Меню Рубрики

Как делать свот анализ по маркетингу

Вы когда-нибудь задумывались о том, что делает перед боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные возвышенности и опасные болотистые места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес — это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой вы не оцените сильные и слабые стороны вашего предприятия, не определите рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), ваши шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил вашего предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит вам систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития вашего бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии вашего предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности (см. рисунок 1):

Вы определили основное направление развитие своего предприятия (его миссию)

Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия, которому будет посвящена одна из следующих статей).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

Даже если вы уверены, что и так прекрасно обо всем осведомлены, мы все же советуем вам провести SWOT-анализ, так как в этом случае он поможет структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны вашего предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Первый шаг SWOT-анализа — оценка ваших собственных сил. Первый этап позволит вам определить, каковы сильные стороны и недостатки вашего предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, вам необходимо:

Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

По каждому параметру определить, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;

Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны вашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2).

Проиллюстрируем эту методику примером.

Для оценки своего предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее вам следует заполнить таблицу 1. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны вашего предприятия, которые существуют в этой области. Для вас мы привели в таблице 1 несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

Таблица 1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Параметры оценки Сильные стороны Слабые стороны
1. Организация Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство
  • Высокое качество выпускаемых товаров
  • Проверенный и надежный поставщик комплектующих
  • Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам
  • Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
  • 3. и т.д.

    После этого из всего списка сильных и слабых сторон вашего предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

    Итак, вы уже проделали значительную часть работы по SWOT-анализу своего предприятия. Перейдем ко второму шагу — определению возможностей и угроз.

    Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

    Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

    Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;

    По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия;

    Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.

    За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

    Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

    Факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

    Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

    Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

    Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

    Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

    Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

    Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

    Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

    И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

    Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 2): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. Примеры в таблице помогут вам разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

    Таблица 2. Определение рыночных возможностей и угроз

    Параметры оценки Возможности Угрозы
    1. Конкуренция Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
    2. Сбыт На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
    3. и т.д.

    После заполнения таблицы 2, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 2).

    Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон своего предприятия, а также открывающиеся перед вашим бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у вашего предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

    Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития вашего бизнеса:

    Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

    Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

    За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

    Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

    Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 3).

    Таблица 3. Матрица SWOT-анализа

    1. Высокое качество продукции
    2.
    3. и т.д.

    1. Как воспользоваться возможностями
    Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции 2. За счет чего можно снизить угрозы
    Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции 1.Высокая себестоимость продукции
    2.
    3. и т.д. 3. Что может помешать воспользоваться возможностями
    Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов 4. Самые большие опасности для фирмы
    Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

    Заполнив эту матрицу (в чем, мы надеемся, вам помогут предложенные нами примеры), вы обнаружите, что:

    определили основные направления развития вашего предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);

    сформулировали основные проблемы вашего предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3).

    Теперь вы готовы к постановке целей и задач вашего предприятия. Однако об этом мы поговорим в одной из следующих статей, а сейчас остановимся на наверняка интересующем вас вопросе:

    На самом деле большая часть необходимой для проведения SWOT-анализа информации уже имеется в вашем распоряжении. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах вашего предприятия. Все, что вам нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с вашими работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. Будет лучше, если вы сможете привлечь к сбору и анализу данной информации нескольких ключевых сотрудников вашего предприятия, так как в одиночку легко упустить какую-либо важную деталь.

    Читайте также:  Медкнижка какие анализы сдавать 2017

    Конечно, информацию о рынке (возможностях и угрозах) получить несколько сложнее. Но и здесь положение не безвыходное. Вот несколько источников, из которых вы можете почерпнуть полезные сведения:

    результаты маркетинговых исследований, обзоры вашего рынка, которые иногда публикуются в некоторых газетах (например, «Деловой Петербург», «Ведомости» и др.) и журналах (например, «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг» и т.п.);

    отчеты и сборники Госкомстата и Петербургкомстата (информация о численности населения, уровне смертности и рождаемости, половозрастной структуре населения и другие полезные данные);

    наконец, всю необходимую информацию вы можете получить, заказав маркетинговое исследование у специализированной компании.

    Подробнее об источниках и методах сбора информации, которая может вам понадобиться для проведения SWOT-анализа, мы расскажем в следующих статьях. А теперь — подведем итог всему вышесказанному.

    SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

    SWOT-анализ позволит вам выбрать оптимальный путь развития вашего бизнеса, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы.

    Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.

    При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

  • Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
  • Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
  • Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.

    источник

    Представляем простую и удобную методику проведения SWOT анализа с готовыми примерами для производственного и торгового предприятия, а также с шаблоном в формате Excel.

    Метод SWOT анализа, описанный в статье, универсален и подойдет для фирмы любого профиля: промышленной компании, некоммерческой организации, розничного магазина или отдельного отдела.

