Как провести анализ эффективности кампании

Реклама – одно из самых загадочных направлений бизнес-деятельности: то, что она необходима, ни у кого не вызывает сомнений. Но как оценить, действительно ли она стоит потраченных на нее средств, решила ли она поставленные перед ней задачи, принесла ли прибыль? От ответов на эти вопросы зависит дальнейшее планирование рекламной деятельности и ее контроль во время деятельности.

Ответить на них однозначно с математической точностью нельзя, но в практике предпринимательства применяются приблизительные способы определения эффективности рекламных кампаний, которые помогают прояснить картину с максимально возможной точностью.

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль.

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка.

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

• при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
• в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
• финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

В реальной практике реклама воздействует на потребителя комплексно, но для анализа можно разделить ее воздействие на две составляющих, различных по своему «вкладу» в общую эффективность:

1. Коммуникативная эффективность, иначе называемая информационной. Этот показатель отражает количество потенциальных потребителей, увидевших (услышавших, узнавших и т.п.) рекламное сообщение. Кроме количества, оценивается и то, как переменилось мнение у контактировавших с рекламой. В этой связи оценивается:
   • качество подачи рекламы – насколько подходит содержание и подача рекламного «месседжа» для его аудитории, удачно ли размещено сообщение, верно ли выбрана форма;
   • запоминаемость ключевой информации – важно, чтобы в ходе рекламы потребитель запомнил как минимум название организации или рекламируемого продукта;
   • воздействие на мотивацию потенциальных клиентов;
   • формирование устойчивых ассоциаций;
   • создание мнения и отношения к рекламируемому продукту;
   • черты устойчивого имиджа объекта рекламы;
   • способность привлечения внимания и др.
2. Экономическая эффективность – финансовый результат рекламной кампании. Ее труднее всего оценить, поскольку она требует однозначного математического подхода, что невозможно в случае с рекламой. Эффект от рекламной компании может быть растянутым во времени, прибыль может зависеть от других факторов. Приблизительные подсчеты основываются на данных о динамике продаж: выясняется отношение между прибылью, полученной предположительно от данной рекламной кампании и затратами на нее.

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности.

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

Это самый объективный показатель, исчисляемый в конкретных цифрах, основанный на данных финансовых документов. Не всегда реклама показывает увеличение прибыли, часто достаточно того, что она предотвращает убытки. Рассмотрим различные способы исчисления соотношения финансовых факторов рекламы:

1. Сопоставление товарооборота до и после применения рекламы:
   • уровень оборота сверх ожидаемого;
   • сравнение прибыли за дополнительный оборот и затрат на саму рекламу.
2. Вычисление рентабельности рекламы (как относится результат каждой рекламной акции к ее себестоимости).
3. Анализ целевых альтернатив – насколько были решены поставленные задачи рекламной кампании. Он измеряется в процентах:
   ЭЭ = (Пр _факт – З_р / Пр._пл – З_р) х 100%, где:

• ЭЭ – экономическая эффективность;
• Пр_факт – прибыль по факту действия рекламной компании (в рублях за выбранный период);
• Пр._пл – планируемая прибыль за этот же период;
• З_р – затраты на рекламу.

МетодROI (от англ. «Return of Investment» – «возвращение инвестиций»). Чтобы измерить инвестиционную составляющую результативности рекламы, применяют формулу:
Э_р = (В_до х Р – В_после х Р) / З_р. , где:

• Э_р – эффективность рекламы;
• В_до – показатели выручки до начала кампании за определенный период;
• В_после – финансовые данные по выручке за такой же период после рекламной кампании;
• Р – рентабельность продаж рекламируемого продукта (отношение цены за единицу за вычетом себестоимости к чистой цене);
• З_р – затраты на рекламу.

Метод И. Березина – вычисляется разность между планируемым показателем без учета влияния рекламы и фактически достигнутыми цифрами (по выбранному критерию – продажи или обращения).

Сравнение с конкурентами – во внимание принимается аналогичный продукт и сопоставимый временной промежуток. На основе анализа уровня продаж делается вывод о результативности рекламной компании.

Здесь цифры не будут играть ключевую роль, потому что объект оценки не может выражаться в них со всей однозначностью. Для анализа этого фактора рекламы применяются такие методы:

• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• эксперимент (на фокус-группе) – на примерно равных рынках применяется реклама сначала в одинаковом, а потом в разных соотношениях;
• тестирование – пробы на основные показатели психологического воздействия рекламы: узнаваемость, запоминаемость, отношение, имидж и др.

Для более точных результатов оценку коммуникативной составляющей эффективности рекламы следует делать в 3 приема:

1. Предварительная оценка – помогает избежать просчетов на стадии подготовки рекламы, что немаловажно, особенно в дорогостоящих проектах. Обязательна проверка таких критериев, как:
   • соответствие и охват целевой аудитории;
   • адекватная форма и содержание;
   • каналы размещения и передачи рекламного «месседжа» и т.п.
2. Текущий контроль – оценивает реакцию на рекламу в динамике, когда ее можно откорректировать.
3. Итоговый анализ – проводится после завершения рекламной кампании, его результаты повлияют на последующую рекламную деятельность.

источник

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

• Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
• Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
• Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
• Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

источник

Часто можно услышать, что контекстная реклама переоценена. Приятель двоюродного брата жены недавно запустил, чтобы клиенты косяком пошли в его свеженький автомобильный сервис, а реклама не работает. Знакомо? У опытных рекламщиков от таких историй сводит зубы. А все потому, что контекстная реклама – это не скатерть-самобранка, а инструмент. Как все инструменты, она требует настройки.

