Меню Рубрики

Как еще называют формализованный анализ документов

Анализ документов представляет собой метод сбора социологической информации о социальных явлениях и процессах с помощью документальных источников.

Назначение данного метода – извлечь и зафиксировать информацию из документа, которая потом будет использоваться для изучения проблемы исследования.

Предмет анализа документов включает в себя те характеристики и свойства содержания изучаемого явления, которые соответствуют цели и задачам исследования.

Метод анализа документов применяется во многих эмпирических исследованиях. Ограничение составляет неполная документальная информация, которая требует подтверждения с помощью использования других социологических методов. Также в документах могут содержаться фактические ошибки, на их качество могут повлиять субъективные оценки авторов.

Документ как объект анализа представляет собой носитель информации, необходимый для фиксирования, передачи и хранения информации.

Документы делятся по различным основаниям:

1.По способу фиксации информации:

  • письменные (печатные, машинописные, рукописные);
  • иконографические (воспринимаемые визуально: кино-, видео-, фотодокументы и т.д.);
  • фонетические (грамзаписи, магнитофонные записи, лазерные диски и др.).

2. В зависимости от статуса автора документа:

  • официальные (законодательные акты, правительственные постановления, данные статистической отчетности, документы организаций, материалы архивов и т.п.);
  • неофициальные (письма, дневники, семейные альбомы и др.).

3. По источнику информации:

  • первичные (составленные на базе прямого наблюдения, обследования);
  • вторичные (результаты обработки, обобщения содержащихся в первичных источниках данных, их копии).

4. По характеру персонификации:

  • личные (автобиографии, мемуары, дневники и т.п.);
  • безличные (отчеты, архивы, протоколы и т.д.).

Основным источником социологической информации являются документы, которые специально созданы для целей исследования: анкеты, опросные листы, бланки интервью, протоколы наблюдений, данные контент-анализа в отчетной форме и т.д.

Для того, чтобы информация, полученная при анализе документов, была достоверной, необходимо учитывать два правила:

  1. Важно различать описание событий и фактов,уметь оценивать их;
  2. Первичные документы надежнее вторичных, а официальные достовернее неофициальных.

Существует два способа анализа документов:

  • традиционный (классический);
  • формализованный (контент-анализ).

Традиционный анализ документов — это совокупность действий, необходимых для раскрытия содержания материала документа. Здесь социологу нужно установить авторство документа, время, социальный контекст его создания.
Изучая необходимый документ, социолог получит информацию, необходимую ему для исследования.

Традиционный анализ документа — это самостоятельный, творческий процесс, содержание которого зависит от вида документа, цели и задач исследования, от научной квалификации и опыта исследователя.
Важно отметить, что традиционный анализ документов нельзя отделить от личности исследователя, его субъективной оценки и интерпретации.

Контент-анализ представляет собой метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения социальных тенденций и фактов.

Впервые контент-анализ использовал Дж. Спид в работе «Дают ли сейчас газеты новости?» (1893 г.). Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881 и 1883 годы, пытаясь сравнить изменения материалов прессы. Он разделил материалы по темам (литература, политика, сплетни, скандалы и др.) и измерил длину газетных колонок (в дюймах). На основании проведенного контент анализа он пришел к выводу, что в 1893 г. газеты стали публиковать гораздо больше материалов, содержащих пересказ скандальных историй, сплетен, слухов. Количество материала по проблемам литературы, политики, религии значительно сократилось.

В сфере политики контент- анализ стал использовать в 1930-е гг. социолог Г. Лассуэл, однако широкое распространение данный метод получил вначале 1950-х гг. после издания в США фундаментального труда Б. Берельсона «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях».

Метод контент-анализа направлен на извлечение социологической информации из больших массивов документов, которые трудно поддаются традиционному анализу.

Суть данного метода заключается в переводе текстовой информации в количественные показатели, а также нахождение подсчитываемых признаков изучаемого документа.

Контент – анализ имеет свои категории. К ним относятся смысловые единицы и единицы счета.

Единицы контент-анализа представляют собой объекты, которые определяются целью и задачами социологического исследования.

К числу наиболее стандартных единиц социологического исследования относятся:

  • Понятие (выражается с тексте отдельным термином, например, «безработный», «предприниматель»);
  • Тема (выражается в единичных суждениях, смысловых абзацах или целостных текстах, например, проблема создания эффективной правовой системы для развития предпринимательства);
  • Персонаж события или действия (в зависимости от выделенной темы контент-анализа персонажем может выступать, менеджер, рабочий, президент страны);
  • Ситуация (рассматривается в контексте проблемы, например, необходимость постройки атомной электростанции угрожает экологической обстановке региона);
  • Действие (происходит с отдельными индивидами, группами, в пределах избранной для контент-анализа темы, например, забастовки рабочих, арест протестующих).

Единицы счета (измерения) в контент-анализе исследуемого текста бывают двух видов:

1. Единицы протяженности располагаются в координатной сети «пространство – время». Например, количество времени, занимаемое в телевизионном эфире. 2.Частота появления искомого признака в документе является самым распространенным в прикладных исследованиях способом измерения характеристик изучаемого содержания документа (со стороны выделенных социологом задач).

Процедура контент-анализа состоит из ряда операций, которые осуществляются с тремя стандартными документами:

  • таблицей контент-анализа;
  • инструкцией кодировщика;
  • кодировочной карточкой.

источник

Анализ документов — это один из широко используемых и действенных методов сбора первичной социологической информации.

Документы способны отражать духовную и материальную жизнь всего общества. К тому же, они не только передают какие-то определенные события, фактическую сторону социальной реальности, но и фиксируют развитие многих выразительных средств, особенно структуры языка. Они содержат информацию о различных процессах и итогах деятельности конкретных лиц, коллективов, определенных групп населения и даже общества в целом. Это значит, что документальная информация, на самом деле, очень интересна для социологов, проводящих свои исследования. В ходе исследований они изучают много разных видов документов, в том числе:

  • разнообразные государственные и правительственные акты;
  • многие статистические сборники и данные переписей;
  • различные ведомственные документы;
  • произведения искусства и научные публикации;
  • выступления политических лидеров;
  • письма от всех слоев населения.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Социолог сталкивается с документами еще на начальном этапе исследования. Это не зависит от того, с помощью какого метода он будет собирать первичную информацию. На данном этапе документы, как правило, не являются объектом независимых социологических исследований, а являются лишь вспомогательным источником информации. Эту функцию способны выполнять четыре группы документов. К этим четырем группам относятся статистические и устные документы, содержащую информацию об объекте исследования, массивы первичной статистической информации, различные протоколы и стенограммы, а также личные документы.

