Меню Рубрики

Анализ имиджа организации как работодателя

«Кадровик. Кадровый менеджмент», 2010, N 4

Процесс оценки имиджа организации является сложным. Результаты исследования сущности имиджа и его управления позволяют сформулировать основные проблемы его оценки. В статье рассмотрены основы авторской методики оценки имиджа работодателя, основанного на индикаторном и балльном подходах.

Словарь управления персоналом. Имидж компании-работодателя — это совокупность представлений об организации как работодателе ее сотрудников, в т.ч. потенциальных. К их числу относятся не только соискатели вакансий, но и все соответствующие специалисты, работающие в других компаниях, а также учащиеся, студенты. Позитивные характеристики имиджа повышают привлекательность организации для сотрудников, и это помогает работодателю с меньшими издержками находить и удерживать персонал.

Оценка имиджа организации на рынке труда представляет собой совокупность исследований для определения образа организации и предоставления способов достижения ее преимущественного положения как работодателя.

В литературе понятие «имидж» определяется через термин «образ». Поэтому первая проблема изучения имиджа — сложности выделения знаний об объекте из его образа. Вторая проблема — преодоление неспособности или неготовности соискателя дать оценку и сформулировать свое отношение к организации как работодателю. Третья проблема оценки имиджа — проблема верификации результатов, причиной которой является субъективная составляющая процесса формирования имиджа. Адекватность интерпретации результатов какого-либо метода оценки имиджа доказать сложно.

При изучении имиджа с целью выявления сформировавшихся в сознании соискателей образа и отношения к организации-работодателю, как правило, применяют качественные методы исследования, такие как:

  • фокус-группы — групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
  • глубинные интервью — интервью в свободной форме на определенную тему;
  • полуформализованные интервью — сочетание формализованного и свободного интервью.

Однако применение только качественных методов не позволяет рассмотреть объект целостно, т.е. выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель — создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для последующей проверки. Эти методы необходимы в том случае, когда у исследователей нет никаких гипотез или изначальных данных об объекте. Поэтому использование количественных методов исследования позволит провести более глубокое исследование и получить качественные и объективные результаты.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены в ходе предварительно проведенных качественных исследований, также могут быть составлены ранее и представлены исследователю для проверки адекватности или выявления динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить:

  • ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы);
  • превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта;
  • динамику показателей имиджа;
  • карты позиционирования изучаемого объекта.

В основу рассматриваемой в данной статье методики положены индикаторный и балльные подходы, когда сначала выявляются индикаторы, характеризующие организацию как работодателя на текущий момент, а затем формируются показатели для оценки и проводится оценивание с использованием рейтинговых и балльных методов.

На предварительном этапе разрабатывается система индикаторов, которая будет выступать базой данных для определения уровня сформированности имиджа организации на рынке труда, т.е. степени совпадения характеристик работодателя с ожиданиями соискателей, и результативности коммуникации. Для создания этой базы необходимо сформировать список доступных соискателям источников информации, позволяющих составить представление об организации как работодателе, на основании знаний о конъюнктуре рынка труда конкретного региона и специфики сегмента рынка труда. В качестве экспертов целесообразно привлечь работников организации, ответственных за оценку и наем персонала, а также за создание и поддержание имиджа организации в целом.

Одновременно респондентам предлагается ответить на вопрос: «Какими характеристиками, на ваш взгляд, должна обладать идеальная компания-работодатель?» Поскольку вопрос открытый, то число и содержание ответов изначально неизвестны. В результате формируется список характеристик организации как работодателя.

В результате исследователь на основании полученных перечней источников информации об организации-работодателе и характеристик идеального работодателя формирует представление о реальном состоянии дел.

На основном этапе оценки респондентам, в качестве которых выступают потенциальные работники, предлагается:

  1. оценить методом прямого ранжирования значимость для них характеристик компании как работодателя при выборе нового места работы, не допуская повторов оценок (табл. 1);
  2. охарактеризовать частоту использования того или иного источника информации о работодателе в процессе поиска работы и полноту сведений о компании как работодателе, содержащихся в источнике, выбрав из предложенных трех вариантов ответов (положительная характеристика — нейтральная характеристика — отрицательная характеристика) (табл. 2).

Примечание: 1 — наиболее значимая характеристика, 10 — наименее значимая характеристика.

Пример оценки частоты использования источников и полноты содержащейся в них информации

Также на основном этапе исследования необходимо получить оценку реального состояния структурных элементов имиджа работодателя путем анкетирования соискателей, откликнувшихся на вакансии конкретной организации. Они должны оценить характер и степень влияния предлагаемых организацией характеристик рабочего места на решение откликнуться на вакансию. При этом перечень характеристик работодателя должен полностью соответствовать списку, сформированному на предварительном этапе оценки (табл. 3).

Полученный объем данных по каждому вопросу позволяет перейти к обработке результатов.

По каждой характеристике компании-работодателя подсчитывается сумма рангов, проставленных экспертами. Далее устанавливаются итоговые ранги: элементу, который получил наименьшую сумму рангов, присваивается ранг 1 и т.д. и рассчитывается весовой коэффициент (табл. 4).

Весовой коэффициент рассчитывается по формуле:

Средняя оценка реального состояния структурных элементов имиджа компании-работодателя рассчитывается для каждой характеристики (табл. 5). При обработке результатов используется трехбалльная шкала (0; 1; 2):

2 — предложенная характеристика привлекательна;

1 — предложенная характеристика скорее привлекательна;

0 — предложенная характеристика непривлекательна.

Пример обработки результатов оценки реального состояния структурных элементов имиджа компании-работодателя

Интегральный показатель сформированности имиджа работодателя рассчитывается как сумма произведений средней оценки и весового коэффициента каждой характеристики (табл. 6).

Пример расчета значения интегрального показателя сформированности имиджа работодателя

Диапазон значений интегрального показателя (C) лежит в интервале:

Перечень источников информации, отобранных экспертами, подразделяется на две группы: первая — источники, на которые организация может влиять непосредственно, вторая — источники, на которые она влиять непосредственно не может. Каждой группе присваивается вес в соответствии с возможной результативностью их использования в процессе продвижения организацией своего имиджа как работодателя. Например, вес первой группы — 0%, вес второй группы — 30%. Затем рассчитывается вес каждой характеристики путем деления веса группы на количество характеристик в группе:

Далее производится подсчет количества отмеченных респондентами наилучших значений в предложенных шкалах (из столбцов 2 и 5 табл. 2). Пример обработки данных приведен в табл. 7 и 8.

Пример обработки количества наилучших значений показателя «частота использования источника информации»

Пример обработки количества наилучших значений показателя «полнота информации в источнике»

Эталонным значением использования и полноты источника информации является произведение общего числа респондентов на установленный для данного источника вес. Реальное значение показателя рассчитывается как произведение фактического количества респондентов, отдавших предпочтение наилучшему уровню характеристики, на ее вес.

Итоговый показатель по каждому источнику рассчитывается как разность между эталонным значением и фактическим, а интегральные показатели использования источников информации — как сумма этих разностей:

Значение показателя тем лучше, чем оно меньше, то есть:

В идеале данный показатель должен быть равен нулю.

Таким образом, будут получены два значения: частоты использования источника респондентами и полноты интересующей их информации, содержащейся в источнике.

Комплексный показатель результативности коммуникации предлагается рассчитать как среднее значение двух показателей:

Для анализа результатов оценки имиджа организации как работодателя исследователю необходимо установить пороговые значения допустимых значений оцениваемых показателей. Обозначим их «A» — для показателя сформированности имиджа и «B» — для показателя результативности коммуникаций.

Возможны следующие комбинации значений:

При принятии последующих решений целесообразно дополнительно учесть: причины текучести кадров; мнения работников организации о тех же характеристиках, которые оценивали респонденты; результаты анализа публикаций и отзывов в открытых источниках о компании как работодателе; результаты опросов посредников на рынке труда (партнеров организации); результаты анализа релевантных откликов на вакансии. Получение дополнительных качественных и количественных результатов позволит подтвердить или уточнить основные результаты исследования, более широко рассмотреть результаты работы построения имиджа организации как работодателя.

Посредников на рынке труда необходимо опросить на предмет определения трех наиболее сильных и трех самых слабых характеристик предложения данной компании в сравнении с предложениями других работодателей.

Количество релевантных отзывов на вакансии определяется как доля откликов кандидатов, отвечающих требованиям компании, в общем количестве отзывов на вакансию. Полученный коэффициент характеризует:

  • правильность выбора канала коммуникации;
  • уровень качества рекламного объявления;
  • факт привлекательности компании как работодателя для целевого рыночного сегмента.

С целью исследования мнений работников им предлагается оценить полноту реализации характеристик компании как работодателя. Результаты обрабатываются аналогично расчету показателя сформированности имиджа организации как работодателя. Оценки каждой характеристики могут анализироваться отдельно.

Анализ причин текучести кадров позволит дополнить перечень или уточнить значимые для работников характеристики организации как работодателя и указать на слабые элементы предложения работодателя.

Анализ публикаций и отзывов в открытых источниках относится к качественным методам исследования имиджа работодателя и помогает решить следующие задачи:

  • определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг работодателя;
  • отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамики (например, в ходе мероприятий по изменению имиджа);
  • отслеживание приемов и эмоциональных посылов, используемых фирмами для формирования своего имиджа или для «очернения» конкурентов.

Анализ публикаций в СМИ может осуществляться двумя способами:

  1. Контент-анализ. Методика семантического частотного анализа, разработанная на базе психолингвистического метода ключевых слов.
  2. Интент-анализ СМИ. Исследования, позволяющие раскрыть скрытый подтекст выступлений, недоступный при других формах анализа.

Поскольку в интересах исследования необходимы количественные оценки, в качестве оцениваемого показателя при анализе публикаций и отзывов автор предлагает использовать долю положительных отзывов от общего числа упоминаний об организации в СМИ как о работодателе.

источник

Руководство большинства российских компаний не задумывается о том, как выглядит их фирма в глазах потенциальных сотрудников. Между тем имидж компании облегчает набор персонала и даже отражается на стоимости бизнеса.

Корпоративный брэнд компании — это набор характеристик, которые позволяют оценить ее привлекательность как работодателя. Он существует всегда, даже если компания не прилагает к его формированию никаких усилий.

Согласно полученным в ходе исследования результатам слабые стороны корпоративного брэнда компании как работодателя заметно ограничивают ее возможности по привлечению в штат высококвалифицированных специалистов, особенно топ-менеджеров. «У нас две ноги (IT и консалтинг). Эти направления неравноценно «пиарятся» как внутри компании, так и вне ее. Поэтому поиск хороших специалистов в тот отдел, который сейчас кажется менее значимым, сложен». (Здесь и далее приводятся слова HR-менеджеров, участвовавших в исследовании.)

Это, в свою очередь, может снизить конкурентоспособность фирмы, особенно если основным активом бизнеса является персонал. «Компания как работодатель должна быть более привлекательна для потенциального сотрудника, чем компания как партнер для потенциального клиента».