    Прочитав статью, вы однозначно сможете составить SWOT анализ для своего товара или целого предприятия «с нуля», даже если вы его проводите в первый раз.

    Определение: SWOT анализ (с англ. SWOT Analysis) — вид ситуационного анализа, позволяющий оценить текущую и будущую конкурентоспособность товара компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации.

    Кратко о методе свот анализа можно сказать следующее:

    • Технология SWOT анализа широко используется в стратегическом управлении и менеджменте, так как является одновременно простым и качественным инструментом для оценки конкурентоспособности компании на рынке.
    • Особенностью метода является то, что начиная с 1980-х годов SWOT анализ активно применяется для разработки стратегических решений и не утратил своей актуальности за все время существования в инструментарии менеджеров.
    • Для чего необходим SWOT анализ? Целью метода является изучение текущего положения компании на рынке и правильное структурирование информации для разработки маркетинговой стратегии предприятия.
    • Расшифровка SWOT: S= Strengths, сильные стороны товара; W=Weaknesses, слабые стороны товара; O=Opportunities, возможности компании; T=Threats, угрозы компании.

    Более подробно с теоретическими основами SWOT анализа продукта вы можете ознакомиться в статье: «Основы ситуационного анализа SWOT».

    Помните, что метод свот анализа является лишь удобным инструментом для систематизации имеющейся информации. Поэтому, эффективный SWOT анализ должен начинаться с двух действий:

    • Проведите анализ рынка, на котором функционирует компания, важное внимание уделите исследованию потребителей и определению ключевых характеристик товара. От того, кто является Вашей целевой аудиторией, какие критерии качества предъявляет Ваш потребитель к продукту зависит более 70% выводов свот анализа.
    • Проведите конкурентный анализ и определите ключевых конкурентов. От того, кто является Вашим конкурентом будет зависеть определение сильных и слабых сторон товара.

    Первым шагом в проведении SWOT анализа является определение сильных и слабых сторон товара или услуги. Для этого составьте сравнительный анализ внутренних ресурсов компании или товара с ключевыми конкурентами:

    • Те параметры, которые оказались лучше, чем у конкурентов — сильные стороны Вашего продукта.
    • Параметры, которые оказались хуже, чем у конкурентов — слабые стороны Вашего продукта

    Таб.1 Пример анализа сильных и слабых сторон

    Сильные стороны (S= Strengths)- такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами.

    Слабые стороны (W=Weaknesses) или недостатки товара или услуги — такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

    Комментарии автора: в результате сравнительного анализа может получиться множество факторов, среди которых можно очень легко запутаться:

    • Расставьте приоритеты по уровню влияния факторов на объем продаж и прибыль компании.
    • Оставьте по 6-8 ключевых факторов.
    • Остальные могут пригодиться в будущем – возьмите их на заметку.

    Обязательно ознакомьтесь с методикой определения сильных и слабых сторон. Методика содержит более 14 направлений различных факторов внутренней среды, которые могут стать сильными или слабыми сторонами компании.

    Вторым шагом SWOT анализа является определение возможностей и угроз для роста бизнеса в будущем. Для этого проводится анализ внешних факторов окружающей среды, оценивается уровень влияния каждого фактора на продажи компании, вероятность возникновения.

    Возможности компании (O=Opportunities) – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль.

    Угрозы компании (T=Threats) – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем.

    Воспользуйтесь нашей методикой определения угроз и возможностей. Она содержит необходимые подсказки о том, в каких областях необходимо искать угрозы и какие виды возможностей существуют.

    Часто для поиска угроз и возможностей при составлении SWOT анализа используется метод PEST анализа, который достаточно полно помогает рассмотреть влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды на прибыль компании в будущем.

    Таблица SWOT анализа помогает структурировать всю полученную информацию. Таблица состоит из четырех квадрантов, в квадрантах последовательно перечисляются сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Все найденные факторы вносятся в ячейки таблицы в порядке важности (от самого важного к наименее важному). Важность фактора определяется по его вкладу в объем продаж и прибыль компании.

    Запишите все элементы в таблицу SWOT анализа:

    Рис.1 Таблица SWOT анализа

    Проверьте, действительно ли найденные сильные стороны товара повышают прибыль и конкурентоспособность продукта компании:

    Таб.2 Проверка сильных сторон

    Проверьте, действительно ли найденные слабые стороны товара снижают прибыль и конкурентоспособность продукта компании:

    Таб.3 Проверка слабых сторон

    Проверьте, действительно ли найденные возможности способны повысить удовлетворенность клиентов и прибыль компании:

    Таб.4 Проверка возможностей

    Проверьте, действительно ли выявленные угрозы могут снизить прибыль компании и удовлетворенность продуктом в ближайшие 5 лет:

    Таб.5 Проверка угроз

    Теперь, когда вы заполнили таблицу свот анализа и проверили реалистичность всех факторов в таблице, можно переходить к написанию выводов к проведенному SWOT анализу.

