Меню Рубрики

Анализ рекламы как составить ее

Рассмотрим, например, рекламу мыла Камей (см. вкладку).

А. Визуальный ряд: дискурс явно имеет референтивную функцию.

Денотация. мужчина и женщина, оба молодые, рассматривают картины, выставленные, как можно

судить по надписи на каталоге в руках девушки, в лондонском храме антиквариата, именуемом

Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, чувствуя на себе взгляд, отрывает взор от

Отметим значительную роль эстетической функции, особенно очевидной, если посмотреть на

рекламу в цвете и обратить внимание на удачную композицию, навеянную соответствующими

образцами хорошего кино; а также и некоторые признаки функции металингвистической

(изображение включает в себя другие изображения — картины)

Денотаты иконического уровня· женщина, мужчина, картины и т. д Однако ряд более сильных

коннотаций отсылает к уровню иконографических сем

Коннотации: (они усложняются, одна порождает другую): женщина согласно общепринятым

установкам красива, по всей видимости, принадлежит нордическому типу, что подчеркивается

английским каталогом у нее в руках, эта коннотация престижа; она богата, иначе, что ей делать на

выставке Сотби; образованна (по той же причине), с хорошим вкусом (то же самое) и если не

англичанка, то из тех, кто путешествует в люксе. Мужчина мужествен, уверен в себе (иконогра-

фический код об этом свидетельствует, весь опыт кинематографии и рекламы подтверждает

верность такой интерпретации), поскольку он не похож на англичанина, то, скорее всего, это

турист, богатый, со вкусом, образованный. Вероятно, он богаче и образованнее женщины, потому

что ей нужен каталог, а он обходится без такового. Это Может быть эксперт, а может быть

покупатель, в любом случае сема означает престижность. Композиция кадра, обязанная своим

построением урокам кинематографии, изображает не просто мужчину, который смотрит на

женщину, чувствующую на себе его взгляд: мы воспринимаем изображение как отдельную

фотограмму, изъятую из цепи фотограмм, полный просмотр которой показал бы нам, что

женщина, почувствовав на себе взгляд, пытается украдкой выяснить, кто же на нее смотрит.

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой

персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной

присутствием женщины, что еще более подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба

обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу

исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что

источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный

ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла +

флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Предполагается, что оба персонажа обретают антономасическое значение (они представляют

собой всех тех, кто молод, элегантен и утончен). Они становятся примерами для подражания, с

ними стремятся отождествиться, на них проецируют свои желания, потому что они воплощают

собой то, что общественное мнение считает престижным и образцовым, а именно красоту, вкус, космополитизм и т.д. Можно сказать, что универсальный квантификатор «все» не предваряет эти

образы, но когда отождествление с рекламными образами состоялось, тогда оно появляется в

неявной форме, «все, кто как вы». Снова и снова действующая подспудно антономасия

устанавливает: «то, что пред вами, это все вы или то, чем вы должны и можете стать».

Итак, уровень топосов и энтимем характеризуется тем, что фундаментальные коннотации

образуют цепочки общих мест примерно такого типа: «людям, занимающим высокое положение, следует подражать — если те, кто вращается в высших сферах поступают так, то почему ты

должен поступать иначе — неплохо бы разобраться в том, почему они имеют успех — люди с

положением показывают нам, как следует себя вести», а то еще может сложиться такая энтимема:

«всем людям с положением следует подражать — вот люди с положением — этим людям надо

И конечно, цепочки общих мест и энтимем складываются и обретают более или менее ясные

очертания именно тогда, когда визуальный ряд увязывается со словесным. Фактически анализ

аргументов словесного ряда подтверждает, что визуальный образ вызывает к жизни цепи общих

мест и энтимем, сходные с описаными выше.

Б. Словесный ряд. Первые две строки представляют собой сообщение с референтивной функцией, выделенная крупным шрифтом третья строка несет эмотивную функцию. Ниже помещено

довольно длинное сообщение, совмещающее референтивную и эмотивную функции, причем

соответствующие коннотации навязываются впрямую и открыто: «изумительный, притягательный, бесценный, потрясающий, заставляющий оборачиваться».

В. Соотношение обоих регистров. Может показаться, что словесный ряд просто однозначно

закрепляет смысл визуального ряда, но

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9548 — | 7477 — или читать все.

