Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ конкурентов на практике?», то вам обязательно стоит прочитать данную статью. С помощью подготовленного нами примера анализа конкурентов вы сможете оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании. В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.
Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ. Во-первых,
четко определите своих конкурентов (см. методику «Выбираем конкурентов правильно»). Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы. В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.
Рекомендуем прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.
Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:
- тем быстрее изменяется рыночная среда
- тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения
- тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта
- тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию
- тем выше риски снижения долгосрочной прибыли
- тем выше уровень развития и насыщения рынка
На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов.
Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.
Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.
Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:
Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):
Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:
- известный — не известный
- дорогой-дешевый
- качественный — некачественный
- специализированный — обычный
- прямое назначение продукта или ключевая выгода
Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:
Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
Анализ методов прямого продвижения:
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в этом вам поможет наша методика анализа конкурентных преимуществ с готовым примером Твитнуть
источник
- Экономика предприятия
- Принципы организации производственного процесса
- Производственный цикл
- Маркетинг на фирме
- Уставный капитал
Показатель | Оцениваемый вариант | Образец | gi | ai | G |
Технические параметры | |||||
Общий объем, дм 3 | 0,97 | 0,15 | 0,1455 | ||
Полезный объем холодильной камеры, дм 3 | 0,94 | 0,25 | 0,235 | ||
Полезный объем морозильной камеры, дм 3 | 1,0 | 0,20 | 0,20 | ||
Замораживающая способность, кг/сут | 4,3 | 4,5 | 0,95 | 0,22 | 0,20 |
Средний срок службы, лет | 1,06 | 0,10 | 0,106 | ||
Температура в морозильной камере, 0 С | -15 | -18 | 0,83 | 0,08 | 0,0664 |
Итого | — | — | — | — | 0,962 |
Экономические параметры | |||||
Цена, у.д.е. | 0,875 | 0,6 | 0,525 | ||
Расход электроэнергии в сутки, кВт∙ч | 1,40 | 1,45 | 0,965 | 0,4 | 0,386 |
Итого | — | — | — | — | 0,911 |
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно определить долю рынка, контролируемую данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше 1, то доля фирмы считается высокой, если меньше – низкой.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:
Лучшие изречения: Только сон приблежает студента к концу лекции. А чужой храп его отдаляет. 8904 — | 7579 — или читать все.
193.124.117.139 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.
Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)
очень нужно
источник
5.4. Анализ конкурентоспособности продукции и организации
Чаще всего конкурентоспособность товара определяется как совокупность его характеристик, а также сопутствующих продаже и потреблению услуг, отличающих данный товар от товара-конкурента как по степени удовлетворения конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
В условиях рыночной экономики конкурентоспособность продукции занимает центральное место в системе оценочных показателей хозяйственной деятельности предприятия. В связи с этим для достижения максимальной эффективности своей работы производитель должен управлять конкурентоспособностью выпускаемой им продукции. Одним из элементов механизма управления этим показателем является проведение анализа и определение уровня конкурентоспособности продукции.
Анализ конкурентоспособности должен вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает предпринимателю возможность определить момент, когда конкурентоспособность выпускаемой продукции начнет снижаться, и своевременно принять решение об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т. д.
Анализ и оценка конкурентоспособности продукции могут проводиться по типовой схеме (рис. 5.2), на которой выделены наиболее значительные этапы данной процедуры. Оценка конкурентоспособности на основе подобного подхода предполагает сравнение параметров анализируемого и конкурирующего товаров с уровнем, заданным потребностями покупателя, и сопоставление полученных результатов.
Рис. 5.2. Типовая схема оценки конкурентоспособности продукции
На первом этапе должны быть установлены цели анализа и оценки конкурентоспособности, так как они определяют содержание и объем исходной информации на каждой стадии жизненного цикла продукции (разработка, производство, продажа, эксплуатация или потребление). Так, если требуется определить сегодняшнее положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. Если же нужно оценить перспективы сбыта продукта на конкретном рынке, то для такого анализа необходимо использовать информацию, включающую сведения о товарах, которые еще только выйдут на данный рынок, динамике спроса, предполагаемых изменениях в соответствующем законодательстве и др.
