Кабинетное исследование как метод анализа

Кабинетное исследование (desk research) — сбор, изучение, систематизация и анализ вторичной маркетинговой информации о рынке, полученной из доступных источников , т. е. данных, определенным образом обработанных и содержащихся в основном в официальньїх и иных печатных источниках: периодике, экономических изданиях, статистических справочниках, внутрифирменных отчетах и т.д.

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в данных, подготовленных для каких-либо иных целей.

Термин кабинетное исследование произошел от формата и самой сути исследования «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к «полевым исследованиям» – проводить работу по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации.

Вторичная информация для кабинетного исследования – маркетинговые данные, любые открытые данные, а также собранные ранее из внешних и внутренних источников данные для целей, быть может, отличных от целей кабинетного исследования. В кабинетных исследованиях данные (вторичная информация) являются не целевыми, но представляющими интерес, поскольку такие данные, косвенно, могут служить цели кабинетного исследования, а соотнесение одних косвенных данных с другими может служить инструментом для анализа объекта исследования.

Цель кабинетного исследования – оценка деятельности компании и подстройка ее деятельности к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Задачи кабинетного исследования. Исследование может быть проведено для решения одной или одновременно нескольких, перечисленных ниже, маркетинговых задач:

• составить общее представление о ситуации на рынке;
• обозначить тенденции и перспективы развития рынка;
• провести конкурентный анализ;
• выявить структуру рынка;
• выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;
• установить объем и емкость рынка;
• провести анализ ценовой политики на рынке;
• провести анализ публикаций в СМИ об объекте исследовани;
• обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Виды кабинетного исследования:

• наблюдение за объектом – перманентное наблюдение за изменяющимся рыночным объектом (товар, бренд, конкурент, отрасль, рынок);
• экспресс-экспертиза – получение оценочной информации (состояние рынка, оценки привлекательности отрасли, рыночные параметров бренда и проч.);
• углубленное исследование – многофакторное исследование объекта с применением аналитических методов, с анализом прямых и косвенных данных об объекте исследования (исследование и анализ факторов, влияющих на объект исследования, находящихся как в рамках его рыночного сегмента, так и выходящих далеко за рамки сегмента, отрасли, страны).

Преимущество кабинетного исследования

• состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных в результате прямого изучения объекта, посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается при проведении маркетинговых исследованиях;
• оперативность исследования – не требуется организации полевых исследовательских работ;
• возможность исследования узкоспециализированный областей;
• возможность построения модели развития событий по большому набору косвенных признаков.

Причины применения кабинетных исследований:

• при предварительном анализе данных с целью формулирования задач дальнейшего полевого исследования;
• при недостатка средств на полноценное исследование;
• в случаях, когда нет необходимости в высокой точности данных (экспресс-оценка);
• в случае необходимости оценки на объект исследования влияния многих факторов;
• в случае необходимости наблюдения за изменениями объекта с течением времени.

Источники информации для кабинетного исследования:

• федеральные, муниципальные законы и подзаконные акты;
• данные государственная статистика (Госкомстат, ГТК);
• данные переписи населения;
• данные торговых ассоциаций, торговых палат, отраслевых союзов;
• отчеты конкурентов, поставщиков;
• публикации в СМИ (общетематические и отраслевые);
• данные, полученные от экспертов в ходе неформальных контактов;
• внутрифирменный документы и отчеты.

Кабинетное исследование – один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Методика кабинетного исследования может быть применена в сочетании практически со всеми методами исследования маркетинговой информации, как качественными (интервью, фокус-группа), так и количественными (опрос, интернет опрос, экспертный опрос).

источник

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус — групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, фотоматериалы и т.п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов[10]. Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные. Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документов, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы используют унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используется традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов. [3]

Контент-анализ — это формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• 1. Принцип формализации — необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;
• 2. Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Традиционный метод включает обычное восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. [12]

Таблица 1. — Методы, применяемые при кабинетных исследованиях

Традиционный (классический) анализ

Анализ сути материала с заданной точки зрения

Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления

Анализ информативности материалов

Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения

Применяется только для текстовых материалов

Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий

Возможность статистической обработки, высокая объективность

Необходимо однозначное правило формализации, неполное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. Для получения первичной информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.[8] Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

• · Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,
• · Ситуативный анализ поведения рынка
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,

Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

Кабинетные исследования (Desk Research) — один из трех основных видов маркетинговых исследований, основанный на изучении, сборе и систематизации вторичной информации. Также результатом проведения кабинетного исследования является сформированное представление о пути дальнейшего детального изучения рынка, которое уже предполагает обязательное использование как качественных (фокус-групп, глубинных и экспертных интервью), так и количественных (различных видов опросов, мониторинга и т.д.)методов. Кабинетное исследование — поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. [15] Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации. В качестве источников вторичной информации мы используем:

• · Опубликованные источники данных
• · Средства массовой информации (периодика, журналы, общенациональные, местные)
• · Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные)
• · Специальные издания
• · Специальные отчеты

• · Федеральные законы
• · Местные законы

Официальная информация Государственных органов:

• · Министерств
• · Производственных объединений
• · Местных администраций
• · Ассоциаций

• · Результаты кабинетных исследований позволяют провести:
• · Анализ потенциала рынка
• · Анализ конкурентной среды
• · Ситуативный анализ поведения рынка
• · Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории
• · Определить комплекс дальнейших исследований по проекту

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений. Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ). Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации.[14]

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

источник

Кабинетное исследование — сбор, изучение и систематизация информации о рынке из вторичных источников. Такое исследование может быть как самостоятельным проектом, так и первым этапом комплексного исследования рынка с использованием всего набора количественных и качественных методов.

В качестве источников информации могут выступать:

• Данные официальной статистики (Госкомстат, ГТК, Банк России, профильные министерства и ведомства);
• Федеральное и местное законодательство;
• Отчеты объединений участников рынка (ассоциаций, гильдий);
• Отчетность компаний;
• Публикации в СМИ по теме;
• Информация отраслевых изданий и тематических сайтов;
• Данные сайтов основных участников рынка (ценовая политика, особенности предложения, стратегия развития);
• Ранее проведенные исследования и омнибусы по теме;
• Данные, предоставленные заказчиком (отчеты, внутренние документы и статистика).

Кабинетное исследование оптимально для решения следующих задач:

• Необходимость предварительного анализа, экспресс-оценки рынка;
• Конкурентный анализ (интенсивность и особенности конкуренции, основные игроки и их примерные доли, ассортиментная и ценовая политика, структура дистрибуции);
• Сегментация рынка;
• Оценка конъюнктурных показателей (тренды рынка, угрозы и возможности);
• Анализ потенциала компании в контексте рыночных условий;
• Анализ внешних факторов развития рынка, отрасли или сегмента (госрегулирование, барьеры, социальные, демографические, экономические условия).

Одной из наиболее востребованных разновидностей кабинетного исследования являеттся бенчмаркинг — изучение лучших рыночных практик (отечественных и зарубежных) в целях их возможного заимствования и внедрения, поиска путей совершенствования продукта и сервиса, генерации новых идей.

Фрагмент отчета, подготовленного
по результатам кабинетного исследования

При проведении кабинетного исследования используются в основном традиционные, неформализованные методы работы с информацией: исследователь изучает доступные материалы, систематизирует их, готовит инфографику, делает выводы.

В отдельных случаях возможно использование формализованных методов: статистический анализ (при наличии достаточного объема релевантных данных), контент-анализ текстов и др.

Кабинетное исследование — гибкий метод, позволяющий за короткие сроки и в рамках разумного бюджета решить многие маркетинговые задачи заказчика. Использование широкого круга источников информации обеспечивает ее сравнительно высокую достоверность. Метод оптимален для предварительного анализа проблемы, позволяет формировать обоснованные предположения о состоянии и тенденциях рынка для их дальнейшей проверки статистическими методами.

У метода имеется ряд ограничений, связанных с неполнотой доступной информации, таким образом, выводы, полученные в ходе кабинетного исследования, носят, как правило, оценочный характер. Кабинетное исследование заведомо не может гарантировать ответы на все вопросы, которые ставит перед агентством заказчик.

Клиент получает аналитический отчет по результатам исследования в формате MS PowerPoint или MS Word. В отчете содержатся выводы в соответствии с результатами технического задания, а также ссылки на использованные при его подготовке материалы (в отдельных случаях — сами материалы как приложения).

Фрагмент отчета, подготовленного
по результатам кабинетного исследования

Наше агентство обладает значительным опытом проведения кабинетных исследований. Мы гарантируем использование максимально широкого круга источников информации по теме и проактивный подход: мы не ограничиваемся источниками, указанными в ТЗ, стремимся найти и изучить максимальное количество данных по теме с тем, чтобы ответить на вопросы поставленные заказчиком максимально полно и достоверно.

