Меню Рубрики

Анализ товара как элемент маркетинговых исследований

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия.

Маркетинговые исследования — это деятельность, связанная со систематическим сбором, анализом и отображением информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

  • снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;
  • получить конкурентные преимущества;
  • следить за маркетинговой средой;
  • координировать стратегию;
  • оценивать эффективность деятельности;
  • подкреплять интуицию менеджеров.

Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными видами маркетинговых исследований являются:

  • изучение характеристик рынка;
  • замеры потенциальных возможностей рынка;
  • анализ распределения долей рынка между предприятиями;
  • анализ сбыта;
  • изучение тенденций деловой активности;
  • изучение товаров конкурентов;
  • изучение реакции на новый товар и его объём;
  • долгосрочное прогнозирование спроса и цен;
  • изучение ценовой политики конкурентов.
  • и др.

Цели и задачи маркетинговых исследований направлены на определение проблемы, изучение и описание объекта, процесса или ситуации, нахождение закономерностей и составление прогнозов.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

  • разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
  • описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
  • казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Направления маркетинговых исследований можно классифицировать также по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макро среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Типичные задачи, направления и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований:

Задачи исследований Направление исследований Методы проведения
Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала Размер рынка Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Выявить позицию в конкурентной борьбе Рыночная доля Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Определить сбытовую политику на рынке Динамика рынка Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющими информацию о данном рынке
Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка Каналы распределения Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал распределения товаров. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность) Покупательские решения Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритета их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и к уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка Цены Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты Продвижение продукта Просмотр сайтов, журналов, телевизионных и радио программ, рекламных сообщений (баннеров, плакатов и т.п.), посещение выставок и др. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, сколько другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования приведены в табл. 1.

Таблица 1 — Этапы и процедуры процесса маркетингового исследования

1. Определение проблемы и целей исследований

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
1.2. Определение проблемы
1.3. Формулирование целей и задач исследований

2. Разработка плана исследований

2.1. Определение методов исследований
2.2. Определение типа требуемой информации и источников её получения
2.3. Определение методов получения необходимых данных
2.4. Проектирование форм для сбора данных
2.5. Разработка выборочного плана и определение объёма и состава выборки

3. Реализация плана исследований

3.1. Сбор данных
3.2. Анализ данных

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства

4.1. Подготовка заключительного отчёта
4.2. Презентация заключительного отчёта

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2).

Таблица 2 — Методы сбора первичной информации

Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения

Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью органов чувств человека или устройств

Интервьюирование участников рынка и экспертов

Письменный или устный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный, структурированный или неструктурированный

Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов

Полевой или лабораторный (кабинетный)

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод, который позволяет устанавливать тенденции и закономерности развития, сравнивая результаты последующих исследований с итогами предыдущих.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 3.

Таблица 3 — Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Общая информация по экономике страны, региона и т.п.

Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.

Биржевая и финансовая информация

Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.

Профессиональная и научно-техническая информация

Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки.

Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.

Представляется самими участниками рынка в виде электронных или печатных публикаций, включая прайс-листы, каталоги продукции, бухгалтерскую отчетность, отчеты эмитентов ценных бумаг и др.

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде.

Массовая и потребительская информация

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные маркетинговые исследования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.

Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.

Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить все ее составляющие. Чаще всего для экономии времени и средств проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Этапы разработки выборочного плана:

  1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.
  2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
  3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.
  4. Определение методов доступа к совокупности.
  5. Достижение нужной численности выборки.
  6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
  7. В случае необходимости формирование новой выборки.

При формировании состава выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.

Выборка называется вероятностной, если все единицы совокупности имеют известный шанс (вероятность) быть включенным в выборку. Вероятностные методы формирования выборки включат в свой состав простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор.

Невероятностные методы формирования выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот.

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:

  • произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
  • определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
  • определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
  • определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).

Наиболее теоретически обоснованный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов.

При организации сбора данных выделяют три альтернативных подхода: сбор осуществляется силами предприятия либо специально созданной временной группой, либо осуществляется заказ сбора данных у специализирующихся на этом компаний.