195.133.146.119 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

источник

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?». В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний. На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета. Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж. В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

источник

На дворе 2018 год, а в интернете все такое же количество неинформативных, внешне непривлекательных и недостаточно понятных простому пользователю сайтов. Но это было бы еще полбеды. Иногда предприниматели, продвигая свою компанию, просто создают сайт и не интересуются, приносит ли он кому-то пользу.

Интернет действительно лидирует по скорости передачи информации, в том числе, и рекламных сообщений. Однако так ли необходима именно вашей компании реклама в интернете, или можно обойтись простыми флаерами?

Не достаточно просто разобраться в том, какой инструмент передачи информации вам подойдет. Стоит задуматься о развитии информированности вашей целевой аудитории. Важна постоянная работа над повышением интереса к вашей компании, что приведет к главной цели — к повышению продаж. Ключевая деятельность для вас — это анализ рекламы и медиапланирование.

Именно разработка действенной маркетинговой стратегии даст понимание того, какой же вид рекламы в интернете подойдет именно вашей компании, ее целям и аудитории. Для того, чтобы наладить эффективный рабочий процесс, стоит проанализировать потенциальную аудиторию, выбрать на ее основе тип рекламы, спланировать процесс ее демонстрации и разработать детальную стратегию для достижения ваших целей. Именно этот процесс называется медиапланированием (анализ рекламы и ее воздействия на аудиторию).

Для начала необходимо ознакомиться с основами организации рекламной кампании. Анализ контекстной рекламы конкурентов — лучший помощник в этом деле, ведь он даст ответы на многие вопросы и откроет подводные камни, с которыми вы можете встретиться в вашем проекте. В случае отсутствия опыта организации подобных кампаний, стоит обратиться в специализированное агентство, которое проведет необходимые расчеты бюджета и разработает стратегию, чтобы снизить всевозможные риски.

Если вы уверены в своих силах, обратите внимание на основные аспекты эффективного медиаплана:

  1. Определение целевой аудитории. Для начала четко сформулируйте представление о том, кому вы будете продавать товар или услуги. На основе анализа контекстной рекламы других сайтов, можно рассчитать необходимые действия для создания эффективного сообщения потенциальным клиентам.
  2. Несомненной важностью обладает выбор вида рекламы, канала его распространения, сроков и стоимости рекламной кампании. К тому же, на основе анализа рынка рекламы рассчитывается потенциальная эффективность рекламы.
  3. Расчет бюджета. Стоимость видов рекламы различается. Стратегия разрабатывается на основе многих факторов, ключевым из которых является не только конечный результат, но и материальные возможности рекламной кампании.
  4. Определение целей. Важным шагом является определение желаемых результатов рекламы. В зависимости от выбранной цели, используются определенные инструменты, которые на современном рынке рекламы чаще всего смешиваются. Это считается наиболее эффективным средством для достижения тех или иных целей. Целями анализа рекламы и проведения всего медиапланирования могут быть привлечение внимания к акции или компании в целом, увеличение посещаемости сайта, выведение нового продукта на рынок и многое другое. Конечная цель едина — продвинуть свой товар или услугу для повышения продаж.
Читайте также:  Какие анализы нужно принести гастроэнтерологу

Современная интернет-реклама отличается особой популярностью и относительной бюджетностью. К ней прибегают, в том числе, ввиду высокой скорости передачи рекламных сообщений целевой аудитории и обратной связи. На рынке рекламы этот вид занимает стабильное место и отличается устойчивым развитием. Ее особенности позволяют добиться мгновенного отклика потенциальных потребителей наряду с узкой целевой направленностью (точно в целевую группу). В связи с возможностью быстро реагировать на сообщения для целевой аудитории, интернет-реклама отличается возможностью корректировать стратегию развития, а также дает возможность очень просто проводить анализ контекстной рекламы.

К выбору типа рекламы как инструмента будущей рекламной кампании стоит подойти со всей серьезностью, ведь именно от канала передачи сообщения целевым группам будет зависеть будущая эффективность работы компании и ее прибыль. Методы продвижения компании также связаны с финансовыми возможностями. На основе этих двух факторов и формируется рекламный бюджет. При его формировании стоит опираться на примерные рекомендуемые доли: доля бюджета на рекламные мероприятия для промышленных товаров должна составлять не более 15 % и 35 % для других типов товаров.