    Ниже перечислены основные вопросы, на которые необходимо ответить после составления SWOT анализа и направления дальнейших работ будут очевидны:

    • Выявите или разработайте основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон
    • Опишите способы развития возможностей компании за счет сильных сторон продукта
    • Опишите, каким образом можно преобразовать слабые стороны в сильные, а угрозы в возможности для роста?
    • Если такие преобразования невозможны, как компания может избежать слабых сторон и угроз, а также минимизировать их влияние на бизнес компании.
    • Каким образом выявленные преимущества сделать очевидными для потребителя?
    • Каким образом слабые стороны скрыть от потребителя?
    • Каким образом в короткий срок реализовать возможности и нейтрализовать угрозы?

    Для написания более подробных выводов по SWOT анализу воспользуйтесь любой из двух методик:

    • Методика «Как написать выводы по SWOT анализу за 30 минут?» подскажет 10 направлений для качественного завершения свот анализа.
    • Метод «SWOT матрица» поможет составить подробный список стратегических решений для повышения прибыли и удовлетворенности товаром компании.

    Если вы хотите получить максимально подробный вариант SWOT-анализа, то рекомендуем воспользоваться двумя указанными методами одновременно. Методики дополняют друг друга: первая содержит конкретные направления для принятия решений, а матрица SWOT анализа помогает рассмотреть ситуацию более детально и глубоко.

    Завершающий этап SWOT анализа – составление красивой, подробной и содержательной презентации проделанной работы для руководства фирмы. О том, как можно емко и полно презентовать проделанную работу читайте в статье: SWOT анализ. Презентация результатов.

    Большинство концепций и инструментов, используемых в стратегическом планировании, сложно использовать в первый раз без наглядных примеров. Для тех, кто сомневается в правильности составления SWOT анализа, мы подготовили готовые решения:

    • Пример SWOT анализа компании Wall-Mart: включает краткий анализ ключевых факторов успеха и угроз самой крупной мировой торговой сети.
    • Готовый пример SWOT анализ магазина: содержит подробные рекомендации по проведению свот анализа в отрасли торговли.
    • SWOT анализ на примере предприятия — это максимально полный и поэтапно расписанный пример, который будет полезен в большей степени производственным компаниям и организациям.

    В современной литературе часто встречается количественный пример SWOT анализа: модель, в которой необходимо по балльной шкале оценить анализируемые факторы внешней и внутренней среды.

    Количественный подход несомненно эффективен, так как позволяет продемонстрировать значимость факторов, но является слишком затратным по времени.

    Эффективнее будет оценить каждый фактор внутренней и внешней среды компании по важности и приоритетности экспертно, не прибегая к сложным балльным количественным оценкам. Точность такого подхода будет приближена к количественному способу оценки, так как в обоих случаях Вы сами, а значит экспертно оцениваете каждый фактор матрицы SWOT.

    Если после составления SWOT анализа у Вас осталась свободная минутка – предлагаем ознакомиться с историей возникновения метода.

    Четыре подробные видео-лекции о методике SWOT анализа представляют собой сжатую и полностью структурированную информацию о том: как сделать SWOT анализ «с нуля», как найти сильные и слабые стороны товара компании, определить возможности и угрозы для бизнеса, как написать правильные выводы по SWOT анализу и эффективно презентовать результаты проделанной работы.

    Часть первая: SWOT анализ, определение сильных и слабых сторон товара

    Готовый шаблон — образец составления SWOT анализа с «нуля» в Excel, а также пример презентации результатов SWOT анализа в формате PowerPoint вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

    Читайте также:

    • Самые необходимые методики стратегического анализа: помогут принять правильные решения по стратегии развития товара
    • Универсальная методика развития конкурентных преимуществ: содержит подробные инструкции преимущества для любого товара или услуги.
    • Структура и основные разделы плана маркетинга: подробная структура маркетингового плана, с описанием ключевых разделов и основных этапов разработки.

    Твитнуть

    источник

    Аббревиатура SWOT произошла от английских слов: strengths, weaknesses, opportunities, threats.

    Strengths – положительные стороны,

    Weaknesses – негативные стороны;

    Opportunities – потенциальные возможности;

    Threats — потенциальные угрозы.

    SWOT-анализ – это инструмент стратегического анализа и планирования, применяемый для оценки явлений и факторов, оказывающих влияние на компанию или проект.

    Итак, все параметры подразделяются на 4 категории: strengths ( положительные стороны ), weaknesses ( негативные стороны ), opportunities ( потенциальные возможности ) и threats ( потенциальные угрозы ).