Разберемся, что из себя представляет реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, какие ошибки чаще совершают неопытные рекламодатели, и какие инструменты контекстной рекламы повышают ее эффективность.

Для предпринимателя главный показатель эффективности контекстной рекламы (да и рекламы вообще) – это увеличение продаж. На деле, показателей, из которых складывается конечный результат, гораздо больше.
Для начала, стоит обратить внимание на длительность цикла продаж. Традиционно, в B2C сегменте он короче, так как это продажи с небольшой стоимостью и большим спросом. Но даже их стоит анализировать с помощью сквозной аналитики.

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Длинный цикл продаж актуален для сегментов высокой ценовой категории:

Это могут быть промышленные предприятия, высокотехнологичные компании, продажа недвижимости и автомобилей, товары класса «люкс» – те товары и услуги, которые требуют крупных денежных вложений и долгих взвешиваний всех «за» и «против».

Для того, чтобы «все заработало», и цикл продаж в любом сегменте был не просто картинкой, а действительностью, есть показатели оценки эффективности контекстной рекламы, которые надо считать:

Показы – сколько раз увидели вашу рекламу.

Клики – сколько раз на рекламу кликнули и перешли на сайт.

CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности, позволяющий оценить, какие объявления приводят посетителей. Считаем по формуле:
Ставка – сумма за переход по ключевому слову. Ставки понижаются и повышаются, как на аукционе, но эта тема заслуживает отдельной статьи.

CPC (Cost per Click) – цена, которую платят контекстной системе за клик по объявлению.

Сеанс – сколько пользователь провел времени на сайте. Средняя длительность сеанса – это количество сеансов/совокупность времени всех сеансов.

Отказ – процентный показатель провальных посещений. Пользователи разве что проскролили первую страницу и кликнули «закрыть».

Конверсия –посещения с целевым действием: регистрация, заказ и т.д.

CPA (Cost per Action) – сколько стоит целевое действие. Считаем так:
CPL (Cost per Lead) – сколько стоит получение лида. Считаем по формуле:
CPO (Cost per Order)– сколько стоит оформленный заказ. Считаем по формуле:
Самый главный показатель – ROMI. Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Считаем по формуле:Все эти показатели отслеживаются в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. При учете данных показателей и анализе полученных данных можно получить полную картину эффективности своей рекламы и выявить их слабые стороны.

В любой рекламной кампании необходим план. Определитесь, для чего вы ее проводите. Другими словами, нужна цель рекламной кампании, чтобы было понятно, к чему вы стремитесь и от чего будете отталкиваться при запуске и оценке эффективности в контекстной рекламе.
Когда некоторые предприниматели пытаются сформулировать свои ожидания от рекламных кампаний, они звучат размыто:

• вывести свой бренд на рынок;
• провести акцию;
• улучшить посещаемость сайта и увеличить количество активных действий;
• увеличить продажи и т.д.

Это не цели, а ожидания. Мы часто пишем, что верить нужно только цифрам. Согласитесь, можно увеличить продажи с пятнадцати в месяц до шестнадцати, но будет ли результат удовлетворять? Скорее всего, нет.
Рассмотрим технологию постановки целей рекламных кампаний:Такой подход позволяет конкретизировать цель и просчитать результат. Для получения качественного результата кампании и возможности выявить слабые стороны, опирайтесь на цифры. Не «в будущем», а «30 числа следующего месяца», не «примерно», а «на 15%» и т.д.
Выводите критерии, которые помогут посчитать результаты, а не надеяться на чудо.

Конкретность
Максимально конкретизируйте цели. Если хотите увеличить поисковые запросы, ответьте на вопросы: на сколько именно, по статистике какого поисковика, какие инструменты нужны, какой бюджет выделить.

Измеримость
В чем будете измерять – рублях, процентах, апельсинах, количестве посетителей? Старайтесь, чтобы поставленные цели имели считаемый эквивалент.

Достижимость
«Мечтать не вредно» – гласит народная мудрость, но смотрите фактам в глаза. Если рекламная кампания только-только запустилась, ждать «вау!» рано. Ставьте реальные цели, и тогда вы получите результаты и прогрессию, а не разочарование.

Определенность во времени
Да, мы не устанем это повторять. Результаты должны достигаться не когда-то, а ровно в срок, который будет поставлен.

Ориентировка на результат
Увеличьте все, что можно увеличить: продажи, показатели, поисковые запросы. Не бойтесь быть строги к самим себе, и тогда результаты будут удовлетворяющими. Если нет, пожалейте себя пару часов, попейте чаек, погладьте котика и пробуйте снова, учтя ошибки.

При большом объеме показателей посчитать «в уме» не получится.
Умные ребята придумали множество систем веб-анализа, чтобы отслеживать эффективность рекламы в интернете. О самых популярных слышали даже те, кто к рекламе в интернете не имеет никакого отношения. Это Яндекс.Метрика, Google Analytics и LiveInternet.
Все три счетчика – это html-код, который устанавливается на страницу сайта и и следит за перемещениями пользователя на сайте. Яндекс.Метрика, Google Analytics связаны с рекламными системами, поэтому получать отчеты в них проще.