Для того, чтобы лучше подготовиться к будущей рекламной кампании, можно использовать данные и эффективные инструменты из предыдущих кампаний, а также статистические данные и результаты маркетинговых исследований рынка рекламы. Несмотря на то, что для результативности проведения рекламной акции необходимо несколько факторов, которые приведут к успешности, важную роль играет оформление сообщения целевой аудитории. Как же выглядит эффективное рекламное сообщение?

Любое рекламное сообщение направлено на определенную целевую группу и включает несколько составляющих, среди которых важнейшими являются элементный (заголовок, слоган, сам текст, иллюстрация и адресные данные) и композиционный (придает изюминки любому тексту и его сочетанию с прочими деталями сообщения).

Большим помощником в создании рекламного сообщения станет анализ рекламы конкурентов, что позволит на основе сформированного имиджа и успешности той или иной компании определить верный метод создания контекстной рекламы. Однако не забывайте об уникальности вашего сообщения.

Эффективное рекламное сообщение отличает то, что оно привлекает к себе внимание. Среди составляющих, отличающих эффективный рекламный текст, стоит выделить такие особенности: интенсивность и удобочитаемость текста, оригинальность и яркость текста, динамичность и частое периодичное транслирование текста.

Важным фактором эффективности рекламной кампании является правильно сформированное рекламное сообщение. Оно должно соответствовать образу, под которым себя позиционирует ваша компания, а также особенностям вашей целевой аудитории. Так же как до введения рекламы на рынок стоит оценить возможные риски и особенности воздействия вашего сообщения на аудиторию, также и после завершения кампании, важно оценить ее реальную эффективность. Как же провести такой анализ эффективности рекламы?

  • Проанализировать коммуникации (оценить количество установленных контактов).
  • Вычислить экономическую эффективность (посчитать прибыль компании).
  • Оценить качественные характеристики — выявить соответствие особенностей целевой аудитории продукту, имиджу компании и другим характеристикам.

Для оценки экономической части существует пять основных правил, которыми пользуются специалисты отрасли. Они очень просты, однако требуют особого отношения:

  • Экономической эффективности. Не забывайте о том, что все затраты на рекламу должны приносить прибыль. Она рассчитывается по специальной формуле ROI. ROI = (Выручка (до) * Рентабельность — Выручка (после) * Рентабельность) /Рекламные расходы. Здесь выручка (до) — это продажи до введения рекламы. Выручка (после) — продажи после введения рекламной поддержки. Рентабельность — процент прибыли от единицы проданного товара. Рассчитывается как «Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара». Рекламные расходы — бюджет, выделенный и затраченный на продвижение товара.
  • Правило точности и последовательности измерений; Здесь важно определить критерии, по которым вы будете оценивать эффективность вашей рекламы (рост продаж или увеличение обращений по товару именно через рекламное сообщение и т. д.).
  • Правило конвертации. Следите за эффективностью работы канала передачи информации, то есть рекламное сообщение должно увеличивать количество звонков, а звонки — конвертируются в продажи. Если этого не происходит или происходит недостаточно, канал передачи сообщения неэффективен;
  • принцип «наилучший-наихудший»; Любой эффективный пример анализа рекламы основан на этом принципе. Изучайте и отрицательные, и положительные результаты, чтобы в будущем выбирать лучшие каналы передачи данных и лучшие формы рекламных сообщений.
  • Правило честного анализа рекламы. Никогда не приукрашивайте результаты работы для вашего начальства. Быть честным в этой части оценки — значит, быть успешнее с каждым новым проектом.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т. е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Интересно, что анализ использования рекламы показал такую статистику: 80 % престижной рекламы не дают эффекта увеличения прибыли. Зачем же компании идут на эти затраты? Их главным приоритетом является то, что они предотвращают убытки, которые понесут за счет потери имиджа, более того сохраняя рыночный статус и уровень конкурентоспособности.

Коммуникативная эффективность — это также неявный показатель, который сложно отследить наблюдением. Для измерения этого вида воздействия рекламы используют специальное тестирование или опросы, проводимые чаще всего в два этапа: первоначальное или предтестирование (проводится до введения рекламной кампании) и последующее или посттестирование (проводится после рекламной акции). Иногда добавляется промежуточный контрольный этап — текущее тестирование, которое помогает исправлять допущенные неточности и ошибки по ходу работы, прямо во время проведения рекламной кампании.

