Для каждого индивидуального предпринимателя, небольшой фирмы и гигантской корпорации чрезвычайно важным является проведение процедуры, получившей название «Анализ рынка сбыта продукции». Подобное исследование позволяет компаниям, только начинающим ведение бизнеса правильно оценить конъюнктуру рынка, спрогнозировать тенденции его развития, рассчитать возможные объёмы продаж и проанализировать деятельность конкурентов. Всё вышеперечисленное является важным для обеспечения быстрого роста компании, а также позволяет заложить основы, которые в будущем позволят организовать эффективное управление каналами сбыта. Что же касается компаний, которые давно и успешно существуют на рынке, им анализ рынка сбыта продукции помогает осуществлять планирование своей деятельности и успешно конкурировать с другими игроками рынка. Для того чтобы подтвердить важность проведения анализа рынка, отметим лишь, что федеральные торговые сети, тратят на подобные исследования огромные средства, причём это осуществляется постоянно.
Таким образом, анализ рынка сбыта продукции – необходимая составляющая успеха, а как его правильно провести будет рассказано ниже. Анализ рынка сбыта продукции проходит в несколько этапов:
- Разрабатывается концепция исследования: определяются цели, осуществляется постановка задач, разрабатывается система оценочных показателей.
- Изначально определяется текущая позиция предприятия, для которого проводится анализ, на рынке. Взвешиваются варианты выбора временного периода, в который будет осуществляться продвижение на рынок, рассматриваются преимущества и недостатки местоположения предприятия, анализируются конкретные условия, согласно которым будет осуществляться покупка или аренда помещения. В анализе необходимо учесть размеры помещения, а также оснащение и оборудование, которое предполагается использовать.
- Третьим этапом анализа является рассмотрение ассортимента товаров, который будет находиться на складах предприятия в момент его открытия. Здесь важным является уяснение возможностей по дальнейшему расширению складских запасов, а также ассортимента.
- Проводится оценка конкурентных отношений, которые неизбежно возникнут в ходе деятельности. Здесь важно выяснить, насколько сильны конкуренты в той сфере деятельности, которая выбрана предприятием, какова их стратегия продвижения на рынок, возможно ли сотрудничество с ними.
- Осуществляется сбор информации о потенциальных потребителях предлагаемой продукции. В качестве способов получения первичных данных о потребителях можно выбрать наблюдение, личное общение, эксперимент, опрос. После того как первичная информация собрана, можно выявить группу клиентов, которым и будут предназначаться те или иные товары либо услуги. Клиентов необходимо разделить группы, после чего определить потребности каждой группы, а также разработать способы удовлетворения этих потребностей.
- Определяются факторы, которые влияют на увеличение либо уменьшение покупательской способности, которую демонстрируют основные группы клиентов. Данные факторы помогают описать поведение клиентов и осуществить планирование сбыта продукции.
- Учитывается внешняя среда, а точнее её факторы, представленные экономическими, политическими, культурными и т.п. Эти факторы способны изменить состояние рынка за ближайшие два-три года, а это очень важно для начала любого дела.
- Проводится анализ возможных способов продвижения товаров или услуг на рынок, а также каналов сбыта, способов его стимулирования. Разрабатывается стратегия, согласно которой будет проводиться рекламная кампания.
Все результаты, полученные в ходе анализа, должны быть сведены воедино – в результате получится аналитического отчет. Также необходимо внести результаты анализа в бизнес-план – этот даёт возможность оценить риски, а также разработать способы их снижения.
источник
Исследование и анализ рынка сбыта как один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов. Причины несостоятельности коммерческих проектов. Определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Прогноз объема продаж.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.
Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.
В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:
· определение рыночной структуры;
При исследовании рынка необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или услуге. В процессе выбора подходящего рынка для предпринимательской деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.
При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.
Оценка конъюнктуры рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке, существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.
Отбор целевых сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:
· основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;
· потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
· потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.
Позиционирование рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.
Позиционирование рынка может идти по одному из выбранных направлений:
· заполнение выявленной на рынке ниши;
· занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.
Прогноз объема продаж. Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж. Основываясь на оценке преимуществ производимых предприятием товаров (услуг), определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении. При этом, учитывая известную неопределенность рыночной ситуации, целесообразно подготовить в рабочем варианте бизнес-плана три сценария развития: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. В дальнейшем надо вернуться к этому разделу, откорректировать его в соответствии с разделами бизнес-плана «Потенциальные риски». В официальный бизнес-план будет включен один из трех вариантов продаж — наиболее оптимальный. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:
· организации производственного процесса;
· эффективного разделения средств;
· должного контроля над запасами.
Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности предприятия.
Прогнозный объем продаж можно оформить в виде таблицы.
В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению с прежними.
Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто может стать им в будущем. Для этого необходимо определение рыночной структуры. рынок продажа сбыт коммерческий
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием, как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей выступает сегментация. Благодаря сегментации рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга.
Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары и комплексы маркетинга. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:
· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
· повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
· увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
· ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход. Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. В настоящее время для деления совокупности потребителей используются следующие признаки сегментации:
на основе социально-демографических параметров: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. д.;
экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;
географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;
поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, степень приверженности, импульсивность и т. д.;
психологические признаки: стиль жизни, личные качества;
потребительские признаки: цена, качество, сервис, экономичность, дизайн, марка, уровень профессионализма в потреблении.
Все эти признаки сегментации исследуются в комбинации друг с другом. Итоги сегментирования используются для выбора приемлемого для продукции предприятия сегмента (или нескольких сегментов), определения возможных объемов спроса и позиционирования товара.
Конъюнктура рынка — это состояние рынка, характеризуемое соотношением между спросом и предложением товаров (услуг).
Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Он изучается на различных уровнях. Можно определить спрос:
· на конкретные виды товаров;
Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него оказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия, проводимые по программе маркетинга.
Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:
Cx = f (Px, Py. Pz, I, W, Tx, F, S, q),
где Сх — объем спроса на товар х в единицу времени;
Р. Pz — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров;
W — уровень благосостояния, т. е. покупательная способность потребителя;
Тх — потребность покупателя в товаре;
F — мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;
S — сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром;
q — количество покупателей.
Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Спрос на товар фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке.
Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы.
Наличие спроса — основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем спроса).
Задача определения спроса достаточно трудна. Она решается посредством использования описанных выше методов исследования рынка. Величину текущего спроса можно оценить посредством определения объема товаров, общей стоимости их реализации на данном сегменте и выявления численности потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.
Определение перспективного спроса производится с помощью прогнозов, посредством использования различных методов прогнозирования с учетом существующих тенденций изменения спроса, действия различных факторов в будущем и предполагаемых маркетинговых усилий.
Дополняет процедуру прогнозирования спроса определение коэффициента эластичности спроса по цене.
При подготовке бизнес-плана часто предполагают, что цена конечного продукта рассматриваемого бизнес-проекта будет постоянной. На самом деле на практике это бывает очень редко, поэтому прогнозный уровень будущего спроса следует непосредственно увязывать с ценовыми изменениями в товаре посредством применения коэффициента ценовой эластичности. Колебания в уровне цен не только прямо воздействуют на доходы от продаж, но имеют значительное влияние на размеры рынка и, соответственно, на объемы производства и сбыта товара, что, в свою очередь, влияет на издержки производства.
Эластичность спроса по цене есть отношение вариаций в объеме спроса к вариации цен, и рассчитывается следующим образом:
где Eр — эластичность по цене;
Q0 — существующий спрос при текущей цене;
Ценовая эластичность показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.
В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:
Ер 1 — эластичный спрос (меньше изменения цен).
В идеале в бизнес-плане можно построить математическую зависимость возможного объема спроса от уровня цен. Но можно обойтись и более простой, графической формой выражения этой зависимости.
Точная оценка формы кривой эластичного спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Можно попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами этого типа, который фирма собирается выпускать. Эксперты, опираясь на свой опыт и знания, должны указать, сколько товаров примерно можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание и покупатели вообще не станут брать этот товар.
Экспертная оценка эластичности спроса от цен покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком при определенном объеме продаж.
После определения величины текущего спроса необходимо установить степень его удовлетворения. С этой целью определяется емкость рынка.
Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выделенном рынке, для страны может быть определена по формуле:
где Р — производство данного товара в данной стране;
О — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Задача выбора всегда сложна. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.
Направления и методы исследования емкости рынка — максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.
курсовая работа [53,8 K], добавлен 04.07.2016
Сущность и структура рынка сбыта туристских услуг. Анализ прибыли, рентабельности, ассортимента и объема реализации услуг ЗАО «АТЛАС». Разработка комплекса мероприятий по расширению рынка сбыта предприятия, оценка их экономической эффективности.
дипломная работа [1,9 M], добавлен 09.01.2013
Описания услуг по оптово-розничной продаже парфюмерии элитных брендов. Расчет емкости сегмента рынка и конкурентоспособности организации. Обзор каналов сбыта продукции, ассортимента предлагаемого товара, сегментирования рынка по группам потребителей.
практическая работа [27,5 K], добавлен 10.04.2012
Исследование товара и определение емкости рынка. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии ценообразования. Исследование конъюнктуры рынка и разработка рекламной программы. Определение издержек и эффективности сбыта. Разработка маркетинговой стратегии.
курсовая работа [157,6 K], добавлен 25.01.2009
Понятие и определение емкости рынка сбыта на примере предприятия ОАО «Липецк Лада». Оценка возможного объема реализации товара предприятия при данном уровне и соотношении различных цен. Учет размеров спроса населения и величины товарного предложения.
