Реклама для детей с анализом

Реклама как агент социализации и управления потребностями общества. Исследование воздействия рекламных сообщений на детей, её источники, виды и пути распространения. Мотивация определенных желаний, интересов и предпочтений семьи средствами телевидения.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

3. Показывает положительный образ на примере известных спортсменов, врачей.

3. Рекламные ролики подрывают здоровый образ жизни (реклама фаст-фуда, батончиков, полуфабрикатов)

4. Предоставляет новую информацию (чистить зубы надо два раза в день, молоко содержит кальций и т.д.)

4. Влияет на отношения в семье, когда родители не могут себе позволить купить предмет из рекламы

5. Ориентирование в товарно- денежных отношениях с детства

5. Пропагандирует плохие привычки (курение, алкоголь, слабоалкогольные напитки)

6. Убеждает в покупке ненужных товаров

7. Обучает новым словам при помощи слоганов

7. Реклама товаров для взрослых вызывает нездоровый интерес

8. Трата детьми денег с легкостью

Таким образом, можно сделать вывод, что влияние рекламы на ребенка во многом более негативное, чем позитивное. У ребенка создается неверное представление о ценностях в мире, появляются страсти и желания (в еде, напитках, товарах), которые для него оказывают отрицательное влияние.

Однако следует обратить внимание, что некоторая реклама положительно воздействует на сознание ребенка. Правда, на данный момент, данная реклама — «капля в море», что, безусловно, влияет на личностное становление ребенка.

Телевизионная реклама оказывает влияние на человека при помощи двух каналов восприятия информации: зрительного и слухового. Для того, чтобы проанализировать воздействие на ребенка рекламы, проведем три исследования: . наблюдение за поведением детей 7-11 лет в детском магазине с целью изучения влияния цветовой окраски товара на избирательность детских покупок.

ь проведение игры «угадай мелодию» для детей данного возраста. Мелодии, которые будут использоваться, взяты с популярных телевизионных рекламных роликов.

ь проведение анкетирования среди родителей, с целью определения воздействия рекламы на детей.

Рассмотрим данные исследования поочередно.

Исследование №1. Тема исследования: «Изучение влияние цветовой окраски товара на избирательность детских покупок»

Цель наблюдения: Изучение влияние цветовой окраски товара на избирательность покупок сделанных родителями по причине детского выбора.

Предмет: Привлекательность определенной цветовой гаммы товаров для детей.

Объект наблюдения (Выборка): Дети школьного и дошкольного возраста с родителями.

Место: Сеть розничных гипермаркетов Ашан. Инструментарий: Карта наблюдений.

Особенность: не включенное наблюдение.

Карты наблюдения представлена в Приложении 1.

Преобладающую часть информации об окружающем мире, человек получает по средствам зрения. Оно является одним из главных и незаменимых чувств для познания окружающего. В ходе данного маркетингового исследования, мы затрагиваем тему зрительного восприятия, в ходе которого человек получает первичную, поверхностную, информацию о предмете и дает ему свою интерпретацию, от которой в немалом, зависит его первичное отношение к ней Реклама в СМИ. История, технологии, классификация. Г. Г. Щепилова. Издательство МГУ. 2010 г. С 6-8 .

Мир красок окружает нас по всюду и что немаловажно, активно используется в мире торговли и маркетинга. Ещё в первой половине 20 века, известным швейцарским ученым, психологом Максом Люшером, была выявлена непосредственная связь между психо-физиологическим состоянием человека и его тяготением к тому или иному цвету.

Задача исследования заключается в следующем: проведение не включенного наблюдения, целью которого будет выявление ряда закономерностей, которые помогут нам либо опровергнуть, либо подтвердить ряд гипотез, при возможности выявить сопутствующие тенденции или закономерности Зазыкин В.Г. Психология рекламы. М., 2012. .

Определение выборки избрано неслучайно, ведь, как правило, факт покупки совершают родители, а не их дети. Даже если и покупка совершается без родителей, то на выделенные ими карманными средствами для ребенка, из семейного бюджета.

1. Привлекательность товара определяется яркостью его цвета.

2. Привлекательность товара определяется его цветом.

3. Яркие цвета — Красный, розовый, желтый, оранжевый, привлекают больше девочек, а остальные мальчиков.

4. Розовый цвет привлекает преимущественно девочек.

5. Яркие товары выбираются преимущественно детьми, так как в именно в детских товарах преобладают яркие цвета. (разграничить виды товаров в таблице)

6. Цвет выбирается ребенком исходя из степени его активности.

7. Если желаемый ребенком товар не куплен, то «скандал» с его стороны по отношению к родителям обеспечен.

8. При выборе товара ребенком, не столько важна цена, качество и назначение предмета его сколько цвет.

Как показало наблюдение, детям в супермаркетах достаточно скучно, они энергичны, бегают вокруг родителей туда — сюда, по этому как правило «тянут» с прилавков и рассматривают на ряду с игрушками, буквально все подряд, причем не всегда из надобности и желания купить.

Наиболее пристальным предметом внимания для них являются игрушки (13 выборов), хотя рассматривать из любопытства сторонние виды товаров (5), тоже не отказываются. Чаще всего именно тех цветов, которые для них выглядят приятно.

В нашем случае для девочек данные цвета были — фиолетовый (3 выбора), розовый (3 выбора), лиловый (2 выбора), желтый (2), оранжевый(2) , красный (1), а для мальчиков синий/голубой (7), зеленый (2), фиолетовый (2), серый + черный (2), бордовый/коричневый (2). Причем мальчики выбирали даже темные цвета.

Ходят дети преимущественно с одним родителем (13 случаев), пока второй совершает более важные покупки.

Иногда им все же удается выпросить вещь, без которой им можно обойтись (5), не всегда выбором ребенка является игрушка (8). Поход в магазин оборачивается спорами и скандалами в (6 случаях). Вследствие которых, родитель, скорее всего, взвешивает варианты покупки желанного чадом товара (что даёт продавцам дополнительный процент прибыли) и между тем, стоит ли брать его с собой вообще.

Менеджеры, часто кладут товары детского сегмента на нижних полках, в зоне доступности, что обуславливает частые контакты детей с желанными товарами (19 случаев), в нашем случае это особенно хорошо наблюдалось в отделе игрушек и на кассах.

Бывает такое, что дети стараются положить в корзину что-нибудь тайком (2), однако не всегда это им удается.

Рассмотрим, какие гипотезы подтвердились, а какие опровергались, по

1. Привлекательность товара определяется яркостью его цвета. Опровергалась — яркость, не основной фактор определяющий привлекательность товара.

2. Привлекательность товара определяется его цветом. Подтвердилась — в большинстве случаев выбор цвета стал решающим.

3. Яркие цвета — Красный, розовый, желтый, оранжевый, привлекают больше девочек, а остальные мальчиков.

Подтвердилась — Большинство девочек выбрало данные цвета.

4. Розовый цвет привлекает преимущественно девочек.

Подтвердилась — Ни один мальчик, за время наблюдения так и не выбрал товар розового цвета.

5. Яркие товары выбираются преимущественно детьми, так как в именно в детских товарах преобладают яркие цвета.

Опровергалась — Выбранные детьми товары хоз.быта и пищевой промышленности, были не менее яркими, чем игрушки.