Вспомогательные источники данных об объекте исследования являются документами, которые содержат в себе:

  • статистическую информацию о нем или его словесные характеристики;
  • данные предыдущих социологических исследований по аналогичной теме;
  • аналитические отчеты и многие другие материалы, из которых возможно получить данные для более глубокого понимания изучаемой проблемы, повышения качества методологических средств, точности выбора модели.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Такие материалы могут служить в качестве основы для создания выборочного набора. Данная документация обычно хранится в органах государственной и ведомственной статистики, в определенных архивах, различных библиотеках и т. д. Информация, содержащаяся в этих источниках, также может быть использована для проверки стабильности данных, полученной в процессе социологического исследования, для сравнения или построения определенных рядов распределения сведений.

Вместе с решением таких задач, как поиск информации о каком-то определенном объекте, конкретном предмете исследования, уточнении режима выборки, методических инструменты сбора информации, социологические документы могут послужить исходной основой самоактивного исследования в социологии. Процесс анализа документов как поисковый научный метод считается основой двух типов исследовательско-количественного семантического анализа и основного метода, который применяется в прикладной социологии.

Из всего многообразия методов исследования, используемых при изучении документов, выделяют два основных типа:

  • качественный анализ (его еще называют традиционным);
  • формализованный, который носит название анализа содержания.

Эти два подхода к исследованию документальной информации различаются и могут дополнять друг друга.

Например, качественный анализ часто является обязательным условием для формализованного исследования документов. Как экономически эффективный метод, он особенно важен при изучении уникальных документов: их количество всегда мало, поэтому нет необходимости в количественной обработке информации. В таких случаях на первый план выдвигаются углубленное логическое изучение содержания документа, выявление возможных «дефолтов», оценка оригинальности языка автора и стиля изложения.

Стремление избегать субъективности в максимальной степени, необходимость социологического изучения и обобщения огромного объема данных, ориентация на применение современных компьютерных технологий при обработке текстового контента привели к формированию метода формализованного, качественно количественное исследование документов — контент-анализ.

С помощью данного метода содержание текста рассматривается как набор данных, имеющихся в нем, объединенных в определенную целостность одним понятием, планом. А формализованный анализ документальной информации связан с текстом, он ориентируется на исследование реальности, стоящей за ним. Подчеркнем, что внетекстовая реальность — это различные события, факты, отношения между людьми, которые отражаются в текстах. К тому же, это еще и принципы отбора материалов, использованные при их подготовке. Другими словами, то, что включено в содержание текста, может быть одинаково важно для исследователя, а что выходит за его рамки.

Процесс формализованного изучения документов обычно начинается с определения двух единиц анализа — семантической (качественной) и единиц учета. В то же время основным смысловым единством должна быть общественная идея, социально важная тема, отображаемая в операционных концепциях. В тексте это выражается по-разному — слово, комбинация слов, описание.

Цель исследования — найти такие индикаторы, которые указывают на присутствие в документе той темы, которая очень важна для анализа, и раскрывает содержание текстовых данных. Например, при исследовании роли газет в распространении технических знаний, к публикациям по этой теме можно отнести статьи, очерки, различные заметки, какие-то фотографии, которые не только прямо или косвенно, но и с различной степенью достоверности относятся к новым достижениям в область техники и технологии.

В процессе формализованного анализа документов всегда учитывают деятельность, а также выделяют ее субъекты, имеющиеся цели и мотивы совершаемых ими действий, обстоятельства, причины, вызвавшие необходимость в той или иной деятельности (бездействие — это тоже вид деятельности); объект его ориентации. Такое «проблемное» чтение содержания совокупности писем населения или различных газетных публикаций помогает преодолеть многие трудности, вызванные разнообразием представленных в них ситуаций и языковыми средствами, используемыми разными авторами. Сопоставляя содержание текстов с социально-демографическими характеристиками и лексикой их авторов, описанный метод анализа документальной информации открывает самые широкие и выгодные возможности для использования компьютерного анализа, позволяет получать интересные содержательные выводы об отраженных явлениях и процессах в документах.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

источник

Метод Характеристика Достоинства Недостатки
Традиционный (классический) анализ Анализ сути материала с заданной точки зрения Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления Субъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ Анализ информативности материалов Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ документов Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий Возможность статистической обработки Высокая объективность Необходимо однозначное правило формализации, не-полное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Как было отмечено выше, кабинетные исследования используются при подготовке полевых исследований, а также как самостоятельные методы при исследовании рынка (в процессе сбора общих сведений), изучении общественного мнения, культурных особенностей, то есть, для получения качественных данных. Для сбора конъюнктурной информации достаточно, как правило, неформализованных методов работы с документами, если читателю необходимо ознакомиться с формализованными методами, он может обратиться к другим изданиям, например [5, 19, 31 и др].

Полевые (внекабинетные) методы исследования традиционно относят к одному из следующих типов: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств без вмешательства в наблюдаемые явления и дополнительной обработки данных.

Следует отметить, что в некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Наблюдение проводится как в целях сбора информации в ходе изучаемого процесса или явления, так и для предварительного описания объектов, проверки данных полученных другими способами, оценки распространённости явления и т.д. Здесь следует отметить, что применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено ввиду необходимости обеспечения репрезентативности обследуемой совокупности. По этой причине исследования рынка осуществляются, как правило, на основе нескольких методов.

Можно выделить большое количество форм организации процесса наблюдения, например, в зависимости от характера окружающей обстановки, места исследователя в изучаемом процессе, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации наблюдения, степени открытости, характера наблюдаемых событий, регулярности проведения наблюдения. Что свидетельствует о потенциальной гибкости данного метода.

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы [5]:

· определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

· определение объекта и предмета наблюдения;

· выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

· разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);

· разработка бланка наблюдения и его апробация;

· подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;

· подготовка инструкции для исполнителей;

· подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

При разработке процедуры наблюдения конкретизируется структура наблюдаемого процесса в зависимости от выбранной формы наблюдения. Единица наблюдения — это совокупность действий, простейших операций или признаки, с помощью которых будет установлено, что произошло изучаемое явление. Рамкинаблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.[19, 21]

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.

Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события. Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае нужно проставить «плюсы» или «минусы»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации [19].

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами, это позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить пропущенные наблюдателями события [9]

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

Обработка и анализ результатов

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения;

· время, место, обстоятельства наблюдения;

· способ наблюдения и роль наблюдателя;

· характеристику наблюдаемых лиц;

· анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

· оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов [9]:

· коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

· коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

· коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Рекомендуется выполнять следующие основные условия проведения эксперимента [5]:

· изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

· внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

· период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из следующих процедур:

1. Определение целей и задач эксперимента.

2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки.

3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента.

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

6. Анализ выявленных зависимостей.

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента

Проведение экспериментальных мероприятий выражается в экспериментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией. В процессе эксперимента могут использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной. [5]

Аналитический этап эксперимента предполагает анализ выявленных зависимостей, определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента, составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Читайте также:  Как делать анализ мочи на соли

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности. [19, 21, 31]

Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально нейтрализовать влияние следующих факторов:

1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих между первым и вторым измерениями наряду с экспериментальным воздействием.