Однако независимо от целей анализа конкурентоспособности продукции основой для него является изучение рыночных условий. В связи с этим важнейшим этапом оценки конкурентоспособности можно считать постоянное проведение маркетинговых исследований рынка (с момента создания продукта и в течение всего периода его реализации), включающих сбор данных о конкурентах, изучение информации о покупателях и их запросах и т. п. Главная задача такого исследования – выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном сегменте рынка. Результатом анализа является выбор наиболее подходящего для продукта сегмента, определение требуемых технико-экономических данных товара, его рыночного потенциала (возможной емкости рынка).
На основе маркетинговых исследований рынка формулируются требования к изделию. Основными критериями при этом являются:
• технический уровень продукции;
• международные стандарты, законодательство страны-импортера и специфические требования потребителя;
• нормативно-техническая документация, содержащая требования к уровню качества продукции в эксплуатации или потреблении;
• уровень затрат потребителя на приобретение продукции и ее эксплуатацию (затраты на оплату таможенных сборов, налоги, транспортирование, ремонт и т. п.).
Сформулированные требования к продукции являются базой для определения перечня параметров, подлежащих оценке. Следует отметить, что конкурентоспособность продукта определяется только теми его свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Таким образом, все свойства, все параметры товара, выходящие за рамки потребительских интересов, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя (если только это превышение не вызвано опережающим отражением государственных и иных требований, которые будут введены через некоторое время) не способствует повышению конкурентоспособности товара. Оно, с точки зрения потребителя, не только представляется бесполезным, но даже может понизить конкурентоспособность продукции – в случае, если будет способствовать повышению ее цены.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что одна часть основных параметров характеризует потребительские свойства продукта (технические параметры), а другая – экономические свойства (стоимость). Значительную роль в оценке конкурентоспособности продукции нужно отводить анализу нормативных параметров, т. е. параметров, которые должны соответствовать законодательным актам стран, на рынках которых данную продукцию предполагается продавать, международным стандартам, включая ограничения по показателям безопасности, экологии и т. п., техническим регламентам, стандартам, техническим условиям и другим действующим нормативным документам на продукцию. Изменение этих параметров чревато нарушением условий международных соглашений, договоренностей, контрактов и может привести к утрате позиций товаропроизводителя (экспортера) на рынке. К нормативным параметрам и условиям конкурентоспособности продукции относятся: патентная чистота, а также нетарифные ограничения в торговле (количественные – эмбарго, квотирование, лицензирование; технические – требования технических регламентов и стандартов; специальные требования к упаковке и маркировке товаров; требования наличия сертификатов на продукцию и систему качества поставщика).
На данном этапе анализа устанавливается соответствие параметров товара обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из них не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная независимо от результата сравнения по другим параметрам. В связи с этим исследование соответствия стандартам и законодательным нормам, действующим на рынке конкретной страны, должно проводиться в первую очередь, и только в случае выявления такого соответствия оценка конкурентоспособности продукции должна быть продолжена.
При определении перечня параметров продукции, подлежащих оценке, а также при анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:
• действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
• национальными зарубежными и отечественными стандартами;
• действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
• документацией на поставку;
• каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
• патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
• результатами сертификации продукции.
Корректность результатов оценки конкурентоспособности продукции и соответственно обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения. Производитель может взять в качестве базы сравнения: потребности покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец, группу аналогов и т. п.
В том случае, когда базой сравнения является потребность покупателей, осуществляются выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, а также весомости этих параметров в их общем наборе.
Если получить обширную и точную информацию о потребностях покупателей сложно, то может быть применен косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью товара-образца, уже пользующегося спросом. Образец моделирует потребность и выступает в виде материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке [5].
Иногда в качестве базы сравнения используют гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Такая процедура применяется в том случае, если информация по конкретному образцу-аналогу недостаточна. Фактически речь идет об анализе потребности, которой может и не существовать, поэтому оценка в данном случае рассматривается как ориентировочная.
Значительно чаще за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров[2] образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются продукты, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.
Согласно рассматриваемой типовой методике следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов, т. е. аналогичных товаров, продающихся на рынке и используемых для сравнения. Все включаемые в группу аналогов товары должны отвечать следующим критериям:
• конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям эксплуатации и ориентирована на одну группу потребителей;
• товар-конкурент должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
• представительность товара-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.