6. Цвет выбирается ребенком исходя из степени его активности. Опровергалась — даже спокойные на вид дети, выбирали яркие цвета.

7. Если желаемый ребенком товар не куплен, то «скандал» с его стороны по отношению родителям обеспечен.

Опровергалась — Наше наблюдение показало, что в большинстве случаев ребенок не настаивал на обязательной покупке товара и смирялся с фактом отказа родителей. Хотя «ссоры» на данной почве тоже имели место быть.

8. При выборе товара ребенком, не столько важна цена, качество и назначение предмета, сколько его сколько цвет.

Подтвердилась — Выбор детьми товаров хоз.быта был скорее иррационален, чем имел под собой реальную необходимость.

Метод: Интервью с использованием звуковых треков.

Цель наблюдения: Изучение особенностей памяти детей по отношению к звукам, используемых в рекламе.

Предмет: Звуковое восприятие рекламы. Объект наблюдения (Выборка): Дети 7-11 лет. Место: школа №1400.

Инструментарий: Анкета и планшет с наушниками в качестве проигрывателя звуковых дорожек и наручные часы.

В исследовании приняло участие 40 человек возрастом 7-11 лет. На переменах между уроками, они подходили к интервьюеру, слушали через наушники 7 звуковых дорожек, которые используются в рекламе. После прослушивания каждой из них, ребенок называл интервьюеру, какому бренду принадлежит данная реклама.

В исследовании были задействованы музыкальные треки со следующих рекламных роликов:

— Вымпел.ком Гипотезы исследования:

?? Дети узнают все рекламные ролики

?? Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик без труда

?? Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик в течение 5-ти секунд после его окончания.

Результаты исследования оказались несколько иными от изначальных гипотез исследования.

Среди детей, которые приняли участие в интервью:

— мальчики (13 человек). Возраст детей следующий:

Рассмотрим, кто из детей узнал рекламу, и каких именно брендов (Табл. 2.2)

Таблица 2.2. Анализ результатов интервью

Графически ответы можно представить в виде гистограммы.

Рис. 1. Ответы респондентов

По данным Рис. 1, мы видим, что бренд «McDonalds» — известен всем.

«Danone» и «Kinder» — продукция, прежде всего, для детей. Исследование показало, что дети данный бренд узнали на слух и сразу ответили.

«Ariel» и «Вымпел.ком» — бренды, продукция которых не направлена на детей. Однако, рекламные ролики данных брендов по телевидению показывают весьма часто.

«Rexona» и «Old Spisе» — это мужской и женский бренды уходу за телом. Большая часть детей, принявших участие в опросе, не узнали данную мелодии (28 и 26 человек соответственно).

Следует отметить, что из 12-ти детей, узнавших бренд «Rexona» — 11 — девочки, а из 14 человек, узнавших бренд «Old Spisе» — все мальчики.

Таким образом, при восприятии рекламы на слух, активизируются гендерные различия между детьми.

Рассмотрим, какие гипотезы подтвердились, а какие — нет.

1. Дети узнают все рекламные ролики

Опровергалась — дети узнают только те рекламы, которые имеют к ним отношение, а также с соответствии с гендерными особенностями труда

2. Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик

Опровергалась — 56% детей знают бренды, предназначенные для детей. Однако, узнать рекламный ролик продукции, которая не предназначена для детей, молодым потребителям оказалось весьма сложно. Они смущались (10), но или не назвали бренд вообще, либо пытались угадать (24).

3. Дети узнают бренд, которому принадлежит рекламный ролик без труда в течение 5-ти секунд по его окончанию.

Опровергалась. Дети редко (2 случая), когда долго думали относительно того, что это за бренд. В иных 38 случая, они называли бренд. Не всегда это было правильное название, но ответ не заставлял детей мешкать.

На основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что дети в большей степени обращают внимание и запоминают рекламу продукции, направленную непосредственно на детскую целевую аудиторию.

Помимо этого, они также обращают внимание на рекламу товара, которым пользуется родитель, одного и того же пола, что и ребенок. Таким образом, дети стараются казаться старше и взрослее своих лет.

Цель наблюдения: Изучение мнений родителей относительно влияния рекламы на детей.

Предмет: Общее влияние рекламы.

Объект наблюдения (Выборка): Родители детей 7-11 лет (100 человек). Место: родительское собрание в школе №1400.

Гипотезы исследования следующие:

1) Влияние рекламы на детей является безусловным и неоспоримыми;

2) Влияние рекламы ведет к дополнительным затратам;

3) Дети копируют поведение героев рекламы.

4) Родители хотели бы полностью запретить просмотр рекламы детьми.

Анкета, которая использовалась для проведения письменного опроса представлена в Приложении 2.

Рассмотрим ответы на вопросы, полученные в результате проведения анкетирования среди родителей детей.

Ответы на вопрос 1 «Как часто Ваш ребенок смотрит телевизор?» представлены далее на Рис. 2.

Рисунок 2. Ответы на вопрос относительно частоты просмотра телевизора детьми

На основании ответов на данный вопрос, можно сделать вывод, что дети весьма часто смотрят телевизор. 70% родителей ответили, что их дети проводят от 30 минут до нескольких часов в день за просмотром телевизора. Следует отметить, что за данный период времени, как минимум 1 раз ребенок смотрит рекламный блок (серию рекламных видео-роликов).

С целью получения максимально достоверных результатов исследования относительно влияния рекламы на ребенка, далее будут рассмотрите только те анкеты, которые попали в данные 70%, то есть 70 анкет.

Ответы на вопрос 2 «Замечали ли Вы, что Ваш ребенок рассматривает рекламу», представлены далее на Рис. 3.

Анализ ответов на данный вопрос показал, что 90% детей, со слов родителей, рассматривают рекламу, то есть целенаправленно изучают ее контент, следят за видео-рядом, в том числе и за главными героями. Таким образом, можно сделать вывод, что дети подвержены воздействию рекламы.

Рисунок 3. Ответы на вопрос относительно целенаправленного изучения рекламного ролика

Ответы на вопрос 3 относительно того, есть ли реклама, которую родители хотели бы запретить просматривать своему ребенку, представлен на Рис. 4.

Рисунок 4. Ответ на вопрос для выявления отношения родителей к контенту рекламы

Таким образом, 99% родителей детей заявило, что есть рекламное видео ролики, которые хотелось бы не показывать детям. Контент анализ ответов на открытый вопрос относительно детализации, что это за видео ролики, позволил сгруппировать их следующим образом (по релевантности упоминаний):

. алкогольные (в том числе и слабоалкогольные) и табачные изделия;

Ответы на вопрос 4 относительно взаимосвязи влияния рекламы на желание приобрести рекламируемый товар, представлен на Рис. 5.

Рисунок 5. Ответы на вопрос относительно установления взаимосвязи между рекламной товара и желанием его купить у ребенка

На основании полученных ответов на вопрос, можно сделать вывод, что влияние рекламы на детей ведет к дополнительным затратам, потому как 59 человек сказало, что их ребенок просит приобрести рекламируемый товар в срок от 1-го до 3-х дней, после просмотра рекламы данного товара.