Результаты опроса показывают, что подавляющее большинство российских структур, сотрудники которых выступили в качестве респондентов, не занимаются формированием своего корпоративного брэнда на рынке труда, ссылаясь на наличие других приоритетных задач, а также на достойную репутацию «в своих кругах». Для них характерен подход, при котором подобная работа проводится только с отдельными, интересующими организацию специалистами. «В тех кругах, которые нам интересны, нам не приходится что-то долго и развернуто объяснять. Если мы хотим привлечь какого-то человека, то готовы потратить время, чтобы дать ему требуемое представление о ситуации. Целенаправленно создавать имидж для широкой общественности мы не считаем нужным».

Иногда можно услышать мнение, что правильный подбор специалистов автоматически создаст желаемую корпоративную культуру и имидж. «Мы специально этим (формированием корпоративного брэнда компании как работодателя) не занимаемся. Я считаю, что это вещь достаточно важная, но сейчас у нас несколько другие приоритеты. . Если мы будем привлекать правильных людей, соответствующих нашему профилю, образу и духу, тогда культура будет формироваться сама собой».

Однако существует проблема, заставляющая руководителей заботиться о своем имидже на рынке труда, — распространение негативной информации о компаниях сотрудниками, покинувшими их с чувством обиды и неудовлетворенности. «Люди, уходящие из компании, могут нанести серьезный удар по ее имиджу, распространяя во всех агентствах и других фирмах негативную информацию. Эти сказки — смерть. Им верят больше всего. Хотя понимаешь, что сейчас человек обижен, но все равно сначала ему веришь».

Поэтому в некоторых организациях существуют специальные «процедуры по расставанию» — например, практика exit-интервью.

«Если уход — инициатива сотрудника, мы стараемся узнать о причинах и завершить все дела, чтобы не было «белых пятен» в отношениях, конфликтов и непреодолимых предубеждений в отношении компании. Если это наша инициатива, мы предлагаем материальную компенсацию и гладкую процедуру увольнения. Даем возможность человеку закончить все, что ему нужно. Пока у нас не было проблем в этой связи».

«Когда во время кризиса мы увольняли четверть работников, специально советовались с пиарщиками, чтобы не нарушить имидж компании и для клиентов, и как работодателя, — рассказывает HR-менеджер одной из крупных компаний. — Надо было показать руководству и партнерам, что мы «расчистили болото», а не удалили активную часть сотрудников».

Однако подобная практика используется не везде, и представление о компании как работодателе порой страдает именно из-за неумения грамотно расставаться с сотрудниками. Более того, некоторые HR-менеджеры имеют предубеждения против той части работы, которая связана с увольнениями. Они стараются, насколько это допустимо, ее избегать, опасаясь, что подобная деятельность повредит их собственному имиджу на рынке труда. «Не хочу конфликтовать с людьми, в бизнесе очень важны хорошие отношения. Кто знает, где нам потом придется встретиться?»

Участники опроса назвали два типа факторов, формирующих корпоративный брэнд организации. Внешние создают представление о компании для претендентов на рабочие места, клиентов, партнеров, широкой общественности. Внутренние являются ориентирами для сотрудников. Эти факторы также удерживают их в организации.

Каковы же основные черты корпоративного брэнда компании как работодателя, на которые обращают внимание специалисты в период трудоустройства?

Выбирая потенциальное место работы, участники исследования взвешивают следующие характеристики компаний:

Большие фирмы предпочтительнее с точки зрения подавляющего большинства опрошенных топ-менеджеров, так как они:

§ более престижные и известные

§ в них больше денег и перспектив роста

§ отношения строятся на профессиональной основе в противовес личным симпатиям

§ меньше произвола владельца

Но есть у больших компаний и свой недостаток: в них слабые связи между подразделениями, что затрудняет создание «единого духа, единой культуры» и осложняет реализацию проектов, требующих объединения усилий нескольких департаментов. «Хотелось бы, чтобы в компании был общий дух. Но есть издержки большой организации. Получается, что каждый сидит в своей норке и не видит дальше собственного носа».

Неизвестные организации-работодатели настораживают, поскольку отличаются меньшей прозрачностью — «неясно, что от них ожидать».

Приходя в известные фирмы, специалисты чувствуют себя более защищенными, так как убеждены, что их работодатели заботятся о своем имидже и стараются ему не навредить.

Кроме того, по словам опрошенных, в известных компаниях работать легче и престижнее — их солидный имидж переносится на сотрудников. Работа в известной организации прибавляет веса резюме специалиста. Есть даже практика трудоустройства с целью «поправить резюме».

Иногда респонденты выделяют проблему разрыва в известности товарных брэндов компании (на рынке товаров и услуг и корпоративного). «Название компании ничего не говорит, но продукты очень популярные и в целом вызывают только положительные реакции».

Бывает также, что известностью пользуется только головная компания, в то время как дочерним приходится объяснять свою причастность к ней.

Зарубежным, особенно западным компаниям, автоматически приписываются такие характеристики, как:

§ гарантии карьерного роста (но медленного)

§ широкие возможности для обучения как по специальным программам, так и в процессе работы

§ зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета

§ в таких компаниях бывает трудно проявить свою креативность, так как все бизнес-процессы формализованы

§ стиль работы размеренный, нормированный рабочий день

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:

§ нестабильные, постоянно претерпевающие изменения

§ не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще)

§ редко обеспечивают возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе практической деятельности

§ зарплата может быть любой — от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть — «черная»

§ есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы

§ рабочий день не нормирован, «авралы и переработки являются нормой».

По многим приведенным выше характеристикам отечественные и зарубежные компании противоположны. Существует убеждение, что «сначала надо учиться в зарубежной компании, а потом расти, самореализовываться в отечественной».

Многие опрошенные отмечают значимость такого критерия, как сектор рынка, в котором работает компания. Этот фактор говорит о перспективах развития бизнеса. «Мне даже более важно, как развивается вся индустрия, чем как развивается компания. Потому что рано или поздно все компании раскручиваются, если их сегмент растет».

Кроме того, некоторые респонденты предпочитают не работать в компаниях, продукция которых может быть вредна для здоровья людей, экологии. В одних случаях они опасаются за собственное здоровье, в других ими руководят определенные моральные установки.

Участники исследования сходятся во мнении: по мере увеличения возраста компании, растет и доверие к ней.

Среди отечественных бизнес-структур особым уважением пользуются те, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, а также «созданные с нуля и успешно раскрутившиеся». По мнению респондентов, это свидетельства сильного менеджмента.

Репутация на рынке труда неотделима от деловой репутации предприятия, которая включает шесть составляющих:

В 1994 году результаты исследования, проведенного американской компанией Walker Research, показали, что отношение к персоналу — наиболее важный критерий при выборе компании соискателем и принятии им решения об уходе.

Представления об особенностях корпоративной культуры и отношении к персоналу формируются у кандидатов на основании впечатлений от первых посещений организации, от общения с ее сотрудниками и руководством во время собеседований.

Привлекает обстановка, свидетельствующая о хороших условиях труда, деловой атмосфере, доброжелательном и уважительном отношении к работникам.

«Даже планировка офиса производит на людей впечатление: цвет стен, мебель. В хорошем офисе люди здороваются, атмосфера открытая, и это чувствуется. Взять хотя бы тот же чай. Самые элементарные человеческие действия превращаются в общий комфорт. Я ничего не понимаю, когда вижу огромную массу скученных, недовольных людей, помещение с высоким потолком, наставленные в хаотичном порядке столы и гул на всю комнату».

Кроме того, данная составляющая корпоративного брэнда компании часто обсуждается в личном общении кандидатов с нынешними или бывшими сотрудниками. Подобные сведения активно транслируются по «беспроволочному телеграфу». В результате за некоторыми компаниями прочно закрепляется репутация заботящихся о сотрудниках. А за другими — слава организаций, пренебрегающих нуждами персонала. Этот аспект обсуждают даже те опрошенные, которые никогда в упомянутых структурах не работали и не рассматривали для себя такую возможность.

По словам респондентов, на рынке труда уже сложились определенные стандарты оплаты того или иного функционала, поэтому кандидаты «всегда представляют, сколько они стоят», и могут оценить адекватность предлагаемой им зарплаты.

При переходе в другую организацию специалисты, как правило, стремятся увеличить уровень своих доходов. Если их «перекупают», коэффициент переплаты может колебаться между 20% и 50% (для топ-менеджеров). В единичных случаях он доходит до 100%.

Однако иногда наемные руководители соглашаются даже на потери в финансовой части компенсационного пакета (не более 20 — 25%), если их мотивируют иные факторы. Например, переход в более престижную компанию или на более высокую позицию, освоение нового бизнеса, профессиональный вызов.

Подавляющее большинство опрошенных директоров по персоналу подчеркивают, что топ-менеджеров в отличие от менеджеров среднего звена невозможно привлечь только высокими заработками. «Если у человека зарплата $400, ему можно предложить $800, и это станет решающим доводом, но если он получает $20 000, то увеличение ежемесячного дохода до $25 000 менее существенно. А больше вряд ли предложат, по крайней мере за те же функции».

Поэтому принципиальное значение приобретает именно нематериальная мотивация, учитывая, что денежная компенсация не опустится ниже определенного уровня.

Однако и менеджеры среднего звена могут руководствоваться в первую очередь не финансовыми критериями. «Людей привлекают не только деньги. Хорошо известны случаи, когда целенаправленно идут в хорошие компании, зная, что там будут получать меньше, чем в других местах. Зато знают, что через два года смогут сделать там карьеру, приобрести профессиональные навыки и опыт».

Одних привлекают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, а других — развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов и увеличение капитализации. Объединяющим для всех респондентов является желание работать в развивающейся компании с четкой стратегией. «В настоящий момент могут быть устойчивые финансовые показатели, но у компании нет стратегии, она не смотрит вперед и не делает прогнозов.

Хороший менеджмент ассоциируется у большинства опрошенных со структурированными бизнес-процессами, прописанными бизнес-процедурами и планированием будущего. Однако эту характеристику трудно объективно оценить кандидатам, находящимся вне организации и имеющим ограниченный доступ к информации о ней. Ожидания, касающиеся качества и стиля руководства, согласно опыту опрошенных нередко не оправдываются. Это ведет к разочарованию.

«Менеджмент может быть терпимым и невыносимым. К невыносимому относится такой стиль управления, когда босс считает, что необязательно держать со своими подчиненными обратную связь по целям, задачам, результатам и изменениям, происходящим в компании».

Данная характеристика особенно значима для менеджеров высшего звена. Собственник нередко является их непосредственным нанимателем и руководителем. Они оценивают:

§ харизматичность владельца бизнеса

§ его профессиональную успешность и компетентность

§ видение будущего развития компании и способность «зажечь» своими идеями

Внимание к имиджу собственников проявляется в основном при трудоустройстве в российские компании, так как в них велика роль владельцев. Для западных компаний эта характеристика не очень актуальна.