курсовая работа [213,8 K], добавлен 22.12.2013
Качество сырья, кабельной продукции и оценка рынка сбыта. Анализ маркетинговой ситуации при оценке конъюнктуры рынка. Характеристика конкурентов, стратегия и план маркетинга. Прогноз объемов продаж, определение риска, страхование и финансовый план.
курсовая работа [51,3 K], добавлен 09.03.2009
Деятельность предприятия по производству хлебобулочных изделий. Оценка жизнеспособности проекта. Ассортимент выпускаемой продукции. Анализ рынка сбыта и конкурентов. Прогноз объема сбыта. Баланс активов и пассивов. Доходы и затраты на производство.
бизнес-план [35,0 K], добавлен 21.10.2011
Основные понятия и причины возникновения теневого рынка, особенности и этапы его развития в сфере образования. Анализ рынка «платных» курсовых (дипломных) работ и определение его емкости. Влияние данного рынка на образование в современных ВУЗах.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 25.03.2011
Анализ рынка услуг по производству и ремонту транспортного оборудования. Характеристика структуры управления и финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Проблемы его сбытовой политики. Мероприятия по развитию региональной сети сбыта продукции.
дипломная работа [165,6 K], добавлен 28.11.2013
Назначение, область применения товара и его характеристики. Определение емкости и сегментации рынка. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование конъюнктуры рынка и стратегии ценообразования. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения.
курсовая работа [165,4 K], добавлен 25.01.2009
Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.
источник
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.
Анализ рынка сбыта товаров – ключевой процесс эффективной маркетинговой политики. Постоянное движение спроса и предложения заставляет продавцов и производителей держать руку на рыночном пульсе. То, что было актуально вчера, уже сегодня может не дать положительного эффекта, а завтра все забудут, что на рынке был такой товар и приносил хорошую прибыль. Кроме того, анализ рынка производится индивидуально для каждого региона. Общие тенденции, присутствующие на одном рынке, могут не сработать на других рынках даже в рамках одной страны. Если же фирма выступает на международном рынке, анализ усложняется.
Анализ сбыта (sales analysis) – тщательное изучение особенностей и тенденций рынка на текущий момент для разработки эффективной маркетинговой стратегии в заданном временном горизонте.
На первом этапе мы определяем целевую аудиторию для нашей товарной группы. В любом случае присутствует несколько каналов сбыта, каждый из которых требует своих инструментов и методик продвижения. Необходимо точно назвать каждую группу потребителей, оценить потенциал их покупательской способности и в цифрах выразить объем товара, который удастся прокачать при грамотной маркетинговой политике. Начать стоит с выделения наиболее крупных групп. Определим, как покупатели относятся именно к нашему товару и насколько они информированы.
Рынок подразделяется на следующие сегменты:
Неинформированные потребители («спящая группа»), которые ничего не знают о нашем товаре;
Информированные клиенты, но не мотивированные на покупку товара («ждущая категория»);
Посетители рынка товаров наших конкурентов («потенциальная группа»);
Настоящие покупатели нашего товара («рабочая категория»).
На основе данных, которые дает рынок сбыта товаров, строится стратегия выхода на рынок и мер по стимулированию и расширению текущих потребителей.
Анализ рынка сбыта товаров интересен как для производителей продукции, так и для ритейлеров и дилеров, которые занимаются распространением товара каждый в своем сегменте. Производственная компания зачастую отдает сбыт своим партнерам либо строит независимую сбытовую структуру, которая призвана распространять товар на рынке. Интересы производства и сбыта очень часто расходятся в диаметрально противоположных направлениях. Например, для производства удобна унификация товара, ритмичность выпуска, наличие склада готовой продукции и т.д. Сбыт, как правило, преследует совсем иные цели: персонализация товара для каждого покупателя, точечные объемы выпуска, изготовление товара под клиента и т.п. Чтобы совместить эти интересы, надо тщательно просчитать рынок и выбрать тот ассортимент, который понравится большинству, 80-90 % покупателей. Оставшиеся 10-20 % будут интересны лишь фирмам, производящим и продающим эксклюзивную продукцию.
Рынок посредников. Посредники нацелены на покупку большого объема товара и сбыта его на определенном географическом рынке. В отличие от дистрибьюторов они не зависят от производителя, не обязаны поддерживать его сбытовую или продуктовую стратегию и действуют сугубо в личных финансовых интересах. Посредников можно подразделить на две большие группы. Первая закупает товар со 100 % оплатой и затем занимается его сбытом на свой страх и риск. Анализ рынка сбыта лежит полностью на плечах посредника.
Вторая осуществляет агентский сбыт. Агенты осуществляют анализ рынка на основе интересов производственного предприятия и занимаются сбытом за счет предприятия, получая за это агентское вознаграждение. Фактически они являются внештатными сотрудниками отдела сбыта, у которых нет окладной части оплаты труда.