источник

Понятие, типы, источники кабинетных исследований, методы сбора первичной информации. Этапы проведения маркетинговых исследований

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне ком­пании нужна информация, которую можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно — отделом маркетинга компании, так и с по­мощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод ново­го товара на рынок, поиск новых рынков для существующих то­варов, определение мотивов поведения потребителей, отслежи­вание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампа­нии.

Основные типы маркетинговых исследований:

• постоянные и разовые;
• панельные;
• качественные и количественные;
• поисковые, описательные и причинные;
• кабинетные и полевые.

Постоянные (регулярные) исследования — сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой мо­жет быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования — это исследования, которые проводят­ся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели — группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены кото­рой регулярно поставляют информацию.

Качественные исследования, цель кото­рых — объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. На основе этого выдвигаются гипотезы, прове­ряемые потом с помощью количественных методов анализа.

Количественные исследования проводятся для получения и ана­лиза достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью прие­мов качественного анализа, таких как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования — характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером яв­ляются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахожде­ние причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы. Например, ответить на вопрос: как повлияет увеличение цен на товарооборот компании?

I. Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вто­ричных данных. Вторичные данные — это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. ин­формация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетин­говой проблемы. Цель таких исследований — получить инфор­мацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных:

• внутренние: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовой отчет, план маркетинга и другие документы;

• внешние: Госкомстат, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые организации, банки, библиотеки и файлы данных.

II. Полевые исследования — сбор и анализ первичной информа­ции. Первичная информация — информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинго­вой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос (анкетирование).

1. Наблюдение — метод, основная цель которого — изучить по­ведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего. Так, с помощью скрытых камер можно наблюдать за поведением покупателей в магазинах, видеть, что и в каком количестве они покупают, оценить эффективность вы­кладки товаров в торговом зале. Видеонаблюдение применяется при исследованиях реакции потребителей на рекламу, новую упаковку и т. д.

2. Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель — определить степень влияния одной переменной на ре­зультат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Например, можно оценить влияние дизайна жур­нала на время его чтения. Для этого формируют две группы чи­тателей. Одной предлагают старый дизайн журнала, другой — новый и фиксируют время чтения. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулиро­ванию сбыта, цены — на объем продаж товара, марки — на вос­приятие качества товара и т. д.

3. Опрос (анкетирование) — специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках по­требления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным — когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокуп­ности (например, на образовательных выставках часто проводят опросы относительно целей поступления в вуз, критериев выбо­ра учебного заведения и т. д.; обычно в опросе участвуют от 50 до 500 респондентов, что является лишь небольшой частью всех потенциальных абитуриентов вузов). Выборка — это определен­ное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основ­ные характеристики генеральной совокупности. Выделяют сле­дующие методы проведения опроса:

— личные интервью — устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недо­статкам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влия­ние интервьюирующего;

— опрос по почте — достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10—15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;

— опрос по телефону — недорогой и оперативный способ про­ведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10—20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недоста­точно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

2. составление плана исследования;

4. обработка данных и отчет.

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется пробле­ма, для решения которой проводится исследование, и устанав­ливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования долж­ны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информа­ции. План должен содержать цели и задачи исследования, ис­точники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследо­вания и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследова­ния, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследова­тельской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверя­ется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе ис­следования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие при­нимать управленческие решения.

Отчет должен содержать следу­ющую информацию:

• цель исследования;
• для кого и кем проводилось исследование;
• характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации;
• сведения об исполнителях и консультантах;
• источники получения информации, их надежность;
• важнейшие выводы по результатам исследования.

Вопрос №9. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций:

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8493 — | 7369 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно

источник

Кабинетное исследова­ние («desk research») — это совокупность методов сбора и оценки вторичной информации, собранной ранее для каких-либо иных целей, которые:

1. опираются ни вторичные (внешние и внутренние) источ­ники, потому часто называются методами работы с доку­ментам (материалы газет, журналов и других печатных изда­ний, радио-, геле не ре дач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкции и дру­гие документы);

— подготовке полевого исследования (поскольку позволя­ют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью);

— формировании рабочих гипотез;

— сборе статистической информации для обоснования вы­борочных процедур;

— проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов;

3. используются и как самостоятельные методы сбора ин­формации при исследовании рынка, изучении традиций, дина­мики общественного мнения по какой-либо проблеме, обследо­вании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей;

4. обладают достоинствами (дают возможность получить ответы на изучаемые вопросы и проблемы в короткие сроки, его проведение относительно недорого) и недостатками, идентич­ными вторичной информации.