Кроме ошибок выборки, связанных с методом формирования выборки и размером выборки, существуют невыборочные ошибки. Их можно разделить на следующие пять групп:

  1. Все типы ошибок, условленные тем, что не все респонденты выборки дали ответы;
  2. Ошибки сбора данных;
  3. Ошибки обращения с полученными данными;
  4. Ошибки анализа собранных данных;
  5. Ошибки интерпретации полученных результатов.

Невыборочные ошибки можно также классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и непреднамеренные.

Контроль преднамеренных ошибок интерьеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой (например, сопровождение контролирующими лицами, прослушивание телефонных опросов) и путем проверки выполненной работы (например, проверка согласованности ответов респондента, повторные контакты с респондентами).

Уменьшение непреднамеренной ошибки интерьеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей (интервьюер – респондент).

Контроль преднамеренных ошибок респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказов участвовать в обследовании. Для уменьшения непреднамеренных ошибок респондентов в первую очередь необходимо тщательно прорабатывать вопросники и инструкции к ним.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

  1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.
  2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.
  3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.
  4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.
  5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Общая характеристика методов прогнозирования приведена в табл. 4.

Таблица 4 — Общая характеристика методов прогнозирования

С помощью знаний и интуиции формулируются будущие состояния исследуемой проблемы (увеличение, уменьшение, останется на том же уровне)

Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы обрабатываются в течение нескольких туров, и после ознакомления всех участников экспертизы с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемой проблемы

1.2. Метод коллективных оценок руководства и специалистов предприятия

Основан на гипотезе, что среди большого числа идей, суждений имеется несколько, которые отвечают наиболее вероятному ходу будущего развития спроса. Опирается на неформальный анализ. Применяется в форме обмена мнениями специалистов о тенденциях развития спроса на товары, производимые предприятием

1.3. Метод сценарного развития

Подготовка и согласование представления о проблеме (например, о тенденциях развития спроса на товар с учетом влияющих на него факторов). Сценарии пишутся экспертами вначале индивидуально, а затем согласовываются

Количественная оценка будущего состояния объекта исследования на основе данных прошедших периодов и действующих факторов с помощью математических методов

Проекция временного ряда на будущие периоды времени, т. е. распространение тенденций, установленных в прошлом, на будущий период

Построение экономико-математической модели в виде некоторой функциональной зависимости величины показателя от определяющих его факторов

2.2.1. Прогноз на основе индикаторов

Оценка хода развития процесса на базе одного или нескольких известных индикаторов (показателей), например смежных отраслей промышленности

2.2.2. Корреляционный и регрессионный анализ

Определение направления и силы связи между независимыми переменными и зависимой переменной. Построение однофакторной и многофакторной регрессионной модели

Используя результаты прогнозов, полученные различными методами, рассчитывают интегрированный прогноз в виде точечной или интервальной оценки


Библиографический список использованных источников:

  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.
  2. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. — 107 с. — http://www.konsalter.ru/biblioteka/m21/
  3. Учебное пособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзамену профессиональной подготовки маркетолога по специальности 080111 «МАРКЕТИНГ»/ Т.В. Алесинская, Л.Н. Дейнека, А.Н. Проклин, Л.В. Фоменко и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. — 241 с. — http://www.konsalter.ru/biblioteka/m99/
  4. Катаев А.В. Объем рынка и его оценка, 2014. — http://kataev.ru/307/

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Алексей Катаев

источник

Главной целью исследований товара заключается в выявлении соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособность. Исследования товара позволяют получить ответы на следующие вопросы:

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

Что хочет иметь потребитель?

Какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, сервис и.т.п.) он выбирает и ценит?

Какие рекламные аргументы вызовут наибольший у целевой аудитории?

Какие формы и методы продажи и сервисного обслуживания подходят для данного продукта?

Объекты исследования — потребительские свойства товаров — аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции нормативным требованиям и правилам, перспективные требования.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определить направления деятельности в зависимости от стадий «жизненного цикла товара», найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить направления способы патентной защиты.

Исходя из этого можно выделить следующие направления маркетингового анализа товара и товарной политики:

трехуровневый анализ товара;

анализ жизненного цикла товара;

оценка конкурентоспособности товара.