• Установить целевые страницы на сайт.
  Определение таких страниц поможет отследить эффективность контекстной рекламы. Достижение «цели» это преобразование посетителя в пользователя, который совершил целевое действие (зарегистрировался, подписался на рассылку) По секрету – это и есть конверсия.
• Посчитать конверсии
  Все передвижения пользователя с того момента, как он кликнул на объявление отслеживается счетчиком. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел, по какому слову, что делал на сайте каждый посетитель. Счетчик записывает в свои отчеты историю хождений пользователя по сайту.
• Посчитать предельные значения целевых показателей.
  Начинается занимательная арифметика, с помощью которой узнаем, сколько пользователей стало полезными посетителями и сколько стоит переход.
• Посчитать ROI.
  По формуле, которая написана выше, считаем возврат инвестиций в рекламу. Если она равна 100%, значит реклама окупилась в два раза и кампания была успешной.

Анализ эффективности контекстной рекламы трудоемкий процесс, в котором можно легко запутаться. Для этого у Google и Яндекс есть инструменты, которые проясняют ситуацию и упрощают процесс. Более того, можно дополнительно использовать маленькие хитрости и решения, которые сделают анализ структурированным и понятным. Используйте эти решения, чтобы графики и метрики не поглотили вас с головой.
Перед тем, как начать анализ, выделите основные сегменты:

• разные продуктовые категории;
• разные регионы;
• разные места размещения.

Анализируйте динамику во временном разрезе
Построив диаграммы для разных метрик вы проследите динамику улучшения или ухудшения общей ситуации.

Сравнивайте показатели по периодам
Данное сравнение подходит для коротких промежутков времени, дневных или недельных отчетов. Табличная форма очень удобна для того, чтобы с первого взгляда понять что было и что стало.

Разделяйте информацию по цветовым шкалам
Разделение по цветам идеально подходит не только визуалам, ведь таким образом можно сегментировать информацию любого объема для ее быстрого поиска по отчетам.

Сравнивайте KPI различных кампаний
KPI наглядно поможет понять, какие кампании работают хорошо, а какие плохо. На основе этих данных вы сможете масштабировать успешные кампании и понижать ставки по неудачным.
Накладывайте диаграммы
В случае необходимости, можно быстро посмотреть диаграммы и сравнить интересующие данные.

Один из кейсов Calltouch, который наглядно показывает, как повышение эффективности рекламы в Яндекс влияет на выручку, и как важно не забывать и анализировать не только клики и переходы, но и звонки клиентов.
Перед Calltouch была поставлена задача определить источники конверсий в покупку через звонки и оптимизировать отдачу от Яндекс.Директ для магазинов мебели HomeMe. Командой было принято решение использовать технологию подмены телефонных номеров на сайте – динамический коллтрекинг.

Действия Calltouch выглядели так:

Первый шаг.
Мы автоматически сохраняли номера телефонов всех клиентов и давали клиентам при совершении покупки заполнять анкету, где те указывали номер телефона.
В результате 90% номеров, указанных клиентами HomeMe, совпали с данными Calltouch. Это означало, что источники, откуда приходили клиенты, стал известным.

Второй шаг.
Calltouch собрал и проанализировал конверсии в звонки, а также сравнил все запросы на уровне ключевых слов и разделил на категории: много заказов (звонки), много заказов (сайт), мало заказов.

Неэффективные ключевые слова были отключены, а бюджет перераспределен на более эффективные. Было выявлено, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы, поэтому для нескольких кампаний бюджет был перераспределен на спецразмещение.

Третий шаг.
Выявлены следующие результаты: по статистике Яндекс.Директ конверсия в заказ через корзину снижается на 31% с 19:00 до 20:00 (относительно среднего показателя за сутки). Логичным шагом казалось понижение ставки после 19:00, но по статистике Calltouch в это же время повышается конверсия в звонки на 35%. Т.к. не все компании – конкуренты HomeMe анализируют конверсию в звонки и отключают свои кампании в этот период времени, стало понятно, что после 19:00 звонки обходятся гораздо дешевле.
После всех примененных методов были получены результаты, которые удовлетворяли и заказчика и нас самих (а это важно!): рост доли Яндекс.Директ в общей выручке вырос на 20%, на 14% сократились расходы рекламные кампании, на 45% вырос доход с рекламы, размещенной на Яндекс. Полный пруф мы описывали в этом кейсе.
Повышение эффективности контекстной рекламы – это совокупность набора знаний и инструментов. Отслеживайте клики, собирайте информацию о звонках, анализируйте все данные, которые «добываете» с помощью инструментов, и тогда вы будете довольны результатом. Хорошей конверсии!

источник

В этой статье мы опишем три уровня подсчета эффективности рекламы в интернете, поговорим о необходимых инструментах и объясним, почему точные измерения так важны. Итак, поехали!

Основная причина измерения эффективности рекламных кампаний заключается в простом тезисе. Любое продвижение — это инвестиция. А любой инвестор хочет знать, как используются вложенные деньги и, что самое важное, когда можно ожидать возврата.

Лучший способ ответить на этот вопрос — оценить ваши рекламные кампании, чтобы увидеть, сколько денег было потрачено и какую прибыль они принесли. Но вот скрытый парадокс, который знает каждый маркетолог: иногда как будто прибыльные рекламные кампании вовсе не прибыльные на уровне всего бизнеса.

С другой стороны, иногда кампании терпят неудачу, а иногда имеют неожиданный успех. Это риск маркетологов, которые любят экспериментировать. И в таких экспериментах заключается истинный потенциал роста. Но вы никогда не докажете, что эти эксперименты стоят затрат, если вы не соберете, не сохраните, не обработаете и не визуализируете данные своих рекламных кампаний (в частности) и своего маркетинга (в целом).

Как вы будете работать с данными, зависит от системы аналитики, которую использует ваша компания. Существует как минимум три уровня, на которых можно анализировать эффективность онлайн-кампаний.