Ответы на вопрос 5 позволят оценить степень видимого воздействия рекламы на поведение детей. Следует отметить, что 80% респондентов (56 человек) ответило, что они замечали то, что ребенок копирует поведение актеров. Среди самых частых ответов, как именно это происходит, следует отметить:

— одевается как герой рекламы;

Таким образом, можно сказать, что влияние рекламы на детей является неоспоримым. Здравомыслящий взрослый человек не будет подражать героям рекламы, в то время как ребенок не стесняется это делать.

Ответы на вопрос 6 относительно влияния, которое оказывает реклама на ребенка, показал, что все 100% респондентов охарактеризовали данное влияние исключительно негативными словами. Контент анализа ответов на данный вопрос, позволил их ранжировать наиболее часто встречающиеся ответы следующим образом:

— отрицательно влияет на поведение;

— ведет к дополнительным затратам;

— навязывает ребенку свою идею.

Ответы на вопрос 7 относительно желания родителей запретить просмотр рекламы своим детям показан на рис.6.

Рисунок 6. Отношение родителей к запрету просмотра рекламы детьми

Анализ показал, что родители не являются равнодушными к тому, смотрит ли их ребенок рекламу или нет. Кроме того, 96% респондентов (67 человек) поддержали бы инициативу запрета просмотра рекламы ребенку.

Таким образом, все четыре гипотезы исследования, которые выдвигались, были подтверждены.

По мнению родителей, влияние рекламы на их детей является безусловным и неоспоримым.

Кроме того, они с удовольствием поддержали бы инициативу полного запрета просмотра рекламы для детей, потому как, по их мнению, просмотр рекламы оказывает отрицательное влияние на детей за счет того, что дети копируют главных героев рекламы и просят родителей совершить дополнительные покупки на фоне воздействия рекламы.

В ходе проведения исследования, были использованы 3 разные методы исследования, которые позволили подойти к рассмотрению вопроса относительно воздействия рекламы на детей с разных сторон: со стороны самих детей и со стороны их родителей.

Наблюдение за детьми в супермаркете показало, что весьма часто дети стараются положить покупку в корзину для покупок тайком от родителей. Чаще всего просьба ребенка купить рекламируемый товар встречается родителями строгим отказом, что приводит к ухудшению отношений между ребенком и родителем, при этом очень сильно огорчая ребенка.

Дети в значительной мере подвержены цветовому восприятию в оформлении внешнего вида продукции, а также влиянию мерчендайзинга. Так, товары для детей располагают в прямой доступности последних. Самые любимые цвета в оформлении товара, для девочек — фиолетовый и розовый, для мальчиков — синий и голубой.

Исследование запоминаемости мелодий, которые используются в рекламе, позволило сделать следующий вывод.

Дети в большей степени обращают внимание и запоминают рекламу продукции, направленную непосредственно на детскую целевую аудиторию. Помимо этого, они также обращают внимание на рекламу товара, которым пользуется родитель, одного и того же пола, что и ребенок. Таким образом, дети стараются казаться старше и взрослее своих лет.

Анкетирование родителей на предмет влияния рекламы на их детей, позволил сделать следующие выводы. По мнению родителей, влияние рекламы на их детей является безусловным и неоспоримым.

Таким образом, исследователи феномена рекламы нашли связь между телерекламой и последующей структурой покупок семьи и сделали вывод о том, что телереклама играет важную роль в возникновении интереса у детей, поскольку количество детей, которые видели желаемый подарок в рекламе, прямо пропорционально частоте показа и объема рекламы, что допускается в стране.

Также был сделан вывод о том, что телевизионная реклама хотя и мощное, но не единственный источник информации о товарах для детей, поскольку кроме нее указывались журналы, каталоги, друзья и витрины в магазинах.

На решение школьников о покупке влияет огромное количество факторов — это цена и качество товара, известность торговой марки, личный опыт покупателя, мнение родителей и друзей, польза продукта для здоровья потребителя, экологическая безопасность продукта, привлекательная упаковка.

Соотношение этих факторов разное в разный период жизни детей и подростков, зависит оно и от того, какой товар они хотят приобрести.

К тому же, сейчас в рекламе создается образ «красивой жизни» — путешествия, одежда, автомобили, украшения и аксессуары, которые доступны не каждой семье, а ребенку так хочется это иметь!

Таким образом, реклама может влиять и на отношения в семье, когда ребенок не хочет мириться с невозможностью родителей купить атрибуты «красивой жизни». Это ведет к непониманию, озлобленности, конфликтам, разочарованиям и обидам.

Телевизионная реклама на данный момент является необъемлемой частью телевизионной ротации. Ее присутствие на телевидении, а также частота трансляции обусловлена коммерческим интересом телеканала, потому как именно продажа рекламного места в видео блоке является главным источником дохода телеканала.

Однако говоря о массовости такого явление как телевидение, следует учитывать социальную функцию, которую оно играет в жизни каждого человека. В большей степени это связано с влиянием на детскую аудиторию, потому как ребенок, в отличие от взрослого человека, в большей степени подвержен влиянию извне, в том числе, воздействию рекламы.

В ходе выполнения данной выпускной квалификационной работы была поставлена и достигнута цель — изучить влияния рекламы на индивида в качестве агента социализации в детском возрасте.

Для того, чтобы вопрос был раскрыт максимально полно, было введено ограничение возраста детей — 7-11 лет. Данный возраст соответствует школьникам младших классов. Данный возраст был выбран потому как, по мнению автора, именно в этом возрасте дети в большей степени подвержены влиянию рекламы. Они понимают, что за товар рекламируется, чаще всего понимают его предназначение. Однако определение деталей данного осознания и влияния, было одной из задач исследования.

Для достижения установленной цели, были поставлены и решены следующие задачи исследования:

— изучены источники влияния рекламы на ребенка;

— выявлены позитивные и негативные аспекты влияния рекламы на ребенка;

— изучена роль рекламы в современной жизни;

— проведено исследование рекламы, как объекта детской социализации;

— определена степень и характер воздействия рекламы на ребенка и покупательскую способность семьи.

Современная реклама воздействует на все общество, в том числе на детей. Реклама, созданная без знания особенностей восприятия людей, на которых она ориентирована, может быть в лучшем случае неэффективной, а в худшем — антирекламой. Создавая рекламу, направленную на детей, рекламодатели прибегают к использованию таких приемов, как визуализации, яркость изображения, юмор — все, для того, чтобы реклама «заманивала» детей для лучшего восприятия ими передаваемого сообщения.

В торговле реклама использовалась с давних времен. Она позволяла получить торговцам желаемое конкурентное преимущество, даже если по качественным характеристикам продукция не была лучше, чем у конкурентов. Влияние на сознание, ценности и потребности потребителей — это то, что желали получить от рекламы. Тот характер рекламы, те ключевые темы, которые чаще всего используют в рекламе (скандалы, сенсации, страх, смерть, секс, смех, деньги), пришел в Россию с Америки. Именно там впервые начали выпускать «агрессивную рекламу», целью которой было получение максимального эффекта от размещения рекламы.

Современная реклама способна влиять на детей с целью принятия определенного потребительского поведения, что может привести к негативному влиянию на физическое и психическое здоровье детей.

Влияние рекламы на ребенка во многом более негативное, чем позитивное. У ребенка создается неверное представление о ценностях в мире, появляются страсти и желания (в еде, напитках, товарах), которые для него оказывают отрицательное влияние. Однако следует обратить внимание, что некоторая реклама положительно воздействует на сознание ребенка. Правда, на данный момент, данная реклама — «капля в море», что, безусловно, влияет на личностное становление ребенка. Изучение рекламы, как объекта детской социализации, было проведено тремя разными методами: наблюдением за поведением детей в торговом центре, опросом детей и анкетированием родителей.