Предварительное тестирование гарантирует меньшую вероятность допущения ошибок при разработке рекламной кампании. Такое тестирование важно в особенности для дорогостоящих акций, где важна рентабельность и надежность каждого проводимого мероприятия. Первый этап проверки коммуникативной эффективности дает возможность убедиться в таких показателях:

  • В выборе целевой аудитории и ниши на рынке.
  • В правильности выбора формы и содержания рекламного сообщения относительно сформированной аудитории.
  • В адекватности выбора каналов передачи рекламных сообщений и инструментов распространения информации.

Заключительный и промежуточный этапы тестирования проводятся с основной целью оценки качества усвоения информации рекламного сообщения, а также для анализа ответной реакции потребителей на рекламу и даже обратную связь. Результаты двух заключительных этапов подобного тестирования дают ответы на вопросы об узнаваемости, запоминаемости, убедительности рекламы и ее воздействии на покупательское поведение.

Для сравнения стоит обратить внимание на более традиционную наружную рекламу (на баннерах, автотранспорте и зданиях). На современном рынке рекламы такой тип сообщений для потенциального потребителя считается наиболее эффективным для повышения сбыта, отличается высоким уровнем действенности и повышения покупательского интереса. Однако именно наружная реклама отличается наибольшей сложностью в в анализе ее эффективности.

Если эффективность интернет-рекламы в виде различных рекламных сообщений можно исследовать и отследить онлайн, то анализ наружной рекламы можно провести, например, в формате опроса целевой аудитории вне торговых точек, с задействованием дополнительных средств на исследования.

Чаще всего эффективность оценивается недалеко от рекламных конструкций в виде опросов, которые представляют собой замер информированности аудитории в целом и целевых групп в частности по определенным параметрам:

  • отслеживается общий охват аудитории, имевшей действительный контакт с наружными сообщениями, то есть сколько людей увидело рекламу;
  • исследуется охват аудитории, понявшей информацию (запомнившие название товара или компании);
  • оценивается размер аудитории, действительно запомнившей все сообщение целиком, с маркой и наименованием товара.

источник

Анализ средств и носителей рекламы

Анализ действенности рекламы является из-за ее особого значения и высокой стоимости относительно самостоятельной частью исследования маркетинга.

Реклама — термин, происходящий от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Реклама трактуется, в соответствии с Федеральным законом о рекламе, как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Покупка на рынке — это всегда выбор, и, чтобы покупатели сделали его в пользу вашего предприятия, им следует рассказать о достоинствах вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Поэтому рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

В последние годы используется корпоративная реклама (фирменная реклама), под которой в настоящее время понимают весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о фирме и ее деятельности, определить конкурентное место фирмы на рынке, привлечь квалифицированных специалистов, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Ранее такая реклама была рассчитана только на создание доброго имени фирмы.

Современная реклама — неотъемлемая часть маркетинга. Однако трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы.

Выделяют две большие области исследования рекламы:

1. Анализ носителей рекламы — средств массовой информации.

Носители рекламы изучаются с точки зрения их способности донести рекламу до целевой группы. Заказчиками таких исследований являются издательства, радио- и телевизионные компании. Их интересует, например, число читателей или зрителей, их демографические и социальные характеристики, различия их потребителей и потребителей других средств массовой информации и т.д. Эта информация затем представляется предприятиям, размещающим рекламу.

Анализ средств рекламы подразделяется на:

— предварительный прогноз успеха;

— контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

Поскольку создание и распространение рекламы дорогостоящее мероприятие, необходимо еще до опубликования иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное средство рекламы — объявление, рекламный щит, плакат и т.д. Измерить можно только относительное наличие преимуществ, так как нормативных данных о действии рекламы нет. Недостатками этого метода является то, что не определяется эффект многократного воздействия и не учитывается обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Выделяются субъективные и объективные методы предварительного прогноза успеха.

Субъективные методы делятся на:

• опрос экспертов — метод не репрезентативен для целевой группы. Потребитель может, например, вообще не понять рекламу, которая была одобрена экспертами;

• опрос потребителей — существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.