Оценивая будущее место работы, опрошенные нередко подчеркивают, что они обращают внимание на качество предлагаемых компанией товаров и услуг, так как хотят гордиться причастностью к ней.

Об этом критерии говорят нечасто, но подчеркивают, что он имеет значение. «Название компании — это судьба». «На имидж работодателя влияет название. Если у тебя компания была «Пупкин и сыновья», ты можешь делать что угодно, но отношение к себе на рынке изменить не удастся». «Однажды я столкнулась с медицинским центром под названием «Курара». Ну кто пойдет работать в компанию с таким названием?!»

Есть компании, работа в которых, по словам опрошенных, повышает ценность специалистов на рынке труда, и их с готовностью приглашают к себе другие фирмы. Возникла даже практика временного трудоустройства с целью улучшения резюме.

Большое значение для приходящего в компанию специалиста имеют те конкретные функции, которые он будет выполнять, заняв предлагаемую ему должность. Очень часто это зависит от масштабности организации. Например, менеджер среднего звена в крупном холдинге решает те же задачи, что и топ-менеджер небольшой бизнес-структуры.

Читайте также:  Как делать анализ на английском

Иногда специалист может пойти в организацию с неоднозначным имиджем, если его удовлетворяют предлагаемые лично ему условия и, наоборот, отказаться от должности в компании, имеющей хорошую репутацию, но приглашающей его для выполнения непривлекательных функций.

Оказалось, что отдельные черты корпоративного брэнда организации в качестве работодателя очень объемны. Они воспринимаются как целостные образы, формирующиеся из устойчиво ассоциированных характеристик, и сразу создают у кандидатов развернутое представление о малознакомой им организации.

источник

Имидж компании — это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей. Имидж компании складывается из двух составляющих: внешний имидж — представления людей, которые не работают в компании, и внутренний имидж — представления людей, которые работают в компании, то есть ее работников.

Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только «топовые» организации, компании-лидеры. Заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.

Руководитель и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешние имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать о компании неблагоприятное впечатление, просто-напросто отпугнуть клиентов, соискателей, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация компании стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления о компании соответствовали действительности.

Как известно, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника — от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то заботясь о собственной репутации кадровое агентство может перестать сотрудничать с компанией и внести работодателя в так называемый черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось правильное представление об имидже компании на протяжении всего периода работы.

Нередко кандидат на вакантное рабочее место не знает ничего о фирме, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются к посетителям в первые минуты разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность.

Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приемной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливыми, четко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей — переговорная, позаботьтесь о том, чтобы она было хорошо освещена, всегда убрана. Хорошо если она будет оборудована кондиционером. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы (буклеты, журналы), которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Как уже было сказано, очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь когда человек становится сотрудником компании — при оформлении на работу и в период адаптации, он начинает видеть компанию изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.

В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров.

Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги по командообразованию, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя. Оплаченный больничный, льготное медицинское обслуживание, путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению положительного имиджа компании.

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного — скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является то, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. И впечатление это во многом зависит именно от менеджера по персоналу. Последнему прежде всего необходимо выяснить причину ухода.

Если работник всегда был лоялен по отношению к компании, но, например, получил предложение занять выгодную позицию в другой организации с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что-то будет угрожать имиджу фирмы. Такой работник не будет говорить о том, какие «ужасные порядки приняты в организации». Но если работник собрался уходить после конфликта, с претензиями к своему руководителю и коллегам, в этой ситуации репутация компании может пострадать. Нужно постараться устранить последствия конфликта, поговорить с работником. Увольняющиеся работники, как правило, рассказывают «все хорошее», что, по их мнению, происходит в коллективе. Самое дорогое, как известно, это информация. Надо попробовать использовать и эту информацию — например, проанализировать причины, по которым происходят те или иные негативные события, и попробовать создать условия, чтобы такого не происходило в дальнейшем.

Внешний имидж Внутренний имидж
— качество продукта, который создает (реализует, продвигает) компания — социально-психологический климат в коллективе
— умение компании поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами — мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям
— социальная политика компании (участие в благотворительных акциях — внешний вид сотрудника
— финансовая стабильность — политика компании в области развития и обучения персонала
внешний вид офиса реклама компании — политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощерений

Работа людей в команде предполагает наличие корпоративной культуры, которая определяется идеями, правилами, ценностями, влияющими на мысли и действия всех членов команды. На начальном этапе развития компании корпоративная культура складывается стихийно, но в дальнейшем корпоративной культурой необходимо управлять в соответствии со стоящими перед компанией задачами.

Корпоративная культура возникает в любой структурированной группе людей. Причем она становится тем мощнее, чем дольше существует данная структура. Обычно корпоративная культура возникает спонтанно, «снизу» и передается с помощью личного примера и наставлений старожилов. Наибольший вклад в культуру организации вносят харизматические личности. Именно их привычки и правила поведения начинают, пусть неосознанно, копировать другие сотрудники. Естественно, если во главе компании такой лидер, то основное влияние на формирование корпоративной культуры окажет именно он. Тогда корпоративная культура начнет работать на своего создателя.

Корпоративная культура рождается с помощью личного примера и наставлений владельцев бизнеса, которые, собственно, этот бизнес и строят. Их ценности, философия, установки служат базой для создания и развития элементов корпоративной культуры. Затем при дальнейшем развитии компании менеджеры, на которых возложена обязанность управлять персоналом, начинают формировать и корректировать корпоративную культуру в соответствии с задачами, стоящими перед фирмой. Ну а изменение корпоративной культуры в целом — это очень затратный, сложный, болезненный процесс.

Корпоративная культура проявляется во всех видах деятельности и характеризует отношения внутри компании. Она не существует автономно — коллектив вырабатывает в себе социально-психологический механизм контроля за поведением своих членов. Коллектив в несколько десятков или сотен человек не может держаться на основе взаимных симпатий. Чтобы сплотить людей, нужны ясные и крепкие основы в виде идей, правил, нормативов и запретов. Все это и составляет корпоративную культуру.

Можно создать внутренние правила поведения и сформировать стандарты отношений, но корпоративную культуру высокого уровня на этом построить не получится. Формирование корпоративной культуры — это деятельность по воспитанию «души» организации, ее позитивного духа и созидательной энергии. Этим обусловлены два направления в управлении корпоративной культурой организации: устранение стрессовых факторов труда и активизация факторов, способствующих воодушевлению людей, влияющих на их самосознание, чувство ответственности за свою жизнь и работу.

Успешные компании удерживают первенство по уровню доходов и темпам роста на рынке во многом благодаря особенностям своей корпоративной культуры, как то:

— их политика — делать все для клиента;

— качество продукции и услуг — приоритетная задача всей компании;

— они умеют «слушать» рынок и реагируют на все его даже скрытые запросы;

— способны определять приоритеты на уровне;

— гибки в управлении, не имеют жестких структур и стилей, в них высоко развито взаимное общение;

— используют так называемый «принцип Челомея» — «все трясти и трясти часто», для этого

даже держат «вольных» сотрудников, чья задача — приносить в коллектив новые идеи;

— постоянно поощряют хорошее обслуживание клиентов;

— обеспечивают высокие показатели путем оценки качества продукции и услуг, уровня обслуживания, гибкости, стоимости, оперативности.

Корпоративная культура проявляется как отношение людей к нижеследующему:

— пониманию конкурентных преимуществ;

— качеству работы и продукции;

— внутрифирменному и внешнему информационному обмену;

— этике взаимодействия с подчиненными;

— авторитету и имиджу начальства;

— роли и функциям контроля и проведения оценок;

— процессам принятия решений.

В программу корпоративного культурного строительства входит пять составляющих:

— контроль выполнения введенных норм и требований;

— памятки и пр. (письменное наставничество в виде памяток, инструкций, лозунгов и пр.);

— ритуалы (специальные мероприятия, посвящения, корпоративные праздники и пр.).

Важно исходить из того, что обучение в организации должно охватывать не только профессиональную, но и коммуникативную и идеологическую сферы. Не должно быть двойных стандартов поведения для руководителей и работников. Можно ввести систему вознаграждений за соблюдение корпоративных норм и правил и наказания за пренебрежение к ним.

Письменное наставничество в виде памяток, инструкций, стандартов, а также проведение различных мероприятий напоминают людям о корпоративных ценностях. Это воспитывает работников и облегчает адаптацию новичков.

Дата добавления: 2014-01-07 ; Просмотров: 2615 ; Нарушение авторских прав? ;

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

источник

Поиск сотрудников в последнее время все чаще представляет собой поиск среди тех, кто сам работу не ищет. Помимо очевидных трудностей с выявлением таких кандидатов, существует много других «подводных камней», которые работодатель часто не замечает. Почему, например, одни компании покупают хороших сотрудников дешево, а другие – плохих и дорого? Одна из причин – имидж работодателя. Он весьма серьезно влияет на привлечение персонала: негативный имидж усложняет рекрутмент, позитивный, напротив, способствует большому притоку желающих работать в компании. Уже, наверное, не найдешь работодателей, которые не знали бы, что нужно мотивировать своих сотрудников. Однако многие из них еще не пришли к пониманию того, что и кандидатов на вакансии в свои компании тоже нужно мотивировать, для того, чтобы увидеть их у себя в штате. Цель формирования и развития позитивного имиджа компании как работодателя — привлечение и удержание нужного персонала. Мы предлагаем рассматривать позитивный имидж компании на рынке труда как нематериальный актив и конкурентное преимущество перед другими работодателями.

Имидж работодателя как его бренд на рынке труда

Имидж работодателя — это образ организации, существующий в сознании уже имеющихся и потенциальных сотрудников. Имидж есть всегда: либо он складывается стихийно, либо формируется сознательно. Если самим не формировать свой имидж, он все равно будет сформирован теми же имеющимися и потенциальными сотрудниками, но стихийно, а значит неуправляемо руководством фирмы. Поэтому в реальности приходится выбирать не между «хочу или не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем.

Бренд предприятия как привлекательного работодателя так же важен, как и товарный брэнд. Формирование положительного имиджа в глазах действующих и потенциальных сотрудников – долгосрочная задача руководства. Понимающие это работодатели «продают» работу в своей компании как товар, который должен понравиться покупателям, т.е. потенциальным сотрудникам. Добиться того, чтобы вашу компанию считали «лучшим местом, где я хотел бы работать» — значит, получить решающее конкурентное преимущество в виде квалифицированного и лояльного персонала. Таким образом, имидж работодателя на рынке труда оказывает непосредственное влияние на экономику компании, т.к. он напрямую связан с финансовыми затратами на привлечение и удержание лучших людей. Лучшие кадры отказываются работать в компаниях с негативным имиджем, либо работодателю приходится им переплачивать. Так, чтобы переманить дефицитного специалиста в компанию с неизвестным брэндом или с плохой репутацией на рынке труда, придется предложить в среднем на 20% больше его нынешнего компенсационного пакета, а для управленцев – на 50%, а иногда и на все 100%. На рынке сложилось несколько типов имиджа компаний, ведущих подбор персонала и в разной степени заинтересованных в удержании сотрудников.