маркетинга», « Поведение потребителей». Поэтому отметим лишь некоторые моменты.

Для понимания возможностей продукта как товара компании следует рассматривать и оценивать в трёх измерениях:

Конкретный продукт (товар в реальном исполнении) отражает физические характеристики и оценивается по различным параметрам (стиль, цвет, вкус, масса, качество и т.п.).

Расширенный продукт (товар с подкреплением) — он включает не только его образ, но и «шлейф» дополнительного окружения товаров и услуг, которые облегчают процесс выбора и эксплуатации товара. Это могут быть дополнительные услуги, сопутствующие товары, гарантии и т.п. Именно они позволяют создать дополнительные выгоды в глазах потребителя, другими словами, повышают потребительскую ценность товара или услуги.

Обобщенный продукт (товар по замыслу) отражает наиболее широкое определение товара, соответствующее основной выгоде (потребности), которую получает клиент от данного продукта.

В ходе данного анализа фирма находит уникальное торговое предложение, которое в дальнейшем станет основой расширения своего конкурентного преимущества или компании по его продвижению.

Исследование жизненного цикла товара проводится с целью определения фазы, в которой находится продукт компании. Данный анализ опирается на исследование данных внутренней отчетности компании по показателям объемов прибыли и сбыта, сведений о применяемых маркетинговых усилий, данных о внешней среде и т. д.

Конкурентоспособность товара показывает степень притягательности для совершающего реальную покупку потребителя».

Используемые при оценке конкурентоспособности характеристики могут быть качественными (соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др.) и количественными (производительность мясорубки, потребляемая мощность холодильника и др.)

Фактор конкурентоспособности — непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности

Следовательно, критерий конкурентоспособности — это качественная и (или) количественная характеристика продукции, служащая основанием для оценки ее конкурентоспособности.

По отношению к количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности относится к одной из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, срок службы и т.д.

Комплексный критерий конкурентоспособности относится к совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Разновидностями комплекс-ного критерия являются групповой или обобщенный критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности — это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Это такие групповые критерии, как уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Формирование конкурентоспособности — установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные факторы (сырье, конструкция, рецептура, технология), сбытовые факторы (условия транспортирования, хранения), сервисные факторы (дегустация товара и другая помощь в выборе товара, установка изделия на дому).

Критерии конкурентоспособности предприятия-товаропроизводителя следует рассматривать как факторы конкурентоспособности товара, оцениваемой с позиции потребителя. К этим факторам относятся:

источник

Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых товаров.

1. Исследование выпускаемых марок товаров

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

  • определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
  • определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
  • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
  • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
  • измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
  • выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

    2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

  • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
  • о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
  • о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
  • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
  • оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

    3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

    Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

    Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Эти вопросы были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях новых товаров.

    Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

    Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

    Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

    Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

    Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

    Разработка нового продукта — разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство [5]. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

    Так, на этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

    Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.

    При разработке концепции нового продукта , т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.

    Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

    Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования, рассмотренные ранее в одной из статей серии данных публикаций.

    Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

    Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

    Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

    Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

    Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.

    При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

    Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.

    Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.

    Далее содержание маркетинговых исследований нового товара рассматривается в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара (на примере новых моделей легковых и грузовых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению). Таким образом будут охвачены три главных типа продуктов: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения и услуги.

    3. Исследование факторов успеха нового товара

    Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.

    Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей.

    Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1) [3]. Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

    Таблица 1
    Факторы успеха нового продукта

    Адаптированность продукта к требованиям рынка

    Соответствие продукта особым возможностям фирмы

    Технологическое превосходство продукта

    Поддержка новых продуктов руководством фирмы

    Использование оценочных процедур при выборе новых моделей

    Благоприятная конкурентная среда

    Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта

    Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

    Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой n означает число опрошенных фирм).

    Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

    Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей.

    Факторы успеха новых продуктов, выявленные на британском рынке

    Хорошая адаптированность к потребностям

    Превосходство над конкурентами:

    по соотношению достоинства/цена

    Адаптированность к возможностям фирмы

    Синергия производство/маркетинг

    Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями

    Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров

    Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник, вопросы из которого могут быть использованы при проведении маркетинговых исследований конкретных видов товаров.