    1) Повышение доходов клиентов;

    2) Создание фонда поддержки малому бизнесу

    3) Выход на рынок нового конкурента;

    4) Дополнительный государственный контроль качества продукции

    А) Лидирующее положение на рынке;

    В) Отличное качество товаров

    Поле сильных сторон и возможностей

    Поле сильных сторон и угроз

    C) Большая арендная плата за оборудование;

    Поле слабых сторон и возможностей

    Поле слабых сторон и угроз

    1) Поле сильных сторон и возможностей:

    Внутренний потенциал компании (положительные стороны) позволяют в полной мере использовать существующие возможности (т.е. наблюдается позитивная тенденция).

    2) Поле сильных сторон и угроз:

    Положительные стороны компании позволяют минимизировать существующие угрозы (что также является позитивной тенденцией).

    3) Поле слабых сторон и возможностей:

    Негативные стороны компании связаны с высокими затратами, однако благодаря повышению доходов людей конкуренция способна перейти в неценовую сферу.

    4) Поле слабых сторон и угроз: высокие затраты ухудшают позицию компании при активизации конкурентов (отрицательная тенденция).

    Метод SWOT ( SWOT -анализ) подразумевает обозначение цели проекта и определение внешних и внутренних факторов, влияющих на достижение цели или наоборот, мешающих ее достижению.

    Это можно визуализировать в виде таблицы:

    Положительные факторы

    Негативные факторы

    Внутренняя среда

    Сильные стороны — Strengths (характеристики коллектива или проекта, являющиеся преимуществами перед другими компаниями в отрасли)

    Слабые стороны -Weaknesses (характеристики, ослабляющие компанию или проект)

    Внешняя среда

    (внешние потенциальные возможности, т.е. факторы, которые могут помочь достичь цель)

    Угрозы — Threats (внешние потенциальные угрозы, т.е. факторы, которые могут стать препятствием на пути достижения цели)

    Требуется выполнить SWOT-анализ для 3 разных организаций (различной сферы деятельности)

    Необходимо провести три SWOT -анализа. Дать краткую характеристику предприятия (компании, организации), затем осуществить SWOT -анализ и сделать стратегический вывод по результатам СВОТ-анализа.

    Приведем три примера осуществления СВОТ-анализа на различных предприятиях.

    1) SWOT анализ первый.

    Отель находится в центре города Иваново, на побережье реки Уводь. Данный отель начал свою работу с октября 2006 года, название отелю было дано в связи с его расположением на Шереметьевском проспекте.

    «Шереметев Парк Отель» – это 1-ый в городе отель, предлагающий гостям сервис уровня четырех звезд.

    Отель за годы работы, начиная с 2006 года, уже получил много разных наград на конкурсах в области гостиничного бизнеса. Отель оказывает постояльцам разнообразные услуги, некоторые из которых включены в цену проживания, некоторые оказываются за дополнительную плату.

    «Шереметев Парк Отель» объединяет в себе много параметров, важных для хорошего отдыха: это и велнес-центр, услуги которого помогают ощутить бодрость, омолодиться; Бизнес-центр, оказывающий услуги деловым гостям, рестораны Ресторан-Клуб «Шереметев» и «Буффет», и люксовые комфортабельные гостиничные номера.

    Читайте также:  Как сделать сравнительный анализ законодательства

    SWOT-анализ на примере гостиницы «Шереметев Парк Отель»

    Положительные факторы

    Негативные факторы

    Сильные стороны (внутренний потенциал) (S)

    Слабые стороны (внутренние недостатки) ( W)

    Внутренняя среда

    1) Местонахождение (центральный район города).

    2) Развитая инфраструктура гостиницы.

    3) Большой срок работы в области гостиничного бизнеса.

    4) Забота об охране жизни и имущества постояльца.

    5) Широкий ассортимент оказываемых услуг.

    6) Хороший имидж гостиницы в г. Иваново и Ивановской области.

    7) Возможность осуществления выставочных мероприятий, банкетов, встреч, конференций и т.д.

    8) Наличие бланка договора для корпоративных клиентов.

    9) Продуманное ценообразование.

    10) Оперативная работа со всеми службами гостиницы.

    11) Наличие собственного интернет-сайта.

    12) Получение полных данных о гостях (цели прибытия, пол, возраст, город прибытия, и другие данные) в целях обозначения маркетинговой ниши гостиницы.

    13) Выполнение постоянных маркетинговых компаний и исследований.

    14) Индивидуальный подход к постояльцам (полное удовлетворение потребностей, нужд и запросов постояльца, например, постояльца поздравляют с Днём рождения, если он в данный момент проживает в отеле).

    15) Использование системы мотивации работы персонала отеля и Руководства маркетинга.

    16) Регулярное повышение квалификации персонала.

    17) Участие работников отеля в тренингах, обучающих программах, семинарах по повышению качества обслуживания постояльцев.

    1) Нехватка данных по поводу стратегических направлений развития гостиницы.

    2) Далекое положение гостиницы от аэропорта и автомобильного вокзала.