«Проходной двор». Поток принимаемых и увольняемых из компании делает ее похожей на проходной двор. При этом увольняются и принимаются как начинающие сотрудники, так и опытные специалисты. Руководство делает попытки «перекупить» крутых специалистов у других компаний, что не всегда получается. Такие компании характеризуются пассивной кадровой политикой, несмотря на внешнюю, казалось бы, активность.

«Кузница кадров». Ориентация на подбор молодых и неопытных специалистов. В такой компании считают, что бизнес развивается благодаря «молодой крови». Опытный «костяк» такой компании крайне недоволен, что ему все время подкидывают «зелень», которую снова надо учить. При этом начинающие сотрудники с энтузиазмом берутся за работу, достаточно быстро учатся и покидают компанию. Оставшийся «костяк» вновь получает свежую партию воспитанников. Кадровая политика таких компаний хорошо работает на привлечение нового персонала, но слабо удерживает его внутри.

«Магнит». Компания с сильной корпоративной культурой, способствующей привлечению и удержанию персонала. Сотрудники представляют собой некое сообщество единомышленников, сплоченную команду, которая «затягивает» новичков: сотрудники преданы компании, поддерживают нововведения и ориентированы на развитие карьеры внутри данного предприятия. Это компании с активной кадровой политикой.

«Соковыжималки», принцип работы с персоналом которых – постараться получить от людей максимум, при этом дать минимум. В таких компаниях люди работают в среднем год.

Все эти компании могут быть успешны и устойчивы, разница только в затратах на обеспечение предприятия персоналом. Когда постоянный подбор персонала становится очень затратным, руководство, наконец, начинает думать о формировании достойного имиджа своего предприятия как работодателя для привлечения новых и удержания имеющихся сотрудников.

Что же позволяет соискателям, обладающим опытом профессиональной деятельности, оценивать компанию как привлекательного работодателя?

  • Высокое зарплатное предложение и хороший соцпакет.
  • Известность компании на рынке.
  • Низкая текучесть кадров.
  • Близость работы к дому.

Но, к сожалению, компаний – привлекательных работодателей не так уж много. На кадровом рынке стало появляться все больше «антибрэндов», обладающих клеймом «работодателя-мучителя», заработавших неблаговидную репутацию на рынке труда. Существуют даже так называемые черные списки на сайтах, где сотрудники делятся своим мнением о нынешних и бывших работодателях, например, Black-job.net, форум на Jobfair.ru и др. На бирже труда одного из порталов, например, можно встретить резюме соискателя, где указано: «работу в компании «ХХХ» – не предлагать».

Типовые ошибки формирования кадрового бренда. Как формировать имидж компании, в которой хочется работать?

Удивительно, что до сих пор некоторые работодатели не выучили простую формулу «сарафанного радио» — самого эффективного средства рекламы: если положительная информация о компании будет пересказана 2-4 раза и плохо запомнится, то отрицательная информация будет повторена от 7 до 11 раз и запомнится во всех деталях. Поэтому руководителю компании и менеджеру по персоналу стоит критически посмотреть на свою компанию в качестве работодателя, чтобы обнаружить ее основные типовые ошибки при формировании имиджа на рынке труда.

Типовые ошибки

1. Неэффективная реклама вакансий:

  • компания непонятна потенциальным сотрудникам (не указывается название компании, сфера деятельности, доказательства стабильности компании на рынке и её преимущества перед конкурентами, функциональные обязанности и требования к будущим сотрудникам, зарплатное предложение, соцпакет и др.); «приглашается продавец – дама элегантного возраста»;
  • стереотипные, недостаточные или однонаправленные действия при организации потока соискателей (вакансии публикуются в неизменном виде, в одном и том же месте длинным списком, начиная от руководителя и заканчивая уборщицей). У соискателей создается впечатление высокой текучести кадров в компании, постоянно размещающей объявления о вакансиях;
  • отсутствие отслеживания эффективности действий по привлечению кандидатов;
  • промедление в обработке информации.

Возможные решения и рекомендации:

Позиционирование компании как работодателя (оглашение значимых для соискателя факторов) должно быть таким же четким, как и позиционирование ее продукта на потребительском рынке. Компании ищут лучших сотрудников, а лучшие отреагируют на её призыв и явятся на собеседование, только если их заинтересует информация о компании, зацепит её образ, привлечет её предложение. В результате правильного позиционирования компании как работодателя соискатель должен суметь ответить себе на вопросы: Почему я должен поверить в то, что это хорошее место работы, ещё не работая там? Что я получу? Почему это лучше, чем у конкурентов? Могу ли я сходу перечислить, что мне надо сделать, чтобы попасть на работу в эту компанию?

При привлечении персонала точкой отсчета можно считать объявление о вакансиях. Первый контакт очень важен. Все начинается с того, что претендент видит ваше объявление. В первую очередь необходимо понять, где будет искать информацию целевая аудитория этой вакансии — в Интернете или в печатных изданиях, объявлениях на стендах, листовках и т.д. Далее нужно выбрать адекватную вакансии форму объявления (в виде строк, блоков или рекламных статей). В объявлениях компаний, которые постоянно ведут подбор, следует объяснять наличие большого количества вакансий объективными причинами (расширение, открытие новых направлений, филиалов).

Полезно отслеживать, какой из источников размещения рекламы вакансии не приносит результатов, и своевременно отказываться от него. Для этого нужно уточнять у соискателей источник информации, по которому они обратились.

2. Непрофессиональный или неквалифицированный персонал из-за засилья знакомых и родственников в составе компании: много детей, жен и прочих лиц, которые часто не отличаются профессионализмом и злоупотребляют своим влиянием на руководство.

Возможные решения и рекомендации: лучше отказаться от метода привлечения персонала из числа знакомых и родственников. Для этого обеспечить эффективный поиск и отбор персонала через рынок труда, используя для этого специалистов – кадровые агентства или своего менеджера по персоналу (особенно для организаций, численность которых достигла 60 человек).

3. Отказ от необходимых инвестиций в персонал. Не учитываются даже гигиенические факторы труда (условия труда и его оплата, межличностные отношения, стиль руководства):

  • люди работают в холодном помещении, рабочие места недостаточно оснащены компьютерной техникой, телефонными линиями и т.д.;
  • ненормированный рабочий день: переработка даже сверх регламентированных рабочих часов является нормой, приходится забывать о выходных и всё это в конечном итоге никак не вознаграждается;
  • явный разрыв в зарплате с другими компаниями. Бывает, что заявляется высокий уровень оплаты труда, но, реально, после всех штрафов и вычетов остается неконкурентная зарплата. Необъективная оценка стоимости сотрудника относительно рынка труда приводит в конечном итоге к его потере. Привлечение же нового подходящего сотрудника на его место не только чрезвычайно сложно, но и неизбежно влечет за собой повышение зарплатного предложения;
  • минимальный социальный пакет или его отсутствие: больничный не оплачивается или оплачивается 5-7 дней в год, 1-2 недели оплачиваемого отпуска в год, питание или хотя бы условия для него не предоставляются, другие социальные «блага»вообще не рассматриваются;
  • тяжелая внутренняя атмосфера, пропитанная казарменным духом, с неограниченной властью руководителей и огромным количеством штрафов и т. д.

Возможные решения и рекомендации: гигиенические факторы труда необходимо учитывать в первую очередь, т.к. именно они привлекают персонал в компанию. Менеджменту необходимо от психологии рвачества перейти к психологии собственника, который заботится о людях ради процветания своего же бизнеса.

Сделать оценку стоимости труда сотрудников объективной помогает ведение мониторинга заработных плат в своем регионе и отрасли. Это можно делать как своими силами, так и заказывать сторонним организациям (консалтинговым компаниям или кадровым агентствам). К денежным штрафам в виде наказания лучше не прибегать, т.к. потенциальные соискатели таких работодателей предпочитают обходить стороной.

Превратите соцпакет из иждивенческого механизма в инструмент мотивации. Для этого составлять соцпакеты нужно, исходя из возможностей компании, насколько можно ранжировано, т.к. каждый человек считает ценным что-то свое и набор благ в соцпакете может быть самым разным.

На интервью лучше, чтобы кандидат узнал о «минусах» компании в выверенных спокойных формулировках, иначе он узнает это от кого-то еще, возможно, в излишне эмоциональной или искаженной форме.

4. Распространение негативной информации о компании от бывших сотрудников и клиентов. Первое связано с неумением некоторых работодателей правильно расставаться с увольняющимися сотрудниками: уход до сих пор считается у них предательством и воспринимается негативно. Второе происходит из-за неквалифицированного и не ориентированного на клиента персонала: в результате плохая репутация, вызванная некачественным обслуживанием и невниманием к клиентам или покупателям бросает тень и на имидж компании как работодателя.

Возможные решения и рекомендации: работодателям пора изменить такое отношение к увольнению сотрудников, тогда оно перестанет быть источником негатива, который бывшие сотрудники транслируют на рынок труда. Если удастся создать у уходящего сотрудника ощущение ценности его личностного вклада, то он не вынесет за пределы организации отрицательную информацию, даже если таковая имеется. Вторую проблему можно решить через подбор компетентных и клиентоориентированных сотрудников, а также их обучение. Клиентоориентированность – это внимание к потребностям клиента, желание решать его проблемы и предоставление соответствующего уровня сервиса. Такой подход позволяет организации извлекать дополнительную (материальную или нематериальную в виде имиджа) прибыль. Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), но не замечать при этом конкретного клиента и в результате терять как потенциальных сотрудников, так и прибыль.

Читайте также:  Как сделать анализ анкетирования пример

А теперь ответьте на контрольные вопросы, которые помогут вам выделить конкурентные преимущества своей организации для того, чтобы будущие сотрудники выбрали именно вашу компанию, а не конкурентов.

  • Каковы долгосрочные цели компании? Что делается для достижения этих целей?
  • Почему люди должны прийти к вам работать и остаться надолго?
  • Чем особенно гордится компания? (высокой доходностью, инновационными продуктами, уровнем обслуживания клиентов, высокими зарплатами)?
  • Гордятся ли сотрудники работой в вашей компании?
  • Почему нельзя спутать имидж вашей компании с другими?

Исправив спонтанно сформировавшийся образ организации на рынке труда, правильно спозиционировав компанию как привлекательного работодателя, наняв компетентных и клиентоориентированных сотрудников, развивающих бизнес, вы сможете сказать, что управляете своим кадровым имиджем, а не он вами.

Так как теперь люди сами выбирают, в какой компании им работать — имидж работодателя на рынке труда превратился в его нематериальный актив. Большинством факторов, влияющих на имидж работодателя, можно управлять и тем самым повышать привлекательность компании на рынке труда. Чем раньше работодатели поймут, что это более выгодно и менее трудоемко, чем постоянно подбирать персонал, тем быстрее их организации станут привлекательными для квалифицированных кадров, которые сейчас предпочитают работать в других местах.