Анализ рынка сбыта предполагает изучение каждой из этих групп отдельно. Необходимо отследить объемы каждого канала сбыта в разрезе ассортиментной линейки и товарной политики, проследить за рентабельностью и финансовыми потоками и т. п.
Анализ прямого сбыта. Прямой сбыт осуществляется с помощью отдела сбыта и штата сотрудников либо путем создания отдельной сбытовой фирмы. Кроме того, можно создать сеть собственных магазинов. Анализ прямого сбыта необходимо разделить как минимум на две составляющих – это оптовые и розничные покупатели. Могут быть и специфические группы, которые, как правило, относятся к оптовым клиентам. Например, целесообразно отделить корпоративных покупателей, осуществляющих закупки, от разных подразделений фирмы или даже от разных фирм, объединенных одной ценовой и товарной политикой. Еще можно добавить VIP-клиентов, которые помогают осуществлять сбыт больших объемов продукции на рынке.
Анализ дистрибьюции. Анализ региональных сбытовых подразделений заточен на грамотное распространение продуктовой линейки. Каждый регион специализируется на сбыте определенного товара, соответствующего платежеспособности конечных потребителей, предпочтениям. Дистрибьюторы так же, как и посредники, имеют независимость в выборе товара и анализе своего рынка, однако они обязаны поддерживать маркетинговую и продуктовую стратегию предприятия в обмен на более высокий уровень лояльности.
Базовые особенности каждого рынка.
Исследование рыночной емкости.
Оценка прямых и косвенных конкурентов.
Анализ покупателей товаров.
Общая характеристика рынков описывает базовые показатели рынка, его географические и культурные особенности, механизмы сбыта, тенденции развития, в том числе нормативный аспект, накладывающий ограничения на сбыт товаров.
Исследование рыночного потенциала оценивает в первую очередь емкость и структуру рынка. Особенное внимание уделяется целевым аудиториям и их платежеспособности. Емкость рынка можно оценить как количество товара, потребляемого на одну тысячу человек. Однако этот показатель обязательно надо скорректировать с учетом процента платежеспособности населения, так как в некоторых случаях высокая емкость рынка перечеркивается низким уровнем дохода.
Анализ конкурентов можно подразделить на две составляющих: прямые и косвенные конкуренты. Прямые конкуренты – это те, кто может напрямую забрать наш сбыт. Они занимают тот же рынок, что и мы, торгуют тем же самым товаром. Косвенные конкуренты занимаются сбытом аналогичного товара. Они могут отличаться по цене, то есть их товар находится в другой (более высокой или более низкой) ценовой нише. Они могут заниматься сбытом товара-заменителя, то есть их продукт не является полным аналогом нашему, но в случае проблем (отсутствие в продаже, резкое повышение цен) наш покупатель может перейти на товар-заменитель.
Анализ потребителей предполагает выявление потребностей, которые могут быть реализованы у покупателя с помощью нашего товара. Естественно, и у оптовых покупателей, и у розничных (конечных потребителей) будут разные потребности. Поэтому надо рассматривать каждую группу в отдельности и в дальнейшем строить дифференцированную систему стимулирования сбыта. В ходе анализа, как правило, выделяется большее количество групп, для каждой из которых необходим специфический рынок, если он оправдан финансовой эффективностью.
Анализ рынка сбыта товаров позволяет отыскать существующих потенциальных покупателей, которые готовы при определенных условиях перейти на потребление нашей продукции. Кроме того, при анализе рынка постоянно всплывают новые неисследованные возможности по привлечению новых сегментов рынка, которые раньше не знали о существовании нашего товара или занимались сбытом товаров-заменителей. Так называемые «новые рынки» очень интересны с точки зрения стратегии развития, так как они обусловлены низким уровнем конкуренции и потенциально более высокой прибыльностью. Если компания первой осваивает новый рынок сбыта, она имеет конкурентное преимущество по времени перед своими последователями.
Глубокий и всесторонний анализ рынков сбыта позволяет правильно сформировать маркетинговую стратегию. На этом этапе ошибки или неточности в анализе обходятся очень дорого, так как они являются основой неправильного бизнес-плана и, соответственно, неверного инвестиционного проекта.
Анализ структуры рынка сбыта заставляет фирму более тщательно и взвешенно осуществлять подход к каждой целевой аудитории. Чем подробнее описан каждый сегмент и составлен план стимулирования сбыта в каждой группе, тем больше шансов на положительный коммерческий результат. Кроме того, на каждом из сегментов могут присутствовать свои специфические конкуренты, которые будут бороться за своего покупателя. Чтобы их победить, надо организовать сбыт таким образом, чтобы иметь преимущества перед ними.