Объективные методы можно подразделить (по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями) на исследования:

1) процесс восприятия информации;

3) способность информации вызывать доверие;

4) степень понимания текстов.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.

Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от её ценности и информативности.

Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:

1) Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

2) Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

3) Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга — это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Объективные методы предварительного прогноза успеха рекламы

Изучение восприятия рекламной информации часто заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследовательскую группу, во время чтения или просмотра телевизионной рекламы.

Сама степень читабельности текста, как отмечают аналитики, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Каким бы ни был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства продукции. Надо учесть, что потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом, воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы: какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Сила воздействия: побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

4. Информативность: ясно ли изложен рекламный аргумент, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

5. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать, что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Читайте также:  Медкнижка какие анализы сдавать 2017

Вышеописанные функции в основном выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, время проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для анализа журнальной рекламы часто применяется Compagon-метод. Он заключается в том, что группу людей приглашают как будто для опроса. Им предлагают подождать в комнате, где имеются журналы со встроенной рекламой, подлежащей анализу. Скрытно от людей их поведение снимается на пленку, а затем с их согласия анализируется. Так можно обнаружить, сколько читателей и как долго просматривали рекламу, как они вели себя при этом. В заключение проводится опрос для проверки степени запоминания рекламы.

Другой метод анализа восприятия заключается в слежении с помощью специальных очков за взглядом человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как только во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит ее запоминание.

Восприятие можно также измерить с помощью тахистоскопа. Если элементы рекламы, например, название продукта, узнаются уже после короткого, мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно выявить также спонтанные впечатления, первую фазу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное и негативное отношение к предмету рекламы.

Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряют изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями, которые достаточно отражают величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода. Кроме того, на результаты подобных тестов сильно влияют посторонние явления: время дня, температура в комнате, напряжение от длительного ожидания.

Для определения степени правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью Рейтинг-шкалы с утверждением: «Эта реклама является правдоподобной» и с крайними позициями: от «очень» до «нисколько». Опрашиваемые должны отметить позицию, соответствующую их мнению. Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, имеющего две кнопки «+» в знак согласия и «-» в знак отклонения, причем опрашиваемый должен выразить свое отношение сразу же после показа рекламы, не обдумывая.

Степень понимания текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова. Чем большее число опрашиваемых правильно дополнили текст, тем понятнее считается он.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Необходимо планировать рекламную кампанию четко в определенной последовательности: определить «портрет» потенциального клиента, сформулировать цели рекламной кампании, основную идею, выбрать формы размещения рекламы, затем просчитать оптимальные сроки проведения рекламной кампании и соотнести все рекламные мероприятия, просчитать расходы на проведение рекламной кампании и составить бюджет, организовать работу всех подразделений фирмы во время проведения рекламной кампании и подвести итоги.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Определить цели рекламной кампании;

2. Определить «портрет» потенциального клиента (Определение вероятных потребителей);

3. Определить основную идею рекламной кампании (Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции);

4. Выбрать формы размещения рекламы;

5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. Составить развернутый план рекламной кампании;

9. Разработать все элементы рекламной кампании;

10. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи и элементов рекламной кампании;

11. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. Подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать бессистемно, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании – это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: «Для чего? Для кого? Что?», а именно: «Для чего нужна реклама? Для чего нужна именно эта рекламная кампания? Для кого она предназначена? Что необходимо иметь в результате ее?». Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

Цели рекламы. Основные цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя, которая предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтения” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен:

1) определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла товара);

2) установить цели рекламы, то есть в случае с новым товаром следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что он может делать, а в случае с установившимся товаром необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о нем регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового анализа установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации. “Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер, либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP — Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации и т. д.

Выбор средств распространения рекламы. Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Х” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники, надолго сохраняются у потребителя журналы, между тем объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно показывает очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория – это та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания. В силу того что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов-любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна: стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров).

После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок, независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, считают необходимым создать осведомленность о марке и формировать спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы.

Важным фактором, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. В год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта фирмы нередко тратят гораздо больше средств, чем на рекламу. Это происходит из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и пр.

Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или выдавать фальсифицированный товар за полноценный и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров. Специфика организации и проведения рекламной кампании определяется, прежде всего, отраслью или рынком, на котором осуществляет свою деятельность рекламодатель.