2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени, например усиление голода или усталости. Естественное изменение не связано с конкретными событиями — это биологические, социальные или психологические изменения участников эксперимента в процессе его проведения.

3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) — влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» экспериментального воздействия.

4. Погрешность измерительного инструмента — влияние технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например, усталость).

5. Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности составов экспериментальной и контрольной групп.

Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезентативность эксперимента:

1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и характера экспериментального воздействия — предварительное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспериментальному воздействию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвергался, т. е. генеральной совокупности.

2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия — наблюдаемый результат может быть свойствен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокупности.

3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полученный результат может быть вызван не только экспериментальным фактором, но и знанием, например, что проводится эксперимент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полученные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному воздействию, в неэкспериментальных условиях. [5]

В практике рыночных исследований применяется множество разновидностей эксперимента. В большинстве случаев они направлены на получение комплекса результатов, среди которых есть и параметры рыночной конъюнктуры. Например, при изучении спроса и поведения потребителей могут использоваться следующие формы рыночного исследования [15]:

Волновое исследование продаж. Потребителям бесплатно предлагается опробовать товар, а затем приобрести его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причём предложение повторяется 3-5 раз (волны продаж). Отмечается сколько потребителей выбрали продукцию фирмы, и в какой мере они ей удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. В этом случае отбирают 30-40 покупателей (желательно из числа постоянных клиентов), которых опрашивают о марках товаров им известных. Им выдают определённую сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение покупок продукции разных фирм фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения заставившие купить тот или иной товар или отказаться от него. Тем, кто не купил товар фирмы, проводящей исследование, даётся бесплатный образец. Несколько недель спустя проводят опрос о свойствах товара и степени удовлетворённости потребителя. Обязательно задаётся вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Пробный рынок. Это масштабное рыночное исследование, в процессе которого продажа и реклама товара осуществляется в разных городах, либо регионах, либо в разных районах страны с помощью различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. В результате может быть оценена взаимосвязь различных рыночных параметров, например, цены и объёмов продаж, скорости приспособления рынка к изменению базовых рыночных параметров. Например, для изучения чувствительности покупателей к ценам выбирается несколько магазинов действующих в схожих условиях, но в разных районах города, или разных городах, один из них служит контрольным объектом, остальные объектом эксперимента. В магазинах последней группы устанавливаются цены отличные от действовавших раннее, в контрольной торговой точке цены остаются прежними. Окончательные выводы о чувствительности к ценам, о способности спроса к адаптации можно будет сделать с поправкой на динамику продаж контрольного магазина, чтобы учесть (элиминировать) влияние других факторов.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий. То есть, моделирование процесса покупок в специально сформированных условиях. Если добиться максимального соответствия лабораторных условий реальным, в частности репрезентативность выборки покупателей, то исследователи получат большие возможности по изучению взаимосвязи самых различных маркетинговых параметров, без помех из внешней среды. Основной проблемой в этом случае является изменение поведения покупателей в условиях лабораторного эксперимента. [6]

Опрос — это метод получения первичной информации основанный на выяснении тем или иным способом объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактов со слов опрашиваемого.

При сборе информации в процессе изучения параметров конъюнктуры опросы, проводимые в той или иной форме, используются наиболее широко. Это обусловлено более низкой стоимостью, малой информативностью наблюдений, сложностью организации экспериментов по отдельным видам товаров. К нему обращаются, поскольку источником и носителем данных в доступной форме чаще всего являются отдельные люди.

В маркетинговых исследованиях используют множество форм опроса. Некоторые из них имеют собственное название: фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования. На практике проводимые опросы соответствуют одновременно нескольким признакам классификации.

Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту. [5]

Выделяют следующие основные виды опросов: качественные, количественные, панельные исследования.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему» [15].

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. При изучении конъюнктуры качественные методы играют, главным образом, вспомогательную роль, поэтому ниже будет дана лишь краткая характеристика основных методов данной группы (табл. 3.5).

Общая характеристика качественных методов опроса*

Метод Характеристика Область использования
Фокус-группа Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекционные методы Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение
Обсуждающие группы Участники «номинальных групп» отвечают на вопросы без непосредственного взаимодействия друг с другом. Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению Выяснение характеристик объекта исследования. Номинальные группы используются при невозможности собрать всех участников вместе. Изучение отношения к престижным товарам.
Созидательные группы В зависимости от типа группы её участники могут работать по методу мозгового штурма, выполнять творческие задания, разрабатывать прогнозы на основе метода Дельфи, обсуждать по дискуссионные вопросы. Коллективное генерирование идей или коллективная разработка решения

* по изданию Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

Одним из эффективных способов сбора конъюнктурной информации является панельное исследование.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панель — группа респондентов (потребителей, производителей, продавцов, и т.д.), отобранная с соблюдением требования репрезентативности, предоставляющая регулярно и за вознаграждение необходимую информацию, заполняя опросные листы. Термин «панель» — заимствован из практики американской юриспруденции, где он обозначает список присяжных.

Частота повторяемости опроса панели, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов и предварительному их подбору с целью обеспечения репрезентативности. Весьма ценным свойством панельных опросов является их протяжённость во времени, что даёт возможность отслеживать тенденции на рынке, анализировать влияние различных факторов.

Ввиду высокой сложности организации и высокой стоимости, проведением подобных исследований занимаются главным образом крупные компании и специализированные организации, например, в России это ВЦИОМ, РОМИР.

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными. [9]

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону [5].

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные в таблице 3.6 [11].

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

Виды панелей по объекту исследования
Панель потребителей Панель посредников Специальная панель
· Индивидуальные потребители · Домохозяйства · Организации потребители · Розничная торговля · Оптовая торговля · Панель специалистов (врачи, учителя, и т.д.) · Панель специальных учреждений (кинотеатры, школы и др.)

По данным потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов, изменение основных рыночных параметров во времени.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Наиболее значимая проблема при использовании потребительских панелей — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как отмечает Б. Е. Токарев, личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, SAMI / Burke и IRI). Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).[5]

Количественные методы опроса применяются наиболее часто при сборе первичной информации. Охватывая большое число респондентов, эти методы позволяют получать статистически значимое распределение признаков целевого рынка и соответственно распространять результаты исследования на всю совокупность целевых потребителей, обосновывая качественно маркетинговые решения.

Основные вопросы, на которые дают ответ количественные методы — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса. [5]

Выбор приемлемого способа связи с аудиторией зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования. Существуют критерии выбора приемлемых способов коммуникации [5, 6, 9, 26 и др]. Однако следует отметить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа.

Получение данных при количественных опросах может осуществляться:

1) по почте, в том числе, когда анкета печатается в периодическом издании, публикуется в Интернет, высылается по электронной почте, по факсу;

2) по телефону, в том числе с помощью компьютера;

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.