    Вопросник для анализа портфеля товаров

  • Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
  • Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
  • Какие улучшения были внесены в товары?
  • На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки?
  • Знаете ли Вы специфические требования, предъявляемые к Вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
  • Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов?
  • Возможна ли адаптация характеристик Вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
  • Знаете ли Вы, на какие рыночную долю и объем продаж Вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и Вашими производственными возможностями?
  • Собираетесь ли Вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка?
  • Имеете ли Вы систему послепродажного обслуживания продукта?
  • Собираетесь ли Вы создать систему послепродажного обслуживания продукта?
  • Собираетесь ли Вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара?

    4. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей

    Постановка проблемы и подходы к ее решению

    Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей.

    Ниже рассматриваются подходы к решению второй задачи.

    Вторая задача – выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспективу – должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой – с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-производственников.

    Следует отметить, что использованные ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов.

    При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомобиля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.

    Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов.

    Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя – это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическими исходными материалами, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей.

    Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получают типовой набор новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия.

    Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто “прирост” качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потребительской стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара – удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери за счет несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое сегментирование потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку, например:

  • расчетливый автомобилист, для которого главное – экономичность использования машины;
  • автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;
  • автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

    При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

    При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т . е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

    Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

    Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.

    Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.

    Методика проведения исследования

    На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету.

    После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [2].

    Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса. (Возможно и самостоятельное заполнение анкет. Однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.)

    На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

    Полученные данные подвергаются статистической обработке.

    Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

    Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор “запрещенных” характеристик автомобиля.

    После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

    Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

    Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

    Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

    Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те или иные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

    Исследование стоимостных характеристик
    легкового автомобиля

    Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

    Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожания автомобиля.

    В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

    При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10 %, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40 % дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2 %. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2 %. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.

    После сбора ответов на поставленные о цене вопросы и их статистической обработки строятся кривые чувствительности цены для каждого усовершенствованного варианта автомобиля. Кривая чувствительности строится в виде графика, ординаты которого определяются как среднее арифметическое оценок опрошенных.

    Оценка эскизных вариантов новых легковых автомобилей

    Данный этап повышает результативность разработки эскизного проекта новых легковых автомобилей, которые спроектированы с учетом информации, полученной на предшествующих этапах. Наиболее наглядно методику исследований на этапе оценки эскизных вариантов можно представить на следующем примере. Пусть у нас имеются две марки существующих автомобилей – А и Б и три эскизные модели – 1, 2, 3. Опрос проводится как среди владельцев автомобилей А и Б, так и среди потенциальных покупателей. Ставится вопрос, какой автомобиль потребитель предпочел бы, включая и имеющуюся у него модель (если он имеет автомобиль). Ответы заносятся в следующую таблицу:

    источник

    Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.

    Маркетинговые исследования любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

    Исследования маркетинга представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующий принятия маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

    Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

    Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию.

    Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов:

    I. Определение целей и задач исследования:

    – формулировка проблемы и поиск путей ее решения

    II. Отбор источников информации:

    – поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ

    – проведение предварительного экспресс-анализа

    – всесторонний предварительный анализ

    IV. Анализ собранной информации:

    V. Представление результатов:

    – представление результатов исследования

    Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.

    Причины проведения маркетинговых исследований:

    − внедрение нового продукта на рынок

    − поиск новых рынков для существующих продуктов

    − увеличение продаж существующего продукта

    − изучение деятельности конкурента

    − разработка рекламной кампании

    В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи:

    — Оценка рыночного потенциала предприятия

    − Изучение характеристик рынка

    − Изучение тенденций деловой активности

    − Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

    − Текущие наблюдения за целевым рынком

    − Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

    − Изучение деятельности конкурентов

    − Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами

    Задачи маркетингового исследования потребителей:

    − прогнозировать их потребности

    − выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом

    − улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями

    − приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов

    − понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров

    − выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке.

    Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

    Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

    Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

    Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

    Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

    Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

    Объекты исследований – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

    Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

    Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

    Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

    Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

    Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

    Необходимо понимать, что предприятия в своем информационном обеспечении сталкиваются, как правило, с такими проблемами:

    • дефицит нужной информации;

    • избыток ненужной информации;

    • распыление информации по разным подразделам предприятия, в результате чего ее трудно найти;

    • опоздание поступления важной информации;

    • невозможность определения точности и полноты имеющейся информации.