Определение экономической эффективности рекламных мероприятий

Эффективность затрат на рекламу — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

1) анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3) оценка качества рекламного материала: насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения.

1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

— выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

— среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера);

— социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

— степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

— числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

— качества рекламного материала, его формы, содержания.

2. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Читайте также:  Как делать анализ на английском

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам.

источник

Институт Управления Бизнеса и Права

Выполнили: студенты гр. ИД 309

1) Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство. Существует множество видов и направлений рекламы, и мы рассмотрим основные направления.

1. Информативная реклама – призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы.

2. Увещевательная реклама – побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения.

3. Напоминающая реклама – информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль.

1. MillerKing-Size(Товар ориентирован в основном на людей с высоким доходом, слоган этой рекламы Королевский размер)

2. Клинское (Реклама в основном ориентирована на молодежь, рекламный слоган: «Клинское за общение без «понтов» »)

3. Tuborg (Эту рекламу можно узнать по мелодии группы Blur-Song2, слоган:Двигай на вечеGREENку)

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

3) Наш опрос показал, что телевизионная реклама является самой эффективной. Вот как распределились голоса респондентов (опрошено 50 чел.).

телереклама реклама в газете реклама в журнале
Какая реклама наиболее эффективна? 42 чел. (88%) 4 чел. (6%) 4 чел. (6%)

«Силы и слабости различных СМИ».

Факторы, воздействующие на тарифы Преимущества Недостатки
Газеты Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж. Почти все читают газеты. Высокая избирательность, т.к. разные газеты читаются различными соц. — эконом. И географ. Группами. Возможность оперативных и частых публикаций. Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журналы Стоимость печати. Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж. Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения. Долгая жизнь. Престижность. Читается не спеша. Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Телевидение Время эфира. Продолжительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа. Выход на большую аудиторию. Низкие издержки на одного зрителя. Высокий престиж. Геогр. и соц. — эконом. Селективность. Высокие финансовые затраты. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.

4) Из этой диаграммы видно, что Радио слушают в основном в утреннее время, а TV, наоборот, в основном в вечерние часы.

5) 1. Фильмы «Ночной Дозор» (МТС, Nokia , Nescafe , Пельмени «Сам Самыч», Первый канал). «Дневной Дозор» (Старый Мельник, Первый канал, 9 рота, Гостиница «Космос»).

2. Что? Где? Когда? (МТС, БинБанк), КВН()

3. Новости, ВВС Живая природа и т.д.

источник

Часто можно услышать, что контекстная реклама переоценена. Приятель двоюродного брата жены недавно запустил, чтобы клиенты косяком пошли в его свеженький автомобильный сервис, а реклама не работает. Знакомо? У опытных рекламщиков от таких историй сводит зубы. А все потому, что контекстная реклама – это не скатерть-самобранка, а инструмент. Как все инструменты, она требует настройки.

Разберемся, что из себя представляет реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords, какие ошибки чаще совершают неопытные рекламодатели, и какие инструменты контекстной рекламы повышают ее эффективность.

Для предпринимателя главный показатель эффективности контекстной рекламы (да и рекламы вообще) – это увеличение продаж. На деле, показателей, из которых складывается конечный результат, гораздо больше.
Для начала, стоит обратить внимание на длительность цикла продаж. Традиционно, в B2C сегменте он короче, так как это продажи с небольшой стоимостью и большим спросом. Но даже их стоит анализировать с помощью сквозной аналитики.

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Длинный цикл продаж актуален для сегментов высокой ценовой категории:

Это могут быть промышленные предприятия, высокотехнологичные компании, продажа недвижимости и автомобилей, товары класса «люкс» – те товары и услуги, которые требуют крупных денежных вложений и долгих взвешиваний всех «за» и «против».

Для того, чтобы «все заработало», и цикл продаж в любом сегменте был не просто картинкой, а действительностью, есть показатели оценки эффективности контекстной рекламы, которые надо считать:

Показы – сколько раз увидели вашу рекламу.

Клики – сколько раз на рекламу кликнули и перешли на сайт.

CTR (Click through Rate) – процентный показатель кликабельности, позволяющий оценить, какие объявления приводят посетителей. Считаем по формуле:
Ставка – сумма за переход по ключевому слову. Ставки понижаются и повышаются, как на аукционе, но эта тема заслуживает отдельной статьи.