Читайте также:  Как делать анализ матча по футболу

Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных недостатков. [5]

К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Следует также отметить возможность контроля работы персонала, небольшая потребность в штате интервьюеров.

Основным недостатком почтовых опросов является невозможность сформировать несмещенную выборку. Неполный возврат анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Другие проблемы почтовых исследований связаны с отсутствием контроля процесса регистрации данных, невозможностью дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, сложностью проверить точность ответов респондента, значительной длительностью.

Основные достоинства телефонного опроса это скорость и дешевизна, возможность охвата большой территории. Следует отметить также сравнительно низкую стоимость одного контакта (при отсутствии поминутной оплаты разговора), а также возможность контролировать работу интервьюеров, полноту ответов респондентов, пояснять смысл вопросов.

С другой стороны, при телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности, респонденты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия в исследовании (это проще сделать по телефону, чем при личной встрече). Зачастую, находясь на рабочем месте, или в вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены, отвечать на вопросы исследователя. При телефонном опросе вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными (более 4 -5). Продолжительность разговора также ограничена способностью интервьюера поддерживать интерес респондента, например, если опрос затрагивает лишь общие темы, то длительность беседы ограничена 15-20 мин.

Интервью при личном контакте позволяет использовать сложные формулировки вопросов, эффективные способы мотивирования респондента, интервьюер может отслеживать невербальные сигналы, применять видео, аудиоматериалы. Важнейший недостаток личного контакта – нарушение анонимности. Данный метод также характеризуется высокой стоимостью одного контакта, ограниченностью охвата территории, высокой трудоемкостью, сильным влиянием интервьюера и сложностью контроля их работы.

Исследование, проводимое с помощью Интернет, по сути, представляет собой модифицированный почтовый опрос, но имеет смысл отдельно отметить присущие ему достоинства и недостатки.

К числу первых можно отнести низкие затраты, высокую скорость, глобальный охват, интерактивность, возможность гибкого выбора содержания и порядка задаваемых вопросов в соответствии с особенностями лиц отвечающих на вопросы, возможность демонстрировать видео и аудиоматериалы. Серьезный недостаток этого способа, сложность обеспечения репрезентативности, например, ввиду низкого уровня использования сети отдельными категориями респондентов.

Важно отметить, что большое значение имеет процесс подготовки, организации опросов, составление рабочих документов. Существует множество способов построения и представления, как отдельных вопросов, так и анкеты в целом. В частности, вопросы могут быть представлены в графическом виде, табличном, текстовом. Для измерения отношения могут использоваться шкалы ранжирования, парные сравнения, метод постоянной суммы, семантический дифференциал и т.д. Качество собранной информации во многом зависит от того, насколько правильно представлены вопросы и сформирована анкета, в некоторых случаях ошибки при подготовке документов приводят к получению практически бесполезных результатов.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 9914 — | 7733 — или читать все.

193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник

« Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных , формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ) » 1 .

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы существенные стороны содержания. Тогда содержание делается измеримым, доступным точным вычислительным операциям.

Наиболее распространенным направлением анализа текстов является сжатие информации – возможность выделить из совокупности текстов наиболее существенные, концептуальные моменты, важные для данного конкретного направления исследований. Традиционные формы сжатия информации – аннотирование, конспектирование, реферирование – уже давно не считаются какими-то специфическими видами работы с информацией, ими владеют любые специалисты.

Понимание социального контекста документа предполагает выявление того, что именно отражено в нем, какой резонанс этот документ получил или может получить в общественной жизни и, наконец, какова степень оригинальности документа, отличие его от других документов такого рода. Контент-анализ – это метод количественного систематического подхода к изучению текста.

Понятие «анализ текстов» иногда употребляется как синоним понятия «контент-анализ», хотя последнее понятие шире. Контент-анализ относится к более широкой области исследований, затрагивающих не только текст, но и информацию различного рода – изображения, аудио- и видеоинформацию. Кроме того, контент-анализ, в отличие от других способов изучения документов, позволяет вписать содержание документа в социальный контекст, осмыслить его как проявление или оценку социальной жизни.

Важно то, что контент-анализ формализован. Формализованность, систематичность и строгость контент-анализа выражается в том, что исследование проводится на основании методологически обоснованной программы, по определенным процедурам и служит для получения информации, отвечающей некоторым критериям качества. С помощью контент-анализа изучались религиозная символика и популярные песни, находились отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов, реклам и пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют представители социогуманитарных наук, заинтересованные в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций: юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, культурологи, политологи, психологи, экономисты, социальные работники.

Исторические и методологические
основания контент-анализа

Контент-анализ – это наиболее устоявшийся метод текстового анализа среди эмпирических методов социального исследования. Но в настоящее время использование этого метода на основе его однородного понимания затруднено ввиду богатства и разнообразия литературы по контент-анализу.

Сам термин « анализ содержания » (content analysis), как и первые попытки проведения статистически точных измерений содержания материалов массовой информации, ведут своё начало от исследований в области американской журналистики в конце XIX – начале XX века.

Однако сегодня многие исследователи отмечают, что этот метод возник намного раньше. Первый упоминаемый в литературе опыт использования метода, очень близкого к этому, Г.Г. Почепцов 2 относит к XIII в., когда в Швеции был осуществлен анализ сборника из 90 церковных гимнов, прошедших государственную цензуру и приобретших большую популярность, но обвиненных в несоответствии религиозным догматам. Наличие или отсутствие такого соответствия и определялось подсчетом в текстах этих гимнов религиозных символов и сравнением их с другими религиозными текстами, в том числе теми, которые считались еретическими. Частота использования определённых, заранее собранных слов и тем позволяла судить о том, насколько корректен текст с точки зрения официального учения церкви 3 .

Важно отметить, что простой подсчёт частотности употребления какого-либо слова давал сравнительно мало материала для точного и глубокого анализа проблемы. Установление семантических связей между отдельными единицами контент-анализа позволяла получить более полную картину. Одна из первых работ в этой области была выполнена Дж. С пидом в 1893 г. Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881–1883 гг. Сравнивая содержание материалов двух лет, он выяснил, какие изменения произошли в нью-йоркской прессе за это время.

Дж.Спид классифицировал содержание материалов по темам (литература, политика, религия, сплетни, скандалы, бизнес и т.д.) и измерил длину газетных колонок, отводимую для освещения этих тем. Сравнив данные по годам, он пришел к ряду выводов. Так, газета «Нью-Йорк Таймс» стала публиковать гораздо больше материалов, содержащих пересказ различных скандальных историй, сплетен и слухов. Именно это послужило причиной того, что расширилась читательская аудитория газеты, увеличился её тираж и газета смогла на треть снизить цену за каждый номер ( с трёх центов до двух центов), увеличив при этом её общий объём.