    Решению этих проблем может способствовать создание маркетинговых информационных систем (МИС).

    МИС — это длительная во времени и взаимодействующая структура, которая состоит из персонала, оборудования, а также конкретных процедур, целью которых является сбор, анализ, оценка и представление информации, необходимой для улучшения планирования процесса маркетинга, его осуществления и контроля. Концепция МИС представлена на рис. 12.

    Подсистема сбора информации — это набор процедур и перечень источников для получения данных о текущих событиях, которые происходят в окружающей маркетинговой среде.

    Система маркетинговой информации

    Система внутренней информации

    Система маркетинговых исследований

    Система сбора внешней информации

    Маркетинговая аналитическая система

    Рис. 12. Концепция маркетинговых информационных систем

    Система маркетинговых исследований являет собой специальные подразделы предприятия, которые организуют систематический сбор, анализ информации, а также ее обработку, с целью нахождения определенных решений относительно решения конкретных маркетинговых проблем.

    Маркетинговая аналитическая система — это взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, поддерживаемый соответствующим программным обеспечением, с помощью которого предприятие собирает и интерпретирует внутреннюю и внешнюю деловую информацию для обоснования маркетинговых действий.

    Источниками информации для маркетолога являются как внутрифирменные, так и внешние данные:

    — Внутрифирменная информационная система учета издержек

    — Внутрифирменная проектно-конструкторская информационная система

    — Внутрифирменная информационная производственная система

    — Внутрифирменная информационная система учета сделок

    — Мнения продавцов и сведения, полученные по электронной почте

    — Фирмы по исследованию рынка

    Комплексное и последовательное использование разных источников позволяет сформулировать систему маркетинговой информации, включающую внутреннюю информацию, внешнюю информацию, банки моделей, методов обработки и анализа данных.

    Виды маркетинговой информации следует рассматривать в разрезе следующих признаков ее классификации:

    1. По назначению: выходные данные — для конкретизации (определение) проблемы и ее решения; контрольные данные — для оценки эффективности решения проблемы.

    2. В зависимости от уровня: макроплановые данные — информация о государственной политике экономической регуляции финансовой системы, цен, ссуд, технологий, и тому подобное; микроплановые данные — информация о величине спроса и предложения, потребителях, поставщиках.

    3. В зависимости от собственности: собственность предприятия (собранная фирмой лично); собственность других предприятий или государства.

    4. В зависимости от меры открытости: открытая; частная; секретная.

    5. В зависимости от роли в деятельности предприятия: стратегическая; тактическая; оперативная.

    6. В зависимости от содержания: идеи, гипотезы, понятия; методы, подходы, методики; фактаж (статистика).

    7. В зависимости от источников опроса: внутренняя (отчеты предприятия, списки покупателей, поставщиков, посредников, конкурентов); внешняя (периодика, данные опросов, отчеты посредников).

    8. В зависимости от потребностей предприятия — информация о: окружающая среда; имеющиеся возможности влияния на рынок; существующие ограничения влияния маркетингового инструментария в различных условиях окружающей среды.

    9. В зависимости от аспектов маркетинговой деятельности предприятия информация касательно: спроса (что имеет спрос, когда он есть, кто его носители, какое их поведение, где есть спрос?); предложения (какие продукты предлагаются, в каких объемах, когда, где, кто предлагает?) в какой мере и в каких условиях осуществлялось уравновешивание предложения и спроса; состоянию рынка (рыночный потенциал, реальный объем рынка, доли рынка); потребителей (характерные признаки, сегменты, мотивы, и т. д.); цен (уровень, динамика, эластичность); конкуренции (количество и сила конкурентов, их цели, стратегия, поведение); макросистем (экономическая, налоговая, финансовая политика, система распределения доходов, внешнеэкономические отношения, законы, нормы, и правила ведение хозяйства и тому подобное).

    10. В зависимости от времени получения: вторичная информация (собранная раньше для решения каких-то других проблем); первичная (данные, которые собираются персонально специально для решения поставленной проблемы).