CPC (Cost per Click) – цена, которую платят контекстной системе за клик по объявлению.

Сеанс – сколько пользователь провел времени на сайте. Средняя длительность сеанса – это количество сеансов/совокупность времени всех сеансов.

Отказ – процентный показатель провальных посещений. Пользователи разве что проскролили первую страницу и кликнули «закрыть».

Конверсия –посещения с целевым действием: регистрация, заказ и т.д.

CPA (Cost per Action) – сколько стоит целевое действие. Считаем так:
CPL (Cost per Lead) – сколько стоит получение лида. Считаем по формуле:
CPO (Cost per Order)– сколько стоит оформленный заказ. Считаем по формуле:
Самый главный показатель – ROMI. Это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Считаем по формуле:Все эти показатели отслеживаются в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google Adwords. При учете данных показателей и анализе полученных данных можно получить полную картину эффективности своей рекламы и выявить их слабые стороны.

В любой рекламной кампании необходим план. Определитесь, для чего вы ее проводите. Другими словами, нужна цель рекламной кампании, чтобы было понятно, к чему вы стремитесь и от чего будете отталкиваться при запуске и оценке эффективности в контекстной рекламе.
Когда некоторые предприниматели пытаются сформулировать свои ожидания от рекламных кампаний, они звучат размыто:

  • вывести свой бренд на рынок;
  • провести акцию;
  • улучшить посещаемость сайта и увеличить количество активных действий;
  • увеличить продажи и т.д.

Это не цели, а ожидания. Мы часто пишем, что верить нужно только цифрам. Согласитесь, можно увеличить продажи с пятнадцати в месяц до шестнадцати, но будет ли результат удовлетворять? Скорее всего, нет.
Рассмотрим технологию постановки целей рекламных кампаний:Такой подход позволяет конкретизировать цель и просчитать результат. Для получения качественного результата кампании и возможности выявить слабые стороны, опирайтесь на цифры. Не «в будущем», а «30 числа следующего месяца», не «примерно», а «на 15%» и т.д.
Выводите критерии, которые помогут посчитать результаты, а не надеяться на чудо.

Конкретность
Максимально конкретизируйте цели. Если хотите увеличить поисковые запросы, ответьте на вопросы: на сколько именно, по статистике какого поисковика, какие инструменты нужны, какой бюджет выделить.

Измеримость
В чем будете измерять – рублях, процентах, апельсинах, количестве посетителей? Старайтесь, чтобы поставленные цели имели считаемый эквивалент.

Достижимость
«Мечтать не вредно» – гласит народная мудрость, но смотрите фактам в глаза. Если рекламная кампания только-только запустилась, ждать «вау!» рано. Ставьте реальные цели, и тогда вы получите результаты и прогрессию, а не разочарование.

Определенность во времени
Да, мы не устанем это повторять. Результаты должны достигаться не когда-то, а ровно в срок, который будет поставлен.

Ориентировка на результат
Увеличьте все, что можно увеличить: продажи, показатели, поисковые запросы. Не бойтесь быть строги к самим себе, и тогда результаты будут удовлетворяющими. Если нет, пожалейте себя пару часов, попейте чаек, погладьте котика и пробуйте снова, учтя ошибки.

При большом объеме показателей посчитать «в уме» не получится.
Умные ребята придумали множество систем веб-анализа, чтобы отслеживать эффективность рекламы в интернете. О самых популярных слышали даже те, кто к рекламе в интернете не имеет никакого отношения. Это Яндекс.Метрика, Google Analytics и LiveInternet.
Все три счетчика – это html-код, который устанавливается на страницу сайта и и следит за перемещениями пользователя на сайте. Яндекс.Метрика, Google Analytics связаны с рекламными системами, поэтому получать отчеты в них проще.

  • Установить целевые страницы на сайт.
    Определение таких страниц поможет отследить эффективность контекстной рекламы. Достижение «цели» это преобразование посетителя в пользователя, который совершил целевое действие (зарегистрировался, подписался на рассылку) По секрету – это и есть конверсия.
  • Посчитать конверсии
    Все передвижения пользователя с того момента, как он кликнул на объявление отслеживается счетчиком. Благодаря этому вы знаете, откуда пришел, по какому слову, что делал на сайте каждый посетитель. Счетчик записывает в свои отчеты историю хождений пользователя по сайту.
  • Посчитать предельные значения целевых показателей.
    Начинается занимательная арифметика, с помощью которой узнаем, сколько пользователей стало полезными посетителями и сколько стоит переход.
  • Посчитать ROI.
    По формуле, которая написана выше, считаем возврат инвестиций в рекламу. Если она равна 100%, значит реклама окупилась в два раза и кампания была успешной.