    3) Недостаточное оснащение ряда номеров для отеля такого класса.

    4) Не функционирует принцип единоначалия.

    5) Система принятия решений – централизованная, это мешает оперативно осуществлять производственные задачи. Нехватка полномочий у начальников служб, от которых предполагается быстрое реагирование.

    6) Не определены параметры постоянного клиента.

    7) Высокие ц ены, выше средних цен по городу Иваново.

    8) Относительно н ебольшая площадь, которая исключает возможность обслуживать крупные мероприятия.

    9) Нехватка номерного фонда для размещения больших туристических групп.

    Внешние возможности (O)

    Имеющиеся угрозы ( T)

    Внешняя среда

    2) Оптимизировать ассортимент оказываемых услуг.

    3) Возможность выхода на рынок бизнес-класса (конференции, семинары).

    4) Привлечение различных постояльцев за счёт эффективного ценообразования.

    5) После осуществленной реконструкции должно сложиться положительное сочетание хорошего имиджа, высокой категорийности при устраивающем клиентов уровне цен.

    6) Рост квалификации всех сотрудников.

    7) Улучшение качества оказываемых услуг.

    8) Повышение эффективности работы отеля благодаря инновационной деятельности.

    9) Особые цены для постоянных клиентов, продуманное ценообразование, скидки , оказание дополнительных услуг клиентам, нацеленное на длительное сотрудничество с клиентами в будущем.

    10) Получение отелем статуса 5 – «звёзд» (при потенциальном отсутствии в регионе конкурентов в данной рыночной нише).

    1) Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг.

    2) Неблагоприятная экономическая ситуация в стране.

    3) Усиление позиций компаний-конкурентов.

    4) Трудно поддающаяся контролю перегруженность отеля в некоторые сезоны.

    Теперь сделаем выводы по проведенному SWOT-анализу.

    Итак, определенные в ходе анализа сильные и слабые стороны отлея дают возможность определить те параметры, которые являются выигрышными, их нужно развивать и поддерживать на необходимом уровне, и параметры, улучшение которых может оптимизировать процессы совершенствования управления гостиницей и свести к минимуму возможность аспекты ухудщения имиджа.

    SWOT-анализ отеля гостиницы «Шереметев Парк Отель» выполнен, перед менеджментом гостиницы представлена полная картина дел в гостинице: определены параметры и характеристики, которые могут привести к коммерческим рискам, определены положительные и отрицательные характеристики заведения. Данный анализ используется не только для оценки конкурентоспособности гостиницы, он очень важен для выбора стратегии развития: исходя из проанализированных параметров, менеджер может легко выбрать приоритеты развития отеля.

    Выполнен на примере компании «Ашан».

    Французская сеть супермаркетов Auchan работает во многих странах мира. По состоянию на 13 января 2014 года Auchan принадлежат 1495 гипермаркетов и супермаркетов по всему миру. Ашан – это один из самых крупных ритейлеров в мире. Ашан – основное структурное подразделение семейной мега-корпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

    Торговля ведется под марками Auchan (гипермаркеты), Leroy Merlin (магазины стройматериалов и товаров для дома), St. Maclou (товары для дома), Decathlon (спорттовары), Norauto (автоаксессуары), Kiabi (одежда), Atac и Elea (супермаркеты).

    Фирма Ашан является российским отделением международной розничной сети Auchan. В сети Ашан представлен широкий ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров по низким ценам, в т.ч. и под собственными торговыми марками.

    СВОТ-анализ — торговая сеть «Ашан»

    Положительные факторы

    Негативные факторы

    Сильные стороны (внутренний потенциал) (S)

    Слабые стороны (внутренние недостатки) ( W)

    Внутренняя среда

    2) Опыт работы компании на рынке России больше 10 лет.

    3) Используемая система обучения новых работников.

    4) Традиции сервиса высокого качества и гостеприимства.

    5) Установившиеся партнерские отношения с поставщиками, поставляющими товар на выгодных для компании условиях.

    6) Широкий ассортимент продукции.

    7) Удобное положение магазинов.

    9) Скидки и дисконтные карты.

    2) Нехватка опытных управленцев.

    3) Нехватка коммуникаций, отсутствие постоянного информирования работников о результатах их труда, недостаточная обратная связь.

    Потенциальные возможности (O)

    Имеющиеся угрозы ( T)

    Внешняя среда

    1) Ненасыщенный рынок России дает практически ничем неограниченные возможности для роста.

    2) Освоение регионального рынка.

    3) Привлечение новых клиентов.

    5) Возможность найма высококвалифицированных и опытных кадров.

    6) Тенденция отрасли к увеличению размеров супермаркетов и вытеснению небольших торговых точек.

    7) «Ашан» сможет экспортировать товары под собственными брендами из Российской Федерации в свои магазины стран ближнего зарубежья.

    1) Предпочтение многими людьми «магазинов у дома».