• Уровень рекламного сервиса
• Уровень Google Analytics
• Уровень сквозной аналитики (например, с помощью Romi.center)

Romi.center помогает маркетологам создавать комплексную маркетинговую аналитику. Благодаря возможности получить почти любой отчет и посмотреть подробную воронку, разделенную на различные каналы, вы можете получить ценную информацию об эффективности вашей рекламы, а также о рисках и зонах роста.

Каждая рекламная кампания уникальна с точки зрения идеи, но у всех кампаний есть нечто общее. Они начинаются на какой-то рекламной платформе (это может быть поисковая система, социальная сеть, веб-сайт или еще какой-то сервис или онлайн-служба) и через CTA ведут к целевому действию на вашей платформе. Внутри каждой кампании есть промежуточные этапы, когда пользователь должен кликнуть на объявление или положить товар в корзину. И каждое действие измеримо.

Однако ваш опыт в сборе, хранении и обработке данных будет меняться в зависимости от уровня, на котором вы будете измерять ваши маркетинговые активности.

Вы можете начать с анализа данных на уровне сервиса, предоставляющего маркетинговые услуги. Все начинается с базовых инсайтов.

Дашборд Facebook показывает минимально необходимый набор базовых данных.

Может быть, вы будете пользоваться Facebook Analytics или аналитикой Вконтакте или другим удобным дашбордом, разработанным тем или иным сервисом. Как правило, каждый рекламный сервис предоставляет самые базовые данные. Но когда вы пытаетесь объединить данные с разных сервисов по разным рекламным каналам в один отчет об эффективности или окупаемости инвестиций, таких инструментов уже не будет хватать.

Как правило, вы найдете эти метрики на страницах аналитики рекламных сервисов:

• Охват и увлечение;
• Клики, CTR, CPA, CPM;
• Частота показов;
• Потраченная сумма;
• ROAS (если есть возможность импортировать данные по транзакциям).

Самая большая проблема возникает, когда приходит время измерять эффективность вашей рекламы в денежном эквиваленте. Как правило, вы сможете увидеть подробный отчет о ежедневном распределении расходов на кампанию, но сколько вы заработали в эти дни? Чтобы узнать это, вам понадобится импортировать данные о конверсиях или устанавливать дополнительный код отслеживания, а это лишняя и муторная работа.

Например, чтобы добавить в аналитику Facebook данные по конверсиям на вашем сайте, вы должны использовать пиксель Facebook для сегментирования своей аудитории и отслеживания конверсий. Минимум, что вам нужно сделать, это добавить Facebook Pixel на все страницы, по которым будут двигаться пользователи.

Но даже если вы настроите все эти связи, у вас будут серьезные ограничения на интеграцию с другими сервисами, и, скорее всего, даже расхождения между данными на странице аналитики внутри сервиса и вашими данными о реальных продажах. При запуске бизнеса вы должны пройти этот уровень рекламной аналитики как можно быстрее. Чем крупнее и сложнее становится ваш интернет-маркетинг, тем менее прозрачными могут быть ваши затраты и распределение прибыли. Это может привести к финансовым потерям, которых можно избежать, если вовремя подключить нужный инструмент.

Это следующий уровень, на котором мы пытаемся собрать все данные и проанализировать эффективность рекламных усилий с точки зрения веб-сайта. На этом уровне вы собираете всю информацию о конверсиях, импортируете свои расходы из социальных сетей вручную (или полуавтоматически при помощи Google таблиц и API рекламного сервиса) и после подключения Google Analytics к Google Ads вы можете практически забыть о головной боли с измерением онлайн-маркетинга.

Все данные CRM и данные о расходах необходимы для оценки эффективности вашей рекламы. В Google Analytics есть отличный отчет, анализирующий затраты, но он слишком общий, если вы одновременно запускаете множество кампаний на разных сервисах со схожими параметрами. Если стандартные отчеты не отвечают вашим потребностям, используйте пользовательские отчеты, в которых вы можете выбрать параметры и фильтры, чтобы посмотреть на все KPI в одном месте.

Могут ли классические модели атрибуции, представленные Google Analytics, оценить эффективность маркетинга во всех каналах вместе, а также в различных разрезах? В принципе да, но точность такой оценки иногда сомнительна. Все же, несмотря на все претензии к сервису, Google Analytics может предоставить достаточное количество данных для анализа маркетинговой эффективности на определенном этапе пути вашего развития. Однако мы не могли бы утверждать, что этот сервис способен закрыть 100% требований маркетологов в 100% случаях. Это далеко не так. И именно тут появляется смысл перехода на следующий уровень маркетинговой аналитики.

Сквозная аналитика — это самый оптимальный подход, закрывающий все потребности. Она поможет вам не только рассчитать эффективность интернет-рекламы, но и увидеть всю ситуацию целиком на уровне вашего бизнеса в целом. Вот 3 способа использования Romi.center для оценки эффективности онлайн-маркетинга при помощи сквозной аналитики:

Единый дашборд Romi.Center агрегирует все нужные данные в одном месте

• Объедините данные из всех сервисов в одном месте и смотрите на эффективность рекламных кампаний целиком или в разрезе на едином дашборде. Оценивайте, какие рекламные кампании приносят меньше денег, и не сливайте на них бюджет.
• Создавайте десятки различных отчетов, которые помогут легче анализировать данные. Генерируйте отчеты по сегментам аудитории для того, чтобы получать более глубокие инсайты.
• Если у вас интернет магазин — настройте подгрузку данных электронной коммерции без привлечения программиста при помощи нашего простого интерфейса и моментально дополните ваши данные о конверсиях реальной прибылью по каждой кампании отдельно.