Анализ эффективности контекстной рекламы трудоемкий процесс, в котором можно легко запутаться. Для этого у Google и Яндекс есть инструменты, которые проясняют ситуацию и упрощают процесс. Более того, можно дополнительно использовать маленькие хитрости и решения, которые сделают анализ структурированным и понятным. Используйте эти решения, чтобы графики и метрики не поглотили вас с головой.
Перед тем, как начать анализ, выделите основные сегменты:

  • разные продуктовые категории;
  • разные регионы;
  • разные места размещения.

Анализируйте динамику во временном разрезе
Построив диаграммы для разных метрик вы проследите динамику улучшения или ухудшения общей ситуации.

Сравнивайте показатели по периодам
Данное сравнение подходит для коротких промежутков времени, дневных или недельных отчетов. Табличная форма очень удобна для того, чтобы с первого взгляда понять что было и что стало.

Разделяйте информацию по цветовым шкалам
Разделение по цветам идеально подходит не только визуалам, ведь таким образом можно сегментировать информацию любого объема для ее быстрого поиска по отчетам.

Сравнивайте KPI различных кампаний
KPI наглядно поможет понять, какие кампании работают хорошо, а какие плохо. На основе этих данных вы сможете масштабировать успешные кампании и понижать ставки по неудачным.
Накладывайте диаграммы
В случае необходимости, можно быстро посмотреть диаграммы и сравнить интересующие данные.

Один из кейсов Calltouch, который наглядно показывает, как повышение эффективности рекламы в Яндекс влияет на выручку, и как важно не забывать и анализировать не только клики и переходы, но и звонки клиентов.
Перед Calltouch была поставлена задача определить источники конверсий в покупку через звонки и оптимизировать отдачу от Яндекс.Директ для магазинов мебели HomeMe. Командой было принято решение использовать технологию подмены телефонных номеров на сайте – динамический коллтрекинг.

Действия Calltouch выглядели так:

Первый шаг.
Мы автоматически сохраняли номера телефонов всех клиентов и давали клиентам при совершении покупки заполнять анкету, где те указывали номер телефона.
В результате 90% номеров, указанных клиентами HomeMe, совпали с данными Calltouch. Это означало, что источники, откуда приходили клиенты, стал известным.

Второй шаг.
Calltouch собрал и проанализировал конверсии в звонки, а также сравнил все запросы на уровне ключевых слов и разделил на категории: много заказов (звонки), много заказов (сайт), мало заказов.

Неэффективные ключевые слова были отключены, а бюджет перераспределен на более эффективные. Было выявлено, что пользователи, которые перешли на сайт по клику на спецразмещение, лучше конвертируются в заказы, поэтому для нескольких кампаний бюджет был перераспределен на спецразмещение.

Третий шаг.
Выявлены следующие результаты: по статистике Яндекс.Директ конверсия в заказ через корзину снижается на 31% с 19:00 до 20:00 (относительно среднего показателя за сутки). Логичным шагом казалось понижение ставки после 19:00, но по статистике Calltouch в это же время повышается конверсия в звонки на 35%. Т.к. не все компании – конкуренты HomeMe анализируют конверсию в звонки и отключают свои кампании в этот период времени, стало понятно, что после 19:00 звонки обходятся гораздо дешевле.
После всех примененных методов были получены результаты, которые удовлетворяли и заказчика и нас самих (а это важно!): рост доли Яндекс.Директ в общей выручке вырос на 20%, на 14% сократились расходы рекламные кампании, на 45% вырос доход с рекламы, размещенной на Яндекс. Полный пруф мы описывали в этом кейсе.
Повышение эффективности контекстной рекламы – это совокупность набора знаний и инструментов. Отслеживайте клики, собирайте информацию о звонках, анализируйте все данные, которые «добываете» с помощью инструментов, и тогда вы будете довольны результатом. Хорошей конверсии!

источник