    Преимущества первичной информации: целенаправленность; конкретность; соответствие методологии сбора; надежность. Недостатки: длительность сбора, высокие затраты, потребность, в высококвалифицированных интервьюерах.

    Преимущества вторичной информации: низкая стоимость; скорость получения, достаточное количество, комплексность. Недостатки: общий характер, может быть обветшалость, неизвестная методика сбора, надежность источников.

    Виды маркетинговой информации:

    Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

    Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

    Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиции предприятия в обозримой перспективе.

    Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

    Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

    Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

    Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия, а также ревизией маркетинговой стратегии.

    Количественная информация позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов.

    Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

    Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

    Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

    Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

    Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе.

    Экоскопическая информация отражает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

    В процессе маркетинговых исследований могут использоваться такие ее источники:

    • печатные издания (периодика, монографии, обзоры рынков, брошюри, справочники, статистические сборники и тому подобное);

    • специальные исследования (опрос, наблюдение, эксперименты);

    • справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм;

    • балансовые отчеты, каталоги, проспекты других предприятий;

    • выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей;

    • покупатели, потребители, клиенты;

    • неформальные источники (слухи, друзья).

    Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

    Разработка концепции исследования.

    Формирование рабочей гипотезы.

    Определение системы показателей.

    Получение и анализ эмпирических данных.

    Разработка рабочего инструментария.

    Обработка и анализ данных.

    Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

    Разработка выводов и рекомендаций.

    Оформление результатов исследования.

    Исходным этапом процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации является определение проблемы, которую необходимо исследовать. Следует отметить, что правильное определение проблемы — это 50 % будущего успеха. После этого устанавливается мера осведомленности (как в данное время, так и возможной).

    Для этого могут быть использованы такие критерии:

    • объективные: количество (полнота), релевантность (содержательность, значимость), точность (однозначность), надежность, понятность, актуальность, приспособленность, к цели исследования;

    • субъективные: рискованность, характер (стрессовый или успокоительный), мотивированность;

    • связанные с существующими ограничениями: защищенность, допустимость информационных контактов, допустимость средств связи, мера защиты информации.

    Третий этап процесса — проработка концепции сбора информации. Он заключается в разработке проекта сбора информации, методов ее сбора, альтернативных вариантов (полное или выборочное, разовое или периодическое, один или многоразовое исследование).

    Четвертый этап сбор вторичной информации и проверка правильности ее выбора. Критериями такой проверки является характеристика учреждения, которое собирало данные, соответствие информации поставленным заданиям, методы и время сбора, актуальность собранных данных.

    В случае недостаточности собранной информации переходят к полевым исследованиям (сбору первичной информации). После этого собранные данные подлежат обработке (сводке в соответствующие таблицы, представлению в виде диаграмм, графиков и тому подобное).

    Следующий этап процесса — анализ данных. При этом этапе информационное сырье интегрируется исходя из поставленных целей в соответствующие выводы и рекомендации. Именно последние формируются в соответствующем отчете, который защищается перед заказчиками. Это — последний этап процесса.

    Как известно, сбор первичной информации является одним из наиболее трудоемких и ответственных. А потому следует детально выучить вопрос относительно методов сбора такой информации. В их числе выделяют:

    • опрос — интервью с респондентом лично, по телефону или почте с помощью опрашивающего листка (анкеты);

    • наблюдение — изучение и фиксирование поведения субъектов;

    • эксперимент — получение информации относительно взаимосвязей между зависимыми и независимыми переменными в условиях близких к реальным;

    • имитация — воссоздание действия разных маркетинговых факторов с помощью математических моделей и ЭВМ.

    Опрос — основной метод сбора первичной информации, хотя в последние годы он кое-что теряет свой имидж. Перспектива развития опроса — в долговременном сотрудничестве с потребителями (панельные исследования, консультирования, конференции, аукционы, торги, и тому подобное).

    Наблюдения используются не так часто, как опрос. Они, как правило, служат для определения исследовательской цели или обобщения суждений. В сравнении с опросом, преимуществами наблюдений является их независимость от желания или нежелания объекта к сотрудничеству, возможность восприятия неосознанного поведения, а также учет действия факторов окружающей среды. Недостатками наблюдений является то, что часто достаточно трудно обеспечить репрезентативность выборки, субъективизм наблюдателя неестественность поведения объекта наблюдения (если он знает, что за ним наблюдают).