источник

Рис. 14. Анализ поисковых запросов, приводящих посетителей на сайт

В большинстве исследований по интернет-маркетингу используется понятие постоянной аудитории или постоянных пользователей. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализаторам, в силу того, что без cookie-файлов (которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не могут) идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализа необходимо использование специальных программ простановки и учёта cookie-файлов.

В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, подходы к выделению групп пользователей, возвращающихся на сайт с определённой частотой, могут различаться. Например, в системе SpyLOG реализован мониторинг двух групп представляющих постоянную аудиторию – это пользователи, заходящие на сайт не реже трёх раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю (ядро аудитории).

Особенно значим показатель постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких чётких индикаторов, как объём продаж или число регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даёт возможность оценить стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, позволяет рассчитать рентабельность рекламных мероприятий.

Показатели посещаемости интересны не только для анализа всего периода рекламной кампании, но также и в течение любого временного отрезка (показатель численности недельной аудитории наиболее удобен для оперативного анализа) до и в процессе рекламной кампании. Эти цифры используются, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке медиаплана рекламной компании нужно знать регулярные показатели) и управления рекламными компаниями, но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей.

Немаловажным исследованием, которое необходимо провести в рамках анализа эффективности рекламной кампании, является изменение позиции бренда. Традиционно для этого применяются методы маркетинговых исследований от фокус-групп до различного вида опросов, однако, возможности Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста популярности бренда.

Важный показатель значения торговой марки – величина type-in трафика, то есть число пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедших на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться, для некоторых проектов он составляет до 80% и более от числа всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами являются крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие.

Следующим важным показателем является индекс цитирования. Он негибок, это связано, в основном, со способом его подсчёта (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового робота по сайтам). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитирования скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании значение индекса цитирования должно увеличиться и это есть ее качественный показатель.

Последний показатель изменения положения торговой марки – изменение «спрашиваемости». «Спрашиваемость» – это то число запросов, содержащих торговую марку, которое введено в поисковых системах (для определения спрашиваемости могут использоваться программы статистики запросов). Показательно, что для новых брендов в Сети, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменяться от нуля до нескольких сотен в день, а то и более.

Указанные параметры не могут дать точных показаний о движении бренда, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющими увидеть направление и характер его движения. Недостатками методик, основанных на анализе данных показателей также является малая приспособленность к оценке привносимых брендов, т.е. с помощью описанных методик крайне трудно проанализировать развитие бренда компании, которая хорошо известна в офлайне, но только начинает выходить на виртуальный рынок.

Остальные методы анализа эффективности интернет-рекламы основаны на расчёте и сопоставлении динамики изменения таких показателей, как CTR, CPM, CTB, CPB, CPUU, CPE, CPV, CPAW, CPS и т.п. Приведем пример практического использования данных показателей.

Пользуясь рассмотренными выше показателями и вспомогательными коэффициентами, можно рассчитать эффективность проведённой в Интернете рекламной кампании и подготовить развёрнутый отчёт согласно схеме «вложения–прибыль» (методика подсчета аналогична приведенной в книге В. Холмогорова «Интернет-маркетинг. Краткий курс. 2-е издание» [с. 156-158]).

Проанализируем эффективность рекламной компании вновь созданного московского интернет—магазина. Цели и задачи его рекламной кампании формулировались следующим образом:

— привлечь на сайт по возможности большее число посетителей из Москвы со среднестатистическим доходом от 4000 руб. в месяц на человека;

— осуществить как можно больше продаж;

— получить отклик аудитории с рекомендациями по дальнейшему развитию веб-сайта и мнениями о качестве предоставляемых услуг.

Рекламная кампания проводилась в течение пяти рабочих дней. В качестве рекламной площадки, был выбран популярный сервер N. Он позволял осуществлять таргетинг рекламы (фокусировку баннерных показов) по регионам на основе определения IP-адреса пользователей, что позволило демонстрировать рекламные обращения только жителям Москвы.

Для демонстрации рекламы было выбрано дневное время суток, поскольку в этот период подавляющее большинство пользователей имеют доступ в Интернет с рабочего места и, следовательно, располагают стабильным ежемесячным доходом, составляющим сумму более 4000 руб. в месяц.

На информационном сервере N было приобретено 100 000 баннерных показов по цене 5 долл. за тысячу. Соответственно, затраты на размещение рекламы на нём составили 500 долл.

По истечении пяти дней администрация сервера предоставила рекламодателю следующую информацию: баннер был продемонстрирован в общей сложности 100 000 раз, при этом число уникальных посетителей составило 40 000 человек, щёлкнуло на баннере 2000 человек. Представим эти данные в терминах интернет-рекламы:

AD Frequency=AD Impression/AD Reach=2,5;

Сначала рассчитаем величину AD Exposure, которая, как уже было упомянуто, составляет примерно 70% от AD Impression и в данном случае будет равна 70 000. Определив отношение общей суммы, истраченной на рекламу на данном веб-узле, к значению AD Exposure, получим фактическую стоимость одного рекламного контакта для данной рекламной площадки, она составит CPE = 0,007 долл. Стоимость контакта с уникальным пользователем можно вычислить, разделив затраты на величину AD Reach. Мы получим сумму CPUU = 0,0125 долл. за контакт. Несложно рассчитать и значение CPC: оно определяется как отношение затрат к числу щелчков на баннере и составляет 0,25 долл. (500 долл./2000).

Т.к. в среднем пользователь видел рекламу 2,5 раза, предположим, что её запомнили 65% от увидевших её уникальных пользователей. Т.е. мы получаем 26 000 пользователей, осведомленных о новом интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = 19,2 долл.).