Анализ конъюнктуры рынка представляет собой сопоставление емкости каждого из рыночных сегментов и количества платежеспособных покупателей в каждом сегменте. Анализ рынка сбыта нельзя производить в общем. Это можно делать только посегментно. Определить потребности и особенности способов закупки товара. Затем на основе сегментации проводить сбытовую стратегию в соответствии с подготовленными рекомендациями.
После того, как рынок разделен на интересующие нас сегменты, мы можем приступить к позиционированию нашей фирмы и нашего товара на рынке. С помощью рекламных, маркетинговых и сбытовых мероприятий необходимо сформировать образ нашего товара, а также нашей фирмы в головах потенциальных покупателей. В каждом сегменте есть свой лидер, за ним идут середняки, и в конце этой очереди плетутся неудачники. Проводя анализ рынка сбыта, мы должны решить, стоит нам подняться до уровня рыночного лидера или выбрать тактику следования за лидером. Если наш товар не соответствует данному рынку по цене или по качеству, нам следует либо отказаться от этого сегмента, либо пересмотреть характеристики. При анализе товара и сопоставлении его с конкурентами необходимо выявить сильные и слабые стороны и принять решение о выводе товара на рынок.
Обзор рынка состоит из восьми типовых этапов. Они могут видоизменяться в зависимости от типа рынка или особенностей товара, но в той или иной степени маркетолог должен учитывать все эти характеристики независимо от того, какой это рынок – промышленный, потребительский или посреднический:
Концепция исследования включает в себя разработку целей предстоящего анализа, разработку задач по каждому из товаров и оценочных показателей для исследуемого рынка.
На втором этапе оценивается текущая позиция предприятия на анализируемом рынке. Оценивается доля занимаемого рынка. Рассматривается структура рынка по сегментам и типам покупателей. Проводится анализ сбыта товара за весь период времени существования предприятия на рынке. Исследуются удачные и провальные периоды работы в привязке к активности конкурентов на тот момент. Проводится аудит финансово-экономической деятельности предприятия и осуществляется ревизия производственных мощностей, складских площадей и прочих материальных ценностей.
Анализ ассортимента производимого товара. Есть ли деление товара по ассортименту для каждой группы покупателей? Есть ли товары, которые являются лидерами на рынке и имеют серьезные преимущества перед конкурентами? Есть ли перспективные товары, которые займут место уходящих?
Оценка конкурентоспособности предприятия. Выявляются сильные и слабые стороны, которые помогают и мешают нам в конкурентной борьбе. Составляется перечень конкурентов, которые подразделяются на группы по двум показателям: текущая доля рынка и тенденция ее изменения в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Конкуренция – это непрекращающаяся война, поэтому анализ товаров конкурентов и их поведение на рынке всегда является объектом пристального внимания успешной фирмы.
Анализ потенциальных потребителей нашего товара. Используются два источника. Первый – это различные статистические и маркетинговые организации, которые занимаются постоянным мониторингом рынка и отдельных его сегментов. Второй источник – это непосредственный сбор информации от конечных потребителей (опросы, анкеты, фокус-группы и т.п.).
Рассмотрение покупательской способности. Емкость каждого сегмента рынка обусловлена количеством имеющихся потенциальных потребителей, а также их платежеспособностью. Потребности, не подтвержденные финансовыми возможностями, неинтересны для коммерческих целей организации.
Анализ факторов внешней среды исследуемого рынка. Экономические, политические, законодательные, культурные, географические, идеологические и прочие факторы очень важны при анализе рынка сбыта товаров. Исследователь должен учитывать их влияние и тенденции изменения.
Обзор методов продвижения товаров и методов стимулирования сбыта. Заключительный этап исследования, который представляет собой выводы и рекомендации по продвижению товара на рынок согласно сегментации.
Сегментация рынка сбыта товаров необходима по следующим причинам:
Точное выявление потребностей для каждой группы потребителей.
Приведение в соответствие потребительских предпочтений и товара компании.
Повышение конкурентоспособности и освоение новых рынков.
Разработка маркетинговой стратегии, отвечающей рыночной структуре.
Нельзя выделить единый способ сегментации рынка. Есть лишь рекомендации и принципы деления потребителей на целевые аудитории. Задача маркетолога – выбрать наилучшую структуру.
Финансовый (по платежеспособности);
Региональный (по местонахождению);
Демографический (по структуре народонаселения);
Социальный (по классовому делению);
Психологический (особенности покупательского поведения);
Потребительский (по структуре потребления).
Анализ рынка сбыта товаров предполагает деление рынка на сегменты и изучение потребительского спроса в каждом сегменте индивидуально. Наша политика направлена на всестороннее изучение потребностей и построение их иерархии:
Потребительский спрос на уровне страны;
Спрос в определенной промышленной сфере;
Необходимость в товарах данной фирмы;
Потребность в конкретных товарах.
Весь товар, который потенциально может быть приобретен за единицу времени, называется объемом спроса. Этот показатель будет ключевым при оценке сегментов рынка.