Успех проведённого исследования положил начало бурному росту числа работ, посвящённых практике и теории контент-анализа. Уже к началу 30-х гг. ХХ в. были сформулированы основные принципы теории контент-анализа.

Сам термин «контент-анализ» впервые был использован в США журналистами Д. Уипкинсом, А. Тенни, Д. Спидом, Б. Мэттью. Принципы методики были частично описаны французским журналистом Ж. Кайзером.

Контент-анализ как сформировавшийся метод исследований изучения массовых коммуникаций первоначально был количественно – ориентированным. Он был использован и Максом Вебером в 1910 г. для анализа освещаемости прессой политических акций в Германии. Позднее, в 1937 г., метод контент-анализа был применен в США в исследовании инаугурационных речей американских президентов, в рамках которого были изучены наиболее общие категории, отражающие национальные, исторические, фундаментальные и оценочные аспекты.

Во время Второй мировой войны в США и Великобритании контент-анализ использовался государственными структурами в военных целях и для исследования направлений пропагандистской деятельности. В это же время в Великобритании сотрудники радио BBC анализировали пропагандистские материалы нацистов и составляли прогнозы по поводу ведения ими внешней и внутренней политики. Один из самых интересных примеров использования контент-анализа принадлежит британским аналитикам, достаточно точно предсказавшим время запуска крылатых ракет ФАУ-1 и баллистических ракет ФАУ-2 Германией против Великобритании.

В исследования пропаганды значительный вклад внес Гарольд Лассвелл 4 . В 1927 г. вышла его докторская диссертация под названием «Техники пропаганды в мировой войне». В этой книге оценивались техники пропаганды двух сторон военных действий. В частности, он проанализировал содержание газеты «Истинный американец» и привёл аргументированные доказательства того, что она поддерживает фашизм, после чего публикация газеты была запрещена. При этом Лассвелла критикуют за некорректное соотнесение качественных и количественных методов, непозволяющее провести верификацию результатов.

Развитие контент-анализа было отмечено тремя конференциями. Первая – по исследованию междисциплинарных средств массовой коммуникации – состоялась в Чикаго в августе 1941 г.; в ней принимали участие Гарольд Д. Лассвелл, Бернард Берельсон и Пол, Лазарсфельд. На этой конференции был сформулирован новый термин для нового метода – контент-анализ. Лассвелл в своей программной речи изложил подход и цели контент-анализа – анализ знаков и утверждений с целью проверить их влияние на аудиторию; частота определенных символов, их интенсивность и оценка отправителя.

В период между первой и второй конференциями издается книга, написанная Б. Берелсоном в начале 1950-х гг. «Контент-анализ в коммуникационных исследованиях». Она до сих пор считается фундаментальным трудом, описывающим наиболее общие положения этой методики исследований. После её появления метод приобрёл большую популярность и стал широко использоваться и совершенствоваться в самых разных сферах.

Вторая конференция была организована в 1955 г. Чарли Е. Осгудом в Аллертон Хаус (Монтичелло, штат Иллинойс). В ходе этой конференции были представлены количественные и качественные подходы. Новые теории (например «информационная теория» Шеннона и Вивера) и аналитические техники (анализ взаимообусловленности и анализ оценочных утверждений Осгуда) вместе с «анализом процесса интеракции» Бейлса привели к тому, что контент-анализ стали рассматривать как «анализ коммуникации», и его направленность на печатные тексты постепенно уменьшилась.

В начале 1960-х гг. Г. Лассвелл осуществил попытку политологического анализа СМИ на основе формальных критериев. Он ввел в научный оборот абстрактную единицу – слово.

Целью работы Лассвелла было получение собственно социологического результата на нетипичном для социологии материале – текстах печатных изданий. Исследователь проделал огромную работу, но поскольку в методике Лассвелла качественные оценки не были адекватно соотнесены с количественными, результаты его трудов с трудом поддавались верификации.

В этот же период Ж. Кайзер разработал новую методику статистического анализа периодических изданий, в основе которой лежал подход к тестовому массиву как информационной системе. Таким образом, он сформулировал теоретическую базу последующего распространения социологических методов в сферы изучения всех нарративных источников, включая эпиграфический и эпистолярный материал.

В работе Ж. Кайзера акцентировалось внимание на внешней форме организации материала: его расположении, оглавлении, оформлении и т.д. Кайзер разработал целый комплекс исследовательских процедур, обеспечивающих полную формализацию как единичного газетного номера, так и совокупности однотипных периодических изданий. Тем самым он сформулировал систему, позволяющую фиксировать развитие тенденций в публикациях СМИ.

Дальнейшее развитие кайзеровское направление методологии контент-анализа получило в работах Э. Морэн. Она ввела в научный оборот термин «единица информации» – семантический блок, содержание которого отвечает на вопрос: « О чем говорится?» Последнее обстоятельство сделало возможным изучение любых форм организации текстового материала, причем, как на терминологическом уровне, так и на уровне фразы, абзаца, статьи и даже целых книг. Э . Мо рэн разрушила таким образом критерий однородности, применявшийся ранее при статистической обработке нарративов. Взамен она предложила идеологию семантических групп, которые, по ее мнению, должны учитываться по тематическому признаку. Кроме того, Э . М орэн разработала концепцию тона материала, который определялся социометрически: положительная информация, отрицательная, нейтральная.

Так, например, появилась методика связанности символов Ч. Осгуда 5 , позволявшая определить коррелирующие между собой части содержания текста. Европейские исследователи опирались главным образом на опыт американских специалистов в области контент-анализа.

В 1967 г. состоялась третья конференция по контент-анализу. Она прошла в Анненбергской школе в Филадельфии; основной темой для обсуждения здесь стала область действия метода. С теоретических позиций прежний анализ подвергли критике, основываясь на том, что результаты контент-анализа останутся неоднозначными до тех пор, пока исследователь не прояснит процедуру отбора, которая продиктована контекстом содержания и целями анализа.

Дальнейшее обсуждение контент-анализа происходило по четырем направлениям:

  • обсуждали структуру и избирательность коммуникативного процесса;
  • разрабатывали воспринимаемые индикаторы и мультивариативные техники анализа;
  • оптимизировали систему записей через включение в нее области невербального поведения;
  • совершенствовали анализ данных через разработку пакетов, предназначенных для электронного анализа текста.

Следующим этапом в развитии метода в области проведении исследований, имеющих дело с большими объёмами текста, стало использование ресурсов ЭВМ. Так, в 1974 г. в Италии на конференции, посвящённой проблемам контент-анализа, было представлено несколько проектов, реализуемых посредством машинной обработки данных. Эти проекты заключались в анализе заголовков статей, опубликованных в большом количестве газет, сравнении степени внимания в них к региональным, общегосударственным и международным проблемам; в сравнении интереса американских и европейских СМИ к тенденциям развития «общего рынка» и т.д. На этом собрании Германия выступала с проектом создания словаря, который мог бы быть использован в проведении контент-анализа текстов.