Администрация сервера N доложила о 2000 пользователях, щёлкнувших на баннере, однако фактическое число посещений рекламируемого сайта согласно счётчику посещений на его стартовой странице составило 2010, из которых 1990 посещения уникальными посетителями, а оставшиеся 20 – повторные посещения. Теперь можно определить CPV: стоимость одной тысячи уникальных посетителей составила CPV = (500 долл.* 1000/1990) = 251,26 долл.

Из 1990 человек, посетивших рекламируемый веб-сайт с данной рекламной площадки, в течение пяти дней заказ на покупку оформили 210 человек. На основе этих данных можно рассчитать CTB и CPB: CTB=210/2000=10,5%, CPB=500/210=2,38 долл.

Тем не менее, фактически покупку совершили лишь 200 человек: 7 потенциальных клиентов по различным причинам отменили заказ, и трое указали при оформлении покупки неверные данные. В результате стоимость продажи CPS оказалась равной 2,5 долл. (500 долл./200). Средняя сумма сделанного пользователями заказа составила 50 долл., следовательно, оборот оказался равным 10000 долл. Исходя из того что себестоимость каждой реализованной единицы товара в среднем равна 45 долл., можно вычислить прибыль без учёта затрат на рекламу: 10000 долл. — (45 долл.* 200) = 1000 долл. Чистая прибыль в этом случае составит 1000 долл. — 500 долл.= 500 долл. Разделив прибыль на стоимость баннерных показов, мы можем установить, что на каждый вложенный в рекламу доллар получена прибыль в размере одного доллара. При этом не учитывается:

— 200 привлечённых клиентов, которые, возможно, не ограничатся одной покупкой и сообщат своим друзьям и знакомым о том способе, при помощи которого они приобрели товар, обеспечив дополнительную прибыль;

— отложенный спрос – часть потенциальных клиентов, не совершив сделку в течение рассматриваемого периода времени, могут вернуться на сайт позднее (например, дождавшись заработной платы) и приобрести товар в онлайновом режиме, либо обратиться непосредственно в офлайновый магазин этой фирмы, выяснив его адрес в Интернете.

В некоторых случаях возможно формирование круга постоянных клиентов – некоторого числа пользователей, совершающих покупку неоднократно, – или заключение выгодных соглашений об оптовой поставке предлагаемого товара. В рамках данного примера не рассмотрена эффективность рекламной компании с позиций создания постоянной аудитории.

При оценке демографических характеристик пользователей выявлены следующие отличительные особенности посетителей, привлечённых этим рекламным направлением:

— 98% привлечённых посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории);

— анализ лог-файлов показал, что 97% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов);

— определена «глубина интереса» посетителей – в среднем ими просмотрено 3,5 страницы интернет-магазина, среднее время, проведённое на сервере, составляет 4 минуты (данные получены из лог-файлов сервера интернет-магазина).

На рекламируемом сайте была размещена интерактивная форма, в которой посетителям предлагалось оценить уровень сервиса, предлагаемого данной фирмой, по пятибалльной шкале, а также адрес электронной почты для отсылки предложений по улучшению качества обслуживания. Всего формой воспользовалось 200 посетителей из числа тех, кто пришел на сервер с рассматриваемого трафикогенератора (таким образом, условная цена одного отклика составила CPA = 2,5 долл.).

Рассчитав подобным образом эффективность публикации рекламы на разных веб-ресурсах, можно провести сравнительный анализ задействованных рекламных площадок, а также вывести процентные соотношения, определяющие эффективность демонстрации рекламы у различных издателей по отношению к общим результатам проведённой рекламной кампании.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

источник

Реклама остается одним из основных способов привлечения внимания потребителей к товарам и услугам компаний. Чтобы определить, насколько целесообразно использовать те или иные каналы в перспективе и какое влияние они оказывают на коммерческие показатели, компаниям нужно проводить оценку эффективности рекламных кампаний.

• Какие существуют виды эффективности рекламы.
• Как рассчитать эффективность рекламной кампании.
• Какие причины приводят к снижению эффективности.

Какие ошибки встречаются при проведении оценки эффективности рекламы. Как компания может оценить эффективность рекламной кампании? На сегодняшний день существует множество способов, но все они направлены на оценку двух видов эффективности:

• Экономическая (торговая) – отражает влияние рекламной кампании на экономические показатели деятельности компании, прежде всего, объемы продаж в натуральном выражении, выручку, маржу и прибыль. Оценивается путем анализа показателей коммерческой отчетности компании.
• Коммуникационная – показывает результат воздействия рекламы на потребителей в виде увеличения узнаваемости или известности бренда или компании, запоминаемости рекламы, усиления имиджа, увеличения частоты потребления, переключения с продукции конкурентов на продукцию компании, роста лояльности и др. Оценивается с помощью получения обратной связи от потребителей, например, при проведении опросов или фокус-групп.