• при оценке разрабатываемой продукции – перспективные и экспериментальные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 %;
• при оценке выпускаемой продукции – образцы, реализуемые на мировом рынке (либо также идеальная потребительская модель); значения показателей образцов устанавливаются на основе имеющейся на них документации и (или) по результатам испытаний. Не допускается при оценке выпускаемой продукции в качестве аналога использовать рекламные и экспериментальные образцы продукции, не освоенные производством. Следующий этап оценки – выбор базовых образцов. В качестве таковых выделяются лучшие из группы аналогов на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей. При этом:
? аналог не может быть признан базовым образцом и исключается из последующих сопоставлений, если он уступает другому аналогу по совокупности оценочных показателей, т. е. уступает ему хотя бы по одному показателю, и не превосходит ни по каким другим;
? оба аналога остаются для дальнейшего сопоставления с остальными, если по одним показателям оказывается лучше первый из них, а по другим – второй. При этом значения некоторых показателей у аналогов могут совпадать.
В результате попарного сопоставления остаются аналоги, каждый из которых не уступает ни одному из остальных по совокупности оценочных показателей. Они и являются базовыми образцами.
Следующий этап оценки конкурентоспособности продукции – анализ качества, цены потребления и организационно-коммерческих показателей.
Для анализа и оценки качества продукции используются следующие группы показателей, характеризующие ее техническое совершенство (технические показатели):
Показатели назначения, характеризующие область применения продукции и основные функции, которые она предназначена выполнять.
Показатели надежности, определяющие способность продукции выполнять определенные функции, сохраняя свои эксплуатационные показатели в заданных пределах в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки. Надежность определяется как совокупность частных показателей: безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости.
эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к гигиеническим, антропометрическим, физическим, психофизиологическим и психологическим свойствам потребителя, проявляющимся в системе «человек – изделие – среда использования».
эстетические показатели, характеризующие эстетические свойства продукции: ее информационную выразительность, рациональность формы, оригинальность дизайна, целостность композиции и др.
Показатели технологичности, определяющие эффективность конструктивно-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении, ремонте и эксплуатации продукции (трудоемкость, материалоемкость и др.).
Показатели унификации, характеризующие степень использования в продукции стандартных, унифицированных и оригинальных составных частей, а также уровень унификации с другими изделиями.
Показатели транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к транспортированию (своим ходом или применительно к конкретному виду транспортных средств).
Патентно-правовые показатели, характеризующие патентную чистоту продукции (степень ее новизны) и патентную защиту (степень защиты продукции авторскими свидетельствами в России и патентами в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения). Эти показатели играют значительную роль при определении конкурентоспособности продукции. Они могут рассматриваться по существу не только как показатели качества товара, но и как нормативные показатели его конкурентоспособности.
Экологические показатели, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду при эксплуатации или потреблении продукции.
Показатели безопасности, определяющие особенности продукции, которые обуславливают безопасность человека (обслуживающего персонала) при ее эксплуатации или потреблении. К ним относятся: электробезопасность, радиационная безопасность и т. п.
В зависимости от специфических особенностей продукции и условий ее применения система используемых оценочных показателей может дополняться или сокращаться. Кроме того, исходя из характера решаемой задачи, часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений, например в числе нормативных параметров.
Проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель, наряду с сопоставлением их потребительских качеств, не может абстрагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т. е. от цены потребления. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает тот продукт, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.
Итак, цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы. Номенклатура экономических показателей (параметров), применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой этих затрат, определяемой свойствами продукции, а также условиями приобретения и использования.
В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие затраты:
• расходы на транспортировку товара до места использования и на его хранение;
• стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;
• затраты на обучение обслуживающего персонала;
• затраты на топливо (электроэнергию);
• заработная плата обслуживающего персонала;
• затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
• расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.
При оценке конкурентоспособности продукции также должны приниматься во внимание организационно-коммерческие показатели, отражающие условия ее продажи. Эти показатели используются в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособности. К ним можно отнести показатели, характеризующие сроки поставок и сроки гарантий, условия платежа, например предоплата, оплата по факту покупки, предоставление рассрочки, кредита, размер первоначального и последующих взносов и т. д.
При анализе качества и цены потребления товара проводится расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности продукции (см. рис. 5.2).