Основные преимущества кабинетных исследований заклю­чаются в следующем:

— быстрота сбора информации и относительная дешевизна; возможность исследования динамики основных рыноч­ных тенденций;

— сопоставление данных, выявление различных подходов к решению проблемы за счет анализа информации из не­скольких источников.

К числу основных недостатков кабинетных исследований можно отнести:

— затрудненность проверки достоверности и надежности вторичной информации;

— низкую релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) и информативно-целевой виды анализа информации, основные характеристики которых представлены в таблице 1.

Традиционный (неформализованный, классический) анализ документов — Это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкрет­ном случае, точки зрения.

Проведение традиционного анализа означает преобразова­ние первоначальной формы информации, не соответствующей целям маркетинговых исследований, в необходимую маркетоло­гу форму. Иными словами, неформализованный анализ пред­ставляет собой интерпретацию содержания документа, его тол­кование с помощью логических законов и правил анализа, сравнения, определения, оценивания, статистических операций.

Таблица 1 – Основные виды анализа информации, полученной в ходе проведения кабинетных исследований

Традиционный анализ предусматривает проведение внешне­го и внутреннего исследования, направленного на повышение достоверности результатов.

Цель внешнего анализа — определение вида документа, его формы, времени и места появления, надежности и достоверности, контекста, установление авторства, выявление целей, кото­рые преследовались при создании, и других внешних факторов, повлиявших на содержание.

Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе, а пренебрежение им во многих случаях грозит неверным истолкованием его со­держания.

Внутренний анализ — это исследование содержания (фактов, суждений и идей) документа. При его проведении маркетолог выявляет уровень достоверности приводимых фактов и цифр, устанавливает уровень компетенции и отношение автора к опи­сываемым в документе фактам. При этом могут возникать иска­жения в его интерпретации. В зависимости от предметного содержания документа и це­лей анализа выделяют различные виды неформализованного анализа, которые требуют специальных методов исследования и привлечения для их выполнения специалистов других соответ­ствующих областей знаний, в их числе:

— юридический анализ — применяется для анализа всех видов юридических документов, его проведение требует от исследова­теля знания специальной терминологии, разработанной в право­вой науке. В противном случае достоверность анализа будет по­ставлена под сомнение;

— психологический анализ — применяется дня оценки отно­шения автора к какому-либо политическому, экономическому или социальному явлению. Результатом такою анализа является выявление представления о формировании общественною мне­ния, общественных установок и т.п.

Вторым методом кабинетных исследований является информативно-целевой анализ документов.

Информативно-целевой анализ информации выявляет со­держательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с за­мыслом общения, позволяя тем самым обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участни­ков общения, т.е. оценить успешность коммуникации.

Алгоритм проведения информативно-целевого анализа:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже абзаца, отражающего цель сообщения, его замысел.

3. Выделение основных элементов в рамках общею содер­жания (первого, второю, третьего уровней).

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержания (иллюстрации, дополнительные сведения).

5. Схематическое изображение выделенных смысловых це­почек структуры текста.

6. Определение коэффициента избыточной информативности текста.

7. Оформление результатов работы в виде отчета.

Таким образом, кабинетный метод исследования подразу­мевает вторичные исследования, которые являются исследова­тельским инструментом относительно всех вопросов рынка. С помощью этого недорогого и достаточно быстрого метода мож­но получить множество разносторонней информации. Кабинет­ные исследования являются первым отправным пунктом в пла­нировании и получении информации о запросах потребителей, рынках, конкурентах, посредниках и поставщиках и самой внут­ренней среде хозяйствующею субъекта.

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

источник

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто – производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит маркетинговые исследования, с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования – то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами. Но в конечном варианте — это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.). Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

• Сбор, обработка и анализ информации.
• Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
• Оценка своих возможностей и конкурентов.
• Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться методы исследования, которые проходят по определенным этапам.

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
2. Отбор источников информации для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е. сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет. Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

• Опрос – письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
• Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода – не всегда правильно анализируют действия.
• Эксперимент – изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Вторичная информация – это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. — все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

• меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
• если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании нового товара, то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
• быстрый сбор материалов;
• получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

• данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
• доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
• информация быстро устаревает и может быть не полной.