Одну из возможных периодизаций развития метода контент-анализ предлагает О.В. Попова 6 . Она выделяет пять этапов становления контент-анализа как самостоятельного метода.

Этап 1. Конец XIX в. – 30-е гг. ХХ в. Период разнородного и строгого частотного анализа содержания понятий, в ходе которого были отработаны основные процедуры количественного контент-анализа.

Этап 2. 1940–1950 гг. Классический частотный контент-анализ Г. Л ассвелла и Б. Берельсона. К этому времени относят первый анализ инаугурационных речей президентов США, пропагандистских речей Гитлера и Рузвельта, радиопрограмм в США, скрытым образом проводивших пропаганду идеологии фашизма.

Этап 3. Конец 1950-х – конец 1960-х гг. Период усовершенствования техники анализа Ч. Осгудом. Появление программы «Универсальный анализатор», разработчиками которой выступили Ф. Стоун и Ч. Бейлс.

Этап 4 . 1970-е – середина 1990-х гг. Развитие информационных технологий приводит к снижению трудоёмкости процедур контент-анализа и даёт возможность обрабатывать большие массивы текстов, сокращает время работы и обеспечивает необходимую надёжность результатов.

Этап 5. Вторая половина 1990-х гг. – наше время. Период активной конкуренции с контент-анализом других методов работы с документами.

В Советском Союзе метод контент-анализа стал использоваться с конца 1960-х гг. Например, это исследования А.В. Баранова, направленные на изучение степени обращения к субъективным интересам читателей в газете «Известия»; исследования Б.А. Грушина по изучению информированности читателей ряда СМИ о существующих проблемах 7 .

Становление и распространение приобретающей всё большую популярность всемирной глобальной сети Интернет также дало много ресурсов для развития метода контент-анализа и усилило потребность в нём. Сегодня контент-анализ широко используется именно в этой коммуникативной среде, и развитие программного обеспечения, способного в той или иной мере автоматизировать процесс проведения метода, остаётся приоритетной задачей для расширения диапазона его применения. Его разработкой занимаются главным образом в США, Великобритании и Германии. К сожалению, уникальные отечественные разработки программного обеспечения практически неизвестны зарубежным исследователям, использующим метод контент-анализа.

Существует множество определений контент-анализа, но при этом большинство из них едва ли полно отражает его сущность. Приведём наиболее часто употребляемые определения контент-анализа.

Контент-анализ – это методика объективного качественного и систематического изучения содержания средств коммуникации (Д. Джери, Дж. Джери) 8 .

Контент-анализ – это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника ( Д. М ангейм, Р. Рич) 9 .

Контент-анализ – это качественно-количественный метод изучения документов, который характеризуется объективностью выводов и строгостью процедуры и состоит в квантификационной обработке текста с дальнейшей интерпретацией результатов (В. Иванов) 10 .

Читайте также:  Как делать анализ мочи на диастаз

Контент-анализ – это исследовательская техника для получения результатов путем анализа содержания текста о состоянии и свойствах социальной действительности (Е. Таршис) 11 .

Контент-анализ состоит в нахождении в тексте определенных содержательных понятий (единиц анализа), выявлении частоты их встречаемости и соотношения с содержанием всего документа (Б. Краснов) 12 .

Контент-анализ – это «любая систематическая редукция потока текста (или других символов) к стандартному набору статистически обрабатываемых символов, отражающих присутствие, интенсивность или частоту характеристик, значимых для социальной науки». 13

Эти определения дают фрагментарное представление о методе и не учитывают новых возможностей многомерного статистического анализа. Приведенные определения могут быть сгруппированы следующим образом: статистическая семантика; техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации; техника для разработки обобщений при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

Одним из наиболее адекватных является определение контент-анализа, разработанное психологами.

Контент-анализ ( англ. сontent – содержание ) – метод выявления и оценки специфических характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т.д.), при котором в соответствии с целями исследования выделяются определенные смысловые единицы содержания и формы информации.

Затем производится систематический замер частоты и объема упоминаний этих единиц в определенной совокупности текстов или другой информации. Контент-анализ дает возможность выявлять отдельные психологические характеристики коммуникатора, аудитории, сообщения и их взаимосвязи.

В отличие от элементарного содержательного анализа, контент-анализ как научный метод используется для получения информации, отвечающей некоторым критериям качества (объективность, надежность и валидность). Заметную роль в повышении качества контент-анализа играет возможность использования методов многомерного статистического анализа данных. Особенно широко используется факторный анализ, способствующий выявлению скрытых факторов, определяющих содержание текстов. 14 Такое определение несколько громоздко и, по сути, представляет собой описание исследовательской техники, тем не менее оно позволит нам отойти от представлений о контент-анализе как простом пересчете слов в текстах.

Существует несколько классификаций видов контент-анализа. Одну из них предлагает Р. Мертон 15 .

  1. Подсчет символов (простой подсчет определенных ключевых слов).
  2. Классификацию символов по отношению (баланс положительных и отрицательных высказываний по поводу объекта исследования); используется для анализа эффективного расположения символов для пропаганды, обнаружения контрастных, противоречивых суждений и для определения намерений коммуникатора.
  3. Анализ по элементам (выбор главных и второстепенных частей текста, определение тем, связанных с основными и периферийными интересами аудитории).
  4. Тематический анализ (выявление явных и скрытых тем).
  5. Структурный анализ (выяснение характера соотношения различных материалов: взаимодополняющего, объединенного, сталкивающего).
  6. Анализ взаимоотношения различных материалов (сочетание структурного анализа с изучением последовательности публикации материалов, объема и времени выхода их в свет).

Контент-анализ также принято разделять на количественный и качественный. Количественный контент-анализ характеризуется частотой появления в тексте определенных характеристик. Качественный контент-анализ ориентирован на учет сочетания качественных и количественных показателей, наиболее эффективен для выявления явных или скрытых целей субъекта.

Ненаправленный и направленный 16 . Ненаправленный контент-анализ основывается на гипотезе, что некоторые слова текста, названные репрезентативными, могут быть репрезентативны по отношению ко всему тексту. Эти слова должны часто встречаться в тексте и не носить функционального характера. Направленный контент-анализ предусматривает предварительное составление перечня понятий, конкретизирующих каждую отдельную категорию.

Фронтальный и рейдовый . Фронтальный контент-анализ ориентирован на составление максимально подробного представления об информационном потоке в определенный момент или на протяжении некоторого периода с целью выявления содержательной динамики. Фронтальный контент-анализ носит прикладной характер. Рейдовый анализ ориентирован на решение частных исследовательских задач.