Чтобы занять определенную рыночную долю, необходимо правильно позиционировать свою фирму. Это позволяет осуществлять сбыт необходимого количества товара. У фирмы должны быть ярко выраженные конкурентные преимущества, которые не дадут покупателям предпочесть другой аналогичный товар. Надо понимать, что любое конкурентное преимущество не может быть вечным. Рано или поздно конкуренты сумеют его скопировать и, таким образом, оттянуть на себя часть покупателей. Анализ сбыта позволяет отследить в динамике тенденцию изменения спроса на товары нашей фирмы. Для того чтобы победить в конкурентной борьбе, надо либо постоянно внедрять новшества, которых нет у наших противников, либо поддерживать имеющиеся на недосягаемой для них высоте.
Анализ товарного портфеля был разработан достаточно давно, еще в 50-е годы прошлого столетия, но по сей день не потерял своей актуальности. Давайте рассмотрим, на какие группы принято делить товары.
Первый тип – «дойные коровы». Они характеризуются высоким стабильным спросом, высокой доходностью и малой подверженностью перехода к конкурентам. Наличие этой группы позволяет предприятию получать прибыль и инвестировать средства в новые проекты.
Второй тип – «середняки». Название этой группы говорит само за себя. Низкие показатели роста, средний уровень доходности и невысокая доля в товарном портфеле. Такой товар продается до тех пор, пока анализ не покажет его убыточности.
Третий тип – «звезды». Группа товаров, которая имеет высокий потенциал в соответствии с анализом рынка сбыта товаров, но требует вложения средств на рекламу и продвижение.
Четвертый тип – «мертвецы». Группа товаров, которая занимает малую рыночную долю, низкоприбыльна или убыточна. Этот товар, как правило, существует в портфеле фирмы по причинам, не связанным с финансово-экономической деятельностью. Это может быть, например, производственная необходимость, устаревшие контрактные обязательства или что-то другое.
Разработка товарной стратегии базируется на двух китах: сегментированный потребительский спрос и товарный портфель. Задача руководителя сводится к тому, чтобы сбалансировать продукцию предприятия и платежеспособный потребительский спрос и извлечь из этого выгоду. Вышеперечисленные группы товаров выделены неслучайно. Любой товар на пути своего жизненного цикла проходит все этапы за редким исключением. Когда на рынке появляется новинка, фирме нужны определенные рекламные усилия для ее широкого вывода на рынок и завоевания высокой рыночной доли. Если этот этап прошел успешно, товар превращается в «дойную корову», которая в свою очередь является финансовым локомотивом фирмы. Затем проходит период расцвета, и, наконец, рынок начинает постепенно отказываться от этого товара, переводя его в разряд «середняков». «Середняк» держится на рынке до тех пор, пока анализ рынка сбыта товара не покажет его убыточности либо очень низкой рыночной доли, неинтересной для предприятия. Этот круговорот товаров происходит постоянно, отличия заключаются только во временных интервалах каждого этапа жизненного цикла. Сбалансированный товарный портфель предполагает наличие как минимум двух-трех товаров на каждом этапе жизненного цикла. В противном случае настанет момент, когда у фирмы не останется ни одной «дойной коровы», которая сможет держать ее на плаву.
Рассмотрим следующие приемы анализа:
Анализ производится на базе статистических или рыночных исследований. Маркетолог собирает всю имеющуюся по данному вопросу информацию (статистические отчеты, результаты предыдущих исследований и т.п.) обобщает ее, классифицирует и делает рекомендации касательно вопросов, поставленных в заголовке анализа рынка сбыта товаров. Такой анализ является вторичным, поскольку не учитывает актуальные тенденции рынка и возможные изменения окружающей среды.
Проводятся опросы целевых аудиторий с целью выяснения позиций фирмы и производимого ей товара среди потребителей. Естественно, нельзя провести тотальный опрос всех потребителей, поэтому обычно осуществляется репрезентативная выборка, которая строится на основе социальной и демографической картины покупателей.
Фокус-группа – это репрезентативная выборка из целевого сегмента потребителей нашего товара. Эксперт проводит многочасовой опрос фокус-группы по пунктам, установленным в целях исследования, и формирует для себя картину покупательского поведения, которая служит основой для разработки маркетингового плана.
1. Никогда не ограничивайтесь только кабинетными исследованиями. Они являются наиболее дешевыми, но не отражают реальную ситуацию, так как используют устаревшие данные. Для эффективного анализа рынка необходимо проводить свежие полевые исследования и на основании полученной первичной информации осуществлять анализ.
2. Анализ рынка будет нерезультативным без выводов. Они должны быть сформулированы предельно четко и лаконично, чтобы руководитель предприятия или коммерческий директор мог использовать их как руководство к действию, а не как материал к размышлению.