источник

КАБИНЕТНЫЕ И ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель кабинетных исследований — сбор и анализ вторичной информации, т.е. собранной ранее для других целей.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие
элементы:

· формирование маркетинговой проблемы;

· постановку информационных задач;

· ранжирование информационных задач по приори­тетам;

· формирование рабочей группы и распределение полномочий;

· уточнение возможных источников получения ин­формации;

· определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

· поиск информации о существующих вторичных ис­точниках;

· сбор информации в выявленных вторичных до­кументах;

· предварительный анализ и обобщение информации из вторичных источников;

· уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

· всесторонний анализ собранной информации;

· формулирование выводов и рекомендаций;

· подготовку информационного отчета о результатах исследования.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, а также всю внутреннюю документацию фирмы. К внешним источникам, как правило, относят подборки профессиональных журналов, буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов.

Получение вторичной информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации. Важным источником данных являются СМИ.

Методы проведения кабинетных исследований:

· контент-анализ. Он представляет собой процедуру обработки текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия. Это дает возможность оценить важность того или иного явления;

· регрессионный и корреляционный анализ. В математической форме выявляется зависимость значения какого-либо результативного показателя от других переменных. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по конкретным факторам в динамике за определенное время. Можно выявить зависимость между уровнем дохода (определенной социальной группы) и объемом оборота розничной торговли по товару)

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях и связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей в определенное время и в определенном месте.

Первичной называется информация, собираемая впервые для решения конкретных задач и достижения целей исследования.

Применяются различные методы сбора первичной информации:

· наблюдение — наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с объек­том исследования. Этот метод предполагает исполь­зование при необходимости и технических средств (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка) для определения реакции потребителей, например, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воздействие;

Тахистоскоп — проекционное устройство, используемое в рекламных и маркетинговых исследованиях для измерения замечаемости отдельных черт рекламы или торговой марки потребителями. Тахистоскоп показывает короткое время (которое может варьироваться) изображение упаковки товара или рекламу, давая возможность исследователям проверить, насколько эффективны дизайн, цветовая гамма, расположение деталей и название. Тесты с помощью тахистоскопа часто проводятся до того, как будут запущены новый продукт или реклама.

Камера-глаз показывает отслеживания движения глаз на таких объектах как рекламные листовки, рекламный ролик и т.д.

· эксперимент — осуществление какого-либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные единичные случаи, поэтому полученные данные не всегда можно обобщить;

· выборочное обследование — специальная процедура, позволяющая получить различные данные оригинального характера. Выборочное обследование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

· анкетный опрос. Особый вид полевого исследования — анкетный опрос. Такая процедура проводится в соответствии с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

1) определение цели опроса;

2)согласование вопросов финансирования;

3)разработка рабочих гипотез;

4)разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос — «пилотаж»);

5)определение способа отбора респондентов;

6)подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

8)обработка результатов опроса и его анализ;

9)составление отчета. Разновидностью полевого исследования является интервью:

· Интервью — опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Данное исследование не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

· Индивидуальное интервью — опрос экспертов в той или иной области неструктурированного характера. Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов ин­тервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

· Групповая дискуссия предполагает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей. Данный вид исследований позволяет не только решать актуальные проблемы, но и выявлять характерные особен­ности конкретной группы. Групповая дискуссия способствует формированию более четких мнений, которые в ходе обсуждения и взаимной критики участников подвергаются тщательной проработке как с негативной, так и с позитивной сторон.

Методы сбора первичной маркетинговой информации: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Методы сбора первичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным их различием является характер получа­емой в ходе исследования информации, а также способы ее получения и обработки. В работе маркетологу следует использовать различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации.

Количественные исследования,направленные на сбор информации, основываются на проведении различного рода опросов (личное интервью, телефонные, панельные и почтовые опросы). Чаще всего они ориентированы на большое число респондентов. Особенностью метода является высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных. Основные достоинстваметода:

· возможность статистического анализа;

· достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

· быстрота и легкость анализа данных;

Основные недостатки метода:

· ущербность получаемой информации из-за количественной природы данных;

· необходимость использования специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов).

Цель качественных исследований— получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и поэтому не поддаются статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей.

Методами качественных исследований являются:

· групповое фокусированное интервью;

Основные достоинствакачественной информации:

· она позволяет не только констатировать наличие явления, но и выявить его возможные причины;

· она обеспечивает знания о психологических характеристиках, намерениях, мотивах, а также об осо­бенностях принятия решений типичными предста­вителями группы воздействия.

Основные недостатки качественной информации:

· необходимость привлечения квалифицированных психологов-модераторов;

· сложность обработки данных, описательный харак­тер информации;

· небольшое количество участников опроса.