Тематический или семантический подход . Основной отличительной особенностью тематического подхода является то, что выводы делаются на основании данных о встречаемости концептов, понятий в тексте. 17

Применимость тематического анализа определяется следующими основными критериями:

  • можно сформулировать четкие и однозначные правила кодирования;
  • единицей анализа выступает слово или устойчивое словосочетание, и выводы будут делаться на основе частот встречаемости слов или словосочетаний в тексте;
  • в анализ включено большое количество концептов.

Основное различие между тематической и семантической стратегиями – в ответе на вопрос «что считать?» В тематической стратегии кодируются концепты, семантическая предполагает подсчет и кодирование отношений между концептами. Преимуществом семантического анализа по сравнению с тематическим является то, что он позволяет сохранить больше изначальной сложности, больше оригинальных смыслов исследуемого текста.

Семантический 18 анализ в значительно большей мере, чем тематический, опирается на свойства естественного языка. Поэтому анализ (особенно компьютерный) в значительной степени специфичен для каждого языка. Каждый блок текста, попавший в выборку, суммируется при помощи нескольких кодов, взаимосвязанных в соответствии с общим пониманием предмета изучения.

Рассмотрим пример семантической грамматики, состоящей из четырех компонентов:

Агент (agency) – инициатор какого-либо действия, активности;

Позиция (position) – позиция относительно действий агента, их оценка;

Действие (action) – анализируемая деятельность;

Объект (object) – цель, предмет деятельности агента.

Например, фрагмент текста, имеющий смысл «политики слишком много спорят», будет закодирован следующим образом: политики (агент) не должны (позиция) спорить (действие) с политиками (объект).

Существуют и другие классификации видов контент-анализа. Так, в зависимости от характера гипотезы контент-анализ делят на поисковый и контрольный, в зависимости от специфики применения – на непосредственный и косвенный.

Современное программное обеспечение контент-анализа позволяет осуществлять сочетание различных методов анализа. Так, полнопоточный анализ текстового массива (например, публикации газет за продолжительный период времени) позволяет осуществлять и направленный, и ненаправленный, фронтальный и рейдовый, тематический и семантический анализ одновременно.

В настоящее время контент-анализ является междисциплинарным методом анализа информации. К нему регулярно обращаются социологи, политологи, психологи, историки и филологи. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного текстового материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Эта методика является особенно полезной в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, а также тогда, когда большое значение для исследуемой проблемы имеет сам язык изучаемого источника информации, его специфические характеристики.

Специфика анализа текстов как метода раскрывается через пары понятий, описывающих основные контрасты метода.

Дедукция или индукция : от общего к частному или от частностей к общим закономерностям.

Количественная или качественная стратегия : количественная стратегия предполагает более формальный подход и применение статистических методов, тогда как качественная опирается на способность человека понимать и интерпретировать смыслы.

Денотация и коннотация : денотация и коннотация связаны с социальным значением слов, а не с грамматическими правилами их употребления. Денотация – это фиксированное отношение слова к объектам, которые оно описывает (одно слово может иметь несколько денотаций, например в языке разных социальных групп). Коннотация – это контекстно-зависимое значение слова или ценностная (оценочная) нагрузка. Примеры: окно – отверстие в стене; форточка – часть окна, но также окно компьютерной программы; окна, форточки – сленговое обозначение ОС Windows (вторичная денотация). Слова «социализм» или «демократия» будут иметь разные коннотации для молодого и старшего поколения, в смысле как социального опыта, так и оценки.

Открытое или скрытое значение, смысл слов – описание и интерпретация: различение открытого, непосредственно выраженного смысла и скрытого смысла, значения. Данное противопоставление напоминает различие открытого и скрытого смысла слов, но относится и к текстам в целом.

Описательный, дескриптивный анализ концентрируется на выяснении того, как насколько часто и каким образом слово встречается в тексте, тогда как интерпретационный анализ задается вопросами значения слова и причин его употребления в том или ином контексте.

Важной особенностью контент-анализа является систематизация большого по объёму, тематически связанного, но не структурированного массива (чаще всего текстового). Предварительная систематизация такого материала позволяет сократить время на его обработку. В связи с этим существенную важность имеет грамотный подбор источников получения информации, например печатных и электронных СМИ, ориентированных на определённые целевые аудитории.

Роль и функции их варьируются в зависимости от особенностей освещения экономических, социально-политических аспектов общественной жизни, идеологической, религиозной и многих других её составляющих, по типу социализирующей и образовательной деятельности, методам воздействия на целевую аудиторию, степени объективности публикуемой информации и т.д. Для исследователя крайне важно чётко идентифицировать позиции медиа при отборе массива, в противном случае противоречивость, размытость результатов могут помешать в полной мере убедительно подтвердить либо опровергнуть гипотезы исследования.

Сферы социологических исследований, в которых может применяться анализ текстов:

  • анализ содержания коммуникации,
  • анализ формы коммуникации,
  • анализ производителей коммуникации,
  • анализ аудитории,
  • анализ эффектов коммуникации.

Три типа гипотез, которые могут быть протестированы с помощью анализа текстов:

1. Гипотезы относительно частоты встречаемости тех или иных терминов, понятий.

2. Гипотезы о связи понятий в тексте, отдельных частях текста или совокупностях текстов.

3. Гипотезы, касающиеся соотношения между текстуально – аналитическим исследованием и другими видами исследований. Гипотезы такого типа используются для сравнения результатов исследований, проведенных с помощью различных методов или для установления связей между текстуальными и нетекстуальными явлениями (например, для сравнения высказываний и реальных действий людей).

Ограничения анализа текстов как метода:

  • для количественного анализа необходимо статистически значимое количество текстуальной информации, он не предназначен для анализа уникальных текстов;
  • анализируемые тексты должны поддаваться формализации, поэтому данный метод лишь ограниченно пригоден для анализа художественной литературы и совсем не пригоден для анализа поэзии;
  • качественный анализ позволяет глубже понять текст, но он требует значительного количества времени и усилий. Таким образом, традиционный качественный анализ малопригоден для исследования больших объемов текста. Последнее ограничение ныне снимается посредством создания программных средств, осуществляющих лексический анализ текстов. В настоящее время предпринимаются попытки и семантического машинного анализа вербальной информации;
  • главным ограничением является то обстоятельство, что текст менее сложен, чем индивидуальное или общественное сознание, которыми он порожден; текст является упрощенным, редуцированным отражением социальной реальности.

Метод занимает особое место среди других в силу своей эффективности при анализе больших информационных массивов. Чаще всего он используется при анализе текста и заключается либо в подсчёте наиболее часто встречающихся в нём слов, словосочетаний, самостоятельных тем, выраженных, например, целостными абзацами, и других лексических единиц, либо единицами контент-анализа выступают такие величины, как протяжённость текста, численность строк, абзацев, колонок, страниц.