    Эксперимент — это метод сбора информации, который достаточно существенно отличается от двух предыдущих. Его существенные признаки: изолированность переменных (отдельные величины изменяются без изменения других); активное влияние исследователя в процессе получения данных; проверка причинно-следственных связей;

    Относительно имитации следует заметить тот факт, что она как метод сбора первичной информации пока еще не приобрела широкого использования, но в то же время является наиболее перспективной среди названных типов экспериментов.

    Типология маркетинговых исследований

    В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют несколько типов маркетинговых исследований.

    Классификация маркетингового исследования:

    стандартные исследования и специальные исследования;

    панельные и репликативные исследования;

    мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования;

    — постоянные и разовые исследования;

    — качественные и количественные исследования;

    — поисковые, описательные и пояснительные исследования;

    Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

    Мультиклиентные исследования исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

    Мультиспонсируемые исследования исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследования предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.

    Постоянные / непрерывные исследования исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

    Разовые исследования это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

    Качественные маркетинговые исследования это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

    Примерами качественных исследований являются: • интервью; •групповые дискуссии; •исследования по методу Дельфи.

    Количественные исследования это исследования, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

    Поисковые исследования это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

    Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.

    Пояснительные / причинные исследования это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

    Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие данные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

    Источники получения внутренних вторичных данных: данные бухгалтерии; списки клиентов; отчеты продавцов; перечень жалоб; годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

    Источники получения внешних вторичных данных: статистическое управление; торговая палата; производственные и торговые ассоциации; отраслевые организации; банки, библиотеки и файлы данных.

    Основные источники внешней информации:

    — Книги общей экономической ориентации

    — Рекламная деятельность массового характера

    — Законодательные и нормативные акты

    — Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

    — Выступления государственных, политических и общественных деятелей

    — Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

    — Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

    — Узкоспециализированные периодические печатные издания

    — Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

    — Печатная реклама предприятий

    — Специализированные выставки и ярмарки

    — Каналы личной коммуникации

    Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

    1. Опрос торгового персонала. Основывается на прошлых наблюдениях менеджеров в области воздействия стратегии маркетинга на объем продаж.

    2. Опрос экспертов. Основан на специальных знаниях и профессиональной информации.

    3.Опрос потребителей. Прямой опрос потребителей.

    4. Тестирование рынка. Использование основных маркетинговых переменных для оценки их воздействия на объем продаж и прибыль. Исследование, при котором тестируемые рынки /субъекты произвольно помещаются в специфические условия.

    5. Статистический анализ спроса.

    Математическая модель спроса, которая оценивает взаимодействие между спросом и организацией сбыта.

    Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

    • личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

    • групповые дискуссии (фокус-группы)

    • личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

    • личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично основанные на анкете)

    Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований рекомендуется всегда проводить пилотный опрос.

    Пилотный опрос предназначен для определения:

    — Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

    — Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

    — Общего числа опрашиваемых.

    Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

    Анкета таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

    Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

    1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

    2. Перечень основных (тематических) вопросов.

    3. Сведения об опрашиваемых.

    — прямые вопросы респондент знает цель этого вопроса;

    — косвенные вопросы респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто не относится непосредственно к респонденту.

    Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими словами.

    Вопросы с вариантами ответов опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов

    Альтернативные вопросы только два возможных ответа.

    Критерии для формулировки вопроса:

    специфический характер вопроса

    ориентация на факты, а не на мнения

    отсутствие наводящих вопросов

    Обработка данных опросника

    все ли анкеты были возвращены

    были ли ответы представительны для всей совокупности

    все ли анкеты были заполнены правильно

    Обработка: Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

    После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая записка).

    Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний:

    Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход.

    линейное программирование; теория массового обслуживания; теория связи;

    теория вероятностей; сетевое планирование; методы деловых игр; экономико-статистические методы; экономико-математическое моделирование; экспертиза.

    Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний: социология; психология; антропология; экология; эстетики; дизайна.

    источник