Сводная таблица по вопросу:

Дата добавления: 2013-12-12 ; Просмотров: 3820 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации

9.2. Традиционный анализ документов

Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора информации опираются на вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом и отраслью исследования); при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур; при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Альтернативой неформализованным методам анализа документов стали формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов, основные характеристики которых представлены в табл. 6.

Общая характеристика кабинетных методов сбора информации

Традиционный анализ документов

Традиционный метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например, выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа – выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

В зависимости от предметного содержания документа и целей анализа выделяют соответствующие виды неформализованного анализа. Например, выявление юридических аспектов в содержании называется юридическим анализом. Изучение психологических особенностей, характеризующих автора документа или лиц, которым посвящено содержание документа, называется психологическим анализом.

Контент-анализ

Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

• формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

• статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Алгоритм выполнения контент-анализа представлен на рис. 16 и состоит из следующих этапов:

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя для характеристики взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций кодировщику, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

Объектом анализа могут выступать материалы газет и других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования – выявление аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона о проблемах ЖКХ.

Рис. 16. Алгоритм контент-анализа

Рис. 16 Алгоритм континент-анализа

В зависимости от целей исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

• первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах (например, упоминание торговой марки или названия фирмы);

• второй тип: дальнейшая проработка первого – это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном смысле);

• третий тип: анализ по элементам содержания – классификация отдельных частей документов по заданным критериям.

• четвертый тип: тематический анализ – выявление явных и скрытых тем публикаций.

• пятый тип: структурный анализ – выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).

• шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, – здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени (например, изучение реакции на предвыборную агитацию).

Категория контент-анализа – это наиболее общие, ключевые понятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например, по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание материалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

К процедуре формирования категорий анализа предъявляются определенные требования:

• выделенные категории должны охватывать все вопросы исследования, т.е. быть исчерпывающими;

• одни и те же элементы содержания не должны быть отнесены к различным категориям;

• не должно быть разногласий по поводу отнесения элемента содержания к той или иной категории, т. е. категории должны быть надежными.

Единица контент-анализа – это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию. Чтобы определение категории было надежным, необходимо перечислить все единицы анализа или индикаторы их присутствия (признаки наличия определенного элемента содержания). Это могут быть определенные термины, слова, выражения, предложения, имена, темы и т. д. Единицы анализа могут включать в себя оценки отношения (хорошо/ плохо) или оценки эффективности (выгодно/невыгодно) к анализируемым элементам содержания.

Если продолжить рассмотрение примера об изменении законодательства по ЖКХ, то в качестве основных категорий анализа можно выделить:

• проблемы, вынуждающие к изменению законодательства;

• ожидаемые положительные перемены, вызванные изменением законодательства;

• ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства;

• конкретные предложения по совершенствованию законодательства.

Расшифровка категории «ожидаемые отрицательные перемены, вызванные изменением законодательства о «ЖКХ» может быть дана с помощью таких единиц: «квартиры скупят «новые русские», «народ попадет в кабалу» т. д.

В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаций, где контент-анализ применим наиболее широко, выделяются некоторые «стандартные» смысловые единицы:

• Понятие, выраженное отдельным словом, термином или сочетанием слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при изучении способов, посредством которых источник информации организует сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено, например в рекламе.

• Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, целостных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анализе направленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, кто передает сообщение. Однако определение темы бывает затруднено в связи с ее неясностью в тексте. Аналитику приходится определять тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы анализа подразумевает также внутреннее разделение текста на определенные части (единицы контекста), в рамках которых тема может быть определена.

• Имена людей, географические названия, торговые марки, названия организаций, упоминание какого-либо события. Частота и длительность временного интервала, с которыми они присутствуют в сообщениях, могут послужить показателями их важности, значимости.

Контрольные вопросы и задания

1. Дайте определение кабинетных методов исследования.

2. Для чего применяются кабинетные методы сбора информации?

3. Раскройте содержание и различие неформализованных и формализованных методов сбора информации.

4. Какие методы используются при проведении кабинетных исследований?

5. Раскройте содержание традиционного анализа документов.

6. Дайте определение контент-анализа (на каких принципах он основан).

7. Охарактеризуйте последовательность проведения контент-анализа.

8. Дайте характеристику основных типов контент-анализа.

9. Дайте определение категории и единицы контент-анализа.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-14; Нарушение авторского права страницы

источник