Единичный показатель (параметрический индекс) (q) определяется как процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра оцениваемого продукта к величине соответствующего параметра базового образца. Параметрические индексы можно представить в виде следующих формул:
где В i – значение i-го показателя оцениваемого продукта; В iб – базовое значение i-го показателя; n – количество показателей.
Из формул (5.3), (5.4) выбирают ту, при которой рост относительного показателя означает повышение конкурентоспособности оцениваемой продукции. Например, относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (5.3), а для расчета относительного показателя удельного расхода топлива используется формула (5.4).
Групповой показатель (Q) рассчитывается на основе единичных показателей как сводный параметрический индекс (т. е. объединяющий единичные показатели по однородной группе параметров – технических, экономических) методом средневзвешенного:
где q i – параметрический индекс i-го параметра; а i – вес i-го параметра; n – число параметров.
Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого экспертным путем определяется значимость (вес) каждого параметра для потребителя при условии, что вся потребность принимается за 100 %.
Таким образом, групповой показатель отражает уровень конкурентоспособности по одинаковым группам параметров (по техническим или по экономическим).
Интегральный показатель (K) определяется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции, т. е. фактически – это отношение группового показателя по техническим (0 тех) к групповому показателю по экономическим (0 эк) параметрам:
При K > 1 оцениваемая продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при K потр) может быть определена по формуле:
где Ц т – продажная цена товара; Э рi – эксплуатационные расходы на i-й год службы; 1/(1 + r) i – коэффициент приведения к современной стоимости (коэффициент дисконтирования); t – срок службы изделия; i – год приведения; r – норма дисконта.
Проведем анализ конкурентоспособности на конкретном примере с помощью изложенной выше методики (выполним расчеты цены потребления по формуле (5.7)). Оценим конкурентоспособность новых моделей микроволновых печей, предполагаемых к производству и пробным продажам. В качестве базового образца используем модель, продаваемую на рынке. Технические параметры указанных моделей были оценены экспертами по десятибалльной шкале (табл. 5.3). Срок службы трех моделей – 10 лет. Норма дисконта – 0,1.
Методика расчета цены потребления (на примере модели 1) следующая:
Интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемых моделей 1 и 2 составляют:
Таблица 5.3. Единичные и групповые показатели конкурентоспособности микроволновых печей
Примечание: здесь и далее в таблицах знак «х» обозначает, что экономические параметры приняты одинаково важными.
Таким образом, обе новые модели микроволновых печей конкурентоспособнее базового образца, но наиболее конкурентоспособна модель 2.
Конкурентоспособность продукции является лишь составной частью общей конкурентоспособности товаропроизводителя. В связи с этим возникает необходимость исследования значительно менее разработанных методов анализа и оценки конкурентоспособности предприятия.
Под конкурентоспособностью предприятия будем понимать его способность оперативно и адекватно реагировать на изменение условий рыночной конкуренции, сохраняя и увеличивая достигнутые объемы продаж, прибыль и долю рынка.
Конкурентоспособность предприятия зависит от воздействия комплекса факторов внутренней и внешней среды его жизнедеятельности. К внутренним факторам относятся составляющие элементы экономического потенциала предприятия, который определяется совокупностью его ресурсов и эффективностью их использования.
К внешним факторам могут быть отнесены экономическая политика государства, основные характеристики рынка деятельности предприятия и др.
Анализ уровня конкурентоспособности предприятия имеет свои специфические черты и задачи.
Во-первых, его оценка является исходным моментом для выработки стратегических целей деятельности предприятия.
Во-вторых, для этого необходимо использовать целый ряд показателей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Эти показатели прежде всего свидетельствуют о степени устойчивости его положения, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую стабильную прибыль.
Единая общепризнанная методика оценки конкурентоспособности производителя, в качестве которого экономистами рассматриваются фирма, отдельное предприятие, отрасль или вся экономика в целом, пока не разработана. В литературе встречается целый ряд подходов к решению этой проблемы, но с помощью большинства из них можно оценить лишь отдельные аспекты конкурентоспособности предприятия, а дать комплексную ее оценку, предусматривающую анализ воздействия внешней среды хозяйствования, и оценку внутренних возможностей предприятия нельзя. В настоящее время наиболее известны следующие подходы [9].
1. Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ. Этот метод подразумевает следующее: страна выпускает и экспортирует обходящиеся ей дешевле товары, а импортирует продукцию, которую в финансовом отношении ей выгоднее закупать, чем производить.
