклама – один из важных и результативных способов продвижения товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.

Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не работает?

Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе, а не просто попытка оценить результат после проведения.

Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в 300 млрд. руб.

Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность. И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями рекламных компаний.

Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность, неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.

Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это, и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых затрат.

В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в процессе и по окончании:

Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
Результат кампании – оценка эффективности рекламы.

Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой эффективности рекламы «на глаз».

В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.

Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают эффективность рекламы:

Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового плана и общей стратегии развития бизнеса.
Ошибка сегментации целевой аудитории.
Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы для доступа к целевому потребителю.
Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.

Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

опрос (личное интервью) потребителей;
эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
наблюдение;
тестирование рекламного обращения.

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.

Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-мероприятий и какова будет при этом роль рекламы. Очень важный момент на этапе планирования рекламной кампании – попытаться проанализировать и рассчитать, как изменение рекламных расходов изменит объемы продаж.

Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.

Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради престижа фирмы и ее продукции.

Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.
- Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
- Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
Оценка рентабельности рекламных мероприятий
Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).
- Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
- Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

Правильность выбора целевой аудитории и рынка
Форму и содержание сообщения
Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование . Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

Узнаваемость
Запоминаемость
Убедительность
Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	48
Не вспомнили рекламу	41
Вспомнили по предъявлении марки	7
Вспомнили спонтанно	4

Результат исследований	Число респондентов, %
Вспомнили после пересказа содержания	42
Не вспомнили рекламу	29
Вспомнили по предъявлении марки	19
Вспомнили спонтанно	10

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
Доля аудитории передачи (Share).
HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
- Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
- Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

размером, величиной рекламного объявления;
расположением рекламы на странице;
количеством цветов блока;
и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

посещаемость сайта;
стоимость рекламных мест;
его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

источник

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

Какие существуют виды эффективности рекламы.
Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
Какие причины приводят к снижению эффективности.

Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.
Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.
Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.
Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)
Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.
Расчет ROI (Return of Investment):
ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)
Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.

При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

План анализа эффективности рекламной кампании

Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

1. Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

2. Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.

Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.

3. Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.

Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.

4. Ошибки в определении целевой аудитории.

Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.

5. Неправильный выбор рекламных каналов.

Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.

6. Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.

Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

источник