Методы, по которым можно рассчитать эффективность кампании

1. Определение изменения показателя экономической или коммуникационной эффективности после реализации рекламной кампании (РК). Формула расчета:
   Эффективность = Значение показателя после РК – Значение показателя до РК (1)
   Таким образом может быть определен прирост выручки или известности бренда. В случае, если значение показателя больше 0, рекламная кампания может считаться эффективной.
2. Расчет разницы между приростом прибыли по итогам рекламной кампании и бюджетом рекламной кампании:
   Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до начала РК) – Бюджет РК (2)
   Чтобы реклама была эффективной, показатель должен быть больше 0. С точки зрения терминологии корректнее называть показатели, рассчитанные по формулам 1 и 2, эффектом, но чаще всего они называются эффективностью.
3. Оценка через отношение прироста прибыли от реализации рекламной кампании к ее бюджету:
   Эффективность = (Прибыль после РК – Прибыль до РК) / Бюджет РК (3)
   Если показатель выше 1, можно говорить об эффективности рекламной кампании. При расчете по формулам 2 и 3 в качестве расчетного показателя может также использоваться выручка или маржа.
4. Расчет разницы между фактическим и плановым значением показателя:
   Эффективность = Фактический показатель – Плановый показатель (4)
   Если показатель выше 0, можно говорить об эффективности рекламы и достижении поставленной цели.
5. Расчет ROI (Return of Investment):
   ROI = (Прибыль от РК – Бюджет РК) / Бюджет РК (5)
   Показатель ROI должен быть положительным (больше 0). Чем выше его значение, тем более эффективной можно считать проведенную рекламную кампанию.

Расчет конверсии осуществляется в процентном соотношении и базируется на количественной оценке поведения потребителей с дальнейшим расчетом эффективности продаж. Чаще всего конверсия рассчитывается в сфере интернет-маркетинга и при построении воронки продаж. Например, оценивается количество звонков, поступивших в компанию, которые затем были переведены в продажи. Если позволили 100 человек, а покупку совершили только 25, конверсия звонков в продажи составит 25%.

При наличии доступной информации может проводиться сравнение полученных результатов со среднеотраслевыми (среднерыночными) или с показателями конкурентов.

Помимо перечисленных выше универсальных подходов могут использоваться специальные, например, для интернет-рекламы, телевизионной, наружной или печатной рекламы.

План анализа эффективности рекламной кампании

1. Поставить цели рекламной кампании в виде экономических или коммуникационных показателей (KPI), который должны быть достигнуты по итогам ее реализации. Например, рост выручки на 20% или увеличение узнаваемости на 10%.
2. Зафиксировать текущие значения показателей, прирост которых должен произойти. Для этого используется коммерческая отчетность или проводится исследование потребителей до запуска рекламной кампании.
3. Провести расчет эффективности по приведенным выше формулам по целевым показателям (KPI).
4. При наличии накопленной статистики предыдущих периодов провести сравнение в динамике.
5. Провести анализ причин и факторов, которые позволили достигнуть или помешали получить запланированные результаты.
6. Провести работу над ошибками, зафиксировав ключевые ошибки, которые не позволили получить нужных результатов и наметить зоны роста эффективности.

Причины, по которым рекламные кампании не принесли ожидаемого эффекта

1. Отсутствие четкой цели, сформулированной по SMART и подчиненной маркетинговым и корпоративным целям компании.

В большинстве случаев на период планирования рекламной кампании по одному и тому же бренду компания ставит только одну из двух целей: или коммуникационная (известность или узнаваемость), или экономическая эффективность (рост продаж). Возможно сочетание обеих целей, но оно чаще всего встречается у крупных компаний, имеющих амбициозные цели и большие рекламные бюджеты. За счет интеграции различных коммуникационных активностей они могут работать сразу по двум направлениям.

Например, компания имеет стратегические намерения войти в тройку лидеров на рынке. Первое направление работы – для укрепления имиджа компании и ее брендов как одного из лидеров рынка и напоминания потребителям об их существовании. В большинстве случаев коммуникации не будут нести за собой существенного роста продаж, но повысят известность и узнаваемость бренда. Например, такая реклама часто используется на автомобильном рынке, на рынке косметики и парфюмерии или fashion‑рынке. Второе – рекламная компания, нацеленная на существенный рост продаж и увеличение доли рынка, например, за счет информирования о начале федеральной маркетинговой акции. В этом случае имиджевая составляющая будет минимальной. Оба направления будут оцениваться по своему набору показателей эффективности, но всегда в привязке к цели компании.

2. Рекламная кампания проводится вне рамок запланированных активностей.

Чаще всего на практике такие мероприятия появляются после «У меня появилась идея! А давайте …?» Речь не идет о том, что нельзя выходить за рамки бюджетов, а о том, что все идеи должны проходить через фильтр стоящих перед компанией целей и прогнозируемой эффективности. Это же касается предварительной оценки мероприятий при их планировании. В противном случае может сложиться ситуация, как у Reebok, Faberlic, Domino’s Pizza и других компаний, рекламные и маркетинговые активности которых нашумели в начале 2019 года.

3. Рекламные активности реализуются в качестве контрмер в ответ на действия конкурентов.

Зачастую это попытка загасить пожар, т.е. оперативно ответить конкурентам, не давая им переманить потребителей. Именно ограниченные временные рамки приводят к большому количеству ошибок и тому, что запланированные результаты не достигаются. В таких ситуациях лучшей стратегией является по возможности пропустить конкретную атаку конкурентов, но сразу же проработать на будущее все возможные варианты ответных действий, которые в кратчайшие сроки могут быть запущены в следующий раз.

4. Ошибки в определении целевой аудитории.

Чем четче компания понимает, кто являются потребителями ее товаров и услуг, какую мотивацию, систему ценностей и модели поведения они имеют, тем больше вероятность, что она сможет достучаться до них с помощью правильно выбранных рекламных каналов. Но, к сожалению, до сих пор часто можно встретить рекламу, которая ориентирована на всех, а это значит, что рекламный бюджет буквально «размазывается» по рынку. Другая ошибка – компания ошибается с выбором целевой аудитории. Например, в компании знают, что основная доля потребителей – это женщины в возрасте 25-40 лет. Если запустить рекламную кампанию, ориентированную на женщин этого возраста, имеющих семью и детей, можно потерять значительную часть целевой аудитории, которую составляют одинокие (свободные) женщины, занимающиеся карьерой. В связи с этим важно максимально детализировать портрет целевой аудитории, на которую будет направлена реклама. В данном случае рекомендуется проведение двух рекламных кампаний для женщин с разными концепциями и коммуникационными обращениями.