источник

Сущность, значение, объекты имиджа, механизмы и этапы его продвижения и сохранения. Драматургический подход Ирвинга Гоффмана к имиджу на российском рынке труда. Формирование положительного имиджа компании-работодателя на примере компании «Intermedia».

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Основная образовательная программа бакалавриата по направлению подготовки 040100 «Социология»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

«Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда»

Выполнила: Храмушина Анастасия Сергеевна

Кандидат социологических наук

Доцент кафедры социального управления и планирования

На сегодняшний день экономическая сфера жизни общества является одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на человека. Рыночные отношения выступают в роли связующего звена между потребителем и производителем, а рынок, в свою очередь, становится основной причиной экономического благополучия фирмы. Однако рынок сильно зависит от изменений внешней среды, которая может быть очень переменчива. Существует целый ряд подобных изменений: перемены в общественной и политической жизни, экономические кризисы и застои, падение денежного курса и многое другое. Все внешние модификации являются выражением общественного мнения в целом и потребителей в частности как субъектов общества по отношению к компании.

Лишь к началу 1990-х годов выдвигается целенаправленная политика компании на формирование её имиджа в связи с ростом беспокойства фирм об их восприятии группами общественности. Активно востребованными становятся специалисты по связям с общественностью, одной из главных задач которых является формирование имиджа компании на рынке труда.

Действительно, нынешний покупатель при выборе той или иной фирмы, при устройстве на работу поставит в приоритет именно ту компанию, которая уже имеет статус в обществе. И напротив, не станет совершать покупку, заказывать услугу или проходить собеседование у фирмы «без имени». Поэтому данная тема дипломной работы открыта и актуальна для нынешних компаний на рынке труда. В условия потребительского общества и рыночной экономики, преимущественно правильный имидж служит гарантией удачной сделки, высокой прибыли, эффективного функционирования и улучшения конкурентоспособности компании на рынке труда по средствам взаимодействия с обществом в целом и его отдельными группами.

В данной работе речь пойдет о формировании положительного имиджа компании, который будет взят на примере компании «Intermedia». Именно к этой фирме можно применить термин «правильный имидж».

За социальную теорию в дипломе взята теория по книге Ирвинга Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни». Для анализа имиджа компании-работодателя на рынке труда применена концепция «социальной драматургии» И. Гоффмана. Автор проводит параллель между социальным взаимодействием людей в реальной жизни и театральной постановкой труппы актёров. Имидж по данной теории рассматривается как некая маска, с помощью которой компания достигает поставленных ею целей.

Цель данной работы — установление стратегии компании-работодателя, работающей над формированием собственного имиджа на рынке труда.

Для того чтобы достигнуть этой цели, были сформулированы следующие задачи:

1. Определить сущность имиджа компании и установить его значение;

2. Узнать существующие методы, технологии и этапы формирования имиджа компании на рынке труда;

3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда.

Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом — формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда.

Гипотеза данной работы состоит в следующем: при правильном применении PRтехнологий и методик формирования положительного имиджа компании возможно усиление внимания целевой аудитории и работников труда к деятельности компании, и как следствие — повышение спроса на продукт компании, привлечение новых потребителей, работников и партнеров, а также обеспечение позитивной атмосферы внутри компании.

Достижению поставленной цели и решению задач логически подчинена структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассматривается понятие и значение имиджа компании. Также, рассматриваются методы и технологии формирования имиджа, этапы его становления на рынке труда. Помимо этого, рассматривается социологическая теория И. Гоффмана по его книге «Представление себя другим в повседневной жизни». Во второй главе рассматривается формирование положительного имиджа работодателя на примере компании «Intermedia», и представлена программа проведенного исследования.

Глава 1: Методологические основы создания имиджа

1.1 Имидж: значение и объекты

Для того, что понять значение имиджа, следует углубиться в саму сущность этого термина. Слово «имидж» произошло от латинского термина imago, который в свою очередь произошел от латинского imitari, означающий «имитировать». «Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение вешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды».Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.- 2001; Также, имидж — это мнение о ком-либо или чем-либо, формируемое в общественном и/или индивидуальном сознании с целью определенного эмоционально-психологического воздействия.Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. — СПб, 2000. В общем, имидж можно определить образом, который создается искусственным путем, при этом он должен быть точно выверен и спланирован, а также все детали оценки объекта общественностью должны быть учтены. Существует множество параметром оценки объекта окружающими, из которых основными являются:

1. Внешность. То есть разнообразные визуальные факторы, имеющие главенствующее значение для человека, это может быть как стиль, личный гардероб (от персонала фирмы до известной личности), так и сам цветовой выбор одежды или, например, бренда сайта компании;

2. Габариты, размер. То есть отличительные черты конструкции и формы предметов, которые довольно часто можно объединить с внешними отличительными признаками объекта. Например, необычный дизайн вебсайта, архитектура нового магазина, новая форма мобильного телефона;

3. Звучание. К данному разделу можно отнести фирменный рингтон, голос продвигаемого человека, который представляет свою компанию, музыкальное сопровождение при открытии вебсайта и т.д.;

4. Информационное содержание. То есть та информация об объекте, которая распространяется в СМИ;

5. Эмоционально-психологическое содержание. То есть параметры продукта, выводящиеся на главное место, которые пропагандируются наиболее активно.

Для того чтобы понять исходную точку в установлении формирования имиджа, следую выделить изучаемые объекты. Группы объектов по созданию имиджа компании можно разделить следующим образом:

1. Объекты, полностью зависящие от сформированного образа. К данной группе относятся объекты, для которых важнейший критерий их конкурентоспособности — имидж. Чаще всего такими объектами являются некоммерческие фирмы и публичные личности: теле- и радиокомпании, политические партии; теле- и радиоведущие, общественные и политические лидеры и т.д. Главной целью или миссией данных объектов является не столько работа или выпускаемый сервис, сколько вероятность повлиять на общество и его сознание.

2. Объекты, зависящие как от имиджа, так и от предоставляемой продукции или услуг. Показатель таких объектов одинаково зависим от собственного образа и от выпускаемого сервиса или продукта. К данной группе относятся компании гиганты и международные корпорации, для которых важно улучшение показателей в продажах и при этом сохранение положительного имиджа компании на рынке. Такие компании как, например, «Microsoft», «Nike», «Starbucks»входят в эту категорию. Помимо подобных компаний, существуют и не такие крупные по масштабам фирмы, доход которых полностью зависит от показателей качества и количества продаж и созданной репутации.

3. Объекты, полностью зависящие от выпускаемой ими продукции.

Для этой категории объектов имидж может улучшать результат компании, однако сильного влияния не оказывает. К ним относятся небольшие коммерческие точки и мелкий бизнес, доход которых исходит от количества и качества выпускаемого товара или услуг. К ним можно отнести торговые палатки, маникюрные салоны, автомойки и т.д. С модернизацией рынка и с увеличением покупательской потребности, число данных организаций постепенно редеет.

К каждой группе объектов применяется собственный подход методик и способов создания имиджа. Однако в случае последней группы объектов компании следует внимательно следить за потоком клиентов и товарооборота, не снижая темпов производства, рассчитывая на успешное продолжение деятельности, страхуясь на случай экономических кризисов. В то время как в случае с первой и второй группой объектов следует постоянно заниматься контролем имиджа, мониторингом рынка, изучением целевой аудитории и её потребностей.

Исходя из вышеперечисленных аспектов, имидж можно охарактеризовать как наиболее полное восприятие объекта, без разницы в значении компания это или же отдельная продукция.

Имидж компании как работодателя выделяется в отдельную категорию. Он в первую очередь зависит от персонала, с которым сталкивается компания по мере работы: текущий персонал, люди, находящиеся в поиске работы, профсоюзы, консультанты, государственные служащие и т.д. Каждая из выше перечисленных групп создает собственный образ компании.

Создав положительный имидж, который будет привлекателен для людей, ищущих работу, компания способна легче, быстрее и с меньшими издержками найти потенциальных сотрудников, в том числе и из конкурентных компаний. Формирование позитивного имиджа компании на рынке труда имеет стратегическое значение для компаний с ограниченными финансовыми возможностями, из-за которых у них нет такого влиятельного мотивационного фактора как более высокая заработная плата для своих сотрудников.

Основная цель имиджа состоит в создании конкретного образа со стороны общественных групп, поддержать благонадежность, выделить предмет не только в визуальном плане, но и в ассоциативном. Для создания имиджа, компания должна добиться того, чтобы при взгляде на символику фирмы или упоминания её имени, у человека появлялся конкретный образ в воображении, который вызовет нужные ассоциации для совершения или желания совершить покупку у данной компании.

Перед тем, как начать программу по установлению нового имиджа, следует отметить некоторые важные критерии, по которым окружающие оценивают продукцию или компанию в целом. Исходя из работ психологов на данную тему, существуют три главных канала, благодаря которым аудитория составляет собственное мнение о товаре:

· 55% от получаемого восприятия производится по средствам визуализации, то есть того, что окружающие непосредственно видят. Таким примером может стать дизайн и стиль товара или продукции, форма, жесты, цвет, модель и т.п.;

· 38% несет в себе информация, которая усваивается человеком на слух. Такими примерами служат следующие параметры: интонация, тембр голоса, манера речи, музыкальный выбор рекламы, рингтон и т.п.

· В итоге, только 7% восприятия объекта отведено «словам», то есть написанному или услышанному тексту.

Качественный положительный имидж фирмы способен укрепить позиции компании на экономическом и трудовом рынке, позволяет поддерживать высокую рыночную стоимость продуктов компании, стабилизирует или увеличивает цену и рост акций, улучшает конкурентоспособность, помогает совершенствовать роль фирмы и её связь с потребителем.

Следует обратить внимание на следующие факторы при формировании положительного имиджа фирмы:

1. Экономическая развитость/отсталость региона. В регионах с экономикой на развивающемся уровне лидирует реклама отдельных продуктов различных компаний, направленная на объяснение их функций и характеристик, их полезные качества. В то время как в регионах с развитой экономикой, реклама направлена на имидж целой компании, то есть, развит сектор имидж-рекламы. В таких регионах следует активнее заниматься рекламой предлагаемых услуг: рекламой гостиничного сервиса, косметических салонов, агентств по туризму и др. Также, наиболее успешным и выгодным вложением будет реклама фирмы, продукт которой широко известен данной аудитории. Тем самым, подобная реклама принесет больший спрос, чем реклама отдельных продуктов этой же фирмы, так как потенциальный клиент уже успел сформировать мнение о компании и способен правильно отреагировать на рекламу.

2. Жизненный цикл фирмы. Для того чтобы правильно сформировать желаемый имидж компании, сначала следует определить стадию развития фирмы. В зависимости от стадии развития компании, от её жизненного цикла, ставится непосредственно цель имидж-рекламы: сохранение, поддержание, корректировка или изменение её имиджа.

3. Длительность стадии развития товара выявляет потребность и эффективность рекламы компании. В зависимости от длительности жизненного цикла продукта, можно определить степень упора на имидж-рекламу. Если процесс приобретения товара довольно быстрый, то упор на рекламу компании будет не таким значительным, как при более долгом процессе покупки.