Проведенные автором исследования показали, что по мнению родителей, влияние рекламы на их детей является безусловным и неоспоримым. Кроме того, они с удовольствием поддержали бы инициативу полного запрета просмотра рекламы для детей, потому как, по их мнению, просмотр рекламы оказывает отрицательное влияние на детей за счет того, что дети копируют главных героев рекламы и просят родителей совершить дополнительные покупки на фоне воздействия рекламы.

Исследование запоминаемости мелодий, которые используются в рекламе, позволило сделать следующий вывод. Дети в большей степени обращают внимание и запоминают рекламу продукции, направленную непосредственно на детскую целевую аудиторию. Помимо этого, они также обращают внимание на рекламу товара, которым пользуется родитель, одного и того же пола, что и ребенок. Таким образом, дети стараются казаться старше и взрослее своих лет. Просмотр рекламы детьми, по мнению их родителей, оказывает отрицательное влияние на детей за счет того, что дети копируют главных героев рекламы и просят родителей совершить дополнительные покупки на фоне воздействия рекламы.

В рекламе создается образ «красивой жизни», которую хочет получить ребенок. Таким образом, реклама может влиять и на отношения в семье, когда ребенок не хочет мириться с невозможностью родителей купить атрибуты «красивой жизни». Это ведет к непониманию, озлобленности, конфликтам, разочарованиям и обидам.

1. Семейный кодекс Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/family/

2. Афанасьева, Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю. Л. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2009. — № 1 (9). — С. 44-51

3. Бандура А. Теория социального научения: Пер. с англ. — СПб.: Евразия, 2000. — 320 с.

4. Баришполец А.Т. Лжеинформация в коммуникационных процессах // Социальная психология. — 2007. — Специальный выпуск. — С. 48-50

5. Геец В.М. Приоритеты национального экономического развития в контексте глобализационных вызовов: монография. Часть 2, 2008

6. Грошев И.В., Морозова Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. 2012. № 1.

7. Девиантология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. М.: Издательский центр «Академия», 2013. 288с.

8. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. В 2-х томах: Пер. с англ. Н.Н. Марчук. М.: Вече, АСТ, 1999. Т-2 , стр. 221

9. Дризе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубе же ХХІ века / Т.М. Дризе // Вестник МГУ. Сер.18: Социология и политология. — 1999. — № 4. — С. 87-101

10 .Ильин, Е. П. Мотивация и мотивы / Е. П. Ильин. — СПб. : Питер, 2012. — 512 с.

11 .Ищенко Н.М. Маркетинг транспортных услуг. М.-2013, с. 412 12.Зазыкин В. Г. Психология рекламы. // Психология управления — М: 2002. — С. 116 — 132

13 .Зотова Л. Корпоративная социальная ответственность как инструмент продвижения товаров / Л. Зотова // Деньги и благотворительность. — 2008. — №1. — С. 12-15

14 .Кошарная, Г. Б. Ценностные ориентации современной российской молодежи / Г. Б. Кошарная, Ю. Л. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2008.- № 4. — С. 41-52

15 .Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев- Любимов. — СПб. : Питер, 2012. — 384 с.

16 .Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека Understanding Media:The Extensions of Man / Маклюэн М. — М.: Кучково поле, 2007. — 464 с.

17 .Маклюен М. Средство есть сообщение / М. Маклюен // Психология телевизионной коммуникации // Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Молчанова. — М., 2002. — С. 303-315.

18 .Масковский Ю. Реклама, люди и жизнь. // Предпринимательство. — 1994. — №3-4. — С. 96-110

19 .Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.; Новосибирск, 2011. С.225

20 .Найденова Л.А. Медиа беспощадность как ресурсная дезориентация в поствиртульном мире // Человек в мире информации: Материалы научного семинара «Социально-психологические проблемы медиаобразования: от медиа бедиабеспощадности к медиазависимости». — Киев, 2008. — С. 9-12

21 .Огилви Д. Огилви о рекламе / [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой].- М: ЭКСМО, 2003. — 229с.

22 .Обритко Б. А. Реклама и рекламная деятельность: Курс лекций. — К.: МАУП, 2002. — 240 с

23 .Пацлаф Г. Застывший взгляд: Физиологическое воздействие телевидения на развитие детей. — М.: Evidentis, 2003. — 224 с.

24 .Петрунко А.В. Дети и медиа: социализация в агрессивной медиа-среде/ А.В.Петрунко: монография. — 2-е изд. — Нежин: ООО «Издательство «Аспект-Полиграф», 2011. — 480 с

25 .Реклама в СМИ. История, технологии, классификация. Г. Г. Щепилова.

Издательство МГУ. 2010 г. С 6-8

26 .Рожков И.Я. Реклама советского периода: как это было// Наука.Знания.Практика — От теории к практике. 2011 — №2, С.171

27 .Романенко Н.М. Особенности восприятия телеинформации школьниками // Педагогика.-2007.- № 4. — С.8

28 .Руководство по социальной психиатрии. М., 2011. — с. 429. 29.Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия / О. О.

Савельева. — М. : РИП-холдинг, 2013. — 284 с.

30 .Сергиенко Е.А., Лебедева Е.И., Прусакова О.А. Модель психического в онтогенеза человека. М., 2014. С.17

31 .Современные рекламные технологии: коммерческая реклама (Монография). Авторы: Катернюк А.В., Марченко О.Г., редактор: Александрова Л.И. Владивосток 2000г. Гл.- 1, стр 4

32 .Телетов О.С. Рекламный менеджмент : учебникк / О.С. Телетов. — Сумы : Университетский учебник, 2015. — 367 с

33 .Чальдини Р. Как заставить вас сказать “да”. Психология человеческих отношений. Психология рекламы. // Наука и жизнь. — 2001. — №8. — С. 60-63

34 .Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 1999. — 430с.

35 .Бугаева М. В., Красюкова К. А. Влияние рекламы на детей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.gramota.net/materials/1/2009/3/13.html

36 .Голяшева Е. Современная реклама и дети [Электронный ресурс] / Е. Голяшева. — Режим доступа: kyiv.proua.com

37 .Дети влияют на предпочтения родителей [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rg.ru/2010/11/09/podrostki.html.

38 .Детская реклама [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://psyfactor.org/recl15.htm

39 .Детская реклама [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.ruskolan.xpomo.com/tolpa/deti_02.htm.

40 .Ожирение у детей. Истоки национальной беды [Электронный ресурс].Режим доступа: http://deti.mail.ru/baby/1-3/ozhirenie-u-detej-istoki- nacionalnoj-bedy/

Карты наблюдений на 12.00-15.00; 26.09.2015 Ашан. Отдел игрушек и канцелярии. Отдел хоз быта. Касса.

источник

Маркетинг, ориентированный на детей, прибегает к самым разнообразным «пилящим» приемам. Здесь и размещение привлекательных для детей товаров на нижних полках супермаркетов (дети легко замечают то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить), и использование при оформлении школьных принадлежностей и обложек для книг логотипов или названий товаров 2 .