    2) Невысокие доходы населения в регионах.

    3) Минимальные барьеры входа новых фирм на рынок.

    4) Большая подверженность изменениям в законодательстве стран.

    5) Усиление позиций компаний-конкурентов.

    Сделаем выводы.

    Как мы выяснили в ходе проведенного СВОТ-анализа, супермаркетам «АШАН» характерен некий баланс сильных и слабых сторон (сильных и слабых параметров, характерных компании), а также возможностей и угроз. Т.е. компания существует в достаточно стабильных условиях, однако для получения дополнительных конкурентных преимуществ Ашану следует внедрить марку «Private label», тем самым упрочить свои позиции на рынке.

    3) SWOT анализ третий.

    Положительные факторы

    Негативные факторы

    Сильные стороны (внутренний потенциал) (S)

    Слабые стороны (внутренние недостатки) ( W)

    Внутренняя среда

    1) Официальное представительство туроператора с положительным опытом работы на туристическом рынке.

    2) Широкий спектр оказываемых услуг.

    3) Устойчивое положение на рынке.

    4) Квалифицированные кадры.

    5) Положительная репутация фирмы у клиентов.

    6) Оптимально подобранные методы и сбыта услуг турфирмы.

    7) Многопрофильность деятельности.

    8) Продуманная ценовая политика.

    9) Позитивные отзывы потребителей о работе туристической компании «Дольче Вита» на федеральном и региональном уровне.

    10) Большой выбор туристических направлений.

    11) Выгодное положение офиса.

    12) Представительство обеспечивает свои агентства тарифными буклетами, рекламными каталогами, видеороликами и т. д.

    13) Собственный интернет-сайт.

    1) Более высокие цены, чем у основных компаний-конкурентов.

    2) Бизнес во многом зависит от сезонов года.

    3) Сбои в онлайн бронировании; в функционировании сервера сайта, на котором осуществляются основные продажи.

    4) Часто на сайте размещаются неактуальные данные.

    5) Недостаточное применение новейших технологий в области продвижения услуг, улучшении имиджа, формирования позитивной репутации.

    6) Неотлаженная и не достаточно продуманная система скидок.

    7) Отсутствие эффективной политики в области сглаживания сезонных колебаний спроса.

    Потенциальные возможности (O)

    Имеющиеся угрозы ( T)

    Внешняя среда

    1) Банкротство и уход с рынка компаний-конкурентов в связи с нестабильной экономической ситуацией и финансовым кризисом.

    2) Увеличение числа людей, способных самостоятельно бронировать туры туристических операторов.

    3) Открытие аэропортов в регионах, развитие новых маршрутов.

    4) Рост спроса на туры в Америку, Европу и другие направления (непляжного характера).

    5) Рост числа клиентов — любителей экскурсий и катания на лыжах.

    6) Рост продаж групповых туров в региональных представительствах в виду повышения уровня жизни людей.

    7) Оптимизация технологии продаж, повышение квалификации кадров, проведение семинаров.

    8) Включение в спектр услуг новинок к началу сезона (учитывая пожелания клиентов согласно данным, полученным в ходе исследований рынка).

    9) Использование новых рекламных технологий и рост роли паблик релейшнз в продвижении услуг компании-туроператора.

    10) Политика государства, направленная на расширение и развитие туристического бизнеса.

    1) Неуклонный рост количества компаний-конкурентов.

    2) Смена предпочтений клиентов.

    3) Рост давления со стороны конкурентов.

    4) Падение спроса на услуги в сфере туризма.

    5) Рост иностранной валюты.

    6) Недостаток правительственных действий в сфере модернизации туризма.

    7) Обострение «информационной» войны меж конкурирующими туроператорами.

    8) Снижение объемов продажи услуг в виду изменения предпочтений и вкусов клиентов.

    На основе матрицы были обозначены проблемы, стоящие перед компанией. Эти проблемы обусловлены имеющимися положительными и отрицательными факторами внутри компании «Дольче Вита», а также имеющимися внешними угрозами и возможностями. Согласно этому мы можем обозначить основные стратегические направления по улучшению положения турфирмы в ближайшем будущем:

    1. Повышение квалификации менеджмента турфирмы, внедрение новых совершенных методик управления;

    2. Расширение ассортимента предлагаемых услуг;

    3. Привлечение денежных ресурсов для расширения перечня предлагаемых услуг и продвижения их на рынок.

    источник

    Что такое СВОТ-анализ? Когда и зачем он применяется? Существуют ли методы, помогающие неспециалисту провести качественный SWOT-анализ?

    В данной статье раскрывается методика проведения SWOT-анализа, перечислены параметры, на которые необходимо обратить особое внимание, приведены образцы стандартных матриц, используемых при его осуществлении. В статье приведены также собственные опытные разработки автора, помогающие осуществить качественный анализ.

    Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ).

    SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

    Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT-самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснование своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.

    Аббревиатура SWOT означает:
    Strengths – сильные стороны
    Weakness – слабые стороны
    Opportunities – возможности
    Threats – угрозы

    Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.

    По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.

    Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом?

    Главное при проведении SWOT-анализа, также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».

    Если вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT-анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.

    Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.

    Основные параметры SWOT-анализа

    Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.

    Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды

    В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды.

    Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на:

    Тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка;
    Поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании;
    Структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании;
    Конкурентную среду. Не забудьте оценить в этом разделе анализа все четыре конкурентные силы по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок.

    Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может:

    Законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса. Даже изменение таможенных пошлин, если не быть готовым к таковому, может превратить вполне успешную небольшую компанию в банкрота.
    Экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные измененияв экономике, которые могут повлиять на вашу компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Думаю, комментарии излишни. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании;
    Социально-демографические факторы;
    Изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в «устаревший хлам»;
    Международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес;
    Экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями.

    Читайте также:  Как новорожденному сдать анализ мочи

    Затем принимаем во внимание все тенденции, которые компания может использовать и продумываем меры по нейтрализации угроз.

    Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании

    В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании.

    Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность.
    Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, pR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий;
    Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала;
    Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д;
    Анализ продуктового портфеля . Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки;
    Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости;
    Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
    Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.

    Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в любых ситуациях все вышеперечисленные параметры. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса.

    Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию SWOT-анализа

    1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от собственных субъективных оценок.

    Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых точек зрения:

    а) потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы собственных покупателей и покупателей конкурентов);

    с) лидера рынка, если лидером не является ваша компания.

    Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не осознавая, а иногда сознательно,в компании до этого внимание не обращалось.

    2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е. факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.

    Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.

    Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и профессионализм торгового персонала и т.д.

    Методология проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа

    Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в предыдущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале занести их по пунктам в форме описания.

    Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.

    Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного анализа для оптового интернет магазина одежды и розничной торговлей одежды. В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.

    ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании Х.

    1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
    2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
    3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в компанию новых клиентов
    4. Разработанная система обучения новых сотрудников
    5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
    6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими товар на разумных кредитных условиях.

    1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж.
    2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена – около 30% за 2002 год.
    3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории качества в ассортиментном ряду.
    4. Отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы. Узкая интерпретация функции маркетинга, только коммуникационная.
    5. Низкий уровень подержания баз данных компании, отсутствие их анализа.
    6. Недостаток внутрифирменных коммуникаций, отсутствие регулярного информирования сотрудников о результатах их труда, слабая обратная связь, являющиеся демотивирующими факторами.
    7. Политика стимулирования продаж и продвижения товара не отвечет целям компании и условиям рынка

    Анализ внешней среды позволил выявить следующие возможности и угрозы для развития компании:

    1. Стабилизация экономической ситуации за последние 3 года повлекла за собой увеличение уровня жизни населения.
    2. Постепенно снижается предубежденность против товаров «second hand».
    3. Ненасыщенный российский рынок представляет практически неограниченные возможности для роста.
    4. Процесс «омоложения» владельцев розничного бизнеса

    1. Высокая подверженность влиянию изменения законодательства и регулятивных мер.
    2. Изменение таможенных процедур и пошлин может резко снизить рентабельность бизнеса или даже сделать его нерентабельным.
    3. Некоторые конкурирующие компании используют неофициальные каналы ввоза товара, что снижает конкурентоспособность цен компании.
    4. Низкие барьеры входа новых компаний на рынок.
    5. На рынок выходит и набирает популярность товар близкий по характеристикам к товару субституту «СТОК»

    Наряду с общими сильными и слабыми сторонами, возможностями и угрозами отдельно были выявлены дополнительно сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для розничного подразделения компании.

    Сильные стороны сети магазинов «У»

    1. Имеет устойчивое конкурентное преимущество в виде уникального разработанного компанией ноу-хау организации торговли, позволяющего привлекать как средне обеспеченные слои населения так население с низкими доходами и контролирующее оптимальную скорость товарооборота.
    2. Торговая марка становится узнаваемой в СМИ благодаря новой программе pR.
    3. Руководитель подразделения, осуществляющий необходимый уровень контроля.

    1. Ассортимент перестает соответствовать тенденции изменения покупательских предпочтений.
    2. Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот.

    1.Программы правительства Москвы по защите малоимущих слоев населения можно использовать для поддержки развития магазинов. Благоприятное отношение органов власти к данному типу бизнеса.
    2.Тенденция отрасли к укрупнению размеров магазинов и вытеснению мелких торговых точек.

    1.Высокая норма прибыли розничной торговли «second hand» и низкие барьеры для входа делают ее крайне привлекательной для входа конкурентов, что может привести к ускорению процесса насыщения рынка и усилению конкуренции.
    2.Постоянное увеличение арендной платы может снизить прибыльность магазинов.
    3. Хищения персонала, преднамеренно неправильная оценка товара.