По статистическим данным, которые приведены в книге «Реклама и продвижение товаров» становится понятно, что имидж-реклама более востребована у компаний, предлагающих услуги сервиса — 65%. 61% компаний, пользующиеся имидж-рекламой являются частью промышленности.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. Меньше всех заинтересованы в данном виде рекламы компании, производящие товары бытового назначения (41%).

4. Одинаковое имя продукта и фирмы. Подобное совпадение является

большим плюсом для продвижения фирмы, так как реклама производимой услуги или продукта, создаст положительный эффект не только в рекламе данной продукции исходя из ее покупательских характеристик, но и имиджу фирмы в целом.

Для того что лучше понять действие и создание имидж-рекламы, стоит рассмотреть способ получения рекламы аудиторией. Исходя из представленной системы В.Л. Музыканта, доктора социологических наук, донесение какой-либо информации до потребителя осуществляется по следующей схеме: адресант — информация — адресат.Музыкант В.Л. «Реклама и PR-технологии». — М: Армада-пресс, 2001. Стоит заметить, что увеличивающееся расстояние между адресантом и адресатом становится отличительной чертой этой схемы. Однако существует два важных упущения, на которые нельзя не обратить внимание:

— промежуточный этап «информация» не выражает действий коммуникативных каналов и их участников;

— в данной модели нет места путям, по которым происходит распространение самого текста. Также не выделяются фирмы, являющиеся собственниками каналов распространения текста, и общественная группа, на которую направлена данная информация.

Дополнив данную модель упущенными деталями, можно представить её в виде схемы: адресант (фирма-заказчик) -PRагентство — PRобращение — каналы передач — барьеры — адресат (целевая аудитория). Данная модель приведена в виде схемы на рис 1.2.

имидж российский рынок работодатель

1.2 Формирование имиджа компании на российском рынке

На пути формирования положительного имиджа компании возникает ряд вопросов, который необходимо правильно и действенно решить. Выделяют три основных вопроса, исходя из ответов на которые процесс установления имиджа пройдет наиболее успешно:

1. Какую мысль следует внушить потенциальному клиенту? Такой

вопрос ставит перед собой компания, являющаяся рекламодателем, в зависимости от идеи и миссии фирмы заказчика. Дав ответ на поставленный вопрос, рекламодатель соответственно находит лучшую форму представления рекламы: имидж-компании, конкретной продукции или же смешанная форма;

2. Какие приемы и стилистические подходы будут использоваться в

рекламе? К данному вопросу также относятся методы, стиль, характер и текст рекламы, наиболее соответствующие поставленной цели. От выбора такого подхода зависит эмоциональный отклик потенциальных потребителей;

3. Где лучше опубликовать рекламу? Чтобы реклама принесла

максимальную выгоду и наиболее эффективно передала нужное сообщение, следует обратить внимание на выбор места расположения рекламной информации. В первую очередь, выбор места должен зависеть от групп людей, на которых направлено сообщение. Так, например, в России, по данным социологов, реклама, передаваемая по каналу телевидения, является не только наиболее популярным методом распространения информации, но также и наиболее эффективным. Последнее время интернет вытесняет телевидение, но пока занимает второе место на рекламном рынке. Для имидж-рекламы до сих пор важным территориальным местом остается наружная реклама, в частности в современном или историческом центрах города. В Санкт-Петербурге и Москве такими примерами служат неоновые вывески корейских и японских фирм, которые часто встречаются в самом центре городов: «KASUMI», «Japan»«Seasons», «Trovit»и т.д. Данные примеры служат для создания имиджа компании, которая позиционирует себя как:

— влиятельную и значимую на рынке фирму;

— финансово стабильную компанию;

— конкурентоспособную и независимую от экономических нестабильностей фирму, которая этими характеристиками располагает потребителей к доверию своей марки.

Для нахождения ответа на заданные вопросы и составления наиболее эффективной программы по формированию имиджа компании, важно узнать и понять нужды, желания и установки потенциального потребителя. В 2005 году была опубликована статья американского рекламного агентства «Leo Burnett Worldwide», в которой раскрывались детали и результаты исследования, проведенного в глобальном масштабе. Здобновой Т. «Не сотвори себе кумира». — Журнал «Компания», Москва, 2005 г.; Были проанализированы психологические и поведенческие установки людей в Эстонии, Польше, России, Чехии, Украине, Румынии, Словакии, Венгрии и Восточной Германии. В общей сложности были опрошены 12 тысяч человек. В итогах статьи были выявлены характерные черты потребительского общества, свойственные постсоветским странам с переходной экономикой. Также можно выделить три основные группы общества исходя из человеческих установок и стереотипов в сознании:

— группа мобилизаторов, то есть активных людей, которые способны приспособиться к изменениям легче других;

— группа оптимистов, то есть людей, живущих с позитивным взглядом на настоящее и будущее;

— группа разочаровавшихся, то есть людей, которые не способные адаптироваться к жизненным изменениям. Как отмечается в статье «Не сотвори себе кумира», больший процент разочаровавшихся людей, проживает в России и Украине — 36% и 33% соответственно.Здобнова Т. «Не сотвори себе кумира». — Журнал «Компания», Москва, 2005 г.

В зависимости от типа целевой группы (мобилизаторы, оптимисты или разочаровавшиеся) следует провести корректировку имидж-рекламы, учитывая характеристики и стандарты данных групп.

Что касается российского рынка рекламы, следует учитывать специфические требования потенциальных потребителей на рынке России. Исходя из этого, выдвигаются следующие предложения по созданию имидж-рекламы:

1. Не застрагивать тему и тем более не показывать в рекламе жителей государства третьего мира. На российском рынке реклама, с участием представителей третьего мира не приносит желаемого успеха. В 2000 году компания «Pepsi» выпустила рекламный ролик со знаменитым баскетболистом Шакилл О’Нилом. Реклама принесла огромный успех в Америке, ролик был признан лучшим за весь год, однако в России успех не повторился. Скорее наоборот, ролик совсем не пришелся по вкусу российскому потребителю. Такая же неудача постигла рекламный ролик лекарственного сиропа «Доктор Мом», который показал фрагмент из жизни латиноамериканской и индийской семей. Оба рекламный ролика не достигли своих целей и не оправдали желаний заказчика, так как не учли специфику российской аудитории. В настоящее время, в связи с международными экономическими конфликтами, к данной рекомендации следует относиться с особым вниманием.

2. Не затрагивать тему патриотизма. Точнее, категорически нельзя быть отрицательно настроенным или просто не учитывать патриотизм россиян. Если же сыграть на гордости российской аудитории за свою страну, то подобная рекламная кампания увенчается успехом. Исторические события России близки каждому, и каждый россиянин переживает их по-своему, но равнодушных нет. Используя чувство патриотизма, существует возможность создать по-настоящему прибыльную, успешную рекламную кампанию. Так, изучив российский рынок в общем менталитет российской аудитории в частности, известная компания «British American Tobacco», крупный международный производитель табачной продукции, переработала имидж марки сигарет, продаваемой в России.Коббен М. Бритиш Американ Тобакко Россия Социальный отчет 2001-2002 / [Электронный ресурс] http://bit.ly/1VFuupo». Марка сигарет «Золотая Ява» при соответствующей корректировке приобрела рекламный слоган, использующийся в каждой рекламе, билборде и самой пачке «Ответный удар», который прекрасно отражает настрой патриотических чувств российского потребителя. После такой рекламной кампании, акции «British American Tobacco» поднялись на российском рынке, а сама компания получила больший доход, чем ожидалось. Как оказалось, большинство россиян даже не осознавали, что производитель сигарет вовсе не российская компания, испытывающая патриотические чувства к истории страны.

В России до сих пор сохраняется трепетное чувство к продуктам собственного производства, они кажутся более натуральными и близкими российской аудитории потребителей. Конечно, в большинстве своём это относится к товарам пищевой продукции.

3. Не использовать усиленную пропаганду компании. Для российской аудитории пропаганда вызывает только одно -негативные эмоции. Пропаганда подсознательно ассоциируется с прошедшим временем, укорами, наставительными инструкциями и указаниями, что не принесет ожидаемых положительных результатов заказчика.

4. Подача рекламы с помощью юмора. Юмористический стиль один из любимейших жанров россиян, как в рекламе, так и в художественных произведениях или в кинематографе. Юмор привлекает и психологически расслабляет сознание человека, что помогает установлению контакта с большим количеством потребителей, а также позитивно сказывается на самой рекламной кампании по имиджу фирмы.

5. Избегать символов насилия, военных сцен и какого-либо применения силы. Это особенно характерно для жителей советского и постсоветского времени, в жизни которых до недавних времен не существовало фильмов, книг и тем более рекламы, носящей кровожадных, насильный и безжалостный характер. Только с приходом западных течений российская аудитория познакомилась с боевиками, хоррорами и триллерами. Однако подобные сцены насилия всё ещё не укрепились в сознании людей. Поэтому задействование подобных жанров не приведет к успешной кампании, а лишь укрепит отрицательную реакцию потенциальных клиентов по отношению к той или иной компании. Самыми же положительными персонажами в рекламах, исходя из опроса, проведенного Институтом социологии РАН, оказались образы женщины, животных и детей.Институт социологии РАН под редакцией М.К. Горшковой, Р. Крумма, Н.Е. Тихоновой. — Изд. «Весь мир». — Москва, 2013. Такие персонажи вызывают душевный отклик у российской аудитории, и, следовательно, сама компания ассоциируется в позитивном ключе.

6. Не использовать сексуальные или интимные темы в рекламе.

Подобная раскрепощенность чревата провалом рекламной кампании и созданием негативных эмоций по отношению к компании заказчику. Еще с детства закладываются моральные ценности, которые не приемлют открытого обсуждения таких вопросов. В частности, интимные вопросы гигиены женского пола всегда тщательно обходились, женщины привыкли если не скрывать, то, во всяком случае, не выносить данные темы публично. В сознании российских мужчин заложен образ хрупкой и романтичной женщины, которым они восхищаются. На сегодняшний день этот стереотип начинает разрушаться из-за феминистических и свободолюбивых взглядов на женщину, как гражданина страны, а не романтичное создание. Ежедневно на телевидении и в интернете мелькают рекламы, делающие акцент на интимные вопросы или упор на открытые сексуальные темы. В исследовании Христо Кафтанджиева, доктора маркетинговых коммуникаций, были зафиксированы ответы информантов на тему употребления сексуальной и интимной тематики в рекламе.Х. Кафтанджиев «Секс и насилие в рекламе». — Санкт-Петербург, Изд. «Питер», 2008 г.; Подавляющее большинство информантов оказалось против подобной рекламы, считая данную тематику неприемлемой для открытого обсуждения. Стоит заметить, что подобное мнение касается не только женщин, но и мужчин, которые отрицательно отозвались о подобных рекламных кампаниях.