3. Включайте в перечень вопросов анализа рынка только те, которые реально требуются для практического применения. Широкий анализ требует значительных средств и времени. Будет очень неприятно, если его результаты окажутся невостребованными.
4. Если нет возможности напрямую оценить какой-либо показатель, используйте метод экспертных оценок. Не забывайте делать пометки, что это результат анализа эксперта.
5. Проводите анализ информации, полученной от сотрудников отдела продаж. Они соприкасаются непосредственно с рыночной средой – потребителями, конкурентами, поставщиками. Соответственно, владеют информацией, которая будет очень ценна для вас.
6. Анализ рынка нельзя проводить без плана. Используйте конспективный план, который будет все время у вас перед глазами и не позволит вам углубляться в вопросы, не соответствующие тематике анализа. Таким образом, вы сконцентрируетесь на приоритетных задачах и не будете делать бесполезный анализ.
7. При анализе сбыта помните, что существует множество типов сегментации рынка. Учитывайте это при обработке результатов анализа сбыта, а также на этапе подготовки задач для исследования. Самый главный принцип – это учет географических масштабов сбыта компании. Не получится сопоставить сбыт небольшой компании, работающей в рамках одного спального района города, и транснациональной корпорации, которая осуществляет реализацию товаров по всему миру.
Если вы на 100 % уверены в своей квалификации и обладаете огромным временным ресурсом, вы можете самостоятельно провести анализ собственного сбыта. Однако практика показывает, что отвлечение сил на исследование сбыта заставляется вас терять время и терпеть убытки в своей основной деятельности. Доверьте эту работу специалистам, и результат вас только порадует. Компания «VVS» имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.
Наибольший авторитет компания завоевала в следующих отраслях:
Коммерческий транспорт и спецтехника;
Химическая и нефтехимическая промышленность;
Производство кормов для животных;
Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.
Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются
Точность предоставления данных. Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.
Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».
Заказчик имеет возможность получить часть данных бесплатно в форме предварительной экспресс-оценки рыночной ниши. Это помогает сориентироваться с ситуацией и решить, стоит ли изучать глубже.
Мы не только рассказываем о рыночной нише заказчика, но и подсказываем, какие близкие ниши. Даём возможность вовремя сориентироваться – не замыкаться на своём товаре, а обнаружить выгодные новые ниши.
Внимание!
Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)
Данная статья носит ислючительно информационный характер!
С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться здесь.
источник
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки, т.е. производителей, и прежде всего маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:
• потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);
• знают о товаре, но не приобретают его;
• приобретают продукцию конкурентов;
• приобретают нашу продукцию.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров: «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту; «денежные коровы», которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование товаров «подростки»; «подростки» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»; «бедные собаки» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) на первой стадии (выпуск товара на рынок и внедрение) выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;
в) на второй стадии (рост и развитие продаж) товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;
д) на четвертой стадии (насыщение и спад) сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.
Задача состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на товар путем его совершенствования или замены другим.
При анализе рынков сбыта продукции необходимо учитывать, что существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.
источник
Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и людей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей. Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его. Однако действуйте осторожно. Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решении и требуют тщательного расчета.
Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следовательно, ваша первая задача — определить свой целевой рынок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Начните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.
Как только фирма начнет функционировать, вы должны ответить на следующие вопросы:
1. Какими вы представляете свои рынки?
2. На каких из них ваша фирма уже задействована?
3. Какие товары пользуются спросом?
4. Кто является вашим покупателем в настоящее время?
5. Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?
Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования. Этим любят заниматься в школах бизнеса, так что изучение рынка обойдется вам не дорого, нужно лишь возместить расходы студентов и их преподавателей.
Четвертый вопрос -заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Данные демографических исследований, которые сами по себе увлекательны, подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.
6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?
Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.
Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в области маркетинга еще не сформировался, в научной литературе некоторые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднозначно. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), определяя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или денежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают производственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предложения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.
Производственный потенциал (потенциал с позиции предложения) рассчитывается по следующей формуле 1.1:
(1.1)
Wi — удельная мощность производственной единицы;
n — число i-единиц производства.
Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса: 
, (1.2)
где Q — потребительский потенциал рынка;
n — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях;
g — среднее число покупок в год;
p — цена средней единицы покупки.
Количественной характеристикой объема товарного рынка является такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натуральном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения: 
(1.3)
А — объем продаж i-ro предприятия;
n — количество предприятий.
В случае отсутствия информации об объемах продаж предприятий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться следующей формулой 1.4: 
(1.4)
П — объем поставок товара на рынок местными производителями;
VВТ — объем ввоза товара на территорию рынка;
V * ВТ — объем вывоза товара за пределы рынка.
При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынок; производится по формуле 1.5: 
(1.5)
где А1 — товарные запасы на начало периода (года);
А2 — поступление товара на рынок из всех источников за период;
А3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;
А4 — товарные запасы на конец периода.
Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле 1.6 : 
(1.6)
где Di — доля на рынке i-го предприятия;
Аi — объем предложения i-го предприятия;
Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и позволяет определить роль фирмы на рынке.
Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле 1.7: 
(1.7)
Vm — объем рынка в конце базисного периода;
Vm1 — объем рынка в конце анализируемого периода;
Если Тm >1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тm от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации, если Тm
Личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, агрессивный и т.д.)
Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая)
Образ жизни (выживающие, поддерживающие свое существование, подражатели, достигшие успеха и т.д.)
Страна, регион, размер области, аграрный или промышленный районы, климат, плотность населения
Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность
Обстоятельства покупки (для себя, в подарок и т.п.)
Искомые преимущества (экономичность, престижность, удобство и т.п.)
Интенсивность потребления товара
Приверженность торговой марке
Тип потребительского поведения (активные пользователи, слабые не пользующиеся, но знающие о нем, не пользующиеся и не знающие о нем)
Отношение к новому товару (новаторы, консерваторы и т.п.)
Для выделения сегментов можно использовать карту сегментирования.
Таблица 1.2 Карта сегментирования с использованием двух переменных
Доход на одного члена семьи в месяц
Например: при определении позиции ресторана, расположенного в гостинице, сегменты можно определить следующим образом: Сегмент 1 – проживающие в отеле; Сегмент 2 – жители города, который может распределиться на подсегменты:
Таблица 1.3 – Пример описания сегмента
После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве цели.
Целевой сегмент – часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль, уровень которой рассчитывается по формуле 1.8: 
(1.8)
k – накладные расходы на единицу продукции
Q – количество проданных единиц продукции
F – условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом
Ниже приведены более упрощенные критерии сегментации рынка.
Численность наемного персонала
Национальность или этническая группа
Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.
7. Почему люди покупают ваш товар?
8. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?
9. Что именно они покупают?
10. Каким образом расширить круг таких покупателей?
Последний вопрос является ключевым для определения вашей стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при расширении клиентуры.
11. Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?
12. Как добиться расширения границ рынка?
Последние два вопроса подразумевают способы и место проведения рекламной кампании, привлекательность и доступность ваших мест реализации, степень соответствия профиля вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.
Для предпринимателей России составление рассматриваемого раздела плана крайне затрудняется тем, что очень сложно найти достоверные сводные результаты исследования рынка. У зарубежных предпринимателей путь здесь куда проще: они могут получить нужные данные в местных торговых палатах, в отраслевых и торговых ассоциациях. Такого рода ассоциации — свободные союзы предприятий определенной отрасли производства или торговли — широко распространены во всем мире. Все члены ассоциации предоставляют информацию добровольно и бесплатно. Так же бесплатно (все расходы оплачены членскими взносами) они получают регулярные сводные обзоры: как меняется спрос на продукцию отрасли, какие сдвиги произошли или наметились в его структуре, что происходит с ценами на покупаемые отраслью ресурсы. Так что конкуренция конкуренцией, а общая потребность в сводной картине рынка столь велика, что ради ее удовлетворения конкурирующие предприятия согласны даже делиться своей коммерческой информацией. Бесспорно, что создание таких ассоциаций важно и для отечественной экономики.
Потребители продукта или услуги. Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) или кто может стать им в будущем. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.
Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.). Кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколько на это уходит времени. Опишите особенности процесса закупок клиентами, укажите, что является для них главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание) и почему потребители могут отказаться от своих традиционных поставщиков.
Перечислите любые заказы на продукт, контракты или письменные обязательства, которые у вас уже есть на руках. Это наиболее надежная информация, которой вы располагаете для привлечения кредитора или партнера. Перечислите также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят покупать этот продукт.
Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объясните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.
Оценка размера рынка и возможных тенденций его развития. Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и долларах. Покажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом составе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.
Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили договоры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций развития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж вашего продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.
Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса потребителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года (приложение 6).
Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.
По основной характеристике рынка вашего продукта
• Какова степень насыщенности рынка?
• Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?
• Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?
• Какова общая тенденция спроса на ваш продукт?
• Какие принципы сегментирования рынка являются наиболее соответствующими вашему продукту?
• Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?
• Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?
• Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)?
• Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные перспективы (объем продаж, уровень цен)?
• Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?
• Какие страны представляют наилучший рынок с точки зрения потенциальных для вас проблем?
По прогнозированию продаж
• На какую долю рынка вы рассчитываете?
• Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?
• Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?
• Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?
• Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?
О покупателях па ваших рынках
• Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и соответствующие размеры заказов.
• Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?
По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции
• Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?
• Кто будет представлять вашу фирму?
• Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслуживанию покупателей?
• Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?
По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта
• Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?
• Какой тип клиентов особенно перспективен?
• Какие критерии определяют сферу деятельности агентов? Каковы финансовые взаимоотношения с агентами? Какие линии поведения агентов являются допустимыми?
источник