    Результаты заносятся в матрицу. В таблице №1 приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT

    Таблица 1 SWOT анализ базовый

    Эта матрица используется реже, чем стандартная (Таблица 2), хотя, на мой взгляд, она более удобна в применении и дает более точные результаты.

    Таблица 2 Стандартная матрица базового SWOT анализа

    Обычно в практике многих российских компаний на этом этапе использование SWOT-анализа заканчивается. Можно действительно рекомендовать остановиться на данном этапе при отсутствии опыта проведения анализа ипри решении несложных задач и проблем. Если же дело касается решения важных стратегических задач или серьезных жизненно важных проблем, то желательно проделать более тщательный анализ.

    Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга.

    На основании сделанного SWOT-анализа были составлены матрицы угроз и возможностей для компании Х, приведенные на таблицах 3 и 4.

    Таблица 3 Анализ угроз со стороны конкурентных сил

    В поле немедленного реагирования попадают угрозы изменения таможенных правил и привлекательность рынка для новых конкурентов.

    Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза повышения таможенных пошлин и изменения правил ввоза товаров может быть частично снижена путем применения стратегии диверсификации и введения в ассортиментный ряд товаров, в меньшей степени подверженных данной угрозе.

    Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадает возможности роста рынка, и программы властей по развитию производства и торговли товарами для малоимущих слоев населения. Возможности, предоставляемые растущим рынком, и положение компании в числе лидеров отрасли обуславливают применение одной из стратегий роста.

    Преимущества государственных программ, стимулирующих развитие сектора товаров низшей ценовой категории, существенно важны при развитии сети магазинов компании, но их использование осуществимо только при наличии или развитии соответствующего уровня личных связей и выделении сотрудника отвечающего за данное направление в компании.

    Таблица 4 Анализ возможностей, предоставляемых рынком

    Особенно важен для выработки правильных стратегический действий, хотя используется нашими компаниями крайне редко. С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимновлияющие группы «Возможности – сильные/слабые стороны» «Угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица.

    Эта фаза позволяет сделать стратегические выводы из проделанного анализа, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании.

    Таблица 5 SWOT Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон

    Заключительным этапом становится формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегия формулируется на основании результатов матриц 3, 4 и 5.

    Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании.

    Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль руководства высшего и среднего звена, инвестирование из собственных или доступных кредитных источников.

    Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности).

    Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.

    Вышеперечисленные матрицы составляются на основе качественных экспертных оценок.

    Вариации SWOT-анализа для профессиональных маркетологов

    Для тех, кто знаком с методами многокритериальных балльных оценок, экспертных оценок, статистического анализа вкратце привожу несколько более сложных матриц ситуационного анализа, которые позволяют произвести более точный анализ на основе количественных показателей и оценок.

    Таблица 5 SWOT взвешенная бальная оценка. Оптовое подразделение компании Х

    Матрица составлена на основе собственных опытных разработок автора и позволяет отслеживать изменение ситуации в динамике.

    Следующая матрица применяется в российской практике крайне редко и требует высокой квалификации персонала и использования специального программного обеспечения обработки данных.

    Таблица 6 Образец матрицы SWOT Статистическая оценка сильные, слабые стороны, возможности и угрозы

    Таблица 7 Образец матрицы SWOT анализа

    Kabij[0;1] – коэффициент корреляции сильных и слабых сторон и возможностей и угроз

    Формулы реализации потенциала:

    R0i = Vi ∑j(Fj Ksojj) — ∑l(Gl Kwoli ) , Rti = Ui ∑j(Fj Kstij) — ∑l(Gl Kwtli)

    psi = Fi ∑j(Vj Ksoij) — ∑l(Ul Kstil ), pvi = Gi ∑j(Vj Kwoij) — ∑l(Ul Kwtil )

    Потенциал – степень участия сильной или слабой стороны в существующих возможностях и угрозах.

    Реализация – способность реализовать возможность или предотвратить угрозу.

    1.Для осуществления базового варианта SWOT-анализа необходимо сначала выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и/или успешность организации на рынке. Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваем также основные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию.

    2. Оцениваем представленность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в матрицу (Таблицы 1 или 2).

    3. Проводим оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию. Результаты заносятся в Таблицу 3 и 4.

    4. Проводим анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Анализ регистрируем либо в описательной форме либо в таблице ( Таблица 5).

    5. Ранжируем выявленные факторы по степени их важности и оформляем окончательные результаты анализа.

    По мере освоения метода можно начинать использовать экспертные бальные и статистические оценки (Таблицы 6, 7 и 8).

    Хотя, если Вы можете себе это позволить, то предпочтительнее обратится к специалисту, лучше стороннему, для получения 100% непредвзятого субъективного анализа.

    источник