5. Неправильный выбор рекламных каналов.

Например, владельцы салонов красоты все чаще обращаются за услугами разработки сайтов и их продвижения, возлагая на них надежды по увеличению потока клиентов. Однако, салонный, если он не обладает ярко выраженной уникальностью (например, в нем работает мастер мирового уровня), как правило, является районным, т.е. ориентированным на жителей в рамках определенного радиуса от места расположения салона. Для клиентов важно получить услуги высокого качества по оптимальным для них ценам, сэкономив при этом время на дорогу, особенно с учетом растущих с каждым годом пробок. Это значит, что прекрасно будут работать локальные рекламные инструменты и сарафанное радио, а сайт будет являться имиджевым инструментом, от которого нельзя ждать большого роста продаж.

6. Ошибки в процессе реализации рекламной кампании и отсутствие системы контроля.

Любая, даже самая лучшая рекламная кампания, запланированная на бумаге, может разбиться об ошибки реализации. Например, отдел продаж не проконтролировал рост отгрузок товара в розничные сети перед началом рекламной кампании. Это приведет к тому, что увеличение продаж не будет получено по причине отсутствия товара в точках продаж через несколько дней после начала рекламной кампании, которая далее будет идти «вхолостую», если оперативно не будут осуществлены новые отгрузки. Рекламная кампания – это не только концепция, бюджет и прогнозируемая эффективность, но и четкий план работы всех задействованных в ее реализации и обеспечении подразделений компании.

Чтобы минимизировать влияние этих ошибок, до начала запуска рекламной кампании рекомендую ее запуск на ограниченном рынке (например, в одном регионе) и тестирование (например, фокус-группа с представителями целевой аудитории).

Ошибки, встречающиеся при проведении оценки эффективности рекламных кампаний

• Эффективность вообще не оценивается. Чаще всего это встречается в компаниях малого бизнеса, руководители которых не имеют достаточно компетенций для прогнозирования и анализа проведенных мероприятий или находятся в постоянном поиске инструментов, дающих наилучшие результаты с точки зрения привлечения потребителей и увеличения продаж. Именно небольшие предприятия готовы к экспериментам, гибко реагируя на получаемую обратную связь от своей целевой аудитории при использовании широкого спектра маркетинговых каналов (социальные сети, контекстная реклама, раздача флаеров, клиентские мероприятия и др.). Кроме того, эффективность может не анализироваться в компаниях, находящихся на этапе быстрого роста (жизненный цикл), когда стоит задача активного развития и часто неэкономические показатели (например, известность или узнаваемость бренда) ставятся выше эффективности в виде проста продаж.
• Точечная оценка эффективности. В этом случае анализируется результат реализации рекламной активность без сравнения эффективности аналогичных мероприятиях в предыдущих периодах. Например, получено значение эффективности равное 2,5. Это позволяет говорить о том, что рекламная кампания дала хорошие результаты и привела к росту продаж. Но если в 2017 году по аналогичной активности было получено значение 5,7, а в 2018 году – 3,8, это позволяет говорить о снижении эффективности данного рекламного воздействия в целом. Проведение анализа без сравнения с предыдущими периодами не проводится для принципиально новых мероприятий. В этом случае для получения ориентира можно обратиться к рекламным агентствам, с которым работает компания, или к экспертам в области маркетинговых коммуникаций, которые смогут профессионально оценить ожидаемые результаты. Если же аналогичные (или полностью идентичные) мероприятия ранее проводились, рекомендуется отслеживать эффективность в сравнительной динамике.
• При оценке эффективности не учитываются другие факторы влияния. Иногда игнорируется сезонность, которая сама по себе вносит естественный вклад в рост продаж. Например, летом объемы потребления мороженого растут не только под влиянием рекламных активностей, а перед 8 марта и без рекламы хорошо продаются все товары, которые могут быть преподнесены в качестве подарка. Аналогичным образом довольно часто забывают оценить влияние на рост продаж внешних факторов, например, запущенной «по горящим следам» рекламы конкурентов. Для оценки эффективности важно проанализировать не только итоговый результат, выраженный в виде количественных показателей, но и все факторы, которые помогали или мешали достичь запланированных результатов.
• Оценка проводится формально. К сожалению, во многих компаниях оценка эффективности проводится для галочки. Происходит разбор полетов, ищутся виноватые, но не определяются зоны роста и пути повышения качества планирования и реализации рекламных мероприятий. Часто именно в этой ситуации начинаются боевые действия между отделами маркетинга и продаж, тогда как при их интеграции получаются наилучшие результаты от маркетинговых коммуникаций. Маркетологи предлагают концепцию рекламной кампании, продажи дают обратную связь с учетом имеющейся у них информации с полей, в результате рождается рекламный продукт, который сможет реально повлиять на рост продаж товаров и услуг.

Эффективность рекламы сегодня является не только отражением результатов, полученных от ее реализации, но и ориентиром, позволяющим выбирать лучше всего работающие на конкретный момент времени рекламные инструменты. Ситуация на рынках и поведение потребителей меняются буквально на глазах, поэтому отслеживание эффективности в динамике позволит компании быстро переориентироваться, не теряя деньги на устаревшие способы продвижения.

источник