Читайте также:  Какие анализы сдавать для уролога

7. Использование нестандартного и даже иррационального подхода в имидж-рекламе. Как отмечается в труде Ахмедовой Л.С, российской аудиторией более всего ценится креативный подход и неожиданные сюжетные линии.Ахмедова Л. С. Текст в городе: особенности формирования нового образа города в контексте развития информационного поля городской среды // Вестник ОГУ. 2009. № 2. С. 165-169. Стандартные интерпретации того или иного продукта или целой компании уже не симпатизируют российским потребителям, рекламы с каждым днем становиться всё больше, сюжеты исчерпывают себя и вызывают скуку. Именно поэтому при формировании имиджа-компании следует уделить как можно больше внимания иррациональному подходу в рекламе. Самые успешные рекламные кампании на российском рынке выделялись среди других незаурядной фантазией и креативом, которыми удивляли потенциальных клиентов и создавали спрос на свою продукцию.

Ю. Грымов, известный российский рекламист, отмечает важнейшую роль нестандартного подхода на рынке рекламы.Креатив креативу рознь (диалог, которого не было) // Реклама и жизнь. — 1997, — №2. — С. 19-20. В России потребность в креативе более сильна, чем в Европейских странах из-за специфики российского менталитета, образовательного подхода, исторических ценностей и культурных установок. Российская аудитория более требовательна и критична. Поэтому потенциальный потребитель жаждет новых впечатлений, историй, красок и особенно запоминающихся образов.

При соблюдении вышеизложенных рекомендаций рекламная кампания на российском рынке способна не только донести информацию до потенциальной аудитории в правильном ключе, но и, что более важно, оставить положительный отклик в сознании по отношению к рекламируемой компании, придав тем самым ей большей стабильности на российском рынке и конкурентоспособности продукции.

На сегодняшний день компаниям становится понятно, что в собственный имидж следует вкладывать средства. Однако, несмотря на осознании значимости имиджа, у большинства компаний отсутствует понимания имиджа как дальнейших инвестиций и дополнительного дохода. В сознании заказчиков существует некий стереотип, о том, что реклама связана с большими тратами и денежными расходами. Отсюда возникает пока неразрешенная проблема для фирм, занимающихся имидж-кампаниями, так как перед самим формированием имиджа заказчика, следует провести определенные маркетинговые исследования, изучить рынок и только после этого составлять план реализации имидж-кампании. Однако убеждение клиента в необходимости подобных исследований и соответственно денежных вложений не всегда простая задача, даже если заказчик полностью осознает пользу рекламы. Таким образом, для формирования имиджа компании не достаточно создать рекламную-кампанию, до этого следует провести работы с заказчиком, дав понять насколько имидж может влиять на доход и конкурентоспособность компании и лишь после этого, имидж-кампанию можно считать более успешной.

1.3 Методы, технологии, этапы формирования имиджа компании на рынке труда

Для улучшения конкурентоспособности и большей эффективности компании создание положительного имиджа имеет огромное значение и становится необходимым методом в управлении. С правильно созданным образом компании гораздо проще достичь желаемых целей как фирме в целом, так и её отдельной продукции.

Функция оказания влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы подразумевает развитие и увеличение реализации фирменного товара, или распространения сервисных услуг. С помощью данного метода потенциальный потребитель не просто приобретает товар компании, но и рассчитывает на некий бонус от покупки: от его непосредственного применения, перспективы развития как работника в данной компании, приобретения нового статуса и т.п.

Для того чтобы увеличить шансы на успешное формирование положительного имиджа, исходя из вышеперечисленных факторов, существуют разнообразные методы массовой коммуникации и психологического воздействия. Среди них наиболее распространёнными являются:

· создание собственного стиля;

· пропаганда и реклама в СМИ;

· «раскрутка» в социальных сетях;

· создание и дальнейшая корректировка репутации в интернете и в реальной (оффлайн) среде;

· способы имиджевой рекламы;

На сегодняшний день предприятия владеют или, как минимум, имеют доступ к механизмам по формированию, развитию и сохранению положительного внешнего образа. То есть имиджа фирмы, который направлен на восприятие и интерес субъектов, не являющихся частью фирмы, однако непосредственно воздействующих на её работу или пользующихся её сервисом/продукцией и, соответственно, являющимися её внешней средой. Среди многочисленных методов и средств по формированию имиджа наиболее популярными и действенными являются связи с общественностью (Publicrelations) и реклама. Также, к ним можно добавить благотворительную деятельность, помощь спонсоров, интернет сайты, которые можно отнести как к одной из категорий рекламы, так и причислить к PR. Маркетинг имеет особое значение благодаря функциям, которые он исполняет: ориентация в маркетинге более нацелена на формирование конкретного образа продукции, чем на компанию в общем её представлении. Несмотря на то, что можно найти определенную связь между данными категориями, сама работа по созданию имиджа компании напрямую исполняется другими группами. Помимо этого, именно маркетинговые изучения предлагают более точную и актуальную картину о рынке (в данном случае — рынке труда) и сферах, доступных в нем. Подобная информация служит основным ресурсом для установления стратегии имиджа компании. Для создания положительного имиджа компании применяются методы PR, рекламы и маркетинга. Сказанное можно выразить в виде наглядной схемы в соответствии с иллюстрацией рис. 1.1.

Главная задача рекламы состоит в продаже услуги или товара аудитории для получения выгоды компании, повышения потребительского интереса, и соответственно дальнейших покупок. Хотя нельзя сказать, что это единственно важная цель, которую ставит перед собой рекламодатель. Чтобы подробнее рассмотреть функции рекламы, стоит обратить внимание на общее определение рекламы Е.Ю. Красовой: «Реклама — это социальный феномен, превращающий акт потребления в акт культуры и оказывающий огромное социализирующее влияние на людей».Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности. / Акценты. — 2007. — №5-6; Осознав суть рекламы, может быть сформулировано значение рекламы в современном обществе.

Опираясь на труд В.П. Коломиеца «Медиасоциология:теория и практика»её значение определяется в трёх ключевых моментах.Коломиец В.П. Медиасоциология: теория и практика / Научная монография / Аналитический центр Vi. М.: ООО «НИПКЦ Восход-А», 2014. Во-первых, реклама создает своеобразный стиль потребления и закладывает действия потребителей, однако стоит заметить, что потребительские действия зависят и от таких факторов, как экономическая нестабильность, информационные ожидания и т.д. Вторая роль рекламы состоит в том, что аудитория наделяет те продукты престижем, которые показываются в рекламных роликах. Такая же логика «авторитета» относится к компаниям и услугам, которые они распространяют среди определенного слоя общества. И наконец, реклама способна заменить общественное напряжение из производственной области в потребительскую. Она разделяет аудиторию не на работников и начальников, а на конкретные категории потребителей. Самое важное, что необходимо учитывать при создании рекламы — маскировка собственного интереса. Та или иная фирма, создавая рекламу, маскирует свою выгоду и вызывает эффект заинтересованности в продукте или услуге у потребителя, даже если интерес компании стоит в противоречии с потребительским настроением. Таким образом, создается фундамент для формирования лучшего образа компании или её продукта в глазах покупателей.

Также, можно выделить категории рекламы, различаемые по следующим признакам:

— с какой целью был произведен рекламный ролик: сообщение о продукте или его характеристиках, ролик о конкретной компании; вызов заинтересованности в фирме, бренде; установление благоприятного общественного мнения о предприятии, продукте; помощь в реализации товара; закрепление положительного образа товара; формирование долгих и надежных связей между потребителем и продуктом компании;

— каким способом передается реклама: газеты и журналы, радио, плакаты и баннер, телефонные сообщения и звонки, почта, телевизор, интернет и т.д.

Если же исходить из того, с какой целью создана реклама, то можно выделить категорию стимулирующей рекламы. Она помогает продвигать и развивать продукт, а также влияет на покупателя и его интерес. Следующая категория рекламы — стабилизирующая, главной целью которой является создание и последующее сохранение уже созданного положительного образа компании у покупателей.

Стоит отметить особую роль имидж-рекламы, которая непосредственно создает целостный положительный образ фирмы, закрепляет, корректирует, радикально меняет его в зависимости от желания компании и её целевой аудитории. Имидж-реклама занимается образом отдельной продукции, что сопровождается интересом покупателей к самой фирме. При этом данный тип рекламы не занимается «сухим» перечислением характеристик товара или оповещении о нем общественности, она сосредотачивает своё внимание на едином имидже продукции и компании.

Если реклама товара происходит одновременно с рекламированием имиджа компании, а не отдельно, то такая модель представляет собой «смешанный» тип рекламы. Так, например, большинство автомобильных фирм рекламируют конкретный автомобиль, при этом сохраняя название фирмы на переднем плане. Такие популярные фирмы, как «Mercedes-Benz», «BMW», «Audi»и т.д. Когда та или иная компания акцентирует свое внимание на социальных проблемах, кризисном положении природы, вымирании редких животных или же активно поддерживает, например, спорт и здоровое питание, то данный тип имидж-рекламы является «проблемно-пропагандистским».

Как отмечалось выше, компании, выбирающие смешанную рекламу фирмы и выпускаемого продукта, на начальном этапе создания рекламы оснащают товар качествами лучшего, наиболее современного и желаемого продукта. Например, рассматривая видео рекламу нового автомобиля, зритель обычно в начале узнает больше об идеальных качествах машины, а затем, в конце ролика, видит логотип компании или её слоган. Например, в рекламе «Mercedes-Benz», выпущенной в 2015 году, в конце ролика на экране появляется слоган «Mercedes. Stabilityatalltimes» вместе со знаком компании, что указывает не только на стабильность данной модели, но и на надежность компании в целом.Перевод с англ.: «Мерседес. Стабильность во все времена»;

Функция оказания влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы подразумевает развитие и увеличение реализации фирменного товара, или распространения сервисных услуг. С помощью данного метода потенциальный потребитель не просто приобретает товар компании, но и рассчитывает на некий бонус от покупки: от его непосредственного применения, перспективы развития как работника в данной компании, приобретения нового статуса и т.п.

Основными задачами при рекламе и установлении имиджа компании по Дж. Р. Росситеру и Л. ПерсиРосситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2001. , ведущими учеными в сферах маркетинга и рекламы, являются:

1) Предоставление общественности информации о фирме;

2) Формирование положительного мнения о фирме;

3) Оказание влияния на покупателей с целью приобретения товара или услуги фирмы.

Первая задача напрямую зависит от двух следующих форм информированности потребителей о фирме:

— увеличение уровня известности компании на рынке благодаря разным целевым группам: покупатели, вкладчики, производители, клиенты компании и т.д. Именно высокий уровень известности компании, её узнаваемость на рынке, конкретного продукта или сервис компании символизируют о её непрерывном нахождении в системе рынке, а этот факт, в свою очередь, является свидетельством конкурентоспособности компании в сфере её деятельности. В данном случае можно применить следующую маркетинговую модель: бренд — потребность. Покупатель, увидев знакомую марку товара в каком-либо магазине, способен узнать компанию-производителя и её продукцию и соответственно принять решение о приобретении данного продукта;

— увеличение узнавания фирмы или бренда можно также связать с конкретно производимым товаром или услугой этой фирмы, а точнее с отличительной чертой данной продукции, то, чем она лучше или хуже по отношению к компаниям конкурентам, выпускающим схожие по функциям товары или услуги. В этом случае существует маркетинговая модель: потребность — бренд. При использовании данной модели покупатель изначально заинтересован в продукции компании, но до непосредственного её приобретения может вспомнить, а также узнать название фирмы, продукт которой является его потребностью.