По данным газеты «Известия», еще в мае 2002 года государственное издательство «Просвещение» вместе с рекламной группой «АПР Оптимум» начало проект по рекламе детской косметики «Дракоша» (гели для душа, зубные пасты и средства гигиены) в учебниках и пособиях для средней школы». «Поначалу мы комплексовали и чувствовали себя немножко бармалеями. Но потом решили, что эту нишу все равно рано или поздно займут. В конце концов, дети смотрят рекламу наравне со взрослыми по телевизору. А специальная детская реклама в изданиях для детей пойдет им только на пользу», — пояснил журналистам один из сотрудников рекламной группы. «Мы планируем размещать в учебниках рекламу, которая способствует улучшению здоровья и пропагандирует здоровый образ жизни. Но массовой рекламы в учебниках, скорее всего, не будет», — сообщил газете генеральный директор издательства Александр Кондаков. По его словам, издательство планирует размещать в учебной литературе рекламу веб-сайтов, посвященных борьбе с наркотиками, рекламировать зубную пасту и ряд компьютерных фирм».

Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола» действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.

Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат — ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма «продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете открылся детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория — школьники от 8 до 13 лет.

Зато сайт мастерски выдержан в духе сказки. На нем представлена конституция страны, фотоальбом действующего президента, трехмерные модели всех кремлевских церквей и дворцов, иллюстрированная история России. Экскурсию ведут виртуальные персонажи — Добрыня Никитин, Илюша Муромцев и Алеша Попович. Особенно пикантно выглядит раздел «часто задаваемых вопросов». Дети могут узнать, «кто главнее: президент или мама?», «должен ли ребенок с утра до вечера восхищаться президентом и во всем с ним соглашаться?», «что нужно делать гражданину, который слишком сильно любит своего президента?» и многое другое. 3

Представители региональной власти также пользуется услугами интернета для общения с детским электоратом. Так , например, глава республики Коми, Вечеслав Гайзер, завел страничку в контакте, и числится в списке друзей огромного количества школьников как средних, так и начальных классов. Его примеру последовал и бывший мэр Сыктывкара, Роман Зенищев. Блог градоначальника также пользуется большой популярностью не только среди взрослого населения, но и среди детей, однако процент детской аудитории здесь значительно ниже. Стоит отметить, что оба примера несомненно уступают в эффективности интернет-ресурса Путина.

1.3. Возрастные особенности восприятия рекламы детьми:

По своему психологическому воздействию реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее влияние:

Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.

Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.

К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому.

При разработке рекламы детских товаров следует учитывать особенности аудитории рекламного сообщения:

Ребенок в возрасте от нуля до года проходит стадию психосоциального развития «формирование доверия к миру». Для ребенка этого возраста важно, чтобы его часто держали на руках, кормили грудью, чтобы у него была заботливая и ласковая мама. Соответственно в рекламе как раз следует показывать чувственный теплый образ мамы и ребенка.

Когда создается реклама товаров нужно учитывать, что на первом году жизни ребенка у молодых родителей присутствует страх не справиться с уходом за ребенком, так как это представляется слишком сложным делом; страх, что с ребенком что-то случится (тема здоровья, безопасности); страх нормально ли ребенок развивается; волнение, что ребенок постоянно плачет.

Ребенок от 1 года до 3-х в магазине пока еще будет просить родителя купить не товар из увиденной рекламы, а товар с максимально ярко окрашенной упаковкой в зоне своей видимости.

Смешанная аудитория (Дети от 3 до 11 лет)

Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано.

Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы.

Дети реагируют на образы других детей в рекламе, если ребенок в рекламе чуть-чуть старше его.

Важно помнить, что с 3-х до 7-ми лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми.

Мотив совместной игры, познания этических норм, мотив взросления актуальны при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет.

Основной деятельностью детей в возрасте от 7-ми до 11-ти лет является учеба.

Поэтому при разработке рекламы стоит учитывать мотивы взросления; мотивы выстраивания отношения со сверстниками; мотивы оценивания со стороны взрослого; мотивы познания нового и самосовершенствования

У подростков весьма активно развито стремление к идентификации с другими подростками, «быть как все» в компании; стремление к самобытности, открытие собственного внутреннего мира; сильно развит мотив дружбы; сильна озабоченность собственной внешностью; существует негативизм в отношениях с близкими взрослыми; стремление подражать взрослым; формирование половой идентификации. 4

1.4. Методы, используемы при создании рекламы товаров и услуг для детей

При создании рекламы для детей используется множество самых разных приемов. Все они, как правило, разработаны с учетом особенностей восприятия рекламы детьми и других психологических особенностей ребенка.

Интересная тенденция на российском детском рекламном рынке — использование образов известных литературных и сказочных героев. 5 Например, беспрецедентный шаг предпринял недавно крупный российский производитель фармацевтики и лечебной косметики нижегородское предприятие «Нижфарм». Для продвижения своей новой продукции оно ни много ни мало выкупило образ Незнайки. Теперь именем этого любимого многими персонажа будет называться детский крем, бальзам, шампунь, молочко и прочие продукты компании. Для получения имени жителя Цветочного города предприятие «Нижфарм» заключило контракт с потомками писателя Носова, согласно которому им будет выплачиваться определенный процент от продаж товара с логотипом «Незнайка».

Стоит отметить, что этот прием является весьма эффективным с точки зрения воздействия на потребителя. Образ Незнайки любим и знаком как детям, так и их родителям. Дети с удовольствием узнают о приключениях героя, а у родителей этот сказочный сюжет вызывает положительные эмоции и светлые воспоминания о детстве.

Дети должны быть свободны в выборе цветов. С цветами, дети развивают чувство собственного достоинства и самоутверждение. Детей больше привлекают желтый, красный, синий оттенки, а не черный, серый и коричневый. Яркие цвета возбуждают их, так как они находят их очень привлекательными, а также они отдают предпочтение тем игрушкам, которые ярко окрашены. Ребенок выражают свою радость, когда играет с ними.

Отдел развития ребенка в California State University Фуллертон провел исследование по цветам и эмоциональному восприятию детей и пришел к следующим выводам. Детям обоих полов в возрасте между пятью и шестью годами было предложено выбрать цвет из девяти представленных, выражающих их настроение в данный момент. 69% детей выбрали яркие цвета, такие как розовый, голубой, красный, выражая при этом радость и умиление. Некоторые выбрали черный, серый и коричневый, выражая тем самым, отрицательные эмоции, печаль. Дети выразили свое предпочтение ярким цветам и нелюбовь к темным и скучным оттенкам. 6

Исходя из выше указанных данных, стоит отметить, что любая детская реклама красочна и многогранна. Как правило, это наиболее яркие оттенки цветов. Однако стоит также отметить, что, если речь идет, о детских товарах, реклама которых направлена прежде всего на родителей (косметика для младенцев и т.п.), то здесь также встречаются спокойные тона. Это связано с тем, что для матерей, которые составляют большую часть аудитории данной рекламы, такие цвета являются неким залогом спокойствия и уверенности в надежности товара.