Метод также применяется и при изучении видео- и аудиоматериала и единицами анализа становятся графическая составляющая, сопровождающая тексты, метраж аудио- и видеоплёнки с материалами, интересующими исследователя, объём эфирного времени, время суток, в которое материал транслируется аудитории. С помощью этого метода можно изучать такие материалы как, например, статьи в СМИ, речи политиков, партийные программы, программы общественных движений, видеоматериалы массовых мероприятий, съездов и митингов, нормативно-правовые акты, рекламные сообщения, произведения художественной литературы, исторические тексты, письма и многое другое.

Обязательным условием проведения контент-анализа является фиксация материала на материальном носителе. Только при его соблюдении возможно использование этого метода. Часто результаты контент-анализа дополняются использованием других методов. Интересен он также и тем, что не требует больших материальных затрат, несложен в использовании, не подразумевает ощутимых технических и других трудностей при использовании специализированного компьютерного программного обеспечения. Полевой этап исследования более прост, чем при использовании многих других методов. Так, проведение простого (хотя и неглубокого) контент-анализа доступно даже при использовании базовых средств Microsoft Office или его аналогов.

Количественный или качественный подход
к контент-анализу

Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. Различие двух подходов довольно легко проиллюстрировать примерами.

В 1950-е гг. западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты «Правда» обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него. Качественный же аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо.

Сторонники количественного подхода также иногда включают качественный контент-анализ в свой методологический арсенал с целью усилить надежность количественных исследований в исследовании содержания текста.

В дискуссии о качественном или количественном контент-анализе существует и объединяющая точка зрения, которая представляется наиболее продуктивной. Ее защитники утверждают, что должно использоваться некоторое сочетание количественного и качественного анализа.

Контент-анализ (англ. сontent – содержание) – метод выявления и оценки специфических характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т.д.), при котором в соответствии с целями исследования выделяются определенные смысловые единицы содержания и формы информации.

Денотация – это фиксированное отношение слова к объектам, которые оно описывает (одно слово может иметь несколько денотаций, например в языке разных социальных групп).

Коннотация – это контекстно-зависимое значение слова или ценностная (оценочная) нагрузка.

Концепт – это единица смысла, отдельная идея. Концепты могут быть образованы дедуктивно ( на основе теории) или индуктивно ( на основе исследуемых текстов).

Количественный контент -анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания.

Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Направленный контент-анализ предусматривает предварительное составление перечня понятий, конкретизирующих каждую отдельную категорию.

Ненаправленный контент-анализ основывается на гипотезе, что некоторые слова текста, названные репрезентативными, могут быть репрезентативны по отношению ко всему тексту. Эти слова должны часто встречаться в тексте и не носить функционального характера.

Фронтальный контент-анализ ориентирован на составление максимально подробного представления об информационном потоке в определенный момент или на протяжении некоторого периода с целью выявления содержательной динамики. Фронтальный контент-анализ носит прикладной характер.

Рейдовый анализ ориентирован на решение частных исследовательских задач.

Тематический контент-анализ – выводы делаются на основании данных о встречаемости концептов, понятий в тексте. Основное допущение подхода состоит в том, что существует связь между наличием в тексте тех или иных тем и интересом к этим темам у автора текста.

Семантика ( от др.-греч. σημαντικός – обозначающий) – раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка. В качестве инструмента изучения применяют семантический анализ. Семантический анализ в значительно большей мере, чем тематический опирается на свойства естественного языка. Поэтому анализ, особенно компьютерный, в значительной степени специфичен для каждого языка. Каждый блок текста, попавший в выборку, суммируется при помощи нескольких кодов, взаимосвязанных в соответствии с общим пониманием предмета изучения, опирается на свойства естественного языка.

  1. Аверьянов Л.Я. Контент-анализ. – М., 2009.
  2. Богомолова Н.П. , Стефаненко Т.Г. Контент-анализ: Спецпрактикум по социальной психологии. – М., 1992.
  3. Дмитриев И. Контент-анализ: сущность, задачи, процедуры. – М., 2005.
  4. Рабочая книга социолога / под ред. Г.В. Осипова. – М., 2006.
  5. Таршис Е .Я. Исторические корни контент-анализа: Два базовых текста по методологии контент-анализа. – М., 2012.
  6. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. – М., 2001.
  7. Чураков А .Н. Компьютерный контент-анализ. – М., 1996.
  8. Шалак В .И. Современный контент-анализ. Приложения в области политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологии. – М., 2004.
  9. Ядов В.А . Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. – М., 2007.

1 Осипов Г.В. Рабочая книга социолога. М., 2006. C. 20 2.

2 Г.Г. Почепцов – доктор филол. наук, автор книг в области имиджелогии, теории коммуникации и семиотики.

3 См.: Иудин А.А., Рюмин А.М. Традиционные и компьютерные методы анализа документов в социологии. Н. Новгород, 2010. C. 6 .

4 Лассвелл (Harold Dwight Lasswell, 1902–1978) – американский политолог, представитель бихевиористского подхода в политической науке и один из основателей чикагской школы социологии.

5 Чарльз Осгуд (Charles Osgood 1916–1991 гг.) – американский психолог, разработчик методики семантического дифференциала.

6 См.: Попова О.В. Политический анализ и прогнозирование. М., 2011. C. 17 7–179.

7 См.: Иудин А.А., Рюмин А.М. Указ. соч. C. 10 .

8 См.: Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь: В 2 т. / Пер. с англ. Н.Н. Марчука. М., 1999.

9 См.: Мангейм Дж. Б., Рич Р. Политология. Методы исследования / Пер. с англ. М., 1997.

10 См.: Иванов В.Ф. Контент-анализ как формализованный метод исследования документов / / Философская и социологическая мысль. 1994. №3. C. 22 3–270.

11 См.: Таршис Е.Я. Перспективы развития метода контент-анализ / / Социология. М., 2000 . Ċ. 71–92; Он же. Исторические корни контент-анализа: Два базовых текста по методологии контент-анализа. М., 2012.

12 См.: Мешков П.Я. Политический мониторинг и контент-анализ в политическом исследовании / / Общая и прикладная политология / / общ. ред. В.И. Ж укова, Б .И. Краснова. М., 1997. C. 82 9–837.

13 Определение дано Шапиро и Маркоффом (Shapiro and Markoff) в 1997; цит. по: Popping Roel. Computer-assisted Text Analysis. SAGE Publications: 2000. P. 7 .

14 Словарь психолога — практика / сост . С . Ю . Головин . Минск , 1998.

15 См.: Попова О.В. Политический анализ и прогнозирование: учеб. М., 2011. C. 17 9.

16 См.: Боришполец К.П. Методы политических исследований: учеб. пособие для студентов вузов. М ., 2005. C . 51 –66.

17 Berg B. L. Qualitative research methods for the social sciences. Boston , 1995 .

18 Семантика – смысловая сторона языка, отдельных слов и частей слова . Семантический – смысловой, относящийся к значению слова ( в отличие от звуковой и формальной стороны слова).

источник