Задача формирования положительного мнения о фирме, в первую очередь, нужна для того, чтобы объяснить потенциальным потребителям главную цель и задачи, которые ставит перед собой компания и, тем самым, повлиять на осознание и понимание человека на психологическом уровне, формируя благоприятный имидж компании. Конечно же, главной задачей подобной рекламы будет формирование положительного образа компании, её продукта и работы в целом.

Как пример подобного рекламного ролика можно привести рекламу «Allianz», немецкой страховой компании, в которой мужчина обещает своей маленькой дочери позвонить, затем он отправляется в долгую поездку и в конце видеоролика, в тот момент, когда отец звонит своей дочери, звучит следующий слоган: «Apromiseisapromise», т.е. «Обещание есть обещание». Эта фраза обозначает главную мысль компании «Allianz», что так же как отец смог выполнить общение, данное дочери, так и компания «Allianz» способна решить всё невозможное и выполнить своё обещание или, если быть точнее, условия своего договора перед клиентом компании. В видеоролике нет никакого упоминания о видах, предоставляемых услуг или качестве сервиса, не отмечается её лидерство на рынке и высокой конкурентоспособности. Зрителям предложена главная идея и миссия фирмы — её надежность и обязательность в исполнении своих услуг перед потребителем.

Еще одним подобным видеороликом является реклама крупнейшего швейцарского банка «UBS GroupAG», выпущенная в 2006 году. В данном ролике также не отмечены предлагаемые компанией услуги или высококачественного сервиса, однако на протяжении ролика видна слаженность работающих людей в компании. С помощью ускоряющейся музыки идет посыл быстроты принятия решения, которая, однако, не влияет на его великолепное качество. В конце рекламы появляется слоган «U&Us», что означает «Вы и Мы», который при небольшом перемещении букв предстает в новом виде «UBS». Отсюда легко можно понять, что главный акцент рекламы был сделан не на сервисах компании, а на её компетентности и неравнодушии к клиенту.

Однако, исходя из простого жизненного опыта, становится понятно, что реклама зачастую не показывает всех реалий продуктов и компаний, так как в её функциях не заложен посыл правдивых и честных деталей. Её цель скорее состоит в том, чтобы потенциальный потребитель стал заинтересованным в компании и её услугах, осознал, что ему необходим данный товар. В этом и есть суть создания положительного имиджа компании. Подобное было замечено французским социологом Жаном Бодрийяром, он говорил о том, что изначально реклама являлась лишь передачей какого-либо сообщения, затем приобрела легкое внушение, адресованное потребителю. Сегодня же главная задача рекламы — управление интересами покупателей. «Логика воздействия рекламы, — это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». Через рекламу «общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ»Бодди Д., Пейтон Р. Основы менеджмента. — СПб, 1999 г. .

С помощью следующих направлений в создании имиджа компании можно достичь поставленных целей и улучшить показатели компании на рынке: PR (PublicRelations), корпоративный стиль, рекламная кампания, культура фирмы. Для того чтобы сформировать уникальный образ компании, необходимо создать положительные моменты в имидже. Например, креативность, современность, экологичность и др. Подобные черты зависят от выбранного образа компании и её установок на рынке.

Главной задачей PR является создание положительного имиджа компании. Однако в отличие от остальных направлений по установлению образа компании, PRв первую очередь создает имидж, отталкиваясь от тех ценностных ориентировок и корпоративной культуры, которая заложена в компании. Только исходя из проработанной идеи и миссии компании, возможно непосредственно формирования положительного имиджа. PRне определяется конкретной продукцией той или иной фирмы, он создает образ компании в целом, составляя образ компании в совокупности с её общественной деятельностью. Для управления имиджем компании следует обратить внимание на функции контроля, организации и планирования.

Установление положительного имиджа компании подразумевает под собой работу по управлению и его дальнейшему формированию. Данная деятельность, включает в себя количественные и качественные коэффициенты, которые требуют регулярной проверки и контроля. К количественным коэффициентам относятся издержки, сроки, результативность и т.п. К качественным — задачи и цели, техники и методы, содержание и т.п.

Именно высокий уровень известности компании, её конкурентоспособность на рынке символизируют о её непрерывном нахождении в системе рынка, а этот факт, в свою очередь, является свидетельством успешности компании в сфере её деятельности.

На создание имиджа компании на рынке труда оказывают влияние объективные (социально-психологические) и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы отражают мнение потенциальной аудитории компании, определяя характер и уровень социально-психологической преемственности компании в сознании работника и клиента компании. Субъективные факторы в большей степени определяются созданным образом компании в сознании индивида, который может быть определен через индивидуальные характеристики личности, в свою очередь зависящие от личных пристрастий, интересов, опасений и страхов.

К первой группе факторов относится степень известности компании. Чем более известная компания на рынке труда, тем с меньшей степенью вероятности при создании ее имиджа целевая аудитория будет ссылаться на стереотипы, присущие компаниям данной отрасли. Люди с большей вероятностью приписывают негативные характеристики чему-либо неизвестному в отличие от уже зарекомендованного образа. Именно поэтому для формирования качественно позитивного имиджа компании важно создавать непрерывное визуальное нахождение на рынке труда, тем самым напоминая целевой аудитории, что данная компания все еще существует и отличается от других организаций как работодатель. Как уже было сказано, для поддержания эффекта постоянного присутствия на рынке труда, следует прибегнуть к различным методам массовой коммуникации и психологического воздействия: пресс-релизы, использование средств массовой информации, активное пользование социальными сетями, благотворительные выставки, дни карьеры и т.д.

Для успешного создания положительного имиджа компании следует составить и перечислить последовательность шагов, в которой будет происходить формирования имиджа компании. Методику создания данного образа можно представить в следующих этапах:

1. Проанализировать и изучить сферы деятельности предприятия и выделить конкретную целевую группу или группы. Конкретнее изучить объект для создания имиджа, отнести его в определенной классификации и, исходя из характеристик, отнести объект к соответствующей целевой группе общественности.

2. Составить набор важнейших критериев для формирования имиджа компании для выделенной целевой аудитории. Определить стартовую позицию компании, проработать цели и задачи, которым должен служить созданный имидж.

3. Проработать до деталей желаемый образ компании исходя изеё

миссии для целевой аудитории. Сформулировать характеристики компании, которые можно сделать опорными в имидже целой компании. Данные качество являются индивидуальными для каждой компании. Они могут оставаться положительными или же добавить дополнительные значения, такие как профессионализм, экологичность товара, современность и т.д.

4. Реально оценить созданный имидж компании в сознании целевой аудитории. Составить список качеств, которые будут необходимы в формировании положительного образа компании.

5. Разработать и в дальнейшем реализовать составленный план действий по созданию положительного имиджа компании для целевой аудитории. Определить и создать каналы, по которым будет происходить взаимодействие с потенциальной аудиторией. Например, сайт компании, социальные сети, блоги, теле- и радио коммуникации.

6. Проконтролировать первые результаты и скорректировать их, если нужно. Оценить отклик общественности на первые изменения имидж-кампании и оперативно отредактировать непроработанные элементы или вовсе исключить. Также, к финальному шагу в формировании имиджа компании относится активное распространение информации о компании в СМИ.

Для наглядности данных методик можно обратить внимание на схематичное представление модели формирования имиджа компании на рисунке 1.3.

1.4 Значение имиджа в работе И. Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни»

Созданием и рассмотрением значения имиджа занимались многие социологии. Среди них хотелось бы выделить работу известного американского социолога и психолога Ирвинга Гоффмана «Представление себя другим в повседневной жизни». Автор рассматривает манипулятивный подход воздействия на потенциальную аудиторию.ГоффманИ. Представление себя другим // Современная зарубежная социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984.

Работа Гоффмана оказалась довольно шокирующей, можно уверенно утверждать, что она оставила отпечаток как на истории социологии в целом, так и на социологической методологии в частности. Главная идея Гоффмана состоит в том, что все элементы жизни человека, да и его собственная жизнь — это лишь набор спектаклей, которые разыгрываются на сцене для того, чтобы зрители, т.е. окружающие его люди, смогли составить желаемое представление об этом человеке. Желаемые впечатления или зрительские реакции очень разнообразны по своей сути: от полнейшего восторга смекалкой и сообразительности актера, до критики и оскорблений в его глупости.

В данной работе будут представлены основные моменты работы Гоффмана, служащие теоретическим конструктом для представления понятия имидж. Автор также представляет концепцию «социальной драматургии», проводящую параллель между интеракциями людей в жизни и театральной постановкой.

Для того чтобы понять значение имиджа и оценить его влияние на работу компании, следует обратить внимание на основную терминологию работы Гоффмана. Понятие «представление» подразумевает единое поведение человека, демонстрируемое перед обществом и оказывающее определенное влияние на него. Под представлением можно понимать разнообразные типы поведения в обществе: встреча с друзьями, свидание с любимым, семейная ссора и т.п. Представление, как и настоящая театральная постановка, не мыслима без определенных внешних условий, или, как называет это Гоффман, без «фасада». Существует два типа фасада: личный и социальный. Под личным фасадом автор понимает характеристики человека, исполняющего театральную роль, такими идентификаторами служат возраст «актёра», цвет волос и глаз, рост, пол и т.д. Социальный фасад подразумевает ожидания аудитории от актера, которые связаны с его социальной ролью. Такая постановка будет не полной без специальных «декораций». Декорации нужны для дополнения и пояснения игры. По сути, синонимом декораций в реальной жизни является дизайн и полное оформление окружающего пространства. Так, например, украшенный зал ресторана послужит отличной декорацией для сцены встречи выпускников.

Фасад является изменчивым элементом в жизнедеятельности человека. Он полностью зависит от окружающего человека представления, точно также как и действие актера могут меняться в зависимости от настоящего фасада. Следует указать, что сам актер не конструирует декорации, он делает соответствующий выбор фасада в зависимости от исполняемой сцены. Фасад становится частью постановки. С помощью драматического фасада индивид осознает ожидания аудитории и может приспособиться к её требованиям, порой незаметно для окружающих.

Используя какую-либо социальную роль, актер может заметить, что некая заготовка переднего плана уже существует или же может существовать даже несколько заготовок передних планов, из которых индивиду следует выбрать нужный ему вариант. Чтобы окружающие прониклись и поверили его образу, актер часто использует знаки, которые могут подтвердить его игру. Индивиду необходимо делать акцент на том, что он желает передать, в течение всей постановки, коммуникации с аудиторией.

источник