Соотношение картинки и информации в рекламе:

Соотношение изображения и текста в рекламе зависит в первую очередь от того, на кого рассчитана данная реклама (родители или дети). Так, в рекламе для родителей упор прежде всего делается на информативность. В рекламных сообщениях, расположенных в журналах для молодых родителей, рекламодатели пытаются объяснять, что, например, данное детское питание содержит витамины и другие полезные вещества, необходимые ребенку для полноценного развития и т.п. если реклама, направлена на ребенка, то здесь количество «полезной» информации сведено к минимуму. Для ребенка важна яркая картинка, некая сказка, в которой всем хорошо и весело.

1.5. Проблемы, возникающие при создании рекламы товаров и услуг для детей

Среди рисков, подстерегающих на пути создания детских рекламных проектов, можно выделить следующие пять:

В закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ была введена статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе». Согласно этой статье «в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

источник

Предлагаем нашим посетителям воспользоваться бесплатным программным обеспечением «StudentHelp» , которое позволит вам всего за несколько минут, выполнить повышение оригинальности любого файла в формате MS Word. После такого повышения оригинальности, ваша работа легко пройдете проверку в системах антиплагиат вуз, antiplagiat.ru, РУКОНТЕКСТ, etxt.ru. Программа «StudentHelp» работает по уникальной технологии так, что на внешний вид, файл с повышенной оригинальностью не отличается от исходного.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ЮЖНО-УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Филиал в городе Миассе
Кафедра «Социально-гуманитарные дисциплины»

Введение ………………………………………………………………………….3
1 Особенности детской рекламы …………………………………………….….5
1. 1 Психологические особенности восприятия ………………….…….…..5
1. 2 Классификация рекламного произведения………………….……….…7
1. 3 Стилистика рекламного произведения ……………………………. 13
2 Практическая часть …………………………………………………………. 19
2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation……………..19
2. 2 Lego Замок …………………………………………………………. …21
2. 3 Bratz ……………………………………………………………………..22
2. 4 Little Pony ……………………………………………………………….23
2. 5 Lego Duplo ………………………………………………………………24
2. 6 Трик Трек ……………………………………………………………….25
Заключение ………………………………………………………………. ….. ..28
Библиография …………………………………………………………………. 30

Дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещён товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливается наличием сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д. Эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, как, например, отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным.
На детскую аудиторию на много легче влиять при помощи рекламы. Во-первых, потому, что она ее смотрит. Было установлено, что дети, в отличие от взрослых, способны смотреть повторяющиеся рекламные ролики без ослабления внимания. И около одной трети рекламной аудитории являются именно дети. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше внимания рекламе он уделяет.
Отдельный сегмент рекламы — это реклама для детей. Несомненно, она имеет свои особенности и нюансы. Детскую рекламу можно назвать своеобразным образцом совершенства. Она должна быть яркой, красочной и динамичной.
Актуальность обусловлена необходимостью осмысления, заложенного в рекламном произведение, механизма убеждения потенциального потребителя, в осуществлении акта покупки рекламируемого предмета.
Предметом данного исследования являются особенности рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.
Объектом данного исследования являются 7 Рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются товары для детей.
Цель данного исследования: Выявить главные черты рекламных произведений, предметом рекламирования которых являются детские товары, то есть такие черты, которые побуждают потребителя совершить покупку.

1. Описать целевую аудиторию;
2. Описать героев рекламных произведений;
3. Классифицировать объект рекламирования;
В исследовательской работе было использовано 10 источников, самые значимые из них: «Основы рекламы», учебное пособие. А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин; «Рекламная деятельность» Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.; Третьякова Т. Н. «Инновации в социально-культурном сервисе и туризме», так же в данном исследовании был использован сайт: telead.ru

1 Теоретическая часть
1. 1 Психологические особенности восприятия

Прежде, чем младенец превратится в топ-менеджера, он успеет удивиться яркой упаковке на прилавке, поиграть с рекламным персонажем, оценить вслед за взрослыми «качество жизни» и перевернуть все вверх дном, когда никого не будет дома. Помните об этом, маркетологи!
По своему психологическому воздействию реклама будь то на взрослого, будь то на ребенка, оказывает следующее влияние: Во-первых, когнитивное, когда человек получает новую информацию за счет процессов ее переработки: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти. Во-вторых, аффективное, т.е. формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания. В-третьих, регулятивное, побуждающее к конкретным действиям, и, наконец, коммуникативное.
Коммуникативное влияние как интегрирование в процессы информационного общения, обмена мнениями и активной деятельности особенно важно для детской аудитории. Ведь дети активно общаются по поводу того, что они видят в рекламе, обсуждают рекламу, им интересна реклама сама по себе. Если взрослые стараются переключить рекламу, то дети активно обсуждают героев, персонажей между собой. Ребенок воспринимает рекламу как маленькое кино.
К общим особенностям детского возраста в целом следует отнести невысокую критичность вообще, к рекламе в частности; высокую доверчивость; высокую внушаемость; повышенную «откликаемость» на всё аффективное, т.е. чувственное, эмоциональное; повышенный интерес ко всему новому. [4]
Ребенок от 3-х до 5-ти лет уже способен сопоставить товар из рекламы и товар на полке магазина, внимание сформировано.
Критичность к рекламе в этом возрасте небольшая, поэтому он просит всё и верит во всё, конечно, нужно учитывать, что с этим связаны особые этические моменты создания рекламы. Сохраняется высокая эмоциональность, отклик на позитивные яркие рекламные символы.
Дети реагируют на образы других детей в рекламе, если ребенок в рекламе чуть-чуть старше его.
Важно помнить, что с 3-х до 7-ми лет основной деятельностью ребенка является сюжетная игра, поэтому в рекламе следует отражать особенность товара как одного из участников, компонентов игры с другими детьми.
Мотив совместной игры, познания этических норм, мотив взросления актуальны при разработке рекламы, нацеленной на детей от 5-ти до 7-ми лет.
Плюсы и минусы рекламы:
Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.
Реклама помогает быть модным, находиться «на одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх («сотки», наклейки, вкладыши).
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Но и минусов у рекламы немало.
Маленький ребенок не способен самостоятельно выполнить условия лотереи, предлагаемой телерекламой, хотя очень хочет. Для него желание выиграть приз является совершенно естественным, но без помощи взрослых он сможет вырезать несколько упаковок и прислать их по определенному адресу.
При этом количество и ценность призов нередко преувеличивается, а в рекламном ролике не называются сроки проведения акции. Таким способом рекламодатели пытаются воздействовать на родителей посредством их малыша, вынуждая их совершать все новые и новые покупки.
Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы или мультики. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую «игрушку». В-третьих, сама реклама может отличается агрессивностью («Вы не любите кошек? Да вы просто не умеете их готовить!»).
Сегодня Интернет – самый динамично развивающийся плацдарм рекламы. В России домашним Интернетом пользуются почти 4 миллиона детей в возрасте 8-14 лет, то есть около 40% всех школьников. Интернет-маркетинг делает детей наиболее уязвимыми. Заполняя онлайн-анкеты, дети могут раскрыть информацию личного характера, тем самым, давая возможность маркетологам индивидуально подбирать рекламу для конкретного ребёнка. Более того, Интернет-реклама мимикрирует под развлекательное содержание сайта таким образом, что ребёнок младшего возраста зачастую не может её распознать. Жанр игры позволяет разработчикам придумывать массу интересных ходов для размещения рекламы…
Наглядные примеры того, как рекламодатели «внедряют» рекламу своих товаров и услуг в содержание медиапродукции для детей, подобно секретным агентам, не призывая напрямую к покупке, можно увидеть и в детских печатных изданиях: задание «найди 10 отличий между двумя картинками» рекламирует детскую косметику, рецепт приготовления мороженого – творожки. Рекламисты также делают ставку на страсть детей к коллекционированию. Но если их родители собирали в детстве календарики, марки или монеты, то теперь дети коллекционируют серии игрушек, а также наклейки, карточки, медальоны и прочие «приманки» из ежемесячных детских журналов, которые покупают исключительно ради новых коллекционных экземпляров. [3]