Распределение производства между странами должно следовать закону сравнительных издержек: каждая страна специализируется на производстве тех товаров, по которым ее издержки более низкие, хотя по абсолютной величине они могут быть иногда и несколько выше, чем у конкурентов. Если страна обладает преимуществами, позволяющими обеспечить относительно более низкие издержки производства в какой-либо отрасли, что является предпосылкой для завоевания данной отраслью сильных рыночных позиций, то говорят о ее конкурентоспособности.
Непосредственно измерить сравнительные преимущества невозможно, поэтому предложено несколько косвенных методов. Одним из наиболее часто используемых является метод, построенный на следующем предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами она обладает по отношению к конкурентам.
Исходя из методологии сравнительных преимуществ дать оценку конкурентоспособности фирмы-экспортера в общем виде затруднительно, поскольку имеющиеся преимущества характеризуют конкурентоспособность не только конкретной фирмы, но и всей отрасли.
2. методы оценки конкурентоспособности производителя, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т. е. для изменения объема производства (изменения своей доли на рынке).
В условиях равновесия производителя (при достижении максимально возможного объема выпуска и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровне развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирм отрасли отсутствует сверхприбыль, обусловленная действием какого-либо из факторов производства, а, следовательно, у сторонних фирм нет стимулов для вступления в отрасль.
Возможность для расширения выпуска продукции появляется в том случае, когда какой-нибудь фактор производства используется не полностью и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.
Данные методы на практике имеют ограниченное применение.
3. Теория эффективной конкуренции. В рамках этой теории существуют два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.
Согласно структурному подходу оценка положения предприятия может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т. е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на отраслевой рынок компаний. К числу основных препятствий для новых конкурентов обычно относятся: экономичность крупномасштабного производства, степень дифференциации продукции, абсолютные преимущества в издержках у функционирующих на рынке фирм, размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.
В теории международного маркетинга рассматривается влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке ситуаций. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний: потенциал рынка (возможная емкость); легкость доступа; вид товара; входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование); однородность рынка; структура отрасли или конкурентные позиции фирм; степень вовлечения фирм в данную отрасль; возможность технологических нововведений; экономия на масштабе; диверсификация фирм.
Определить конкурентоспособность можно также с помощью функционального подхода, согласно которому более конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организованы производство и сбыт продукции, эффективное управление финансами. Предметом анализа являются три группы показателей. В первую группу входят показатели, отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности предприятий, например отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.
Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы предприятия (интенсивность использования основного и оборотного капитала). Например, отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, к чистому оборотному капиталу, к стоимости материально-производственных запасов и др.
Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий: отношение оборотного капитала к текущему долгу, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу и др.
Неоспоримым достоинством функционального метода является использование показателей, позволяющих проводить анализ работы предприятия и делать выводы о различных сторонах его хозяйственной деятельности, возможность оценить финансовое положение, кредитоспособность фирмы, а также степень коммерческого риска, связанного с этим предприятием.
Вместе с тем этот метод не лишен и недостатков. Во-первых, использование большого числа показателей, нередко дублирующих друг друга, осложняет проведение анализа ситуации.
Во-вторых, он не учитывает дифференциацию важности отдельных показателей в оценке, что может привести к неоднозначности суждений о конкурентоспособности.
В-третьих, в этом методе не учитываются показатели конкурентоспособности продукта. Так, некоторые из используемых показателей второй группы характеризуют скорее эффективность организации и функционирования системы сбыта и продвижения товара, чем его конкурентоспособность.
4. Оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции. Она осуществляется «методом профилей». Суть его состоит в том, что выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливаются их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами.
Таким образом, данный метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Преимущество метода состоит в учете наиболее важного критерия, влияющего на конкурентоспособность предприятия, – конкурентоспособности товара. Однако при этом рассматриваемый метод позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.
5. Матричная методика оценки конкурентоспособности. Она применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» – товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т. е. производителей товаров).
Главным инструментом исследования служит матрица, построенная по принципу системы координат с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля продуцента (т. е. производителя) на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции «стратегических единиц бизнеса», выработать стратегию поведения на рынке. Тем не менее метод не позволяет анализировать причины происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
источник