2 Классификация рекламного произведения

А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9% . Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.
Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним. [2]
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок».
Сторонники нитевого маркетинга уверены, что, грамотно ориентируясь на данную целевую группу, можно добиться определенных результатов и укрепить свои позиции на рынке. Недаром власти всех стран мира признают, что дети очень подвержены воздействию рекламы, а значит должны быть защищены законодательством. Но, так или иначе, во всем мире, да и у нас находятся те, кто, лавируя на грани законности, продвигает товары и услуги детской аудитории. Итак, можно сформулировать несколько тезисов относительно детской рекламы:
— дети располагают карманными деньгами. Наша цель – направить их и научить «грамотно» их тратить;
— дети намного легче, чем взрослые, тратят деньги, поскольку не знают им цены;
— именно под давлением ребенка взрослый человек может расстаться с крупной суммой денег;
— у детей зачастую спрашивают совета или просто полагаются на выбор ребенка, поскольку порой он больше осведомлен о технических характеристиках или полезности товара;
— дети часто становятся законодателями выбора того или иного набора продуктов для заполнения холодильника. Например, они могут возвести в традицию покупку определенного йогурта;
— дети вырастут, а значит будут иметь больше денег. А детские предпочтения могут не выветриться. [8]
На что реагирует ребенок, когда смотрит рекламный ролик:
Ребенок воспринимает только короткую информацию. Это связано с особенностями детской психики. Малыши неусидчивы, а их внимание переключается с одного объекта на другой очень быстро. Поэтому длительное и нудное рассуждение о чем-нибудь очень полезном их никак не привлечет.
Малыши реагируют только на яркие объекты. Поэтому стремление к художественным новациям в модных серо-коричневых тонах, даже очень талантливым, для детской рекламы не подходит.
Детям нравятся узнаваемые образы. Казалось бы, уже не оригинальные приемы использования образов Чебурашек, Микки Маусов и крошек Енотов действуют в рекламе безотказно.
Дети любят запоминать короткие стишки. Поэтому текст в прозе, даже очень разумный, стоит заменить веселым четверостишьем в стиле бессмертной Агнии Барто.
Детям нравятся легко воспроизводимые музыкальные фразы с повторяющимися припевами. При демонстрации рекламы по ТВ наши крошки ждут именно того ролика, где исполняется веселая песенка, а затем просят купить именно то, что они увидели по телевизору.
Не забывайте о силе улыбки. Мультик с изображением зубатых монстров пугает детей, зато милые зверушки, которые улыбаются во весь экран, — это именно то, что нужно.
Не забывайте, что дети смотрят все, а затем хотят это попробовать, поэтому применять те же приемы в рекламе бытовой химии или лекарств, тем более пива, сигарет и спиртного, не стоит, иначе это может нанести вред. [3]

3 Стилистика рекламного произведения

Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощённая талантливым рекламистом в запоминающемся ролике, – неотъемлемый компонент анимационной рекламы, – используется с целью разбудить эмпатию, т.е. способность потребителя воспринимать чувства другого.
В связи с тем, что дети имеют меньший жизненный опыт, содержание рекламных материалов им кажется более реалистичным, чем взрослым. Реклама убеждает потребителя в том, что у него есть определенные скрытые желания, о которых он просто не догадывался ранее. Так, СМИ способны не только отражать, но и создавать реальность, которая существенно отличается от объективной реальности прежде всего потому, что персонажи ролика могут совершать самые безумные поступки, нарушающие в том числе и определенные моральные принципы. Эмпатия — способность воспринимать чувства другого и проникаться ими — неотъемлемый компонент анимационной рекламы. Наличие в рекламном сообщении изображенных детской рукой персонажей не просто социально допустимая отдушина, но и не требующая особых знаний тема. Детская непредсказуемая предсказуемость, воплощенная рекламистом, способна вызвать как ностальгические чувства, так и катарсис (эмоциональную разрядку напряжения, которая испытывается при выражении подавленных чувств).
Примечательно, что групповой просмотр фильма способствует гораздо большему проявлению эмоций. Отметим, что в целом девушки более эмоциональны, чем юноши.
Исследователями подмечено, что основной бизнес-риск в продвижении детских брэндов связан с тем, что их создатели — взрослые, которые не всегда способны понять малышей. Так, агентство Kids Market Consulting (рекламное агентство Kids Market Consulting — одно из первых агентств на Украине, которое работает в области исследований и консалтинга с продукцией, предназначенной детям либо подросткам) проводило тестирование персонажа, похожего на колобка. Тестируемые дети обязательно дорисовывали ему ножки-ручки, для того, чтобы он хоть чем-то напоминал человечка и, таким образом, стал для них понимаем. Только в таком случае они могли выстроить с объектом необходимую для коммуникации эмоциональную связь. [5]
В ролике детский образ резко контрастирует с устоявшимися стереотипами родителей: мама занята вечной уборкой, а папа, даже не пытающийся поговорить с ребенком, — зовёт на выручку маму. Российские исследователи в своё время справедливо обратили внимание на тот факт, что дети воспринимают рекламу как своего рода видеосказку, видеомиф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта. Вовсе не случайно в ряду, содержащем 13 структурных элементов телепрограммы, наиболее часто дети отмечают «юмор» («модальные настроения»), «музыку», «компьютерные и видеоэффекты» (т.е. элементы, создающие атмосферу аудиовизуальной среды) и лишь после них — собственно рекламируемый объект. Мифологизированные герои — объекты для подражания. Эффект воздействия на детскую аудиторию усиливает наличие сенсорных компонентов в видеоролике: музыки, цвета, фона и т.д., причем эти элементы воспринимаются детьми несколько отлично от взрослых: дети находят «свой юмор» в рекламном сюжете, выделяют элементы, на которые взрослые не обращают внимания, — элемент «природа», отождествление животного с человеком через идентификацию себя с героем-животным. Запущенный механизм идентификации зрителя с героем вовлекает детскую и подростковую аудиторию в прекрасный мир иллюзий.
Ребёнок, как известно, самый общительный член семьи, всегда находящийся в центре внимания родных и близких. Вот почему, подарив положительные эмоции ребенку, можно значительно усилить рекламный эффект и среди взрослой целевой аудитории. Более того, реклама, поданная от имени детей, обладает дуалистской сущностью: иррациональной — с красивой картинкой, апеллирующей прежде всего к детям и их родителям, и рациональной — обращающей внимание на практические выгоды продвигаемого товара. Не секрет, что для продвижения на рынок товара при детском посредничестве этому товару иногда достаточно иметь лишь косвенное отношение к детской тематике. Но даже в этом случае рекламная коммуникация должна быть, во-первых, простой — без долгих сюжетных линий, мешающих понять главное сообщение, и, конечно же, узнаваемой.
Чтобы выгодно отличаться на фоне массово используемых образов детей в отечественной рекламе, единственным способом остаётся прибегнуть к мультипликации (как в случае с «Несквик», «Бумер» и другими), экстраполируя конкурентное преимущество на типично детский формат предоставления информации. Если компания всё же решила обратиться к использованию детских образов, не нарушая при этом российского законодательства, то следует помнить, что детская аудитория быстро обновляется и сама ищет новые коммуникации.Уже создан ряд брэндов, ориентированных как на девочек (Barbie, Crayola Creations), так и на мальчиков (Hot Wheel). Тендерный подход учитывается компанией McDonalds, предлагающей в детском меню «Хеппи Мил» — специальные игрушки для девочек и для мальчиков с учетом разницы во вкусах и желаниях. Подмечена особая логика юных покупателей: мальчики-подростки не скрывают свой аппетит, а девочки уже предпочитают салаты и йогурты. В обедах для девочек время от времени появляются мини-Барби, мальчикам же предлагается мини-модель машинки Hot Wheel. Наряду с тендерными отличиями при разработке эффективной коммуникации, применяемой при работе с детской целевой аудиторией, активно эксплуатируются национальные и религиозные аспекты позиционирования. Неудивительно, что на Ближнем Востоке место Барби прочно заняла темноглазая кукла — «мусульманка» Фулла, носящая хиджаб.
Итак, из отсутствия предрассудков, восторга узнавания и легкости запоминания и рождается привязанность детей к рекламе, перерастающая в любовь. Однако не все так прекрасно и легко в этом романе. Во-первых, дети весьма требовательны и разборчивы, чтобы так уж любить прямо все подряд. Предмет чувств тоже должен обладать приятными ребенку чертами, а не просто твердить одно и то же с экрана «ящика». Кроме того, к огорчению маркетологов и на радость родителей дети взрослеют. При этом меняются они достаточно быстро, изменяя свои привычки, предпочтения, игры и любимых героев. И реклама, так нравившаяся еще месяц назад, может начать ассоциироваться с чем-то «малышовым». А для тех, кто гордится тем, что растет, это может показаться настоящим оскорблением. [1]
Следовательно, планируя рекламную кампанию на детский товар, агентство должно делать основной упор не только на вызов у ребенка желания иметь его, но и на возникновение желания у родителей выложить за него деньги. А добиться этого можно, только подчеркнув заботу как о самом чаде, так и о материальной обеспеченности его родителей. Учитывая эти особенности восприятия основным потребителем предлагаемого товара, можно очень быстро увеличить спрос, следовательно, и прибыль производителя.
Существуют определенные технологии, позволяющие не только привлечь внимание ребенка к рекламному продукту, но и дать понять ребенку как потребителю, что данный продукт ориентирован именно на него. Другими словами, не всякая реклама, пусть даже и запомнившаяся ребенку, означает автоматическую лояльность ребенка по отношению к продукту. Приведем в качестве примера мнения самих детей о том, какой должна быть реклама, чтобы им она понравилась:
Какой должна быть реклама, чтобы она понравилась детям, %:

Забавные приключения, изображенные в рекламе, могут также быть посвящены тому, как герой «чему-то научился». Долгое время у героя «не получается», из-за чего он терпит неудачи и насмешки окружающих. Употребление рекламируемого продукта дает герою сюжета отсутствующие у него способности и навыки. Сама по себе эта ситуация отражает глубинное желание ребенка овладеть знаниями быстро и без усилий, избежать связанного со школой бесконечного повторения пройденного. Употребление продукта героем сюжета также важная составляющая выработки доверия к рекламируемому продукту. Во-первых, эта деталь сюжета носит образовательный характер, особенно в тех случаях, когда рекламируется некий новый вид упаковки или новый для рынка продукт. Во-вторых, рекомендационный – есть за кем повторять.
Важно, что в смешные и нелепые ситуации могут попадать и герой, и дети- участники ролика, и взрослые. Это еще раз подтвердит для ребенка-потребителя важное для него стремление к преодолению «взрослого» запрета и продемонстрирует «равные возможности» со взрослым, предоставляемые ребенку рекламируемым продуктом (если со мной происходят одинаковые со взрослым приключения, значит мы с ним равны и нет безусловного деления на «старших-главных» и «младших-подчиненных»).
Дополнительно остановимся на занятых в рекламе персонажах. Конечно, если у марки есть корпоративный герой, то основной участник сюжета именно он. Это делает персонажа реалистичным и развивает его характер. Также желательно, чтобы герой взаимодействовал с самими детьми. Это обязательно должны быть сверстники целевой аудитории, либо чуть более взрослые, чем они сами, дети. Хотя, в восприятии этого аспекта наблюдаются возрастные отличия. Так, если видеть героями рекламы своих ровесников хотят 21,1% детей 7-9 лет, то в возрасте 10-12 лет этот показатель набирает всего 11,8%.
Согласно исследованиям, для ребенка также весьма важен сам стиль жизни героев рекламных сюжетов. Так, во время во время одной из проводимых нами фокус-групп девочки-участницы нашли особо привлекательным свободное проведение времени героинями сюжета, девочками примерно их возраста. Восторг зрителей вызвали не только изображенные в сюжете приключения, но и то, что «девочки веселятся, когда остались одни»; «у них будет вечеринка»
Кстати, в некоторых случаях чрезвычайно важно бывает сделать акцент на гендерной ориентированности рекламируемого товара. Этого помогает добиться не только характерная только для мальчиков либо девочек заявленная в рекламе проблематика, но и стилистическая концепция рекламной кампании в целом. Девочкам, тестирующим рекламные ролики ТМ «Crayola», один из роликов понравился больше других именно потому, что «он для девочек, потому что там розовый цвет…» [4]

2. 1 Новые Baby Born Мальчик и Девочка. От Zapf Creation

В начале рекламного ролика мы видим присутствие архетипа пространства. Мы видим маленькую девочку, которая представляется нам в роли заботящейся матери, которая нянчится со своим ребенком.
Не менее актуальный для данного рекламного ролика архетип хранителя, он воплощен в двух девочках, которые находятся в уютной домашней обстановке, в комфортной одежде, для них важны ощущение комфорта и заботы. Девочки заботятся о своих младенцах, они кормят их и меняют подгузники.
Куклы – малыши, очень схожи с реальными младенцами, они так же громко плачут, настоящими слезами и писают. В комплекте у этих малышей есть настоящие подгузники, комплект детской одежды, соска и бутылочка со смесью, которую они по — настоящему пьют.
В конце ролика девочки ведут себя как настоящие дети, которым все интересно и любопытно, они смеются и играют с куклами — близняшками. В этой части ролика используется архетип ребенка
Экономическая функция является главной в данном ролике. Потому, что целью рекламы является привлечение покупателей, преобрести такую куклу или дополнить, существующую у ребенка, коллекцию кукол Вaby Born.
Все вышесказанное относится к сфере воздействия рекламного произведения на потребителя.
Также весь рекламный ролик сопровождается песенкой про Baby Born, которую поют девочки, что указывает на конкретную целевую аудиторию – девочек младшего возраста.
Мужской голос, в конце, подтверждает, что фирма Zapf Creation, выпустила новинку: мальчик и девочка Baby Born — это самый сильный аргумент в пользу его обязательной покупки

источник